ECC GUÍA 2023-2024_parte 1.pptx

Araceli Castelló-Martínez
Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
2023-2024
Araceli
Castelló-Martínez

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Índice
La asignatura (3)
Evaluación (14)
Poiesis: guía para el proyecto grupal (40)
Temario (53)

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
La asignatura

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
La asignatura. Profesora
Profesora Titular de Universidad
araceli.castello@gcloud.ua.es
http://bit.ly/cv-ua-araceli-castello
Tutorías:
Lunes de 09:00h a 11:00h
(imprescindible concertar cita previa)

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
La asignatura. Foco
• Conocer el proceso de generación de ideas eficaces para comunicar.
• Comunicación persuasiva: estratégica, creativa y empática.
• En concreto, adquirir competencia en la conceptualización, la expresión e
implementación de la estrategia creativa de comunicación concibiendo una
acción comunicativa adaptada al público buscado, realizable en el entorno
mediático existente, ajustada a un presupuesto y a un plazo y evaluable.

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
La asignatura. ¿Cuándo y dónde?
GRUPO 1
Teoría: Lunes 13:00-14:30
Práctica: Jueves 11:30-14:00
Aula C14
GRUPO 3
Teoría: Lunes 11:00-12:30
Práctica: Jueves 09:00-11:30
Aula D01

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
La asignatura. Enlaces
Guía de la asignatura (en línea)
Calificaciones
Reparto clase invertida y grupos para proyecto
Repositorio
Apuntes colaborativos
GRUPO 1

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
La asignatura. Enlaces
Guía de la asignatura (en línea)
Calificaciones
Reparto clase invertida y grupos para proyecto
Repositorio
Apuntes colaborativos
GRUPO 3

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
La asignatura. Recomendaciones
• Leer. Sin hacer nada más. Y leyéndolo todo.
• Asistir a clase, pero de verdad, siendo propositiva/o y participativo/a.
• Buscar siempre la excelencia, cuidando la forma y el fondo de cualquier
trabajo o aportación a la asignatura.
• Ser permanentemente curioso/a.
• Diseñar tu estrategia de marca personal.
• Aprovechar la asignatura y disfrutarla.

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
La asignatura. Recursos
En la mesita de noche
García García, F., Tur-Viñes, V., Arroyo-Almaraz,
I. y Rodrigo Martín, L. (2018). Creatividad en
publicidad. Del impacto al comparto. Madrid:
Dykinson.
EC 659.12/CREA/GAR
Solana, D. (2010). Postpublicidad. Reflexiones
sobre una nueva cultura publicitaria en la era
digital. Barcelona: DoubleYou.
EC 659/POST/SOL
Roberts, K. (2005). Lovemarks. El futuro más
allá de las marcas. Barcelona: Urano
EC 659.12/ROB/LOV

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Revistas científicas de comunicación
(Dialnet Métricas)
Consúltalas para leer artículos de investigación y saber así qué se
está investigando sobre la comunicación y al publicidad.

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Publicaciones periódicas del sector
La mayoría están en la Hemeroteca de la Biblioteca de la Facultad de
Ciencias Económicas y Empresariales.
CONSEJO: habitúate a visitar la Hemeroteca, al menos una vez al
mes, para consultarlas.
- CTRL. Control Publicidad
- Anuncios
- El Publicista
- Interactiva Digital
- IPMARK
- Estrategias de Comunicación y Marketing

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Blogs y páginas web especializadas
CONSEJOS: habitúate a dedicar unos minutos al día a consultar las
noticias en estas páginas web, sigue sus publicaciones en redes sociales
y suscríbete a sus newsletters.
https://controlpublicidad.com/
https://www.anuncios.com/
https://www.elpublicista.es/
https://interactivadigital.com/
https://ipmark.com/
https://brandandlife.es/
https://lacriaturacreativa.com/
https://www.enriquedans.com/
http://www.territoriocreativo.es/blog
https://tcanalysis.com/insights
http://www.elrincondelpublicista.com/
https://lapublicidad.net/
https://unapausaparalapublicidad.com/
https://www.yorokobu.es/
http://www.adlatina.com/
http://www.programapublicidad.com/
https://www.marketingdirecto.com/
http://www.marketingnews.es/
https://www.puromarketing.com/
http://www.solomarketing.es/

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Evaluación

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Se realiza en las sesiones prácticas Existen dos alternativas: realización de un ensayo o
examen
Creación colaborativa de contenidos por parte del
alumnado
Elaboración de un repositorio colaborativo de
campañas brillantes y nefastas. Ejercicios a partir de
las propuestas
Proyecto grupal
(4)
Evaluación de
teoría (3)
Clase invertida
(2)
Repositorio
(1)
Evaluación. Actividades

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
TIPO ACTIVIDAD
C2
VALOR
Puntos máximos
(% Nota)
C4
Recuperable
C4
VALOR
Puntos máximos
(% Nota)
EJERCICIOS EN CLASE Repositorio 1 (10%)
No recuperable
Se mantiene la calificación
obtenida en C2 y se pondera a
0.5 (5%)
RESOLUCIÓN DE PROBLEMAS
/ ANÁLISIS DE CASOS
Encargo pregunta tema
CLASE INVERTIDA y
dinamización/participación en
debates
2 (20%)
Recuperables (mediante
trabajo escrito sobre la
pregunta encargada)
2 (20%)
REALIZACIÓN DE INFORMES,
TRABAJOS O PROYECTOS
Proyecto Grupal. POIESIS
4 (40%) No recuperable
Se mantiene la calificación
obtenida en C2 y se pondera a
2.5 (25%)
TEORÍA
PRUEBA FINAL
(Elegir solo una opción)
- Ensayo
- Examen final.
3 (30%) Recuperable 5 (50%)
C2= (100%) C4= (100%)
Evaluación. Actividades

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Evaluación. Criterios globales
• Las faltas de ortografía e incorrecciones gramaticales y sintácticas en la redacción de
textos, tanto en los ejercicios como en el examen, podrán suponer penalización en la
calificación, en función del grado de presencia con respecto a la extensión de la
prueba de evaluación.
• Cuidar también la expresión oral.
• Recomendable seguimiento a lo largo del cuatrimestre.
• El sistema que se propone se apoya en la evaluación continua.
• No hay nada obligatorio: ¿a qué nota aspiras? Consulta las calificaciones en tiempo
real (enlace en diapo 7/8).

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Evaluación. Planificación sesiones
M S Sesión Día Fecha Sesión Fechas clave Fuera de clase
Teoría Lunes 11/09 Presentación asignatura
Práctica Jueves 14/09 Explicación dinámica proyecto grupal y repositorio
Teoría Lunes 18/09 Clase invertida T1
Práctica Jueves 21/09 Proyecto. Encargo 1. Explicación y trabajo en clase
Práctica Jueves 28/09 Proyecto. Encargo 1. Trabajo en clase
Práctica Jueves 05/10 Repositorio
Teoría Lunes 09/10 FESTIVO
Práctica Jueves 12/10 FESTIVO
Práctica Jueves 19/10 Proyecto. Encargo 1. Exposiciones
Práctica Jueves 21/12 Repaso asignatura
SEPT
Entrega de ensayo a través de Evaluación
(UACloud)
OCT
NOV
La profesora publicará los grupos de trabajo
para POIESIS y el reparto de la clase invertida.
Asignación de retos para POIESIS.
Reasignación de briefings (POIESIS)
S14
S15
DIC
S1
S2
S3
S4
S5
S6
S7
S8
S9
S10
S11
S12
S13
Familiarización con la asignatura. Preparación de sesión teórica T1
Estudio de T1. Preparación de sesión teórica T2. Trabajo en encargo 1
Preparar propuesta para repositorio. Preparación de sesión teórica T2.
Trabajo en encargo 1
Preparar exposición encargo 1. Estudio de T2. Preparación de sesión
teórica T3
Preparar propuesta para repositorio. Preparación de sesión teórica T3
Estudio de T3. Preparación de sesión teórica T4
Preparación de sesión teórica T5
Preparar exposición encargo 2. Estudio de T5. Preparación de sesión
teórica T6. Trabajo en encargo 2
Preparación de sesión teórica T6
Preparar exposición encargo 3. Preparación sesión teórica T8
Preparar propuesta para repositorio. Estudio T8

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
• Trabajo en grupos de 3 a 5 personas. La profesora elegirá a los integrantes.
• Tres entregas (briefing, concepto y acción) con 3 sesiones de trabajo (clases
prácticas) para cada entrega: explicación, trabajo y presentación.
• Metodología de aprendizaje basada en la interdependencia positiva (el trabajo
conjunto es mejor que el individual) y la exigencia individual (cualquier miembro
debe estar en condiciones de dar explicaciones sobre la toma de decisiones sobre la
acción elegida).
• El trabajo de las 3 entregas se recopilará en un único documento.
• Al final de cada entrega debe incluirse la autoevaluación grupal. Debe ser rigurosa y
estar consensuada.
Evaluación. POIESIS (proyecto grupal)

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
• El tiempo MÁXIMO de la exposición de cada encargo será de 10 minutos.
• En la exposición se expondrá cada encargo y, al final (dentro de los 10
minutos), la autoevaluación grupal.
• Antes del inicio de la clase dedicada a las exposiciones deberá estar
actualizada en Google Drive la versión definitiva de lo que se vaya a proyectar
en clase, así como la autoevaluación grupal, incorporada al final de cada
encargo. Esto influirá en la evaluación.
• Un buen proyecto debe ser: coherente, relevante para los objetivos del
proyecto, contener opinión crítica, ordenado, sintético, completo, progresivo.

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
El alumnado que haya realizado el proyecto grupal
durante el cuatrimestre mantendrán la calificación
obtenida ponderando a 2,5 (25%).
El alumnado que no haya realizado el proyecto grupal
durante el cuatrimestre, no podrán realizarlo para la
evaluación en segunda convocatoria.
No Recuperable en segunda convocatoria (C4 – julio)

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Criterios en cada entrega
• Corrección lingüística y expresiva tanto en el documento escrito como en la exposición.
• Asistencia y participación activa. Esfuerzo de equipo.
• Profesionalidad. Puesta en escena.
• Ausencia de conflictividad en la dinámica grupal. Responsabilidad en las tareas que encomiende el
grupo en fecha y forma.
• Realizar la tarea encomendada en su integridad.
• Originalidad en la elección de la acción o en el concepto expresivo.
• Adecuación de la idea: grado en que la idea es estratégica, adaptable, factible e innovadora.
• Coherencia interna en todas las etapas del proyecto con el briefing.
• Explicación argumentada de la toma de decisiones.
• Presentación ajustada al tiempo y a los plazos. ¡Ensaya y cronometra!
• Entrega de la autoevaluación grupal.
• Implementación de correcciones tras feedback de la profesora.

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Fechas
Encargo 1 Encargo 2 Encargo 3
• Explicación y trabajo en
clase: 21/09
• Trabajo en clase: 28/09
• Exposiciones: 19/10
clase: 02/11
clase: 30/11

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
• S1: la profesora publicará la formación de grupos de trabajo (enlace en la diapo 7/8).
• S2: asignación de reto para cada grupo de trabajo.
• Todos los grupos deberán crear la carpeta de trabajo en Drive y compartirla con la
profesora (araceli.castello@gcloud.ua.es) antes del jueves 28 de septiembre (S3).
Sistemática para el nombre: ECC_G1_Nombre de grupo
• Tras la exposición del encargo 1, las mejoras deberán implementarse antes del
jueves 2 de noviembre (S8). Ese día se reasignarán briefings. Cada grupo deberá
compartir ese día su briefing corregido con el grupo que corresponda. La no entrega
influirá en la evaluación.
Fechas y cuestiones importantes

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Autoevaluación grupal (encargos 1 y 2)
• Mencionar tres aspectos positivos de la actividad cooperativa del
grupo.
• Mencionar dos aspectos mejorables de la actividad cooperativa.
• Enumerar un máximo de tres acciones que vayáis a realizar para
mejorar el funcionamiento del grupo.

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Autoevaluación grupal (encargo 3)
• Sobre 10, nos autocalificamos con la nota ___.
• Razones de la calificación.
• Autocalificación de 0 a 10 otorgada a cada miembro del grupo, en
función de su contribución al trabajo a lo largo del cuatrimestre.
• ¿Cómo ha funcionado el grupo? Valorad de 0 a 10, argumentándolo.
• En relación con el trabajo en equipo, ¿qué cambiaríais? ¿Qué habéis
aprendido?

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Evaluación. Teoría
Ensayo Examen
Elige:
Aunque entregues el ensayo, siempre puedes
presentarte al examen; la profesora respetará la
mejor calificación entre las dos alternativas.

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
• Escrito en prosa en el cual un/a autor/a desarrolla sus ideas sobre un tema determinado con carácter y estilo
personales (RAE).
• A partir de las lecturas propuestas en la asignatura y de otras relacionadas (publicaciones científicas) que consideres
interesantes relacionadas con los contenidos de la misma.
• Elige una temática estudiada en la asignatura (tienes ya en esta presentación todos los contenidos) y profundiza en
ella.
• Dentro de la extensión, explica brevemente cómo has tenido en cuenta la perspectiva de género en la preparación y
redacción (paridad en bibliografía, investigaciones con perspectiva de género, lenguaje inclusivo, etc.). Esta guía te
puede ser útil.
• Se entrega a través de Evaluación (UACloud) en el control que la profesora creará para tal fin, antes del jueves 30 de
noviembre.
Ensayo: ¿de qué va?

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
• Estructura: título en español e inglés, nombre y apellidos, resumen (máximo 200 palabras) en español y palabras clave
(cinco) en español. Sugerencia: 1. Introducción. 2. Otro apartado. 3. Otro apartado. 4. Consideraciones finales. 5.
Notas (opcionales). 6. Referencias.
• Extensión máxima de 2.500 palabras (resumen, notas y referencias, inclusive) y de 7 páginas. Formato de entrega:
.pdf.
• Tipografía Calibri tamaño 11, interlineado sencillo con espacio entre párrafos. Párrafos con 10 líneas como máximo, sin
sangría.
• Máximo 10 referencias. Todas las referencias incluidas en el texto deben estar en las referencias finales y viceversa.
Todas las referencias deben ser científicas, no divulgativas.
• Cumplimiento de normas de estilo para referencias bibliográficas, siguiendo APA 7ª edición (American Psychological
Association), tanto para las referencias intertextuales como para las finales. La forma de citar dentro del texto seguirá
el sistema Harvard o parentético en altas y bajas (Autor-a, año: página). Aquí tienes un tutorial básico.
Ensayo: normas de estilo

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
• Número máximo de figuras (imágenes, tablas, gráficos): 5. Todas las figuras deben estar referenciadas en el texto
(“como puede verse en la figura xx…”). Las figuras deben estar numeras y llevar título (encima) y fuente (debajo).
• Todos los enlaces deben estar acortados y personalizados (bit.ly).
• Las notas son excepcionales y se usan para aclaraciones o enlaces de ejemplos, por ejemplo. figurarán al final del
documento, después de las referencias bibliográficas.
• La cursiva se utilizará cuando proceda.
• Se debe utilizar el lenguaje inclusivo, evitando las terminaciones os/as y fomentando el uso de genéricos.
• Evitar expresiones incorrectas.
Ensayo: normas de estilo

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
• El plagio supone automáticamente suspenso. Se revisará con Turnitin (software de comprobación de plagio). No
especificar de dónde procede el texto equivale a plagio, tanto en citas literales como cuando se parafrasea.
• Las afirmaciones que se realicen deben estar avaladas (¿de dónde salen los datos? ¿quién lo ha estudiado y
demostrado?).
• Antes de proponer una definición, considerar las que ya existen sobre el término. Para saber si estoy realizando una
aportación relevante primero debo documentarme y conocer qué se ha dicho hasta ahora sobre esa temática.
• Evitar redacción en primera persona, que resulta forzada y violante, además de poco profesional. Mejor emplear el
plural mayestático o fórmulas pasivas.
• Cuidado con qué verbos utilizamos: los anuncios no se echan (se emiten), las campañas no salen de la nada (se
estrenan, se difunden), las estrategias no se hacen (se diseñan, se planifican, se elaboran).
• Marketing, comunicación y publicidad no son sinónimos.
• Cuidado con la redundancia con contenidos vistos en clase. El ensayo no es un resumen del temario. Evitar los mismos
ejemplos vistos en clase (los incluidos en esta guía y comentados en las clases invertidas).
Ensayo: consejos

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Ensayo: rúbrica
PLAGIO = SUSPENSO
CINCO FALTAS DE ORTOGRAFÍA, GRAMÁTICA Y/O
SINTAXIS = SUSPENSO
• Pertinencia y originalidad en la selección de la temática. Pensamiento productivo a partir de los
contenidos estudiados (0,4)
• Pertinencia y originalidad del título y capacidad de síntesis en el resumen (0,3)
• Corrección lingüística y redacción (0,3)
• Claridad expositiva y argumentación (0,3)
• Organización y estructura (0,3)
• Selección de ejemplos (0,3)
• Selección de fuentes (0,3)
• Adecuación al formato y normas de estilo (0,3)
• Reflexión personal motivada (0,3)
• Perspectiva de género (0,2)

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
• Ocho preguntas cortas de aplicación/ejemplificación.
• Una pregunta por tema: 0,375 * 8 = 3
• Fechas: 17/01/2024 (C3) - 27/06/2024 (C4).
Examen

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Examen: criterios
• Responder a la pregunta según sea necesario.
• Grado de precisión, argumentación, profundidad y síntesis de la respuesta.
• Existencia de reflexión u opinión personal motivada.
• Selección adecuada y diferenciada de ejemplos ilustrativos.
• Reflejar o proporcionar la opinión personal razonada del estudiante sobre lo que se pide.
• Expresión clara, condensada y ortográfica y gramaticalmente correcta de las ideas.

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Evaluación. Clase invertida
¿En qué consiste?
• Creación de contenido colaborativo en cada sesión (enlace en diapo 7/8).
• Estas sesiones se organizan en torno a un debate en el que interviene el alumnado a
partir de las lecturas obligatorias de cada tema, que darán respuesta a las preguntas
planteadas por la profesora. Todo el alumnado debe leer las lecturas indicadas para cada
tema.
• Además, en cada sesión de debate habrá varios/as alumnos/as que deberán prepararse
sus intervenciones, dando respuesta a las preguntas (oradores/as), así como otros/as
encargados de fomentar el debate en torno las preguntas planteadas
(dinamizadoras/es).

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
¿En qué consiste?
• Si hay algún problema de fecha, debes intercambiar el día asignado con algún/una
compañero/a y comunicárselo a la profesora una semana antes del día en que está
programado el tema.
• Si no intervienes en el día asignado, no podrás optar a la calificación.
• Recuperable en segunda convocatoria (C4) mediante trabajo escrito sobre la pregunta
encargada. En C4 tiene un valor del 20% en la nota final (igual que en C2).

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Tareas
• Responder a la/s pregunta/s asignada/s.
• Proponer una nueva pregunta a partir de
las lecturas y responderla.
• Incorporar la intervención en el documento
de apuntes colaborativos antes del inicio
de la clase.
Oradoras/es Dinamizadoras/es
Todo el alumnado debe leer/ver los recursos indicados para
cada tema y puede/debe intervenir en los debates.
• Plantear preguntas a los/as oradores/as.
• Ilustrar la teoría con ejemplos.
• Relacionar las respuestas de las/os
oradoras/as con contenidos de otros temas
y/u otras asignaturas.

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Criterios
• Asistencia (intervenciones presenciales).
• Satisfacer los términos íntegros del encargo en la fecha programada (completo). No se
consideran cambios después del día del tema.
• Grado de precisión, argumentación, profundidad y síntesis.
• Selección adecuada y diferenciada de ejemplos ilustrativos.
• Refleja o proporciona tu opinión personal razonada sobre el tema.
• Expresión clara, condensada y ortográfica y gramaticalmente correcta de las ideas.
• Aspectos formales y estéticos. Creación de infografías o diagramas. Créditos de las piezas
(título, año, marca, agencia).
• Pon tu nombre en cada diapositiva que añadas al documento colaborativo.

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Rúbrica para oradores/as

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Rúbrica para dinamizadores/as

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Fechas
La S1 la profesora publicará el reparto de oradores/as y dinamizadores/as. Enlace en diapo 7/8
18/09 25/09 y 02/10 16/10 y 23/10 30/10
06/11 y 13/11 20/11 y 27/11 04/12 11/12 y 18/12
PRESENTACIÓN
11/09

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Evaluación. Repositorio
• Cada estudiante debe compartir en el repositorio (enlace en diapo 7/8) DOS DÍAS ANTES DE LA
SESIÓN dos piezas de acciones publicitarias: un ejemplo de una estrategia creativa nefasta y
un ejemplo de una estrategia creativa plausible.
• Cada pieza debe ir acompañada de esta información: imagen, título de la campaña, año,
anunciante, agencia, enlace acortado y personalizado (bit.ly), mix de medios e identificación de
elementos estratégicos clave (objetivo, eje de comunicación, concepto, tono y alguna opinión
personal que mida la acción). Incluye una argumentación y/o reflexión personal sobre la acción.
Máximo 2 diapositivas por pieza.
• No olvides poner tu nombre y la fecha de subida en todas las diapositivas.
• No dupliques piezas que ya aparecen en el repositorio. No contarán.
• A partir de las propuestas del repositorio se realizarán ejercicios/casos en clase.

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Evaluación. Repositorio
Criterios
• Incluir las propuestas en el documento compartido antes del inicio de la clase.
• Añadir una imagen de la acción.
• Argumentación: ¿por qué te parece estratégicamente nefasta o plausible? Reflexión
motivada.
• Rubricar con nombre y apellidos y fecha de subida todas las diapositivas que añadas.
• Originalidad en la selección de acciones.
• Actualización de las aportaciones siguiendo las correcciones realizadas en clase.
• Resolución de los ejercicios/casos propuestos en clase.
Fechas
• Sesiones: 05/10, 26/10 y 23/11. No hay días asignados: el alumnado
puede elegir entre presentar piezas en una, dos, tres sesiones o en
ninguna.

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Poiesis. Guía del proyecto grupal

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
TARGET + MARCA + RETO/EJE
1. No quieren/pueden cocinar. UberEats. Cocina a domicilio y para llevar.
2. Empresas sensibles a la inclusividad. THEMIS. Software para el lenguaje inclusivo en textos.
3. Sensibles a la salud y bienestar corporal. Waterdrop. Te ayuda a beber más.
4. Ganaderos tecno. VayaVaca. Compra y venta online de animales.
5. The Dog People. Rover.com. Cuidamos tu mascota cuando tú no puedas.
6. Buscan propuestas de diversión originales. Biku. Hacer planes en pareja o en grupo.
7. No quieren comprar ni alquilar coche pero sí moverse. SHARENOW. La mejor forma de conducir.
8. Les cuesta hacer amistades. AlquiFriend.com. Alquiler/encuentro de amistades.
9. Les preocupa la educación de sus hijos. Mamá Coach. Formación para madres con adolescentes.
10. Singles. MYREALFOOD. Cuidarte = quererte.

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
ENCARGO 1: brief creativo
Construir el brief creativo (temas 1 y 2), con la siguiente estructura:
• MARCA, MERCADO Y COMPETENCIA
• TARGET
• OBJETIVOS
• EJE DE COMUNICACIÓN + REASON WHY
• TONO
• DATOS GENERALES Y MANDATORIES
• + AUTOEVALUACIÓN GRUPAL

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Marca, mercado y competencia
Buscamos datos.
Creamos una “fotografía del sector de mercado” con los logos y esloganes de las marcas en competencia.
Seleccionar lo más significativo. En qué posición estamos.
Indicamos el peso y posición de cada marca en el mercado
Cuáles son las marcas con las que compartimos mercado.
Podemos visualizar sus webs, redes sociales, sus campañas recientes,…
Incluir referentes aunque no sean competencia actual,…
Y, finalmente, empezamos a sugerir la diferenciación que nos gustaría marcar respecto a ello.

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Target
¿A quién nos dirigimos?
Cada grupo presentará a la clase a su “personaje” definiendo su
entorno, mostrando imágenes que definen su estilo
de vida y que nos ayudan a entender cómo se siente.
Ponerle nombre y DAR TODO LUJO DE DETALLES.
Buyer persona, mapa de empatía.

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Objetivos
¿Qué se espera conseguir? Definir con precisión.
¿Es un objetivo realista? Descripción del trabajo.
¿Qué queremos que el target haga o piense? (que compre algo, que
aumente su frecuencia de uso, que pruebe una marca...)
¿Cómo vamos a conseguirlo?
Tenemos una sugerencia de objetivo imprecisa: ¿cambiamos? ¿Precisamos?
¿Cómo? ¿Por qué?
¿Qué objetivo comunicativo es prioritario?

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Eje de comunicación + reason why
Encontramos la diferenciación significativa y relevante para
el target.
Ventaja del producto – beneficio para el consumidor. ¿Racional o
emocional?
¿Es una diferenciación lo suficientemente convincente? ¿Comunica con
claridad? ¿Tiene recorrido? ¿Es creíble?
¿Qué evidencia sustenta la diferenciación elegida?

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Tono
¿Cuál es el carácter de la marca? ¿En qué lenguaje debe hablar?
Si tu marca fuera una persona, ¿cómo sería?

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
Datos generales y mandatories
Aspectos relevantes.
Presupuesto aproximado.
Calendario previsto (interno de trabajo y para la acción).
Condicionantes legales o éticos.
Requisitos de diseño (perfiles RR.SS., llamadas a la acción, etc.)

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
ENCARGO 2: concepto creativo
• Conceptualizar creativamente identificando insights.
• ¿Qué puede hacer la marca para serle útil al target ? Las marcas que
no aporta, no importan.
• El concepto debe ser estratégico (da respuesta al eje y se orienta al
target), adaptable y factible.
• Innovador, útil, relevante, alineado con la misión de la marca y
específico para el público destinatario.
¿Cómo comunicar la promesa con un mensaje sorpresivo, memorable, creativo y
empático para el target?

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
• CONTEXTUALIZACIÓN (1/2 DIAPOS):
MARCA, TARGET, OBJETIVO, EJE
• CONCEPTO CREATIVO (INSIGHT)
• + AUTOEVALUACIÓN GRUPAL
Presenta el concepto elegido de manera creativa (algunos recursos que pueden
ayudar: videoclips, monólogos, escenas de películas, libros, canciones, etc.)
Estructura:

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
ENCARGO 3: la acción comunicativa
• Acción de comunicación que dé respuesta al brief inicial y sea coherente
con las decisiones tomadas en las dos entregas previas. Es preferible algo
simple bien desarrollado que acciones complejas simplemente esbozadas.
• Planificación espacio-temporal de la acción.
• Aproximación a los costes reales de implementación.
• Sugerencia de indicadores posibles para medir la repercusión de la acción.
• + AUTOEVALUACIÓN GRUPAL FINAL.
Estructura:

Inés Leal-Rico
Victoria Tur-Viñes
• Tened en cuenta el panorama comunicativo actual (medios propios,
pagados, ganados y compartidos).
• Todo comunica.
• El ser humano es el canal.
• De comunicar productos a crear productos que comuniquen
(storydoing).
• Debes materializar la acción con detalle con bocetos o prediseños.
• En el presupuesto, identifica recursos necesarios (materiales y
humanos). Indaga sobre costes reales aproximados.

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