La función de distribución permite el traslado de productos desde su producción hasta su consumo y comprende actividades como el transporte, fraccionamiento, almacenamiento y servicios. Los intermediarios como mayoristas y minoristas desempeñan un papel importante en esta función al facilitar el flujo de productos y servicios entre fabricantes y consumidores. Al elegir un canal de distribución, las empresas deben considerar objetivos, características del producto, funciones de distribución y criterios como la cobertura de mercado y control.

1. DIRECCIÓN COMERCIAL II
Tema 2: "Función de la distribución"
BLOQUE I: "FUNCION DE DISTRIBUCION"
Es un instrumento que tiene la empresa a su disposición para cumplir sus objetivos.
La función de distribución es el conjunto de actividades que permite el traslado de productos y
servicios desde su estado final de producción al de adquisición y consumo.
En Canarias esta función es mas importante, por estar situado en una región ultraperiférica.
1.1. Características
- Variable estratégica de medio/largo plazo.
- Repercute en el precio de venta, en la disponibilidad del producto y en la imagen de la empresa.
- Difícil control por parte del fabricante: gran dependencia de los distribuidores.
1.2. Funciones de distribución
1) Transporte y difusión de la producción
Las empresas deben definir un sistema de distribución para llegar a todos los consumidores.
2) Fraccionamiento
Las empresas utilizan la distribución para fraccionar lotes grandes de productos en pequeños que se
adapten a las necesidades de los clientes. El lote de ventas se diseñara en función de los consumidores y de
los intermediarios.
La fabrica primero fracciona en grandes cantidades demandadas por los mayoristas, y el canal va
fraccionando de manera consecutiva. Cada integrante del canal va a tener un requerimiento.

2. 3) Almacenamiento
La empresa debe disponer en todo momento de los productos requeridos por el cliente. Cuando se
trata de productos físicos, estos se almacenan, y esto permite ajustar la producción a las ventas. Si hay exceso
de demanda, se va almacenando hasta que se produce este exceso de demanda, con el almacenamiento se
regula el flujo de productos que van a través del canal y llegan al consumidor final.
4) Servicios
- Vinculados directamente a la venta:
· Presentación y promoción de los productos.
· Asesoramiento al cliente.
· Negociación de la venta con el cliente.
- No vinculados directamente a la venta:
· Entrega a domicilio.
· Instalación en destino.
· Taller de reparación.
· Servicio de mantenimiento.
Estos servicios proporcionan una mayor oferta, forman la oferta global del producto. Los servicios
no se pueden almacenar, se producen y se consumen en el mismo momento del tiempo.
5) Financiación y/o asunción de riesgos.
- Financiación:
· Cuando el intermediario paga al contado las mercancías se acorta el ciclo de explotación, es
decir, el fabricante cobra antes. No siempre los intermediarios pagan al contado. Lo normal es que
el intermediario pague antes al fabricante, que lo que tardaría en cobrar el fabricante si le vendiera
directamente al consumidor final.
- Riesgo:
· La obsolescencia o rotura de la mercancía la asumen, en parte, el intermediario. El fabricante
asume el riesgo durante un periodo de tiempo, una vez el producto es vendido al intermediario, este
ultimo es el que asume el riesgo. Hay intermediarios que exigen a los fabricantes que asuman una
parte importante del riesgo.

3. BLOQUE 2: CANAL DE DISTRIBUCION
El canal de distribución es el recorrido que va en mercados de consumo, desde fabricante al
consumidor final.
El canal de distribución es el camino seguido por un producto o servicio para ir desde la fase de
producción a la de adquisición y consumo por parte del cliente. Ese camino esta conformado por personas y
organizaciones que son las que realizan esas funciones de distribución de los productos. Un comisionista es
una persona, y un mayorista es una institución.
Los intermediarios son las empresas de distribución situadas entre productor y consumidor final.
El canal de distribución es el conjunto de organizaciones interdependientes involucradas con el
proceso de poner los productos a disposición de los consumidores o usuarios industriales para su uso o
consumo.
2.1. Criterios de clasificación
a) Tamaño del canal
Longitud/ Amplitud: se mide por el numero de intermediarios que forman el camino.
 Longitud del canal: número de elementos que forman su estructura vertical (Niveles/Escalones).
- Canal directo: cuando el fabricante entra en contacto directo con el consumidor final. Se suele dar
cuando se comercializan servicios.
- Canal indirecto: cuando existen intermediarios entre el fabricante y el consumidor final.
· Canal corto: con ningún o un intermediario
· Canal clásico: se da cuando hay dos intermediarios.
· Canal largo: se da cuando hay tres intermediarios o mas
 Amplitud del canal: número intermediarios elegidos en el canal o empleados en cada nivel. Se mide,
esencialmente por el numero de minoristas.

4. b) Tecnología de compraventa:
Criterio de referencia: tecnología de distribución utilizada en los niveles mas bajos del canal.
- Canales tradicionales: distribución de fabrica a establecimiento. No han incorporado tecnologías avanzadas.
- Canales automatizados: incluimos maquinas expendedoras. Usan la tecnología como medio básico, han
realizado un desarrollo espectacular en los últimos años y realizan un buen aprovechamiento del sector
servicio.
- Canales audiovisuales: dan a conocer los productos a consumidores a través de imágenes. Combinan
distintos medios como la televisión, el teléfono y la empresa de transporte, es el caso de la teletienda.
- Canales electrónicos: recurre a redes sociales, Internet. Utilizan las tecnologías de la información y la
comunicación.
c) Forma de organización:
 Canales de distribución organizados:
· Reducen costes de funcionamiento
· Aumentan la rentabilidad de las operaciones.
- Canales independientes: no existen relaciones organizadas entre sus componentes. Cada
componente adopta por separado su política comercial.
- Canales administrativos: coordinados informalmente por una o varias empresas que actúan como
líderes por su capacidad de control sobre los demás componentes del canal. Funcionamiento
efectivo del canal: exige un mínimo nivel de coordinación.
Características:
· Una o varias instituciones tienen poder para influir en las decisiones.
· Esas instituciones sacan provecho de su poder.
Poder institución: capacidad de reducir la rentabilidad de los
subordinados y ser más o menos imprescindible.
Caminos para administrar un canal:
· Productos
· Precio
· Distribución
· Comunicación
La institución administradora concede ciertas ventajas al resto y obtiene beneficios.

5. - Comercio integrado: instituciones del mismo nivel del canal de distribución o reagrupamiento de
instituciones de los diferentes niveles del canal hacia arriba o hacia abajo.
· Integración horizontal.
· Integración vertical.
Redes de sucursales múltiples:
· Comercio integrado horizontal.
· Resultado natural de un comerciante con éxito hasta explotar na pequeña
cadena.
· Aprovecha las economías de escala para las compras y la logística y el
marketing con enseña común.
Cooperativas de consumidores:
· Sociedades comerciales cuyo capital lo aportan los consumidores.
· Sus clientes forman parte de la misma.
2.3. Funciones del intermediario
- Facilitan el flujo de productos
- Simplifican los procesos de intercambio.
- Adecuan el surtido de productos a las necesidades del consumidor.
- Sus servicios incorporan valor añadido al producto.
- Comparten con el fabricante el almacenamiento, el transporte, etc.
- Adquieren la propiedad del producto.
- Asumen riesgos.
- Financian acciones de marketing.
- Prestan servicios específicos a los consumidores.
- Proporcionan una mejor cobertura del mercado.
- Disminuyen el coste de la distribución física.
- Recogen información.
- Difunden comunicaciones persuasivas sobre los productos.
- Disminuyen el numero de transacciones: desmultiplicación de contactos.
2.4. Inconvenientes de los intermediarios
a) Repercusión sobre el precio de ventas final: el responsable de marketing debe negociar con los
intermediarios con el fin de que el precio final no sea muy superior al real.
b) El control del canal.

6. 2.5. Intermediarios
a) Mayoristas
- Se caracterizan por adquirir bienes a otros mayoristas o productores y vender a detallistas, mayoristas o
fabricantes.
- No venden a los consumidores finales
- Funciones:
· Establecen contactos
· Agrupan productos de varios fabricantes.
· Se especializan en almacenamiento y conservación.
· Fraccionan las cantidades.
· Controlan el transporte, el mantenimiento y almacenamiento.
· Ofrecen información a la empresa
· Asumen riesgos
· Financian parte del proceso de distribución.
· Asesoran al detallista.
b) Los minoristas
- Venden directamente al consumidor final
- Enlazan la oferta de los fabricantes y mayoristas con el consumidor o usuario final.
2.6. Elección de un canal de distribución.
Lo habitual es seguir una serie de fases:
1. Establecer unos objetivos.
- Objetivos claros y concisos.
- Pueden no coincidir o ser contradictorios.
- Pueden ser cuantitativos, cualitativos o una combinación de ambos.
Los objetivos pueden ser:
· Satisfacer la demanda
· Beneficio
· Rentabilidad
· Rotación
· Volumen de ventas
· Cuota de mercado.
· Eficiencia.

7. · Imagen
· Control de canal
· Cobertura de mercado
· Rapidez de entrega
· Condiciones de cobros y pagos.
2. Analizar las funciones de distribución principales en función del producto y del mercado. (Fracción,
proporcionar financiación, distribuir el riesgo asumido, etc.)
· Análisis de los canales y sus miembros.
· Se valora como cumplen sus funciones.
· Se tiene en cuenta los objetivos de distribución, las características del producto y las
características del mercado.
3. Jerarquización de los canales en orden de importancia para la empresa.
· Listado de intermediarios utilizables.
· Se jerarquizan de mas prioritario a menos prioritario.
4. Análisis de los posibles canales de distribución, de los intermediarios, a partir de unas limitaciones dadas.
· Limitaciones legales
· Limitaciones financieras
· Restricciones del sistema comercial.
5. Elección del canal en función de una serie de criterios racionales. Depende del tamaño del producto, del
tiempo de caducidad, del precio, de la imagen de la empresa, etc.
Criterios:
- Financieros: no todas las empresas pueden elegir a todos los intermediarios con los que
desearían trabajar.
- Seguridad: el producto debe llegar en las mejores condiciones.
- Marketing: el canal debe ser compatible con la política de marketing de la empresa.
Criterios del fabricante para elegir un intermediario:
- Solidez/fortaleza financiera.
- Cobertura de mercado amplia (si es necesario). Hay empresas que no lo necesitan, quieren
vender en un punto concreto.
- Reputación.
- Rendimiento de vendas.

8. - Productos/servicios comercializados. Debe comercializar productos similares y ofrecer
servicios.
- Publicidad y promoción de ventas por parte del intermediario.
- Programas de formación. El personal debe tener una buena formación
- Servicios ofertados. Se analiza las instalaciones, la ubicación, etc.
- Voluntad de cooperación.
Criterios de los intermediarios para comercializar los productos de los fabricantes.
- Aceptación de devoluciones de productos defectuosos o que no se venden.
- Atención de reclamaciones
- Honestidad/ reputación.
- Precios a los que se les pueda aplicar margenes atractivos.
- Descuentos por compras. Rappels.
- Plazos/forma de entrega de productos.
- Cooperación
- Buena formación del equipo comercial.
- Promociones.
BLOQUE 3: "ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCION"
1º Decisión empresa:
- Distribuir por cuenta propia. Lo mejor para una empresa, en principio, es distribuir por cuenta propia, para
poder controlar la distribución, y tener todos los margenes. Podrían colocar su producto en las zonas mas
visibles. Esto no se puede dar porque no se desmultiplican contacto, por tanto es inviable, y porque es muy
costoso.
- Distribuir por cuenta ajena. La empresa contrata una empresa de transporte, vende a mayoristas y
minoristas.
- Distribución mixta. Es el caso de la cerveza dorada, donde en Tenerife utiliza camiones propios pero en el
exterior, subcontratar la distribución.
Se trata de que la distribución sea eficiente. A mayor volumen de ventas, menores costes de
distribución.

9. 2º Al diseñar su estrategia la empresa debe:
- Elegir campos a los que va a ejercer su actividad. No es lo mismo el mercado alimenticio que el mercado
del mueble.
- Elegir formulas de distribución que desea explotar, es decir, elegir el formato comercial. Pueden ser
pequeñas tiendas, supermercados, hipermercados, tiendas de descuento, etc.
- Determinar los objetivos financieros y de marketing. - Elegir y determinar sus ventajas competitivas. Las
vías para obtener son las economías de escala, la diferenciación y la segmentación o especialización.
- Elegir territorios de desarrollo.
- Asignar recursos entre fórmulas de distribución y territorios.
3º Cuando un fabricante elige un distribuidor:
Es importante:
- Realizar una investigación de mercado
- Lograr eficacia/eficiencia.
- Seguir la pista de los productos a través del canal.
- Retroalimentación/corregir desviaciones negativas. Sirve para controlar.
4º Objetivos de distribución:
Objetivos generales:
- Cobertura de mercado objetivo.
- Coherencia con el resto de las variables de marketing.
- Minimizar el coste de la distribución.
Tener en cuenta:
- Tipo de producto
- Frecuencia/volumen de compra-venta.
- Hábitos de compra.
5º Estrategias básicas de distribución.
 Selectiva
- Elección número limitado de minoristas para vender producto dentro de un área geográfica.
- Es menos restrictiva que la exclusiva.
- Los puntos elegidos serán más de uno pero menos de la totalidad.

10. Criterios elección distribuidores:
- Tamaño
- Imagen.
- Servicios.
- Admisión nuevos productos.
- Admisión de stocks.
- Participación gastos de comunicación.
Concesionario
- Establecimiento minorista.
- Tiene concedida la comercialización de productos y/o servicios de una empresa en un área determinada.
Se firma un contrato de distribución exclusiva
- Concedente concede zona de exclusividad al concesionario.
- Distribuidor se compromete a no vender productos de la competencia.
- Permite la utilización del canal corto.
 Intensiva:
- Se pretende alcanzar el máximo volumen de ventas y la mayor cobertura posible del mercado objetivo.
- Se necesita estar presente en el mayor numero de puntos de venta.
- Precisa utilizar gran numero de intermediarios.
- Apropiada para productos de compra frecuente y baja implicación.
- Los productos deben estar disponibles donde y cuando los consumidores deseen.
- Se suele realizar a través de canales largos.
Inconvenientes:
· Mas difícil control.
· La imagen de marca puede verse afectada negativamente.
· El fabricante debe asumir que va a haber puntos de ventas donde la comercialización no va a ser
rentable.

11.  Exclusiva
- Concesión a un único minorista la exclusividad de venta de un producto.
- En un territorio determinado.
- Permite al fabricante el control sobre el producto.
- Los productos de lealtad a la marca e imagen son importantes.
- Productos de alta implicación. El consumidor dedica tiempo, dinero y esfuerzo a decidir sobre la compra.
- Como se firma un contrato de exclusividad, el intermediario se compromete a no vender productos de la
competencia.
- Suele aplicarse en canales cortos.
Ventajas:
· Imagen de marca.
· Control del fabricante.
Recurrir a una u otra va a dar lugar a la cobertura de mercado objetivo, esto es, la mayor o menos
amplitud de puntos de venta en un determinado territorio.
Estrategias de comunicación a intermediario
a) Push (Empuje)
- Orienta los esfuerzos del fabricante sobre los intermediarios.
- Trata de persuadirles para que colaboren en comercialización del producto.
- Les incentiva para que orienten al consumidor hacia el producto del fabricante.
- Ofrecen descuentos, promociones, …