Este documento resume las principales conclusiones de un análisis de áreas privadas web de clientes de empresas españolas. En general, las áreas privadas obtuvieron una calificación aprobatoria justa, con mayor énfasis en la comodidad que en la personalización. Los aspectos mejor valorados fueron la multicanalidad, la sección "Mi cuenta" e integración con la web pública, mientras que los peores fueron el uso de datos de otros usuarios, personalización de comunicaciones e intercambio equilibrado de información. Cerca de la mitad de las

1. 1
Explotando el potencial del área privada
web de clientes
27 de
Septiembre de
2016
BCN MAD SCL MDE BOG LIM MEX MIA SFO

2. 2
1. Publicidad
2. La charla
3. Tendencias
4. Área privada web de clientes
5. La realidad en España
6. Conclusiones
INDICE

3. 3
Un poco de publicidad

4. 4
Sobre Multiplica
Multiplica es una consultora digital centrada en idear y crear productos y
experiencias digitales orientados a la conversión y las ventas.
16 años experiencia / 125 consultores / 10 oficinas en el mundo
Clientes:
Con un número importante de nuestros clientes, hemos trabajado también en la
conceptualización y diseño de sus áreas privadas de clientes.

5. 5
Especialista (que no experto) en
interfaces, usabilidad e interacción.
Ha trabajado para algunas de las
empresas más importantes del país en
diferentes sectores, siempre orientado a la
optimización de la conversión a través de
soluciones que faciliten la experiencia a los
usuarios.
es.linkedin.com/in/mcalle/
Mariano Calle
Consultor de
Experiencia de Usuario
10 años de experiencia digital
Marc Ribas
Director de Multiplica Madrid
Barcelonés, residiendo felizmente en
Madrid
Datos de contacto:
marc@multiplica.com
es.linkedin.com/in/marcribasgatius/
Sobre el Ponente

6. 6
La charla

7. 7
¿Porqué una charla sobre áreas privadas web de clientes?
Por 3 razones

8. 8
Razón 1
En nuestra actividad como consultores hemos trabajado
en el diseño de áreas privadas web de clientes, y se ha ido
tejiendo una sensación:
en general, cuando observamos el mercado, vemos que
este tipo de espacios no están bien resueltos y no
acaban de ser una herramienta de verdadero valor para
los clientes.
Queríamos darle estructura y objetivar esta sensación.

9. 9
Razón 2
Con las actuales tendencias sociales, tecnológicas, y de
mercado este tipo de espacios creemos que ganará en
contenidos y funcionalidades de valor, adquiriendo un rol
mucho más valioso en la relación de las empresas con sus
clientes.
Queremos exponer algunas de estas tendencias.

10. 10
Razón 3
En este contexto donde por un lado hay un gap entre el
valor que espera el cliente de las áreas privadas digitales y
el que realmente recibe, y por otro existen tendencias que
convertirán este tipo de espacios en herramientas de valor
en la relación con los clientes
queremos indicar sobre qué pautas de UX trabajar este
espacio para que refuerce o aumente la propuesta de valor
global de la compañía hacia sus clientes.

11. 11
Tendencias

12. 12
Actualmente hay una tendencias sociales, tecnológicas,
de mercado, que afectarán al área privada web de clientes,
dotándola de contenidos y funcionalidades de más valor
para el cliente.

13. 13
Nuevos modelos de negocio que transforman productos en
servicios por suscripción.
De la compra puntual y anónima a una relación en continuo con el
cliente, que requiere de área privada web en la que el cliente gestiona
esa suscripción.

14. 14
Economía colaborativa.
Basada en elementos clave como la transparencia y confianza, para lo
cual es fundamental espacios privados donde se produzca este
intercambio de información.

15. 15
Productos y servicios smart.
El cliente paga por el uso (intensidad, tipo de uso) del producto o
servicio. El área privada web (o app) se convierte en el espacio donde
hacer seguimiento del consumo que va realizando.

16. 16
IoT.
La gestión de las cosas conectadas a internet requiere de áreas
privadas para poder controlar los aparatos (activar, dar acceso) y
hacer seguimiento (consumo, ubicación,…).

17. 17
Inteligencia artificial cada vez más humana.
http://kasisto.com/mykai/

18. 18
Área Privada Web de Clientes

19. 19
El área privada web de clientes debería ser el espacio
principal en el que una compañía y sus clientes se
relacionan.
Un espacio a través del cual la compañía articula, aterriza
y potencia su propuesta de valor.

20. 20
Un espacio en el que el cliente puede encontrar, gestionar
e informarse sobre todo aquello que le vincula con la
compañía: productos o servicios contratados, consumos,
facturas, pedidos,…
…también tener acceso a contenidos y funcionalidades
relacionados con el territorio más emocional de la marca.

21. 21
Un espacio en el que el cliente se siente reconocido,
escuchado y atendido de forma única.
El área privada web de clientes es un espacio de
oportunidad…

22. 22
Área privada web de clientes como oportunidad para…
Externalizar en cliente costes de información, resolución de dudas,
gestión, impresión de documentos,…

23. 23
Área privada web de clientes como oportunidad para…
Alargar e incluso anticipar el ciclo de vida natural del cliente.

24. 24
Área privada web de clientes como oportunidad para…
Crear “conversaciones” que permitan conocer mejor a los clientes y
comunicar producto que se ajuste a sus necesidades.

25. 25
Área privada web de clientes como oportunidad para…
Saber qué opinan los clientes del servicio y mejorarlo.

26. 26
Área privada web de clientes como oportunidad para…
Hacer cross-selling o up-selling para cubrir nuevas necesidades o
mejorar las actuales.

27. 27
Área privada web de clientes como oportunidad para…
Establecer una comunicación más humana y amable con el cliente,
más allá de las limitaciones legales.

28. 28
Área privada web de clientes como oportunidad para…
Dar acceso a los contenidos y funcionalidades que dan personalidad a
la marca (https://www.youtube.com/watch?v=l1G5tBor9FU )

29. 29
Para ser espacio de oportunidad y sumar a la propuesta
global de la compañía, el área privada web de clientes
debe aportar a la relación con los clientes
1/ Comodidad (convenience)
y 2/Personalización

30. 30
Aspectos críticos el el diseño
de la experiencia de usuario
en el área privada web de clientes:
Comodidad y Personalización

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Aspectos críticos que configuran Comodidad:
Registro ágil
Uso intuitivo
Atención y soporte
Multicanalidad
Herramientas útiles
Integración con web pública

32. 32
Registro ágil
El registro, login y cambio de datos deben ser accesibles y ágiles.
Cuidado con el social login y la calidad de los datos. Utilicemos
single sign on. Explicar las ventajas de registrarse.
Segmentemos. Si el cliente quiere darse de baja, que no sea
misión imposible.

33. 33
Camper.com comunica los beneficios que justifican el
registro, que puede completarse con 3 campos.

34. 34
PAF.es ofrece un registro amable, con unos campos
espaciosos, que invitan a ser rellenados. Unos copy’s
humanos y empáticos hacen el resto.

35. 35
RealMadrid.com segmenta al usuario que se registra
en función de si es socio o no.

36. 36
Yves-rocher.es ofrece un registro duro (muchos
campos, densidad visual), a pesar de explicar los
beneficios de hacerlo.

37. 37
Netflix.com da mucha relevancia y visibilidad al botón
“cancelar suscripción”. Comodidad también para darse
de baja.

38. 38
Los contenidos y funcionalidades están agrupados de manera
consistente: es sencillo acceder a aquello que el usuario busca y
hacer lo que quiere. La curva de aprendizaje para el uso del área
privada es corta.
Uso intuitivo

39. 39
Rentals.Tripadvisor.com ofrece un área privada para
propietarios con un funcionamiento totalmente
intuitivo.

40. 40
Tesco.com dispone como opción principal del menú
de ”mi cuenta” la opción de “website feedback”. Una
herramienta para hacer la experiencia mejor, más
intuitiva.

41. 41
Connect.Garmin.com ofrece un área privada con
mucha información, difícil de gestionar, poco intuitiva,
generando riesgo de fuga de usuarios a otros servicios
más intuitivos.

42. 42
El área privada web ofrece un centro de ayuda y atención al cliente
(FAQ's, teléfono, formulario de contacto, chat online,…) que resulta
útil al usuario y le hace sentir acompañado. Muy relevante definir el
adecuado equilibrio entre apoyo digital y soporte telefónico.
Atención y soporte

43. 43
Netflix.com ofrece un centro de ayuda completo, con
dudas agrupadas por necesidades tipo. Muestra
también un teléfono de atención y un código para
agilizar la llamada.

44. 44
Clientes.Genesis.es ofrece un centro de ayuda
completo, con dudas agrupadas por tipo de póliza
(auto, hogar,…). En Contacto muestra todos los
teléfonos útiles para el cliente.

45. 45
Multicanalidad
El usuario cliente puede elegir el dispositivo con el que consultar
información y hacer gestiones. Fundamental: analizar casos y
momentos de uso principales de nuestros clientes, y adaptar
contenidos y funcionalidades a cada dispositivo.

46. 46
Volvocars.com ofrece una aplicación desde la que
gestionar aspectos del coche como el arrancado,
bloqueo de puertas, temperatura interior, bloqueo de
puertas…

47. 47
El área privada web ofrece herramientas/utilidades que permiten al
cliente usuario ahorrar tiempo o mejorar su situación personal en
general (panel de control, accesos directos, wishlists,…)
Herramientas útiles

48. 48
Clientes.Genesis.es ofrece un panel de control para
los siniestros en el que el cliente puede ver el estado
del siniestro.

49. 49
Amazon.com ofrece información precisa sobre el
estado de los envíos.

50. 50
GAP.COM ofrece una página donde rellenar la
información para luego cumplir el trámite de check out
de manera más rápida.

51. 51
El usuario puede navegar entre el área pública y privada sin
apenas darse cuenta. La conexión entre ambos entornos es fácil, la
experiencia es consistente.
Integración con web
pública

52. 52
Jetblue.com ofrece una excelente integración entre
su área privada y la web pública (aunque
diferenciadas).

53. 53
Carrefour.es también ofrece una excelente
integración entre su área privada y la web pública
(aunque diferenciadas).

54. 54
En Personalización identificamos los siguientes aspectos
de experiencia de usuario a considerar:
Espacio “Mi cuenta”
Empatía
Intercambio equilibrado
Comunicaciones personalizadas
Info de “Mi Comunidad”

55. 55
Espacio “Mi cuenta”
Ofrecemos al usuario una sección donde puede informarse,
realizar gestiones y transacciones sobre sus productos/servicios
contratados (facturas, contratos, estado de mis pedidos/envíos…)

56. 56
Netflix.com ofrece toda la información relacionada
con la cuenta y las opciones de modificación
agrupadas en una sola página, de manera muy clara y
usable.

57. 57
Airbnb.es ofrece múltiples opciones de
gestión/información relacionadas con la cuenta. Le
faltaría algo de intuición.

58. 58
TESCO.com ofrece opciones de menú muy claras en
la cuenta.

59. 59
Nos preocupamos
por nuestro cliente
Comunicamos al cliente productos/servicios beneficiosos para sus
intereses, ya sean propios de nuestra compañía empresa o de
terceros. Por ejemplo: lugares a visitar, productos de ahorro,
descuentos comerciales, premios por fidelidad…
Empatía

60. 60
Tesco.com destaca cupones descuento y explica de
manera sencilla cómo canjearlos: simple, honesto, sin
sorpresas.

61. 61
Jetblue.com ofrece una funcionalidad mediante la
cual de manera sencilla se puede añadir a un hijo/a en
el club de fidelización.

62. 62
Ganémonos toda la información que obtenemos del cliente, ya sea
explícita o implícitamente. Vayamos perfilando al cliente de manera
progresiva, mejor que pedirle mucha información de primeras.
Evitemos pedir información si no somos capaces de aprovecharla y
revertirla en el bien del cliente.
Intercambio
equilibrado

63. 63
HOG.COM (Harley Davidson) gestiona
adecuadamente las expectativas, exponiendo qué
obtendrá a cambio el cliente por cada una de las
posibles modalidades de socio.

64. 64
Amazon.com mediante algoritmos hace
recomendaciones personalizadas a sus clientes.

65. 65
Comunicaciones
personalizadas
El área privada llega donde está el usuario y mejor que lo haga de
la forma más ajustada a sus preferencias. Se ofrece la posibilidad
de gestionar alertas/avisos según temáticas, frecuencia, canal…

66. 66
Tesla.com ofrece unas posibilidades de
personalización de las comunicaciones sencillas que
deberían cubrir las preferencias del cliente.

67. 67
Amazon.com ofrece unas posibilidades amplias de
personalización de las comunicaciones.

68. 68
Idealista.com ofrece la posibilidad algo confusa de
personalizar las comunicaciones como usuario final o
anunciante.

69. 69
La compañía da acceso información y/o datos de otros usuarios
(individual o agregada) que aporta valor al usuario y le permite
tomar mejores decisiones, hacer planes,...
Mi Comunidad

70. 70
Commbank.com.au comparte con sus clientes
información agregada de la comunidad de clientes,
relativa a patrones de consumo, ahorro, para ayudar a
tomar mejores decisiones.

71. 71
La realidad en España

72. 72
La realidad de las áreas privadas web en España
Se han analizado casi 40 áreas privadas en empresas de servicios
ampliamente utilizados en España, principalmente de empresas
españolas, en sectores como banca, seguros, telefonía, ecommerce,
turismo, energéticas y entretenimiento.
No es una muestra representativa, pero nos sirve para tomar un pulso
a cómo está la realidad.
Para analizar el valor que aporta cada una de las áreas privadas
analizadas, se han utilizado los 11 criterios relativos a Personalización

73. 73
Para el conjunto de las áreas privadas analizadas, las principales
conclusiones son:
El conjunto obtiene un aprobado justo: 5.5
La valoración es mucho más positiva en Comodidad (casi 6.6.) que
en Personalización (4.8).
Los 3 aspectos más positivos son: Multicanalidad (8.3), Mi cuenta
(7.6) e Integración entre web pública y privada (7.1).
Los 3 peores son: Utilización de datos de otros usuarios (1.1),
Personalización de comunicaciones (3.6) e intercambio equilibrado
(3.9).
Si únicamente analizamos las empresas españolas, en conjunto
suspenden (4.8).
La realidad de las áreas privadas web en España

74. 74
Personalización
Comodidad
Suman a la propuesta
global de la compañía
No aportan o restan a
la propuesta
global de la compañía

75. 75
Si asumimos que únicamente aumentan la propuesta de valor global
de su compañía las áreas privadas situadas en el cuadrante verde,
casi un 50% de las compañias cumplen.
Un 25% no suman a la propuesta global de la compañía, no sabemos
si la perjudican.
El restante 25% tienen un amplio recorrido de mejora.
La realidad de las áreas privadas web en España

76. 76

77. 77
Por sectores, los mejores son banca, turismo y ecommerce. Los
peores son sectores energético, telefónica y seguros (ambos 3
suspenden).
Destacan el resultado negativo de empresas referentes en sus
sectores, como pueden ser El Corte Inglés, Vodafone, Adeslas o
Renfe. También de marcas como el FC Barcelona y el Real Madrid.
Las empresas nativas digitales obtienen valoraciones en general
mucho más elevadas: Airbnb, Tripadvisor, Netflix, Paypal.
La realidad de las áreas privadas web en España

78. 78
Conclusiones

79. 79
Antes de ir a las conclusiones, veamos una empresa con
una propuesta de valor disruptiva y cómo se apoya en su
área privada para llevar a la práctica:
http://link.brightcove.com/services/player/bcpid2578066323001?bckey=AQ~~,AAAB
c0wYhHE~,VOrIM2qbvR2Wv1TJXGcLOxpF-BSfXcqW&bctid=4091348000001
https://www.jhrewardslife.com/how-it-works.html

80. 80
El área privada web de clientes, por las tendencias
sociales, de mercado y tecnológicas, está llamada a ser un
instrumento potente de articulación de la propuesta de
valor hacia los clientes, con cada vez más contenidos y
funcionalidades
Las empresas más digitales o las industrias más
intensivas en el uso del canal digital por parte de sus
clientes son las que mejor lo están interpretando y
aplicando

81. 81
La realidad general de las empresas españolas es que
todavía no ofrecen una experiencia de usuario en sus
áreas privadas web al mismo nivel que sus competidores
más digitales. Por experiencia, podemos asegurar que
esta situación se debe más a motivos culturales (no están
todavía 100% orientadas a cliente) u organizativos que no
tecnológicos.
En general, las empresas aumentarán el valor hacia sus
clientes si desde sus áreas privadas web son capaces de
incorporar una capa de Personalidad y Comodidad
(convenience)

82. 82
En este contexto, entendemos que el usuario en general
puede sentir que las necesidades básicas y funcionales
relacionadas con su cuenta están cubiertas relativamente
bien (Comodidad), pero seguramente el lado más
emocional y aspiracional relacionado con la
Personalización sigue estando infra-atendido, faltándole
mayor reconocimiento y oferta de productos/servicios
más adaptados a sus preferencias y comportamientos.
Este evolución del área privada web hacia una mayor
Personalización vendrá en parte por ofrecer una mejor UX,
pero sin duda habrá que trabajar también otros ámbitos
como una cultura de orientación a cliente y una tecnología
y equipo humano capaz de dar respuesta a ese reto.

83. 83
Gracias!
Marc Ribas
marc@multiplica.com
627 621 468