El documento describe los conceptos fundamentales de marca y producto turístico. Explica que una marca identifica los bienes y servicios de un vendedor y los diferencia de la competencia. Un producto turístico es un conjunto complejo de elementos como recursos naturales, culturales, equipamientos y accesos que atraen turistas. Las marcas turísticas deben gestionar conceptos como posicionamiento, nombre, protección, extensiones de línea y alianzas para crear valor.

2.  “La marca es un nombre, término,
signo, símbolo o diseño, o cualquier
combinación de estos elementos cuyo
propósito consiste en identificar los
bienes/servicios de uno o varios
vendedores y en diferenciarlos de los
del resto de competidores.” (P. Kotler)
 ”

3.  Los consumidores ven la marca como algo
importante que añade valor a producto,
nos refiere a la calidad. Le permite a la
empresa construir una historia, le ayuda a
segmentar y su registro le brinda
protección legal, además de constituir
una inversión. Ejemplos: manzanas
“Moño azul”, bananas “Chiquita

4.  Muchas empresas tratan que sus marcas
lleguen a identificarse con la categoría de
producto como por ejemplo, Klenex,
Scotch. Pero se debe tener cuidado ya que
pueden volverse genéricos y todas las
empresas pueden usarlo como por
ejemplo esta marcas que se
transformaron en nombres genéricos: yo-
yo, celofán, aspirina, nylon, etc.

5.  El capital social de marca, es el valor de una
marca, medida de lealtad de los consumidores
hacia la marca, reconocimiento de la misma,
calidad percibida, fuente de asociaciones de
marca y otros activos como patentes, marcas
comerciales y relaciones con el canal. Las
marcas con gran capital social son un activo
muy valioso, es difícil medir, brinda ventaja
competitiva, permite hacer extensión de línea y
de marca, le permite a la empresa defenderse
contra la competencia en cuanto a precio.

6. Patrocinio de marca Desarrollo de marca
Posicionamiento de
Marca Selección del
nombre de marca Marca del Extensiones de línea
fabricante Extensiones de
Atributos Marca privada marca
Selección
Beneficios Concesión de Multimarcas
Protección
Creencias y valores licencias Marcas nuevas
Alianzas de marcas

7. Patrocinador de marca
Un fabricante tiene cuatro opciones:
 Marca del Fabricante (marca nacional) el producto se lanza en el
mercado como una marca propia del fabricante.
 Marca bajo Licencia, permite el uso bajo licencia del nombre o símbolos
creados por otros fabricantes a cambio de una cuota. Se usa en nombres
célebres, personajes de películas, libros populares. Ejemplos: Disney,
Calvin Klein, Loones Tunnes, etc.
 Marca Privada (marca de la tienda o distribuidor o marca blanca) el
fabricante vende los productos a un revendedor y este le coloca la marca.
“Marca creada por un distribuidor de un producto o servicio, que ademas le
pertenece en propiedad.”(P. Kotler)
 Marca Conjunta (alianzas de marcas)es el caso cuando dos empresas
diferentes se unen y sacan un producto con marca conjunta o es el caso de
licencia que se combina con la marca propia. Ej.: Mattel y Coca Cola
sacaron Soda Fountain Sweetheart Barbie.

8. Decisiones clave sobre la marca:
 Selección del nombre de marca: debe
ser fácil, de pronunciar, reconocer y
recordar. Se sugiere nombres cortos,
que sean distintivos, fáciles de
traducir a otros idiomas, debe sugerir
algo acerca de los beneficios
cualidades del producto.
 Registro de la marca
 Protección de la marca

9. Categoría de Producto
Existentes Nuevos
Extensión de Línea Extensión de Marca
Existentes
Se extiende a nuevos tamaños, forma, Uso de una marca de éxito para introducir nuevos
colores, ingredientes, o sabores de una artículos o modificaciones en una nueva
Nombre de Marca
categoría existente. Ej.: Postres SER de categoría de producto.
vainilla, chocolate, etc. Marca Paragua
Hyatt Resorts, Hyatt Regency
Hyatt Suites y Park Hyatt
Multimarca Marcas Nuevas
Nombres nuevos dentro de la misma Una empresa puede decidir crear una nueva marca cuando ingresa
en una categoría de producto para la que ninguna de sus marcas
categoría de producto.
Nuevas
existentes resulta adecuada. Ej.: Matsushita usa marcas diferentes
para c/flia.: Technics, Panasonic, National y Quasar.
“Marcas de ataque”
Ejemplo: P&G Marcas Múltiples
Cadena Acor
Sofitel, Novotel, Hotelia, Coralia

10. NH Resorts | NH Express | NH Collection | Sotogrande | nhow | NH World

11. Marcas distintas manteniendo una parte común que suele ser la marca principal.

12. Marcas distintas para cada producto

14. • COSTOS
• SISTEMAS DE PRODUCCIÓN
• SERVICIOS DE MANTENIMIENTOS
• INVENTARIOS O STOCKS
• MERCADO

15. Para generar mayores ventajas a nivel de un
producto, las estrategias son:
• Superioridad de Producto
• Aumentar el Producto
• Mantener Ventajas de Producto

16. Un camino es la continua innovación.
• Procter & Gamble con sus productos
• 3M
• NorthFace, LandsEnd, Cannondale
nhow Berlin, nhow Milano
nhow Berlin, nhow Milano
NH Hoteles ha desarrollado una nueva y exclusiva categoría de hotel para los nuevos
tiempos, un laboratorio de tendencias que incorpora la nueva filosofía de vivir
contemporánea: tecnológica, creativa y lujosa. Este nuevo concepto busca convertirse en
el punto de referencia de los movimientos culturales, sociales y artísticos más
innovadores de las grandes urbes, globalizadas y en constante transformación. ¡Así es
nhow!
¡En Milán o en Berlín, descubre nuestros hoteles: nhow Milano y nhow Berlin!

17. Que es un producto? Hasta
donde llega?
• Producto base
• Packaging
• Tamaño
• Promoción
• Forma de Pago
• Distribución
• Inmediatez
• Marca
• Facilidad de compra
• Confiabilidad
• Etc.

18. • Ventaja del que llega primero (First
mover advantage)
• Marca conocida
• Base para extensiones de líneas
• Inversión en los compradores
• Microsoft y el costo del cambio
(switching cost)
• Adelantarse en el canal de
comercialización
• Nichos
• Imagen
• Adelantarse en adquirir recursos
escasos
• Puertas en líneas aéreas (Caso de
SWA)

19. La ventaja competitiva de un nuevo producto, es muy
importante en términos de sus características,
calidad, exclusividad y valores agregados.
Por ello, un factor clave del éxito radica en definir y
evaluar bien el Concepto de Producto, antes de
desarrollarlo, así como el mercado al cual se dirigirá.
Los otros elementos son la capacidad de coordinar
adecuadamente la producción, el MKT y calidad en la
ejecución en todas las etapas de desarrollo e
introducción del nuevo producto.

21. El producto turístico es una designación que expresa la calidad
o el estado de una unidad concreta o abstracta en relación
con el viaje o la estancia turística. Es un conjunto muy
complejo de elementos heterogéneos:
 Un patrimonio de recursos naturales, culturales, artísticos, históricos o
tecnológicos que van a atraer al turista e incitar al viaje.
 Equipamientos que en si mismos no son factores que tienen influencia en el
motivo del viaje, pero si faltan, impiden ese viaje: alojamiento, restaurantes,
equipamientos culturales de ocio y de deportes.
 Facilidades de acceso que están en relación con el mundo del transporte que
el turista va a utilizar para llegar a su destino elegido.

22. Elevado grado de interdependencia y
complementariedad, por las Se habla de estacionalidad en un
necesarias interrelaciones existentes destino cuando existen altas
entre empresas e instituciones en el fluctuaciones en su demanda
desarrollo de su actividad. según la temporada del año. La
división en temporada alta, media y
ESTACIONALIDAD
baja con precios diferenciales es
una acción para moderarla.
INTERDEPENDENCIA
INFLUENCIA
MACROENTORNO DISTANCIAMIENTO
GEOGRAFICO
La demanda de productos turísticos
es altamente influenciada por
variable del macro ambiente. El
turismo es una industria susceptible Se refiere a la distancia geográfica
a: guerras, terrorismo, desastres entre el lugar de adquisición y el de
climatológicos, debacles económicas, uso y disfrute del producto turístico.
etc.

23. El producto turístico es una combinación de elementos tangibles e
intangibles que generan utilidades o beneficios al cliente en forma de
experiencias fuera de su lugar habitual de residencia. Manuel Rey
Producto Turístico
• Productos turísticos totales o Globales
• Productos turísticos individuales
• Productos turísticos específicos
ELEMENTOS TANGIBLES ELEMENTOS INTANGIBLES
1. Materia Prima del producto
2. Recursos turísticos del entorno 1. Servicios
3. Infraestructuras básicas del 2. Gestión de Recursos de la
territorio Empresa
4. Elementos complementarios 3. Imagen de Marca

24.  1. Materia Prima del producto
a) Bienes Materiales: alimentos, bebidas, aviones, barcos, etc.
b) Recursos Humanos Empresa
Se consideran los elementos materiales que permiten dar respuesta a la función
básica de producto turístico (aviones, barcos, alimentos, bebidas, mobiliario,
vajillas, etc.) como a los que se necesitan para la satisfacción de su función
complementaria(equipamientos comerciales e industriales para lavanderías,
librerías, cines, etc.)
La componente humana es clave en el producto turístico por ello se debe capacitar y
formar al personal, ya que este puede convertirse en el factor que aporta una ventaja
competitiva difícil de copiar.
 2. Recursos turísticos del entorno
a) Naturales, Culturales e Históricos
b) Otros: actividades recreativas, acontecimientos especiales, etc.

25.  3. Infraestructuras básicas del territorio
a) Publicas: aguas, red de comunicaciones, hospitales, etc.
b) Privadas: hospitales, terminales de transporte, etc.
Comprenden las construcciones de un territorio que permiten su
accesibilidad y disfrute (agua, hospitales, centros de salud,
terminales, aeropuertos, vías de comunicación, etc.) deben
entenderse como un valor añadido que aporta el destino a cada
producto que lo integra.
 4. Elementos complementarios (Oferta Extra del Destino)
a) Bares, Restaurantes, Tabernas, Plantas comerciales, etc.
b) Instalaciones deportivas y de divertimento.

26.  Servicios
a) Básicos
b) De apoyo
Son las actividades que se generan en la interacción del turista con los empleados,
recursos, bienes físicos o sistemas de la empresa, que se constituyen en la parte central
del producto turístico. (guías, peluquería, restaurante, etc.)

27.  Gestión de recursos de la empresa
a) Procesos Producción Producto Turístico
b) Recursos Humanos
c) Elementos Físicos
Gestionar es tomar decisiones, planificar, organizar y controlar. La gestión de
todos los recursos le permite a la empresa obtener la satisfacción del cliente.
Las franquicias son importantes en el turismo ya que comercializan el know how
cuantificado y reconocido como elemento intangible que aporta valor.

28.  Imagen de marca
a) Percepción del cliente turístico
b) Producto Global + Acciones Comunicativas
Es un estado de opinión del cliente que responde a los atributos visibles e
invisibles del producto turístico. Se construye a través de características
intrínsecas, utilidad funcional, precio, actividades de comunicación y los juicios
afectivos del cliente. Es un elemento subjetivo que se forma en la mente de los
consumidores. Su seguimiento debe ser constante, ya que puede cambiar por
motivos ambientales, políticos, económicos, etc.

30. Hostelería: “el sistema comercial compuesto de bienes materiales e
intangibles dispuestos para satisfacer las necesidades básicas de descanso y
alimentación de los usuarios fuera de su domicilio. Abarca dos subsectores, el
alojamiento y la restauración.” (OMT)
Robert Lanquar relaciona estas empresas en función del tipo de producto y
gestión de la empresa:
 Los albergues de juventud.
 Los terrenos de camping y caravanas.
 Los centros de jóvenes o centros de acogida y residencia.
 Los centros de vacaciones colectivas.
 La hostelería ligera. (guest-house, bed-and-breakfast, cabañas, granjas de vacaciones,etc.)
 Los hoteles. “Un establecimiento donde los viajeros pueden, mediante una retribucion, alojarse y, ademas,
alimentarse y divertirse en el transcurso de sus desplazamientos. Se clasifican en diversas categorias según su grado
de lujo y confort.” (DIT)
 Los clubes o ciudades de vacaciones. (resort, villages de vacances)
 La restauración ligera y la restauración de estilo o temática.
 Oferta complementaria a la restauración y el alojamiento. (Discotecas, music halls, dancings, night clubs, clubes de
carreteras,etc.)

32. Los parques de atracciones y los festivales son actualmente las principales actividades
de animación turística en el mundo. Podemos encontrar empresas u organismos
sociales de animación y ocio, empresas comerciales o no, como museos, centros de
interpretación natural, cultural e histórico, clubes de tiempo libre, casinos y salas
de juego, discotecas, salones de baile, clubes de pesca y caza, clubes de tiro,
complejos deportivos, etc.
Las atracciones turísticas pueden ser de tres tipos (Swarbrooke, 1995):
 ATRACCIONES ARTIFICIALES, creadas por el hombre, sin objetivo de atraer
visitantes, pero que lo son con el tiempo y la fama.
 ATRACCIONES ARTIFICIALES, con el objetivo de atraer visitante
 EVENTOS ESPECIALES, como festivales.
Clasificación en función de su reproductibilidad:
 PARQUES TEMÁTICOS, que se encuentran en el mundo, ej.: Disney.
 ATRACCIONES NO REPRODUCIBLES, que incluyen elementos naturales o
culturales que no se pueden repetir en otros lugares y deben ser protegidos

34.  Los destinos turísticos son productos turísticos globales.
 Tradicionalmente han estado ligados a demarcaciones geográficas
determinadas, como un país, ciudad, etc.
 El destino es una entidad que engloba diversos recursos turísticos e
infraestructuras.
 Los diferentes organismos con competencias en la gestión
administrativa del territorio al que se asocia el destino han de
colaborar en la planificación coordinada del lugar.
 El turista entiende las vacaciones como una experiencia global, por
lo que se han de integrar los servicios y productos que existen en el
destino para satisfacerlo.

35. COSTA
• Sol y Playa
• Deportes
URBANO
SIN DESTINO • Negocios
EXPLORAR TURISTICO • Congresos
• Idiomas
• Aventura • Religioso
Conglomerado de productos
turísticos individuales que • Cultural
• Naturaleza
actúan dentro de una
demarcación geográfica
determinada y ofrecen una
experiencia integrada a los
turistas.
RURAL
MONTAÑA
• Cultura
• Deporte • Salud
• Salud
• Deporte
• Naturaleza
• Naturaleza

36. En estos los turistas disfrutan de experiencias nada habituales, en
lugares poco explotados comercialmente. Ej.: Asia, América del Sur
y África.

37. Se asocian a grandes ciudades y con
turismo cultural, de congresos,
incentivos, ferias, etc. Atrae visitas de
compra, educativas y de salud.