El documento define una marca como un nombre, término, signo, símbolo o diseño destinado a identificar los productos o servicios de una empresa y diferenciarlos de la competencia. Explica factores como la originalidad, el valor simbólico y la pregnancia que ayudan a una marca a ser memorable. También discute las ventajas y desventajas de marcas globales, marcas locales y marcas blancas.

1. LA MARCA

2. ¿Qué es un Marca?
Una marca es un nombre,
término, signo, símbolo o
diseño, destinada a
identificar los productos o
servicios de una empresa y
diferenciarlo de la
competencia.

3. Factores memorizantes de la Marca
 Originalidad: se logra con hacer
una investigación icónica y de la
memoria visual (VALS). Al
receptor le permite cierto registro.
 Gama Cromática: a la marca le
infiere poder, para generar el
signo.
 Valor Simbólico: las denotaciones
y connotaciones están dado por
el sistema de signos que refleja.

4. Factores memorizantes de la Marca
 La denotaciones: marcas que se
pretenden explicitas, figurativas y
analógicas.
 Pregnancia: se define como la
medida de la fuerza con que una
forma se impone en el espíritu
 Potencial mnemotécnico: Es el
aspecto cuantitativo de la
marca. Al tener mayor repetición
tiene mayor registración.

5. Marcas Globales o
Marcas Locales

6. Marcas Locales
 “Marcas Personalizadas”
 Ejemplo:
 Coca Cola
Utilizar distintas marcas que
se ajusten a las
características propias del
mercado.

7. Marcas Locales - Ventajas
Ventajas
 capacidad de satisfacer las
necesidades y gustos únicos de
los consumidores locales
 Nostalgia - siendo una marca con
la que la gente creció.
 El sentido de identidad cultural
entre los ciudadanos.
 Lazos entre los productores y los
consumidores.
Desventajas
 Un mayor coste de
posicionamiento de marca.
 Imagen difusa a nivel
internacional.
 Pérdida de la economía escala.

8. Marcas Globales
 Utilizar la misma marca y
características a nivel
internacional
 “Marca Única”
 Ejemplo:
 Honda, Apple, Microsoft

9. Marcas Globales-Ventajas
Ventajas
 Aprovechamiento de la economía
escala.
 Menos costo de promoción y
publicidad.
 Posibilidades de uso de medios
internacionales.
 Imagen mundial
 Fácil reconocimiento por parte de
los viajeros internacionales.
 Capacidad de negociar más fuerte
frente a los grandes distribuidores
Desventajas
 Falta de identidad local.
 Falta de adaptación a
características locales.
 Posible oposición por parte de
consumidores “nacionalistas”.
 Necesidad de mantener una
calidad estandarizada en todos los
mercados.
 Mucho tiempo necesario para
conseguir reconocimiento global
 Efectos negativos del “made in”

10. Marcas Blancas

11. Las Marcas Blancas
 Concepto:
 Una empresa exportadora
comercializa sus productos a
través de la marca de un
distribuidor.
 Ejemplo:
 Panetones GN a Tottus

12. Marcas Blancas-Ventajas
Mayores márgenes para el
distribuidor que incorpora
su propia marca.
Acceso rápido al
mercado.
Menores costos en
promoción y
posicionamiento de
marca.

13. Marcas Blancas-Desventajas
 Competencia en base a precios.
 Falta de identidad.
 Falta de control de marketing local.
 Falta de comunicación directa con el
cliente final.
 Riesgo de salida rápida del mercado por
la anulación de compras por parte del
distribuidor.

14. IDENTIDAD DE MARCA
Define quién es realmente la marca y
cómo es percibida por su público
objetivo.
Son los atributos y elementos identificables que la
componen y cómo son percibidos e interpretados por
las personas que entran en contacto con la marca
La marca puede cambiar o renovar elementos de “textura” o de
forma según corra el tiempo o cambien los mercados, pero lo que
no debe cambiar nunca es su Propuesta de Valor, su núcleo, su
alma.

15. Podemos destacar tres preceptos para crear una identidad
de marca sólida:

16. Imagen de Marca
La imagen de marca es la
percepción de la identidad de la
marca en la mente de los
consumidores y se puede definir
como: “El conjunto de
representaciones mentales, tanto
cognitivas como afectivas, que una
persona o un grupo de personas tiene
frente a una marca o una empresa.”
La Publicidad influye decisivamente
en la Imagen de Marca.

17. Se puede analizar la imagen de marca desde tres puntos de vista diferentes:
Imagen percibida:
•Cómo los clientes ven la marca desde fuera.
Imagen real
•Es la perspectiva desde dentro hacia afuera; se basa en
las fortalezas y debilidades de la marca identificadas por la
empresa mediante el desarrollo de una auditoría interna.
Imagen deseada
•Cómo su propio nombre indica es la imagen que la marca
desea que sea percibida en el segmento del mercado
específico, y es el resultado de una decisión de
posicionamiento o identidad de marca.

18. 9. Tipologías de Marca

19. Según el nombre de marca podemos distinguir:
Marca con nombre
compuesto
Marca con un nombre
compuesto por Siglas
Acrónimo Marca con nombre
que no guarda relación
con el producto
Marca cuyo nombre
refleja un producto
beneficioso
Marca con el nombre
del/la fundador/a de la
empresa
Marca con un nombre
mitológico
Marca que, a partir de
una raíz: NESTLE

24. Marcas internacionales