Marcas de distribuidor

Marca de Distribuidor (MD)
Distribución Comercial. Enrique Diez de Castro
Prof: Edgar Baez, MBA.

Objetivos del capitulo
Comprender el concepto de marca de
distribuidor y explicar su origen
Conocer los difentes tipos de marca de
distribuidor
Analizar las estrategias de los fabricantes y
distribuidores con respecto a las marcas de
distribución
Reflexionar sobre la evolución y tendencias de
las marcas de distribución

Marca de Distribuidor
Se entiende como marca de distribuidor (MD), aquellos
productos fabricados por un determinado industrial, que
son ofrecidos al consumidor bajo el nombre de marca del
distribuidor o detallista, que es quien realiza las funciones
de marketing en relación con la misma

Cuales establecimientos
venden MD
Principales supermercados Hipermercados
Farmacias Tiendas de descuento

Que productos se venden
como marcas de distribuidor
Líneas completas de alimentos
frescos, enlatados, congelados
y secos
Aperitivos salados
Especialidades de alimentos
frescos
Comida para animales
Productos de belleza y salud Medicinas generales

Que productos se venden
como marcas de distribuidor
Productos de jardinería Pinturas
Productos para el cuidado de
maquinas
Coches
Productos para el hogar y
lavado de ropa
Bricolaje

¿Que son los productos de
marca de distribuidor?
Los productos de marca de distribuidor
abarcan toda la mercancía vendida, bajo la
marca de un minorista. Esta marca puede
ser el propio nombre del minorista o un
nombre creado exclusivamente por dicho
minorista. En algunos casos un minorista
puede pertenecer a un grupo mayorista
que es el propietario de la marca,
disponible solo para los miembros del
grupo.

Cuales son las ventajas que
presenta la marca de
distribuidor
Para el consumidor representan la evolución y la oportunidad de
adquirir con regularidad productos alimentarios y no alimentarios
de calidad a precios mas económicos, en comparación con las
marcas de fabricante, sin tener que esperar a los precios de
promoción.
Los artículos de MD, constan de los mismos ingredientes o
mejores que los de fabricantes y como el nombre o símbolo del
minorista esta en el paquete, el consumidor tiene la seguridad de
que el producto cumple con las normas y especificaciones de
calidad del minorista

Quien crea las marcas de
distribuidor
Los fabricantes de productos de marca de distribuidor se
dividen en tres categorías
Los grandes fabricantes
Los fabricantes medianos y
pequeños
Los minoristas y mayoristas
principlaes

¿Que es la marca?
Según la vigente ley española
de marcas de 2001 se entiende
por marca todo signo
susceptible de representación
grafica que sirva para distinguir
en el mercado los productos de
una empresa de los de otra.

Tipología de las MD
Las MD son marcas de las que son titulares los
distribuidores que las ofrecen en sus establecimientos. Tales
marcas en algunos casos no coinciden con la enseña del
establecimiento, para ninguna referencia como ocurre con
Lidl, Plus o la española Mercadona. Una de las MD de
Mercadona es hacendado.

Tipología de las MD
En otros casos si coinciden con todas las referencias como en la
española DIA, o con mas frecuencia en algunos casos coinciden y
en otros no, como en la inglesa Tesco, Asda, Sainburys o
Safeway, en las francesas Lecrer, Casino, ITM, Monopiix o en la
mayoría de las españolas.

Lidl, Plus referencias distintas

Dia, referencias que coinciden
con la enseña del
establecimiento

Productos que coinciden con la
enseña del establecimiento

Precedentes de las MD
Los primeros indicios de
este tipo de productos los
encontramos en 1869
cuando Sainsbury en Gran
Bretaña lanzo su marca
propia

En la década de los años
sesenta (siglo xx) aparece en
Gran Bretaña y Francia los
productos Marks & Spencer y
Forza que responde ya
aunque de modo insipiente a
las características de las MD.

En Francia las primeras
noticias de este tipo
aparecen en 1923, cuando
Coop decide registrar su
marca para toda una
variedad de productos.

Primera generación
Comienza en EE.UU. en la década de los años sesenta con la aparición de
los productos genéricos, que son productos con etiquetas muy simples y
sin nombre haciendo solo referencia al producto de que se trata(café
soluble, azucar, mantequilla etc.), resaltando sobre todo el precio bajo
amparado por la buena imagen del establecimiento.
El fenómeno se traslada a España con los productos Simago, que
aparecen en la segunda parte de la decada de los años sesenta y que
comienza a denominarse marcas blancas, esta denominacion se sigue
empleando por algunos en la actualidad, evidentemente con sierta
impresicion y como unica denomincaion omnicomprensiva del fenomeno
de las MD

Segunda generación
La primera iniciativa importante y actual de lo que ya podemos
denominar con precisión marcas de distribuidor (MD) la realizaría
Carrefour en 1976, introduciendo una nueva forma de competencia,
consistente en lanzar 50 productos libres o sin marca de fabricante, con
el fin de diferenciar el producto al incorporarle, otra marca, la propia
ofreciendo precios competitivos sin disminuir la calidad, según mensaje
en aquel entonces.
En Alemania…..
En Holanda…
En Francia…..

Tercera generación
Surge en España en la primera mitad de la década de los
años ochenta, de la mano de la cadena DIA, se cosecho
éxitos ininterrumpidos desde su constitución hasta hoy.
DIA inicio sus actividades como una filial de la francesa
Promodes, pero desde su comienzo tuvo una
independencia relevante, manteniendo esta característica
incluso después de integrarse en 2000, en la organización
Carrefour.

Cuarta generación
En esta etapa se busca de forma directa y como objetivo la
comparación con el líder en cada categoría y se intenta
transmitir que la diferencia con el líder no esta en la calidad sino
en el precio.
A esta época corresponde por ejemplo, el mensaje de España
de Pryca (actual Carrefour), que en octubre de 1966 señalaba
en sus carteles “te pagamos 10 veces la diferencia si
encuentras a precio mas bajo el mismo producto de
alimentación, droguería o perfumería.

Quinta generacion
A lo largo de la evolución del fenómeno de las MD hemos asistido
a distintos intentos, casi siempre pasajeros, de que un mismo
distribuidor ofreciese a la vez en sus tiendas dos o incluso mas
calidades diferentes de MD.
Recordamos el caso de la belga GB Inno, que ya a principios de la
década de los ochenta tenia dos calidades de MD en sus
establecimientos: una de superior calidad, que se vendía mas en
los primeros días de mes y una segunda que se vendía sobre todo
en los últimos pero aquellas circunstancias y aquel contexto
socioeconómico fueron superados.

Sexta generación
El descuento duro o hard discount fija unos precios aun
mas bajos, surtido reducido, estricto control de costes y
bajos márgenes y se apoya aun mas en las MD, mas
simple y con menor imagen de calidad. Esto empieza a
preocupar no solo al descuento suave tipo DIA en España
si no también al resto de los competidores.

Séptima generación
Se puede resaltar el caso de algunos producto que por
la relevancia del entorno social en el momento en que se
consumen no pueden salir al mercado con una MD
coincidentes con la enseña. No es pensable en España
por ejemplo invitar a unos amigos y ofrecerles un buen
vino con DO Rioja, Ribera del Duero o Navarra con marca
DIA.

Octava generación
Ya sabemos que la calidad percibida del producto líder justifica un precio superior
para este tipo de productos. En el fenómeno de las MD, el diferencial de precio
entre marca de fabricante (MF) y el producto con MD mucho tiene que ver con la
comparación de la imagen de calidad de quien elabora el producto líder y el
distribuidor que lo vende en sus establecimientos. Esta comparación de imágenes
de calidad percibida hace que los diferenciales de precio entre MF y MD sean
mayor o menor en unos casos que en otros.
En España el Corte Ingles con una muy buena imagen de calidad se pueden ver
algunos productos muy determinados en los que los precios del producto con MD
del corte ingles son superiores a los de ese mismo producto de un líder, que es un
fabricante .

Novena generación
Coincidiendo en alguna medida con el caso descrito en el
Corte Ingles, algunos distribuidores lanzaron productos de
superior calidad en algunas referencias (y cuando no existe
algún líder tan indiscutible como Danone, por ejemplo, para
el caso de los yogures).
Este es el caso de los productos de Carrefour con MD “de
nuestra tierra” o Carrefour Bio, que como productos selectos
y especiales que se venden a precios superiores a los
correspondintes con marcas fabricante (MF).

Decima generación
A imitacion de lo que ocurriera en la industria, en la segunda mitad
de la decada de los años noventa, se ha constatado una
concentracion internacional del fenomeno de las MD.
Aunque el desarrollo de las MD siempre fue a remolque de unos
distribuidores que creian, y en su crecimiento basaron
singularidades de cada pais. En su crecimiento y en la busqueda
de economias de escala y de unificacion de la comunicación llego
un momento en que las MD tenian el mismo nombre(generalmete
coinicidente con la enseña) en los distintos paises en que el
distribuidor se iba proyectando

Undecima generacion
Como señalara A. Fernandez Nogales (2000) refiriendose
a aquel momento, las grandes cadenas de alimentacion y
drogueria ofrecian en sus lineales tres tipos de marca
diferenciales:
Marcas identificadas con un fabricante(MF)
Marcas identificadas con la enseña de distribuidor(MD)
Marcas de primer precio(el mas bajo del lineal), que
tambie lo eran de fabricantes

Duodécima generación
Consentracion de MD. Fabricacion y comercializacion a
nivel multinacional.
Segunda vercion de la segunda calidad de MD.
Proyeccion plurinacional.
Nuevas iniciativas de todos hacia el precio bajo como
camino para didelizar a dos colectivos muy difenrentes,
pero relevantes.
Intensas campañas encamindas a la fideliazion de los
clientes.

Productos lideres en el
mercado

Situación actual
Reino Unido
Bélgica
Alemania
España
Países bajo
Italia

Estrategia de distribución. Causas y
objetivos del desarrollo de las MD
Las MD nacen por la necesidad del distribuidor de buscar su propia
identidad, para sus establecimientos, supone un medio de comunicación
para los distribuidores. Se trata pues, de una herramienta con una doble
finalidad para el distribuidor: por un lado traslada su imagen al mercado
y por otro lado es de gran utilidad para la creación de la lealtad de la
clientela hacia su propio establecimiento. Por tanto, sirven como
medio de comunicación y de diferenciación de los detallistas.
Lo primero que conviene detallar es que no todos los distribuidores
pueden llegar a tener MD. Por definición es preciso un nivel mínimo de
ventas realizadas para formular a un fabricante pedidos que justifiquen
para este una fabricación de encargos tan especial.

En cualquier caso la decisión de entrar en el mercado de
MD para un detallista es una decisión estratégica y
trascendente en función de lo siguiente:
Cuidar la calidad de las MD para no afectar la imagen del
establecimiento.
Analizar los precios
Identificar demandas

El detallista para el caso de las MD, reemplaza al fabricante en muchos de
sus papeles o funciones, y por eso ha de poseer un personal propio y
especializado entre otas cuestiones en las siguientes:
Análisis de los precio, identificación de las demandas de los consumidores
y de sus necesidades no satisfechas, creatividad de los productos capaces
de satisfacer dichas necesidades, habilidades para localizar y seleccionar
los proveedores fabricantes adecuados, búsqueda de productos de
autentico y sostenido alto consumo y nivel de ventas que permitan ofrecer
una calidad a un mejor precio y al mismo tiempo satisfacer las demandas
de un tipo de cliente que se mueve por el precio o es muy sensible al
mismo

Stern (1966) menciona que los motivos principales por los que un distribuidor
decide comercializar artículos bajo su marca depende de dos factores
fundamentales:
La medida en que el producto se convierte en un comodity, es decir producto
que posee poca diferenciación con respecto a la competencia y compite
específicamente en precio.
La medida en que los márgenes de venta de los fabricantes, es decir, la
diferencia entre el precio de venta al detallista y el precio que manda como de
venta al publico, justifica la entrada de un producto que ofrezca un precio
mucho mas reducido al consumidor y garantice un margen de ganancia
aceptable al distribuidor.

Ventajas de las MD
Entre las principales ventajas que obtiene un distribuidor
al poseer su marca, Nandan y Dickinson(1994)
establecen las siguientes:
Crear lealtad por parte del consumidor
Atraer diferentes segmentos de consumidores
Tener una mayor flexivilidad de precios y margenes
dentro de categorias similare de productos
Contar con una herramienta de negociacion contra
marcas de fabricantes establecidas

Ventajas de las MD
Harding y Quelch (1996), plantean que los principales elementos que sustentan la
competitividad actual de las MD son los siguientes.
El incremento de la calidad de los productos comercializados bajo las marcas del fabricante.
El desarrollo y posicionamiento de MD Premium, muchas veces hasta de mejor calidad y
mayor precio que las mismas marcas del fabricante
El rotundo éxito de las MD en los supermercados europeos
La aparicion de nuevos canales de distribución como grandes superficies y clubes de
desuentos que han incrementado su porcentaje de participación de ventas y que la ser
cadenas con precensia nacional tienen un incentivo para crear sus propias MD.

Estrategias del fabricante
Dickinson (1994) y Harding y Quelch (1996) sugieren a los
fabricantes para hacer frente al desarrollo de las MD lo
siguiente:
Utilizar una estrategia de distribución especializada
Discriminar precios por segmentos de consumidores
Invertir en I+D
Desarrollar estrategias de colaboración con los distribuidores a
largo plazo para compartir beneficios.

Estrategias del fabricante
Invertir en:

Ultimas tendencias y previsible
evolución
El futuro a largo plazo de las MD aparece especialmente
solido. Los compradores jovenen de hasta 25 años son,
con mucho, los partidarios mas fervientes de las MD.
En toda Europa, las MD estan consiguiendo cada vez
mas fidelidad de mas clientes
El mayor aumento de porcentaje de los consumidores,
que son cada vez mas consientes, de las MD se ha
producido en Reino Unido(56%), España (42%) y Francia
(38%).

Algunos interrogantes y
preocupaciones
¿CUÁNDO CREO UNA MD?

La Feria Profesional Internacional
«El Mundo de la Marca de
Distribuidor»
«El Mundo de la Marca de Distribuidor» de la PLMA
se celebrará del 28 al 29 de mayo de 2013 en Ámsterdam.

Distribuidor»
Ámsterdam - La mayor exposición comercial de marcas de distribuidor del
mundo, la Feria Profesional Internacional «El Mundo de la Marca de
Distribuidor» 2013 de la PLMA se celebrará del 28 al 29 de mayo en el
Centro de exposiciones RAI en Ámsterdam.
El evento contará con más de 9000 visitantes, incluyendo a los mayores
minoristas y mayoristas del mundo, procedentes de más de 100 países. En
el recinto ferial habrá más de 3800 stands, donde los visitantes pueden
conocer los últimos avances de la marca de distribuidor presentados por
más de 2100 expositores de 70 países

Distribuidor»
Los puntos de interés de la feria incluyen el
“Supermercado de las ideas”, donde se presentarán
cientos de productos alimentarios y no alimentarios de
minoristas de Europa, África, Norteamérica, Sudamérica,
Asia y Oceanía. Además, la «Expo de Nuevos Productos»
de la PLMA exhibe productos y envases nuevos en el
sector de las marcas de distribuidor, que se mostrarán en
el recinto ferial.

Distribuidor»
El éxito de la feria refleja el crecimiento de las marcas de
minoristas en toda Europa. Los últimos datos de Nielsen,
recopilados para el Anuario Internacional de 2012 de la PLMA,
muestran que la cuota de mercado de la marca de distribuidor
ha crecido casi en todos los 20 países que estudió Nielsen para
el anuario. Actualmente, las marcas de minoristas suponen un
40 % o más de los productos vendidos en seis países: Suiza
(53 %), España (49 %), Reino Unido (47 %), Portugal (43 %),
Alemania (41 %) y Bélgica (40 %).

Distribuidor»
Entre los miembros de la PLMA, que se fundó en 1979, se incluyen tanto
multinacionales como pequeñas empresas. Entre sus productos se
encuentran alimentos, bebidas, tentempiés, productos de salud y belleza,
productos para el hogar y la cocina, artículos personales y para el tiempo
libre, así como productos relacionados con el tiempo libre. Con oficinas en
Ámsterdam y Nueva York, la PLMA representa a más de 3200 empresas
asociadas de todo el mundo. La PLMA celebró su primera feria en los
Estados Unidos en 1980, en Europa en 1986 y en Asia en 1994. En la
actualidad, ofrece sus servicios a fabricantes de más de 70 países.
http://www.plmainternational.com/pressupdate/pressupdate_new02.asp?la
nguage=sp

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