Crm

CRM

Customer Relationship Management
Entender para atender.

Vicente Campodónico Ortiz-2006 II

¿Que es CRM?
 Es una estrategia que permite a la empresa tener
una visión de su cliente y, a partir de ahí, saber
explorar las oportunidades de negocio.
 Definición:
Relationship Marketing es la implementación y uso
de una serie de tácticas dirigidas, basadas a la
mercadotecnia para la atención de los clientes, pero
integrando dichas tácticas en un proceso continuo a
través del tiempo y no como eventos aislados entre
si.


¿Que es CRM?

 Proceso de CRM:
 Analizar el potencial del cliente dependiendo de
su ciclo de vida.
 Programas individuales por grupos de clientes.
 Interacción. Comunicación, Validación,
Terminación
 “Kit de Bienvenida”
 Detectar los detonantes en las actividades de
cada cliente.


¿Que es CRM?
 Fundamento Mercadológico:
 Interacción con los clientes
 Utiliza estrategias de mercadotecnia específicas
(mailing, promociones)
 Busca la completa satisfacción del cliente
 Se basa estratégicamente en la retroalimentación
del cliente hacia cualquier acción mercadológica
que realicemos
 Es obligatorio que sea un sistema de trabajo


CRM en 5 palabras

Tratar a clientes diferentes diferentemente


¿Como es?
 Los principios básicos de la CRM sustentan la
necesidad de saber identificar, diferenciar (por su
valor y necesidades) e interactuar con el cliente
para establecer una relación de aprendizaje
continua y poder ofrecer una atención
personalizada y que sea satisfactoria tanto para el
consumidor, como para la compañía.


¿Como es?
 CRM ES:
 Una filosofía de trabajo
 Marketing 1 a 1
 Involucra estrategias de mercadotecnia
 Apto para cualquier empresa
 Un proceso que se alimenta de información interna y
externa


¿Como es?
 CRM NO ES:
 Un complejo software o programa de computadora
 Tecnología de punta
 Sistemas complejos y costosos para grandes empresas
 Un proceso aislado dentro de las operaciones de las
empresas.
 CRM NO ES tecnología:
 Es un proceso continuo que incluye una estrategia de
negocios, cambio de cultura dentro de la organización y uso
de tecnología. Por la gran complejidad, no se implanta CRM
por una única vez y en una forma estándar. Así como los
clientes son diferentes, también cada empresa difiere una de
la otra.


Investigación de Mercados vs CRM
 Las investigaciones crean un ambiente artificial que interfiere
con las respuestas dadas.
 En las I de M. las personas, en general, no dicen
necesariamente lo que quieren, sino lo que piensan que quieren,
y muchas veces no saben expresar lo que de hecho desean.
 Las investigaciones son buenas para apoyar las estrategias de
participación de mercado, pero ineficaces para apoyar
estrategias de creación de mercados.


Investigación de Mercados vs CRM
 Los sistemas de CRM son capaces de registrar el
comportamiento de las personas en los momentos de
interacción real con la empresa. Esos sistemas registran y
monitorean las navegaciones en sitios y las llamadas
telefónicas.
 Las personas, con el tiempo, pasarán a exigir ese monitoreo
para que, cuando se comuniquen o accedan al sitio de la
empresa, puedan ser reconocidos y, de esa forma, no tengan
que proporcionar nuevamente sus datos.
 Esos clientes querrán que la compañía sepa de sus hábitos y
preferencias para que el sitio pueda ser personalizado para su
navegación o para que la atención telefónica pueda ser
abreviada, con la solución rápida para su problema.


Necesidad de Cambios

 Implementar tecnologías de CRM sin hacer
el rediseño de los procesos internos de la
empresa y sin crear un modelo de
relacionamiento y de atención al cliente,
podrá ser sólo un proyecto de informatización
del centro de atención o del área de ventas,
sin conducir a los resultados esperados por
la organización.


¿Como es?
 CRM ES:
 Estrategia global de la compañía diseñada para reducir
costos e incrementar las utilidades a través de solidificar
la lealtad de los clientes.
 Estrategia que busca aprender las necesidades y el
comportamiento de los clientes para desarrollar mejores
y más fuertes relaciones con ellos
 Entender para enteder
 Elementos básicos del CRM:
 Personas
 Proceso
 Tecnología


¿Como es?
 Fundamento Mercadológico:
 Filosofía centrada en el CLIENTE
 Involucra actividades y personas de las áreas de ventas,
Atención al Cliente y Mercadotecnia para tomar decisiones
rápidas y bien fundamentadas desde estrategias de ventas
cruzadas y ventas bajo nuevas oportunidades hasta estrategias
de Target Marketing para tácticas competitivas de
posicionamiento.
 ¿Porqué CRM?:
 ROI (return of investment) recuperar inversión
 Medición y Rastreo de la Retención de Clientes
 Asegurar que el proceso esta centrado en el cliente
 Los empleados trabajan orientados a lo que es cliente necesita
(particular issues)
 Mejorar el valor de los clientes para la empresa


¿Cómo aumentar el valor de su
base de clientes?
 Adquisición de clientes rentables
 Retención por más tiempo
 Eliminación de clientes no rentables
 Aumento de ventas
 Ventas cruzadas
 Generación de referencias de clientes adicionales
 Reducción del costo del servicio


Valuación de Clientes
 Valor Real
Valor presente neto de lo que esperamos obtener de un
cliente.
 Valor Potencial
Valor presente neto adicional que podríamos obtener al
poner en marcha una estrategia proactiva de clientes.


Caso Real: Baltimore City
 Problemática
Falta de seguimiento a requerimientos por los ciudadanos
por pérdida de documentos o enviadas a otras áreas
por error
A causa de lo anterior, existía molestia por las demoras en
las implementaciones de las soluciones y residentes
frustrados y molesto.


Caso Real: Baltimore City
 Solución
 Sistema CitiTrack: seguimiento de la llamada desde el
inicio, durante el proceso y hasta la solución, además
mide en el mismo proceso la satisfacción del cliente ante
el servicio recibido.
 300 opciones pre-programadas de requerimientos y
servicios
 Capacidad de atender 5,000 llamadas por día mediante
75 agentes de servicio (7 días a la semana x 24 horas
al día x 365 días del año)


Caso Real: Nissan North America
 Problemática
Falta de acercamiento con los prospectos generados por
la estratégia de e-bussines relationship marketing
 Solución
 Introducir e-CRm en la estrategia global de CRM de la
empresa
 Campaña “See It, now drive it”, orientada a los
prospectos interesados que visitan el sitio web de la
empresa
 Mandan información bien dirigida hacia los distribuidores
para que atiendan las necesidades específicas de cada
cliente mediante la solicitud electrónica de visitas
 Inversión de $ 500, 000 dólares Beneficios = contacto
directo planta-cliente final.

Implicaciones Externas de un
programa de CRM

4 pilares del CRM
Las 4 S´s del CRM.


External CRM
 Aspectos como la cultura de marketing en las
empresas importantes para determinar la
estrategia de CRM:
 Implicaciones sobre los clientes, la compañía y puntos
de vista de la competencia
 Son consideraciones externas necesarias para el
análisis en una estrategia de marketing en general
(incluyendo la estrategia de CRM)


4 Pilares del CRM
 Lo primero que hay que considerar es el concepto
de RELACIÓN: el verdadero paradigma reinante
 En la mayoría de las organizaciones, el responsable de
ventas es quién percibe toda la información respecto a
las necesidades de los clientes, se genera un nivel de
confianza entre individuos que trasciende a las fronteras
de la empresa.
 La pregunta es: ¿esto es lo correcto para la empresa?


4 Pilares del CRM
 Este concepto de relación cambia cuando el
cliente tiene que interactuar con diferentes
vendedores, por correo, o por internet.
 Para la implementación exitosa de una estrategia
de CRM, se debe enfocar en estos tres aspectos:
 Muchos puntos de contacto en la compañía
 Menor contacto humano
 Contactos (clientes) que cada vez requieran de menos
asistencia, conocimiento profesional o relaciones
interpersonales para comprar


4 Pilares del CRM
 Pilar 1. Relación de servidumbre.
 Se debe ser un sirviente, no estar al mismo nivel del
cliente.
 Debo conocer a quien sirvo
 Debo de liderar a aquellos que sirvo. “Me interesa lo que
te interesa…”
 Debo demostrar que la actitud de servicio es real y no
solo se persigue el dinero del cliente (cultura corporativa)
 Debo demostrar la voluntar de pelear por los clientes para
conservarlos y atenderlos, aunque sea doloroso o costoso
para la empresa.


4 Pilares del CRM
 Pilar 2. CRM No es una estrategia de tipo
paraguas para todos los clientes.
 CRM es costoso, una estrategia ALL INCLUSIVE de
CRM es todavía más.
 Todos los clientes se pueden beneficiar con base a la
estrategia de CRM pero no a todos se deben dirigir los
esfuerzos o actividades esenciales del programa.
 Principio de Pareto: se deben dirigir los esfuerzos hacia
los clientes más críticos.


4 Pilares del CRM
 Pilar 3. CRM es un concepto de competencia
continua no una revolución.
 Primero se deben buscar las estrategias de
Mercadotecnia o de Atención a Clientes actualmente
exitosas y evolucionar desde ahí hacia el programa de
CRM
 Es fundamental resolver anticipadamente los problemas
organizacionales u orientación mercadológica de la
empresa como base para la estrategia de CRM
 Correr en paralelo


4 Pilares del CRM
 Pilar 4. CRM debe ser dirigido por el CVM.
 Este pilar es fundamental ya que se ha entendido todo lo
anterior.
 CVM: Costumer Value Management, (gerencia del valor
del consumidor) es la pieza fundamental para la
estrategia de CRM
 Conocer a los clientes en un micro nivel.
 Actitud de servicio
 Excelencia Corporativa
 Conocer que es lo que el cliente percibe de nuestro
producto o servicio en dos dimensiones: calidad y precio.


4 S´s del CRM
 Being a good Servant
 Conocer y servir al cliente respecto a sus necesidades
 Be Selective
 Concentrarse en los clientes fundamentales para nuestra
empresa ( o los potenciales de serlo)
 Solid Foundation
 CRM no es la cura a las enfermedades de la empresa
 CRM se construye a partir de las fortalezas de la empresa
 Be Sound in knowledge on the marketplace
 Asegurarse de que es lo que piensa cada cliente en cada
segmento y los respectivos competidores acerca de la
empresa
 Utilizar la estrategia de CVM para establecer las bases del
programa de CRM


Estrategias de CRM

CRM a la medida
Tendencias en CRM.


Comprar o no comprar
 Empezar con una solución externa:
 Industrias pequeñas o medianas
 CRM es nuevo para la empresa
 Buscar Soluciones adaptables a las necesidades
 Ventajas:
 Ahorro de $$$
 Ahorro de tiempo en la implementación
 Desventajas:
 Soluciones rígidas no adaptables
 No existe control en la información de nuestros clientes


Start Small

 Planeación: la llave para iniciar
 Enfocarse a iniciar en lo pequeño
 Planeación en los proyectos específicos que
resuelven problemas específicos.
 Crecimiento del negocio
 Eficientes operaciones
 Valor de la clientela
 Poner especial cuidado en la capacitación y
entrenamiento del personal


Tendencias en CRM
 Automatización en las ventas
 Automatic Customer Identification (identifiación automática
del consumidor)
 Interactive Voice Response (respuesta interactiva de voz)
 Personal de soporte que anticipe necesidades
 Reaching the Net (alcanzando la red)
 Actividades en WEB y e-mail
 CANAL: punto de convergencia entre el consumidor y el
vendedor en punto de venta
 eCRM: automatización del proceso de venta
 eCRM: no es sinónimo de menos inversión en CRM


Tendencias en CRM

 El 2% de las utilidades en el 2002 provienen
de estrategias de CRM en la WEB
 Objetivo de cualquier programa de CRM:
entender lo que el cliente quiere, necesita y
tolera hacia un punto cero.
 Las compras ON LINE son 100% impersonales,
nos pueden cambiar de la noche a la mañana
 Malas noticias: mucho trabajo
 Buenas noticias: aprender de los errores de
terceras personas.

Tendencias en CRM

 Para implementar eCRM se necesita ir de lo
general a lo particular
 Primero vender y contestar dudas después, no es
el camino más correcto para establecer
relaciones duraderas con los clientes
 Debe ser una experiencia inolvidable para
nuestros clientes cada vez que realicen
operaciones on line
 El reto es mantener a nuestros consumidores
contentos y retroalimentados.


eCRM
 eCRM es la administración de los clientes para
eBussines que confortan la complejidad de manejar
clientes sofisticados y socios de negocios mediante
medios On Line y Off Line. Contacto Personalizado,
entre otros.
 E-commerce
 Automatización del Canal
 C-commerce (consumidor)
 Tiendas Virtuales
 Multichannel Customer Management
 Pedidos Automatizados
 Agentes de Ventas Electrónicos


Implementación de un
programa de CRM


CRM Estratégico
Caso de Conocimiento del
Negocios Cliente
 Implementación dirigida a
Lealtad del Retención del
coordinar todas las Cliente Cliente
funciones de cara al
CLIENTE integrando a las Satisfacción del Dirección
personas, tecnología y Cliente
procesos para maximizar
nuestras relaciones con los Plan Maestro Controles y
clientes. Mediciones

Personal Procesos

ROI Estrategia


Tecnología e Implementación
 Una arquitectura global y Aplicaciones y Cambio Cultural
flexible del plan empresarial es arquitectura hacia el CRM
necesario para poder empresarial
implementar un sistema de Gestión para la Utilización del
CRM, al igual que alinear el Migración Conocimiento
concepto “e” con los canales ASP´s Conectividad
tradicionales mediante
sistemas tecnológicos
Servidores de Integradores de
híbridos.
Aplicaciones Servicios
Integración Back- Planeación e
End Investigación
Implementación y
Puesta a Punto


Empresas Móviles

 La tecnología Móvil y la automatización de la
fuerza de ventas son parte integral en
cualquier nuevo programa de CRM
 Automatización de Tareas de la Fuerza de Ventas
 Instrumentos de DATA INPUT
 INTRANET´s y EXTRANET´s
 Uso adecuado de la tecnología Movil


Ventas y Mercadotecnia
 Multicanal de Ventas que incluye proveedores,
clientes socios de negocios, mayoristas, call centers
y canales electrónicos interconectados todos entre
sí.
 Branding Corporativo y programas de adquisición,
retención y lealtad de clientes (mezclas de medios
On Line y Off Line)
 CRM Analítico
 Segmentación de Clientes
 E-Marketing
 Personalización


Inteligencia de Negocios
 BI es la intersección de necesidades de la empresa
con la información disponible necesaria para la
correcta toma de decisiones.
 Internet Extranet e Intranet
 On Line Transaction Processing
 Operational Data Stores
 Data Warehouses
 Analytical Applications
 Data Mining
 Análisis Estadísticos
 Modelos Predictivos
 Reporteadores
 Islas de Datos


Centro de Contacto de Clientes

 Puntos de Contacto con los clientes
mediante Puertas de Enlace Multicanal
 Call Center y Help Desk Center
 Customer Interactive Center CIC
 Sistemas eService
 Soporte en Vivo y Soporte en Linea


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