Este estudio forma parte de una investigación sobre la infraestructura tecnológica de los centros de contacto en México. El objetivo del estudio fue conocer y evaluar la penetración y características de las soluciones de CRM en los centros de contacto mexicanos, así como sus perspectivas de desarrollo. El estudio encontró que aproximadamente la mitad de los centros de contacto aún no cuentan con soluciones de CRM, aunque la mayoría planea implementarlas en los próximos 12 meses.

1. Este estudio forma parte del 1er.
Estudio sobre la Infraestructura
Tecnológica de los Centros de
Contacto en México.
www.mundocontact.com/mails/estudios/
tecnologiacc7.htm
Información propiedad de Mundo-Contact.
Prohibida su reproducción parcial o total sin autorización.
Mayo 2009, Derechos reservados Mundo-Contact S.A. de C.V.

2. Índice
pag.03
I. Introducción
pag.04
II. Objetivo
pag. 04
III. Metodología y muestra
pag.05
IV. Características del Centro de Contacto
06
pag.
V. Nivel de implantación de CRM
11
pag.
VI. CRM Operativo
15
pag.
VII. CRM Analítico
Consejo Técnico
17
pag.
Jése Ramón Corona
Jesús Hoyos
VIII. CRM Interactivo
Marcelo Picolo
Valdir Ugalde
Valentín Valle
18
pag.
IX. CRM Colaborativo

3. I. Introducción
E n nuestro permanente esfuerzo por generar y difundir el
conocimiento especializado, damos a conocer ahora el primer
estudio de CRM en Centros de Contacto en México.
Este estudio es el tercer capítulo de la investigación integral que
Mundo-Contact ha realizado sobre la infraestructura tecnológica,
sus modelos, funcionalidad y alcance en los Centros de Contacto.
Los capítulos anteriores han sido:
Infraestructura tecnológica
Grabación
Esta iniciativa ha tenido el objetivo de dotar de información que
oriente y sustente las estrategias e iniciativas de las empresas
en general, así como de los diferentes agentes que integran esta
industria.
CRM se ha constituido ya como un recurso estratégico vital para
asegurar la permanencia y desarrollo de las organizaciones en
condiciones de competitividad y rentabilidad.
El rescate de la individualidad del cliente a partir de su perfil,
expectativas y modelos de consumo, compromete a toda la
estructura de organización de las empresas en una misión
crítica: lograr, cotidianamente, la lealtad del cliente con todas las
implicaciones que esto supone.
Los Centros de Contacto son un componente fundamental para
hacer de CRM corporativo una realidad tangible y de amplio espectro,
ya que suele ser el conducto por el cual se genera el mayor volumen
de interacciones con el cliente. En este sentido, CRM incorporado
a los Centros de Contacto cataliza en gran medida los esfuerzos
corporativos por incorporar CRM a las estrategias empresariales.
Mundo-Contact ratifica así su compromiso por contribuir al
desarrollo y progreso de la industria.
03

4. II. Objetivo
C onocer y evaluar la penetración de soluciones de CRM
en los Centros de Contacto en México, sus caracter-
ísticas y perspectivas de desarrollo.
III. Metodología y muestra
MUNDO-CONTACT llevó a cabo un estudio cuantitativo a
nivel nacional, por medio de encuestas vía Internet, entre
ejecutivos de 170 empresas, relacionados con la gestión
de los Centros de Contacto dentro de sus organizaciones.
Se conformó un equipo de expertos dentro de un Con-
sejo Técnico, el cual realizó un análisis a profundidad de la
información recabada para formular el diagnóstico de los
aspectos más relevantes.
04

5. IV. Características del
Centro de Contacto
Posiciones en el Centro de Contacto
¿Cuántas posiciones tiene su Centro de Contacto?
44% 27%
DE 1 A 10 DE 11 A 50
13% 16%
MÁS DE 200 DE 51 A 200
Base: 170
Resulta relevante el gran número de empresas pequeñas
que le atribuyen a los centros de contacto un valor estra-
tégico, táctico y operativo dentro de su organización.
La oferta actual del mercado les permite operar un Call
Center aprovechando muchos beneficios tecnológicos a
los que antes no tenían acceso.
Así, vemos que la distribución por tamaños de los centros
de contacto muestra un número importante de unidades
pequeñas (44%). Desde luego, este es un amplio seg-
mento con un gran potencial de desarrollo en soluciones
compatibles con sus requerimientos.
Los Centros de Contacto medianos y grandes, que tienen
un peso relevante en la distribución, generan una deman-
da cada vez más exigente para consolidar su desarrollo
05 en términos de infraestructura tecnológica.

6. V. Nivel de implantación
de CRM
Incidencia de solución de CRM
Actualmente, ¿su Centro de Contacto cuenta con
alguna solución de CRM?
47% 53%
SÍ NO
Base: 170
Un poco más de la mitad de los Centros de Contacto aún no per-
ciben y materializan los beneficios y la necesidad de incorporar CRM
en su modelo de gestión.
Esta situación puede tener su origen en la percepción que se tiene
del Centro de Contacto como un dispositivo de carácter operativo,
funcional y transaccional, más que como un componente fundamen-
tal dentro de la estrategia corporativa de orientación al cliente, donde
las interacciones son fuente de fortalecimiento y consolidación de la
lealtad, con todos los beneficios implícitos.
Esta situación se percibe con mayor intensidad en Centros medianos
y pequeños (como se verá más adelante), no obstante que existen
múltiples soluciones al alcance de todo tipo y tamaño de Centros.
Por otra parte, cierto número de Centros de Contacto que manifiestan
contar con CRM, lo destinan al manejo de procesos transaccionales
como entrega, facturación y cobranza, más que para fines relaciona-
06 les, como se podrá constatar más adelante.

7. Adopción futura de solución de CRM
¿Tiene planeado implantar alguna solución de CRM
durante los próximos 12 meses?
78%
SÍ
23%
NO
Base: 90 (no cuenta con solución de CRM)
No obstante lo anterior, la gran mayoría de los Centros
de Contacto reconocen el valor de CRM e incluso tienen
intención de incorporarlo en un futuro inmediato, lo cual
revela el potencial de demanda que existe para esta solu-
ción estratégica.
La gran variedad de soluciones que existen en el merca-
do, así como la posibilidad real de ajustarlas a las necesi-
dades y recursos específicos de los Centros de Contacto,
hacen previsible un crecimiento sostenido del CRM dentro
07 de la industria.

8. Número de posiciones con acceso a
CRM
¿A cuántos usuarios dan acceso sus soluciones de
CRM?
19%
1 a 10 16%
30% 11 a 20
Más de 100
19% 16%
51 a 100 21 a 50
Base: 80
La distribución del número de posiciones en los Centros
de Contacto que tienen acceso a CRM, confirma que la
demanda se encuentra concentrada en empresas con
Centros grandes con más de 100 posiciones, los cuales
utilizan y explotan el valor de CRM en la gestión con sus
clientes, incrementando así su competitividad y rentabili-
08 dad.

9. Contratación de consultoría externa
Actualmente, ¿tiene contratada alguna empresa que le ofrezca consul-
toría de estrategia e implementación de soluciones de CRM?
44% SÍ 56% No
Base: 80
¿Tiene planeado recurrir a los ser-
56% No
44% SÍ vicios de consultoría en CRM de al-
guna empresa durante los próximos
12 meses?
Base: 45 (no tiene contratada empresa)
Si bien un importante número de Centros de Contacto indican re-
cibir consultoría estratégica en CRM, alguna proporción la reciben
directamente de su proveedor tecnológico.
Por otra parte, entre quienes manifiestan no recibir consultoría es-
pecializada, un poco más de la mitad no piensan recurrir a este
servicio, limitándose (hipotéticamente) al apoyo de su proveedor
tecnológico o bien a sus recursos y capacidades propias.
El valor de la consultoría especializada es compatible con el al-
cance estratégico de CRM en las organizaciones, ya que puede
trascender los límites de una visión particular y posicionada sólo en
el presente. En este sentido el 55.6% de los Centros de Contacto
consideran utilizar en un futuro próximo los servicios de consultoría
especializada, evitando el riesgo de afrontar la curva de aprendizaje.
El área organizacional de las empresas donde radica el presupues-
to susceptible de ser aplicado a CRM, es una condicionante para
demandar servicios de consultoría, ya que se requiere una visión
estratégica de mercado.
09

10. Ubicación de la solución de CRM
¿Su CRM se encuentra en… ?*
80%
22% 22%
SUS PROPIAS INSTALACIONES DE UNA SOLUCIÓN
INSTALACIONES UN PROVEEDOR SOFTWARE AS A
SERVICE (SaaS)
Base: 80
*RESPUESTA MÚLTIPLE (La suma de los datos puede ser mayor a 100%)
La gran mayoría de los Centros de Contacto tienen su
CRM en sus propias instalaciones. Esta situación permite
suponer el desconocimiento o escepticismo hacia los Ser-
vicios Hosteados y el Software as a Service, que son solu-
ciones factibles para todo tipo de Centros, especialmente
los medianos y pequeños, gracias a que los diferentes
modelos comerciales que existen en el mercado los hacen
accesibles para responder a necesidades y posibilidades
específicas de cada empresa.
En la actualidad, los requerimientos de control y seguridad
de estas soluciones están resueltos en las iniciativas de
10 gestión de los Centros de Contacto.

11. VI. CRM Operativo
Incidencia de CRM Operativo
Actualmente, ¿cuenta con una solución de CRM
Operativo para tener toda la información y los procesos
de servicio al cliente en un solo sitio?
74%
SÍ 26%
NO
Base: 80
Un alto porcentaje de los centros de contacto que tienen
CRM cuentan con una solución para lograr una mayor
funcionalidad en la operación de sus procesos en la aten-
ción al cliente. Este recurso da sustento a desarrollos de
mayor alcance focalizados en la atención al cliente con un
11 sentido estratégico.

12. Aplicaciones para interactuar con
clientes
¿Utiliza alguna aplicación para interactuar con sus clientes? Por
ejemplo, ERP, facturación, entregas, base de datos, contabilidad o
Excel
95% SÍ
5% NO
Base: 58 (cuenta con CRM Operativo)
¿Cuál de las siguientes aplicaciones utiliza para interactuar con sus
clientes?*
BASE DE DATOS 73%
ERP 58
FACTURACIÓN 53%
EXCEL 53%
ENTREGAS 31%
Base: 55 (cuenta con aplicación para interactuar
CONTABILIDAD 27% con clientes)
*RESPUESTA MÚLTIPLE
13% (La suma de los datos puede ser mayor a 100%)
OTRA
La gran mayoría de los Centros de Contacto utilizan di-
versas aplicaciones adicionales de su CRM, con lo cual
lo complementan y enriquecen. Entre estas aplicaciones
destacan las Bases de Datos, generalmente vinculadas a
desarrollos internos; así como aplicaciones de negocios
como ERP y Facturación.
El alto nivel que muestra Excel puede obedecer a la nece-
sidad de resolver procesos y funcionalidades de manera
pragmática. Sin embargo, difícilmente la información en
12 Excel se puede incorporar a la memoria institucional.

13. Utilización del CRM operativo
En su empresa, ¿se utiliza CRM para…?*
ATENCIÓN A SUS CLIENTES 83%
MARKETING Y MANEJO 81%
DE CAMPAÑAS
VENTAS A CONSUMIDORES 63%
Y TELEMARKETING
RETENCIÓN DE SUS 58%
CLIENTES
VENTAS A NEGOCIOS 56%
COBRANZAS 35%
PANTALLA ÚNICA DE 360 19%
GRADOS DE SUS CLIENTES
Base: 58 (cuenta con CRM Operativo)
*RESPUESTA MÚLTIPLE (La suma de los datos puede ser mayor a 100%)
Los Centros de Contacto aprovechan en buena medida
los beneficios que otorga una solución de CRM, lo cual
permite estimar una real orientación de los procesos hacia
el cliente; así, se puede observar su utilización en funciones
mercadotécnicas, ventas, servicio y retención de clientes.
Todo esto hace patente el valor estratégico que aporta
CRM a las iniciativas corporativas.
Sin embargo, CRM se utiliza poco para cobranza y no se
aprovechan la suma de aplicaciones para tener una visión
de 360°, aún cuando se tiene la posibilidad de lograrlo en
13 pantallas únicas.

14. Integración con sistemas de back-
office
Su CRM está integrado con algún sistema back-office como ERP,
Facturación, Entregas, Base de datos, Contabilidad, entre otros?
74% SÍ
26% No
Base: 58 (Cuenta con CRM Operativo)
¿Con qué sistema de back-office está integrado?*
BASE DE DATOS 71%
ERP 60%
43% Base: 42 (su CRM está integrado
FACTURACIÓN
con sistema de back-office)
CONTABILIDAD 29%
24% *RESPUESTA MÚLTIPLE (La
ENTREGAS suma de los datos puede ser
10% mayor a 100%)
OTROS
La mayoría de los Centros de Contacto ya han integrado sus
soluciones de CRM con algunos de sus sistemas de back-
office, destacando las bases de datos, lo cual es típico de de-
sarrollos propietarios o de aplicativos sin interfaces avanzadas.
El esfuerzo de integración con desarrollos internos que ha
privilegiado los procesos operativos, ha dado lugar a que ERP
y facturación tenga altos índices. Esta situación nos permite
suponer nuevamente que, no obstante que una buena parte
de la integración ya esté realizada, no se logra alcanzar una
14 visión de 360° del cliente.

15. VII. CRM Analítico
Incidencia de CRM Analítico y
segmentación
Actualmente, ¿cuenta con una solu-
ción de CRM Analítico que le permita 62% SÍ
tener un mejor conocimiento de sus
38% No
clientes?
Base: 80
Su CRM Analítico, ¿le permite segmentar a Su CRM Analítico, ¿le permite segmentar a sus
sus clientes por perfiles y datos demográficos clientes con datos transaccionales (saldos, con-
(edad, número de dependientes, etc.)? sumos, operaciones, etc.)?
88% SÍ 12% No 92% SÍ 8% No
Base: 49 (tiene CRM Analítico)
Un porcentaje considerable de Centros de Contacto con
solución CRM disponen de su versión analítica, lo cual su-
pone una visión estratégica de orientación al cliente que
va más allá de los límites del propio Centro de Contacto,
generando información de valor corporativo para conocer
mejor al cliente y generar acciones especificas sustenta-
das en perfiles y modelos de consumo.
Sin embargo, en algunos casos el término “CRM Analítico”
puede ser mal interpretado, y en realidad corresponder a
15 un CRM transaccional.

16. Valor vitalicio del cliente y minería
de datos
Su CRM Analítico, ¿le permite calcular el valor vitalicio del cliente
(customer time value)?
59% SÍ
41% No
Base: 49 (tiene CRM Analítico)
Su CRM Analítico, ¿le permite usar minería de datos para estimar
propensión a la deserción?
55% SÍ 45% No
Base: 49 (tiene CRM Analítico)
Su CRM Analítico, ¿le permite usar minería de datos para estimar
propensión a la compra?
59% SÍ 41% No
Base: 49 (tiene CRM Analítico)
Un grupo más reducido de Centros de Contacto con CRM
Analítico realiza también análisis avanzados en términos
de Minería de Datos para iniciativas de alcance estraté-
gico, que permitan determinar el valor vitalicio del cliente
y anticipar la propensión a la deserción y la compra. Todo
esto indica un alto grado de avance en la percepción de
CRM como una herramienta para diseñar estrategias de
concurrencia al mercado en condiciones altamente com-
petitivas, que se orientan y sustentan en la individualidad
16 del consumidor.

17. VIII. CRM Interactivo
Incidencia de CRM Interactivo y
canales
Actualmente, ¿cuenta con una
53% SÍ
solución integrada de CRM 47% No
que le permita manejar en un
solo sitio las interacciones con
el cliente, como chat, email, Base: 80
teléfono, CTI, IVR y Web?
¿Qué canales le
E-MAIL 93%
permite integrar
90%
su CRM?* WEB
TELÉFONO 88%
IVR 50%
CTI 45%
Base: 40 CHAT 45%
(cuenta con CRM Interactivo)
OTRO 5%
*RESPUESTA MÚLTIPLE (La suma de
los datos puede ser mayor a 100%)
De los Centros de Contacto con CRM, más de la mitad mane-
jan diversos tipos de interacciones con el cliente, lo cual acer-
ca y facilita los procesos de comunicación, adecuándose a
sus necesidades, y haciendo consistente el modelo de CRM.
Llama la atención el índice relativamente bajo de IVR, a pesar
de su madurez en la industria y el importante peso relativo que
tiene en las interacciones con el cliente a nivel de Centros de
Contacto.
Así mismo, es relevante el peso de la Web como canal de
interacción, lo cual da lugar a anticipar un acelerado creci-
17 miento.

18. IX. CRM Colaborativo
Incidencia de CRM Colaborativo
Actualmente, ¿su empresa cuenta ¿Tiene pensado implementar
con soluciones de redes sociales soluciones de redes sociales
y social media como blogs, Twitter, y social media como blogs,
RSS, wikis, entre otras soluciones Twitter, RSS, wikis, entre
Web 2.0? otras?
Base: 62 (no tiene CRM colaborativo)
17% SÍ
83% No
55% No
45% SÍ
Base: 80
¿Dentro de cuánto tiem- PROXIMOS 12 MESES 57%
po piensa implementar
este tipo de soluciones? PROXIMOS 9 MESES 7%
PROXIMOS 6 MESES 18%
Base: 28 PROXIMOS 3 MESES 18%
(piensa implementar CRM Colaborativo)
Un reducido grupo de Centros de Contacto ha resuelto incursionar en
las nuevas tendencias de comunicación a través de los medios socia-
les de Internet. Así mismo, es aún reducido el número de los Centros
de Contacto que pretenden incorporarse a esta nueva tendencia. Esta
situación puede obedecer al desconocimiento de las Redes Sociales
vinculadas a las empresas y sus beneficios potenciales.
La irrupción de estos nuevos modelos, si bien aún es incipiente, está
mostrando un gran efecto “viral”, tratando de identificar y asimilar sus
aplicaciones y beneficios en el ámbito de los negocios.
Ante el ímpetu de las innovaciones tecnológicas, las empresas en
general y los Centros de Contacto en particular afrontan el reto de
evaluar y dimensionar los vertiginosos cambios que se suceden en la
18 Internet.