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PROGRAMA DE BIG DATA Y
BUSINESS INTELLIGENCE
Customer Lifetime Value Management
Alex Rayón Jerez
alex.rayon@deusto.es
@alrayon
Febrero, 2016. Madrid.
2
3
Customer Lifetime Value Management
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4
Customer Lifetime Value Management
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●Una predicción del resultado neto que se puede
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5
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11
Customer Lifetime Value Management
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12
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Customer Lifetime Value Management
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13
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Customer Lifetime Value Management
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1414
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Customer Lifetime Value Management
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18
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25
Customer Lifetime Value Management
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Customer Lifetime Value Management
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Alex Rayón Jerez
Febrero 2016
PROGRAMA DE BIG DATA Y
BUSINESS INTELLIGENCE
Customer Lifetime Value Management
Alex Rayón Jerez
alex.rayon@deusto.es
@alrayon
Febrero, 2016. Madrid.

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Customer Lifetime Value Management con Big Data

  • 1. PROGRAMA DE BIG DATA Y BUSINESS INTELLIGENCE Customer Lifetime Value Management Alex Rayón Jerez alex.rayon@deusto.es @alrayon Febrero, 2016. Madrid.
  • 2. 2
  • 3. 3 Customer Lifetime Value Management ¿Qué es?
  • 4. 4 Customer Lifetime Value Management ¿Qué es? (II) ●Una predicción del resultado neto que se puede atribuir a la relación en el tiempo que se mantiene con un cliente determinado o Difícil de calcular, pero muy útil a nivel de toma de decisiones empresariales o Quizás la métrica más importante en el mundo del Business Analytics o Decisiones § ¿Cuánto me puedo gastar en marketing para adquirir nuevos clientes? § ¿Cómo debo fidelizar a mis clientes? § ¿Está siendo eficiente mi estrategia de cross y upselling?
  • 7. 7 Customer Lifetime Value Management ¿Qué es? (V)
  • 8. 8 Customer Lifetime Value Management ¿Qué es? (VI)
  • 10. 10 Customer Lifetime Value Management ¿Por qué es importante? ●El 20% de los clientes representan el 80% de las ventas → el Principio de Pareto Fuente: http://www.unica360.com/analisis-rfm-en-retail-empezando-a-segmentar-clientes-i
  • 11. 11 Customer Lifetime Value Management ¿Por qué es importante? (II) ●Los mejores clientes podrían ser: o Fieles a la marca o No comprar a otros competidores o Disponer de mucha capacidad adquisitiva o Diferente de la media ●Por eso, también interesa mucho conocer el perfil de cliente que tengamos (perfilado) ●Además, los CAC no paran de crecer o Es más eficiente invertir en mantener la base de clientes actual que en adquirir nuevos clientes
  • 12. 12 CAC: Costes de marketing mes / clientes nuevos mes Coste de cualquier acción para atraer clientes Salarios de staff dedicado a captación Campañas de publicidad SEO y SEM Captación redes sociales Pago afiliación ... Customer Lifetime Value Management ¿Cómo calcular CAC?
  • 14. 1414 Recency Cuán reciente es la última compra del cliente Frequency Con cuánta frecuencia compra el cliente Monetary Cuánto gasta el cliente Esta técnica de análisis está basada en el axioma de marketing de que el 80% del negocio procede del 20% de los clientes Customer Lifetime Value Management Factores (II)
  • 15. 15 Customer Lifetime Value (CLV) Ingreso por cliente durante un periodo de tiempo Customer Acquisition Cost (CAC) Coste de adquisición de un cliente Cuota/Volumen de mercado Customer Lifetime Value Management Métricas importantes
  • 16. 16 1. CAC > CLV 2. CAC = CLV 3. CAC < CLV [Regla clásica: CAC < 2 * CLV] Customer Lifetime Value Management Métricas importantes (II) ¿Problemas?
  • 17. 17 ●Los ingresos que se generan de cada uno de los Customer Segments o Si los clientes son el corazón de todo modelo de negocio, los flujos de ingresos representan las arterias ●Dos tipos de flujos: o 1) Ingresos puntuales o 2) Ingresos recurrentes ●Diferentes estrategias Customer Lifetime Value Management Consideraciones
  • 18. 18 Customer Lifetime Value Management Importancia en la era del eCommerce
  • 19. 19 CAPEX vs. OPEX Customer Lifetime Value Management Importancia en la era del eCommerce (II)
  • 20. 20 Customer Lifetime Value Management Importancia en la era del eCommerce (III)
  • 21. 21 La revolución del ecommerce eCommerce tienden a trabajar con costes operativos (OPEX) más bajos que el retail tradicional Suelen tener menor capacidad de compra Costes altos en fullfillment (delivery & logistics) ¿Mayor inversión en tecnología? Customer Lifetime Value Management Importancia en la era del eCommerce (IV)
  • 22. 22 La revolución del ecommerce Customer Lifetime Value Management Importancia en la era del eCommerce (V)
  • 23. 23 Customer Lifetime Value Management Cálculo Fuente: https://www.surveygizmo.com/survey-blog/how-to-collect-consumer-insight-with-a-customer-journey-map/
  • 24. 24 Customer Lifetime Value Management Cálculo (II) 1) Calcular el CLV actual ●Identificar los momentos en el Customer Journey donde el valor es generado ●Medir el beneficio (o pérdida) obtenida en cada punto de contacto o Se considera el beneficio bruto por simplicidad ●Sumar todos los beneficios brutos en cada punto de contacto
  • 25. 25 Customer Lifetime Value Management Cálculo (III) 2) Predicción del valor futuro sobre el pasado ●Identificar los momentos en el Customer Journey donde el valor es generado ●Identificar los factores que afectan al valor generado en cada punto o ¿Varía por cliente/segmento/hora/otros parámetros? o ¿Es significativa la variación? ●Examinar la probabilidad de que se mueva de un punto al siguiente o ¿De qué depende que eso pase? ●Obtener, como resumen, tasas de de retención
  • 26. 26 Customer Lifetime Value Management Cálculo (IV) Fuente: http://www.imanet.org/docs/default-source/maq/2009maq_spring_kumar-pdf.pdf?sfvrsn=0
  • 27. 27 CLV Simple = TP * RA * VC TP: ticket promedio del cliente RA: recurrencia al año, es decir, cuántas veces compra un cliente de media al año VC: vida del cliente, es decir, cuántos años mantenemos al cliente activo Customer Lifetime Value Management Cálculo (V)
  • 28. 28 CLV = CLV simple * Margen Bruto Margen bruto por pedido: costes directos relacionados con el proceso de venta: coste de los bienes, logística, transporte ¡¡Pero no el Marketing!! Customer Lifetime Value Management Cálculo (VI)
  • 29. 29 Customer Lifetime Value Management Cálculo (VII)
  • 30. 30 CLV Final = CLV con margen de beneficio * (r/1+i - r) i: tasa de descuento del valor del dinero en un futuro r: tasa de retención de los clientes Customer Lifetime Value Management Cálculo (VIII)
  • 31. 31 La variable más compleja es la recurrencia Customer Lifetime Value Management La recurrencia
  • 32. 32 Customer Lifetime Value Management Herramientas
  • 33. 33 Customer Lifetime Value Management Herramientas (II)
  • 34. 34 Customer Lifetime Value Management Herramientas (III)
  • 35. 35 Customer Lifetime Value Management Estrategia Fuente: http://www.imanet.org/docs/default-source/maq/2009maq_spring_kumar-pdf.pdf?sfvrsn=0
  • 36. 36 Customer Lifetime Value Management Estrategia (II) Fuente: http://www.imanet.org/docs/default-source/maq/2009maq_spring_kumar-pdf.pdf?sfvrsn=0
  • 37. 37 Customer Lifetime Value Management Estrategia (III) Fuente: http://www.imanet.org/docs/default-source/maq/2009maq_spring_kumar-pdf.pdf?sfvrsn=0
  • 38. Copyright (c) 2016 University of Deusto This work (but the quoted images, whose rights are reserved to their owners*) is licensed under the Creative Commons “Attribution-ShareAlike” License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-sa/3.0/ Alex Rayón Jerez Febrero 2016
  • 39. PROGRAMA DE BIG DATA Y BUSINESS INTELLIGENCE Customer Lifetime Value Management Alex Rayón Jerez alex.rayon@deusto.es @alrayon Febrero, 2016. Madrid.