Neuromarketing

1. Ruth ArletRodríguezVargas
Ms.C. José RamiroZapata
Materia: MercadotecniaIII 2/2020
“LIBEREMOS BOLIVIA”
26: NEUROMARKETING
“En los centroscomerciales o supermercadosla música puedeinfluiren las decisionesde compra”
INTRODUCCION
El Neuromarketing es un nuevo campo de estudio que pretende aplicar los principios de la
neurociencia para la investigación de mercados, ya que es en el cerebro donde se producen las
diferentes sensaciones y estímulos producidos por los diferentes sentidos, los estudios realizados
por el neuromarketing utilizan tecnologías de la neurociencia tales como electroencefalografía,
resonancia magnética funcional, magneto encefalografía, entre otras, con el fin de medir los
cambios en la actividad de las distintaszonas del cerebro. El neuromarketing estudia los procesos
cerebralesde laspersonasy suscambiosdurante la toma de decisionesal momentode lacompra.
Dichos cambios que se registran enel cerebro permitenhallar las manifestaciones más relevantes
que impulsa a los consumidores.
DESARROLLO
El neuromarketingse define comolacienciaque estudialaformaenlaque reaccionamos ante una
campaña de ventas y cómo nos comportamos ante ella como consumidores. Es decir, cómo
reacciona nuestro cerebro antes, durante y después de comprar.1
Qué esneuromarketing
El neuromarketinges,enpocas palabras,laneurocienciaaplicadaal marketing.Buscacomprender
los comportamientos relacionados con las marcas y el proceso de compra a partir de la actividad
neuronal.
Se puede aplicarenmuchoscasos,porejemplo,paraevaluarunproductoantesde sulanzamiento,
para crear una estrategia de precios acertada o para determinar la efectividad de una pieza
publicitaria antes de sacarla al aire.
Entre sus principales objetivos de estudio, podemos citar:
Identificar las reaccionesde aceptación(o no) del consumidor con relacióna las marcas, el diseño
de los envases, los productos, plataformas online y diversos otros aspectos;
Prever el comportamiento del consumidor en los procesos de compra.
El neuromarketing capta indicadores de contenido neurológico, psicológico y fisiológico, que
pueden variar desde la actividad eléctrica del cerebro hasta el movimiento de los músculos del
rostro, sudor, lenguaje corporal y latidos cardíacos.2
¿Para qué sirve el neuromarketing?
Para entenderenmayorprofundidadlos deseos y las necesidades que tienen los consumidores.
Para desarrollar productos y/o servicios que cubran estas necesidades y cumplan estos deseos.

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Despertar interés en los consumidores hacia una marca, producto o servicio determinado.
Influir en la decisión de compra del consumidor.
Entender la mente del consumidor.
Uno de los principales objetivos del Neuromarketing es, por tanto, identificar las emociones que
genera el producto, servicio o marca en el cliente y se consigue a través de las técnicas más
utilizadas: Resonancia Magnética Funcional, Encefalografía, Magneto Encefalografía, Tomografía y
equipos de Eyetacking.
Resonancia Magnética Funcional: Monitorea las funciones fisiológicas, como cambios en la
oxigenación de la sangre y las alteraciones de las propiedades magnéticas.
 Encefalografía: Mide los cambios eléctricos del cerebro.
 Magneto Encefalografía: Mide los cambios magnéticos que se producen en el cerebro.
 Tomografía: Monitorea las funciones fisiológicas como el metabolismo, el flujo y la
oxigenación de la sangre.
 Eyetacking: Refracción de infrarrojos, se mide la cantidadde luz reflejada por la superficie
del ojo, rastrea y graba la mirada de la persona mientras ve una imagen o vídeo.
¿Qué mide el neuromarketing?
Cuandoel cerebrodel consumidorestáexpuestoaunmensaje,el neuromarketing loevalúaymide
3 aspectos:laatención,laemociónylamemoria.Laprimeraesfácil de lograrpuestoque esfácilde
capturar enun anuncio,lasegundaporsuparte,debe subirybajardurante el mismo,si laemoción
es muyalta puede producirestréso fatigay así disminuirlaefectividaddel anuncioypor últimola
memoria,lamás difícil de conseguir,porquelamarca debe estarpresente enlosmomentosdonde
más atención tiene el consumidor y el reto está en que recuerde la marca cuando éste termine.
Porloque loque el neuromarketingnosviene ademostraryporloque esunamateriatanapreciada
para publicistas es porque el futuro de las decisiones de compra de nuestros clientes se podrá
prever,simplemente conociendosusubconsciente ylasmotivacionesde susdeseos.Así,haciendo
un usomás frecuente de lostiposde neuromarketing,(auditivo,visualykinestésico) ycombinando
estastécnicasjuntoconuna correcta aplicacióndel inteligencie marketingseguropodrásoptimizar
conversiones y mejorar ventas tanto en digital como en punto de venta.3
Técnicas más habituales utilizadas en neuromarketing
El cerebro humano basa su funcionamiento en la comunicación entre células nerviosas llamadas
neuronasmediante uncomplejoesquemade señalizaciónelectroquímica.Lasneuronasdescargan
potencialeseléctricosquediscurrenalolargode prolongacionesllamadasaxonesydesembocanen
puntos de unión denominadas sinapsis. En la sinapsis, las descargas eléctricas desencadenan la
descarga de sustanciasquímicasconocidascomo neurotransmisores,que se difundenalolargode
un pequeño espacio que separa una neurona de otra. Los neurotransmisores finalmente alcanzan

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lasinapsisde otraneuronayproducenalteracionesenellaque puedenterminardesembocandoen
una nueva descarga eléctrica que alcance a una nueva neurona en la red y así sucesivamente.
De este modose podrá entendermejorel procesopsicológicodel consumidoryse podrán diseñar
accionesmáseficacesde marketing,basadasenelconocimientode lasreaccionescerebrales(Gang,
Lin, Qi, & Yan, 2012).
Existen múltiples técnicas que permiten registrar las diferentes reacciones no controlables del
cerebro del consumidor a los estímulos (por ejemplo, la reacción a olores, imágenes, sonidos,
gustos, etc.) que posteriormente se podrán utilizar en las acciones de marketing para el diseñoo
lanzamientode nuevosproductos,conociendoapriori lareacciónde lospotencialescompradores.
A continuación, se describen brevemente alguna de las técnicas más habituales utilizadas en
neuromarketing:
Como señalan,(Pop& E. Iorga , 2012), El uso de estastécnicas,de modo individual ocombinadas,
permite a los investigadores obtener una informaciónque los consumidores no serían capaces de
expresar de forma verbal mediante alguna de las técnicas tradicionales de investigación del
comportamiento
Electroencefalografía. La electroencefalografía (EEG), es una de las técnicas de las neurociencias
que el neuromarketingutilizacon mayor frecuencia,especialmente porsu reducidocoste frente a
los sistemas de imagen cerebral.
La actividad coordinada de miles de neuronas produce diferencias de potencial en el cuero
cabelludo que pueden ser registradas utilizando electrodos en conjunción con amplificadores de
señal.Es decir,colocandouna serie de electrodosrepartidosporla cabeza podemoshacernosuna
idea de en qué zonas de nuestro cerebro se está produciendo mayor actividad.
La EEG que toma datosdel cuerocabelludoesunatécnicanoinvasivaysilenciosaque essensiblea
la actividadneuronal.Suresolucióntemporal estádeterminadaporel hardware,perotípicamente
mide el voltaje cadaunoentre 1 y3 milisegundos.Estosupone unabuenaresolucióntemporal.Sin
embargo,la EEG tiene una resoluciónespacial muylimitada(al númerode electrodos) yno ofrece
datos fiables de las partes más internas del cerebro.
La principal ventajade laEEG esel coste,ya que es una técnicatan sólomoderadamente caraque
puede utilizarse con relativa facilidad. Por otra parte, la EEG ofrece libertad de movimientos al
sujeto, ya que éste puede moverse en una estancia e interactuar.
Resonancia magnética funcional. La Resonancia magnética funcional (fMRI), Es una técnica que
permite obtener imágenes del cerebro mientras éste realiza una tarea. La tecnología funciona
midiendo,mediantemagnetismo,cambiosenlosnivelesde oxigenaciónde lasangre,que a su vez
se relacionan con la actividad cerebral. El uso de la fMRI es necesario para obtener información
sobre la actividad de las partes más internas del cerebro.

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Magneto Encefalografía. La Magneto Encefalografía (MEG), esta tecnología mide los cambios
magnéticos que se producen en el cerebro. La actividad coordinada de las neuronas produce
campos magnéticos además de las corrientes eléctricas que medía el EEG. La intensidad de estos
campos es tremendamente pequeña, pero puede ser medida por una técnica denominada
magnetoencefalografía o MEG. La EEG y la MEG son técnicas conceptualmente similares pero la
MEG ofrece una calidad de señal superior y una resolución temporal muy alta. Sin embargo, sus
costesson mucho mayorespor lo tanto no es una técnica tan popularen neuromarketingcomoel
EEG.
Cada una de estas técnicas es válida desde el punto de vista de lo que se desee investigar y de los
recursos necesarios para ellos.
La utilización de estastécnicas tiene como objetivoel análisisde cómo piensa el consumidor y así
generar un vínculo entre marca y cliente, es decir, fidelizar.
Teniendo en cuenta, cuales son las técnicas utilizadas en el neuromarketing, las cuales están
relacionadas con procesos cerebrales, podemos expresar que este mide las ondas cerebrales
tomando algunas características, tales como:
 La atención: esta característica es la más fácil de lograr en un anuncio.
 La emoción: esta característica debe subir y bajar permanentemente para que sea bueno
ya que si la emoción es muy alta por mucho tiempo puede producir agotamiento.
 La memoria:estacaracterísticaesel másdifícil de lograr.Si se lograsignificaque el anuncio
es bueno ya que la persona lo recordará después de haberlo visto.
Los procesoscerebralesdescritosanteriormente estánrelacionadosconlosmensajespublicitarios
encaminados a conseguir resultados medibles a través de la atención, emoción y memoria en su
orden.
Tomografía de Emisión de Positrones (PET). _ Como la fMRI, la tomografía por emisión de
positronesoPET mide cambiosen el metabolismodel cerebro.Concretamente,mide ladispersión
espacial de un radioisótopo administrado al sujeto analizadoa través de una inyección. El escáner
PET es capaz de detectarla radiacióngamma producidapor el isótopo,obteniendoasíuna imagen
del metabolismo de la glucosa en el cerebro, y por lo tanto una indicaciónclara de los puntos con
mayor actividad cerebral.
Otras técnicas complementarias
Las siguientestecnologíasnocorrespondenalasneurocienciaspropiamentedichas,noobstante,lo
que sí es cierto es que las consultoras las emplean frecuentemente en sus estudios para
complementar las mediciones neurológicas.
Electromiografía.La electromiografíaoEMG esunatécnicamédicaque consiste enlaaplicaciónde
pequeños electrodos de bajo voltaje en forma de agujas en el territorio muscular que se desea
estudiar para medir la respuesta y la conectividad entre los diferentes electrodos. La EMG mide

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actividad eléctrica generada por los músculos, y las consultoras de neuromarketing lo emplean
sobre todo para monitorizar los músculos faciales asociados con las respuestas emocionales
involuntarias. Cuando somos sometidos a un estímulo (por ejemplo, un anuncio de televisión), los
músculos de nuestra cara se mueven involuntariamente como reacción a lo que estamos viendo.
Algunas de esas expresiones son de muy corta duración y difíciles de detectar a simple vista. La
electromiografía(EMG) se utilizacomoindicadorde la valenciapositivaonegativade lareaccióna
losestímulos(esdecir,gustoodisgusto),especialmenteparaestímulosvisuales,auditivos,olfativos
y gustativos.
Eye tracking (ET). Otrode losindicadoresfisiológicosque se utilizanparamedirlarespuestade los
sujetos de estudio en neuromarketing es el movimiento de los globos oculares. El análisis de los
movimientosocularesnoesunatécnicade lasneurocienciaspropiamentedicha,perosi untipode
medición biométricaque puedeayudar a comprender el inconsciente de los sujetos de estudio.4
Tres tipos de neuromarketing:
1: Neuromarketing auditivo
Es el que se basa en todo aquello que percibe nuestro sentido de la audición, todo aquello que
escuchamos. Se calcula que el oído humano es capaz de diferenciar unas 30.000 frecuencias
diferentes.
Cada uno de nosotros somos más sensibles a la música u otros sonidos,incluso al silencio, motivo
porel cual,porejemplo,losspotstiendenahacerusodeesosdatospara potenciarunadeterminada
música o hacer un silencio en un momento concreto de la publicidad.
2: Neuromarketing visual
Es el que se basa encómo percibimosnuestroalrededorconlosojos.Cómoel sentidode lavistaes
capaz de captarlo todo.
Hay varias técnicas que se utilizan para hacer que el consumidor perciba algo mucho más
interesante, como terminar los precios en 0,99, haciendo que nuestro cerebro perciba que ese
precioesmásbajo que otro.Las palabras“gratis”,“rebajas”,“ocasión”,“oferta”,sonotrastécnicas
de venta para llamar la atención a nuestros consumidores.
Está demostradoque una imagenllegasiempre de formamuchísimomás rápidaal cerebro,con lo
cual, la eficacia del mensaje que se quiere transmitir, también está más garantizada.
3: Neuromarketing kinestético
Este tercertipode neuromarketingesel que se basa enlo que percibimosconel sentidodel tacto,
el olfato y el gusto.
Si bienesmenosutilizado,noesmenosimportante quelosotrosdos. Ejemplosenaccionespodrían
serlasdegustacionesde productosypresentacionesdonde losconsumidoresypúblicopuedenoler,

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tocar y probar. Es curioso cómo en este sentido, las mujeres tenemos más tendencia que los
hombres a hacer uso del tacto.
No es cuestión de sexismo, sino de una realidad en el lenguaje de la comunicación de nuestro
género.5
Qué ventajas obtenemos de aplicar el neuromarketing
1. Descubrirnuevospuntos de vista.Aportauna perspectivadiferentealosestudiosde mercado
e investigacionestradicionales.Permite medirel impactode losdetallesenlosdiseñosde tus
campañas para descubririnsightssobre cómocaptar la atencióndel consumidor,transmitirla
información más importante y crear engagement emocional con él.
2. Analizar el consumidor de una forma no intrusiva, sin hacerle preguntas o estudios de
mercado. De este modo también podemos evaluar no solo el consciente sino también su
subconsciente, lo cual, sin duda, contribuye a obtener más éxito en el mercado.
3. Es mucho más precisoque otros tipos de marketing. Gracias a sus herramientastecnológicas,
el neuromarketing adopta una posición objetiva y, podemos decir, científica, sobre el
comportamiento y pensamientos de nuestros consumidores. Relacionado con el punto
anterior, al poder analizar aspectos que ni saben o no pueden esconder/mentir sobre ellos,
proporciona mayor fiabilidad.
4. Mejora la experiencia del usuario. Conocer más a nuestros consumidores nos permite
acercarnos a ellos, a lo que están pensando, a sus necesidades, etc. Esto se traduce en una
mejor experiencia del usuario, tanto en el proceso de compra como en temas de diseño,
usabilidad,etc.,loque acabagenerandounmayorbeneficiotantoparala empresacomopara
él. La comparación de comportamientos en Test A/B será clave para mejorar el diseño web.
5. Refuerza imagen de marca. El neuromarketing contribuye a centrar la comunicación y el
branding de la empresa hacia las necesidades reales del consumidor.
6. Mejora el éxito del marketing en el punto de venta. El neuromarketing permite conocer el
recorrido físico que frecuentemente realizan los consumidores por el establecimiento, de
manera que sabremos qué lugares destinar a un producto para promover la compra. Por
ejemplo, podremos calcular qué elementos visuales atraen más en los escaparates para
incrementar las probabilidades de atracción en los puntos de venta.
7. Identifica patrones de conducta comunes y escalables. A través de la causa-efecto de los
estímulos que proporcionamos a los usuarios podemos crear modelos de conducta que nos
proporcionan datos concretos para crear campañas y productos optimizados a nuestros
consumidores. Una vez tenemos un patrón concreto, escalarlo a otros productos, diseños,
campañas es mucho más fácil. 6
CONCLUSION
En el mundo competitivo que se vive en la actualidad se debe aplicar estrategias que entiendana
fondolosdeseos,necesidadesyexpectativasdel consumidor.El neuromarketingesde granutilidad
ya que se ha verificado que las decisiones de los consumidores son tomadas de manera

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inconsciente, movidos por las emociones. El neuromarketing es una ciencia relativamente nueva
que ha despertado gran interés por un mundo desconocido y tan interesante, como el
funcionamiento e interpretación del cerebro humano.
REFERENCIAS
1. https://vilmanunez.com/neuromarketing/
2. https://rockcontent.com/es/blog/neuromarketing/
3. https://www.fomentformacio.com/blog/introduccion-neuromarketing-entender-
consumidor/
4. https://www.monografias.com/docs113/neuromarketing/neuromarketing.shtml
5. https://es.semrush.com/blog/que-es-neuromarketing-ventajas/
6. https://www.inboundcycle.com/blog-de-inbound-marketing/que-es-neuromarketing
VIDEOS
1. https://youtu.be/inbyTxHv6C0
2. https://youtu.be/fRGMrqLVp7o