Este documento presenta un resumen de tres oraciones del artículo "La Fidelización de los clientes: Mito o realidad" de Martín Vivancos. El artículo analiza la importancia de la fidelización de clientes para las empresas y sugiere que es una realidad clave para el éxito a largo plazo. La fidelización requiere conocer a los clientes, ofrecerles experiencias satisfactorias y enfocarse en el componente emocional del servicio más que en el precio.

1. “Where business people grow”
La Fidelización de los clientes: Mito o realidad
Martín Vivancos
Director de los programas de Marketing de EADA
Consultor de PYMES
EADA MAYO 2009

2. Te prometo serte infiel toda la vida
…….
A menos que seas capaz de
evitarlo.

3. Él, yo …...

9. “Las organizaciones más
capaces de enfrentar el
futuro no creen en si
mismas por lo que son,
sino por su capacidad de
dejar de ser lo que son”
©Alberto Jorge Acosta

10. SUPERMERCADOS SUNKA
(Mktg y ventas nº 193 jul/agost 2004)
• Conserje: ropa para limpiar, zapatos para reparar, etc.
• Zona de desaceleración: Área no comercial con exposición de
obras de arte de jóvenes artistas
• Guardería
• Túnel poético
• 1ª sección: frutas = color= alegría
• Precocinados o alimentos con receta adjunta
• Ordenadores internet para adolescentes
• TV cerca de las cajas = gestión del tiempo de espera
• Personal de caja coloca mercancía en bolsas
• Etiquetado electrónico: Permite reducción de precios ½ h.
antes de cerrar en productos perecederos

14. Tendencias
• Similitud de oferta
• Menos tiempo del consumidor + mensajes
(3000 a 5000 impactos publicitarios /día).
• Consumidor más informado globalmente.
(80% de compradores de coches se
informan por internet, Blogs).
• Nuevas formas de consumo
• Retail se transforma.
• Movimiento Low Cost ( El precio como motor de compra)
• Consumidor 2.0

15. Redes Sociales Digitales
• Webs cuyos contenidos los crea el
consumidor
• Youtube (la usan 10M de españoles),
neurona.com, second life, facebook (7ª
web más visitada en el mundo), myspace
(100 M de usuarios en todo el mundo),….

16. La dictadura del consumidor
• Cada vez pagamos menos por los
productos
• Horizontalización del gasto o Efecto de
vasos comunicantes (Lo que me ahorro de
aquí me lo gasto allá).
• ¿Entre variedad y coste?

17. Ante esta situación:¿Qué hacemos?
a) El último que apague las luces.
b) Inventar nuevas maneras de hacer
negocios y ser competitivo

18. E.F.Q.M.:Total Quality Management
Liderazgo (10%) Satisfacción del
personal (9%)
Gestión de Personal
(9%) Satisfacción del
cliente (20%)
Política yEstrategía
(8%) Impacto en la
sociedad (6%)
Recursos (9%)
Resultados (15%)
Procesos y – Modelo E.F.Q.M.-
sistemas de calidad
(14%)

19. ¿QUÉ ES UNA RELACIÓN SATISFACTORIA?
F=E-P
Q recibida superior a la esperada P>e
Q recibida responde a la esperada R =E
Q recibida inferior a la esperada p < E

20. ESTRETEGIAS DE CRECIMIENTO

21. Alto interés para captar clientes pero..
Una vez conseguidos los convertimos
en simples números

22. ¿En qué año se realizó una mejor gestión?
Periodo Volumen Volumen Volumen Volumen Incremento Incremento
inicial Abandonos nuevos final facturación dimensión
clientes
t 800 40 80 840 800/840 80x20=1600
Equivale a =5% 800/1600=
20 años 200%
T +1 840 210 294 924 840/924= 294x4= 1176
Equivale a 10% 840/1176=
4 años 40%

23. FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
• ES CONSEGUIR ALTAS TASAS DE CLIENTES
QUE REPITEN O TASAS BAJAS DE NO
REPETIDORES O ABANDONOS.
• TASA DE FIDELIZACIÓN = 1 - T. DE DESERCIÓN
– T.de deserción supone el nº de clientes que perdemos o no
arrastramos de un período de tiempo a otro.
– ¿Esta tasa responde al crecimiento del volumen de
clientes ?

24. 1/ TASA DE DESERCIÓN = ….
• P.e. 1/25% = 4 AÑOS DE VIDA MEDIA
POR CLIENTE
• = perdemos 1 de cada 4 clientes
• = cada 4 años tenemos que renovar
toda nuestra cartera de clientes
Ciclo de vida de nuestra cartera de clientes (Vida Media)

25. Motivos por los que los clientes dejan de ser
“fieles”
8% 9%
8%
75%
Falta comunicación
Amigo en otra cía
Competencia
Insatisfac.producto
Fuente: McGraw Hill (U.S.A) 2001

26. Algunos datos para la reflexión
• El 66% de los hogares franceses • 10 veces más es lo que
participan en algún programa de cuesta adquirir un nuevo
fidelización. Fuente: LSA cliente que conservar uno
actual y si la tasa de
• 50% de los clientes se pierden retención aumentara de
cada 5 años. Fuente: Harvard un 10 a un 15% se
Business Review duplicarían las
ganancias.
• El 85% de los consumidores Fuente:AMR Research
asegura estar satisfecho con su
marca actual de automóvil, pero
sólo el 45% repite marca a la
hora de cambiar de vehículo
Fuente: ICEMD
2002

27. Más datos
• Un incremento del 5% de la fidelidad de los
clientes puede representar un incremento
de beneficios entre un 25% y un 85%
• El 86% de los clientes está dispuesto a a
cambiar de empresa para obtener un mejor
servicio
• El 83% cambia y no protesta
• El 67% se pierden por falta de contacto o
actitud negativa hacia el cliente

28. Rentabilidad de la Fidelización
• Ante un mismo nº de clientes totales,
rebajar la tasa de deserción en un 5%,
supone un impacto en beneficios entre un
30% y un 50% (Reicheld,f. Y Sasser, W.).
• Un incremento de la fidelidad de nuestros clientes puede producir un aumento
del 25% al 85% de los beneficios” Fuente: Ranxk Xerox /Carlson Marketing
Group.
• Un incremento del 5% en la fuga de clientes puede producir una reducción
del 30% en los beneficios. Fuente: Harvard busisness School

29. FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
¿Una alternativa?

30. ¿Qué es FIDELIZACIÓN?
• “La acción dirigida a conseguir que los
clientes mantengan relaciones
comerciales estrechas y prolongadas
con la empresa a lo largo del tiempo”
• Además de repetición de transacciones
• Sentimiento positivo hacia la empresa
= adhesión continuada
• Relación especial

31. FIDELIZACIÓN integra:
• Personalización
• Diferenciación
• Satisfacción
• Habitualidad (imprescindible)
• Implicación (Emocional)

32. GESTIÓN DE LOS CLIENTES: una opción estratégica
Gestión de la relación con los clientes
Base de Datos
Segmentación Ciclo de vida de los clientes
ESTRATEGÍAS
Captar clientes
Recuperar clientes
Fidelizar clientes

33. ¿ Cómo gestionar la lealtad de nuestros clientes?
Gestión de la lealtad
Cultura corporativa
Incrementando costes de cambio Gestión de la voz del cliente Creando personalidad de marca
¿Cómo? - Gestión de Reclamaciones - Gestión de la diferenciación
- Relaciones - Buzón de sugerencias - Orgullo de pertenencia
- Tecnología - Encuestas - Identificación con valores
- Servicios - Estudios de mercado

34. SISTEMAS DE FIDELIZACIÓN
• Tarjetas de • Venta cruzada
fidelización • Call Center
• Cupones descuento • CRM
• Club de clientes • Ombudsman
• Puntos por compra • Comunicaciones
personalizadas
• Regalos
• Descuentos
• Revista del • Contrato de fidelidad
consumidor

35. Estrategia de Fidelización
• 1. Conocimiento del cliente. (Gestión base de datos)
– Programas de fidelización especialmente dirigidos al 20%-30% de los clientes – heavy
users- que son quienes nos aportan el 80% del beneficio. Al 60-70% de los clientes les
hace comprar igual, y a un 10-15% les hace comprar menos. Loyalty Monitor.
• 2. Mapa de segmentación basado en el valor del cliente
• 3. Acciones de comerciales y de comunicación personalizadas por segmentos
• 4Calidad de Producto Y Servicio
• 5. Incentivos y promociones
– privilegios ( de poco coste y alto valor percibido)
– Regalos acordes con posicionamiento e imagen de marca
– Descuentos, que el cliente por su cuenta no podría conseguir
• 5. Gestión de la voz del cliente.
• 6.Animación del club en base a eventos (= Experiencias)
• Mix de :
• Gestión de base de datos
+
• Comunicación
+
• Promoción

36. INFIELES Y FIELES Y
RENTABILIDAD
RENTABLES RENTABLES
INFIELES Y FIELES Y
POCO POCO RENTABLES
RENTABLES
FIDELIDAD

37. INDICADORES DE FIDELIZACIÓN
“El mejor profeta del futuro es el pasado”
• Valor Actual del cliente
• Valor Futuro (Previsible evolución del comportamiento
del cliente, y la tendencia a darse de baja o no en los
próximos años. ¿Cuánto puede llegar a valer?)
• Clientes Activos
• Volumen de uso
• Clientes Inactivos
• Ciclo de vida Medio
• Tasa de deserción
• Share of customer versus share of market
• Churning (Riesgo de abandono/Prevención)
• Ratio de bajas de nuevos clientes

38. Otros indicadores de fidelización
• Retención % clientes fieles
• Novedad t desde la última venta/contacto
• Frecuencia t entre dos ventas/contactos
• Antigüedad Fecha del primer contacto
• Cantidad Consumo medio por periodo
• Referencias nº ó % de clientes que vienen por
referencias de clientes/ amigos y
familiares.

39. Algunas reflexiones:
Inadecuada relación entre oferta y demanda
por un incorrecto modelo de gestión.
No considerar el cliente como eje de gestión
Excesiva monetarización de las relaciones
de intercambio entre la entidad y el mercado
Insuficiente desarrollo del personal y
participación del cliente
Productividad versus Qualitividad

40. EL ACENTO NO ESTÁ EN LA ACTIVIDAD,
INCLUSO, NI EN EL PRODUCTO
SINO EN LAS
PERSONAS

41. EL RETO ESTÁ EN CONSEGUIR LA
DIFERENCIACIÓN
¡La experiencia del Cliente¡
(Marketing Experiencial)

42. Las experiencias se pueden diseñar
“Quien tiene una Harley es miembro de una hermandad,
y quien no la tiene no” (New York Times, Alec Wilkinson)

43. ¿Te gusta conducir? Qué hace de esta campaña de
publicidad que la marca sea tan atrayente que ni se
destaquen los vehículos, sus características, prestaciones
o precios…. ¡De hecho, ni se ve el coche¡.

45. Fidelizar a los clientes con experiencias
satisfactorias
Desarrollar el componente emocional del
servicio
Cuanto + satisfactoria sea la percepción del
cliente, menor será la importancia del precio
Calidad - Precio versus Valor - Esfuerzo
Servicios con I.V.A. + calidad sorpresiva

46. • “Dentro de 5 años habrá dos tipos
de empresas:
las que conozcan a sus clientes y las
que estén perdidas”
Michael Porter

47. POR LO TANTO….
No podemos hablar de una única cultura de consumidor ya que:
• La sociedad se encuentra muy fragmentada y nada es válido para todos
• Adios al “Café para todos”
•El consumidor se comporta distinto en función de la situación
(“comportamiento situacional”)
• Las categorías y tipologías se desvanecen y se multiplican: No existe un
solo consumidor sino varios o muchos en cada uno”
NO HAY CONSUMIDORES TIPO SINO ….

48. Te prometo serte infiel toda la vida …….
A menos que seas capaz de evitarlo.
Yo creo … Que podemos

49. MUCHAS GRACIAS