1. El documento habla sobre los conceptos de producto, marca y ciclo de vida de los productos. 2. Explica que una marca identifica los productos de un vendedor y los diferencia de la competencia. 3. También describe las diferentes etapas por las que pasa un producto a lo largo de su ciclo de vida: introducción, crecimiento, madurez y declinación.

1. Comercialización Planeamiento de Productos C.P. Eduardo Mastrobisi

2. Qué es un una memoria USB? Un pequeño dispositivo de almacenamiento que utiliza memoria flash para guardar información sin necesidad de baterías Un producto que permite a las personas transportar datos entre la casa, escuela o lugar de trabajo con un medio de bajo costo y resistente al manipuleo Concepto centrado en el producto en sí mismo Concepto basado en las necesidades del consumidor

3. En IBM, la última cosa que le ofreceremos a Ud. es una computadora

4. Piense porque compra usted una computadora. Es porque quiere una? O siente que necesita una? No, lo más probable es que usted está comprando una computadora porque tiene alguna clase de problema que usted siente que una computadora podrá resolver. Entonces lo que usted realmente está buscando es una solución. Cuándo usted viene a IBM no procuramos venderle inmediatamente una computadora. Primero, veremos cuál es su problema. Estudiaremos sus necesidades. Analizaremos todo su negocio si es necesario. Y entonces le ofreceremos una solución. Una que se ajuste a usted. Puede no implicar la compra de una computadora. Tal vez simplemente se arregle con un mejor software. Pero aún así, solamente lo venderemos si estamos convencidos de que es la mejor solución. Y después de todo, eso es lo que realmente usted busca.

5. Producto Es un conjunto de atributos (tangibles e intangibles) que se ofrece al mercado para satisfacer una necesidad

6. El alcance del Producto Bienes tangibles Servicios Lugares Personas Ideas Eventos

7. Niveles de un producto (Theodore Levitt) Beneficio central : necesidad básica que el cliente busca satisfacer (lugar para dormir fuera de casa) Producto genérico : tipo de producto que satisface dicha necesidad (hotel - campamento - motel) Producto esperado : se compone de todo lo que acompaña normalmente al producto genérico (hotel: habitación c/baño privado, cama, teléfono, placard, desayuno, toallas, jabón) Producto aumentado : es lo que además ofrece el vendedor y que constituye una cualidad distintiva (televisor, cochera, frigobar, conexión computadora, SPA, comedor, piscina) Producto potencial : es todo lo potencialmente realizable para atraer y mantener clientes (será el producto aumentado del futuro)

8. Mezcla de Productos Es el conjunto de todas las líneas de productos que un determinado vendedor ofrece a los clientes

9. Línea de productos Grupo de productos fuertemente relacionados porque desarrollan una función similar , se venden a los mismos grupos de clientes , se comercializan a través de los mismos canales , o están dentro de un mismo rango de precios

10. Dimensiones de la Mezcla Amplitud : indica el número de las diferentes líneas de productos ofrecidas Longitud : indica el número total de ítems Profundidad : indica el número de variantes de cada producto en la línea Consistencia : afinidad con consumidor, producción, canales, precio u otros factores

11. Estas cuatro dimensiones permiten a la empresa expandir su negocio de cuatro formas distintas: Añadir nuevas líneas de productos Incrementar cada línea de producto Añadir variaciones a los productos existentes para aumentar la profundidad de la mezcla Aumentar la consistencia entre las distintas líneas de productos

13. Ciclo de vida del producto

14. Supuestos de la teoría Ciclo de vida del producto Todo producto tiene una vida limitada Las ventas pasan por diferentes etapas, cada una con diferentes desafíos Las ganancias suben y bajan a lo largo del ciclo de vida Se requieren diferentes estrategias de marketing, financieras, producción, etc. en cada etapa Ejemplos: máquinas de escribir, telex, telégrafo, regla de cálculo, videograbador

15. Identificación de la etapas Introducción : crecimiento ventas bajo, ganancias inexistentes Crecimiento : rápida suba de ventas y ganancias Madurez : baja la tasa de crecimiento de ventas. Ganancias estabilizan o bajan Declinación : ventas bajan y ganancias se erosiona

16. Tipos de compradores Innovadores Madrugadores Aceptadores Tradicionalistas

17. Gráfico de dispersión de influencia Innov. Madrug. Aceptadores Tradicionalistas

18. Características durante la Introducción Ventas crecen lentamente Duración: más larga a mayor novedad del producto, menor influencia de la moda y mayor el número de personas que intervienen en la compra Ganancias bajas ó pérdidas Alto grado de incertidumbre Mercado mal delineado Poca información

19. Introducción Los ciclos de vida de los productos se reducen VHS, DVD Walkman, Discman, Ipod Televisor blanco y negro, televisor color, plasma, LCD Llegar antes se convierte en una ventaja (Amazon, Harvard, Havanna, OSDE, Carrier, Microsoft, Coca-Cola) Aunque no siempre (Felfort, Visicalc, Netscape) Es necesario agregar visión del mercado, perseverancia, innovación constante, compromiso financiero

20. Características durante el Crecimiento Rápida suba en las ventas Los aceptadores comienzan a comprar el producto Ingresan nuevos competidores Nuevas características en el producto Mayor cobertura de distribución Competencia amigable, se apunta al desarrollo del mercado

21. Estrategias en Crecimiento Elevar la calidad del producto, añadir características, mejorar estilo Penetrar en nuevos segmentos de mercado Aumentar cobertura de distribución y buscar nuevos canales Pasar de una publicidad destinada a hacer conocer el producto a otra destinada a crear una mayor preferencia de nuestra marca Reducir precios para atraer clientes más sensibles al precio

22. Características durante la Madurez La tasa de crecimiento cede Tasas de uso elevadas Fase de mayor duración Mayor segmentación. Nichos Surgen marcas privadas Erosión en las ganancias Abandonan los débiles

23. Estrategias en Madurez Encontrar y penetrar en nuevos segmentos de mercado Mejorar la calidad del producto Ofertas de precio Aumento gastos de publicidad y distribución Aumento gastos de fuerza de ventas Aumento gastos de investigación y desarrollo para mejorar producto y extensión de línea Abandonar productos más débiles y concentrarse en los más rentables o en nuevos Aumentar la tasa de uso por consumidor Aumentar el número de consumidores de la marca

24. Características durante la Declinación Las ventas caen Pasa de moda Algunas empresas se retiran

25. Estrategias en Declinación Aumentar la inversión para fortalecer la posición mientras otros abandonan Mantener la inversión hasta que se disipe la incertidumbre Disminuir la inversión en forma selectiva para abandonar segmentos de mercado menos rentable y reforzarla en los nichos lucrativos Procurar maximizar la ganancia para recuperar la inversión tan rápido como sea posible Desinvertir y disponer de la inversión para otro negocio

27. Críticas a la teoría La diversidad de curvas dificulta la utilidad de la herramienta; por ende no sirve como modelo predictivo El hecho de que la estrategia de marketing seguida pueda volver a relanzar al producto hace que tampoco sirva como modelo normativo Tautología Utiliza la variable ventas para determinar en que etapa del ciclo se encuentra el producto Sabiendo en que etapa del ciclo se encuentra el producto, se determina su evolución futura

28. Marca Es un nombre, término, símbolo o diseño, o combinación de ellos, que trata de identificar los productos de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciar los de los competidores American Marketing Association

29. Marcas más valoradas del mundo – miles de millones de dólares (2004) Coca-cola 67 Microsoft 61 IBM 54 GE 44 Intel 34 Disney 27 McDonald´s 25 Nokia 24 Toyota 23 Marlboro 22

30. Estudio de lealtad en Argentina Bain & Company - 2007 Autos 42% Prepagas 41% Tarjetas crédito 28% Petroleras 19% Seguros de autos 19% Bancos 5% Celulares -3% Aerolíneas -6% Supermercados -11% AFJP -44%

31. Estudio de lealtad Bain & Company - 2007 Peugeot 62% Volkswagen 49% Ford 43% Renault 36% Chevrolet 32% Fiat 22% OSDE 56% Swiss Medical 33% Galeno 27% Medicus 20% American Express 47%

32. Beneficios para las empresas Mejores percepciones de los resultados del producto Mayor lealtad Menor vulnerabilidad a las acciones de la competencia Menor vulnerabilidad a las crisis del mercado Mayores márgenes Mayor elasticidad ante reducciones de precios Mayor cooperación y apoyo comercial Mayor eficacia en las comunicaciones de marketing Posibles oportunidades de concesión de licencias, franchising, o extensión de marca

33. Funciones de la Marca: beneficios para el consumidor Identificación Referencia Garantía Personalización Lúdica Practicidad La Marca provee Valor

34. Identificación Identifica al producto a partir de sus atributos Sheraton 5 estrellas Cadena internacional Precio alto Moderno Tower: ?

35. Referencia Ayuda al comprador a identificar al producto. Le ayuda a dedicar su energía a comparar un sub-conjunto de productos San Ignacio dulce de leche SER alimento dietético Villavicencio agua mineral Havanna alfajor Candela: ?

36. Garantía Reduce la incertidumbre, por lo tanto el riesgo del comprador Riesgo monetario : ¿puedo perder dinero comprando esto? Riesgo funcional : ¿puede que no funcione o que no haga lo que se supone debe hacer? Riesgo físico : ¿Podría hacerme daño? Riesgo social: ¿Qué pensarán mis amigos si me compro esto? Riesgo psicológico : ¿Cómo me sentiré al usar esto? Ejemplo: reproductor DVD Philips o Chan-Tong?

37. Personalización Permite al cliente ubicarse en su ambiente social. Le permite integrarse o diferenciarse. La marca permite al consumidor definirse ante sus propios ojos

38. Lúdica Corresponde al placer que el consumidor experimenta cuando va de compras, creando estímulo y excitación por la diversidad de marcas

39. Practicidad Evita tener que en cada ocasión de compra reiniciar el proceso de decisión completo. La marca permite memorizar el resultado de procesos de elección anteriores. La marca es una memoria, un concentrado de informaciones pasadas.

40. La identidad de una marca es la resultante de la interacción continua que se produce entre B. Entorno C. Recepción mensaje A. Producción mensaje

41. Componentes de Producción (A) Cultura y filosofía de la empresa Visión de la empresa del contexto Supuestos acerca de los receptores Supuestos sobre la visión de los receptores acerca del entorno Objetivos a corto y largo plazo de la empresa Estrategia de marketing Mezcla de comercialización Mezcla de comunicación

42. Componentes de Recepción (C) Valores de los consumidores Motivaciones Actitudes Hábitos de consumo Percepción del contexto Identidad de marca de la competencia Interpretación del mensaje de la empresa

43. Componentes de Entorno (B) Contexto social, económico, cultural, político, tecnológico, naturaleza, legal Competencia Variaciones provocadas por la empresa y por los consumidores

44. La identidad de una marca es la resultante de la interacción continua que se produce entre B. Entorno C. Recepción mensaje A. Producción mensaje Identidad de la Marca

45. Recursos para facilitar el reconocimiento de marca Credibilidad Legitimidad Afectividad

46. La marca es un sistema capaz de producir y conferir significados Insumos Nombre Logotipo e isotipo Slogan Asociaciones Resultado Mundo ordenado, estructurado, interpretable y atractivo

49. ¿Quién patrocina la marca? El fabricante El comerciante Desarrollando una marca propia: Coto, Wal-Mart, Libertad (Leader price) Adquiriendo una licencia de marca: Disney, Dior, Caterpillar

50. Estrategias de marca Desarrollar marca nueva para el producto Aplicar algunos de los elementos de marca existente Extensión de marca: utilizar la marca existente para lanzar un producto nuevo Extensión de línea : se introduce en un nuevo segmento cubierto dentro de una categoría de producto ya cubierta por la marca matriz (vinagre Dos Anclas) Extensión de categoría : se introduce en una categoría de productos diferente a de la marca matriz (galletitas SER) Combinar elementos de marca nuevos y existentes Submarca: se combina una marca nueva con otra existente (Ford Mondeo)

51. Estrategias de nombre Nombres individuales: Procter & Gamble, Unilever, Chandon, Molinos Mismo nombre para todos: General Electric, Panasonic Nombre independiente por línea de productos: Toyota y Lexus, VW y Audi, Omega y Tissot, Sancor y Granja Blanca Nombre de la empresa combiando con nombres de producto individuales: Arcor, Arroz Gallo

53. Matriz de expansión de producto/mercado – (Igor Ansoff) Clientes Existentes Clientes Nuevos Productos Actuales Productos Nuevos 1. Estrategia de penetración 3. Estrategia de desarrollo de producto 2. Estrategia de desarrollo de mercado 4. Estrategia de Diversificación

55. Estrategias Penetración de mercado : bajo riesgo, potencial de crecimiento bajo Desarrollo de mercado : buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado. También puede consistir en utilizar otros canales de distribución o vender en otras áreas geográficas. Riesgo medio Desarrollo de producto : mejoras menores o innovaciones profundas. Riesgo medio Diversificación : cuando las otras estrategias no alcanzan para lograr el objetivo de crecimiento de la empresa. Riesgo alto

57. Diferenciación

58. ¿Qué hay para omer? Pastas? Legumbres? Carne? Carne blanca? Carne roja? Ciervo Jabalí Vacuna Lomo Costillas Entrecot

59. Theodore Levitt: Thinking about marketing (1991) “ La diferenciación es una de las actividades estratégicas y tácticas más importantes en que las empresas deben pensar constantemente Todo se puede diferenciar No hay razón para que una empresa caiga en la trampa de vender commodities y quedar limitada para siempre a competir exclusivamente por precio Las empresas que se han quedado en el camino del commodity, aún cuando hayan bajado muchos sus costos, se han extinguido”

60. No se puede diferenciar a todos los productos Donde hay voluntad, hay una manera de diferenciar

61. Fin del siglo XIX: ¿Tendrá futuro este producto?

62. Gillette: 60% participación de mercado – Mach3 Inversión de 750 millones de dólares (1998) 35 patentes protegen el producto Hojas “progresivamente alineadas”, bordes cómodos para minimizar el “arrastre” y un avanzado efecto del “eje delantero” – ¿Ferrari o palo curvo para afeitar barba? Ellos mismos mataron a Trac II, Atra y Sensor

63. Gillette Mach3 Turbo: “Lo mejor que un hombre puede tener” Barra indicadora de lubricación Hojas antifricción Microaletas aumentadas Fácil carga Pivote hacia delante

64. Gillette Fusion

65. Michael Porter: ¿Qué es la estrategia? - 1996 La estrategia no es eficacia operativa Una empresa sólo puede obtener mejores resultados que sus rivales si consigue establecer una diferencia que pueda mantener Ofrecer mayor valor permite cobrar precios superiores La estrategia competitiva consiste en ser diferente. Significa elegir un conjunto de actividades diferentes para prestar una combinación única de valor

66. Peter Drucker Management, Tasks, Responsibilities, Practices (1974) Un negocio tiene dos – y sólo estas dos – funciones básicas: marketing e innovación

67. Chan Kim La estrategia del océano azul (2005) Innovación de valor pone igual énfasis en valor e innovación Valor sin innovación tiende a enfocarse en creación de valor de forma incremental Innovación sin valor tiende a tener un sesgo tecnológico o futurístico alejado de lo que los clientes quieren

68. Costos Valor entregado Innovación de valor Este paradigma se basa en que los límites del mercado y la estructura de la industria no están dados y que pueden ser reconstruidos por las acciones y creencias de los jugadores

69. Cirque du Soleil

70. Ejemplos SER Amazon Libros Música Películas Juguetes Video juegos Artefactos electrónicos Computadoras y software Herramientas Hogar y jardín Ropa y joyería Salud y belleza Yogur Postre Jugo Barra cereal Agua

71. Diferenciación Para dar una marca a un producto es necesaria la diversificación La diversificación es una estrategia de marketing que procura resaltar características del producto a fin de ser percibido como único El objetivo es crear una situación de monopolio en el mercado La diferenciación debe ser creíble Debe estar orientada a algo que el consumidor valore

72. Desarrollo de Nuevos Productos

73. Dilema del desarrollo de nuevos productos Riesgos de la falta de desarrollo Costos de los fracasos

74. Proceso de desarrollo del producto 1.Definición del producto 2. Diseño y producción 3. Prueba producto y mercado 4. Lanzamiento 5. Evaluación Asegura que se fabriquen los productos apropiados Asegura que los productos estén diseñados en la forma correcta, con las características apropiadas, y un elevado nivel de confiabilidad

75. 1. Definición del producto 1.1. Desarrollar una estrategi a de nuevos productos 1.2. Generación de ideas 1.3. Selección de ideas 1.4. Desarrollo del concepto 1.5. Prueba del concepto 1.6. Plan de marketing para el producto

76. El Marketing es el arte de encontrar, desarrollar y obtener rentabilidad de las oportunidades

77. ¿Qué es una oportunidad de marketing? Es un área de necesidad e interés del cliente dónde hay una alta probabilidad de que una empresa pueda lograr rentabilidad satisfaciendo dicha necesidad

78. ¿Cuándo existe una Oportunidad de Marketing? Cuando una empresa identifica un grupo de suficiente tamaño cuyas necesidades están insatisfechas

79. ¿Cuál debería ser nuestro negocio? Análisis sistemático de los productos actuales, procesos, mercados, consumidores y canales de distribución ¿Son nuestros productos aún viables? ¿Agregan aún valor a nuestros clientes? ¿Están a la altura de las realidades de la población, mercados, tecnología y economía?

80. 1.2. Generación de Ideas

81. ¿Cuáles son las fuentes principales de Oportunidad de Mercado? Proveer algo escaso Proveer un nuevo producto o servicio (innovación real según Theodore Levitt y es la excepción) – computadoras, Internet Adaptar algo existente en esta o otra industria de un modo nuevo o superior (La regla según Levitt) – Arcor con barra de cereal y Bon o Bon Cambios incrementales: no plantean amenazas a otros participantes pero sirven para consolidar posiciones

82. Método de detección de problemas Viajar de Rosario a Córdoba en auto lleva mucho tiempo y es peligroso La batería de la notebook pierde capacidad de recarga con el tiempo La procesadora es difícil de limpiar El buscador de Internet no sabe traerme lo que realmente me interesa

83. Método del producto ideal Quisiera contratar una excursión a Europa con guía pero sin tener que estar sujeto a los horarios de un grupo de turistas y sin libertad de acción Quisiera comprar un auto usado y estar seguro de que no tiene algún problema oculto Quisiera no tener que llevar el auto a la aseguradora cuando tengo un siniestro Quisiera hacerme un traje a medida y tenerlo en 48 horas

84. Mapa de utilidad del cliente: creando una nueva curva de valor (W. Chan Kim y Renée Mauborgne) Identificar dónde y cómo el nuevo producto cambiará la vida de sus consumidores Productividad: permite hacer las cosas más rápido o mejor Importante : hay una tendencia de todos los competidores a enfocarse en una misma utilidad en la misma etapa de la experiencia del consumidor. Solo aceptable cuando hay grandes posibilidades expansión para mejorar el desempeño 7º nivel: Costo

85. Método de eliminar un elemento del producto genérico actual Identificar los elementos que definen al producto genérico restaurante Imaginar como podría ser dicho producto sin uno de sus elementos

86. 1.3. Selección de Ideas

87. Selección de ideas ¿Tiene esta nueva idea el suficiente potencial y posibilidad como para merecer un análisis más cuidadoso, dado los recursos y objetivos de la compañía? El propósito no es decidir el desarrollo del proyecto, solo si tiene suficiente mérito para invertir en el gasto de un análisis del negocio El primer punto es chequear contra la estrategia, punto difícil si no se cuenta con una estrategia clara El segundo punto es ver si se cuenta con los recursos necesarios

88. Investigar ¿Quién va a comprar este producto? ¿Cuáles son los beneficios funcionales, psicológicos o económicos que se van a brindar? ¿Qué valor está entregando que la competencia no le ofrece? ¿Cuánto dinero está dispuesto a pagar el potencial comprador? ¿Cuál es la “idea”, el “mensaje”, que debe ser usado para captar la atención de los consumidores?

89. Aguila Saint 1981: la empresa enfrentaba problemas de supervivencia Surge la idea de lanzar un chocolate relleno con dulce de leche Marca: Aguila Beat Diseño: simulaba ser un jean Slogan de la marca: “chocolajean” (?) Al llegar el calor, el molde fracasó y vinieron las devoluciones 1982: Se introducen cambios y se investiga el mercado . Nuevo diseño de marca y packaging 1983: Nace Tofi con el slogan “una dulzura especial”

90. Selección de ideas ¿Tenemos o podemos desarrollar el acceso a las materias primas? ¿Esta dentro de nuestras posibilidades financieras? ¿Hay sinergia con nuestra mezcla actual de productos? ¿Es posible que nuestros clientes actuales representen un mercado potencial, o debemos desarrollar nuevos mercados por completo? ¿Podrá ser vendido por nuestra fuerza de ventas y canales existente? ¿Esta dentro de las posibilidades de nuestras capacidades de desarrollo? ¿Qué impacto tendrá el desarrollo exitoso de este producto en los productos, mercados y organización existente? ¿Podrá el nuevo producto ser fabricado en nuestras instalaciones actuales y con nuestras habilidades existentes?

91. 1.4. Desarrollo de Concepto

92. Desarrollo del concepto Idea de producto : un posible producto que una empresa ofrece al mercado Concepto de producto : es una versión elaborada de la idea expresada en términos del consumidor, que establece: Clara descripción del producto Los beneficios claves ofrecidos Razones para usarlo Por qué es diferente Cuándo se usa (opcional) Quién lo usa (opcional)

93. Idea: un polvo para agregar a la leche e incrementar el valor nutritivo y sabor Concepto 1: desayuno instantáneo para adultos Concepto 2: Bebida para chicos Concepto 3: Suplemento de dieta para personas mayores Concepto 4: Alimento para deportistas Concepto 5: Alimento para bebés

94. Concepto 1 Un producto en polvo que se agrega a la leche para preparar un desayuno instantáneo que combina las vitaminas y minerales necesarios para comenzar el día. Simplemente se agrega a la leche y a disfrutar. También puede ser servido con leche caliente. Se ofrecerá en tres sabores (chocolate, frutilla y vainilla).

95. 1.5. Prueba del Concepto

96. Interrogantes para testear el concepto Comunicación y credibilidad . ¿Son los beneficios claros y creíbles? Nivel de necesidad . ¿Ve el producto como una solución o para satisfacer una necesidad? Nivel de brecha . ¿Compra otro producto para esta necesidad y lo satisface?¿Este le gusta más que los de la competencia? Valor percibido ¿Es el precio razonable en relación al valor? Intención de compra . ¿Compraría Ud. el producto? Blanco, tipo de compra, frecuencia . ¿Usaría el producto, y con que frecuencia?

97. 1.6. Plan de Marketing

98. Plan de marketing Marketing estratégico Segmentación y blanco de mercado Comportamiento de compra La competencia Producto Estrategia de posicionamiento Marketing táctico: comunicación, precio, distribución Proyección económica y financiera: metas de ventas, costos, utilidades y flujo de fondos a lo largo del tiempo y planes de acción

99. 2. Diseño y producción

100. Diseño A partir de ahora el producto tiene existencia real Se aumenta significativamente la inversión Se dilucida si es factible técnicamente Elaboración de prototipos Desarrollo de packaging

101. 3. Prueba del producto y mercado

102. Prueba del Producto Comprende una prueba de funcionamiento en laboratorio Comprende una prueba del producto con el consumidor Interrogantes: ¿Satisface las necesidades? ¿Puede mejorarse? Medir la actitud, evaluación e intención de los consumidores

103. Prueba de Mercado Se justifica cuando la meta de participación de mercado que se busca es alta Pone a prueba el producto en situaciones reales de mercado Poner a prueba también otros elementos de la mezcla de marketing: precio y distribución Procura obtener experiencias en situaciones reales de mercado Detectar problemas potenciales Averiguar dónde se necesita más información

104. 4. Lanzamiento

105. Tipos de lanzamiento

106. 5. Evaluación

107. Evaluación del proyecto Después que un producto ha sido entregado al cliente, se debe hacer una revisión para determinar: Su aceptación en el mercado y ventas reales Tiempo de diseño real y planeado El proceso de diseño y las correcciones Costos y rentabilidad reales y planeadas Dificultades en la fabricación Calidad