Este documento analiza la estrategia multicanal para las relaciones con clientes. Presenta varias premisas clave sobre tendencias tecnológicas, de comportamiento de los consumidores y de la competencia que darán forma a las experiencias del cliente en línea. Luego, analiza en general la importancia de crear una experiencia multicanal cohesiva desde la perspectiva de una sola marca personalizada. Finalmente, presenta algunos ejemplos exitosos de empresas que han adoptado enfoques innovadores para integrar múltiples canales en la entrega de una experiencia del

1. Multicanalidad en la
relación con los clientes

2. Fuente autorizada de datos:
/ Forrester
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3. introducción
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4. PREMISAS MULTICANALIDAD
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5. PREMISAS MULTICANALIDAD
Tendencias darán forma a la experiencia online del cliente
Capacidades: cambio de plataformas tecnológicas
Proliferación y especialización del hardware
El equilibrio entre la movilidad y las utilidades de los dispositivos
Mutación radical de las interfaces
Consumidores: La evolución de Comportamiento Online
La nuevas tecnologías cada vez captan un mayor interés
La Generación Y traerá consigo un oleada de cambio mucho más marcada
Competición: Millones de nuevos participantes
Multitud de sitios web que compiten por la atención de los usuarios
Supresión de barreras a consecuencia del crecimiento de los contenidos
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6. PREMISAS MULTICANALIDAD
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7. PREMISAS MULTICANALIDAD
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8. PREMISAS MULTICANALIDAD
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9. ANÁLISIS GENERAL DE MULTICANALIDAD
 La Multicanalidad se ha enfocado para vender, exclusivamente o
casi exclusivamente
 En ocasiones ha habido dos estructuras superpuestas, física y
virtual, para atender a unos Clientes desorientados, que no
saben qué canales pueden utilizar para qué cosas.
 Muchas compañías se suman a la actual orgía de Tablets y
movilidad porque es la última moda para el servicio al Cliente,
por una suerte de me too.
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10. ANÁLISIS GENERAL DE MULTICANALIDAD
Se debe trabajar desde la perspectiva de la multicanalidad en una única
personalidad de marca; no se ha generado una multicanalidad en la que
las piezas se complementan y permiten a un Cliente híbrido utilizar las
tres AES (concepto procedente de HP y revisado por Forrester).
 Anywhere
 Anytime
 Anyhow
Una buena experiencia holística multicanal, de una empresa percibida
como única.
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11. 11

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13. 13

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16. nudo
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17. MÓVIL
1. Mayor retención de Clientes
2. Incremento de los puntos de contacto con el Cliente
3. Reducción de citas fallidas, etc
4. Servicios avanzados
5. Diferenciación
6. Reducción de costes
7. Incremento de los ingresos
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18. IDEA 1 : Eje Amparo
Es básico centrarse en la idea de asesoramiento usando la
multicanalidad,
1. No se debe ver, sólo, como un mecanismo de reducción de costes…
2. …pero es sobre todo, un amplificador de relaciones y un generador
de Experiencias con el Cliente.
3. No es un motor de transacciones, aunque las puede reforzar
Un canal es un cauce que usa el Cliente y en el que se debe (por este
orden):
1. Evidenciar amparo
2. Evidenciar asesoramiento
3. Quizá vender (venta cruzada y complementaria).
4. Lograr engagement
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19. IDEA 2: Personalización
Explotación de Internet como autoservicio, con la máxima simplicidad
…haciendo convivir:
El servicio online.
La red comercial física.
…imitando la cercanía y calidez de los Social Media, y haciendo girar todo en
torno a la idea de amparo y asesoramiento honesto.
Calidad y Calidez
Personalización
(Gestor comercial)
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20. IDEA 3: “Muchos canales. Una
experiencia”
Está más que demostrado (caso South West Trains, caso XBOX, caso AENA...) que
el buen uso de Twitter como canal de atención al cliente:
 reduce los costes del call center al derivar parte del tráfico de llamadas a Twitter
 permite prediseñar respuestas por lo que la atención es más rápida
 mejora el grado de satisfacción del cliente al reducir los tiempos de espera, mejorar
la cercanía con el cliente, etc.
 reduce el número de consultas al responder a dudas de forma pública y por tanto
llegar la información a más gente.
 reduce el tiempo empleado por el profesional a entender la duda, ya que las
consultas se reducen a lo verdaderamente importante al disponer solo de 140
caracteres.
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21. IDEA 3: “Muchos canales. Una
experiencia”
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22. IDEA 3: “Muchos canales. Una
experiencia”
Concepto Ejemplo
Vídeo llamada para asesorar  Telefónica de España tiene un asesor en su segmento de Pymes para informar “con
imagen y voz”.
 Call me button: el Cliente puede pulsar un botón solicitando que le llame un asesor
con video llamada, lo tienen muchos bancos en UK
 Click to Chat.
Avatar para asesoramiento  Groupama lo tiene, pero IparKutxa tiene un avatar que es una persona real..
básico
Factura electrónica  Citibank o Movistar son modelos a imitar, usando el billing marketing como eje
informativo y relacional
Cloudcomputing : datos del  Algunas Telco (Deustche Telecom por ejemplo) permiten tener “carpetas” en la nube,
Cliente que pueda necesitar, con la información del Cliente.
cumpliendo LOPD.
Realidad Aumentada  Ya hay disponible aplicaciones para mobiles Android e iPhone.
Holograma  Aeropuerto de Londres
 Aeropuerto de Madrid
Corners de centros  Físicos, con personas
comerciales  Con pantallas táctiles
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23. IDEA 3: “Muchos canales. Una
experiencia”
Concepto Ejemplo
SMS  Sanitas lidera o parece liderar el uso de esta herramienta ¡desde hace
diez años!!
E-mailing informativo  Sanitas informa de citas por sms y por e-mail de las citas médicas
TDT y Teletexto
Redes sociales
Geolocalización  FourSquare y similares para informar de oficinas y centros médicos. Si lo
hace McDonalds, debe hacerlo una empresa de seguridad.
RFID – NFC
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24. IDEA 4: Formación a clientes
Cápsulas uso Cápsulas
de Aparatos Seguridad
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25. IDEA 5: Utilidad
Proceso Aspectos a Mejorar
Autorizaciones
Reclamaciones
Recibos
Contratación
Otros
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26. IDEA 6: Equilibrio proactivo - reactivo
Los 4 atributos que definirán la próxima fase en las
experiencias multicanal:
Customización por el usuario final
Agregado al punto de uso
Relevante en el momento
Social como norma, no como excepción
Sin SPAM  Lenguaje personalizado  EXPERIENCIA 121
Productividad muy medida!!
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27. EJEMPLOS
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28. SNS Bank está revolucionando el
enfoque multicanal
Para lograr su objetivo de convertirse en el mejor banco de
autoservicio en los Países Bajos, SNS Bank desarrolló una estrategia
multicanal que pone la web en el centro de la relación con el cliente.
 Se puso en marcha sitios públicos integrados y seguros con funciones de
estado-of-the-art,
 reorganizó sus sucursales en una red de sucursales bancarias magras, sin
dinero en efectivo que sirven como una extensión física de la Web,
 presentó una fuerza de ventas móvil que se especializa en la venta de
productos complejos tanto del propio banco y otros proveedores,
 e implementó un estado-of-the-art, cross-channel solución de gestión de
campañas de marketing.
Con esta nueva estrategia, SNS Bank ha visto una mejora en la
forma en que se adapta al comportamiento de cambio de canal,
elimina los conflictos de canal, y aumenta la comercialización
effectiveness.
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29. Amazon.com despliega muchos equipos
pequeños independientes
Amazon ha invertido mucho en una plataforma central que ahora
permite a los equipos pequeños - lo que Amazon llama un "two-pizza
equipo" - para impulsar la innovación distribuidos en una amplia gama
de productos, puntos de contacto, y servicios.20 Estos pequeños
equipos permiten un enfoque en los puntos de contacto con la
capacidad de impulsar la optimización rápidamente.
Amazon creó esta estrategia en respuesta a una jerarquía creciente y
sobrecarga de comunicación como la empresa.
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30. Marriott invierte en un centro de
excelencia.
Como Marriott continúa invirtiendo en el comercio electrónico Emergentes y
puntos de contacto, se ha formado un centro centralizado digital de excelencia
para dirigir una experiencia consistente y arquitectura de la tecnología.
El centro de excelencia habitualmente compite con organismos externos y
proveedores de servicios en los proyectos, lo que requiere su tiempo de
lanzamiento al mercado, el costo y la calidad de ejecución para ser competitivos.
Un enfoque muy exitosa ha sido la creación de pequeños equipos de recursos
creativos y técnicos que trabajan en conjunto consistente en una amplia gama
de proyectos y son capaces de moverse rápidamente y de manera eficiente para
entregar proyectos que puedan competir con las agencias externas y mantener
el valor en el tiempo.
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31. Zara desarrolla una cadena de suministro
integrada verticalmente de manera asequible.
Mientras que muchas de las marcas de ropa más importantes han tratado de
obtener productos a largos plazos de los mercados de exportación relativamente
baratos como China y el sudeste asiático, Zara utiliza fábricas de propiedad de la
empresa en su país natal, España, o los proveedores contratados cerca de sus
mercados al por menor, para asegurar que pueda responder rápidamente a los
caprichos de la moda de sus clientes.
Esta cadena de suministro integrada verticalmente crea más rápidos giros y
márgenes sostenibles - a través de las ventas de separación reducidas - a la vez
que conduce diferenciación frente a los competidores con los plazos de entrega
largos. Zara también se centra en la consistencia del 100% de su comercio
electrónico y móvil, con presencia de las tiendas en términos de surtido, los
precios y las políticas para impulsar la coherencia entre los puntos de contacto.
La firma lanzó su oferta de comercio electrónico a principios de septiembre de
2010 con el idioma local contenido disponible en sus seis principales mercados
europeos y vende online en 12 mercados europeos.
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32. desenlace
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33. Abierto deliberadamente
1.
2.
3.
4.
5.
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34. GRACIAS.
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