El documento presenta una introducción sobre los conceptos básicos de precio y sus diferentes tipos y nombres como renta, colegiatura, tarifas, etc. Luego define precio como el valor monetario asignado a un bien o servicio y explica que no es solo dinero sino también el esfuerzo, atención o tiempo invertidos. Finalmente, introduce los temas claves que desarrolla como son la naturaleza del precio, tipos de precios, políticas de precios y estrategias de precios.

1. INTRODUCCION
Todas las organizaciones con fines de lucro y muchas sin fines de lucro
ponen precio a sus productos o servicios. Los precios tiene muchos nombres:
Hay precios a todo nuestro alrededor. Pagamos renta, colegiatura por
nuestra educación, honorarios a nuestro medico o dentista. Las líneas aéreas,
ferrocarriles, taxis y camiones nos cobran un pasaje; las empresas de servicios
como la luz y el teléfono llaman a sus precios tarifas; y el banco nos
cobra intereses por el dinero que pedimos prestado. El precio de conducir un
automóvil por algunas autopistas se llama cuota, y la empresa que asegura
nuestro automóvil nos cobra una prima. El "precio de un ejecutivo es sus
sueldo, el precio de un vendedor podría ser una comisión y el precio de un
trabajador es un salario. Por último aunque algunos economistas no estén de
acuerdo, muchos de nosotros sentimos que los impuestos son el precio que
pagamos por el privilegio de ganar de dinero.
En la presente investigación se establecen los pasos para la fijación de precios
y los diversos métodos que utilizan las empresas para establecer los preciso
de venta de sus productos.
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2. 1. ¿QUE ES PRECIO?
Se denomina precio a cualquier valor agregado a un bien o servicio.
Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a un
producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como
esfuerzo, atención o tiempo, etc.
El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un
producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de percepciones y
voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o percibidos como tales.
Muchas veces los beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo vemos
en la moda o productos que transmiten status en una sociedad. El trueque es el
método por excelencia utilizado para adquirir un producto, pero se entiende el
trueque incluso como el intercambio de un producto por dinero.
1.1 NATURALEZA
El precio ocupa un lugar central en los intercambios de valor, ya que es la
cantidad de dinero que el comprador debe entregar al vendedor como
contrapartida del bien recibido. Esta variable es muy importante en el
marketing-mix ya que se puede prescindir de la publicidad, de la promoción y
hasta de la distribución, pero nunca del precio. El precio y el producto siempre
esta presente en las transacciones. Las modificaciones en el precio tienen un
Impacto inmediato sobre el margen bruto del producto y sobre los ingresos
típicos de la empresa.
Podemos definir el precio como el sacrificio monetario que hay que realizar
cuando queremos obtener un bien o servicio.
CONCEPTO
Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio.
Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le asigna a un
producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como
esfuerzo, atención o tiempo, etc.
El precio no es sólo dinero e incluso no es el valor propiamente dicho de un
producto tangible o servicio (intangible), sino un conjunto de percepciones y
voluntades a cambios de ciertos beneficios reales o percibidos como tales.
Muchas veces los beneficios pueden cambiar o dejar de serlo, esto lo vemos
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3. en la moda o productos que transmiten status en una sociedad. El trueque es el
método por excelencia utilizado para adquirir un producto, pero se entiende el
trueque incluso como el intercambio de un producto por dinero.
En el mercado libre, el precio se fija mediante la ley de la oferta y la demanda.
En el caso de monopolio el precio se fija mediante la curva que maximiza el
beneficio de la empresa en función de los costes de producción.
A lo largo del tiempo los precios pueden crecer (inflación) o decrecer
(deflación). Estas variaciones se determinan mediante el cálculo del índice de
precios, existiendo varios como el denominado Índice de Precios al
Consumidor, Índice de Precios de Consumo o Índice de Precios al Consumo
(IPC), el (IPI) (Índice de Precios Industriales), etc.
El producto o servicio que se intercambia tiene valor para el público en la
medida que es capaz de brindarle un beneficio, resolverle un problema,
Satisfacerle una necesidad o cumplirle un deseo; por ello, la palabra clave de
esta definición conceptual de precio es valor.
Analizar la relación que se da entre el valor y el precio permite identificar la
estrategia de precio que a largo plazo puede resultar exitosa para una
compañía.
El precio puede estudiarse desde dos perspectivas. La del cliente, que lo utiliza
como una referencia de valor, y la de la empresa, para la cual significa una
herramienta por la que convierte su volumen de ventas en ingresos.
2. TIPOS DE PRECIOS
2.1 Precio base. Es el precio de un producto individual en su punto de
producción y reventa. Es también denominado precio costo en el cual quien lo
produce no ha incluido sus ganancias ni sus gastos, solamente sus costos.
2.2 Precio de lista. Es el precio oficial de un producto, el cual figura
generalmente en lo que se conoce como lista de precio o también antes de los
descuentos u otros tipos de deducciones. En otras palabras es el denominado
PVP.
2.3 Precio esperado. Precio que vale un determinado producto según la
valoración consiente o inconsciente del comprador o consumidor. Es lo que
llamamos relación costo-valor.
2.4 Precios altos. Estrategia de mercadeo que consiste en agregar a una línea
de productos ya existentes uno nuevo de mas precio y mucho prestigio con la
finalidad de provocar un aumento en el ritmo de ventas de los productos
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4. previos. Esta es una estrategia que permite aumentar la extensión de línea,
aumentando la capacidad de producción de la planta para llegar a otros
Segmentos que pueden ser muy rentables. Esta estrategia en ocasiones es
utilizada para estimular el mercado.
2.5 Precios bajos. Es lo contrario de la estrategia anterior. Consiste en
agregar a una línea de productos ya existente y de reconocido prestigio uno
nuevo de precio menor para poder llegar a niveles socioeconómicos más bajos.
Esta estrategia parte de la premisa de que el mercado asociará el prestigio de
los productos de más precios al de menor valor. Dicho de otra manera se
espera que los productos de precios más altos ayuden a vender los de precios
más bajos. Es también de carácter aspiracional, pues va dirigido a aquellos
consumidores que aunque desearían comprar el producto más caro se
conforman con el producto “parecido” más barato.
2.6 Precios simbólicos. Precio que en vez de regirse por la ley de la
demanda y la oferta, se fija con la finalidad de trasmitir una idea determinada
sobre el producto. Se usa en ocasiones para promociones, el famoso “más 1
Bs.”.
2.7 Precios de estabilización. Practica que hace con la finalidad de
estabilizar los precios de una industria y que suele ser iniciativa de la empresa
que es líder en precios. Sirve para que las demás empresas de la industria
establezcan sus precios con relación al patrón fijado por la líder. En ocasiones,
se fija la pauta para evitar una guerra de precios que afectaría no solo a los
competidores sino el mercado. Como en el caso de los refrescos, todos los de
lata valen 350 Bs. En otras ocasiones como la del PVP, es una política de
protección del gobierno en la que es el quien fija cual será el precio.
2.8 Precios de penetración. Estrategia de precios que consiste en fijar un
precio inicial bajo con la finalidad de facilitar la rápida penetración del producto
en el mercado.
2.9 Precios unitarios. Método de establecer un precio en relación alguna
medida reconocida universalmente, generalmente kilo o litro, de modo que
ayuda al cliente el momento de la compra. Es dado como referencia, por
ejemplo, si el consumidor sabe cuanto vale el kilo de jamón ahumado, podrá
más fácilmente decidir cuanto comprar.
2.10 Precios psicológicos: Hay un precio mínimo y máximo razonable, es
decir el punto a partir del cual la mayor cantidad de consumidores estarán
dispuestos a comprar el producto sin temor.
Los consumidores razonan en términos de saltos, a lo que se conoce como
precios psicológicos es decir un precio de 31.5 dólares puede ser considerado
igual que 31.99 dólares pero si el precio pasa a 32 la diferencia se hace notoria
para el cliente.
Precios promocionales: Los precios promocionales son aquellos que se fijan
para alentar la prueba o el uso de un producto, con el fin de posibilitar que el
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5. cliente los conozca y con la esperanza de que con una evaluación positiva se
convierta en cliente cautivo.
Los precios promocionales pueden tener algunas desventajas:
• Pueden generar una guerra de precios entre las empresas competidoras.
• Acostumbran mal al cliente, que espera a que salgan los precios de
promoción para realizar sus compras.
• Significan un peso adicional para la empresa.
Por lo tanto deben planificar con cuidado, considerando su duración en el
tiempo y el costo para la empresa.
2.11 Precios según la geografía: Muchas empresas deben distribuir sus
productos a distintos lugares, incluso muy alejados unos de otros y del lugar de
producción, por lo que se hace preciso fijar el precio considerando el costo
adicional por el servicio de transporte y distribución.
Ejemplos de esto se pueden ver en los precios de las llamadas telefónicas o la
venta de productos en los que el transporte es muy importante del costo.
Esto implica que los envíos del producto pueden hacer variar el precio en
función a si la entrega se hace en el domicilio del comprador o en el mostrador
del vendedor.
Las ventajas de este sistema radican en que se pueden transferir alguno costos
al precio, la desventaja estriba en que los clientes de algunas áreas pueden
sentirse discriminados.
Como vemos, lo relacionado con la distribución y el transporte puede afectar de
manera importante a la empresa, así como los canales de comercialización,
que comprenden a los distribuidores, mayoristas y comerciantes minoristas,
que también influenciaran de manera importante para que el producto sea
adquirido por el cliente
3. POLITICAS DE PRECIOS
Es el conjunto de normas, criterios, lineamientos y acciones que se establecen
para regular y fijar la cantidad de ingresos provenientes de la venta de bienes
y/o servicios que produce el sector público a través de sus dependencias y
entidades. Se considera también en esta política los topes máximos y mínimos
de precios y tarifas que establece el Sector Público a los particulares, por los
citados bienes y/o servicios que produce.
3.1 OBJETIVOS
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6. Lo primero que hace la empresas decidir dónde quiere posicionar su oferta de
mercado. Cuánto más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será
fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco objetivos
principales al fijar sus precios:
· Supervivencia
· Utilidades actuales máximas
· Participación máxima de mercado
· Captura máxima del segmento superior del mercado
· Liderazgo en calidad de productos
También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:
· El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento
· Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia
en la producción
· El precio bajo desalienta la competencia real y potencial
3.2 IMPORTANCIA
Esta radica en los acuerdos implícitos o explícitos entre las firmas
competidoras y se producen en un mercado oligopolístico, es decir, con pocos
productores, como es el de la mayoría de los bienes de consumo duradero.
Estos acuerdos evitan las posibles consecuencias de una guerra de precios
entre las empresas que contribuiría a una disminución de los beneficios de
todas ellas y a desplazar la competencia hacia otras variables, como son
calidad del producto, publicidad, servicio técnico, distribución.
4. ESTRATEGIAS DE PRECIO
Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios es un marco de
fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un
producto y la dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo
del ciclo de vida del producto [1]:
Complementando ésta definición, cabe mencionar que según Geoffrey Randall,
la política general de fijación de precios de una empresa es una decisión
estratégica: tiene implicaciones a largo plazo, hay que desarrollarla con mucho
cuidado y no se puede modificar fácilmente. Es parte de la estrategia de
posicionamiento general [2].
Entonces, y dicho de otra forma, una estrategia de precios es un conjunto de
principios, rutas, directrices y límites fundamentales para la fijación de precios
inicial y a lo largo del ciclo de vida del producto, con lo cual, se pretende lograr
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7. los objetivos que se persiguen con el precio, al mismo tiempo que se mantiene
como parte de la estrategia de posicionamiento general.
4.1 ¿Cuáles son las Principales Estrategias de Precios?
Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más
usadas estrategias de precios son las siguientes:
4.2 Estrategia de Descremado de Precios
Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para
un producto nuevo se le denomina asignación de precios descremados en el
mercado. De ordinario, el precio es alto en relación con la escala de precios
esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel
posible que los consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto.
Complementando lo anterior, según Lamb, Hair y McDaniel, el término
descremado de precios se deriva de la frase "quitar la crema de la superficie" y
denota un precio alto con relación a los precios de productos competitivos...
Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir
su precio para llegar con éxito a segmentos de mercado más grandes.
Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en
fijar un precio inicial elevado a un producto nuevo para que sea adquirido por
aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la capacidad
económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o
conforme el producto avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio
para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.
Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo: Proveer
márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de investigación y
desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no
rebasen las capacidades de producción de la compañía, proporcionar
flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un precio inicial que
topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado
bajo para cubrir los costos)
Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las
siguientes condiciones:
⇒ Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los
compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar.
⇒ Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de
inmediato el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas
ventas sean rentables.
⇒ Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más
barreras de entrada, como una patente.
⇒ Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las
primeras etapas del ciclo de vida de un producto.
⇒ Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad
igualmente alta.
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8. 4.3 Estrategias de Precios de Penetración.
Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero
totalmente opuestos al descremado de precios. Según Kotler, Armstrong,
Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una
penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un
gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de mercado. El
elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que permite a
la empresa bajar aún más sus precios.
Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell,
que penetró en el mercado de computadoras personales con precios bajos,
distribuyendo sus productos a través de canales directos que reducían su nivel
de costes.
La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos:
Penetrar de inmediato en el mercado masivo, generar un volumen sustancial
de ventas, lograr una gran participación en el mercado meta, desalentar a otras
empresas de introducir productos competidores [3] y atraer nuevos clientes o
clientes adicionales que son sensibles al precio.
Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
1) El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio
2) los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que
aumenta el volumen de ventas.
3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera
que se presente poco después de que se introduzca el producto.
4.4 Estrategias de Precios de Prestigio
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio
consiste en establecer precios altos, de modo que los consumidores
conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo
compren.
Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes
situaciones:
1) Existe un mercado (por lo general, pequeño), que tenga buena disposición
hacia el producto/servicio o que estén conscientes de la calidad y el estatus
que les puede dar.
2) que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo.
3) que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características
exclusivas o innovadoras y dé una imagen de estatus o prestigio.
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9. 4) que existan canales de distribución selectivos o exclusivos.
5) que sea difícil que aparezcan pronto los competidores.
6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio inicial.
4.5 Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia
En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los
competidores. Según Agueda Esteban Talaya, se pueden distinguir las
siguientes actuaciones:
Equipararse con los precios de los competidores: Se emplea cuando hay gran
cantidad de productos en el mercado y están poco diferenciados. La empresa
no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es también una
estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en
los periódicos.
Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de
ésta estrategia de precios es transmitir una imagen de calidad o exclusividad
a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta estrategia es
adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy
diferenciados y cuando un grupo de consumidores percibe que no hay
productos totalmente sustitutivos. Supone la adopción de un precio selectivo,
que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores
que se caracterizan por estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto
valor que perciben del producto.
Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se
enorgullece de hacer énfasis en fabricar los relojes más costosos que una
persona pueda comprar.
Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de
ésta estrategia de precios es la de estimular la demanda de los segmentos
actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al precio. Esta
estrategia es válida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los
consumidores actuales como los potenciales están dispuestos a adquirir la
oferta. También se puede decidir bajar el precio si se sabe que los costes
variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden
reaccionar, al menos rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad.
Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen productos
de marca propia, los cuales van desde crema de cacahuate hasta champúes,
fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los productos
de marcas registradas.
Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta
estrategia es la de mantener los precios para evitar reacciones imprevistas de
los consumidores ante una subida de precios.
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10. Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada
participación en un mercado de gran estabilidad. Se puede elegir también este
tipo de precios para colaborar con las políticas gubernamentales de lucha
contra la inflación o proyectar una imagen social.
4.6 Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar
el precio de un producto ha de ser diferente si el producto forma parte de un
grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un conjunto de precios
que maximice los beneficios de toda la cartera de productos. A continuación, se
verá cuatro estrategias para cartera de productos:
Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las empresas
no diseñan productos aislados, sino líneas completas de productos. Para la
fijación de precios para líneas de productos, la dirección de la empresa debe
decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de
una línea de productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden
tener tres diferentes niveles de precios para sus trajes: 180, 320 y 495 Euros.
El cliente probablemente asociará trajes de baja, media y alta calidad a éstos
tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en
establecer unas diferencias de calidad visibles que respalden los diferentes
niveles de precios.
Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los
productos opcionales o complementarios son aquellos que sirven de
complemento al producto principal, por ejemplo, el aire acondicionado en el
caso de varios modelos de automóviles.
En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un
beneficio global conjunto que haga atractivos los productos.
Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son
aquellos que son indispensables para el funcionamiento del producto principal,
por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser específicos para cada
modelo de impresora.
Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y
reservan los amplios márgenes de beneficios para los repuestos o productos
adicionales necesarios.
Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos
(packs) son aquellos que incluyen una combinación de productos a un precio
menor a la suma individual de cada uno de ellos.Los precios de paquete
buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los
consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindirían, ya
que el coste agregado de todos es más bajo [6].
4.7 Estrategias de Precios por Áreas Geográficas.
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11. Según Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la
fijación de los precios. El valor de un producto crece a medida que la distancia
del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los gastos
variables.
Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de
precios se diseñe e implemente, es preciso determinar una estrategia de
precios por áreas geográficas para establecer acuerdos con los compradores
acerca de quién paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su
ubicación geográfica.
Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar
en cuenta las siguientes:
Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre
a Bordo), indica que el vendedor paga el coste de cargar los productos en el
medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad pasa al
comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo
responsabilidad del vendedor tan solo los costos derivados de la carga del
producto.
Las empresas a favor de este método de fijación de precios y costes de
transporte, consideran que es la opción más justa porque cada comprador elije
sus propios costes de transporte.
Fijación de precios por absorción de fletes: Para evitar algunas de las
desventajas competitivas del sistema anterior y penetrar más profundamente
en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte del flete
para que los compradores más alejados se sientan atraídos por el precio. El
límite es el coste que esté dispuesto a absorber.
Fijación de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores,
sea cual sea su localización, pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando
los gastos de transporte son una partida pequeña en el total de la estructura de
costes del vendedor.
Fijación de precios de entrega por zonas: En este caso, el mercado se divide
en zonas geográficas y dentro de cada una de ellas se establece un precio de
entrega uniforme.
Fijación de precios con asunción de portes: Resulta útil para aquellas empresas
con gran interés por vender sus productos a un cliente concreto o en área
geográfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos los
costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo
siguiente: si incrementan sus ventas gracias a esta asunción parcial o total de
los costes de transporte, sus costes medios disminuirán y compensarán los
costos extraordinarios en que se haya incurrido. Esta estrategia se utiliza para
la penetración de mercados y para mantenerse en mercados en los que la
competencia aumenta constantemente.
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12. Fijación de precios desde un punto base: En este caso, la empresa elige una
ciudad determinada como "Punto Base" y cobra a todos sus clientes los costes
de transporte desde ese punto hasta el destino final, independientemente del
origen real del envío [5]. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos
sectores (azúcar, cemento, acero y automóviles) hoy en día es una estrategia
que goza de menos popularidad. Sin embargo, algunas empresas eligen varios
Puntos Base para conseguir mayor flexibilidad, es decir, añaden al precio
básico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base más cercana al
cliente.
En este punto, cabe señalar que una empresa puede optar por más de una
alternativa dentro de su estrategia de precios por áreas geográficas, para que
de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas opciones la que
mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia.
4.8 Estrategia de mantenimiento, donde el mayor esfuerzo radica en vender
a precios de mercado, no por encima, ni por debajo. el mantenimiento de los
precios debe existir un mercado potencial lo suficientemente representativo y
una competencia normal. De lo contrario, los intentos de las empresas que
hacen por mantener sus productos se centrarán en todas las variables de
marketing incluida la de precio.
El mantenimiento de los precios, sin embargo, no implica un estancamiento en
la evolución del producto, puesto que las acciones de la competencia se
mantienen presentes. Por eso, la estrategia de mantenimiento suele llevar
asociado un esfuerzo por mejorar la calidad del producto y ajustar, cada vez
más, los criterios de segmentación.
5. DESNATAR EL MERCADO
Estrategia de desnatado.
Consiste en iniciar la vida del producto con unos precios muy altos, para que se
perciba el producto como caro y altamente valorado. De esta forma accede a él
sólo los grupos minoritarios, y este carácter de exclusividad se convierte en un
argumento más de ventas capaz de despertar el interés en quienes han de
adquirirlo en primera instancia.
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13. Mientras tanto el resto del mercado comienza a conocer su existencia, y
características identificándolo como uno de esos objetos que le gustaría
poseer, pero que aún no está a su alcance. Poco a poco los precios van
disminuyendo hasta quedar a un nivel accesible a todo el mundo para el que,
en principio, fue diseñado.
La de desnatado representa una estrategia interesante para aquellos mercados
con un potencial reducido, en primera instancia, pero con visos de aumentar en
el futuro. En general, se suele aplicar en circunstancias de ausencia de
competidores o con presencia débil de la competencia.
6. FUNCION DEL PRECIO
El precio es una forma necesaria para la realización de la mercancía y, por
consiguiente, un momento también necesario de la apropiación socialista de los
resultados de la producción en forma de ingresos o rentas. Constituye una
forma mercantil que interviene de manera importante en la formación de los
ingresos de los trabajadores, las empresas y la sociedad en su conjunto.
Teóricamente no es aceptable el criterio que el precio fundado en el valor se
obtenga mediante la suma de la parte del valor transferido, los salarios y los
ingresos neto de cada producción. Nunca el valor sería una mera suma de
elementos estructurales de magnitudes dadas, sino que serían esos elementos
estructurales lo que habrían de deducirlos del valor, sobre la base de las leyes
que regulan la formación de cada uno de ellos.
Al precio reconocer los gastos de trabajo transferido y vivo al producto
desempeña un papel activo en el desarrollo de la economía de la empresa y
del sistema. De la recuperación de los gastos y del nivel de utilidad el colectivo
empresarial estará más o menos estimulado en incrementar la producción y la
introducción de los adelantos científico técnico.
También resulta desestimulante para una empresa y muy nocivo para la
economía del país que este obteniendo ingresos extraordinarios injustificados
económicamente, este fenómeno genera muchas veces desestímulo e
ineficacias en el proceso productivo.
Los precios se utilizan en calidad de distribución del ingreso neto y de estimulo
también en el consumo. Este efecto se alcanza sobre todo mediante el nivel y
la correlación de los precios de los productos sustituibles entre sí o aquellos
que por razones sociales se quiere estimular o desestimular su consumo.
A la vez que se estimula una producción o el consumo de un producto ocurre la
redistribución del ingreso neto de la sociedad. De esta forma altos precios a
bienes de consumo significan mayores ingresos para la empresa favorecida,
más recaudación de ingresos para el Presupuesto del Estado. Por otra parte
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14. mantener productos con precios subsidiados exige erogaciones para el país y
fortalecimiento de los ingresos de la población.
En resumen, las funciones de los precios pueden expresarse de forma
contradictoria cuando al desviar los precios del valor para priorizar distribución
y estimulo no se reconoce objetivamente los gastos. La tarea práctica en la
formación de precios consiste en resolver en cada caso concreto los problemas
de la utilización de las funciones de los precios de forma económicamente
justificada.
7. COMO FIJAR EL PRECIO
El precio es el elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; los
otros producen costos. El precio también es unos de los elementos más
flexibles: se puede modificar rápidamente, a diferencia de las características de
los productos y los compromisos con el canal.
Al mismo tiempo, la competencia de precios es el problema más grave que
enfrentan las empresas. Pese a ello, muchas empresas no manejan bien la
fijación de precios.
Los errores más comunes:
• La fijación de los precios está demasiado orientada a los costos
• Los precios no se modifican con la frecuencia suficiente para aprovechar los
cambios del mercado
• El precio se fija con independencia del resto de la mezcla de marketing y no
como un elemento intrínseco de la estrategia de posicionamiento en el
mercado
• El precio no es lo bastante variado para los diferentes artículos, segmentos
de mercado y ocasiones de compra.
8. EL PROBLEMA DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS
La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de
la empresa, cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas
realizadas, aunque no guarde una relación directa con los beneficios que
obtiene, ya que si los precios son elevados, los ingresos totales pueden ser
altos, pero para que esto repercuta en los beneficios, dependerá de la
adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de
beneficios».
Áreas internas Áreas externas
• Costes.
• Cantidad.
• Precios.
• Beneficios fijados.
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15. • Medios de producción.
• Mercados.
• Tipos de clientes.
• Zonas geográficas.
• Canales de distribución.
• Promoción.
Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes
circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo
utilizado, combinada con las áreas de beneficio indicadas. Para una más fácil
comprensión indicaremos que estas áreas quedan dentro de un contexto de
fuerzas resumidas en:
• Objetivos de la empresa.
• Costes.
• Elasticidad de la demanda.
• Valor del producto ante los clientes.
• La competencia.
9. TACTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
En función al análisis que la empresa haga de su entorno y considerando los
costos, la demanda y la competencia, esta puede adoptar algunas de las
siguientes estrategias de fijación de precios:
Descuentos y bonificaciones: Son incentivos de disminución del precio por
unidad comprada, si el cliente cumple algún requisito.
Ligado a negociaciones, los descuentos pueden resultar un importante
atractivo, estos pueden darse previamente verificado el cumplimiento de algún
requisito, por ejemplo:
• Pronto pago, cuando el producto es a crédito o se cobran cuotas por
servicios, ideal para alentar el pago adelantado a los plazos.
• Por volumen de compra, para alentar las compras de varias unidades de
producto.
• Por compra de determinado tipo de producto, para promover la prueba de
un producto terminado.
• Por cliente leal, para fidelizar al cliente.
Este puede ser un descuento directo sobre el precio líquido, en forma de bono
que da la posibilidad de recibir más unidades del producto o un bono para
comprar después.
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16. 9.1 Estrategias y políticas en la fijación de precios.
Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en
forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la
empresa.
Las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue de
esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos. Es decir, se refieren a la
dirección en la cual los recursos humanos y materiales serán utilizados para
maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido.
Cuando se piensa especialmente en las principales estrategias de una
empresa, estas implican objetivos, el despliegue de los recursos para
alcanzarlos y las políticas principales que han de seguirse al usarlos. Por
supuesto, el desarrollo de la estrategia de fijación de precios comienza con la
identificación de los objetivos de estos.
a. Política de precios por área geográfica.
Al determinar un precio se debe considerar el factor de costos de fletes
causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí las políticas se deben
establecer ya sea que el comprador pague todo el flete, que el vendedor
absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisión
puede ser importante con base en:
Los limites geográficos del mercado de la empresa
La localización de sus instalaciones productivas
Las fuentes de sus materias primas
Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado
Precio libre a bordo (LAB.):
Es un sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta en la fabrica u otro
punto de producción y el comprador paga todo el precio de transporte. El
comprador paga los costos de embarque de los productos en el transporte; de
aquí él término libre a bordo (L.A.B.).
Precios uniformes de entrega:
El mismo precio de entrega se cotiza a todos los compradores sin importar su
ubicación. El vendedor esta determinando un precio L.A.B. local del comprador.
El vendedor recibe precios netos variables en cada venta, según la cantidad de
sus costos de embarque. Se utiliza normalmente cuando los costos de
transportación son un factor menor en la estructura total de costos del
vendedor.
Precio de entrega por zona:
16

17. El mercado de un vendedor esta dividido en un numero limitado de amplias
zonas geográficas y se establece un precio uniforme de entrega para cada una.
Es similar el sistema empleado en el caso anterior.
b. Política de un solo precio.
La empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de clientes que
compren cantidades parecidas del producto en las mismas circunstancias. Esta
política hace que el cliente confíe en el vendedor.
c. Política de precios variables.
En esta política, la empresa ofrece los mismos productos y cantidades a
diferentes clientes con precios distintos, según su poder de compra o regateo,
la amistad, la buena apariencia y otros factores.
En estas situaciones de compra, los vendedores no esperan en realidad que
los compradores paguen el precio de etiqueta o el que se les pide sin que se
realice cierto regateo para determinar el valor del producto. Esta política de
precios flexibles es de gran utilidad para llegar a conocer los precios de la
competencia.
d. Política de sobrevaloración del precio.
Cuando los especialistas en mercadotecnia introducen un producto nuevo,
siguen por lo común una política de sobrevaloración del precio para comprobar
el nivel elegido. El precio se establece a un nivel alto y el objetivo es vender
inicialmente el producto al mercado principal. Para que esta política sea eficaz
deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el método mas apropiado
cuando la demanda del producto tiende a ser mas bien insensible al precio. Si
no es así, el precio inicial no podría atraer los suficientes compradores para
lograr que el producto fuera rentable. Esta política eficaz también cuando hay
segmentos por precios dentro del mercado, cuando os consumidores conocen
poco sobre costos de producción y mercadotecnia del mismo y tienen pocas
probabilidades de comprender que están pagando una cantidad excesiva por
contarse en el grupo de los primeros en adquirir dicho articulo. Finalmente la
sobrevaloración del precio genera los mejores resultados cuando hay pocas
probabilidades de que los competidores entren en el mercado en poco tiempo.
9.2 Factores que influyen para la determinación del precio.
Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influidas tanto
por factores internos como por factores ambientales externos. Entre los
factores internos se incluyen los objetivos de mercadotecnia, los cost9os y la
organización. Los factores externos son el mercado y la demanda, la
competencia y otros factores ambientales.
9.3 Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijación de
precios.
17

18. A. Objetivos de Mercadotecnia
Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisión sobre la estrategia
para su producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces
la estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no
presentara mayores complicaciones.
Por otra parte, la empresa podría tener otros objetivos, y mientras más claros
los tenga, más fácil será fijar el precio. Entre los objetivos más comunes se
cuentan la supervivencia, la maximización de los ingresos y de la participación
en el mercado, así como el liderazgo con un producto de calidad.
Supervivencia:
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por
exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los
consumidores. Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar
un precio bajo con la esperanza de que se incremente la demanda. En casos
como este son menos importantes las utilidades que la supervivencia.
Maximización de las utilidades actual: Muchas empresas desean poner un
precio que maximice sus ingresos del momento. Estiman la demanda y los
costos en función de precios diferentes y eligen el que les producirá máximas
utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En cualquier
caso, la compañía busca resultados financieros inmediatos, mas que
desempeño a largo plazo.
Liderazgo en su segmento del mercado: Otras compañías desean dominar
su segmento del mercado. Piensan que la empresa que tenga la mayor
participación a la larga tendrá los costos más bajos y las utilidades más altas.
Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son lo mas bajo posible.
Una variante de este objetivo es tratar de conseguir un segmento especifico del
mercado. Digamos que se desea incrementar la participación de 10 a 15 por
ciento en un año, para lo cual buscara el precio y el programa de
mercadotecnia más adecuado para conseguir su objetivo.
Liderazgo por la calidad del producto: Una empresa decide que su producto
será el de más alta calidad en el mercado. En general esto implica un precio
alto para cubrir los costos de un producto de alta calidad y los de investigación
y desarrollo.
Otros objetivos Una compañía podría utilizar el precio para alcanzar otros
objetivos específicos. Puede poner precios bajos para que la competencia no
penetre el mercado o ponerlos en el mismo nivel de la competencia para que
aquel se estabilice. La función de los precios puede ser conservar la lealtad y el
apoyo de los revendedores o impedir la intervención gubernamental. Además
pueden reducirse temporalmente para despertar el interés por un producto o
atraer más clientes a un almacén al detalle. O se pone cierto precio a un
producto para incrementar las ventas de otros productos de la línea de la
18

19. compañía. Por tanto, la fijación de precios puede desempeñar una función
importante para alcanzar los objetivos de una empresa en muchos aspectos.
B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia:
El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que
la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones
sobre precios deben coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y
promoción del producto de manera que conformen un programa de
mercadotecnia efectivo. Las decisiones que se toman para otras variables de la
mezcla podrían influir en las decisiones sobre el precio. Por ejemplo los
productores que utilizan a muchos revendedores para que supuestamente
apoyen y promuevan sus productos quizá tengan que integrar márgenes
mayores para ellos. La decisión de desarrollar una posición de alta calidad
significara que el vendedor tendrá que fijar un precio mas alto para cubrir los
costos.
Por lo tanto, el mercadologo debe tomar en consideración el total de la mezcla
de mercadotecnia al fijar los precios. Si el producto se posiciona dé acuerdo
con otros factores, entonces las decisiones sobre calidad, promoción y la
distribución influirán enormemente en el precio. Si el precio es el factor clave de
posicionamiento, entonces, el precio influirá sobre las decisiones respecto de
los otros elementos de la mezcla. Al desarrollar el programa de mercadotecnia,
la empresa casi siempre tomara en consideración simultánea todas las
decisiones.
Costos:
Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su
producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de
producción como los de distribución, que haga que el producto se venda y que
los rendimientos de la inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los
riesgos que corrió. Los costos de una empresa pueden ser un elemento muy
importante para su estrategia de fijación de precios.
Los costos son de dos formas, fijos y variables. Los costos fijos son los que
no varían con el nivel de producción o de ventas, de manera que
independientemente de lo que produzca, tendrá que pagar la renta,
calefacción, intereses y sueldos de sus ejecutivos; son independientes de la
producción.
Los costos variables están en función directa de los niveles de producción.
Los costos totales son la suma de los fijos y los variables en cualquier nivel de
producción. Los administradores pretenden fijar un precio que cuando menos
cubra los costos de producción.
La empresa debe vigilar muy de cerca sus costos. Si la producción y venta de
su producto le cuesta mas que a la competencia, tendrá que ponerle un precio
19

20. más alto o limitar sus utilidades, lo cual la pondrá en desventaja frente a la
competencia.
Consideraciones organizacionales:
Los administradores deben decidir quienes fijaran los precios en la
organización. Las empresas los manejan de diferentes maneras. En las
compañías pequeñas lo hacen los ejecutivos de mas alto nivel, mas que el
departamento de ventas o el de mercadotecnia. En las grandes, es típico que
los gerentes divisionales o de línea de productos se encarguen de ello. En los
mercados industriales, los vendedores podrían tener autorización para negociar
con los clientes de determinado rango. Incluso, en este caso, los altos
ejecutivos determinan los objetivos y las políticas de fijación de precios y con
frecuencia aprueban los que proponen los gerentes de menor nivel y los
vendedores.
9.4 Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de
precios.
a. El mercado y la demanda:
Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado
y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los
compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los
beneficios de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercadologo debe
conocer la relación entre dichos factores respecto de su producto.
Fijación de precios en diferentes mercados:
La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de
mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u
reto diferente para la fijación de precios.
Competencia pura:
Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian
con bienes iguales, como trigo, cobre o títulos inflacionarios. Ningún comprador
o vendedor puede influir de manera determinante en el precio de mercado del
momento. El vendedor no puede cobrar mas porque los compradores pueden
obtener todo o que necesitan a ese precio. Si los precios y las utilidades se
incrementan, el mercado es fácilmente penetrado por nuevos vendedores.
Competencia monopólica:
Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una
gama de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los
vendedores ofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el
producto difiera en cuanto a calidad, características o estilo, o los servicios en
torno a él no sean los mismos. Los compradores observan las diferencias y
pagan precios diferentes. Los vendedores se preocupan por ofrecer algo
20

21. diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio, utilizan libremente
las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Como los
competidores son muchos, cada compañía es menos afectada por las
estrategias de mercadotecnia de la competencia que en los mercados
oligopólicos.
Competencia oligopólica:
Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios y
estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero,
aluminio) o no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque
es difícil que los nuevos penetren el mercado. Cada vendedor esta pendiente
de las estrategias y medidas que toman los competidores. Si una empresa
acerera reduce sus precios en un 10 por ciento, los compradores cambiaran
rápidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrán que
responder bajando también sus precios o mejorando sus servicios. Un
oligopolista nunca esta seguro de lo que gano reduciendo un precio sea
permanente. Por otra parte, si incrementa sus precios, quizás sus competidores
no lo hagan, de manera que tendrá que eliminar el aumento o correr el riesgo
de perder a sus clientes.
Monopolio puro:
Esta formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio Postal
de los Estados Unidos), un monopolio privado regulado (una compañía
poderosa) o un monopolio privado no regulado (Du Pont cuando lanzo el
nailon). La fijación de precios es diferente en cada caso. Los objetivos que
persigue el monopolio gubernamental al fijar sus precios son muy variados; el
precio puede ser inferior a los costos porque el producto es importante para los
compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quizá el precio
cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el
consumo. En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije
tarifas que den lugar a beneficios justos, es decir, que la compañía se
mantenga y amplíe las operaciones conforme lo necesite. Los monopolios no
regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como aguante el mercado. No
obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no desean
atraer a la competencia; desean penetrar mas rápidamente el mercado
mediante precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.
b. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores:
A fin de cuentas, es el consumidor quien decide él si el precio de un producto
es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la
manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones
influyen en la decisión de compra del consumidor. La fijación del precio, al igual
que otras decisiones de la mezcla de mercadotecnia, deben tomar en cuanta al
consumidor.
Cuando los consumidores adquieren un producto, cambian algo de valor (el
precio) para obtener algo de valor (las ventajas de tener o utilizar el producto).
21

22. La fijación de precios efectiva y orientada hacia el comprador implica conocer
los valores que este otorga a los beneficios que recibe del producto y fijar un
precio que vaya de acuerdo con ese valor. Los beneficios mencionados
incluyen tanto los del momento como los percibidos. Cuando un consumidor
compra una comida en un restaurante de lujo, es fácil deducir el valor de los
ingredientes, pero incluso para el consumidor es sumamente difícil estimar el
valor de otros satisfactores como sabor, ambiente, esparcimiento, conversación
y estatus. Por otra parte, estos valores serán diferentes para diferentes
consumidores y en diferentes ocasiones.
Así pues, los mercadologos deben observar las razones del consumidor para
adquirir el producto y fijar un precio acorde con la percepción de aquel respecto
del valor del producto, los mercadologos varían sus estrategias de
mercadotecnia de acuerdo con los segmentos de precios; con frecuencia
ofrecen productos con características diferentes a diferentes precios.
Fijar los precios en función del consumidor significa que el mercadologo no
puede diseñar un producto y su programa de mercadotecnia y después
determinar el precio; Este debe analizarse al mismo tiempo que las otras
variables de la mezcla de mercadotecnia, antes de determinar el programa.
c. Análisis de la relación precio-demanda:
Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La relación
entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva
de demanda que muestra él número de unidades que el mercado adquirirá en
un periodo determinado según el precio. En el caso normal, demanda y precio
están en relación inversa, es decir, mientras más alto el precio, menor la
demanda; Por lo tanto, una empresa venderá menos si incrementa su precio de
P1 a P2. En resumen, los consumidores cuyo presupuesto es limitado,
probablemente compraran menos cantidad de algo de precio demasiado alto.
La mayoría de las empresas trata de medir sus curvas de demanda, y el tipo de
mercado es lo que marca la diferencia. En un monopolio, la curva de demanda
muestra la demanda total del mercado como resultado de las diferencias entre
los precios, pero si la empresa se enfrenta a la competencia, su demanda a
precios diferentes dependerá de sí los precios de la competencia se mantienen
constantes o varían con los de aquella. En este caso, supondremos que los de
los competidores se mantienen constantes.
d. Elasticidad del precio de la demanda:
Los mercadólogos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que
tanto responde la demanda a los cambios de precios. Por ejemplo, un precio
que se incrementa de P1 a P2 conduce a una disminución relativamente
pequeña de la demanda, de Q1 a Q2.Por el contrario, el mismo incremento de
precio produce una gran disminución de la demanda, de Q1 a Q2. Si la
demanda apenas varia con un pequeño cambio en el precio. Diremos que es
inelástica. Si cambia mucho, la llamaremos elástica.
22

23. Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando el producto
es único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También
cuando es difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea
comparable. En ultima instancia, cuando el gasto total en un producto es
relativamente bajo en relación con sus ingresos o cuando se comparte con
otros.
Si la demanda es elástica antes que inelástica, en general los vendedores
consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dará lugar a mas ingresos
totales. Esta practica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y
vender mas no excedan de los ingresos extra.
e. Precios y ofertas de los competidores:
Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son
los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas
respectivas de la propia compañía. Un consumidor que piense adquirir una
cámara Canon evaluara el precio de esta y lo comparara con los precios y
características de productos similares fabricados por Nikon, Minolta, Pentax y
otros. Por otra parte, la estrategia de fijación de precios de la compañía podría
influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, una
estrategia de bajos precios y margen pequeño podría detener a esta o sacarla
del mercado.
La empresa necesita conocer los precios y la calidad que ofrece cada
competidor. Canon lo haría de diversas maneras. Puede enviar "compradores
comparadores" de los productos Nikon, Minola y otros; o conseguir listas de
precios y comprar el equipo de la competencia para desarmarlo. Puede
preguntar a los compradores su opinión sobre el precio y la calidad de las
cámaras de la competencia.
Una vez que conoce sus `precios y lo que ofrecen, puede utilizar esta
información como punto de partida para fijar sus precios. Si las cámaras Canon
son similares a las de Nikon, su precio debe ser parecido, si no, perderá
ventas. Si no son tan buenas, no podrá cobrar tanto. Si su producto es mejor,
puede ponerle un precio mas elevado. Básicamente, Canon utilizara el precio
para posicionar lo que ofrece en relación con sus competidores.
f. Otros factores externos:
En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores de
su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones económicas pueden
repercutir enormemente en los resultados de sus estrategias de fijación de
precios. Factores económicos como la inflación, auge o recesión y tasas de
interés influyen en las decisiones sobre precios porque tienen que ver tanto con
los costos de producir un articulo como con la manera en que los consumidores
perciben el precio y el valor del mismo.
La compañía debe analizar las repercusiones de los precios en otras partes de
su ambiente. Debe fijar precios que le permitan una ganancia justa, sigan
23

24. apoyando al productor y le ayuden a vender su producto de manera efectiva. El
gobierno es otra influencia externa importante; los mercadologos necesitan
conocer las leyes que influyen y garantizan que sus políticas de precios sean
legales.
10. OBJETIVOS DEL PRECIO
Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio
deben ser específicos, alcanzables y conmensurables. Con esto en mente, se
puede plantear alcanzar cualquiera de los siguientes objetivos a través de
los precios que se le asigne al producto o servicio:
• Supervivencia.-
En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso de
capacidad), mientras los precios cubran los costos variables y parte de los
costos fijos, la empresa podrá seguir en el negocio [4]; por tanto,
el objetivo del precio es cubrir esos costos de tal forma que no se
produzcan pérdidas. Sin embargo, se debe considerar que este objetivo es
aplicable a corto plazo ya que a largo plazo, la empresa debe aprender
cómo agregar valor a sus productos, o de lo contrario, se enfrentará a su
extinción [4].
• Maximización de las utilidades.-Según Lamb, Hair y
Daniel, los objetivos orientados a las utilidades incluyen: La optimización
de utilidades, las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la
inversión [5].
o Optimización de Utilidades: Significa establecer precios para que el
ingreso total sea tan grande como sea posible con relación a los costos
totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como se pueda). Sin
embargo, y aunque parezca fácil decir que una organización debe seguir
produciendo y vendiendo productos o servicios siempre que los ingresos
excedan los costos, a menudo, es difícil establecer un sistema de
contabilidad preciso para determinar el punto de optimización de
utilidades [5].
Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los accionistas,
no es lo bastante buena para la planeación. La declaración de "queremos
ganar todo el dinero que podamos", es vaga y carece de enfoque [5].
o Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonables. En lugar
de la optimización de éstas, muchas organizaciones buscan aquellas que
sean satisfactorias para los accionistas y la gerencia: en otras palabras, un
nivel de utilidades consistentes con el nivel de riesgo que la empresa
enfrenta [5]. Por ejemplo, en una industria de alto riesgo, una utilidad
satisfactoria puede ser del 35 por ciento, en cambio, en una de bajo riesgo,
podría ser del 7 por ciento [5].
o Rendimiento Sobre la Inversión: Este es el objetivo de utilidades más
común. En ocasiones, es llamado el rendimiento de la empresa sobre sus
activos totales. El ROI mide la efectividad general de la gerencia para
24

25. generar utilidades con los activos disponibles. Cuanto mayor sea el
rendimiento sobre la inversión del negocio, mejor será la posición de la
compañía [5].
• Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado.-Según Kerin,
Berkowitz, Hartley y Rudelius, la participación en el mercado es la relación
entre los ingresos por ventas o ventas unitarias de una compañía y los de la
industria (los competidores más la propia compañía) [3].
Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto grandes
como pequeñas) porque consideran que mantener o incrementar la
participación en el mercado 1) es un indicador de la efectividad de su
mezcla de marketing [5], 2) permite reducir los costos unitarios e
incrementar las utilidades a largo plazo [4] (siempre y cuando el mercado
esté creciendo) y 3) porque según la sabiduría convencional, la
participación en el mercado y el rendimiento sobre la inversión tienen una
relación estrecha [5].
Por otra parte, están ciertas organizaciones no lucrativas que establecen
precios tendientes a acrecentar su participación en el mercado,
precisamente porque no quieren obtener beneficios [6].
• Incrementar los Volúmenes de Ventas.-En algunos casos, las empresas
pueden plantearse como objetivo el incrementar sus volúmenes de ventas
independientemente de las utilidades, la competencia y el entorno de
marketing. En otras palabras, el objetivo es lograr mayores ventas. Para
ello, suelen fijar un precio que tenga como objetivo intensificar las ventas,
dando menos importancia a las utilidades.
Según McCarthy y Perreault, un objetivo orientado a las ventas busca cierto
nivel de ventas unitarias, su importe o una participación en el mercado,
prescindiendo de los beneficios [6].
Según Stanton, Etzel y Walker, esta meta de asignación de precios de
aumentar el volumen de ventas se adopta característicamente para lograr
un rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías de su propósito
de entrar en el mercado. La meta suele formularse como un aumento en
porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo, supóngase
de una año o tres [7].En este punto, cabe señalar que en ocasiones las
compañías están dispuestas a incurrir en pérdidas a corto plazo con tal de
ampliar sus volúmenes de ventas o alcanzar objetivos de ventas [7].
- Mantener el Statu Quo.- Este objetivo del precio tiene como finalidad
mantener la situación actual de la empresa, o sea, el Statu Quo. Con
este objetivo se trata de evitar la competencia de precios.Según McCarthy y
Perreault, los directores de marketing satisfechos con su participación en el
mercado y con sus beneficios actuales adoptan algunas veces objetivos
relacionados con el Statu Quo, es decir, objetivos que buscan mantener
inalterados los precios. Esta actitud conservadora es muy común cuando el
mercado no crece. Cuando se mantienen estables los precios se desalientan a
25

26. la competencia y no es necesario tomar decisiones difíciles [6].
Un aspecto interesante de este objetivo, es que según Stanton, Etzel y
Walker, las compañías que adoptan las metas de Statu Quo de asignación de
precios para evitar la competencia de éstos no son necesariamente pasivas en
su marketing, ¡muy por el contrario! Es común que compitan con energía
utilizando otros elementos de la mezcla de marketing: El producto, la
distribución y, en especial, la promoción [7].
• Maximización del Mercado por Descremado.-Según Kotler y Keller, las
empresas que descubren algún avance tecnológico suelen favorecer los
precios altos para maximizar el mercado por descremado [4]. Esto significa,
fijar precios iniciales elevados para luego realizar reducciones paulatinas de
los mismos con el objetivo de explotar los diferentes segmentos del
mercado (de acuerdo a su sensibilidad al precio).
• Lograr el liderazgo en Calidad de Producto.-Según Kotler y Keller, una
empresa puede aspirar a ser el líder del mercado en calidad de productos.
Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en "lujos accesibles", es decir,
en productos o servicios que se caracterizan por niveles elevados de
calidad percibida, gusto y estatus, pero con un precio no demasiado alto
como para poder estar al alcance de los consumidores [4]. Las marcas
como café Starbucks, la lencería Victoria´s Secret y los automóviles BMW,
se han posicionado como líderes en sus categorías respectivas, al combinar
calidad, lujo y precios altos con una base de clientes muy leales [4].
• Responsabilidad Social.-Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, una
compañía puede sacrificar mayores utilidades sobre las ventas y seguir un
objetivo de precio que reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la
sociedad en general. Por ejemplo, Medtronics siguió ésta política de precio
cuando introdujo el primer marcapasos cardiaco del mundo .
Por otra parte, están los organismos gubernamentales que suelen
establecer los precios de los servicios que ofrecen bajo la premisa de la
responsabilidad social como el principal objetivo del precio.
• Penetración en el Mercado.-Según Fischer y Espejo, hay empresas que
ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del
mercado y apoderarse de una gran parte de él [2]. Sin embargo, deben
existir algunas condiciones que favorezcan la fijación de un precio bajo que
permita la penetración en el mercado, por ejemplo: Alta sensibilidad a los
precios, costos de producción y distribución que tiendan a bajar al aumentar
y acumularse el rendimiento, niveles de precio que desalienten a la
competencia real y potencial y cuando el mercado meta no está en
condiciones de pagar un precio alto [2].
• Recuperación Parcial o Total de los Costos.- Este objetivo del precio,
es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y organizaciones del
sector público, por ejemplo: Universidades que buscan la recuperación
parcial de los costos porque están conscientes de que dependen de
donaciones privadas o del presupuesto público para cubrir los demás
costos. Hospitales públicos que buscan la cobertura total de sus costos a
26

27. través del precio. Compañías de teatro que podrían fijar el precio de sus
producciones de modo que llenen las salas al máximo [4], etc...
Finalmente, y para terminar este artículo acerca de los Objetivos del Precio,
cabe destacar la siguiente afirmación de Philip Kotler y Kevin Keller:
Sea cual fuere el objetivo, las organizaciones que utilicen el precio como
herramienta estratégica se beneficiarán más que aquellas que simplemente
dejen que los costos o el mercado determinen su precio.
27

28. CONCLUSIÓN
Las empresas invariablemente están ansiosas de satisfacer a sus accionistas
con dividendos, para lo cual es necesario que la misma tenga unas utilidades
normales lo cual es la única manera que tiene de convencer a los accionistas a
mantener su capital en el mismo lugar. Por eso la determinación del precio
correcto resulta vital dentro de la administración de la producción de una
empresa.
En cuanto al precio: hay que mantenerse en el juego. Muy alto o muy bajo, lo
que realmente cuenta es seguir en el mercado.
La gente pagará un poco más por el valor percibido. Si tomamos en cuenta
una de las leyes del mercadeo es posible cobrar un poco más por un producto
que aparenta ser más.
Los productos de alta calidad deben ser más caros. Esto es algo intrínseco a
la percepción.
Los productos de precio alto deben dar prestigio. Si no es así ¿por qué pagar
más?
Los competidores tardíos suelen entrar en base a precio. Si alguien llega tarde
a una reunión, lo último que quiere es hacerse notar.
Los precios y los beneficios altos atraen a los competidores. Por eso no
siempre es bueno mantener los precios altos.
No acostumbrar a los clientes a comprar por precio. Los cambios en los
precios, estimulan el mercado no se puede estar siempre en rebaja.
Es difícil ganar con un precio bajo. Definitivamente las empresas deben ser
más eficientes y mejorar su servicio en lugar de bajar sus precios si quieren dar
utilidad.
Hay que incluir en el precio, un presupuesto para promoción. Si no se le dice al
mercado que hay una promoción ¿Cómo se espera que surta efecto?
Finalmente es importante tomar en cuenta la percepción subjetiva o psicológica
del precio. No es simplemente lo que las matemáticas dicen que el producto
debe o puede costar sino como el cliente percibe el producto y lo que considera
que debe ser su precio, pero este punto en particular, sería tema suficiente
para otro trabajo.
28

29. TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCION.............................................................................................................1
1. ¿QUE ES PRECIO?.......................................................................................................2
1.1 NATURALEZA..........................................................................................................2
CONCEPTO......................................................................................................................2
2. TIPOS DE PRECIOS....................................................................................................3
2.1 Precio base. Es el precio de un producto individual en su punto de producción y
reventa. Es también denominado precio costo en el cual quien lo produce no ha
incluido sus ganancias ni sus gastos, solamente sus costos. .........................................3
3. POLITICAS DE PRECIOS........................................................................................5
3.1 OBJETIVOS...........................................................................................................5
3.2 IMPORTANCIA....................................................................................................6
4. ESTRATEGIAS DE PRECIO......................................................................................6
4.1 ¿Cuáles son las Principales Estrategias de Precios? ..............................................7
4.2 Estrategia de Descremado de Precios.....................................................................7
4.3 Estrategias de Precios de Penetración....................................................................8
4.4 Estrategias de Precios de Prestigio.........................................................................8
4.5 Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia..............................................9
4.6 Estrategias de Precios Para Cartera de Productos................................................10
4.7 Estrategias de Precios por Áreas Geográficas......................................................10
5. DESNATAR EL MERCADO.....................................................................................12
Estrategia de desnatado. .............................................................................................12
6. FUNCION DEL PRECIO..........................................................................................13
7. COMO FIJAR EL PRECIO.......................................................................................14
8. EL PROBLEMA DE LA FIJACIÓN DE PRECIOS.................................................14
Áreas internas Áreas externas......................................................................................14
9. TACTICAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS................................................................15
9.1 Estrategias y políticas en la fijación de precios....................................................16
a. Política de precios por área geográfica...............................................................16
b. Política de un solo precio.....................................................................................17
c. Política de precios variables................................................................................17
d. Política de sobrevaloración del precio.................................................................17
9.2 Factores que influyen para la determinación del precio......................................17
Costos:.........................................................................................................................19
Consideraciones organizacionales:..........................................................................20
9.4 Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de precios......20
a. El mercado y la demanda:..................................................................................20
b. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores:......................21
10. OBJETIVOS DEL PRECIO.....................................................................................24
CONCLUSIÓN...........................................................................................................28
TABLA DE CONTENIDO.........................................................................................29
29

30. TEMA DE EXPOSICIÓN: EL PRECIO
ESCOBAR SUAREZ ADRIANA
QUINTERO SANDRA LILIANA
PEÑA GONZALEZ CINDY CAROLINA
GIL CESAR AUGUSTO
MARTINEZ MARTINEZ DIANA MARGARITA
GAES : VISIONARIOS
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE “SENA”
CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS
ADMINISTRACION EMPRESARIAL
BOGOTA- COLOMBIA
2010
30

31. TEMA DE EXPOSICIÓN: EL PRECIO
ESCOBAR SUAREZ ADRIANA
QUINTERO SANDRA LILIANA
PEÑA GONZALEZ CINDY CAROLINA
GIL CESAR AUGUSTO
MARTINEZ MARTINEZ DIANA MARGARITA
GAES: VISIONARIOS
TUTORA:
ESP. LUCY PANTEVIZ
Gerencia de Mercadeo
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE “SENA”
CENTRO DE SERVICIOS FINANCIEROS
ADMINISTRACION EMPRESARIAL
BOGOTA- COLOMBIA
2010
31