Diseño de Servicios. Charla icare 2012

Innovando desde el
Diseño de Servicios

Congreso de Innovación ICARE 2012
Gonzalo Castillo / Procorp

twitter: @gonzalo22

miércoles 29 de agosto de 12

a tres años de mi 1era participación
en Congreso de Innovación
de ICARE

de la teoría a la promoción a la práxis


año 2004:
un nuevo “ethos” a nuestro oﬁcio

de la funcionalidad y la estética
a la emoción y la experiencia de usuarios

el diseño
amplía su ámbito
de inﬂuencia


99% de las empresas creen
que la innovación es un
tema relevante en el
desarrollo de sus negocios

Fuente: Deloitte/Diario Financiero

60% de las empresas no
tiene una estructura
deﬁnida que promueva la
innovación y
sólo el 13% cuenta con
un área especializada en
el tema


El 78% de los encuestados
señala que sus políticas de
innovación están orientadas
tanto a buscar nuevos
negocios, como a mejorar
procesos y hacer más
eﬁciente la gestión


inversión de las empresas
en experiencias de clientes
solo 21% de la empresas invierte más de un
10% de sus utilidades en intervenciones para
mejorar experiencia de clientes

10%

140 compañías de Iberoamérica
fuente: IZO

inversión de las empresas
en experiencias de clientes
45% de la empresas invierte menos de un 3%
de sus utilidades en intervenciones para
mejorar experiencia de clientes

45%

fuente: IZO

intentar medir el aporte del diseño a un
producto o servicio es como intentar medir el
aporte de las alas en un avión


¡¡¡¡ quiero números !!!,
¡ indicadores, evidencia, casos de negocios,
KPI, estándares, estudios de mercado, ROI !


Aumento de
compras en valor

Frecuencia
de visitas


Aumento de
compras en valor

la Experiencia es fuente
de creación de valor

Frecuencia
de visitas


el diseño de servicios es hoy una herramienta que ya no
trata solo de las experiencias ya que debe conectar
usuarios, procesos y estrategias.

estrategias

procesos usuarios


el diseño de servicios es hoy una herramienta que ya no
trata solo de las experiencias ya que debe conectar
usuarios, procesos y estrategias.

Ingeniería Ciencias Humanas
estrategias

procesos usuarios

Diseño

“
Para el año 2008, las proyecciones del
Consensus Forecast prevén un crecimiento
global similar al del 2007 pero con un repunte
en EE.UU. y una leve desaceleración en la Zona
Euro y en los países emergentes. A esto último
contribuiría el proceso de normalización
monetaria introducido para mantener la
inﬂación bajo control.


calidad rapidez economía


calidad rapidez economía

QUIERO LAS 3
más su KPI

Diseño de
servicios

qué es, por qué, cómo


1 ¿qué es esto del diseño de
servicios centrado en la
experiencia?

2 Por qué diseñar servicios con
con foco en la experiencia
de usuario

3
Cómo diseñar servicios con foco
en la experiencia del cliente

1 ¿qué es esto del diseño de
servicios centrado en la
experiencia?


La historia del diseño en 140 caracteres

• el diseño surge para la deseabilidad y
la productividad en la industria
siglo 18/19

• luego conectando funcionalidad y
forma siglo 20

• la emocionalidad y la experiencia de
usuario siglo 21

la funcionalidad de las invenciones

“
El
Diseño

afecta
tanto
a

los
objetos

como
a
los

servicios...”

Tom
Peters:
Re

Imagina!


Todo producto es un servicio


Todo servicio es una experiencia


“experienciar” un producto

¿la compra de paraﬁna una tradición o una
falta de innovación?


MINVU - BBDO »

PROPUESTA

MINVU - BBD

PROPUESTA

Capacidad Rotación
12 litros 90°

Características:
MINVU - BBDO »

-  Altura: 90 cm
PROPUESTA
-  Ancho: 30 cm
-  Fondo: 50cm
-  Capacidad: 12 lts.
-  Materialidad: Polipropileno
-  Proceso: Inyección de soplado


?


DOING


de un sistema
a un servicio,

de un servicio
a una experiencia

descifrando terminologías

Fuente: Procorp. 


Una experiencia de marca, de uso, de compra o de
visita, es un evento o episodio (cronología) íntimo y
subjetivo (vivencia)



subjetivo (vivencia) se genera en un espacio de
relación (interacción) con un producto o servicio,



relación (interacción) con un producto o servicio, debe
ser gestionable, simple y rentable,



ser gestionable, simple y rentable, alineado con la
propuesta de valor de una marca



propuesta de valor de una marca y su ocurrencia se
da en un contexto determinado, involucrando,
racional, emocional, y sensorialmente



racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y,
eventualmente, modificando sus comportamientos y
significados.


racional, emocional, y sensorialmente a un sujeto y,
eventualmente, modificando sus comportamientos y
significados.
la anatomía de una experiencia

Un modelo sistémico, escalable, convergente y expansivo

Evento



cronología
(CJM)

Evento



Puntos de
contacto cronología
(CJM)

Evento



Puntos de
(CJM)
operaciones
back/front
Evento



Puntos de
(CJM)
operaciones
back/front
Evento

la marca



Puntos de
(CJM)
operaciones
back/front
Evento

la marca

Contexto



Puntos de
(CJM)
operaciones
back/front
Evento

la marca

Contexto
Funcional
Racional



Puntos de
(CJM)
operaciones
back/front
Evento

la marca

Contexto Sensorial/
Funcional Emocional
Racional



Puntos de
(CJM)
operaciones
back/front
Evento

la marca cultural

Contexto Sensorial/
Funcional Emocional
Racional


Contexto
Contexto Joshua Bell
fuera de contexto


SIGNIFICADO
cultural

G

eduteintment: el nuevo signiﬁcado para
el ocio y la educación

la tríada racional, sensorial, emocional


qué es un servicio


qué es un servicio
una típica deﬁnición académica:

"Los servicios son actividades identiﬁcables, intangibles y
perecederas que son el resultado de esfuerzos humanos o
mecánicos que producen un hecho, un desempeño o un
esfuerzo que implican generalmente la participación del
cliente y que no es posible poseer físicamente, ni
transportarlos o almacenarlos, pero que pueden ser
ofrecidos en renta o a la venta; por tanto, pueden ser el
objeto principal de una transacción ideada para satisfacer


ayudar a alguien a hacer algo



Fuente: Análisis Procorp

proceso colaborativo que planiﬁca
acciones destinadas a ayudar a
alguien a hacer algo



y convertir ese esfuerzo en
valor para la marca,




fuente de ingresos para
la compañía




fuente de ingresos para
la compañía

y una experiencia
Fuente: Análisis Procorp superior para el cliente

transporte


transporte salud


transporte salud

educación


transporte salud

educación comprar


transporte salud

educación comprar

divertirse


transporte salud

educación comprar

divertirse comunicarse


transporte salud

educación etc,etc,etc
comprar

divertirse comunicarse


2 Por qué diseñar servicios con
con foco en la experiencia
de usuario

la oportunidad
y el desafío


La industria de los servicios representó
el 64% del PIB mundial e n 2010

64%

PAULO ROCHA DE OLIVEIRA / Clase Ejecutiva El Mercurio

La industria de los servicios representó
el 54% del PIB chileno en 2010

54%

¿tenemos una industria, pero tenemos una cultura?
PAULO ROCHA DE OLIVEIRA / Clase Ejecutiva El Mercurio

80% de las
empresas
creen entregar
una
experiencia
superior.

Sólo el 8% de
sus clientes
está
de acuerdo

fuente: Harvard B.R.

hay
una sola cosa
irrefutable:

la experiencia
del cliente
y SU
percepción
de la
realidad


fuentes de competitividad

1900/1960 1960/1990 1990/2010 2010/ ?

compañías exitosas



era de la
manufactura

1900/1960 1960/1990 1990/2010 2010/ ?

Ford, RCA, GE
Boeing, P&G
Sony



era de la era de la
manufactura distribución

1900/1960 1960/1990 1990/2010 2010/ ?

Ford, RCA, GE Walmart, Toyota,
Boeing, P&G UPS, FedEx
Sony



era de la era de la era de la
manufactura distribución información

1900/1960 1960/1990 1990/2010 2010/ ?

Ford, RCA, GE Walmart, Toyota, Amazom.com,
Boeing, P&G UPS, FedEx Google, MBNA
Sony



era de la era de la era de la era del
manufactura distribución información cliente

1900/1960 1960/1990 1990/2010 2010/ ?

Ford, RCA, GE Walmart, Toyota, Amazom.com, FaceBook. BestBuy,
Boeing, P&G UPS, FedEx Google, MBNA Apple
Sony


US$ 1
por libra
(0.45 kg)


US $ 0.25
US$ 1 una taza
por libra
(0.45 kg)


US $ 4
una taza

US $ 0.25
US$ 1 una taza
por libra
(0.45 kg)


US $ 10
una taza
US $ 4
una taza

US $ 0.25
US$ 1 una taza
por libra
(0.45 kg)


“en la
Economía de
la Experiencia
el trabajo es
teatro y cada
empresa un
escenario”
Pine & Gilmore. La
Economía de la
Experiencia


el síndrome del cuarto de libra
la era del cliente es también
la era de la crispación, la intolerancia y la inﬁdelidad
con las marcas


Fuente:: Estudio Experiencia BCX, 2011, IzoSystem Iberoamérica

69.36%
de clientes
promotores está
dispuesto a
incrementar su
gasto.


36.33% 69.36%
de clientes de clientes
neutros está promotores está
dispuesto a dispuesto a
incrementar su incrementar su
gasto. gasto.


27.85% 36.33% 69.36%
de clientes de clientes de clientes
detractores está neutros está promotores está
dispuesto a dispuesto a dispuesto a
incrementar su incrementar su incrementar su
gasto. gasto. gasto.


3 Cómo diseñar servicios con foco
en la experiencia del cliente


del mismo modo que se aprende a cocinar, a manejar a jugar tenis:

Evaluación, Observación,

método y práctica
Implementación, Síntesis,

capitalizar
accionabilizar
conocimiento Iteración, Ideación,

el método
desde la praxis

adopte un

METODO
METODO
METODO
METODO
METODO

ad pte un

METODO
METODO
METODO
METODO
METODO

adapte un

METODO
METODO
METODO
METODO
METODO

cuatro factores que deﬁnen a esta metodología

Empátíca
centrado en las personas

Colaborativa Holística:
en la creación sistémica y convergente

Prototipable
Medible y perfeccionable
antes de implementar


cuatro factores que deﬁnen a esta metodología

Empátíca
centrado en las personas

Actitud
Colaborativa mental Holística:
en la creación sistémica y convergente

Prototipable
Medible y perfeccionable
antes de implementar


en la cocina del “design thinking”

el cocinero algorítmico el cocinero heurístico


el cocinero heurístico

el cocinero algorítmico


el cocinero algorítmico

el cocinero heurístico


un poco como la magia

muy simple, difícil de practicar, gran efecto

Stefan Moritz


Ciencias Sociales Negocios Diseño Tecnologías


la herramienta correcta en las manos correctas


el proceso
3 etapas
7 tiempos


a) investigación
e insights

a) investigación b) ideación
e insights y diseño,

a) investigación b) ideación c) implementación
e insights y diseño, y medición.


a) investigación b) ideación c) implementación
e insights y diseño, y medición.

1 2 3 4 5 6 7

etnografía interna / diagnóstico
y orquestación
etnografía externa / insights /
“escenarios persona” / benchmark

a) investigación
e insights


y orquestación

a) investigación
e insights


y orquestación

ecosistema de proyectos

plataforma de marca

deﬁnición de objetivos

conﬁguración de equipo

a) investigación calendarización
e insights



a) investigación
e insights



la investigación en
contexto aporta una
plataforma sólida y
objetiva para el
diseño de la
experiencia y la
construcción de
“escenarios persona”.
aspecto clave para
empatizar el proceso-
a) investigación En busca del insight
e insights propietario


CJM Customer Journey Map, el
viaje del cliente

Ideación / co-diseño / aspiración
y nuevo CJM / KPIs

Visualizaciones / sociabilización y
prototipeo

b) ideación
y diseño,


viaje del cliente

b) ideación
y diseño,


viaje del cliente

el Viaje de Cliente es una herramienta
que describe secuencialmente y
cronoloógivamente el proceso en la
b) ideación entrega de un servicio pero siempre con
foco en el usuario y su experiencia
y diseño,


Ideación / co-diseño / aspiración y
nuevo CJM / KPIs

b) ideación
y diseño,


Visualizaciones / sociabilización y
prototipeo

b) ideación
y diseño, “Si no puedo dibujarlo, es que no lo entiendo".


capacidades internas / blueprint

ejecución / implementación /
medición

c) implementación
y medición.


capacidades internas / blueprint

Blue print CJM

La asipración para cada
touchpoint (la promesa)

Estándar e indicadores

La solución de diseño
(brief)

Iniciativas (front y back)

taller Capacidades
internas
c) implementación otros: Gantt, estimación
y medición. costos, recursos.


ejecución / implementación /
medición

CICLO DE VIDA DE CLIENTE PROSPECTO NUEVO CLIENTE
EXPERIENCIA DE CLIENTE ORIENTAC CONOCER INTERES DECISION COMPRA ADM RECEPCION ACTIVACION EXPl/APRENDE INSTALARSE USO RECONSIDERA

RETAIL

ONLINE/ HOGAR

Foco en la interacción
CALL CENTER
Oferta de nueva experiencia
en una etapa específica
MOVIL del ciclo de vida de cliente
ON STAGE TRAINING DESPACHO

VENTAS

MKTG Foco en la Organización
Impacto de la nueva expe-
riencia en áreas y funciones
OPERACIONES

FINAN/LEGAL

TECNOLOGIAS

BACK STAGE

PERSONAS

POLITICAS

el dashboard o panel de control
PROCESOS

PROCEDIMIENTOS

PRACTICAS

un recurso clave para la
SISTEMAS

c) implementación gestión on stage y back stage
y medición. y base para el accountability

Estrategia de Servicio Metro de Santiago



Iniciar un proceso de gestión de innovación en servicio
centrado en la experiencia del cliente




Modiﬁcaciones a la estructura organizacional para gestionar y
administrar la experiencia de clientes.





Adaptar los proyectos en desarrollo -Línea 3 y 6- para
que respondan a la estrategia de servicio de Metro.






Nuevos programas de reclutamiento, y entrenamiento de personal
hacia competencias que sustentan la experiencia de clientes.






Nuevos programas de reclutamiento, y entrenamiento de personal
hacia competencias que sustentan la experiencia de clientes.

relacionamiento con partners que asegure parámetros de calidad
que sustentan experiencia de viaje y Estrategia Servicio de Metro.


8
consejos que me
hubiera gustado recibir
hace tres años

un proyecto de diseño de servicios
y experiencias se inserta (o debe hacerlo)
en la agenda de innovación de la compañías
y debiera abordarse como una iniciativa
estratégica, o de lo contrario...


1. No pierda nunca de vista a su
cliente, sepa sus sueños, sus
frustraciones, sus necesidades,
sus aspiraciones y las
expectativas frente a la marca.


3. Propicie en su organización la
colaboración multi-disciplinaria
y un “ecosistema” para el
proyecto


2. Co-cree el viaje de su cliente. La co-
creación está en el ADN del Diseño de
Servicio. Propicie un ambiente lúdico
3. (el déﬁcit de creatividad en las
oﬁcinas)


4. Parta chico pero pensando en

5. grande


5. Integre al personal en
contacto en cada cambio que
quiera realizar en la
experiencia de clientes.

7. Genere incentivos alineados
con la experiencia, no solo las
ventas


6. Visualice, socialice y haga
prototipos simples
(equivóquese rápido y barato)


7. Deje de medir satisfacción,
8. comience a medir
experiencia.


dos tips (bonus track)


En toda industria y en cualquier mercado
solo un jugador puede ser el más barato,


En toda industria y en cualquier mercado
solo un jugador puede ser el más barato,

todos los demás
pueden / deben
diseñar
experiencias y
servicios

Frank Zappa

“La mente es como
un paracaídas...


¡No
funciona
si no la
abres!


muchas
gracias

twitter @gonzalo22


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