El documento presenta el concepto de Customer Lifetime Value Management (CLV), que predice el ingreso neto atribuible a la relación con un cliente a lo largo del tiempo, y enfatiza su relevancia en la toma de decisiones empresariales. Se abordan métricas clave como el Coste de Adquisición de Clientes (CAC) y su relación con el CLV, así como la importancia de conocer el perfil de cliente y su comportamiento en el contexto del comercio electrónico. Además, se destacan métodos para calcular el CLV e identificar los factores que influyen en su variación a través del customer journey.

1. PROGRAMA DE BIG DATA Y
BUSINESS INTELLIGENCE
Customer Lifetime Value Management
Alex Rayón Jerez
alex.rayon@deusto.es
@alrayon
Febrero, 2016. Madrid.

2. 2

3. 3
Customer Lifetime Value Management
¿Qué es?

4. 4
Customer Lifetime Value Management
¿Qué es? (II)
●Una predicción del resultado neto que se puede
atribuir a la relación en el tiempo que se
mantiene con un cliente determinado
o Difícil de calcular, pero muy útil a nivel de toma de
decisiones empresariales
o Quizás la métrica más importante en el mundo del
Business Analytics
o Decisiones
§ ¿Cuánto me puedo gastar en marketing para adquirir
nuevos clientes?
§ ¿Cómo debo fidelizar a mis clientes?
§ ¿Está siendo eficiente mi estrategia de cross y
upselling?

5. 5
Fuente: http://www.sas.com/offices/latinamerica/argentina/resources/asset/CI_Banca2012.pdf
Customer Lifetime Value Management
¿Qué es? (III)

6. 6
Fuente: http://blogs.darden.virginia.edu/venkatesanr/files/2012/07/power-of-clv-ibm-practice-prize.pdf
Customer Lifetime Value Management
¿Qué es? (IV)

7. 7
Customer Lifetime Value Management
¿Qué es? (V)

8. 8
Customer Lifetime Value Management
¿Qué es? (VI)

9. 9
Fuente: http://www.emailmonday.com/customer-lifetime-value-calculation-email-marketing
Customer Lifetime Value Management
¿Qué es? (VII)

10. 10
Customer Lifetime Value Management
¿Por qué es importante?
●El 20% de los clientes representan el 80% de las
ventas → el Principio de Pareto
Fuente: http://www.unica360.com/analisis-rfm-en-retail-empezando-a-segmentar-clientes-i

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Customer Lifetime Value Management
¿Por qué es importante? (II)
●Los mejores clientes podrían ser:
o Fieles a la marca
o No comprar a otros competidores
o Disponer de mucha capacidad adquisitiva
o Diferente de la media
●Por eso, también interesa mucho conocer el
perfil de cliente que tengamos (perfilado)
●Además, los CAC no paran de crecer
o Es más eficiente invertir en mantener la base de clientes
actual que en adquirir nuevos clientes

12. 12
CAC: Costes de marketing mes / clientes nuevos
mes
Coste de cualquier acción para atraer clientes
Salarios de staff dedicado a captación
Campañas de publicidad
SEO y SEM
Captación redes sociales
Pago afiliación
...
Customer Lifetime Value Management
¿Cómo calcular CAC?

13. 13
Fuente: http://www.insead.edu/facultyresearch/research/doc.cfm?did=51835
Customer Lifetime Value Management
Factores

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Recency
Cuán reciente es la última compra del cliente
Frequency
Con cuánta frecuencia compra el cliente
Monetary
Cuánto gasta el cliente
Esta técnica de análisis está basada en el axioma de
marketing de que el 80% del negocio procede
del 20% de los clientes
Customer Lifetime Value Management
Factores (II)

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Customer Lifetime Value (CLV)
Ingreso por cliente durante un periodo de tiempo
Customer Acquisition Cost (CAC)
Coste de adquisición de un cliente
Cuota/Volumen de mercado
Customer Lifetime Value Management
Métricas importantes

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1. CAC > CLV
2. CAC = CLV
3. CAC < CLV
[Regla clásica: CAC < 2 * CLV]
Customer Lifetime Value Management
Métricas importantes (II)
¿Problemas?

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●Los ingresos que se generan de cada uno de los
Customer Segments
o Si los clientes son el corazón de todo modelo de negocio,
los flujos de ingresos representan las arterias
●Dos tipos de flujos:
o 1) Ingresos puntuales
o 2) Ingresos recurrentes
●Diferentes estrategias
Customer Lifetime Value Management
Consideraciones

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Customer Lifetime Value Management
Importancia en la era del eCommerce

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CAPEX
vs.
OPEX
Customer Lifetime Value Management
Importancia en la era del eCommerce (II)

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Customer Lifetime Value Management
Importancia en la era del eCommerce (III)

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La revolución del ecommerce
eCommerce tienden a trabajar con costes
operativos (OPEX) más bajos que el retail
tradicional
Suelen tener menor capacidad de compra
Costes altos en fullfillment (delivery & logistics)
¿Mayor inversión en tecnología?
Customer Lifetime Value Management
Importancia en la era del eCommerce (IV)

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La revolución del ecommerce
Customer Lifetime Value Management
Importancia en la era del eCommerce (V)

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Customer Lifetime Value Management
Cálculo
Fuente: https://www.surveygizmo.com/survey-blog/how-to-collect-consumer-insight-with-a-customer-journey-map/

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Customer Lifetime Value Management
Cálculo (II)
1) Calcular el CLV actual
●Identificar los momentos en el Customer
Journey donde el valor es generado
●Medir el beneficio (o pérdida) obtenida en cada
punto de contacto
o Se considera el beneficio bruto por simplicidad
●Sumar todos los beneficios brutos en cada punto
de contacto

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Customer Lifetime Value Management
Cálculo (III)
2) Predicción del valor futuro sobre el pasado
●Identificar los momentos en el Customer
Journey donde el valor es generado
●Identificar los factores que afectan al valor
generado en cada punto
o ¿Varía por cliente/segmento/hora/otros parámetros?
o ¿Es significativa la variación?
●Examinar la probabilidad de que se mueva de un
punto al siguiente
o ¿De qué depende que eso pase?
●Obtener, como resumen, tasas de de retención

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Customer Lifetime Value Management
Cálculo (IV)
Fuente: http://www.imanet.org/docs/default-source/maq/2009maq_spring_kumar-pdf.pdf?sfvrsn=0

27. 27
CLV Simple = TP * RA * VC
TP: ticket promedio del cliente
RA: recurrencia al año, es decir, cuántas veces
compra un cliente de media al año
VC: vida del cliente, es decir, cuántos años
mantenemos al cliente activo
Customer Lifetime Value Management
Cálculo (V)

28. 28
CLV = CLV simple * Margen Bruto
Margen bruto por pedido: costes directos
relacionados con el proceso de venta: coste de los
bienes, logística, transporte
¡¡Pero no el Marketing!!
Customer Lifetime Value Management
Cálculo (VI)

29. 29
Customer Lifetime Value Management
Cálculo (VII)

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CLV Final = CLV con margen de beneficio
* (r/1+i - r)
i: tasa de descuento del valor del dinero en un
futuro
r: tasa de retención de los clientes
Customer Lifetime Value Management
Cálculo (VIII)

31. 31
La variable más
compleja es la
recurrencia
Customer Lifetime Value Management
La recurrencia

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Customer Lifetime Value Management
Herramientas

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Customer Lifetime Value Management
Herramientas (II)

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Customer Lifetime Value Management
Herramientas (III)

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Customer Lifetime Value Management
Estrategia
Fuente: http://www.imanet.org/docs/default-source/maq/2009maq_spring_kumar-pdf.pdf?sfvrsn=0

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Customer Lifetime Value Management
Estrategia (II)
Fuente: http://www.imanet.org/docs/default-source/maq/2009maq_spring_kumar-pdf.pdf?sfvrsn=0

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Customer Lifetime Value Management
Estrategia (III)
Fuente: http://www.imanet.org/docs/default-source/maq/2009maq_spring_kumar-pdf.pdf?sfvrsn=0

38. Copyright (c) 2016 University of Deusto
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Alex Rayón Jerez
Febrero 2016

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Alex Rayón Jerez
alex.rayon@deusto.es
@alrayon
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