Presentación Estratégica de GrupoMeikO. Compañía especializada en la construcción de información Cuantitativa y Cualitativa en Colombia para los fabricantes de consumo masivo y el sector financiero.

1. El Canal Tradicional es el Líder en los Mercados Emergentes – Oportunidades y Retos

2. Importancia del Canal Tradicional en los Mercados Emergentes
• Los Mercados Emergentes son países con una actividad social o de negocios en rápido
crecimiento e industrialización. Actualmente, existen 28 mercados emergentes en el mundo.
– Brasil, Chile, China, Colombia, Republica Checa, Ecuador, Egipto, Hungría, India, Indonesia, Israel,
Malaysia, México, Marruecos, Perú, Filipinas, Polonia, Rusia, Sudáfrica, Taiwán, Tailandia y Turquía

3. La oportunidad ha sido evidente en el consumidor de escasos recursos
• Cerca de 4.000 millones de personas viven diariamente con menos de US$2 en los países en desarrollo
– Este universo de consumidores representan un enorme y creciente mercado para bienes y servicios.
– El canal de abastecimiento de esta porción de la población, en estos países, es el canal tradicional
China Brasil México Colombia

4. El Canal tradicional es el más importante no sólo en Colombia:
Concentración de las ventas en valor por tipo de canal - Paises
en Desarrollo - 2010
8% 15%
30%
40%
50%
92% 85%
70%
60%
50%
India y Africa Sub- China Indonesia Colombia Brasil
Sahariana
DTT - Down the Trade UTT - Up the Trade

5. Cómo convertir el conocimiento en información accionable?
• Con la tecnología disponible, la forma de conducir investigaciones y de construir información
cambiarán radicalmente
– La disciplina del marketing y de la gestión comercial cambiará en la manera en que la
información se convierta en una herramienta accionable.
• Facebook lanzó un servicio de investigación de mercados

6. Para aprovechar las oportunidades que ofrece el canal tradicional es necesario
enfrentar algunos retos que desde hace un buen tiempo desafían a los fabricantes.
• “El que muestra vende”. La
• Trabajo en llave entre área • No todos los establecimientos
innovación traerá las
comercial + área de son iguales. Las tiendas tipo A
recompensas a quienes
mercadeo + distribuidores en para la categoría de Brownies
orienten estrategias de
el desarrollo estratégico de pueden NO serlo para la
gestión integral del canal
las categorías en el canal categoría de pastas.
tradicional
Eficiencia Logística en Gestión del Punto de Segmentación del
Distribución Venta (Visibilidad) Universo

7. Es un universo muy atomizado y dificil de atender eficientemente
Eficiencia Logística
en Distribución

8. Se deben romper paradigmas:
Eficiencia Logística
en Distribución
• Es posible estar en 100 tiendas de cada 100?
– Papel Higiénico
– Pañales
– Servilletas
– Protección Femenina
– Toallas de Cocina

9. Las fuerzas de venta directas y distribuidores tienen una gran responsabilidad
en el universo más dinámico de todos. Cómo apoyarlos?
Crecimiento acelerado, mayor efectividad,
Eficiencia Logística codificación exitosa de variedades, gestión del punto
en Distribución de venta, distribución selectiva e intensiva, etc
DÓNDE EXACTAMENTE?
• Canales de Distribución
– Distribuidores
– Fuerza de Venta Directa
Margen, cuotas, distribución numérica,
Codificación de lanzamientos, frecuencia
de visita, Control de agotados, etc

10. Guiar a los equipos comerciales y a los distribuidores en campo… convertir al fabricante en
el gestor de la distribución intensiva pero selectiva, será clave en el desarrollo del canal
Eficiencia Logística Localidades Tiendas Droguerias Autoservicios Total 3 Canales
en Distribución 1-Usaquen 3,6% 5,3% 4,2% 3,8%
2-Chapinero 1,4% 3,3% 1,2% 1,6%
3-Santa Fe 1,7% 1,3% 0,2% 1,6%
4-San Cristobal 6,8% 4,3% 5,1% 6,5%
5-Usme 6,1% 3,4% 5,0% 5,7%
6-Tunjuelito 3,2% 2,9% 2,4% 3,1%
7-Bosa 10,3% 7,8% 9,9% 10,0%
8-Ciudad Kennedy 8,9% 12,1% 9,5% 9,3%
9-Fontibón 2,9% 3,9% 5,5% 3,1%
10-Engativá 10,3% 13,3% 17,1% 10,9%
11-Suba 11,0% 12,8% 15,8% 11,4%
12-Barrios Unidos 3,1% 3,2% 4,0% 3,2%
13-Teusaquillo 1,1% 2,2% 1,6% 1,2%
14-Los Martires 1,7% 1,4% 1,1% 1,6%
15-Antonio Nariño 1,6% 2,0% 1,4% 1,6%
16-Puente Aranda 3,2% 4,2% 3,3% 3,3%
17-La Candelaria 0,5% 0,5% 0,0% 0,4%
18-Rafael Uribe 6,1% 4,7% 4,1% 5,9%
19-Ciudad Bolivar 9,7% 6,7% 5,6% 9,2%
Soacha 6,7% 4,5% 2,9% 6,3%

11. Las herramientas de gestión y evaluación + el conocimiento
marcarán la diferencia
Eficiencia Logística
en Distribución
• Diseño de estrategias más efectivas
• Optimización de recursos
• Retorno sobre la inversión tangible
• Crecimiento del fabricante y del distribuidor o de la fuerza de ventas
• Indicadores de gestión precisos y justos para los equipos comerciales
– Herramienta de Gestión y NO unicamente de Evaluación
• Desarrollo óptimo del portafolio

12. NO es suficiente con saber si estoy o no estoy sino CÓMO estoy?
Gestión del Punto de
Venta (Visibilidad)
Vs

13. … Qué hay con las limitaciones de espacio que enfrentan los fabricantes, sus
competidores, las marcas, variedades, presentaciones, etc?
Gestión del Punto de
Venta (Visibilidad)
Tamaño de Area de Ventas - Canales a Total 8 Ciudades en Colombia -
2010
12% 9%
• El espacio es limitado en las tiendas y
46%
en las droguerías.
36%
50%
• La innovación en el uso del espacio de
24%
exhibición, el desarrollo de nuevos
50% 15%
empaques y el fortalecimiento de la
37% relación con el tendero serán
11%
4% determinantes.
Tiendas Droguerías Autoservicios
0 - 15 mt² 16 - 30 mt² 31 - 45 mt² 46 - 60 mt² Más de 60 mt²

14. En ningun canal manejan todo lo que le llevan. Surtir cada canal correctamente es un
reto que el fabricante debe entender para ser más efectivo al visitar el punto de venta.
Gestión del Punto de
Venta (Visibilidad)
No. Prom Categorías Manejadas (72 Categorías Estudiadas) -
Canales a Total 8 Ciudades en Colombia - 2010
• Cuando el objetivo de un lanzamiento
67 o una extensión de línea sea atacar
un nicho pues la codificación y
53
distribución con seguridad tendrá las
42 mismas proporciones que el nicho al
que va dirigido el producto.
• Los fabricantes deben llegar con el
portafolio correcto a cada
establecimiento.
Tiendas Droguerías Autoservicios

15. Hacerse notar en espacios tan reducidos y con tanta competencia creará factores diferenciadores que
acelerarán el crecimiento en el canal… las iniciativas no siempre deberán asociarse a $$$... El objetivo
NO es que atender el tradicional se vuelva más caro que atender el moderno
Gestión del Punto de
Venta (Visibilidad)
Milo exhibido entre el aceite y la panela - Rotación “Pastillero” de analgésicos construido por el tendero

16. Los Key Performance Indicators (KPI’s) permitirán que los esfuerzos sean sostenibles
en el tiempo y que tanto distribuidores como la fuerza de ventas propia evidencien las
oportunidades.
Gestión del Punto de
Venta (Visibilidad)
• Variables tales como:
– Ubicación del producto en la tienda
– Ubicación en la estantería (inaccesible, alto, medio o bajo)
– Presencia de Exhibidor Especial, Ganchera, Etc.
– Presencia de Material POP
– Número de Caras frontales del producto y de la categoría % de tiendas - # Caras Exhibidas – 8 Ciudades.
– Categorías circundantes Ciudades 0-10 11-20 21-30 31-60 60 más caras
– Exhibición en Bloque (portafolio) 8 Ciudades 24% 22% 17% 22% 13%
– Presencia de Promociones Barranquilla 4% 8% 14% 42% 32%
Eje Cafetero 24% 36% 20% 16% 4%
– Etc … Cali 24% 21% 17% 24% 14%
Medellin 31% 21% 16% 23% 9%
Bucaramang 22% 24% 21% 23% 10%
a
Bogotá D.C. 27% 24% 16% 17% 12%

17. Parte importante de distribuir eficientemente se logra calificando uno a uno y de
manera continua la importancia de los establecimientos a los que nos dirigimos
Segmentación del
Universo
• Distribución Intensiva pero antes de eso selectiva.
– Cuales son los que me retornarán la inversión más rápidamente?
– En cuales de ellos puedo profundizar en temas de portafolio y en cuales no?
– De qué dimensiones son las inversiones que debo hacer en ellos (Material POP, Mercaderistas, etc)?
– Las tiendas A de brownies son las mismas a para pastas?
Tipificación

18. Segmentar es la clave para definir estrategias en un universo tan atomizados como el
del canal tradicional. Ahorraremos recursos y concentraremos esfuerzos.
Segmentación del
Universo
• Las ventas del establecimiento no explican por si solas la relevancia del establecimiento para una categoría. Entonces,
tipifiquemos:
– Muchas veces hemos tratado de construir un índice que describa « los establecimientos en donde NO podemos faltar »
• Cuales son algunas de las variables tenidas en cuenta?
1. Que vendan mucho?
2. Que esten en estratos 2 y 3?
3. Que manejen un alto número de categorías?
4. Que manejen categorías afines a las mías?
5. Que tengan presencia de uno (1) o más equipos de enfriamiento?
6. Que esté en vía principal o secundaria?
7. Que esté en zona residencial o industrial o comercial?
8. Etc…

19. No desgastemos a los distribuidores o a nuestra fuerza de ventas propia en las tiendas C.
olumen - Total Mercado de Tiendas (Tradicionales + Líchigo hay una porción del universo que NO va a
Por qué perseguir el 100% si es evidente que
Hacen Pan) = 20.333 Tiendas - Bogotá - FM09 manejar la categoría?
13%
Segmentación del
Universo
47%
Estructura en Volumen - Total Mercado de Tiendas (Tradicionales + Líchigo Distribución Harinas Precocidas y Marcas - Desglose según la Tipificación de las Tiendas - Bogotá - FM09
+ Hacen Pan) = 20.333 Tiendas - Bogotá - FM09
100%
90%
13%
80%
47% 70%
66% 67%
60%
58% ?
40%
47% 46%
39%
40% 34% 35% 34%
28%
22% 23%
20% 15% 15%
9%
5% 5%
1% 3% 0% 2% 2%
Tipo A A TipoB B
Tipo Tipo Tipo C
Tipo C 0%
Total Mdo Tiendas Tipo A Tipo B Tipo C
Harinas Precocidas Doña Arepa Alimentos Polar Harina Pan Promasa Otras Marcas
Inversión en Exhibidores Especiales en las Tipo A, frecuencia de visita semanal?, Mercaderistas que acompañen la
gestión, prepacks? Y en las B? depronot en la segunda fase le asignamos recursos de la misma magnitud pero
empecemos la fase I con las A.

20. Rutas más eficientes y rentables – Inversiones más precisas
Segmentación del
Universo
12 Tipo A 6 Tipo C
32 Tipo B
• Rutas más eficientes en manos del distribuidor o de la
fuerza de ventas derivará en:
– Frecuencia de visita apropiada
– Aumento de la efectividad en la visita
– Incrementos en el Drop Size

21. Conclusiones
• Los fabricantes deben liderar el desarrollo de los distribuidores y la sofisticación (No en terminos
tecnológicos) de los esquemas de distribución para hacerlo de manera eficiente y rentable.
– La información será determinante
• La información casi censal y actualizada regularmente
– Que fije objetivos y los valide en el tiempo a través de un trabajo en conjunto.
• No basta con estar, es necesario saber en qué condiciones estamos en el establecimiento y accionar sobre
las debilidades sin desperdiciar recursos
• Sin segmentación no se completa el ciclo pues se construye una excelente operación logística pero sin
saber si los clientes son los más desarrollados en el universo y los que más nos convienen.