Variable Precio en las 4 P del Marketing

1. Decisiones
Estratégicas de
Precios

2. Definición del Precio
 El precio se define como la cantidad de dinero u otros
elementos de utilidad que se necesitan para adquirir un
bien o un servicio.
 La utilidad es el atributo con potencial para satisfacer el
deseo.

3. Importancia del precio
En la economía
Regulador fundamental
del sistema económico
Influencia sobre
los factores de
producción
Tierra Trabajo Capital
Asignante de
recursos por medio
de la determinación
de la oferta y la
demanda

4. Importancia del precio
En la mente del cliente
Sensibilidad del consumidor
al precio
Percepciones del
consumidor con respecto a
la relación calidad-precio
Importancia del precio como
componente del valor

5. Importancia del precio
En la empresa
Influye en la demanda de sus
productos
Representa la fuente de
ingresos
Afecta su posición
competitiva en el mercado

6. Objetivos de la asignación de precios
Orientados a
las ganancias
Orientados a las
ventas
Orientados al
status quo
Lograr una
retribución meta
Acrecentar el
volumen de ventas
Estabilizar los
precios
Maximizar las
utilidades
Mantener/acrecentar
la participación en el
mercado
Hacer frente a
la competencia

7. Objetivos de la asignación de precios
1. Orientados a las ganancias: Obtención de una
retribución meta.
Margen de costos + utilidad
2. Orientados a las ganancias: Maximización de utilidades
Busca la mayor cantidad de
beneficios al menor costo
Es preferible
utilizarla como
objetivo a
largo plazo

8. Objetivos de la asignación de precios
3. Orientados a las ventas: Aumento en el volumen de
ventas.
Lograr un rápido
crecimiento
Desalentar a la competencia
a entrar al mercado
Disminución de precios
descuentos.
Sacrificios
en el corto
plazo

9. Objetivos de la asignación de precios
4. Orientados a las ventas: mantenimiento/incremento de la
participación de mercado.
Adquirir mayor
influencia con los
vendedores
Disminuir los costos de
producción
Proyectar apariencia
dominadora con los
consumidores
Si el mercado se encuentra
en una etapa de poco
crecimiento
Incrementar participación de
mercado restándole la
misma a la competencia

10. Objetivos de la asignación de precios
5. Orientados al status quo: estabilizar los precios y
enfrentar a la competencia.
Buscan
mantener la
situación de la
empresa
Evitan la competencia
de precios
Productos muy
estandarizados
Presencia de
una empresa
líder en el
establecimiento
de precios

11. Factores que influyen en la
determinación de precios
Demanda estimada
 Determinar si hay un precio o intervalo de precios
esperado por el mercado
 Estimar los volúmenes de venta a diferentes precios.
(Curva de demanda del producto, elasticidad precio de
la demanda)
 Reacciones de los intermediarios ante los diversos
precios del producto.

12. Elasticidad precio de la demanda
 Se refiere a la proporción en que cambiará la unidad de
ventas como respuesta a una modificación del precio,
así como su impacto sobre el total de ingresos.
 Cuando una modificación en el precio ocasiona un
cambio en las unidades vendidas, se considera una
demanda sensible al precio.

13. Elasticidad precio de la demanda
Efectos sobre los ingresos de los diversos tipos de elasticidad
Valores Efecto sobre los ingresos
Valor de E Tipo de
elasticidad
Incremento
del precio
Decremento
del precio
E > -1 Inelástica Aumenta Disminuye
E = -1 Unitaria No cambia No cambia
E < -1 Elástica Disminuye Aumenta

14. Elasticidad del mercado y de la empresa
 La elasticidad del mercado indica cómo responde la
demanda primaria total ante un cambio en los precios
promedio de todos los competidores. (Si se desean
aplicar estrategias de demandas primaria)
 La elasticidad de la empresa señala la disposición de los
clientes para cambiar de marca o proveedor sobre la
base del precio. (Si se desean aplicar estrategias de
demandas selectiva)

15. Factores que sugieren una demanda
elástica del mercado
 Existen numerosas formas/clases de producto
sustitutivas.
 Sólo un pequeño porcentaje de los compradores
potenciales compra el producto en la actualidad dado su
alto precio.
 La tasa de compra/reemplazo se puede aumentar con
La disminución del precio.

16. Factores que sugieren una demanda
elástica de la empresa
 Los compradores conocen muchas alternativas.
 No se perciben diferencias importantes de calidad entre
las ofertas.
 Los costos de cambio de proveedor son bajos.

17. Estimación de la elasticidad precio
 Coeficientes Históricos: Se analizan las relaciones
entre las ventas históricas de la industria y algunos
precios promedio de éstas. (Es útil si no han ocurrido
cambios significativos en las variables de mercado).
 Experimentos de campo: Se realizan experimentos
con grupos control y grupos experimentales, donde se
comparan las unidades vendidas con distintas
condiciones de precios.

18. Estimación de la elasticidad precio
 Experimentos de elección controlados: Sirven para
hacer predicciones de lo que podrían hacer los
consumidores en el entorno de un almacén. Son
experimentos dirigidos en un ambiente controlado.

19. Reacciones de la Competencia
 Identificar el tipo de productos que comercializa la
competencia: directamente similares, sustitutos o
producto no afines pero que persiguen el mismo dinero
del consumidor.
 Conocer la percepción de los consumidores e
intermediarios con respecto a los productos de la
competencia.
 Identificar las reacciones previas de la competencia ante
situaciones de cambio en los precios.

20. Otros elementos de la mezcla de
mercado
Producto
Etapa en el ciclo de vida de un producto
Uso del producto: parte de un producto
final / producto final
Alquiler/Compra
Implicaciones de trueque parcial como
parte de pago

21. Otros elementos de la mezcla de
mercado
Canales de Distribución
Canales de distribución
Tipos de intermediarios
Promoción
Medidas de promoción utilizadas por los
intermediarios para promover los productos
Métodos de promoción utilizadas por los
intermediarios para promover los productos

22. Costos
 Costos Totales = Costos fijos + Costos Variables
Costos fijos: Son los costos que se mantienen constantes
independientemente al volumen de producción.
Costos variables: Son los costos que se ven afectados
con el volumen de producción.
Costos marginales: Son los costos de producir y vender
una unidad más .

23. Costos
La curva del costo fijo promedio decrece conforme crece la
producción.
Los costos variables de las primeras unidades son altos,
bajan a medida que se alcanza mayor eficiencia en la
producción y luego incrementan producto de las
situaciones de sobre inversión en instalaciones y otras
ineficiencias.

24. Costos
 La curva del costo total promedio comienza en lo alto y
empieza a declinar producto de la disminución de los
costos fijo y variables. Con el tiempo se aleja del costo
unitario más bajo por los rendimientos decrecientes,
incrementándose de nuevo.

25. Métodos de asignación de precios
 Asignación de precios sobre el costo más un
margen de utilidad.
Costo total mas
ganancia deseada
Costos marginales
(Cubriendo los costos
variables)
Condiciones competitivas
del mercado

26. Métodos de asignación de precios
 Análisis del punto de equilibrio (Considera el
comportamiento de la demanda y la oferta).
El punto de equilibrio es la cantidad de producción en la
que el ingreso total iguala al costo total, lo que supone
cierto precio de ventas.
Las ventas que exceden el punto de equilibrio
Las ventas por debajo del punto de equilibrio
GANANCIA
PÉRDIDA

27. Determinación del punto de equilibrio
Cantidad de unidades
Costos,
ingresos,
ganancias
Punto de Equilibrio
Ingresos
Costos

28. Determinación del punto de equilibrio
P.E = Costos fijos totales/Margen de contribución unitario
Supuestos del modelo:
• Los costos fijos totales son constantes
• Los costos variables se mantienen constantes por
unidad de producción.

29. Precios establecidos con relación al
mercado
Fijación de precios para afrontar la competencia:
El precio de los productos se asigna en un nivel muy
similar al precio de los productos de los competidores
existentes en el mercado, luego de evaluar los
respectivos costos y gastos.
Se utiliza cuando existe amplia competencia y el
producto es indiferenciado.

30. Precios establecidos con relación al
mercado
Fijación de precios por debajo de la competencia
Se basa en la asignación de precios por debajo del nivel
de los competidores más importantes.
Se utiliza cuando el objetivo es alcanzar grandes
volúmenes de venta, bajos márgenes de utilidad
unitarios, pocos servicios al cliente.

31. Precios establecidos con relación al
mercado
Fijación de precios por encima de la competencia
Se fundamenta en la fijación de precios por encima del
nivel dominante de precios del mercado.
Se usa cuando el producto se distingue de los productos
de la competencia o cuando el vendedor goza de
renombre comercial.

32. Estrategias de precios para el
lanzamiento de un nuevo producto
 Estrategias basadas en el descremado del mercado
Consiste en la colocación al producto de un precio inicial
relativamente alto con respecto al nivel de precios
esperado por el mercado meta.
Propósitos
Recuperar los costos de
I y D rápidamente
Reflejar alta calidad
Ser más flexible

33. Estrategias de precios para el
lanzamiento de un nuevo producto
 Fijación de precios de penetración de mercado.
Consiste en la colocación de un precio relativamente
bajo al producto en lanzamiento con el fin de penetrar
inmediatamente en el mercado masivo y generar un alto
volumen de ventas y una elevada participación de
mercado.
Condiciones
Demanda elástica Alta competencia
Las operaciones de escala
generan reducciones de
costos importantes.

34. Consideraciones de las líneas de
productos
 Precios sustitutos: Si se presenta un incremento
(decremento) en el precio de un producto y esto conlleva
a un incremento (decremento) de las ventas del
segundo se dice que ambos productos son sustitutos
(Guiltinan, 2004).
Extensión Horizontal
de líneas
Extensión Vertical de
líneas
Mismos
beneficios Canibalización
Diferentes
beneficios

35. Consideraciones de las líneas de
productos
 Precios complementarios: Si se presenta un
incremento (decremento) en el precio de un producto y
esto conlleva a un decremento (incremento) en las
ventas de otro producto, se dice que ambos productos
son complementarios.
Programas
especiales de
precios
Precio líder
Precio por
paquete