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Nº 4 - Marzo 2011




Entrevista con   Félix Revuelta
naturhouse
globalizasudieta

La inauguración,
el primer éxito
del negocio


especial


de la
     Fábric a                      10os
     Tienda
             a la                  cad
                                  pe
                                  los


                                            del
                                  departamento
                                   de expansión
2-3 FRQ   9/3/11   09:41   Página 2
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     SUMARIO


                                                                                     20                   EN PORTADA
                                                                                                          El ‘retail’ se pone de moda
                                                                                                          entre los fabricantes
                                                                                                          Las compañías que fabrican quie-
        Especial                                                                                          ren conocer mejor qué desea su
                                                                                                          cliente final, y hacerlo de primera
                                                                                                          mano, sin intermediarios. Los gran-
                                                                                                          des templos del consumo tienen
                                                                                                          hoy nombres como Apple o Nike.




              8          UNA CONVERSACIÓN CON...

                                   Félix Revuelta,
                                                          30
                                                           Swarovski:
                                                                                               ÉXITO
                                                                                                       32                  BUSINESS CLASS

                                                                                                          Impulsar una cadena
                                    presidente de          un imperio tras                                desde la fábrica:
                                      Naturhouse           el cristal                                     plan de actuación
                            La historia de éxito de es-    La compañía austria-                           En este reportaje se explican los
                             te empresario se escribe      ca saca brillo a esta                          motivos y la hoja de ruta que debe
                           con una oferta a medio ca-      centenaria marca de                            seguir todo fabricante que tenga
                           mino entre el producto y el     cristal tallado con sus                        la intención de crear un modelo
                             servicio, márketing y una     múltiples líneas de ne-                        de distribución, desde el plan es-
                              buena dosis de ambición      gocio y una red de                             tratégico hasta la implementación
                                         internacional.    tiendas en las mejo-                           del proyecto, pasando por el dise-
                                                           res calles del mundo.                          ño del formato más adecuado.




     36                  EXPANSIÓN

      Amigos, socios y franquiciados
      Buscar un socio con el que montar una empresa y entrar
                                                                     40               READY

                                                                      10 pecados capitales
                                                                      del departamento de
                                                                                                          44                 GESTIÓN

                                                                                                          La inauguración del local,
                                                                                                          éxito desde el principio
      en el mundo de la franquicia no es lo más habitual. Sin         expansión                           La puesta de largo de un estable-
      embargo, cada vez son más quienes, apoyados en ami-             En un mercado cada                  cimiento es un hecho crucial para
      gos, familiares o compañeros de trabajo deciden lanzarse        ves más selectivo                   el desarrollo del negocio, ya que
      y convertirse en sus propios jefes. En este reportaje les       las cadenas no se                   puede significar el éxito o el fraca-
      ofrecemos testimonios de protagonistas que ya han abor-         pueden permitir ni                  so ya desde los primeros días de
      dado esta aventura, así como la opinión de las centrales.       un error si quieren                 aventura profesional. Conviene
                                                                      construir una red                   pues cuidar cada detalle el día del
                                                                      asociada.                           estreno.


     además...
     06 ZOOM                             50 MOTIVACIÓN                     58 REC                            54 GO! FRANQUICIA
                                         ‘Coaching’:                        FRQ visita el
     14 DECISIÓN                         vendedores en la cima              Salón Miempresa
                                                                                                             56 AGENDA
      Un vistazo a las tendencias del
      panorama empresarial.
                                         ¿Ha entrado a alguna tienda y      En un mes cuajado de             60 ON/OFF
                                         ni siquiera le han atendido? Es    importantes citas para la
     48 CARA A CARA                      probable que los dependientes      franquicia, la redacción de      62 ESTILO
      ¿Veteranas o noveles?              no hubieran oído hablar del        FRQ se desplazó hasta el         64 HACIENDO HISTORIA
      Razones de la elección             coaching y de sus métodos          Salón Miempresa para tomar       La carrera hacia el Polo Sur
      Los franquiciados de No+Vello y    aplicados a mejorar las ventas,    la temperatura a los             Se cumplen 100 años de la
      Sensapil exponen por qué           motivar al vendedor y fidelizar    emprendedores españoles el       travesía que enfrentó a Scott
      eligieron sus cadenas.             al cliente.                        pasado mes de febrero.           y Amundsen en la Antártida.


      4 FRQ marzo 2011
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                                                                       editorial
                                                           Aún tiene una
                                                   oportunidad
                                                   “No falta con tener un buen vino, hay que saber venderlo”. Félix Revuelta
                                                   tiene muy claro que el éxito es fruto de la extraordinaria combinación de
                                                   factores, una alineación que casi por capricho apunta a la genialidad. Él lle-
                                                   va años acariciándola con Naturhouse, un buen ejemplo del rendimiento
                                                   que puede ofrecer esa suma de valores, y por eso la busca con insistencia
                                                   en cada uno de sus nuevos proyectos, aun a sabiendas de lo complejo de
                                                   su empeño. Pero no importa, un emprendedor de raza como Revuelta
        Editora:                                   asegura rentabilizar, incluso, sus frustraciones: “Del fracaso se aprende
        Selina Olmedo
        Redactor Jefe:
                                                   más que del éxito, porque el éxito atonta”.
        Raúl Alonso Latorre                            Las reflexiones del Revuelta franquiciador, inversor y también bodeguero
        Redacción y colaboradores:
                                                   abren este cuarto FRQ, un número que profundiza en un uno de los as-
        David Álvarez de la Morena,
        Elena Domínguez González,                  pectos más importantes para la empresa actual: controlar los canales de
        Verónica Carnicero, Bárbara                distribución. Porque no es suficiente con tener un buen producto, una
        Salas San Victoriano, Juan de la
        Lama y Paz del Olmo                        competitiva relación precio/calidad o un impactante márketing.
        Diseño y maquetación:                          Piense ahora cuántos de los productos que consumió en su infancia han
        Carmen Huertas
        Diseño de portada:
                                                   desaparecido del mercado. A buen seguro que puede citar más de dos, de
        José Manuel Piñón Cubero                   cuatro... Cada vez le resultó más difícil calzarse esas deportivas o vestir
        Fotografía:
                                                   aquellos vaqueros que acompañaron su juventud, esos fabricantes perdie-
        Juan Manuel Miranda y Archivo
        Franquicias Hoy                            ron el ritmo del mercado al tiempo que sus canales de venta desaparecían.
        Dirección de Publicidad:                       En la sociedad de la información es imprescindible comunicarse con
        Patricia Hernández
        Impresión:                                 el mercado, con el cliente, y hacerlo por el mayor número posible de ca-
        Grupo Impresa, SA                          nales. Pero hay uno vital, el que permite que el potencial cliente nos vea
        Depósito Legal:
        M-35444-2010                               en la calle y formalizar la venta. Las marcas que tomaron la rienda del
                                                   mercado desde la década de los 80 lo tuvieron claro y apostaron por
        FRQ es una publicación
        de Tormo & Asociados
                                                   crear unas cadenas de tiendas en donde su producto tuviera el mejor
        c/ Cardenal Marcelo Spínola, 42            escenario para comunicar una experiencia global de venta. Y acertaron.
        28016 Madrid                                   El crecimiento de sus cuentas de resultados les permitió internaciona-
        Teléfono: 913 834 140
                                                   lizarse, diversificarse y reinventarse periódicamente para intensificar el
        La empresa editora únicamente              compromiso con cada nueva generación de consumidores. Muchas de
        manifiesta sus opiniones a través
        del editorial. Esta revista se consi-      esas cadenas aceleraron sus procesos de implantación gracias a la fran-
        dera plural, por lo que se ha que-         quicia, sistema al que confiaron el gobierno de sus cadenas.
        rido respetar, en todo momento,
        la libertad de opinión en sus con-
                                                       Hoy la realidad comercial muestra más que nunca la agonía de la tienda
        tenidos.                                   multimarca, pero aún hay tiempo para que su producto llegue de la fábrica a
        © Selina Olmedo 2010
                                                   la tienda. En este número le invitamos a reflexionar sobre esta realidad.
        Todos los derechos reservados.




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     ZOOM




1
                                   ESPAÑA... DE MODA PARA LAS GRANDES FIRMAS
                                   Abercrombie & Fitch, Forever21, Cos... los grandes         da en moda a precios asequibles, que abrirá a fina-
                                   operadores de la moda en el exterior van desgra-           les de mayo su primera tienda en España, concreta-
                                   nando sus planes de expansión por nuestro país,            mente en el centro comercial La Maquinista, en
                                   considerado según un informe de la consultora CB           Barcelona. Con unas dimensiones de 3.500 m2, el
                                   Richard Ellis el cuarto mercado europeo más atracti-       local dará empleo a 150 personas.
                                   vo para invertir en el sector retail. La caída de los          La llegada de Forever21 se sumará al desem-
                                   alquileres y la disponibilidad de buenas oportunida-       barco de la poderosa Abercrombie & Fitch, cuya
                                   des en emplazamientos prime han animado a mar-             primera tienda en la madrileña calle Ortega y Gas-
                                   cas como la estadounidense Forever21, especializa-         set se encuentra actualmente en obras. No obs-
                                                                                              tante, Hollister, la segunda marca del prestigioso
                                                                                              grupo textil, especializado en ropa juvenil, ya ha
                                                                                              inaugurado tres puntos de venta en Madrid, Barce-
                                                                                              lona y Valencia, y ya prepara un nuevo estreno en
                                                                                              Marbella dentro de su ambicioso plan de expan-
                                                                                              sión, que prevé abrir entre 30 y 40 establecimien-
                                                                                              tos internacionalmente este año.
                                                                                                  Por último, la sueca Cos también cuenta con
                                                                                              grandes proyectos en España, auspiciada por el
                                                                                              buen funcionamiento en este mercado de su mar-
                                                                                              ca principal, H&M. Cos, especializada en diseño
                                                                                              prêt-à-porter, abrió en la Ciudad Condal hace un
                                                                                              año, y a mediados de 2011 inaugurará su primera
                                                                                              tienda en la capital, en pleno Barrio de Salamanca.




                                                                aterrizajes
     RECONSTRUYENDO LOS CIMIENTOS DE UN SECTOR
     Parece que la ansiada recuperación regresa al mundo             que vaticinaron a principios del año. Otras dos des-
     del “ladrillo”. Al menos, así se desprende de las cifras e      tacadas enseñas, como Look & Find y Re/Max se
                          impresiones publicadas por algunas         han felicitado por los síntomas evidentes de rehabi-
                          de las franquicias de intermediación       litación del mercado inmobiliario, y mientras la red




                                              2 4
                      inmobiliaria que operan en nuestro merca-      madrileña señala un incremento del 38% en su nú-
                do. Como Tecnocasa, la cadena de origen ita-         mero de operaciones, el presidente de Re/Max
                liano cuya red española abrió 45 oficinas y ob-      Europa, Frank J. Polzler, ha anunciado el comienzo
                 tuvo un beneficio neto de 1,03 millones de eu-      de “una tendencia ascendente de recuperación que
                 ros en 2010, tras dos años de pérdidas, gra-        continuará todo 2011”.
               cias a la reactivación de las ventas de viviendas          Una muestra más de la reactivación del merca-
                       de segunda mano.                              do son los nuevos y ambiciosos planes trazados
                               Por su parte, Donpiso también         por la inmobiliaria de lujo Engel & Völkers para su
                                superó el pasado ejercicio sus       expansión por España. La cadena de origen ale-
                                objetivos de expansión, interme-     mán confía en un mercado que “ya ha tocado casi
                                      dió en la venta de 2.523       fondo”, según David Scheffer, su director de Expan-
                                      inmuebles –su previsión era    sión, y se centrará en la venta de inmuebles en
                                     de 2.200– y alcanzó una         Madrid, locales comerciales e incluso barcos, den-
                                     producción bruta de 22,53       tro de su línea yachting. La central prevé abrir
                                millones, frente a los 15 millones   150 oficinas hasta 2015.




      6 FRQ marzo 2011
6-7 FRQ4 zoom.qxd   8/3/11     09:31    Página 7




                                                                Invirtiendo


                                                       3
           INVERSORES EN BUSCA DE
           OPORTUNIDADES DE ÉXITO
                                                                     en franquicia
           La actual coyuntura ha llevado a los grupos inversores a plan-
           tearse muy bien hacia dónde dirigir sus intereses, un hándi-
           cap del que puede aprovecharse una fórmula como la franqui-
           cia, que multiplica las posibilidades de hacer crecer una em-
           presa. De ahí la celebración del Primer Encuentro de Inverso-
           res y Nueva Generación de Franquiciadores, una iniciativa que
           pondrá en marcha Tormo & Asociados en el marco del Tor-
           mo Franchise Forum y que se celebrará el próximo 5 de ma-
           yo coincidiendo, con la inauguración de Expofranquicia.
               El evento está dirigido a inversores particulares, business
           angels y grupos de inversión en busca de oportunidades de
           negocio con gran potencial de crecimiento, y permitirá poner
                                                                                              ‘GLAMOUR’ PARA
           en contacto directo con fundadores y máximos responsables                          LA FRANQUICIA
           de proyectos empresariales de éxito, que busquen crecer en                         Cadenas como Burger King o Mango han de-
           franquicia mediante la alianza con sociedades y grupos de in-                      mostrado buen olfato –o el don de la oportu-
           versión.                                                                           nidad– para rastrear personajes en el cande-
                                                                                              lero mediático. Lo ha hecho la cadena de
                           I ENCUENTRO DE INVERSORES                                          hamburguesas con el fichaje de la famosa
                                                                                              VIP Carmen Lomana, y lo acaba de hacer la
                           Y NUEVA GENERACIÓN DE                                                textil catalana, que casi hacía coincidir el
                           FRANQUICIADORES                                                         anuncio de que Gerard Piqué será la ima-
                                                                                                    gen de HE by Mango las dos próximas
                                                                                                     campañas con la confirmación del ro-
                                                                                                      mance del jugador del Fútbol Club Bar-
                                                                                                      celona con la cantante colombiana Sha-
                                                                                                       kira, tras meses de rumores.
                                                                                                           El “éxito y la profesionalidad” del fut-
                                                                                               bolista catalán han sido los factores que han
                                                                                                hecho decantarse a la enseña por Piqué co-
                                                                                                 mo imagen de su línea masculina, así como
                                                                                                 por “encarnar a la perfección el tipo de
                                                                                                 hombre que la marca quiere vestir: un
                                                                                                 hombre joven, desenfadado y con estilo
                                  Los analistas                                                  propio”. Con esta acción, HE by Mango se


                                 calculan                                                         acerca más a la estrategia de la línea fe-
                                                                                                  menina, que desde sus inicios ha apostado
                                                                                                  por rostros conocidos como imagen para




                               35y4
                                    entre                                                         sus campañas, como Scarlett Johansson
                                                                                              o Penélope Cruz.
                                                                                                   Por su parte, la


                                ,                                                             decisión de Burger




4
                                                                                              King de escoger uno
                                                                                              de los rostros más te-
                                                                                              levisivos del momento,
                                                     mil millones de euros

                                el valor     DIA en Bolsa
                                                                                 de
                                                                                              también ha dado que
                                                                                              hablar. La cadena de
                                                                                              hamburguesas ha
                                                                                              querido unir en un
                                                                                              spot la imagen de lujo
                                                                                              que representa Car-
                                           Así valoran los expertos el anuncio de Grupo Ca-
                                                                                              men Lomana con la
                                           rrefour de separar la cadena de descuento de
                                                                                              presentación de un
                                           su estructura, y poner el 100% de su capital
                                                                                              nuevo producto bajo
                                           sobre el parqué madrileño para poder centrarse
                                                                                              en grasas, que cam-
                                           en su propia marca. Además, el grupo francés
                                                                                              bia la ternera por el
                                           que dirige Lars Olofsson también ha señalado
                                                                                              pollo y las patatas fri-
                                           que se desprenderá del 25% de su división in-
                                                                                              tas por ensalada.
                                           mobiliaria Carrefour Property.

                                                                                                                                 marzo 2011   FRQ 7
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                       una
                       CONVERSACIÓN
                                 con...


             FÉLIX
                                                                      Abandonó La Rioja para buscar oportunidades en Bar-
                                                                      celona, en un momento en que la distancia se convertía en una
                                                                      brecha física casi insalvable con el pasado pero te unía para siem-
                                                                      pre con la tierra que te había visto crecer. Era mediados de los


             REVUELTA
               presidente
                                                                      años 60 cuando un joven Félix Revuelta emprendió ese viaje, 45
                                                                      años después su historia se ha convertido en una de las más exi-
                                                                      tosas del sistema español de franquicia. Por supuesto, el maduro
                                                                      Revuelta volvió a Logroño, en donde instaló una de sus fábricas y,
               Naturhouse                                             ya subido en la ola del éxito, ha adquirido el Club Deportivo Lo-
                                                                      groñés, que hoy preside con la ambición de volver a Segunda A:
                                                                      “Creo que hay que devolver algo a la sociedad, en este caso la que
                                                                      me vio crecer”.
                                                                           Un éxito bautizado con el nombre de Naturhouse, la red de
             Con una oferta a medio                                   “reeducación alimentaria” que este año debe facturar más de 250
             camino entre el producto y                               millones de euros y cruzar la barrera de las 2.000 tiendas, una ci-
                                                                      fra alcanzada por una única franquiciadora española (DIA con
             el servicio, una marca bien                              permiso del modelo multimarca de Inditex). A cierre de 2010, la
             definida y una buena dosis de                            cadena contaba con 1.830 tiendas, 700 de ellas en el extranjero.
             ambición internacional, Félix                                 El moderno y sobrio despacho que Félix Revuelta ocupa con-
                                                                      trasta con la reinterpretación que de la primavera hacen las gran-
             Revuelta ha escrito su historia                          des marcas que invaden los escaparates de la calle Ortega y Gas-
             de éxito. Este es el ideario del                         set. A la exclusiva calle madrileña se asoma la sede del family of-
                                                                      fice desde donde Revuelta controla un entramado de casi 20 em-
             fundador de Naturhouse, un                               presas a través de Grupo Kiluva, con intereses tan diversos como
             emprendedor atípico que                                  el farmacéutico, bodeguero u hostelero (acaba de inaugurar un
             aprovechó la crisis del 92                               hotel cinco estrellas en Toro). A la capital de España se ha trasla-
                                                                      dado este empresario, quizá para marcar distancia con su mayor
             para levantar su imperio.                                realización empresarial ahora que cumple los 64 años. Un gesto
                                                                      que evidencia que la cadena, a punto de alcanzar dos décadas de
                                                                      vida, debe desligarse de su tutelaje.
                                                                           Al frente queda el equipo ejecutivo, del que forma parte sus
                                                                      dos hijos Kilian y Vanessa, curtido en las enseñanzas de un hom-
                                                                                      bre de verbo rotundo. “En los momentos más difíci-
                                                                                      les es cuando más cosas he hecho” o “el verdadero
                                                                                      empresario trabaja porque cree en lo que hace”, sir-
                                                                                      ven de ejemplo del ideario de un franquiciador que
                                                                                      no teme reconocer que la crisis se ha llevado por
                                                                                      delante cerca de 300 tiendas de su cadena.

                                                                                    En 2010 Naturhouse vendió 226,43 millones y
                                                                                    abrió en el exterior 276 tiendas, ¿se puede hablar
                                                                                    de un buen año? Tenemos un objetivo muy impor-
                                                                                    tante en el exterior. Este año queremos abrir 400
                                                                                    tiendas fuera aprovechando que hay países a punto
                                                                                    de eclosionar, como pasó en España. En ese mo-
                                                                                    mento es más fácil crecer porque la gente ve el
   Fotos: JM Miranda




                                                                                    producto y ve que funciona. En España vivimos
                                                                      una situación en la que teníamos serios problemas para buscar
                                                                      ubicación a muchas de las demandas que nos llegaban.

                                                                      ¿Y ahora hay que asumir una corrección de esas cifras [las ventas
                                                                      en España cayeron un 16% el último año]? Hay que asumir una
                                                                      corrección en el PIB y la renta del país. Está clarísimo que si no
                                                                      trabajamos un producto de primera necesidad y el consumo baja,
                                                                      lo vamos a notar pero trabajamos para que nuestros franquiciados

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        “Cuando empezamos teníamos 30 tiendas, era la única forma de dar respuesta a los proble-
        mas reales del franquiciado. Luego hemos hecho pruebas con otras franquicias y en todas
        hemos fracasado. Pero del fracaso se aprende más que del éxito, porque el éxito atonta”
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     una
     CONVERSACIÓN
               con...




                                                          lo hagan lo menos posible. En ese sentido contamos con la ven-
                                                          taja de operar con un modelo de negocio de inversión baja, que
                                                          si se trabaja bien y acompaña un poco la suerte permite amorti-
                                                          zarlo en doce meses. Por eso los cierres se han sufrido más en
                                                          los franquiciados con perfil inversor que entre los autónomos,
                                                          porque les va mejor y porque lo utilizan como una fórmula de
                                                          autoempleo que quieren mantener.

                                                          ¿Cuántas tiendas hay en España? En este momento, 1.115. He-
                                                          mos cerrado sobre todo en ubicaciones que se abrieron con el
                                                          boom, y ya sabíamos que representaban una oportunidad tem-
                                                          poral. La realidad es que seguimos manteniendo el servicio, y
                                                          con calidad, porque nos debemos al consumidor. Eso nos obliga
                                                          a quedarnos las tiendas que se puedan cerrar en ubicaciones en
                                                          donde solo existe una, porque hay que mantener imagen, marca
                                                          y servicio. Por ello hemos pasado de 92 en 2009 a 112 tiendas
                                                          propias en 2010, y este año podrían ser unas 130.

                                                          Ahora que ve cerca la eclosión de la marca en otros mercados,
                                                          ¿hay alguna enseñanza que aplicar? Muchas. La experiencia es-
                                                          pañola es la madre de todo esto. Italianos, franceses, polacos o
                                                          chilenos se han formado aquí.

                                                          ¿No se pecó de un exceso de optimismo al conceder tantas fran-
                                                          quicias en los buenos años? A mí el franquiciado me importa,
                                                          desde luego, pero es al consumidor final al que nos debemos.
                                                          Cuando se monta una tienda y vende mucho, como sucede a me-
                                                          nudo, llega un momento en que no se puede mantener la calidad,
                                                          por eso hay que abrir una segunda. Eso también le permite al
                                                          franquiciado ampliar su negocio. La mejor tienda que tenemos en
                                                          Europa está en Sassari, en Cerdeña. En una ciudad de 50.000 ha-
                                                          bitantes facturaba unos 70.000 euros al mes, teniendo en cuenta
                                                          que hablamos de un negocio en el que el margen comercial para
                                                          Italia es de un 60%, lo que daba unos 42.000 euros brutos para
                                                          una tienda que regentaban dos socias dietistas y sus dos emplea-
                                                          das. Lo que ocurría era que había más demanda que oferta, por
                                                          eso se abrió una segunda... y una tercera. Evidentemente, esas
                                                          tiendas no han ofrecido la misma rentabilidad a las franquiciadas
                                                          pero sí que han dado mejor servicio. Es el propio mercado el que
                                                          regula el crecimiento, porque lo que no se puede hacer es citar a
                                                          dos semanas vista a un cliente que llega a nuestra tienda.

                                                          En alguna ocasión ha citado como objetivo alcanzar en número
                                                          a la red de la empresa americana GNC, ¿cómo va esa carrera?
                                                          El mercado americano de los supplements foods es enorme,
                                                          cuenta con cuatro empresas cotizando en el Nasdaq, mientras
                                                          que en Europa no hay ninguna. GNC va por las 7.000 tiendas,


                         “En la expansión internacional hemos aprendido a tener paciencia, cuando
                         empezamos nos encontramos con que al ser españoles en mercados como el
                         francés o el italiano nos miraban con cierta condescendencia”



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         “Para mí es fundamental tener una marca que diga algo. Si la marca la entiende
         todo el mundo, tienes mucho ganado. Cuando nosotros planteamos Naturhouse
         teníamos muy claro que la pretensión de nuestro proyecto era internacional”


        pero nosotros seguimos acortando distancias y les pasaremos.           ¿La marca?, ¿a qué se refiere? Para mi es fundamental contar
        Ahora estamos negociando con China y Brasil.                           con una marca que diga algo, y por eso poniéndola en español,
                                                                               que es muy bonito como lengua, no se puede pretender que un
        ¿Qué estrategia se está siguiendo en la expansión exterior? Cada       alemán o un chino, por ejemplo, la traduzca. Por eso no entiendo
        mercado ofrece sus propias dificultades. Por ejemplo, en México        que muchos pongan nombres del tipo de La casa del abuelo.
        el problema llega por la importación del producto y eso nos obli-
        ga a montar una fábrica pequeñita para poder abastecerlo. Lo que       Hay muchas marcas internacionales que no dicen nada... En Es-
        no puedes hacer es montar una franquicia y luego contar a los          paña tenemos ejemplos tan brillantes como el de Zara. Lo normal
        asociados que tienes un problema de aduana porque, entre otras         es que en esos casos se haya trabajado la implantación por otros
        cosas, te van a llover las denuncias. En el caso de Estados Unidos     canales, en muchas ocasiones más costosos. Si la marca la en-
        es un mercado supuestamente libre pero en la realidad muy pro-         tiende todo el mundo, tienes mucho ganado, cuando nosotros
        tegido a través de su moneda o de los registros sanitarios. La         planteamos Naturhouse teníamos muy claro que la pretensión de
        práctica es que te dejan entrar pero luego las exigencias que te       nuestro proyecto era internacional. Y con esto no estoy diciendo
        ponen para funcionar se convierten casi en insalvables, lo que         que baste con tener una marca, digo que la marca es muy impor-
        sucede es que como estás dentro tienes que pasar por el aro.           tante como otros aspectos que resultan más obvios como tener
                                                                               un buen producto, una buena red comercial o un márketing efec-
        ¿Algunos mercados se acometen de forma directa? La gran                tivo. Cuando todo esto se tiene bien organizado es cuando se
        apuesta que hicimos hace cuatro años fue en Polonia, donde de-         puede empezar a funcionar. También lo puedes hacer sin todos
        cidimos comprar una fábrica con miras al mercado ruso y de los         esos componentes, pero el resultado no va a ser el mismo.
        demás países del Este. De una forma un tanto intuitiva acertamos
        con la compra porque no esperábamos un desarrollo tan rápido,          ¿En cada mercado hay que reproducir todas las claves que acom-
        ahora andamos muy cerca de las cien tiendas: decidimos invertir        pañaron al éxito en España? Nosotros así lo hacemos. Por ejem-
        en futuro, pero el futuro se ha convertido en presente.                plo cuando se alcanzan las 50 tiendas se empieza con la revista
                                                                               [Naturhouse edita Peso Perfecto] que ya se realiza en cinco idio-
        Sobre el proyecto en China, ¿también representa Eldorado como          mas y con un éxito importantísimo. En la edición francesa ha si-
        para tantas otras empresas? Tiene muchas dificultades. Conside-        do portada Carla Bruni y Penélope Cruz, que ha repetido en Espa-
        ramos que teníamos que entrar de manos de un socio local y fi-         ña, y ahora tenemos a Angelina Jolie. Para mí es importante,
        nalmente encontramos un empresario hispanochino, que con 20            porque significa que nos van aceptando en todos los estratos.
        años de andadura en España ahora con la crisis ha decidido bus-        Además, los contenidos de cada revista se realizan íntegramente
        car oportunidades en su país de origen. Después de dos años ne-        en cada país y eso permite una gran vinculación. Como dije an-
        gociando hemos constituido una joint venture y ahora trabajamos        tes, en el mercado francés nuestra marca se percibe como propia
        en el desarrollo. En este país hay que ir con tranquilidad, respe-     porque cada consumidor valora más lo suyo. Por mucho que nos
        tando los plazos.                                                      guste hablar, los nacionalismos siguen existiendo, y si me apu-
                                                                               ran, los regionalismos.
        ¿Hay buenas perspectivas? De futuro muy buenas, de presente
        muy complicadas. Hemos aprendido a tener paciencia, cuando             ¿La crisis está perjudicando la marca país? España está mal por
        empezamos la internacionalización nos encontramos con que al           dos cosas. Tenemos unos gobernantes que no saben a dónde van.
        ser españoles en mercados como el francés o el italiano nos mira-      No se traslada seguridad y eso está dificultando que las inversio-
        ban con cierta condescendencia. Con el tiempo nos hemos dado           nes de dentro, pero sobre todo de fuera, lleguen. Sin seguridad no
        cuenta de que en Europa la mayoría no relaciona Naturhouse co-         hay ni buenas ideas ni inversión, y necesitamos recuperar la ilu-
        mo empresa española, la ven como una multinacional sin ubicar-         sión. Porque el segundo problema es psicológico. Si lo miras fría-
        la con certeza en ningún país. Una situación que al final también      mente la situación no es tan mala, afortunadamente hay empre-
        hemos fomentado con nuestro márketing.                                 sas que ofrecen buenos resultados y contamos con organizaciones
                                                                               muy internacionalizadas, lo que permite no tener una dependen-
        Me está contando que aún hoy hay que esconder el made in Spain..       cia tan marcada del mercado interno, algo que no sucedía en la
        Por desgracia en ciertos productos sí, sobre todo cuando se trata de   crisis del 92.
        productos tecnológicos, que es cuando el valor de países como Es-
        tados Unidos, Alemania o Japón se ve claramente. Por todo esto, la     ¿La solución debe llegar de la sociedad? No sé los demás, yo no
        marca es muy importante para un proyecto de franquicia.                veo ninguna opción política convincente en España. Y eso perju-

                                                                                                                               marzo 2011   FRQ 11
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     una
     CONVERSACIÓN
               con...




     dica a la marca país, en donde está la mía y las de otras muchas     contrario. Los excesos son defectos. Nosotros como grupo no he-
     empresas.                                                            mos tenido ningún problema, pero eso también es el resultado de
                                                                          nuestra política, de ser muy comedidos con la deuda.
     Los empresarios tampoco han hablado muy claro en este tiempo. Es
     cierto, quizá en este país todavía tengan miedo del político.        Un valor muy conservador, propio de una empresa familiar... Me criti-
                                                                          caban mucho: “Con lo que estás haciendo deberías endeudarte más”.
     El otro gran factor es la falta de crédito, ¿afecta mucho a Natur-   Pero yo tenía claro que ya me había endeudado con 30 años, y ahora
     house? No es crítico para nosotros. Creamos un modelo de nego-       no podía ser igual, hay que ser consecuente con tus responsabilidades.
     cio que no precisa de muchos recursos. Lo que sí veo es que la
     crisis no justifica pasar del todo al nada, no era bueno ni cuando   Y en este contexto familiar, ¿en Kiluva que es antes, jefe o pa-
     se daba el visto bueno a cualquier operación ni ahora, que pasa lo   dre? Eduqué a mis hijos en la idea de que su padre en la empresa




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        es el jefe y papá en casa. Y mis hijos siempre lo entendieron. Es     crisis del 92 había que buscar una solución y ésta era la mejor
        como en un obra de teatro, en cada momento toca un papel y así        para sortear una competencia atroz y a canales comerciales muy
        todo sale bien.                                                       difíciles, algo similar a lo que está pasando ahora en muchos
                                                                              mercados.
        ¿Qué ventajas tiene trabajar con los hijos? Es una labor realmen-
        te compleja. Hay que demostrar ciertas virtudes extras en la nego-    Y aportaba un canal propio al producto. La idea era llevar el pro-
        ciación y en la decisión, por las dos partes. Aunque si se piensa     ducto desde la fábrica al consumidor, lo que nos permitía evitar
        bien es como en cualquier otra negociación: si las dos partes no      muchos intermediarios y ser más competitivos. Además, esa vin-
        están dispuestas a ceder en algo, no se llega al éxito. Dicho esto,   culación con el consumidor final permitía pulsar su opinión con-
        lo que es cierto es que después de cierto tiempo se puede conse-      tinuamente. A través de nuestras tiendas tenemos toda la infor-
        guir una sintonía muy especial.                                       mación de lo que se consume realmente.

        ¿No hay riesgo de perder perspectiva? Para eso están los directores   También es un hombre muy marketiniano. El márketing es muy
        generales. Hasta hace cuatro años yo llevaba directamente Natur-      importante, y desgraciadamente en este país parece que no se tie-
        house España pero llegó un momento en que se me necesitaba en         ne muy en cuenta. Sólo hay que ver lo que hacen los italianos y
        otros lugares, es una de las razones por las que vine a Madrid, era   franceses con productos muy similares a los nuestros, y es que no
        la mejor forma de romper la inercia de tantos años trabajando con     es suficiente con decir que tenemos un vino muy bueno, también
        mi equipo de Barcelona en un momento en que había otra persona        hay que venderlo. Cuando se tiene un producto hay que creer en
        que se responsabilizaba de esos temas. Hay que saber delegar.         él, y apostar con convencimiento. También es cierto que hay mu-
                                                                              cho márketing que sólo vale para pagar la factura del que lo di-
        ¿Un mal muy generalizado en la empresa española? Si no lo ha-         señó, por eso esas acciones deben ir ligadas a unos resultados
        ces no vas a crecer. Si este grupo familiar tiene 20 empresas y va-   concretos.
        rias filiales extranjeras es porque se ha sabido delegar.
                                                                              ¿Qué piensa del auge de las redes sociales? Es un tema que me
        Pero ¿por qué cuesta tanto al empresario español delegar en su        ha venido muy tarde pero que entiendo de gran trascendencia,
        equipo? Quizá haya una falta de formación. No sé si por mis es-       sólo hay que ver su utilización en las revoluciones del norte de
        tudios en economía o por qué, pero yo he tenido siempre muy           África. En la empresa contamos con una persona encargada del
        claro que uno no es imprescindible. Si quieres crecer debes contar    proyecto.
        con las personas adecuadas y ubicarlas en el lugar preciso y, ade-
        más, buscarlas constantemente. En muchos casos son personas jó-       ¿Le queda cuerda para iniciar nuevas cadenas de franquicia? Com-
        venes, con las que hay que hablar, mostrarse accesible para apo-      pré hace años una fábrica de cosmética y estamos haciendo prue-
        yarlas y solucionarles unas dudas que tú tuviste en su momento.       bas, trabajamos en el proyecto pero no es fácil, aún no tenemos el


        “La idea era llevar el producto desde la fábrica al consumidor, lo que nos permitía
        evitar muchos intermediarios y ser más competitivos. Además, esa vinculación con el
        consumidor final permitía pulsar su opinión continuamente”.

        El presidente de una compañía en crecimiento tiene la obligación      producto adecuado para salir. Sin un test bien hecho y, sobre todo,
        de formar a los demás, como a mi me pasó, a medida que la em-         sin que el franquiciador lo haya probado es un acto de irresponsa-
        presa iba creciendo en facturación necesité contar con la opinión     bilidad poner una franquicia en el mercado. Cuando empezamos a
        de otras personas para que me ayudaran.                               franquiciar teníamos 30 tiendas propias y en muy diferentes ubica-
                                                                              ciones, era la única forma de tener respuestas cada vez que el fran-
        Ahí estuvo José María Castellano [mano derecha de Amancio Or-         quiciado te llegaba con un problema real. Hemos hecho pruebas
        tega durante 30 años]... Y el señor Fainé [presidente de La Caixa].   con otras franquicias y en todas hemos fracasado, ya fueran de vi-
        Hay que apoyarse en los demás, apoyarse y aprender es la mejor        nos o de perfumes. Y no pasa nada. Pero si llego acertar...
        manera de dar el siguiente paso. Si esta empresa llega a facturar
        1.000 millones, tendremos que buscar a alguien que facture 10.000     ¿Se penaliza en exceso el fracaso? Del fracaso se aprende más
        para saber cómo organizar todo.                                       que del éxito, porque el éxito atonta. Por eso es tan importante
                                                                              mantener siempre los pies en el suelo.
        ¿Qué se siente, más fabricante o franquiciador? Nunca me he
        sentido un fabricante.                                                ¿En lo único que va a hacer caso al Gobierno es en no jubilarse a
                                                                              los 65? La jubilación es muy diferente en el caso de un minero
        De algún modo Naturhouse nació para dar cobertura a la produc-        que de un profesional que con esa edad puede tener su talento en
        ción de unas fábricas... Nace como fruto de una necesidad. En la      el momento más álgido. Hay muchas cosas por hacer. FRQ R.A.

                                                                                                                                marzo 2011   FRQ 13
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     DECISIÓN

     MRW y Halcón refuerzan su ‘e-commerce’
     El Corte Inglés prepara también un ‘outlet online’                                    Un ‘think tank’
     La cadena de trans-
     porte urgente acaba
                                                                                           por España
     de presentar su nue-
                                                                                           Movistar, Inditex, ACS, Iberdrola, El
     va versión de su servi-                                                               Corte Inglés, Repsol... y así hasta
     cio MRW e-commer-                                                                     17 grandes empresas han creado el
     ce, con el que ya en-                                                                 Consejo Empresarial de la Competiti-
     trega los pedidos de
     tiendas virtuales co-                                                                 vidad, presidido por César Alierta,
     mo Amazon o Privalia,                                                                 que pretende recupe-
     o sirve como punto                                                                    rar la confianza del
     de recepción de estas
                                                                                           mercado y la imagen
     compras.
         MRW cuenta hoy                                                                    de España en el
     con una cuota de             su propia web desde                                      exterior.
     mercado en este seg-         la que gestionará sus       Misako se refuerza
     mento del 11%, un            servicios en la red. La     para crecer en
                                                              el exterior
     porcentaje que aspira        cadena prevé obtener
                                                              La cadena de bolsos
     a incrementar hasta          este año unas ventas
                                                              y complementos
     el 20% en los dos            online de 114 millo-        Misako ha ampliado
     próximos años.               nes, frente a los 50        su capital 2,7 millo-
                                  obtenidos en 2009.          nes para reforzar
     VIAJAR CON RED                   Nadie, pues, quie-      su expansión interna-
     Por su parte, Halcón         re desaprovechar las        cional, y prepara
     Viajes también apues-        oportunidades que           otra inyección             Caja Madrid se hace
     ta por reforzar su po-       hoy brinda internet,        similar para el mes        banco con Bankia
     sición en internet con       como demuestra el           de abril, según
     la puesta en marcha          proyecto que El Corte       publica Expansión.         “Próximo, fácil y directo”. Así es según Rodrigo
     de una fórmula mixta         Inglés está preparando      Los planes de la           Rato el nombre de Bankia, la entidad financiera
     que combine las ven-         junto al club privado       cadena, que ya             surgida de Caja Madrid, Bancaja y el resto de
     tas en las agencias y        Ofertix para la creación    suma 30 de sus             cajas de ahorros del Sistema Institucional de
     online. El proyecto,         de un outlet online,        179 tiendas en el          Protección, que empezará a cotizar en octubre.
     que según la cadena          que se gestionará de        exterior, pasan por        Con un volumen de
     no supondrá cierres          forma independiente a       abrir 25 puntos de         negocio de más de
     de oficinas, permitirá       su propia tienda vir-       venta este año, re-        458.900 millones,
     a cada agencia tener         tual.                       partidos por Italia,       se sitúa como el
                                                              Francia, Alemania y        primer grupo finan-
                                                              Bélgica.                   ciero español por
                                                                                         negocio doméstico.



                                                 LAS FRANQUICIAS, EN BUSCA DEL ‘FILÓN’ INFANTIL
                                                 Desde hace algunos años,       prepara una segunda            co Kids, una línea que ya
                                                 el segmento de la moda         apertura en Pamplona. Es-      ha empezado a instalarse
                                                 infantil en franquicia se ha   ta iniciativa de la firma de   en córneres en ocho tien-
                                                 ido ampliando con el desa-     Paloma Santaolalla coinci-     das de la cadena, situadas
                                                 rrollo de nuevas cadenas       de con el lanzamiento de       en Madrid, Bilbao, Valen-
                                                 interesadas en acercarse       su nueva línea Nice Things     cia y Castellón. Por el mo-
                                                 a una clientela cuya de-       Mini, que incluye desde ro-    mento, sólo se comerciali-
                                                 manda no ha sufrido tan        pa para bebé hasta los 14      zará en España.
                                                 ostensiblemente la caída       años. Culmina así un pro-          Por último, la vanguar-
                                                 del consumo.                   yecto que inició cuatro        dista moda de Custo Bar-
                                                     Ahora ese competitivo      años atrás con la incorpo-     celona también se ha fija-
                                                 mercado da una vuelta de       ración paulatina de peque-     do en los niños, para los
                                                 tuerca con la incorpora-       ñas colecciones infantiles.    que el diseñador catalán
                                                 ción de marcas de moda             Pero no es ésta la úni-    ha creado la marca Custo
                                                 femenina veteranas, como       ca marca que seguirá los       Growing, que se venderá
                                                 Nice Things, que acaba de      pasos de los más peque-        igualmente en rincones
                                                 abrir en Barcelona su pri-     ños. Trucco también apues-     específicos de sus estable-
                                                 mera tienda de niña, y ya      ta por este nicho con Truc-    cimientos.


     14 FRQ marzo 2011
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     MÁRKETING


       Prácticas de ‘sombrero negro’ en Google                                                          ‘FACEBOOK COMMERCE’,
       Elevar el perfil de su empresa de forma no lícita puede ser peligroso                            UN NUEVO RETO
                                                                                                        Son muchas las empresas que
       Nadie duda del valor que                                       go que la cadena BBC cali-        tratan de rentabilizar la arrolla-
       tiene dominar las prime-                                       ficó de “pena de muerte”          dora fidelidad que Facebook
       ras posiciones en los re-                                      cuando se hacía eco de            consigue entre sus millones de
       sultados que Google ofre-                                      las consecuencias que pa-         fans. Sin embargo aún hay po-
       ce como respuesta a cada                                       ra BMW tuvo ser sorpren-          cas experiencias de éxito en lo
       búsqueda. Un objetivo pa-                                      dido en un black hat en           que se conoce como Facebook
       ra el que algunas firmas                                       2006.                             commerce, iniciativas que en
       invierten miles de euros y                                                                       ocasiones consiguen poco más
       contratan a las más sofis-    black hat (sombrero negro),      ENLACES PAGADOS                   que generar tráfico desde el
       ticadas agencias de posi-     y aunque no son considera-       Multiplicar de modo artifi-       muro a la web de la empresa.
       cionamiento. Algunas em-      das ilegales tampoco son le-     cial, incluso pagando, los            Sin embargo son muchos
       presas llegan más lejos en    gítimas. La posición de una      enlaces de una empresa            los que investigan las posibili-
       su empeño, e incluso usan     empresa que sea sorprendi-       con otros sitios es el enga-      dades que a su modelo de ne-
       métodos que Google consi-     da utilizándolas puede des-      ño más típico. Una práctica       gocio ofrecen aplicaciones co-
       dera un engaño. Son las       cender drásticamente de la       que los expertos del busca-       mo Storefront Social o Payv-
       llamadas prácticas de         mañana a tarde en un casti-      dor conocen muy bien.             ment o la adaptación de sus
                                                                                                        herramientas de e-commerce
                                                                                                        a esta red social... y algunas
                                                                                                        tienen noticias que contar. El
                                              Springfield se acerca a los                               portal especializado Mashable
                                              jóvenes diseñadores                                       se hace eco.

                                              Trabajar codo con co-                                           Resultados
                                              do durante tres me-                                             Es el caso de BabyAndMe-
                                              ses en el departa-                                              Gifts.com que ya canaliza
                                              mento de Diseño                                                 un 50% de sus ventas on-
                                              Hombre de Springfield                                           line a través de Facebook.
                                              es el premio del con-                                           Esta tienda para mamás y
                                              curso lanzado por la                                            bebés utiliza su muro para
                                              marca de moda joven                                             promocionar los artículos
       Neuromárketing                         de Cortefiel junto a
                                              Carné Joven y Caja
                                                                                                              rebajados de su web con-
       Los expertos en publicidad                                                                       siguiendo mejorar la respuesta
                                              Madrid.                     mejor colección-cápsula       del consumidor. También lanza
       cada vez están más intere-                                         de tres prendas con           promociones exclusivas para
       sados en el cerebro. La                MENOS DE 31                 sus figurines. Una inicia-    sus seguidores. En el caso de
                                              AÑOS                        tiva de Springfield junto     la australiana Ettitude, Face-
       saturación de spots pare-
                                              Además de ser un            a la Consejería de Ju-        book se utiliza como catálogo
       cía recomendar que el                  buen diseñador, para        ventud de la Comunidad        de su producción hecha con
       anuncio impactara en el                hacerse con la prime-       de Madrid que pretende        bambú y algodón orgánico. En
       espectador para ser recor-             ra beca del concurso        tender lazos con sus          este caso no cuantifica los re-
                                              ‘Mad Fashion’ hay que       clientes más creativos y      sultados pero asegura que ven-
       dado. Sin embargo el neu-              tener no más de 31          hacer ruido en la red.        de más en su página web al
       romárketing ha demostra-               años y presentar la         carnejovenmadrid.com          poder modificar y promocionar
       do que conseguir que su                                                                          con mayor rapidez sus ofertas.
       anuncio sea recordado no
                                                             DECAMPAÑA
       es es sinónimo de venta.
          La misión es llegar a las                          Este arquitecto puede diseñar su cocina
       áreas del cerebro que acti-                           The Singular Kitchen, más cerca de sus clientes
       van el acto de compra, para             “En The Singular Kitchen no nos dedicamos a la re-
       lo que es más práctico ubi-             forma de espacios, pero creemos que debemos
       carse en franjas horarias en            ayudar al cliente en todo lo que necesite para hacer
                                               la reforma que desea. Y por eso ponemos a su dis-
       las que el producto tenga               posición al arquitecto oficial de nuestra marca”. Con
       relación con el contenido de            estas palabras la cadena de mobiliario de cocina de
       la programación, más renta-             alta gama vuelve a diferenciarse en el mercado con
                                               un servicio que apuesta por la calidad y la personali-
       ble incluso que pagar tarifas
                                               zación de las demandas del cliente. Dos de las cla-
       de prime time.                          ves que considera imprescindibles para triunfar jun-
                                               to con una activa presencia en Internet
     16 FRQ marzo 2011
Y TÚ...
                                                        ¿TAMBIÉN
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       Los comentarios negativos en la Red,                                                 Las empresas de entre
       factor clave en la pérdida de clientes
                                                                                           100 500
                                                                                                                               empleados

                                                                                                            y                  invertirán
        Así lo manifiesta el I Estudio so-        de las informaciones vertidas so-                                            este año


                                                                                           326000
        bre Buzziness en España realiza-          bre ellas en internet pueden in-
        do por la consultora Guidance.            crementar su clientela hasta en
        En función del sector, la pérdida
        oscila entre el 11% y el 27%.
                                                  un 37%. Para detectar y analizar
                                                  toda esa información, Guidance
                                                                                              .
                                                                                            en tecnologías de la información
                                                                                                                                         e
            Independientemente de que             ha creado Buzziness, que gra-
        la compra se realice online o de          cias a la herramienta MyObser-            Así lo prevé el Anuario Computing 2011, según el
        manera tradicional, el 67% de             ver, permite analizar con un 97%          cual, aunque la crisis parecía no afectar apenas a este
        los consumidores, antes de gas-           de fiabilidad los comentarios ver-        sector, en 2010 bajó la inversión en TIC. Sin embargo,
        tar su dinero consultan en inter-                                                   este año se espera una leve recuperación.
                                                  tidos en la red y convertirlos en
        net las opiniones que otros clien-        criterios de negocio.
        tes tienen de la empresa en la
        que van a comprar.                                                                  ¿Su web está a la altura
                                                                                            de su empresa?
        CUIDAR LA IMAGEN
        TIENE PREMIO                                                                        Ahora podrá compro-           ción que permiten ana-
        Realizar un adecuado tratamien-                                                     barlo con la aplicación       lizar la disponibilidad y
        to de este tipo de comentarios                                                      Real Browsing Monito-         operatividad de cada
        permite reconocer el 58% de las                                                     ring, un desarrollo de la     sección desde la ópti-
        causas de la pérdida de un clien-                                                   empresa Watchmouse            ca del usuario, midien-
        te actual, por lo que facilita to-                                                  que ofrece la posibilidad     do, por ejemplo, los
        mar la decisión más adecuada                                                        de estudiar, en profun-       tiempos de inactividad.
        para recuperarlo. Las empresas                                                      didad, el rendimiento
        que realizan una buena gestión                                                      de cualquier web.             COMPATIBILIDAD
                                                                                                Lo consiguen gra-         La aplicación, compati-
                                                                                            cias a las herramien-         ble con navegadores
        TWINDOCS, LA ALTERNATIVA AL CORREO POSTAL                                                       tas de moni-      Crhome Explorer, Fire-
        Los usuarios de esta compañía española podrán recibir y                                              toriza-      fox y Safari permite
        gestionar en una única página web todos las documentos                                                            realizar este análisis en
        que normalmente recibían por correo postal. Es decir,                                                             webs y aplicaciones de
        que en un único espacio online tendrán acceso a facturas                                                          más de 30 países.
        del banco, recibos, escrituras y contratos o historiales                                                           También permite pro-
        médicos. Para ello, la empresa pretende pactar con, al                                                               gramar capturas de
        menos, un centenar de grandes entidades españolas.                                                                    pantalla y ofrece
        El coste del servicio es de 0,99 euros al mes, un precio                                                               muchas facilidades
        atractivo con el que en 2011esperan atraer a 4 millones                                                                a la hora de usar
        de usuarios y obtener unos ingresos de unos 5 millones                                                                lenguajes de progra-
        de euros.                                                                                                            mación como Ajax,
                                                                                                                           CSS y JavaScript.

            EMPRESAS

      IBM cumple 100 años. Una historia de éxito en cinco imágenes




      El 16 de junio de 1911,                                                            La innovación sostiene a IBM    La sede de IBM en
      nace en Nueva York como                                   El primer PC. En 1981    como una de las firmas más      Madrid fue la primera
      Computing Tabulating                                      IBM da el primer paso    sofisticadas. Ya en 2009        empresa privada en
      Recording Co. Su primera         Creadora de grandes      en un mercado que        ofrece servicios con tecnolo-   contar con un punto de
      actividad consistía en fabri-    avances como el siste-   resultó ser un filón y   gía cloud computing, una de     recarga de vehículos
      car tarjetas perforadas, equi-   ma de código de          una auténtica revolu-    sus grandes apuestas junto a    eléctricos.
      pos de medición del tiempo y     barras o la tecnología   ción que continúa hoy    los telepeajes por radiofre-
      balanzas comerciales.            de bandas magnéticas.    en plena ebullición.     cuencia para autopistas.



     18 FRQ marzo 2011
I ENCUENTRO DE INVERSORES
                       Y NUEVA GENERACIÓN DE
                       FRANQUICIADORES
                                                                             5 mayo 2011 - MADRID

       POR PRIMERA VEZ Y EN EL MARCO
       DE EXPOFRANQUICIA.
       Un encuentro dirigido a todas
       aquellas empresas y empresarios
       con formatos de negocio en una fase
       inicial y con un elevado potencial de
       crecimiento donde podrán contactar
       directamente con inversores para
       iniciar su desarrollo en franquicia.
       Dirigido a:
       • Empresarios en fase de inicio con formatos de negocio exitosos y elevado potencial de
         crecimiento.
       • Inversores, Business Angels y Grupos de Inversión en busca de oportunidades de
         negocio para ser desarrollados en franquicia.




  Información e inscripciones: Aida Bretones - e-mail: abretones@tormo-asociados.es - Tel. 91 383 41 40



TORMO
FRANCHISE
FORUM
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    en
     Portada




     La necesidad de cercanía con el cliente
     empuja a los fabricantes hacia el ‘retail’
     Los tiempos cambian y las distancias se acortan. En particular, aquellas
     que transitan desde la fabricación de un producto hasta su venta al cliente
     final. El fabricante quiere conocer mejor qué desea ese cliente, y hacerlo
     de primera mano, sin intermediarios. Garantiza con ello buena parte de
     su distribución pero, sobre todo, obtiene una potente herramienta de
     márketing con unos espacios donde ofrecer una completa experiencia
     de venta que les asegure la fidelidad del consumidor. Los grandes
     templos del consumo –ya sea Apple Store o Nike Town– tienen hoy
     nombre de fabricante.

     20 FRQ marzo 2011
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                       E       n un mundo globalizado, el conocimiento resulta el principal recurso a la hora de trazar planes es-
                               tratégicos. Un conocimiento sólo posible si los negocios se plantean desde una óptica también glo-
                     bal: es decir, conocimiento en cada fase de la cadena de valor empresarial. Tal y como hiciera un jovencí-
                     simo Luciano Benetton, quien a los 20 años decidió que a su talento como vendedor de ropa le vendría muy
                     bien aliarse con la destreza de su hermana tejiendo prendas. Para cerrar el círculo, él mismo -y su vespa- se
                     encargaban de la distribución de los jerseys hasta que, años después, inaugurase su primera tienda en la ciu-
                     dad de Belluno.
                         Aquello era inaudito, pero hoy prácticamente ningún fabricante o distribuidor se priva de alcanzar direc-
                     tamente al cliente final, de convertirse en retailers de sus propios productos. Es el camino de marcas como
                     Adidas, Nike, Apple o incluso, la multinacional gala de raíces españolas Danone, que recientemente abría una
                     yogurtería en la avenida Diagonal de Barcelona donde “poder interactuar y relacionarte directamente con la
                     marca”. Y no es el único, pues a finales de 2010 la compañía hacía un hueco a una nueva yogurtería en la
                     tienda Imaginarium de Paseo de Gracia, también en la Ciudad Condal. “Con el fin de estar más cerca del con-
                     sumidor”, justificaban hace un par de años desde Samsonite su paso desde la venta a través de distribuidores
                     hacia la inauguración de las primeras boutiques de la firma, que el pasado 2010 cumplía su primer siglo de
                     existencia. “Potenciamos así un tipo de producto que nos muestra al mercado más como una compañía li-
                     festyle que como un simple fabricante”, decía un directivo de Samsonite en la presentación del proyecto.
                         Por lo general, las grandes compañías se han dirigido hacia el cliente final con el claro objetivo de re-
                     galarle una vivencia integral de su marca favorita. El caso de Apple es significativo. El próximo mes de ma-

                                                                                                                             marzo 2011   FRQ 21
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    en
     Portada                                                               Apple
                                                                           La devoción con que los
                                                                           entusiastas de la marca
                                                                           de la manzana peregri-
                                                                           nan hacia la apertura de
     Casa Danone                                                           cada Apple Store refleja
                                                                           la importancia que para
     La avenida Diagonal de
                                                                           fabricantes y distribuido-
     Barcelona acogía la pri-
                                                                           res tiene poder tomar el
     mera yogurtería Danone
                                                                           pulso de sus clientes de
     como estrategia para
                                                                           forma directa. El pasado
     que el cliente pueda inte-
                                                                           año, la inauguración de
     ractuar y relacionarse di-
                                                                           las dos primeras Apple
     rectamente con la mar-
                                                                           Store en España fueron
     ca. Una iniciativa la de la
                                                                           todo un acontecimiento.
     empresa de productos
     lácteos que confirma la
     importancia que muchos
     fabricantes están dando
                                                                                                                        Adidas
     a la venta al detalle.                                                                                             Aunque el gran peso lo soporta su
                                                                                                                        canal mayorista, desde hace unos
                                                                                                                        años la multinacional de prendas
                                                                                                                        deportivas se plantea convertirse
                                                                                                                        en uno de los primeros ‘retailers’
                                                                                                                        del mundo, a lo que contribuyen
                                                                                                                        las más de 2.200 tiendas Adidas
                                                                                                                        y Reebok que tiene repartidas por
                                                                                                                        el mundo, y en la que hace un
                                                                                                                        hueco a inversores asociados.




     Yves Rocher
     Recolector, fabricante y distribuidor de cremas naturales para
                                                                           BoConcept
     “democratizar” la belleza, Yves Rocher pasó una década vendien-       Fundada hace seis décadas co-
     do sus productos por correo hasta su primera apertura en París,       mo una ebanistería, su éxito hi-
     en 1969. Hoy supera los 1.500 centros en todo el mundo, y su-         zo que pronto pasara de un ne-
     ma tres fábricas y 44 hectáreas de campos bio.                        gocio artesanal a una fábrica y
                                                                           de ahí a la configuración de una
                                                                           marca que hoy está presente
                                                                           en más de 50 países gracias al
                                                                           giro estratégico que decidió a
                                                                           principios de los 90 cuando se
                                                                           convirtió en franquiciadora.


                                                                                                                              Samsonite
                                                                                                                              El paso de la venta a través de
                                                                                                                              distribuidores a la puesta en
                                                                                                                              marcha de tiendas específicas
                                                                                                                              de la marca de maletas se jus-
              Becara                                                                                                          tificó desde la propia Samsoni-
                                                                                                                              te con el propósito de “estar
              La apuesta por la franquicia ha sido el último paso de es-                                                      más cerca de consumidor” y
              ta firma de decoración y mobiliario, que inauguró su pri-                                                       mostrarse como una compañía
              mera tienda en el año 2000 y que hoy dispone de unas                                                            lifestyle antes que como un
              instalaciones de 25.000 m2 donde acumula oficinas, fá-                                                          simple fabricante.
              brica, almacén y showroom desde las que gestiona la dis-
              tribución a sus tiendas y a su red multimarca.


                                                                           Converse
                                                                           Siguiendo la estela de su “hermana mayor” Nike, la firma de prendas de-
                                                                           portivas Converse daba luz verde a finales de 2010 a la creación de una
                                                                           red de tiendas exclusivas, con la apertura de sus primeros puntos de
                                                                           venta en la ciudad de Boston y en el Soho neoyorquino (en la foto).
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                     yo se cumplirá el décimo aniversario de la apertura del primer Apple Store, la red detallista del gigante tec-
                     nológico fundado por Steve Jobs, que hoy suma más de 320 en todo el mundo, si bien el 75% se encuentra
                     en EE UU. Cada inauguración resulta un acontecimiento para los miles de leales entusiastas que aguardan
                     desde la noche anterior, esperando vivir una total experiencia maquera, que resultaría incompleta a través
                     de los distribuidores oficiales y mayoristas a los que también llegan sus productos. El pasado año se abrían
                     los dos primeros Apple Store en España –en los centros comerciales La Maquinista, en Barcelona, y Xana-
                     dú, en Madrid– dentro de un plan que augura hasta 10 aperturas en nuestro país y entre las que, según pa-
                     rece, Valencia puede ser el próximo destino.
                         Pero no solo Apple. Adidas pugna desde hace años por convertirse en uno de los primeros retailers a ni-
                     vel mundial como complemento a su venta mayorista. En la actualidad, se estima que entre un 25%-30%
                     de las ventas, la compañía alemana las obtiene en su canal controlado, gracias a las más de 2.200 tiendas
                     Adidas y Reebok que posee en el mundo. Junto a los locales propias, la cadena cuenta con un tipo de tien-
                     da, denominada mono-branded store, donde da cabida a la franquicia. Por su parte, una de las últimas gran-
                     des marcas deportivas en unirse a la moda detallista ha sido Converse. La marca propiedad del gigante Ni-
                     ke anunciaba a finales del año pasado que desarrollaría por primera vez una red de tiendas propias, tras sus
                     primeras aperturas en Boston y Nueva York.

                     AGOTAMIENTO DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL
                     Hoy en día, muchos fabricantes, productores, centrales de compra o grandes distribuidores observan los ries-
                     gos que se ciernen sobre los canales tradicionales de distribución, y deciden pasar a la acción, poniendo en


          H   oy prácticamente ningún fabricante o distribuidor de cierto renombre se priva
        de alcanzar directamente al cliente final, de convertirse en ‘retailers’ de sus propios
        productos manufacturados. Es el camino emprendido por marcas como Adidas,
        Nike o Apple, pero también por la multinacional de origen español Danone, que
        recientemente inauguraba su primera Casa Danone en Barcelona.

                     marcha sus propias redes comerciales. Viéndolo con la perspectiva de ser los primeros eslabones de la ca-
                     dena, han decidido convertirse en detallistas de sus propios productos. Así lo ha entendido una firma como
                     Swarovski, que tras más de un siglo tallando cristales para que otros los vendieran al cliente final, ha opta-
                     do por abrir boutiques propias o mediante un modelo de partner franquiciado que se aprovecharía de “la
                     fuerza que tiene el rótulo de Swarovski como reclamo de público”, según explican desde la propia firma. En
                     la actualidad, la marca cuenta con más de un centenar y espera abrir 60 tiendas en los próximos tres años.
                         También Burmen, grupo de capital 100% español, lanzaba recientemente la red comercial de sus marcas
                     Lenita, ropa baño, y XTG, de moda íntima masculina, después de 25 años de experiencia distribuyendo en
                     establecimientos multimarca, grandes almacenes y duty free. La compañía, que opera ya en 28 mercados, di-
                     seña sus prendas y centraliza su modelo productivo en el sur de China. Tras dos años probando su modelo
                     comercial en una tienda piloto, la red canaria ha apostado por la franquicia, y acaba de abrir un local na-
                     da menos que en Londres.
                         Y es que este irrefrenable agotamiento del canal multimarca se deja notar claramente en mercados co-
                     mo la moda. En este ámbito, los negocios que aglutinan varios fabricantes o distribuidores hace tiempo que
                     quedaron aislados y sin capacidad para alcanzar las mejores ubicaciones, en una caída que ya empezó mu-
                     cho antes de la llegada de la crisis pero que, con ésta, se ha agravado dramáticamente. El pasado año, un
                     estudio de la consultora DBK revelaba que las cadenas especializadas copaban el 54% del negocio de la dis-
                     tribución de confección, frente a los detallistas independientes, cuya cuota se redujo hasta el 15,2%. Entre
                     2006 y 2009, se estima que se han cerrado más de 12.000 unidades multimarca de textil. No es de extrañar,
                     pues, el camino que tomó la cadena de bolsos y viaje Paco Martínez, fabricante artesanal desde mediados
                     del siglo pasado. “A finales de los 90 nos vamos alejando de la fabricación al tiempo que lanzábamos nues-
                     tra red comercial para tratar de ser más competitivos, puesto que resultaba muy difícil competir en precio
                     con las exportaciones chinas, y porque ya nadie compra bolsos para que le duren tres inviernos”, explica

                                                                                                                              marzo 2011   FRQ 23
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FRQ nº 4, marzo 2011

  • 1. Nº 4 - Marzo 2011 Entrevista con Félix Revuelta naturhouse globalizasudieta La inauguración, el primer éxito del negocio especial de la Fábric a 10os Tienda a la cad pe los del departamento de expansión
  • 2. 2-3 FRQ 9/3/11 09:41 Página 2
  • 3. 2-3 FRQ 9/3/11 09:41 Página 3
  • 4. 4-5 FRQ4 sumario.qxd 9/3/11 14:07 Página 4 SUMARIO 20 EN PORTADA El ‘retail’ se pone de moda entre los fabricantes Las compañías que fabrican quie- Especial ren conocer mejor qué desea su cliente final, y hacerlo de primera mano, sin intermediarios. Los gran- des templos del consumo tienen hoy nombres como Apple o Nike. 8 UNA CONVERSACIÓN CON... Félix Revuelta, 30 Swarovski: ÉXITO 32 BUSINESS CLASS Impulsar una cadena presidente de un imperio tras desde la fábrica: Naturhouse el cristal plan de actuación La historia de éxito de es- La compañía austria- En este reportaje se explican los te empresario se escribe ca saca brillo a esta motivos y la hoja de ruta que debe con una oferta a medio ca- centenaria marca de seguir todo fabricante que tenga mino entre el producto y el cristal tallado con sus la intención de crear un modelo servicio, márketing y una múltiples líneas de ne- de distribución, desde el plan es- buena dosis de ambición gocio y una red de tratégico hasta la implementación internacional. tiendas en las mejo- del proyecto, pasando por el dise- res calles del mundo. ño del formato más adecuado. 36 EXPANSIÓN Amigos, socios y franquiciados Buscar un socio con el que montar una empresa y entrar 40 READY 10 pecados capitales del departamento de 44 GESTIÓN La inauguración del local, éxito desde el principio en el mundo de la franquicia no es lo más habitual. Sin expansión La puesta de largo de un estable- embargo, cada vez son más quienes, apoyados en ami- En un mercado cada cimiento es un hecho crucial para gos, familiares o compañeros de trabajo deciden lanzarse ves más selectivo el desarrollo del negocio, ya que y convertirse en sus propios jefes. En este reportaje les las cadenas no se puede significar el éxito o el fraca- ofrecemos testimonios de protagonistas que ya han abor- pueden permitir ni so ya desde los primeros días de dado esta aventura, así como la opinión de las centrales. un error si quieren aventura profesional. Conviene construir una red pues cuidar cada detalle el día del asociada. estreno. además... 06 ZOOM 50 MOTIVACIÓN 58 REC 54 GO! FRANQUICIA ‘Coaching’: FRQ visita el 14 DECISIÓN vendedores en la cima Salón Miempresa 56 AGENDA Un vistazo a las tendencias del panorama empresarial. ¿Ha entrado a alguna tienda y En un mes cuajado de 60 ON/OFF ni siquiera le han atendido? Es importantes citas para la 48 CARA A CARA probable que los dependientes franquicia, la redacción de 62 ESTILO ¿Veteranas o noveles? no hubieran oído hablar del FRQ se desplazó hasta el 64 HACIENDO HISTORIA Razones de la elección coaching y de sus métodos Salón Miempresa para tomar La carrera hacia el Polo Sur Los franquiciados de No+Vello y aplicados a mejorar las ventas, la temperatura a los Se cumplen 100 años de la Sensapil exponen por qué motivar al vendedor y fidelizar emprendedores españoles el travesía que enfrentó a Scott eligieron sus cadenas. al cliente. pasado mes de febrero. y Amundsen en la Antártida. 4 FRQ marzo 2011
  • 5. 4-5 FRQ4 sumario.qxd 9/3/11 12:37 Página 5 editorial Aún tiene una oportunidad “No falta con tener un buen vino, hay que saber venderlo”. Félix Revuelta tiene muy claro que el éxito es fruto de la extraordinaria combinación de factores, una alineación que casi por capricho apunta a la genialidad. Él lle- va años acariciándola con Naturhouse, un buen ejemplo del rendimiento que puede ofrecer esa suma de valores, y por eso la busca con insistencia en cada uno de sus nuevos proyectos, aun a sabiendas de lo complejo de su empeño. Pero no importa, un emprendedor de raza como Revuelta Editora: asegura rentabilizar, incluso, sus frustraciones: “Del fracaso se aprende Selina Olmedo Redactor Jefe: más que del éxito, porque el éxito atonta”. Raúl Alonso Latorre Las reflexiones del Revuelta franquiciador, inversor y también bodeguero Redacción y colaboradores: abren este cuarto FRQ, un número que profundiza en un uno de los as- David Álvarez de la Morena, Elena Domínguez González, pectos más importantes para la empresa actual: controlar los canales de Verónica Carnicero, Bárbara distribución. Porque no es suficiente con tener un buen producto, una Salas San Victoriano, Juan de la Lama y Paz del Olmo competitiva relación precio/calidad o un impactante márketing. Diseño y maquetación: Piense ahora cuántos de los productos que consumió en su infancia han Carmen Huertas Diseño de portada: desaparecido del mercado. A buen seguro que puede citar más de dos, de José Manuel Piñón Cubero cuatro... Cada vez le resultó más difícil calzarse esas deportivas o vestir Fotografía: aquellos vaqueros que acompañaron su juventud, esos fabricantes perdie- Juan Manuel Miranda y Archivo Franquicias Hoy ron el ritmo del mercado al tiempo que sus canales de venta desaparecían. Dirección de Publicidad: En la sociedad de la información es imprescindible comunicarse con Patricia Hernández Impresión: el mercado, con el cliente, y hacerlo por el mayor número posible de ca- Grupo Impresa, SA nales. Pero hay uno vital, el que permite que el potencial cliente nos vea Depósito Legal: M-35444-2010 en la calle y formalizar la venta. Las marcas que tomaron la rienda del mercado desde la década de los 80 lo tuvieron claro y apostaron por FRQ es una publicación de Tormo & Asociados crear unas cadenas de tiendas en donde su producto tuviera el mejor c/ Cardenal Marcelo Spínola, 42 escenario para comunicar una experiencia global de venta. Y acertaron. 28016 Madrid El crecimiento de sus cuentas de resultados les permitió internaciona- Teléfono: 913 834 140 lizarse, diversificarse y reinventarse periódicamente para intensificar el La empresa editora únicamente compromiso con cada nueva generación de consumidores. Muchas de manifiesta sus opiniones a través del editorial. Esta revista se consi- esas cadenas aceleraron sus procesos de implantación gracias a la fran- dera plural, por lo que se ha que- quicia, sistema al que confiaron el gobierno de sus cadenas. rido respetar, en todo momento, la libertad de opinión en sus con- Hoy la realidad comercial muestra más que nunca la agonía de la tienda tenidos. multimarca, pero aún hay tiempo para que su producto llegue de la fábrica a © Selina Olmedo 2010 la tienda. En este número le invitamos a reflexionar sobre esta realidad. Todos los derechos reservados. marzo 2011 FRQ 5
  • 6. 6-7 FRQ4 zoom.qxd 8/3/11 09:31 Página 6 ZOOM 1 ESPAÑA... DE MODA PARA LAS GRANDES FIRMAS Abercrombie & Fitch, Forever21, Cos... los grandes da en moda a precios asequibles, que abrirá a fina- operadores de la moda en el exterior van desgra- les de mayo su primera tienda en España, concreta- nando sus planes de expansión por nuestro país, mente en el centro comercial La Maquinista, en considerado según un informe de la consultora CB Barcelona. Con unas dimensiones de 3.500 m2, el Richard Ellis el cuarto mercado europeo más atracti- local dará empleo a 150 personas. vo para invertir en el sector retail. La caída de los La llegada de Forever21 se sumará al desem- alquileres y la disponibilidad de buenas oportunida- barco de la poderosa Abercrombie & Fitch, cuya des en emplazamientos prime han animado a mar- primera tienda en la madrileña calle Ortega y Gas- cas como la estadounidense Forever21, especializa- set se encuentra actualmente en obras. No obs- tante, Hollister, la segunda marca del prestigioso grupo textil, especializado en ropa juvenil, ya ha inaugurado tres puntos de venta en Madrid, Barce- lona y Valencia, y ya prepara un nuevo estreno en Marbella dentro de su ambicioso plan de expan- sión, que prevé abrir entre 30 y 40 establecimien- tos internacionalmente este año. Por último, la sueca Cos también cuenta con grandes proyectos en España, auspiciada por el buen funcionamiento en este mercado de su mar- ca principal, H&M. Cos, especializada en diseño prêt-à-porter, abrió en la Ciudad Condal hace un año, y a mediados de 2011 inaugurará su primera tienda en la capital, en pleno Barrio de Salamanca. aterrizajes RECONSTRUYENDO LOS CIMIENTOS DE UN SECTOR Parece que la ansiada recuperación regresa al mundo que vaticinaron a principios del año. Otras dos des- del “ladrillo”. Al menos, así se desprende de las cifras e tacadas enseñas, como Look & Find y Re/Max se impresiones publicadas por algunas han felicitado por los síntomas evidentes de rehabi- de las franquicias de intermediación litación del mercado inmobiliario, y mientras la red 2 4 inmobiliaria que operan en nuestro merca- madrileña señala un incremento del 38% en su nú- do. Como Tecnocasa, la cadena de origen ita- mero de operaciones, el presidente de Re/Max liano cuya red española abrió 45 oficinas y ob- Europa, Frank J. Polzler, ha anunciado el comienzo tuvo un beneficio neto de 1,03 millones de eu- de “una tendencia ascendente de recuperación que ros en 2010, tras dos años de pérdidas, gra- continuará todo 2011”. cias a la reactivación de las ventas de viviendas Una muestra más de la reactivación del merca- de segunda mano. do son los nuevos y ambiciosos planes trazados Por su parte, Donpiso también por la inmobiliaria de lujo Engel & Völkers para su superó el pasado ejercicio sus expansión por España. La cadena de origen ale- objetivos de expansión, interme- mán confía en un mercado que “ya ha tocado casi dió en la venta de 2.523 fondo”, según David Scheffer, su director de Expan- inmuebles –su previsión era sión, y se centrará en la venta de inmuebles en de 2.200– y alcanzó una Madrid, locales comerciales e incluso barcos, den- producción bruta de 22,53 tro de su línea yachting. La central prevé abrir millones, frente a los 15 millones 150 oficinas hasta 2015. 6 FRQ marzo 2011
  • 7. 6-7 FRQ4 zoom.qxd 8/3/11 09:31 Página 7 Invirtiendo 3 INVERSORES EN BUSCA DE OPORTUNIDADES DE ÉXITO en franquicia La actual coyuntura ha llevado a los grupos inversores a plan- tearse muy bien hacia dónde dirigir sus intereses, un hándi- cap del que puede aprovecharse una fórmula como la franqui- cia, que multiplica las posibilidades de hacer crecer una em- presa. De ahí la celebración del Primer Encuentro de Inverso- res y Nueva Generación de Franquiciadores, una iniciativa que pondrá en marcha Tormo & Asociados en el marco del Tor- mo Franchise Forum y que se celebrará el próximo 5 de ma- yo coincidiendo, con la inauguración de Expofranquicia. El evento está dirigido a inversores particulares, business angels y grupos de inversión en busca de oportunidades de negocio con gran potencial de crecimiento, y permitirá poner ‘GLAMOUR’ PARA en contacto directo con fundadores y máximos responsables LA FRANQUICIA de proyectos empresariales de éxito, que busquen crecer en Cadenas como Burger King o Mango han de- franquicia mediante la alianza con sociedades y grupos de in- mostrado buen olfato –o el don de la oportu- versión. nidad– para rastrear personajes en el cande- lero mediático. Lo ha hecho la cadena de I ENCUENTRO DE INVERSORES hamburguesas con el fichaje de la famosa VIP Carmen Lomana, y lo acaba de hacer la Y NUEVA GENERACIÓN DE textil catalana, que casi hacía coincidir el FRANQUICIADORES anuncio de que Gerard Piqué será la ima- gen de HE by Mango las dos próximas campañas con la confirmación del ro- mance del jugador del Fútbol Club Bar- celona con la cantante colombiana Sha- kira, tras meses de rumores. El “éxito y la profesionalidad” del fut- bolista catalán han sido los factores que han hecho decantarse a la enseña por Piqué co- mo imagen de su línea masculina, así como por “encarnar a la perfección el tipo de hombre que la marca quiere vestir: un hombre joven, desenfadado y con estilo Los analistas propio”. Con esta acción, HE by Mango se calculan acerca más a la estrategia de la línea fe- menina, que desde sus inicios ha apostado por rostros conocidos como imagen para 35y4 entre sus campañas, como Scarlett Johansson o Penélope Cruz. Por su parte, la , decisión de Burger 4 King de escoger uno de los rostros más te- levisivos del momento, mil millones de euros el valor DIA en Bolsa de también ha dado que hablar. La cadena de hamburguesas ha querido unir en un spot la imagen de lujo que representa Car- Así valoran los expertos el anuncio de Grupo Ca- men Lomana con la rrefour de separar la cadena de descuento de presentación de un su estructura, y poner el 100% de su capital nuevo producto bajo sobre el parqué madrileño para poder centrarse en grasas, que cam- en su propia marca. Además, el grupo francés bia la ternera por el que dirige Lars Olofsson también ha señalado pollo y las patatas fri- que se desprenderá del 25% de su división in- tas por ensalada. mobiliaria Carrefour Property. marzo 2011 FRQ 7
  • 8. 8-13 FRQ4 conversacion.qxd 7/3/11 17:01 Página 8 una CONVERSACIÓN con... FÉLIX Abandonó La Rioja para buscar oportunidades en Bar- celona, en un momento en que la distancia se convertía en una brecha física casi insalvable con el pasado pero te unía para siem- pre con la tierra que te había visto crecer. Era mediados de los REVUELTA presidente años 60 cuando un joven Félix Revuelta emprendió ese viaje, 45 años después su historia se ha convertido en una de las más exi- tosas del sistema español de franquicia. Por supuesto, el maduro Revuelta volvió a Logroño, en donde instaló una de sus fábricas y, Naturhouse ya subido en la ola del éxito, ha adquirido el Club Deportivo Lo- groñés, que hoy preside con la ambición de volver a Segunda A: “Creo que hay que devolver algo a la sociedad, en este caso la que me vio crecer”. Un éxito bautizado con el nombre de Naturhouse, la red de Con una oferta a medio “reeducación alimentaria” que este año debe facturar más de 250 camino entre el producto y millones de euros y cruzar la barrera de las 2.000 tiendas, una ci- fra alcanzada por una única franquiciadora española (DIA con el servicio, una marca bien permiso del modelo multimarca de Inditex). A cierre de 2010, la definida y una buena dosis de cadena contaba con 1.830 tiendas, 700 de ellas en el extranjero. ambición internacional, Félix El moderno y sobrio despacho que Félix Revuelta ocupa con- trasta con la reinterpretación que de la primavera hacen las gran- Revuelta ha escrito su historia des marcas que invaden los escaparates de la calle Ortega y Gas- de éxito. Este es el ideario del set. A la exclusiva calle madrileña se asoma la sede del family of- fice desde donde Revuelta controla un entramado de casi 20 em- fundador de Naturhouse, un presas a través de Grupo Kiluva, con intereses tan diversos como emprendedor atípico que el farmacéutico, bodeguero u hostelero (acaba de inaugurar un aprovechó la crisis del 92 hotel cinco estrellas en Toro). A la capital de España se ha trasla- dado este empresario, quizá para marcar distancia con su mayor para levantar su imperio. realización empresarial ahora que cumple los 64 años. Un gesto que evidencia que la cadena, a punto de alcanzar dos décadas de vida, debe desligarse de su tutelaje. Al frente queda el equipo ejecutivo, del que forma parte sus dos hijos Kilian y Vanessa, curtido en las enseñanzas de un hom- bre de verbo rotundo. “En los momentos más difíci- les es cuando más cosas he hecho” o “el verdadero empresario trabaja porque cree en lo que hace”, sir- ven de ejemplo del ideario de un franquiciador que no teme reconocer que la crisis se ha llevado por delante cerca de 300 tiendas de su cadena. En 2010 Naturhouse vendió 226,43 millones y abrió en el exterior 276 tiendas, ¿se puede hablar de un buen año? Tenemos un objetivo muy impor- tante en el exterior. Este año queremos abrir 400 tiendas fuera aprovechando que hay países a punto de eclosionar, como pasó en España. En ese mo- mento es más fácil crecer porque la gente ve el Fotos: JM Miranda producto y ve que funciona. En España vivimos una situación en la que teníamos serios problemas para buscar ubicación a muchas de las demandas que nos llegaban. ¿Y ahora hay que asumir una corrección de esas cifras [las ventas en España cayeron un 16% el último año]? Hay que asumir una corrección en el PIB y la renta del país. Está clarísimo que si no trabajamos un producto de primera necesidad y el consumo baja, lo vamos a notar pero trabajamos para que nuestros franquiciados 8 FRQ marzo 2011
  • 9. 8-13 FRQ4 conversacion.qxd 7/3/11 17:01 Página 9 “Cuando empezamos teníamos 30 tiendas, era la única forma de dar respuesta a los proble- mas reales del franquiciado. Luego hemos hecho pruebas con otras franquicias y en todas hemos fracasado. Pero del fracaso se aprende más que del éxito, porque el éxito atonta”
  • 10. 8-13 FRQ4 conversacion.qxd 7/3/11 17:01 Página 10 una CONVERSACIÓN con... lo hagan lo menos posible. En ese sentido contamos con la ven- taja de operar con un modelo de negocio de inversión baja, que si se trabaja bien y acompaña un poco la suerte permite amorti- zarlo en doce meses. Por eso los cierres se han sufrido más en los franquiciados con perfil inversor que entre los autónomos, porque les va mejor y porque lo utilizan como una fórmula de autoempleo que quieren mantener. ¿Cuántas tiendas hay en España? En este momento, 1.115. He- mos cerrado sobre todo en ubicaciones que se abrieron con el boom, y ya sabíamos que representaban una oportunidad tem- poral. La realidad es que seguimos manteniendo el servicio, y con calidad, porque nos debemos al consumidor. Eso nos obliga a quedarnos las tiendas que se puedan cerrar en ubicaciones en donde solo existe una, porque hay que mantener imagen, marca y servicio. Por ello hemos pasado de 92 en 2009 a 112 tiendas propias en 2010, y este año podrían ser unas 130. Ahora que ve cerca la eclosión de la marca en otros mercados, ¿hay alguna enseñanza que aplicar? Muchas. La experiencia es- pañola es la madre de todo esto. Italianos, franceses, polacos o chilenos se han formado aquí. ¿No se pecó de un exceso de optimismo al conceder tantas fran- quicias en los buenos años? A mí el franquiciado me importa, desde luego, pero es al consumidor final al que nos debemos. Cuando se monta una tienda y vende mucho, como sucede a me- nudo, llega un momento en que no se puede mantener la calidad, por eso hay que abrir una segunda. Eso también le permite al franquiciado ampliar su negocio. La mejor tienda que tenemos en Europa está en Sassari, en Cerdeña. En una ciudad de 50.000 ha- bitantes facturaba unos 70.000 euros al mes, teniendo en cuenta que hablamos de un negocio en el que el margen comercial para Italia es de un 60%, lo que daba unos 42.000 euros brutos para una tienda que regentaban dos socias dietistas y sus dos emplea- das. Lo que ocurría era que había más demanda que oferta, por eso se abrió una segunda... y una tercera. Evidentemente, esas tiendas no han ofrecido la misma rentabilidad a las franquiciadas pero sí que han dado mejor servicio. Es el propio mercado el que regula el crecimiento, porque lo que no se puede hacer es citar a dos semanas vista a un cliente que llega a nuestra tienda. En alguna ocasión ha citado como objetivo alcanzar en número a la red de la empresa americana GNC, ¿cómo va esa carrera? El mercado americano de los supplements foods es enorme, cuenta con cuatro empresas cotizando en el Nasdaq, mientras que en Europa no hay ninguna. GNC va por las 7.000 tiendas, “En la expansión internacional hemos aprendido a tener paciencia, cuando empezamos nos encontramos con que al ser españoles en mercados como el francés o el italiano nos miraban con cierta condescendencia” 10 FRQ marzo 2011
  • 11. 8-13 FRQ4 conversacion.qxd 7/3/11 17:01 Página 11 “Para mí es fundamental tener una marca que diga algo. Si la marca la entiende todo el mundo, tienes mucho ganado. Cuando nosotros planteamos Naturhouse teníamos muy claro que la pretensión de nuestro proyecto era internacional” pero nosotros seguimos acortando distancias y les pasaremos. ¿La marca?, ¿a qué se refiere? Para mi es fundamental contar Ahora estamos negociando con China y Brasil. con una marca que diga algo, y por eso poniéndola en español, que es muy bonito como lengua, no se puede pretender que un ¿Qué estrategia se está siguiendo en la expansión exterior? Cada alemán o un chino, por ejemplo, la traduzca. Por eso no entiendo mercado ofrece sus propias dificultades. Por ejemplo, en México que muchos pongan nombres del tipo de La casa del abuelo. el problema llega por la importación del producto y eso nos obli- ga a montar una fábrica pequeñita para poder abastecerlo. Lo que Hay muchas marcas internacionales que no dicen nada... En Es- no puedes hacer es montar una franquicia y luego contar a los paña tenemos ejemplos tan brillantes como el de Zara. Lo normal asociados que tienes un problema de aduana porque, entre otras es que en esos casos se haya trabajado la implantación por otros cosas, te van a llover las denuncias. En el caso de Estados Unidos canales, en muchas ocasiones más costosos. Si la marca la en- es un mercado supuestamente libre pero en la realidad muy pro- tiende todo el mundo, tienes mucho ganado, cuando nosotros tegido a través de su moneda o de los registros sanitarios. La planteamos Naturhouse teníamos muy claro que la pretensión de práctica es que te dejan entrar pero luego las exigencias que te nuestro proyecto era internacional. Y con esto no estoy diciendo ponen para funcionar se convierten casi en insalvables, lo que que baste con tener una marca, digo que la marca es muy impor- sucede es que como estás dentro tienes que pasar por el aro. tante como otros aspectos que resultan más obvios como tener un buen producto, una buena red comercial o un márketing efec- ¿Algunos mercados se acometen de forma directa? La gran tivo. Cuando todo esto se tiene bien organizado es cuando se apuesta que hicimos hace cuatro años fue en Polonia, donde de- puede empezar a funcionar. También lo puedes hacer sin todos cidimos comprar una fábrica con miras al mercado ruso y de los esos componentes, pero el resultado no va a ser el mismo. demás países del Este. De una forma un tanto intuitiva acertamos con la compra porque no esperábamos un desarrollo tan rápido, ¿En cada mercado hay que reproducir todas las claves que acom- ahora andamos muy cerca de las cien tiendas: decidimos invertir pañaron al éxito en España? Nosotros así lo hacemos. Por ejem- en futuro, pero el futuro se ha convertido en presente. plo cuando se alcanzan las 50 tiendas se empieza con la revista [Naturhouse edita Peso Perfecto] que ya se realiza en cinco idio- Sobre el proyecto en China, ¿también representa Eldorado como mas y con un éxito importantísimo. En la edición francesa ha si- para tantas otras empresas? Tiene muchas dificultades. Conside- do portada Carla Bruni y Penélope Cruz, que ha repetido en Espa- ramos que teníamos que entrar de manos de un socio local y fi- ña, y ahora tenemos a Angelina Jolie. Para mí es importante, nalmente encontramos un empresario hispanochino, que con 20 porque significa que nos van aceptando en todos los estratos. años de andadura en España ahora con la crisis ha decidido bus- Además, los contenidos de cada revista se realizan íntegramente car oportunidades en su país de origen. Después de dos años ne- en cada país y eso permite una gran vinculación. Como dije an- gociando hemos constituido una joint venture y ahora trabajamos tes, en el mercado francés nuestra marca se percibe como propia en el desarrollo. En este país hay que ir con tranquilidad, respe- porque cada consumidor valora más lo suyo. Por mucho que nos tando los plazos. guste hablar, los nacionalismos siguen existiendo, y si me apu- ran, los regionalismos. ¿Hay buenas perspectivas? De futuro muy buenas, de presente muy complicadas. Hemos aprendido a tener paciencia, cuando ¿La crisis está perjudicando la marca país? España está mal por empezamos la internacionalización nos encontramos con que al dos cosas. Tenemos unos gobernantes que no saben a dónde van. ser españoles en mercados como el francés o el italiano nos mira- No se traslada seguridad y eso está dificultando que las inversio- ban con cierta condescendencia. Con el tiempo nos hemos dado nes de dentro, pero sobre todo de fuera, lleguen. Sin seguridad no cuenta de que en Europa la mayoría no relaciona Naturhouse co- hay ni buenas ideas ni inversión, y necesitamos recuperar la ilu- mo empresa española, la ven como una multinacional sin ubicar- sión. Porque el segundo problema es psicológico. Si lo miras fría- la con certeza en ningún país. Una situación que al final también mente la situación no es tan mala, afortunadamente hay empre- hemos fomentado con nuestro márketing. sas que ofrecen buenos resultados y contamos con organizaciones muy internacionalizadas, lo que permite no tener una dependen- Me está contando que aún hoy hay que esconder el made in Spain.. cia tan marcada del mercado interno, algo que no sucedía en la Por desgracia en ciertos productos sí, sobre todo cuando se trata de crisis del 92. productos tecnológicos, que es cuando el valor de países como Es- tados Unidos, Alemania o Japón se ve claramente. Por todo esto, la ¿La solución debe llegar de la sociedad? No sé los demás, yo no marca es muy importante para un proyecto de franquicia. veo ninguna opción política convincente en España. Y eso perju- marzo 2011 FRQ 11
  • 12. 8-13 FRQ4 conversacion.qxd 7/3/11 17:01 Página 12 una CONVERSACIÓN con... dica a la marca país, en donde está la mía y las de otras muchas contrario. Los excesos son defectos. Nosotros como grupo no he- empresas. mos tenido ningún problema, pero eso también es el resultado de nuestra política, de ser muy comedidos con la deuda. Los empresarios tampoco han hablado muy claro en este tiempo. Es cierto, quizá en este país todavía tengan miedo del político. Un valor muy conservador, propio de una empresa familiar... Me criti- caban mucho: “Con lo que estás haciendo deberías endeudarte más”. El otro gran factor es la falta de crédito, ¿afecta mucho a Natur- Pero yo tenía claro que ya me había endeudado con 30 años, y ahora house? No es crítico para nosotros. Creamos un modelo de nego- no podía ser igual, hay que ser consecuente con tus responsabilidades. cio que no precisa de muchos recursos. Lo que sí veo es que la crisis no justifica pasar del todo al nada, no era bueno ni cuando Y en este contexto familiar, ¿en Kiluva que es antes, jefe o pa- se daba el visto bueno a cualquier operación ni ahora, que pasa lo dre? Eduqué a mis hijos en la idea de que su padre en la empresa 12 FRQ marzo 2011
  • 13. 8-13 FRQ4 conversacion.qxd 7/3/11 17:01 Página 13 es el jefe y papá en casa. Y mis hijos siempre lo entendieron. Es crisis del 92 había que buscar una solución y ésta era la mejor como en un obra de teatro, en cada momento toca un papel y así para sortear una competencia atroz y a canales comerciales muy todo sale bien. difíciles, algo similar a lo que está pasando ahora en muchos mercados. ¿Qué ventajas tiene trabajar con los hijos? Es una labor realmen- te compleja. Hay que demostrar ciertas virtudes extras en la nego- Y aportaba un canal propio al producto. La idea era llevar el pro- ciación y en la decisión, por las dos partes. Aunque si se piensa ducto desde la fábrica al consumidor, lo que nos permitía evitar bien es como en cualquier otra negociación: si las dos partes no muchos intermediarios y ser más competitivos. Además, esa vin- están dispuestas a ceder en algo, no se llega al éxito. Dicho esto, culación con el consumidor final permitía pulsar su opinión con- lo que es cierto es que después de cierto tiempo se puede conse- tinuamente. A través de nuestras tiendas tenemos toda la infor- guir una sintonía muy especial. mación de lo que se consume realmente. ¿No hay riesgo de perder perspectiva? Para eso están los directores También es un hombre muy marketiniano. El márketing es muy generales. Hasta hace cuatro años yo llevaba directamente Natur- importante, y desgraciadamente en este país parece que no se tie- house España pero llegó un momento en que se me necesitaba en ne muy en cuenta. Sólo hay que ver lo que hacen los italianos y otros lugares, es una de las razones por las que vine a Madrid, era franceses con productos muy similares a los nuestros, y es que no la mejor forma de romper la inercia de tantos años trabajando con es suficiente con decir que tenemos un vino muy bueno, también mi equipo de Barcelona en un momento en que había otra persona hay que venderlo. Cuando se tiene un producto hay que creer en que se responsabilizaba de esos temas. Hay que saber delegar. él, y apostar con convencimiento. También es cierto que hay mu- cho márketing que sólo vale para pagar la factura del que lo di- ¿Un mal muy generalizado en la empresa española? Si no lo ha- señó, por eso esas acciones deben ir ligadas a unos resultados ces no vas a crecer. Si este grupo familiar tiene 20 empresas y va- concretos. rias filiales extranjeras es porque se ha sabido delegar. ¿Qué piensa del auge de las redes sociales? Es un tema que me Pero ¿por qué cuesta tanto al empresario español delegar en su ha venido muy tarde pero que entiendo de gran trascendencia, equipo? Quizá haya una falta de formación. No sé si por mis es- sólo hay que ver su utilización en las revoluciones del norte de tudios en economía o por qué, pero yo he tenido siempre muy África. En la empresa contamos con una persona encargada del claro que uno no es imprescindible. Si quieres crecer debes contar proyecto. con las personas adecuadas y ubicarlas en el lugar preciso y, ade- más, buscarlas constantemente. En muchos casos son personas jó- ¿Le queda cuerda para iniciar nuevas cadenas de franquicia? Com- venes, con las que hay que hablar, mostrarse accesible para apo- pré hace años una fábrica de cosmética y estamos haciendo prue- yarlas y solucionarles unas dudas que tú tuviste en su momento. bas, trabajamos en el proyecto pero no es fácil, aún no tenemos el “La idea era llevar el producto desde la fábrica al consumidor, lo que nos permitía evitar muchos intermediarios y ser más competitivos. Además, esa vinculación con el consumidor final permitía pulsar su opinión continuamente”. El presidente de una compañía en crecimiento tiene la obligación producto adecuado para salir. Sin un test bien hecho y, sobre todo, de formar a los demás, como a mi me pasó, a medida que la em- sin que el franquiciador lo haya probado es un acto de irresponsa- presa iba creciendo en facturación necesité contar con la opinión bilidad poner una franquicia en el mercado. Cuando empezamos a de otras personas para que me ayudaran. franquiciar teníamos 30 tiendas propias y en muy diferentes ubica- ciones, era la única forma de tener respuestas cada vez que el fran- Ahí estuvo José María Castellano [mano derecha de Amancio Or- quiciado te llegaba con un problema real. Hemos hecho pruebas tega durante 30 años]... Y el señor Fainé [presidente de La Caixa]. con otras franquicias y en todas hemos fracasado, ya fueran de vi- Hay que apoyarse en los demás, apoyarse y aprender es la mejor nos o de perfumes. Y no pasa nada. Pero si llego acertar... manera de dar el siguiente paso. Si esta empresa llega a facturar 1.000 millones, tendremos que buscar a alguien que facture 10.000 ¿Se penaliza en exceso el fracaso? Del fracaso se aprende más para saber cómo organizar todo. que del éxito, porque el éxito atonta. Por eso es tan importante mantener siempre los pies en el suelo. ¿Qué se siente, más fabricante o franquiciador? Nunca me he sentido un fabricante. ¿En lo único que va a hacer caso al Gobierno es en no jubilarse a los 65? La jubilación es muy diferente en el caso de un minero De algún modo Naturhouse nació para dar cobertura a la produc- que de un profesional que con esa edad puede tener su talento en ción de unas fábricas... Nace como fruto de una necesidad. En la el momento más álgido. Hay muchas cosas por hacer. FRQ R.A. marzo 2011 FRQ 13
  • 14. 14-15 FRQ4 decision.qxd 10/3/11 10:37 Página 14 DECISIÓN MRW y Halcón refuerzan su ‘e-commerce’ El Corte Inglés prepara también un ‘outlet online’ Un ‘think tank’ La cadena de trans- porte urgente acaba por España de presentar su nue- Movistar, Inditex, ACS, Iberdrola, El va versión de su servi- Corte Inglés, Repsol... y así hasta cio MRW e-commer- 17 grandes empresas han creado el ce, con el que ya en- Consejo Empresarial de la Competiti- trega los pedidos de tiendas virtuales co- vidad, presidido por César Alierta, mo Amazon o Privalia, que pretende recupe- o sirve como punto rar la confianza del de recepción de estas mercado y la imagen compras. MRW cuenta hoy de España en el con una cuota de su propia web desde exterior. mercado en este seg- la que gestionará sus Misako se refuerza mento del 11%, un servicios en la red. La para crecer en el exterior porcentaje que aspira cadena prevé obtener La cadena de bolsos a incrementar hasta este año unas ventas y complementos el 20% en los dos online de 114 millo- Misako ha ampliado próximos años. nes, frente a los 50 su capital 2,7 millo- obtenidos en 2009. nes para reforzar VIAJAR CON RED Nadie, pues, quie- su expansión interna- Por su parte, Halcón re desaprovechar las cional, y prepara Viajes también apues- oportunidades que otra inyección Caja Madrid se hace ta por reforzar su po- hoy brinda internet, similar para el mes banco con Bankia sición en internet con como demuestra el de abril, según la puesta en marcha proyecto que El Corte publica Expansión. “Próximo, fácil y directo”. Así es según Rodrigo de una fórmula mixta Inglés está preparando Los planes de la Rato el nombre de Bankia, la entidad financiera que combine las ven- junto al club privado cadena, que ya surgida de Caja Madrid, Bancaja y el resto de tas en las agencias y Ofertix para la creación suma 30 de sus cajas de ahorros del Sistema Institucional de online. El proyecto, de un outlet online, 179 tiendas en el Protección, que empezará a cotizar en octubre. que según la cadena que se gestionará de exterior, pasan por Con un volumen de no supondrá cierres forma independiente a abrir 25 puntos de negocio de más de de oficinas, permitirá su propia tienda vir- venta este año, re- 458.900 millones, a cada agencia tener tual. partidos por Italia, se sitúa como el Francia, Alemania y primer grupo finan- Bélgica. ciero español por negocio doméstico. LAS FRANQUICIAS, EN BUSCA DEL ‘FILÓN’ INFANTIL Desde hace algunos años, prepara una segunda co Kids, una línea que ya el segmento de la moda apertura en Pamplona. Es- ha empezado a instalarse infantil en franquicia se ha ta iniciativa de la firma de en córneres en ocho tien- ido ampliando con el desa- Paloma Santaolalla coinci- das de la cadena, situadas rrollo de nuevas cadenas de con el lanzamiento de en Madrid, Bilbao, Valen- interesadas en acercarse su nueva línea Nice Things cia y Castellón. Por el mo- a una clientela cuya de- Mini, que incluye desde ro- mento, sólo se comerciali- manda no ha sufrido tan pa para bebé hasta los 14 zará en España. ostensiblemente la caída años. Culmina así un pro- Por último, la vanguar- del consumo. yecto que inició cuatro dista moda de Custo Bar- Ahora ese competitivo años atrás con la incorpo- celona también se ha fija- mercado da una vuelta de ración paulatina de peque- do en los niños, para los tuerca con la incorpora- ñas colecciones infantiles. que el diseñador catalán ción de marcas de moda Pero no es ésta la úni- ha creado la marca Custo femenina veteranas, como ca marca que seguirá los Growing, que se venderá Nice Things, que acaba de pasos de los más peque- igualmente en rincones abrir en Barcelona su pri- ños. Trucco también apues- específicos de sus estable- mera tienda de niña, y ya ta por este nicho con Truc- cimientos. 14 FRQ marzo 2011
  • 15. 14-15 FRQ4 decision.qxd 9/3/11 13:07 Página 15
  • 16. 16-17 FRQ4 mark.qxd 8/3/11 13:58 Página 16 MÁRKETING Prácticas de ‘sombrero negro’ en Google ‘FACEBOOK COMMERCE’, Elevar el perfil de su empresa de forma no lícita puede ser peligroso UN NUEVO RETO Son muchas las empresas que Nadie duda del valor que go que la cadena BBC cali- tratan de rentabilizar la arrolla- tiene dominar las prime- ficó de “pena de muerte” dora fidelidad que Facebook ras posiciones en los re- cuando se hacía eco de consigue entre sus millones de sultados que Google ofre- las consecuencias que pa- fans. Sin embargo aún hay po- ce como respuesta a cada ra BMW tuvo ser sorpren- cas experiencias de éxito en lo búsqueda. Un objetivo pa- dido en un black hat en que se conoce como Facebook ra el que algunas firmas 2006. commerce, iniciativas que en invierten miles de euros y ocasiones consiguen poco más contratan a las más sofis- black hat (sombrero negro), ENLACES PAGADOS que generar tráfico desde el ticadas agencias de posi- y aunque no son considera- Multiplicar de modo artifi- muro a la web de la empresa. cionamiento. Algunas em- das ilegales tampoco son le- cial, incluso pagando, los Sin embargo son muchos presas llegan más lejos en gítimas. La posición de una enlaces de una empresa los que investigan las posibili- su empeño, e incluso usan empresa que sea sorprendi- con otros sitios es el enga- dades que a su modelo de ne- métodos que Google consi- da utilizándolas puede des- ño más típico. Una práctica gocio ofrecen aplicaciones co- dera un engaño. Son las cender drásticamente de la que los expertos del busca- mo Storefront Social o Payv- llamadas prácticas de mañana a tarde en un casti- dor conocen muy bien. ment o la adaptación de sus herramientas de e-commerce a esta red social... y algunas tienen noticias que contar. El Springfield se acerca a los portal especializado Mashable jóvenes diseñadores se hace eco. Trabajar codo con co- Resultados do durante tres me- Es el caso de BabyAndMe- ses en el departa- Gifts.com que ya canaliza mento de Diseño un 50% de sus ventas on- Hombre de Springfield line a través de Facebook. es el premio del con- Esta tienda para mamás y curso lanzado por la bebés utiliza su muro para marca de moda joven promocionar los artículos Neuromárketing de Cortefiel junto a Carné Joven y Caja rebajados de su web con- Los expertos en publicidad siguiendo mejorar la respuesta Madrid. mejor colección-cápsula del consumidor. También lanza cada vez están más intere- de tres prendas con promociones exclusivas para sados en el cerebro. La MENOS DE 31 sus figurines. Una inicia- sus seguidores. En el caso de AÑOS tiva de Springfield junto la australiana Ettitude, Face- saturación de spots pare- Además de ser un a la Consejería de Ju- book se utiliza como catálogo cía recomendar que el buen diseñador, para ventud de la Comunidad de su producción hecha con anuncio impactara en el hacerse con la prime- de Madrid que pretende bambú y algodón orgánico. En espectador para ser recor- ra beca del concurso tender lazos con sus este caso no cuantifica los re- ‘Mad Fashion’ hay que clientes más creativos y sultados pero asegura que ven- dado. Sin embargo el neu- tener no más de 31 hacer ruido en la red. de más en su página web al romárketing ha demostra- años y presentar la carnejovenmadrid.com poder modificar y promocionar do que conseguir que su con mayor rapidez sus ofertas. anuncio sea recordado no DECAMPAÑA es es sinónimo de venta. La misión es llegar a las Este arquitecto puede diseñar su cocina áreas del cerebro que acti- The Singular Kitchen, más cerca de sus clientes van el acto de compra, para “En The Singular Kitchen no nos dedicamos a la re- lo que es más práctico ubi- forma de espacios, pero creemos que debemos carse en franjas horarias en ayudar al cliente en todo lo que necesite para hacer la reforma que desea. Y por eso ponemos a su dis- las que el producto tenga posición al arquitecto oficial de nuestra marca”. Con relación con el contenido de estas palabras la cadena de mobiliario de cocina de la programación, más renta- alta gama vuelve a diferenciarse en el mercado con un servicio que apuesta por la calidad y la personali- ble incluso que pagar tarifas zación de las demandas del cliente. Dos de las cla- de prime time. ves que considera imprescindibles para triunfar jun- to con una activa presencia en Internet 16 FRQ marzo 2011
  • 17. Y TÚ... ¿TAMBIÉN BUSCAS EL ÉXITO? En Tormo.com encontrarás más de 1.000 oportunidades de negocio para crear tu propia empresa de franquicia. Todos los datos y la información de mayor actualidad. No pierdas el tiempo, encuentra tu franquicia de éxito. Siguenos en: www.tormo.com España - Portugal - México - Colombia - Perú - Venezuela - Brasil - Argentina - Chile * www.tormo.com el portal líder a nivel internacional
  • 18. 18-19 FRQ4 tic.qxd 8/3/11 17:04 Página 18 TIC LA FRASE Los comentarios negativos en la Red, Las empresas de entre factor clave en la pérdida de clientes 100 500 empleados y invertirán Así lo manifiesta el I Estudio so- de las informaciones vertidas so- este año 326000 bre Buzziness en España realiza- bre ellas en internet pueden in- do por la consultora Guidance. crementar su clientela hasta en En función del sector, la pérdida oscila entre el 11% y el 27%. un 37%. Para detectar y analizar toda esa información, Guidance . en tecnologías de la información e Independientemente de que ha creado Buzziness, que gra- la compra se realice online o de cias a la herramienta MyObser- Así lo prevé el Anuario Computing 2011, según el manera tradicional, el 67% de ver, permite analizar con un 97% cual, aunque la crisis parecía no afectar apenas a este los consumidores, antes de gas- de fiabilidad los comentarios ver- sector, en 2010 bajó la inversión en TIC. Sin embargo, tar su dinero consultan en inter- este año se espera una leve recuperación. tidos en la red y convertirlos en net las opiniones que otros clien- criterios de negocio. tes tienen de la empresa en la que van a comprar. ¿Su web está a la altura de su empresa? CUIDAR LA IMAGEN TIENE PREMIO Ahora podrá compro- ción que permiten ana- Realizar un adecuado tratamien- barlo con la aplicación lizar la disponibilidad y to de este tipo de comentarios Real Browsing Monito- operatividad de cada permite reconocer el 58% de las ring, un desarrollo de la sección desde la ópti- causas de la pérdida de un clien- empresa Watchmouse ca del usuario, midien- te actual, por lo que facilita to- que ofrece la posibilidad do, por ejemplo, los mar la decisión más adecuada de estudiar, en profun- tiempos de inactividad. para recuperarlo. Las empresas didad, el rendimiento que realizan una buena gestión de cualquier web. COMPATIBILIDAD Lo consiguen gra- La aplicación, compati- cias a las herramien- ble con navegadores TWINDOCS, LA ALTERNATIVA AL CORREO POSTAL tas de moni- Crhome Explorer, Fire- Los usuarios de esta compañía española podrán recibir y toriza- fox y Safari permite gestionar en una única página web todos las documentos realizar este análisis en que normalmente recibían por correo postal. Es decir, webs y aplicaciones de que en un único espacio online tendrán acceso a facturas más de 30 países. del banco, recibos, escrituras y contratos o historiales También permite pro- médicos. Para ello, la empresa pretende pactar con, al gramar capturas de menos, un centenar de grandes entidades españolas. pantalla y ofrece El coste del servicio es de 0,99 euros al mes, un precio muchas facilidades atractivo con el que en 2011esperan atraer a 4 millones a la hora de usar de usuarios y obtener unos ingresos de unos 5 millones lenguajes de progra- de euros. mación como Ajax, CSS y JavaScript. EMPRESAS IBM cumple 100 años. Una historia de éxito en cinco imágenes El 16 de junio de 1911, La innovación sostiene a IBM La sede de IBM en nace en Nueva York como El primer PC. En 1981 como una de las firmas más Madrid fue la primera Computing Tabulating IBM da el primer paso sofisticadas. Ya en 2009 empresa privada en Recording Co. Su primera Creadora de grandes en un mercado que ofrece servicios con tecnolo- contar con un punto de actividad consistía en fabri- avances como el siste- resultó ser un filón y gía cloud computing, una de recarga de vehículos car tarjetas perforadas, equi- ma de código de una auténtica revolu- sus grandes apuestas junto a eléctricos. pos de medición del tiempo y barras o la tecnología ción que continúa hoy los telepeajes por radiofre- balanzas comerciales. de bandas magnéticas. en plena ebullición. cuencia para autopistas. 18 FRQ marzo 2011
  • 19. I ENCUENTRO DE INVERSORES Y NUEVA GENERACIÓN DE FRANQUICIADORES 5 mayo 2011 - MADRID POR PRIMERA VEZ Y EN EL MARCO DE EXPOFRANQUICIA. Un encuentro dirigido a todas aquellas empresas y empresarios con formatos de negocio en una fase inicial y con un elevado potencial de crecimiento donde podrán contactar directamente con inversores para iniciar su desarrollo en franquicia. Dirigido a: • Empresarios en fase de inicio con formatos de negocio exitosos y elevado potencial de crecimiento. • Inversores, Business Angels y Grupos de Inversión en busca de oportunidades de negocio para ser desarrollados en franquicia. Información e inscripciones: Aida Bretones - e-mail: abretones@tormo-asociados.es - Tel. 91 383 41 40 TORMO FRANCHISE FORUM
  • 20. 20-29 FRQ4 en portada.qxd 9/3/11 14:11 Página 20 en Portada La necesidad de cercanía con el cliente empuja a los fabricantes hacia el ‘retail’ Los tiempos cambian y las distancias se acortan. En particular, aquellas que transitan desde la fabricación de un producto hasta su venta al cliente final. El fabricante quiere conocer mejor qué desea ese cliente, y hacerlo de primera mano, sin intermediarios. Garantiza con ello buena parte de su distribución pero, sobre todo, obtiene una potente herramienta de márketing con unos espacios donde ofrecer una completa experiencia de venta que les asegure la fidelidad del consumidor. Los grandes templos del consumo –ya sea Apple Store o Nike Town– tienen hoy nombre de fabricante. 20 FRQ marzo 2011
  • 21. 20-29 FRQ4 en portada.qxd 9/3/11 14:11 Página 21 E n un mundo globalizado, el conocimiento resulta el principal recurso a la hora de trazar planes es- tratégicos. Un conocimiento sólo posible si los negocios se plantean desde una óptica también glo- bal: es decir, conocimiento en cada fase de la cadena de valor empresarial. Tal y como hiciera un jovencí- simo Luciano Benetton, quien a los 20 años decidió que a su talento como vendedor de ropa le vendría muy bien aliarse con la destreza de su hermana tejiendo prendas. Para cerrar el círculo, él mismo -y su vespa- se encargaban de la distribución de los jerseys hasta que, años después, inaugurase su primera tienda en la ciu- dad de Belluno. Aquello era inaudito, pero hoy prácticamente ningún fabricante o distribuidor se priva de alcanzar direc- tamente al cliente final, de convertirse en retailers de sus propios productos. Es el camino de marcas como Adidas, Nike, Apple o incluso, la multinacional gala de raíces españolas Danone, que recientemente abría una yogurtería en la avenida Diagonal de Barcelona donde “poder interactuar y relacionarte directamente con la marca”. Y no es el único, pues a finales de 2010 la compañía hacía un hueco a una nueva yogurtería en la tienda Imaginarium de Paseo de Gracia, también en la Ciudad Condal. “Con el fin de estar más cerca del con- sumidor”, justificaban hace un par de años desde Samsonite su paso desde la venta a través de distribuidores hacia la inauguración de las primeras boutiques de la firma, que el pasado 2010 cumplía su primer siglo de existencia. “Potenciamos así un tipo de producto que nos muestra al mercado más como una compañía li- festyle que como un simple fabricante”, decía un directivo de Samsonite en la presentación del proyecto. Por lo general, las grandes compañías se han dirigido hacia el cliente final con el claro objetivo de re- galarle una vivencia integral de su marca favorita. El caso de Apple es significativo. El próximo mes de ma- marzo 2011 FRQ 21
  • 22. 20-29 FRQ4 en portada.qxd 9/3/11 14:11 Página 22 en Portada Apple La devoción con que los entusiastas de la marca de la manzana peregri- nan hacia la apertura de Casa Danone cada Apple Store refleja la importancia que para La avenida Diagonal de fabricantes y distribuido- Barcelona acogía la pri- res tiene poder tomar el mera yogurtería Danone pulso de sus clientes de como estrategia para forma directa. El pasado que el cliente pueda inte- año, la inauguración de ractuar y relacionarse di- las dos primeras Apple rectamente con la mar- Store en España fueron ca. Una iniciativa la de la todo un acontecimiento. empresa de productos lácteos que confirma la importancia que muchos fabricantes están dando Adidas a la venta al detalle. Aunque el gran peso lo soporta su canal mayorista, desde hace unos años la multinacional de prendas deportivas se plantea convertirse en uno de los primeros ‘retailers’ del mundo, a lo que contribuyen las más de 2.200 tiendas Adidas y Reebok que tiene repartidas por el mundo, y en la que hace un hueco a inversores asociados. Yves Rocher Recolector, fabricante y distribuidor de cremas naturales para BoConcept “democratizar” la belleza, Yves Rocher pasó una década vendien- Fundada hace seis décadas co- do sus productos por correo hasta su primera apertura en París, mo una ebanistería, su éxito hi- en 1969. Hoy supera los 1.500 centros en todo el mundo, y su- zo que pronto pasara de un ne- ma tres fábricas y 44 hectáreas de campos bio. gocio artesanal a una fábrica y de ahí a la configuración de una marca que hoy está presente en más de 50 países gracias al giro estratégico que decidió a principios de los 90 cuando se convirtió en franquiciadora. Samsonite El paso de la venta a través de distribuidores a la puesta en marcha de tiendas específicas de la marca de maletas se jus- Becara tificó desde la propia Samsoni- te con el propósito de “estar La apuesta por la franquicia ha sido el último paso de es- más cerca de consumidor” y ta firma de decoración y mobiliario, que inauguró su pri- mostrarse como una compañía mera tienda en el año 2000 y que hoy dispone de unas lifestyle antes que como un instalaciones de 25.000 m2 donde acumula oficinas, fá- simple fabricante. brica, almacén y showroom desde las que gestiona la dis- tribución a sus tiendas y a su red multimarca. Converse Siguiendo la estela de su “hermana mayor” Nike, la firma de prendas de- portivas Converse daba luz verde a finales de 2010 a la creación de una red de tiendas exclusivas, con la apertura de sus primeros puntos de venta en la ciudad de Boston y en el Soho neoyorquino (en la foto).
  • 23. 20-29 FRQ4 en portada.qxd 9/3/11 14:11 Página 23 yo se cumplirá el décimo aniversario de la apertura del primer Apple Store, la red detallista del gigante tec- nológico fundado por Steve Jobs, que hoy suma más de 320 en todo el mundo, si bien el 75% se encuentra en EE UU. Cada inauguración resulta un acontecimiento para los miles de leales entusiastas que aguardan desde la noche anterior, esperando vivir una total experiencia maquera, que resultaría incompleta a través de los distribuidores oficiales y mayoristas a los que también llegan sus productos. El pasado año se abrían los dos primeros Apple Store en España –en los centros comerciales La Maquinista, en Barcelona, y Xana- dú, en Madrid– dentro de un plan que augura hasta 10 aperturas en nuestro país y entre las que, según pa- rece, Valencia puede ser el próximo destino. Pero no solo Apple. Adidas pugna desde hace años por convertirse en uno de los primeros retailers a ni- vel mundial como complemento a su venta mayorista. En la actualidad, se estima que entre un 25%-30% de las ventas, la compañía alemana las obtiene en su canal controlado, gracias a las más de 2.200 tiendas Adidas y Reebok que posee en el mundo. Junto a los locales propias, la cadena cuenta con un tipo de tien- da, denominada mono-branded store, donde da cabida a la franquicia. Por su parte, una de las últimas gran- des marcas deportivas en unirse a la moda detallista ha sido Converse. La marca propiedad del gigante Ni- ke anunciaba a finales del año pasado que desarrollaría por primera vez una red de tiendas propias, tras sus primeras aperturas en Boston y Nueva York. AGOTAMIENTO DE LA DISTRIBUCIÓN COMERCIAL Hoy en día, muchos fabricantes, productores, centrales de compra o grandes distribuidores observan los ries- gos que se ciernen sobre los canales tradicionales de distribución, y deciden pasar a la acción, poniendo en H oy prácticamente ningún fabricante o distribuidor de cierto renombre se priva de alcanzar directamente al cliente final, de convertirse en ‘retailers’ de sus propios productos manufacturados. Es el camino emprendido por marcas como Adidas, Nike o Apple, pero también por la multinacional de origen español Danone, que recientemente inauguraba su primera Casa Danone en Barcelona. marcha sus propias redes comerciales. Viéndolo con la perspectiva de ser los primeros eslabones de la ca- dena, han decidido convertirse en detallistas de sus propios productos. Así lo ha entendido una firma como Swarovski, que tras más de un siglo tallando cristales para que otros los vendieran al cliente final, ha opta- do por abrir boutiques propias o mediante un modelo de partner franquiciado que se aprovecharía de “la fuerza que tiene el rótulo de Swarovski como reclamo de público”, según explican desde la propia firma. En la actualidad, la marca cuenta con más de un centenar y espera abrir 60 tiendas en los próximos tres años. También Burmen, grupo de capital 100% español, lanzaba recientemente la red comercial de sus marcas Lenita, ropa baño, y XTG, de moda íntima masculina, después de 25 años de experiencia distribuyendo en establecimientos multimarca, grandes almacenes y duty free. La compañía, que opera ya en 28 mercados, di- seña sus prendas y centraliza su modelo productivo en el sur de China. Tras dos años probando su modelo comercial en una tienda piloto, la red canaria ha apostado por la franquicia, y acaba de abrir un local na- da menos que en Londres. Y es que este irrefrenable agotamiento del canal multimarca se deja notar claramente en mercados co- mo la moda. En este ámbito, los negocios que aglutinan varios fabricantes o distribuidores hace tiempo que quedaron aislados y sin capacidad para alcanzar las mejores ubicaciones, en una caída que ya empezó mu- cho antes de la llegada de la crisis pero que, con ésta, se ha agravado dramáticamente. El pasado año, un estudio de la consultora DBK revelaba que las cadenas especializadas copaban el 54% del negocio de la dis- tribución de confección, frente a los detallistas independientes, cuya cuota se redujo hasta el 15,2%. Entre 2006 y 2009, se estima que se han cerrado más de 12.000 unidades multimarca de textil. No es de extrañar, pues, el camino que tomó la cadena de bolsos y viaje Paco Martínez, fabricante artesanal desde mediados del siglo pasado. “A finales de los 90 nos vamos alejando de la fabricación al tiempo que lanzábamos nues- tra red comercial para tratar de ser más competitivos, puesto que resultaba muy difícil competir en precio con las exportaciones chinas, y porque ya nadie compra bolsos para que le duren tres inviernos”, explica marzo 2011 FRQ 23