Estudio realizado en colaboración con la IAB que tiene como objetivo general obtener una fotografía de las motivaciones y los procesos de compra de juguetes y cómo influye Internet sobre este proceso.

1. Informe ejecutivo de resultados
El rol de Internet en la compra de
juguetes
Octubre 2012

2. 1. Ficha técnica
2. Acercamiento al mundo online en la familia
3. La compra de juguetes
4. El rol del canal online en la compra de juguetes
5. Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal
6. Conclusiones

3. 1. Ficha técnica
2. Acercamiento al mundo online en la familia
3. La compra de juguetes
4. El rol del canal online en la compra de juguetes
5. Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal
6. Conclusiones

4. Ficha técnica
El presente proyecto, realizado con la colaboración de la IAB, tiene como
objetivo general obtener una fotografía de las motivaciones y los procesos de
compra de juguetes y cómo influye Internet sobre este proceso.
Metodología:
• 12 entrevistas en profundidad en el hogar
Cualitativo • Padres/madres (de niños de 0 a 12 años) y niños
(de 6 a 12 años)
• Encuesta online (816 entrevistas) a población
Cuantitativo internauta con hijos/as entre los 0 y los 12 años.
• Nacional
Octubre y Noviembre de 2011.
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5. 1. Ficha técnica
2. Acercamiento al mundo online en la familia
3. La compra de juguetes
4. El rol del canal online en la compra de juguetes
5. Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal

6. Acercamiento al mundo Online en la familia
 Desde el núcleo familiar, se ha observado una relación muy natural y ya
consolidada con internet.
 Es una herramienta principal en su vida cotidiana, está
interiorizada
 Todos los miembros de la familia interactúan y operan con
Internet. Los niños empiezan a introducirse desde edades cada vez
más tempranas, aunque su interacción va a estar mediatizada y
controlada por la figura del adulto.
 Vamos a encontrar pautas específicas, veamos:
Influyen
PADRES Controlan HIJOS
Modelan
 Encontramos dos perfiles (maduros  Diferencias en función de la edad
vs básicos) diferentes en cuanto a  Fenómenos generales
su grado de expertise
6

7. Acercamiento al mundo Online en la familia
LOS PADRES  El estilo personal de los padres va marcar las pautas de
consumo y relación con Internet de los hijos
Internautas Maduros  Internautas Básicos 
más permisivos más desconfiados
 Han aceptado el cambio de paradigma y  Han llegado a las NNTT más tarde y
educan a sus hijos en él prefieren preservar las pautas
tradicionales de educación
 La NNTT están integradas en las
pautas educativas:  Son bastante restrictivos con la
interacción de los hijos con las
 Descargan aplicaciones para los NNTT en general
niños, compran videojuegos
educativos…  Controlan y supervisan de cerca la
interacción del niño con Internet
 Permiten que los niños interactúen
con los dispositivos desde muy  Internet y videoconsolas suelen
pequeños. Los han introducido de ser tomados como objetos “de fin
un modo muy natural de semana” y se utilizan para
premiar el comportamiento de los
 Internet forma parte de la niños.
cotidianidad de la familia
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8. Acercamiento al mundo Online en la familia
LOS HIJOS
 Desde una perspectiva cualitativa, encontramos algunos fenómenos transversales
y generalizables a todas las edades, que son relevantes a la hora de entender el
rol del canal en la compra de juguetes y plantear vías de trabajo futuras.
Conforme avanza la
Doble puerta de entrada Cambian los hábitos, los
edad, los juguetes y
a Internet: los centros modos, … permanecen
gadgets tecnológicos
escolares, el hogar los juegos
ganan peso
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9. Acercamiento al mundo Online en la familia
LOS HIJOS
Doble puerta de entrada a Internet: los centros escolares, el hogar
EN EL COLEGIO… EN CASA…
 Actualmente la educación está mediatizada  Los niños crecen en “hogares
por el uso de las NNTT en general. Los multidispositivo”, un ecosistema donde
colegios han incorporado Internet y están conviven desde muy pronto con todo tipo de
fomentando su uso en los niños aparatos tecnológicos
 Nuevas asignaturas dentro del terreno  Los teléfonos móviles de los padres,
de la informática y asignaturas el ordenador familiar y otros objetos
tradicionales que incorporan procesos como iPod, iPad… con los que tienen
y ejercicios con NNTT, etc. un gran manejo
SE INICIAN EN EL USO DEL PC, SE INICIAN EN EL USO A TRAVÉS DE
BÚSQUEDAS DE INFORMACIÓN… JUEGOS ASÍ COMO VISUALIZACIÓN Y
BÚSQUEDA DE VÍDEOS EN YOUTUBE
Esto trabaja en favor de Internet, como
herramienta que va más allá del ocio y es válida Trabaja la faceta lúdica y de entretenimiento del
para la educación y formación de los hijos. canal online. Facilitan la cotidianidad.
Genera fiabilidad y confianza en el canal online
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10. Acercamiento al mundo Online en la familia
LOS HIJOS
Cambian los hábitos, los modos, … permanecen los juegos
 Aunque están accediendo a aplicaciones, información y juegos que han nacido con
Internet
 Juegos: Monster High, Sims, …
 Redes sociales infantiles: Habbo, Jacaro, etc.
Los juegos y pasatiempos tradicionales siguen teniendo mucha
fuerza, aunque ha cambiado la forma de jugar: ONLINE
 Parchís, oca
 Monopoly, Trivial
 Mariquitas
 Juegos de colorear
 En general, este tipo de juegos online tienen una imagen más positiva
para los padres: más infantiles, más adecuados, más conocidos… por lo
tanto generan una mayor confianza y se restringen menos.
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11. 1. Ficha técnica
2. Acercamiento al mundo online en la familia
3. La compra de juguetes
4. El rol del canal online en la compra de juguetes
5. Perfiles de consumidor y condicionantes de
acercamiento al canal
6. Conclusiones

12. La compra de juguetes
OCASIONES DE COMPRA CON MAYOR OPORTUNIDAD PARA EL CANAL ONLINE
+ GASTO
La compra de Navidad
(Los Reyes)
El cumpleaños de • El volumen de gasto que se hace en
“mi” hijo esta ocasión hace que la proyección de
poder conseguir precios competitivos,
• En esta ocasión la inspiración es facilite el acceso a la compra online
relevante  herramientas online para la
exploración y el descubrimiento • Además la posibilidad de ser más eficaz
(sugerencias, búsquedas avanzadas, …) y gestionarlo de forma rápida
- ESTRUCTURADA + ESTRUCTURADA
Otros cumpleaños
Premios y
recompensas
• Una compra muy estructurada
• Bajo gasto, la ausencia (en grupo) y la gran motivación
de gastos de envío por ahorrar esfuerzo, la hacen
Compras por impulso puede facilitar la una ocasión con muchas
migracion posibilidades de migración
• Compras no premeditadas:
dificultad para incorporar el
canal online - GASTO
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13. 1. Ficha técnica
2. Acercamiento al mundo online en la familia
3. La compra de juguetes
4. El rol del canal online en la compra de juguetes
5. Perfiles de consumidor y condicionantes de
acercamiento al canal

14. El rol del canal online en la compra de juguetes
FUENTES DE INFORMACIÓN SOBRE JUGUETES
 Los catálogos se posicionan como la principal fuente de consulta de información sobre juguetes por
excelencia (23% lo cita como primera mención). Los hijos y los centros comerciales serían otras dos fuentes
de peso.
 No obstante, Internet parece sumarse a las fuentes consultadas, es la cuarta mención, y además adquiere
elevada relevancia en el total de fuentes mencionadas: un 64% de encuestados afirman haber
consultado información sobre juguetes online.
FUENTES DE INFORMACIÓN SOBRE JUGUETES Media de fuentes
consultadas
Primera Mención Total menciones 4,1
Catálogos en papel 23% Catálogos en papel 78%
Mis hijos 15% Internet 64%
Visita a centros comerciales / Visita a centros comerciales
grandes superficies 15% / grandes superficies 59%
Internet 14% Mis hijos 58%
Tiendas y escaparates en la
calle 11% La televisión 47%
Revistas en papel Tiendas y escaparates en la
(generalistas, o específicas… 10% calle 46%
Comentando con amigos,
La televisión 8% padres… 30%
Revistas en papel
Comentando con amigos,
4% (generalistas, o específicas… 29%
padres de otros niños,…
Base total 816n
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15. El rol del canal online en la compra de juguetes
Veamos cómo está funcionando Internet en sus distintas facetas…
1 INTERNET COMO 2
INTERNET COMO
FUENTE DE
CANAL DE COMPRA
INFORMACIÓN
Entre los que contemplan el canal online para  Profundizaremos en las
buscar información: implicaciones de Internet en
 ¿Qué buscan? el contexto de compra de
 ¿Qué valoran para informarse? juguetes
 ¿Cuándo y cómo buscan?
 ¿Dónde, cuales son las referencias?
 Motivaciones
 Barreras
Para el 36% que no busca: ¿Cuál es la razón
para no buscar información en Internet?
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16. El rol del canal online en la compra de juguetes
SITES DE COMPRA
Total Players
 El Corte Inglés aparece como el líder en la venta de juguetes online (32%) –
también era protagonista como fuente de información, por detrás de Toys’r us-.
 Le siguen a una distancia considerable la web de Imaginarium (14%), Disney
(12%) y Lego (12%).
El Corte Inglés 32%
Imaginarium 14%
Disney 12%
Lego 12%
Carrefour 11%
Toys'r'us 10%
Eurekakids 7%
Mattel 5%
Juguetilandia 5%
Juguettos 4%
Otros 31%
Se informa y compra juguetes en Webs de marcas y/o tiendas de juguetes y/o webs de grandes superficies146n
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17. 1. Ficha técnica
2. Acercamiento al mundo online en la familia
3. La compra de juguetes
4. El rol del canal online en la compra de juguetes
5. Perfiles de consumidor y condicionantes de acercamiento al canal

18. Perfiles de consumidor
y condicionantes de acercamiento al canal
PERFILES: DEFINICIÓN
SE INFORMA SOBRE
COMPRA EN INTERNET
JUGUETES EN INTERNET
e-toy Se informa online Ha comprado juguetes online
23%
36% e-booker Se informa online No ha comprado juguetes pero sí otras categorías
6% e- looker Se informa online No ha comprado nada online
28% basic No se informa online No ha comprado juguetes pero sí otras categorías
8% offline
No se informa online No ha comprado nada online

19. Perfiles de consumidor
y condicionantes de acercamiento al canal
basic offline No se informan sobre juguetes en Internet (36%)
INFORMACIÓN QUE VALORARÍA MÁS EN UNA WEB
PARA INFORMARSE SOBRE JUGUETES
Información pedagógica 55%  La información pedagógica
(55%) sería el tipo de
Fotografías 39% información más valorada
en una web para informarse
Clasificación por precio 35% sobre juguetes entre
aquellos que actualmente
Clasificación por categoría de juguete 33% no contemplan Internet
Comentarios de otros como canal de información
consumidores 31%
sobre la categoría juguetes.
Manual de uso (reglas, número
de jugadores…) 19%  Por detrás: información
Visibilidad de contacto (teléfono, dirección, práctica como la fotografía
tiendas…) 15% (39%), la clasificación por
Sugerencias sobre qué comprar, precio (35%) y por categoría
recomendaciones de… 15%
de juguete (33%) y otra de
Tamaño (medidas y peso) 15% tipo más social, comentarios
de otros consumidores
Vídeos 14% (31%).
Rankings ("lo más buscado, lo más vendido"…) 5% Base No se informa por Internet sobre juguetes 293n
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20. Perfiles de consumidor
y condicionantes de acercamiento al canal
e-looker offline No compran nada por Internet (13%)
PROBABILIDAD DE COMPRAR EN INTERNET EN UN AÑO
Seguro que sí / Probablemente sí Probablemente no / Seguro que no
 Algo más de la mitad de encuestados que no están
Billetes de avión, tren, autobús
y servicios relacionados o 79% 21% realizando compras en Internet actualmente manifiestan
entradas cine, exposiciones que es probable que compren juguetes online en el
próximo año (52%). La categoría está por debajo de otras
Electrónica, tecnología, como los billetes de transportes o los artículos de
informática, 77% 23% electrónica.
videojuegos
RAZONES “POCO PROBABLE” COMPRAR JUGUETES POR INTERNET
Libros, CD, DVD 62% 38% Prefiero verlos / tocarlos /
probarlos 44%
Prefiero ir a una tienda 25%
Prefiero que mis hijos los vean, los
Juguetes (no videojuegos ni toquen 14%
libros) 52% 48% Internet no me ofrece garantía / seguridad 14%
Devoluciones / Problemas con la
devolución 4%
Me gusta que me asesoren 2%
Ropa, calzado, complementos 50% 51%
Costes de envios / Precios más caros 2%
Otros motivos 4%
Ns/Nc 6%
Base No ha comprado nada en Internet 109n Base “Seguro que no+ probablemente no compre juguetes por Internet en el próximo año” 52n
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21. Perfiles de consumidor
y condicionantes de acercamiento al canal
e-booker basic No compran juguetes por Internet (64%)
(pero sí otras categorías)
PROBABILIDAD DE COMPRAR
JUGUETES EN INTERNET EN UN AÑO
Seguro que sí 11% RAZONES POCA PROBABILIDAD COMPRAR
JUGUETES EN INTERNET
Prefiero verlos, tocarlos,
Probablemente sí 59% probarlos 43%
Prefiero compararlos en tiendas 26%
Probablemente no 29%
Costes de envios, precios más
caros 16%
Seguro que no 1% Devoluciones, problemas con la
13%
devolución
Prefiero que mis hijos los vean,
Base no compra juguetes online 523n los toquen 13%
Internet no me ofrece garantía,
seguridad 7%
 7 de cada 10 compradores online que no
Es una compra puntual, no
compran juguetes en este canal, compro muchos juguetes 4%
manifiestan que es probable que se
inicien en la compra de esta categoría
Me gusta que me asesoren 4%
online en el próximo año. No lo necesito 4%
 Entre los que no, se destaca sobretodo, la
necesidad de ver y tocar los artículos.
Otros motivos 1%
Base Seguro que no+ probablemente no comprará juguetes por Internet 159n
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22. Perfiles de consumidor
y condicionantes de acercamiento al canal
e-booker basic No compran juguetes por Internet (64%)
(pero sí otras categorías)
 La motivación de encontrar mejores precios que en las tiendas aparece como el driver
fundamental de acercamiento a la compra online (77%). Además, acceder a artículos agotados
(45%) y a juguetes no disponibles en tiendas (44%) se sitúan como claras oportunidades del canal
online.
 El envío al hogar gratuito es la condición que más animaría a comprar juguetes por Internet entre
aquellos compradores de otras categorías en el canal online.
DRIVERS A LA COMPRA POR INTERNET CONDICIONES DE COMPRA
Mejores precios que en las tiendas
(descuentos,… 77% Envío al hogar gratuito 78%
Poder encontrar artículos que están
agotados en las tiendas 45%
Que no tenga gastos de devolución 54%
Acceder a juguetes que no encuentro
en el sitio donde vivo 44%
Poder recoger y devolver en la tienda 35%
La comodidad de hacerlo desde casa y
en cualquier momento 41%
Información sobre las condiciones
de entrega (plazos, horarios…) 26%
Encontrar una oferta mayor de
productos (modelos, colores....) 34%
Poder comparar lo que ofrecen las
Mejor precio / Descuentos 1%
distintas webs 16%
Seguridad en la compra / garantia 1%
No tener que ir de tiendas 10%
No pagar gastos de envio 2%
No compra juguetes online pero si otras categorías 523n
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23. Perfiles de consumidor
y condicionantes de acercamiento al canal
e-booker basic No compran juguetes por Internet (64%)
(pero sí otras categorías)
 Entre quienes piensan que es probable que compren juguetes a través de Internet, las webs de
tiendas especializadas en juguetes se destacan como el tipo de web al que se acudiría para realizar
compras online de juguetes.
 Los juguetes electrónicos (62%). son el tipo de juguete que se considera más probable para comprar
vía online, seguido por los juguetes educativos (51%).
WEBS DÓNDE COMPRARÍA JUGUETES JUGUETES QUE COMPRARÍAN EN INTERNET
Webs de tiendas de Electrónicos o juguetes interactivos 62%
juguetes 73%
Juguetes educativos, instrumentos… 51%
Webs de grandes Juegos de mesa 44%
superficies 43%
Puzzles y construcciones 43%
Web de fabricantes o Manualidades 30%
marcas de juguetes 34%
Coches, trenes, aviones, motos 25%
Outlets o webs de
descuento 31% Muñecas y peluches 23%
Juguetes al aire libre: para jugar en la… 23%
Webs de compra-venta,
segunda 7% Bicicletas, patinetes, patines 22%
mano: ebay…
Muñecos 17%
Disfraces y complementos 15%
Base Seguro que sí + Probablemente si
comprará juguetes online 364n Cualquiera, Indiferente 1%
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24. Perfiles de consumidor
y condicionantes de acercamiento al canal
e-toy Compran juguetes por Internet (23%)
 Para aquellos que ya están comprando la clasificación por precio y la fotografía es lo más valorado a la
hora de informarse en una web,.
 El envío al hogar gratuito es con diferencia la condición de compra más importante para los compradores
de juguetes online.
CONDICIONES DE COMPRA MAS
INFORMACIÓN VALORADA EN UNA WEB DE JUGUETES VALORADAS
Clasificación por precio 53%
Envío al hogar gratuito 79%
Fotografías 48%
Clasificación por categoría de juguete 36%
Información sobre las condiciones
de entrega (plazos, horarios…) 44%
Información pedagógica 36%
Comentarios de otros consumidores 30%
Manual de uso (reglas, número de jugadores…) 15% Poder recoger y devolver en la tienda 32%
Sugerencias sobre qué comprar,
recomendaciones de la propia página 14%
Visibilidad de contacto (teléfono, dirección…) 13% Que no tenga gastos de devolución 32%
Tamaño (medidas y peso) 11%
Vídeos 9% Mejor precio / Descuentos 1%
Rankings ("lo más buscado, lo más vendido"…) 9%
Compra juguetes online 184n
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