Estrategia de Mercado de un Producto Nuevo

1. Universidad Yacambu
Vicerrectorado de Investigación y Postgrado
Instituto de Investigación y Postgrado
Programa de Especialización en Gerencia, mención
Mercadeo
Estrategia de Mercado de un Producto
Participante:
Rafael Canelón
CI: 12.250.985
Barquisimeto 04 Agosto de 2015

2. El proyecto se enfocará en presentar la factibilidad de
negocio y estudio de mercado de una bebida refrescante a
base de Sangría Caroreña y Cerveza Polar Ice .
El producto se lo ofrecerá en lugares accesibles al
consumidor, principalmente con mayor concurrencia, como
son: licorerías, restaurantes, eventos especiales, cadenas
de supermercados, estaciones de servicio, bodegones.
El producto se denominara:
Descripción del Proyecto
Polareña

3. Análisis del Mercado
El Sector Venezolano de las bebidas alcohólicas se encuentra saturado
con distintas categorías de bebidas en donde las Sangría es una de estas
categorías que ha venido ganando terreno, por su excelente relación
precio-valor, de allí la oportunidad de negoció para una bebida a base de
Sangría Caroreña y Cerveza Polar Ice, para que se presente como una
alternativa fresca en innovadora para los que prefieren tomar Sangría
y/o Cerveza, partiendo de la premisa que ambos productos son lideres
de mercado en cada uno de sus categorías y ambas marcas pertenecen
al portafolio de productos de Cervecería Polar, C.A.

4. Voz del Consumidor
Se realizo una encuesta para levantar información de las experiencias
vivenciales de los consumidores de Sangría y/o Cerveza para validar
requerimientos y atributos que buscan del nuevo producto.
Flujo de cuestionario
 Preferencia de bebidas con contenido de alcohol.
 Frecuencia de consumo de bebidas alcohólicas (debían consumir Sangría y
Cerveza al menos una vez en los últimos dos meses)
 Ideas acerca de lo que es una sangría.
 Ocasiones de consumo
 Lugares de compra
 Lugares de consumo
 Innovación para las bebidas tipo sangría.

5. ENCUESTA PARA MEDIR GRADO DE ACEPTACIÓN DE PRODUCTO :
Polareña
EXPERTO:
Variable INDICADOR 4 3 2 1 OBSERVACIONES
Nombre 1 INGENIOSO NOMBRE ALUSIVO
Atractivo 2 AGRADABLE BEBIDA GASEOSA
Sabor 3 RICO SABOR A FRUTA
Grado deAlcohol 4 CON BAJO CONTENIDO DE ALCOHOL
Temperatura 5 BEBIDA PARA TOMAR FRIA
Refrescante 6 ES UNA BEBIDA QUE REFRESCA
Contenido 7 ENVASE DE 500ml y 1,5L DE CONTENIDO
Practicidad 8 PRACTICO ENVASE FACIL DE LLEVAR
Color 9 COLOR TINTO
Aroma 10 AROMA A UVAS
Precio 11 PRECIO : 25 Bs.f
Canales
12 SE VENDERA EN LICORERIAS, ABASTOS Y
RESTORANTES
Etiqueta
13
ALEGRE ETIQUETA ALUSIVA A COMPONENTES
Lanzamiento
14 EL LANZAMIENTO DEL PRODUCTO SERA
MEDIANTE UNA CAMPAÑA DE DEGUSTACIÓN
1: Totalmente En Desacuerdo 2: En Desacuerdo 3: De acuerdo 4: Totalmente Desacuerdo

6. Entrevistas
¿Que tipo de bebidas alcohólicas
son la de su preferencia?
Vinos y Sangrías
Cocteles con Vodka
Cervezas
Whiskies
Ron

7. Entrevistas
¿Con que frecuencia toma sangría?
1 vez al mes
1 vez a la semana2 veces por semana
Cada quince días

8. Entrevistas
¿Diga lo primero que se
le viene a la mente cuando se
nombra la bebida sangría?
Buen sabor
Bajo contenido de Alcohol
Precio accesible
Refrescante

9. Entrevistas
¿En que ocasiones consumen sangría?
Ocasiones especiales
En la playa
Rumbeando
Salida en pareja
Socializando con la familia

10. Entrevistas
¿En que lugares compra sangría?
En abastos y bodegas
En cadenas de supermercados
Licorerías
En restaurantes
En supermercados Independientes

11. Entrevistas
¿Qué seria para Uds. una sangría diferente?
Tipo gaseosa
Con mas sabor a vino
De tipo
Espumante
Sin contenido de alcohol

12. Conclusiones para Creación y lanzamiento
de Polareña Las bebidas como Sangría están dentro de las preferidas de los
consumidores.
 La frecuencia de consumo de Sangría en Jóvenes d 18 a 45 años ha venido
incrementando notoriamente en los últimos 5 años.
 Los consumidores prefieren una bebida refrescante, con bajo contenido de
alcohol, de precio accesible y de buen sabor.
 Las ocasiones preferibles de consumo del mercado exige diversas y
practicas presentaciones .
 El canal de distribución del producto se concentrara en licorerías,
bodegones y supermercado.
 El consumidor espera que la innovación para este tipo de bebida sea en
función del sabor, refrescancia, ligereza y bajo contenido de alcohol.

13. Necesidades detectadas en Consumidores
El rubro en que se quiere incursionar es en el de las bebidas tipo Sangrías,
este rubro se encuentra dominado por marcas como Caroreña, Sevillana, Don
Julián y Pasodoble por lo que se hace necesario diferenciar nuestro producto
con respecto a estos.
Estas diferencias se marcaran en nuestros empaques, presentaciones y
sobre todo en su composición ya que se comercializara un derivado del vino
tinto como lo es la Sangría Caroreña combinado con Cerveza Polar Ice, con
lo que se espera incrementar el consumo en el grupo objetivo los cuales
estas dispuesto a experimentar nuevas e innovadoras bebidas alcohólicas.

14. Objetivo de Proyecto
 Crear un nuevo producto que logre posicionarse en el mercado de las
bebidas refrescantes, con bajo contenido de alcohol y que contribuya a
satisfacer las necesidades de los consumidores.
Grupo Objetivo de Polareña
 Hombres 50% y Mujeres 50% (esta proporción será aproximada pero no
restringiremos a la muestra a cuotas estrictas)
 Consumidores al menos 1 (una) vez en los dos últimos meses de sangría de
las marcas: Caroreña, Sevillana, Don Julián y Pasodoble.
 Edades 18 a 45 años
Cobertura del Proyecto(Alcance)
 Barquisimeto

15. PREMISAS PARA CREACION DE Polareña
 El consumo de Sangría y Cerveza en Venezuela se a Incrementado en
los últimos años
 En el mercado Venezolano no existe ninguna bebida a base de sangría
y cerveza
 Una bebida a base de sangría y cerveza será la primera del mercado
en su tipo.
 El tomar Sangría y Cerveza son de gran disfrute para el consumidor
venezolana.
 El Mercado Venezolano necesita un nuevo sabor en Bebidas a base de
Sangrías
 Es un producto muy competitivo por su concepto innovador.
 Con el clima de Venezuela este producto podría ser una de las
mejores opciones contra el calor.
 Va a tener mucha aceptación por ser una nueva y practica manera de
tomar Sangría y Cerveza.

16. continuación……
 La presentación en botella debe contemplar un recubrimiento
aislante para mantener por mayor tiempo la temperatura.
 El lanzamiento del producto se realizara por medio de una
campaña de degustación en los principales Hipermercados,
Licorerías y Bodegones de la Ciudad de Barquisimeto
 El proceso de Distribución y Ventas e llevara a cabo con la FDV
de Sangria Caroreña.

17. Slogan de Polareña
Refréscate y
Sigue la Rumba!!!!

18. Interrogantes que nos hacemos al desarrollar
Polareña
¿Puedo sustituir ingredientes o materiales?
Si, podríamos obtener sabores diferentes, tendríamos que
sustituir ingredientes principales por otras frutas tropicales como:
Durazno, Piña, Mango o agregar aromatizante especial.
¿Puedo cambiar su forma?
Si, en vez de los empaques tradicionales (Lata, Botella) que es
utilizado para los bebidas gaseosas y con contenido de Alcohol, se
podría utilizar un empaque tipo Tetra-Pack, con abre fácil este
mantendría la calidad y la temperatura necesaria para el disfrute del
producto.

19. ¿Puedo usarlo como otra cosa?
En ves de ser el producto final podríamos ofrecerlo como componente en la
preparación de otras bebidas como cocteles .
¿Puedo combinarlo con otros producto al empaque?
Si lo combinamos en una especie de combo con algún Snack o con un vaso o
copa, es decir que al comprar el producto puedas adquirir lo que incluye el
combo.
¿Puedo combinar su adquisición con alguna promoción o concurso?
Se puede combinar de manera que al comprarlo el consumidor participe
por el mismo productos en otra presentación con mas contenido o a viajes
de interés para el consumidor donde las actividades programadas tengan
que ver con la promoción del producto.

20. ¿Puedo exagerar el tamaño del empaque?
Si agrandamos el empaque a presentaciones de mayor contenido, Botellas de
dos litros de plástico con tapa de rosca para que puedas consumirlo en varias
ocasiones, latas de hasta medio litro ya que mantiene mas el frio para ocasiones
en que no se cuenta con equipos de refrigeración.
¿Puedo exagerar la presentación del empaque?
Botellas y latas con forma ergonómica para un agarre mas cómodo o con
recubrimiento aislante para mantener por mas tiempo la temperatura del
producto, envases o etiquetas con relieves o indicadores de temperatura y
colores llamativos o formas distintas y divertidas.
¿Puedo minimizar el tamaño del empaque?
Podríamos llevarlo al tamaño tal que su contenido sea el equivalente al de una
copa, esto abarataría su costo haciéndolo mas accesible o mas practico para los
casos en que solo se quiere consumir un poco del producto, esto podría ser
atractivo para cierto segmento del mercado.

21. ¿Puedo cambiar su forma de despacho?
Podríamos implementar un sistema de despacho en Licorerías, Automercados
e Hipermercados directo de barriles en donde el cliente pueda llevar su
envase y llenarlo del barril comprando así solo el liquido, abaratando el
precio y dándole al cliente la opción que decida cuanto quiere del producto.
¿Puedo cambiar el mercado a quien va dirigido el producto inicialmente?
Podríamos cambiar las presentaciones, canales de distribución y re
direccionar el destino del producto y limitarlo solo a consumos en
restaurantes, tasca y bares de manera que se convierta en una bebida
exclusiva en vez de una para consumo masivo.

22. Análisis Comercial de Polareña
Ventas: Las ventas de Sangrías Caroreña actualmente en Barquisimeto es de
6mil Lts/mes, aspiramos que las ventas de Polareña sean de al menos un 5% de
las vtas de Caroreña, o sea, 300 cajas para el lanzamiento. En vista de que la
tendencia de las ventas de Sangría Caroreña es que siga consolidando con líder
del mercado de Sangrías y de esta manera apoyara a Polareña a posicionarse con
una sangría innovadora.
Costos: Los costos asociados a la elaboración de Polareña corresponden a la
elaboración del nuevo producto, distribución, y plan de degustación masivo para
el conocimiento del producto.
Utilidad: Para el 1er trimestre las ventas de Polareña representaran el 10% de las
ventas de Sangría Caroreña dando una tasa de retorno negativa, el punto de
equilibrio de Polareña esta ubicado cuando se vendan mensualmente 450 cajas, o
sea, 7.5% de las ventas, proyectando quedar en punto equilibrio para inicio del
3er. Trimestre luego del lanzamiento.

23. Análisis Comercial
Tipo de Mercado en la Cadena de Distribución
1- División alimentos y bebidas:
- Hipermercados: Mayoristas
- Supermercados, Abastos, Bodegas: Minoristas

24. MATRIZ FODA
MATRIZ
FODA
Oportunidades
1. Mercado amplio y poco
competitivo
2. Capacidad de innovación y
producción.
3. Preferencia de la calidad
del producto con respecto a
la competencia.
Fortalezas
1. Sostiene precios accesibles
2. Calidad de empresas polar
ISO9000
Amenazas
1. Crisis económica
2. Nuevas Leyes contra venta
y distribución de bebidas
alcohólicas.
Debilidades
1. Pueden fallar los canales de
distribución
2. Poca producción
FO
1.2.1.2 Explotar al máximo los
precios accesibles y la calidad
de sus productos para captar
mayor clientela del mercado
amplio y competitivo,
aprovechando las debilidades
de la competencia.
DO
1.2.1.1 Mejorar los canales y
procesos de distribución para
satisfacer la gran demanda
del mercado actual y poco
competitivo que cada día es
mas exigente.
FA
1.1.1.2 Aprovechar el
posicionamiento en la mente
del consumidor y su calidad
de empresas polar, para
competir.
DA
1.1.1.2 Crear nuevas
promociones para cubrir las
nuevas demandas y satisfacer
a los clientes potenciales y
actuales.

25. Estrategias de Marketing
Producto: bebidas refrescantes con bajo contenido de alcohol,
conservando todos los beneficios y las promesas al consumidor de la
sangría tradicional, adicionando la frescura de la cerveza.
Precio: Descremado del mercado.
Distribución: Establecer un número mayor de puntos concéntrico de
despachos a fin de reducir el coste de distribución por pedido.
Comunicación: Extender el ámbito de la publicidad para dar a conocer la
nueva sangría del portafolio de Cervecería Polar, Polareña

26. Plan de Comunicacional

27. Objetivo comunicacional
Publico Objetivo:
Estrategia comunicacional
Posicionamiento de la Marca, dar a conocer las bondades y
atributos de la nueva bebida refrescante a base de cerveza y
sangria.
Consumidores al menos 1 (una) vez en los dos últimos meses
sangría de Caroreña, edades comprendidas en 18 y 45 años.
Sector socioeconómico B,C y D.
Lograr un mayor acercamiento a los consumidores a este
producto.

28. Mezcla comunicacional
Fuerza de venta 40% Publicidad 50%
Merchandising 10%

29. USO DEL PRODUCTO
a) Cervecería Polar cuenta con una gran clientela a nivel nacional, quienes disfrutan de
su producto por su capacidad de refrescar, sabor, accesibilidad y calidad.
b) Su uso es variado: en reuniones, fiestas, eventos, discotecas, etc.
El mercado meta esta constituido por hombres y mujeres jóvenes y contemporáneos
de edades comprendidas los 18 a 45 años, que les guste una bebida refrescante que
contenga menos grados de alcohol y sobre todo que les guste una rumba para pasarla
suave.
OBJETIVOS DE MEDIOS
1. Hacer llegar efectivamente al mercado objetivo el mensaje sobre la nueva Bebida
Polareña.
2. Lograr una cobertura efectiva de la ciudad de Barquisimeto.
3. Estimular al público objetivo a través de una elevada frecuencia de mensajes en los
medios seleccionados.
4. Realizar una efectiva combinación de medios masivos, para difundir el mensaje al
público objetivo.
5. Lograr una efectiva combinación de frecuencia, alcance y cobertura del mensaje
durante un periodo de 03 meses.

30. JUSTIFICACIÓN DE MEDIOS
Debido a las restricciones legales establecidas en el país que reglamenta la publicidad y
promoción de productos controlados, tales como: bebidas alcohólicas y cigarrillos, en los
medios audiovisuales, e impresos masivos, nos remitimos a utilizar valla, televisión
(circuito cerrado) y cine, ya que son los medios permitidos para la publicidad y
promoción de estos productos.
También la revista, es otro medio que podríamos utilizar para esta campaña, pero debido
al presupuesto obtenido nos limitaremos a los tres mencionados anteriormente.
PLAN DE MEDIOS
FIN: Proyectar a Polareña, dando a conocer todos los beneficios y atributos de la
bebida, consolidando así su imagen como una de las mejores bebidas refrescantes, con
un grado de alcohol más bajo en comparación con las existentes en el mercado.
DURACIÓN: 03 meses, desde el 01 de Diciembre hasta el 28 de Febrero.
CONCENTRACIÓN: Estado Lara, específicamente en la ciudad de Barquisimeto.

31. VALLA
Objetivo: Mantener el nivel de recordación, a través de la redundancia del mensaje de la
campaña.
Beneficio: Al ubicarlas en los puntos estratégicos estaríamos asegurando un alcance y una
penetración significativa en el público objetivo.
Plan de Acción:
- Circuito: 05 Estándar
- Período: 03 Meses (Diciembre-Enero-Febrero)
Fin: Cubrir puntos estratégicos de la ciudad de Barquisimeto, asegurando un alcance de
penetración significativo en el mercado.
CINE
Objetivo: Alcanzar al segmento meta, que tiene como entretenimiento ir al cine
Beneficio: Transmite visual y dinámicamente las características y atributos que
ofrece el producto.

32. Presupuesto estimado plan comunicacional
•Vallas publicitarias:
1 circuito de 5 vallas de la nueva (Impresión y rotulado por cada valla) 720,00BsF
bebida refrescante Polareña (espacio y mensualidad por cada valla) 940,8 BsF
Total por cada valla publicitaria 1.660,8 BsF
•Afiches:
Material POP ½ pliego (Impresión de 10.000 unidades) 10.752 BsF
Material POP ¼ pieglo (Impresión de 10.000 unidades) 8.512 BsF
Total afiches 19.264 BsF
•Pendones:
100 pendones tamaño 0,90 cm X 1,20 mts (Impresión por unidad) 440 BsF
Total pendones 44.000 BsF
•Cuña en cine:
Cuña de 20” en 8 sala de cine
3 días a la semana (lunes, martes y jueves)
T Total 254600 BsF

33. ¿ Qué se quiere comunicar?
Objetivo de la Publicidad
¿A quien se quiere comunicar?
Público Objetivo
Cognoscitiva: Quiere dar la nueva bebida refrescante a base
de sangría y cerveza, y sus características organolépticas.
Hombres y mujeres, publico en general, en edades
comprendidas de 18 años a 45 años, va dirigido al segmento
B,C,D.
¿Por qué medio se difunde el Mensaje?
Por ser una bebida a base de cerveza y sangria, posee
restricciones legales, es por ello, que se utilizaran como
medio de difusión comerciales en cine y vallas publicitarias.

35. GRACIAS
y ahora a degustar