El documento describe los componentes y objetivos de un sistema de información de marketing (SIM). El SIM recopila, analiza y distribuye información interna y externa para ayudar a los gerentes de marketing a tomar mejores decisiones. La información proviene de fuentes como clientes, competidores y el entorno comercial. El SIM debe proporcionar información oportuna, relevante y de alta calidad para identificar oportunidades y reducir riesgos en el mercado.

1. UAP FMKT - JSS - 2012 1

2. UAP FMKT - JSS - 2012 2

3. • NIVEL DE PRODUCCIÓN (TANGIBLE).
• ESTÁNDARES DE CALIDAD (TANGIBLE).
• NIVEL TECNOLÓGICO (TANGIBLE).
• MANEJO DE INFORMACIÓN (INTANGIBLE)
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4. • LA INFORMACIÓN COMERCIAL ES VITAL PARA LA TOMA DE
DECISIONES EN MARKETING.
• EN EL PERÚ SE LE DA POCA IMPORTANCIA A LA INFORMACIÓN,
MIENTRAS QUE EMPRESAS MÁS EXITOSAS CONSIDERAN LA
INFORMACIÓN COMO UN ACTIVO. (PETER DRUCKER)
• EL ÁREA DE MARKETING NECESITA ABUNDANTE INFORMACIÓN
ACTUALIZADA PARA LA TOMA DE DECISIONES:
– MEDIO AMBIENTE DE MERCADO
– INFORMACIÓN DE COMPETIDORES
– INFORMACIÓN DE INTERMEDIARIOS, ETC.
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5. INFORMACIÓN
ESFUERZO DE MARKETING
EMPRESA PERSONAS
OBJETIVOS NECESIDADES
DESEOS
RETRIBUCIÓN $$
COMPETENCIA
ENTORNO ENTORNO ENTORNO 5

6. HERRAMIENTAS DE INFORMACIÓN
1. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)
2. SISTEMA DE SOPORTE A LAS DECISIONES (SSD)
FORMAS DE OBTENER INFORMACIÓN
1. REGISTROS INTERNOS
2. INTELIGENCIA DE MARKETING
3. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
6

7. 7

8. 8

9. SISTEMA DISEÑADO PARA OBTENER UN FLUJO DE
INFORMACIÓN DIARIA SOBRE HECHOS PERTINENTES EN EL
ÁMBITO DE MARKETING (ÁMBITO EXTERNO)
EJEMPLO:
 INFORMES DE VENDEDORES
 CONTACTOS CON PROVEEDORES E INTERMEDIARIOS
 LA COMPETENCIA
 PUBLICACIONES
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10. DECISIONES Y COMUNICACIONES DE MARKETING
10

11. EL SIM DEBE VIGILAR EL AMBIENTE DE MARKETING Y
PROPORCIONAR, A QUIENES TOMAN DECISIONES, LA INFORMACIÓN
PARA QUE TOMEN DECISIONES CLAVES DE MARKETING.
"ADMINISTRAR UN NEGOCIO BIEN ES ADMINISTRAR SU FUTURO; Y
ADMINISTRAR EL FUTURO ES ADMINISTRAR INFORMACIÓN”.
EL SIM DEBE EXPLORAR DETALLADAMENTE EL AMBIENTE,
SELECCIONAR INFORMACIÓN, PERTINENTE Y PROCESABLE, Y AYUDAR
A LOS GERENTES A EVALUARLA Y UTILIZARLA
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12. • LA RECOPILACIÓN DE INFORMACIÓN DE ESTE TIPO HA
CRECIDO SUSTANCIALMENTE.
• EXISTEN MUCHAS FUENTES DE INFORMACIÓN COMPETITIVA.
– EMPLEADOS DE LA EMPRESA.
– INTERNET.
– INFORMACIÓN NO VÁLIDA.
– INFORMACIÓN PUBLICADA.
– EMPLEADOS DE LOS COMPETIDORES.
– FERIAS COMERCIALES.
– BENCHMARKING.
– MIEMBROS DEL CANAL Y CLIENTES CLAVE.
ANGLICISMO QUE, EN LAS CIENCIAS DE LA
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS, PUEDE
DEFINIRSE COMO UN PROCESO
SISTEMÁTICO Y CONTINUO PARA EVALUAR
COMPARATIVAMENTE LOS PRODUCTOS,
SERVICIOS Y PROCESOS DE TRABAJO EN
ORGANIZACIONES 12

13. RECURSOS: DISEÑADOS PARA: OBJETIVO:
 HUMANOS GENERAR UN CONTRIBUIR A
 MATERIALES FLUJO DE TOMAR DECISIONES
 PROCEDIMIENTOS INFORMACIÓN EN MARKETING
GENERAR INFORMACIÓN:
RECOPILACIÓN
ANÁLISIS
CLASIFICACIÓN
EVALUACIÓN
DISTRIBUCIÓN
CARACTERÍSTICAS DE LA INFORMACIÓN:
PERTINENTE
OPORTUNA
CALIFICADA
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14. 14

15. 1. IDENTIFICAR CORRECTAMENTE LAS NECESIDADES DE
INFORMACIÓN.
2. ANALIZAR LA NATURALEZA Y CALIDAD DE LOS DATOS
DISPONIBLES.
3. DETERMINAR LA FORMA EN QUE SE PROCESARÁN LOS DATOS
PARA OBTENER INFORMACIÓN UTILIZABLE.
4. COORDINAR ENTRE GERENTES Y OPERADORES DEL SISTEMA
PARA OPTIMIZAR EL USO DE LOS INFORMES.
5. CONTAR CON UN FLUJO CONTINUO DE INFORMACIÓN.
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16. DISTRIBUCIÓN DE LA INFORMACIÓN
 LA INFORMACIÓN NO TIENE VALOR SI NO ES UTILIZADA.
 SE DEBEN PRODUCIR INFORMES REGULARES E INFORMES
PUNTUALES DE ACUERDO A NECESIDADES.
 LA INTRANET ESTÁ IMPACTANDO EN EL DESARROLLO DEL
SIM
LIMITACIONES DEL SIM
 NO SIEMPRE ES EVIDENTE QUÉ INFORMACIÓN ES
NECESARIA
 PUEDE SER COSTOSO DE IMPLANTAR Y ACTUALIZAR
 NO ES ADECUADO PARA RESOLVER PROBLEMAS
IMPREVISTOS
 EXISTE POCA FLEXIBILIDAD EN LOS INFORMES
16

17. 17

18. RECOPILACIÓN Y ANÁLISIS SISTEMÁTICOS DE
INFORMACIÓN PUBLICA DISPONIBLE ACERCA DE
COMPETIDORES Y DE SUCESOS IMPORTANTES EN EL
ENTORNO DE MARKETING.
18

19. ESTUDIAR LA SATISFACCIÓN DEL CLIENTE, HÁBITOS DE CONSUMO
19

20. * DISEÑAR INFORMACIÓN SOBRE LOS:
PROCESO => * RECOPILAR - CLIENTES,
* ANALIZAR - COMPETIDORES Y
* SINTETIZAR - EL ENTORNO DEL NEGOCIO
CON EL FIN DE MEJORAR LA EFICIENCIA DEL MARKETING.
• ESTUDIOS DE SEGMENTOS DEL MERCADO
• DISEÑOS DE PRODUCTOS/SERVICIOS
• EFICACIA DE CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD
• ESTRATEGIAS Y/O POLÍTICAS DE PRECIOS
• ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
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21. PARA PARA
APROVECHAR REDUCIR
OPORTUNIDADES RIESGOS
PARA TOMAR
DECISIONES E
IMPLEMENTAR
ACCIONES
ANÁLISIS DE INFORMACIÓN
INVESTIGACIÓN DE INFORMACIÓN
INFORMACIÓN INFORMACIÓN INFORMACIÓN SOBRE
SOBRE EL SOBRE LA PLANES Y ACCIONES
ENTORNO COMPETENCIA DEL GOBIERNO
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22. DESEMPEÑA 3 FUNCIONES: RECOPILACIÓN Y PRESENTACIÓN DE
HECHOS.
DESCRIPTIVA ¿CUÁLES SON LAS ACTITUDES DE LOS
CONSUMIDORES HACIA UN PRODUCTO Y
SU PUBLICIDAD?
EXPLICA LOS DATOS Y ACCIONES.
DIAGNOSTICA ¿CUÁL FUE EL IMPACTO EN LAS VENTAS
AL MODIFICAR EL DISEÑO DEL
EMPAQUE?
MANERA DE USAR LA INVESTIGACIÓN
DESCRIPTIVA Y DIAGNÓSTICA PARA
PREDICTIVA
PRONOSTICAR LOS RESULTADOS DE UNA
DECISIÓN PLANEADA DE MARKETING.
¿CÓMO APROVECHAR MEJOR LAS
OPORTUNIDADES QUE SURGEN EN EL
MERCADO SIEMPRE CAMBIANTE?
22

23. 23

24. INVESTIGACION INVESTIGACION
DESCRIPTIVA CAUSAL
ENTREVISTAS FOCUS TECNICAS OBSERVACION ENCUESTA EXPERIMENTACION
PROFUNDIDAD GROUPS PROYECTIVAS
24

25. 1. DEFINIR EL PROBLEMA DE INVESTIGACIÓN.
 NO CONFUNDIR LOS SÍNTOMAS DEL PROBLEMA CON SU
CAUSA AL DEFINIR EL PROBLEMA.
 LAS INVESTIGACIONES EXPLORATORIA, DESCRIPTIVA Y
CAUSAL CUMPLEN OBJETIVOS DIFERENTES.
1. DESARROLLO DEL ENFOQUE DEL PROBLEMA
2. ELABORAR EL PLAN O DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN.
 DEFINIR TIPO DE INVESTIGACIÓN A UTILIZAR
 DEFINIR FUENTES A USAR
 DETERMINAR INFORMACIÓN REQUERIDA
1. TRABAJO DE CAMPO O RECOPILACION DE DATOS
2. PREPARACION Y ANALISIS DE DATOS
3. ELABORACIÓN Y PRESENTACIÓN DEL INFORME.
25

26. ESTE ES EL PASO MÁS IMPORTANTE PARA EL
INICIO DE UNA INVESTIGACIÓN DE MERCADO.
“SI NO SABES DONDE VAS TODO CAMINO
ES CORRECTO”
26

27. LA RAZÓN POR LA CUÁL SE ESTA LLEVANDO A CABO UNA
INVESTIGACIÓN, SE CENTRA USUALMENTE EN LAS DECISIONES
QUE SE TOMARÁN A PARTIR DEL ESTUDIO.
DEBE RESPONDER A LA PREGUNTA:
¿PARA QUÉ HAGO LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO?
UN MISMO PROPÓSITO PUEDE TENER MÚLTIPLES OBJETIVOS
27

28. INFORMACIÓN NECESARIA PARA CUBRIR (DAR RESPUESTA) AL
PROPÓSITO
DEBE RESPONDER A LA PREGUNTA
¿QUÉ INFORMACIÓN DEBE PROPORCIONAR LA
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS PARA RESOLVER EL
PROPÓSITO Y AYUDAR A LA TOMA DE DECISIONES?
LOS OBJETIVOS SE DIVIDEN EN:
• GENERALES
• ESPECIFICOS
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29. • ES FRECUENTEMENTE EL PASO INICIAL EN ESTUDIOS
DISEÑADOS A FIN DE PROVEER INFORMACIÓN PARA LA
TOMA DE DECISIONES.
SU OBJETIVO ES FORMULAR LAS
HIPÓTESIS CON RELACIÓN A LOS
POTENCIALES PROBLEMAS Y
OPORTUNIDADES LATENTES EN LA
SITUACIÓN DE DECISIÓN.
29

30. • DISEÑADA PARA SUMINISTRAR INFORMACIÓN CON MIRAS
A LA EVALUACIÓN DE CURSOS ALTERNATIVOS DE
ACCIÓN.
• PUEDE SUBDIVIDIRSE EN;
 INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
 INVESTIGACIÓN CAUSAL.
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31. • INVESTIGACIÓN DESCRIPTIVA
DESCRIBE UNA SITUACIÓN QUE SE ESTÁ PRESENTANDO EN
EL MERCADO. (PROYECCIÓN DE VENTAS)
• INVESTIGACIÓN CAUSAL
BUSCA LA COMPRENSIÓN DE LAS RAZONES POR LAS CUALES
SUCEDEN LOS HECHOS. (POR QUÉ NO INCREMENTO MIS
VENTAS)
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32. • DATOS SECUNDARIOS
DATOS QUE YA EXISTEN EN ALGUNA PARTE Y QUE SE HAN
RECOPILADO PARA OTRO PROPÓSITO.
• DATOS PRIMARIOS
DATOS QUE SE GENERAN EN UNA INVESTIGACIÓN QUE DE
MANERA INTENCIONAL LA EMPRESA REALIZA PARA
RECABAR INFORMACIÓN
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33.  SON FÁCILES DE OBTENER.
 SON MÁS BARATOS.
 SE PUEDEN OBTENER DE FUENTES INTERNAS O EXTERNAS A
LA EMPRESA.
 SON UN BUEN PUNTO DE PARTIDA PARA LA IM.
 SIRVEN PARA DEFINIR PROBLEMAS Y OBJETIVOS.
 DIFÍCILMENTE SE OBTIENE TODA LA INFORMACIÓN DE
FUENTES SECUNDARIAS, EN LA MAYORÍA DE CASOS SE
REQUERIRÁ ADEMÁS DATOS PRIMARIOS.
 FUENTES DE INFORMACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS:
 INFORMACIÓN GUBERNAMENTAL.
 BASES DE DATOS INTERNAS, COMERCIALES Y
ONLINE.
 PUBLICACIONES.
33

34. • MÁS COSTOSOS DE OBTENER
• SU OBTENCIÓN REQUIERE DECIDIR SOBRE:
 LA TÉCNICA DE INVESTIGACIÓN A EMPLEAR.
 LOS MÉTODOS PARA ESTABLECER CONTACTO.
 EL PLAN DE MUESTREO.
 LOS INSTRUMENTOS DE INVESTIGACIÓN.
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35. • VALIDEZ Y/O RELEVANCIA
GRADO EN QUE LA INVESTIGACIÓN REALMENTE MIDE LO
QUE INTENTA MEDIR
• CONFIABILIDAD Y PRECISIÓN
GRADO EN QUE LAS TÉCNICAS DE MEDICIÓN EN LA
INVESTIGACIÓN NOS DEN DATOS QUE ESTÉN LIBRES DE
ERRORES
• REPRESENTATIVIDAD Y ACTUALIDAD
GRADO EN QUE LOS CONSUMIDORES EN UN ESTUDIO
SON SIMILARES A UN GRUPO MÁS GRANDE EN EL QUE
LA ORGANIZACIÓN ESTÁ INTERESADA Y QUE ESTOS
SEAN ACTUALES.
35

36. 36

37. • INTENTAN EXPLICAR EL POR QUÉ DE UN COMPORTAMIENTO,
LAS RELACIONES CAUSA-EFECTO.
• LOS EXPERIMENTOS USAN GRUPOS DE CONTROL Y GRUPOS
DE PRUEBA.
• SON COMPLEJOS.
• LOS ESTUDIOS DE CAMPO SE REALIZAN EN EL MUNDO
“REAL”, CONTROLANDO CUIDADOSAMENTE LAS VARIABLES
INVOLUCRADAS.
37

38. ANÁLISIS CENTRADO EN UN TEMA DE MARKETING,
ENTRE UN PEQUEÑO GRUPO DE CONSUMIDORES
DIRIGIDOS POR UN MODERADOR ENTRENADO.
 6 A 12 PERSONAS, “FILTRADAS”
 1 A 2 HORAS
 MODERADOR (POR LO GENERAL UN PSICÓLOGO)
 SALA ESPECIALMENTE ACONDICIONADA
 AMBIENTE INFORMAL
 SE GRABA Y SE FILMA (PARA ANALIZARLO)
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39.  SON PRUEBAS QUE SE USAN PARA EXPLORAR LOS
SENTIMIENTOS OCULTOS DE LA GENTE CON RESPECTO A
UN PRODUCTO.
 MUY ÚTILES CUANDO EL CONSUMIDOR NO PUEDE O NO
DESEA EXPRESAR SUS VERDADERAS REACCIONES.
 EJEMPLOS
 TERMINAR UN RELATO
 TERMINAR UN DIBUJO
 INVENTAR UNA HISTORIA BASADA EN UN DIBUJO
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40. CONSISTE EN RECOLECTAR DATA EN FORMA PASIVA,
OBSERVANDO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR.
PUEDE SER:
 PERSONAL: LOS CONSUMIDORES SON
OBSERVADOS EN LUGARES PÚBLICOS, A FIN DE
ENTENDER COMO REACCIONAN ANTE ACTIVIDADES
DE MARKETING.
 DISCRETA: SE ANALIZA HUELLAS DE EVIDENCIAS
FÍSICAS QUE QUEDAN LUEGO DE REALIZADA UNA
ACCIÓN.
 MECÁNICA: GRABANDO, FOTOGRAFIANDO,
FILMANDO, USANDO SISTEMAS DE MEDICIÓN
MECÁNICA.
40

41. • ES EL INSTRUMENTO MÁS UTILIZADO.
• EMPLEAN PREGUNTAS ABIERTAS O CERRADAS
• REQUIEREN DE UN DISEÑO CUIDADOSO QUE
CONSIDERE:
 DURACIÓN APROPIADA
 CLARIDAD EN LAS PREGUNTAS
 ORDEN O SECUENCIA LÓGICA
 EVITAR SESGOS
• DEBEN TESTEARSE (PILOTO) SIEMPRE
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42. • LA MUESTRA ES UN SEGMENTO DE UNA POBLACIÓN,
SELECCIONADO COMO REPRESENTATIVO DE UNA
POBLACIÓN ENTERA.
• EL DISEÑO DE UNA MUESTRA CONTEMPLA DECIDIR:
 ¿QUIÉN SERÁ ENCUESTADO? - UNIDAD DE MUESTRA
 ¿CUÁNTAS PERSONAS SE ENCUESTARÁN? - TAMAÑO
DE MUESTRA
 ¿CÓMO SE ELEGIRÁ LA MUESTRA? - MÉTODO DE
MUESTREO
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43. MUESTREO PROBABILÍSTICO
 MUESTREO SIMPLE AL AZAR
CADA MIEMBRO DE LA POBLACIÓN TIENEN UNA MISMA
PROBABILIDAD DE SER SELECCIONADO.
 MUESTREO ESTRATIFICADO AL AZAR
POBLACIÓN SE DIVIDE EN GRUPOS QUE SE EXCLUYEN
MUTUAMENTE Y DE CADA GRUPO SE EXTRAE UNA MUESTRA
AL AZAR.
 MUESTREO POLIETÁPICO
LA POBLACIÓN SE DIVIDE EN GRUPOS QUE SE EXCLUYEN
MUTUAMENTE (MANZANAS) Y EL ENTREVISTADOR OBTIENE
UNA MUESTRA POR ETAPAS DE CADA GRUPO.
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44. MUESTREO NO PROBABILÍSTICO
• MUESTREO POR CONVENIENCIA
SE ENCUESTA A LA GENTE MÁS FÁCIL DE UBICAR
• MUESTREO POR CRITERIO
SE SELECCIONA A GENTE QUE PUEDE DAR INFORMACIÓN
DE VALOR
• MUESTREO POR CUOTA
SE FIJA UNA CUOTA POR GRUPO Y SE LOS ENTREVISTA
ENTREVIS
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45. “GESTIÓN DE INFORMACIÓN DETALLADA SOBRE LOS
CLIENTES INDIVIDUALES, RECOGIDA DE TODOS LOS
CONTACTOS HABIDOS ENTRE EL CLIENTES Y LA
EMPRESA CON EL FIN DE MAXIMIZAR LA FIDELIDAD
DEL CLIENTE”
• LA GESTIÓN DE RELACIONES CON EL CLIENTE (CRM)
AYUDA A GESTIONAR LA INFORMACIÓN.
• EL CRM OFRECE MUCHOS BENEFICIOS Y PUEDE AYUDAR A
UNA EMPRESA A DAR VENTAJA COMPETITIVA.
• LA TECNOLOGÍA SOLA NO PUEDE CREAR RELACIONES
RENTABLES DEL CLIENTE.
45

46. 46

47. UAP FMKT - JSS - 2012 47