El documento discute los conceptos clave de la cadena de suministro y los canales de distribución. En resumen: (1) La cadena de suministro se refiere al proceso de llevar los productos desde su fabricación hasta el consumidor final; (2) Los canales de distribución son las rutas a través de las cuales los productos fluyen desde los fabricantes hasta los consumidores, a menudo involucrando intermediarios; (3) Existen varios tipos de canales de distribución que difieren en longitud, anchura e intensidad.

1. 1

2. 2

3. Introducción
“En el futuro, la competencia no se dará de
empresa a empresa, sino más bien de cadena
de suministros a cadena de suministros”.
Michael Porter.
3

4. ¿Sabían que en América Latina …?
 Los faltantes llegan hasta un 25% en algunas
categorías.
 Las diferencias entre lo ordenado y lo facturado
sobrepasa el 15%.
 Las diferencias entre lo ordenado y lo entregado
llega al 20%.
 Más 5,000 Horas/hombre invertidas en catalogación
de productos.
 El tiempo de recibo en algunos casos llega hasta
más de 6 Hrs de espera.

5. Conjunto de estrategias, procesos y
actividades necesarias para llevar los
productos desde el punto de fabricación,
hasta el lugar en el que esté disponible
para el cliente final, en las cantidades,
condiciones, momento y lugar en el que
los clientes lo necesitan y/o desean.
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6. • Conjunto de organizaciones interdependientes
que participan en el proceso de poner un
producto o servicio a disposición del
consumidor o usuario de negocios.
• Es el camino o ruta por el que circula el flujo de
productos desde el origen hasta su destino.
• Instrumento que relaciona la producción
con el consumo.
• Es la Plaza
6

7. • Su misión es poner el producto a disposición del
consumidor final en el momento que lo necesite y en el
lugar y cantidad deseada
• Crear la utilidad de tiempo, lugar y posesión.
– TIEMPO: poner el producto a disposición en el
momento que el consumidor lo necesita.
– LUGAR: puntos de venta suficientemente próximos al
consumidor que los necesite.
– POSESION: al hacer la entrega de productos, contribuye
a que el consumidor los posea.
7

8. 8

9. 9

10. Serie de departamentos que realizan actividades que
crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar
los productos de una empresa
DETALLISTAS
FABRICANTES (Intermediarios)
PROVEEDORES DISTRIBUIDORES CONSUMIDORES
(Intermediarios)
LOGISTICA INVERSA
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11. • Una Red de Valor es un sistema de sociedades y
alianzas usado por una empresa para adquirir,
aumentar valor, y entregar su producto o
servicio.
• El intermediario ayuda a que el producto llegue
del fabricante al consumidor o usuario final, es
parte de los Canales de Marketing o Canales de
Distribución
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12. • Es la empresa o
individuo que
ayuda a llevar el
producto al
consumidor o
usuario
comercial.
12

13. • Dan servicios de MAYORISTA
compra/venta de un
producto.
• Dan un apoyo vital MINORISTA
en el flujo de
productos del
fabricante al
consumidor.
DETALLIST
A
CORREDOR
13

14. 14

15. Conjunto de personas o instituciones entre el productor
y el consumidor.
F1 F2 F3 F4
Fabricante
INTERMEDIARIO
Consumidor
C1 C2 C3 C4 C5 C6 C7
15

16. Consumidor
I
I
I
Consumidor
FABRICANTE o I
I
PRODUCTOR I
Consumidor
I
I
Consumidor
I INTERMEDIARIO Consumidor
16

17. Negociación
Comunicación Ajuste pedido
Información
Financiación
Distribución
física Asunción
de riesgos

18. FUNCIONES DEL CANAL
REALIZADAS POR INTERMEDIARIOS
18

19. 1
Fabricante 1 2 Consumidor 1
3
4
5
Fabricante 2 Consumidor 2
6
7
8
Fabricante 3 9 Consumidor 3
19

20. Fabricante 1 1 Consumidor 1
2 Consumidor 2
Fabricante 2 TIENDA
3
Consumidor 3
Fabricante 3
INTERMEDIARIO
20

21. 21

22. • Un canal de distribución debe definir tres variables:
22

23. VENDER
DIRECTAMENTE
- Canales Propios
LONGITUD - Sistemas Contracturales
INDIRECTAMENTE
(Franquicias)
- Canales Convencionales
- Carcaterísticas
SELECTIVA del Producto
- Comportamiento
ANCHURA INTENSIVA FACTORES DE
del Consumidor
ELECCION
- Grado de Control
EXCLUSIVA - Estrategia de los
Competidores
MODIFICACIONES
DE LOS CANALES 23

24.  NIVEL DEL CANAL: Capas de intermediarios que realizan
alguna función de llevar el producto de la fábrica hasta el
consumidor final
 Dos grandes opciones:
 Vender
directamente
 A través de
intermediarios
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25. Canal Directo (Nivel 0)
– Canal más pequeño (sólo 2 niveles):
Fabricante =>Consumidor
– Mejor atención
– Mayor control: de precio, servicio y entrega.
– A veces única forma de precios competitivos. (DELL)
– Mayor contacto con el cliente,
– Se sabe más sobre tendencias, necesidades, quejas
e impacto en las estrategias de marketing.
– La internet ha dado gran impulso a este tipo de
canal.
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26. Canal Indirecto
– Los intermediarios cumplen funciones ya mencionadas.
– Generalmente se usa más de un nivel a la vez
– El consumidor está acostumbrado a usarlos.
Fabricante Minorista Consumidor
Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
Fabricante Mayorista Agente Minorista Consumidor
26

27. Fabricante Consumidor
LONGITUD NIVEL 0 - CANAL DIRECTO
Fabricante Minorista Consumidor
LONGITUD DE UN NIVEL (1)
Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
LONGITUD DE DOS NIVELES (2)
Fabricante Mayorista Agente Minorista Consumidor
LONGITUD DE TRES NIVELES (3)
27

28. Tipos de Canales de Distribución
1) Canales para productos de consumo y
2) Canales para productos industriales o de
negocio a negocio.
Luego, ambos se dividen en otros tipos de
canales que se diferencian según el número de
niveles de canal que intervienen en él.
28

29. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
DE NEGOCIO A CONSUMIDOR
Canal Canal Canal Canal
Directo Minorista Mayorista Agente / Corredor
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
Agente o
Corredor
Mayorista Mayorista
Minorista Minorista Minorista
Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor
29

30. CANALES DE DISTRIBUCIÓN
DE NEGOCIO A NEGOCIO
Canal Canal Distribuidor Canal Canal
Directo Directo Indistrial Agente / Agente /
Corredor Corredor
Industrial
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
Agente o Agente o
Corredor Corredor
Distribuidor Distrinuidor
Industrial Industrial
Usuario Comprador Usuario Usuario Usuario
Industrial Gub. Industrial Industrial Industrial
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31. Venta a través de Intermediarios:
Intermediarios
 Canales Propios:
 Control muy rígido
 Fijar y mantener precios
 Mejor coordinación de promociones
 Mejor servicios a sus clientes
 Requiere fuertes inversiones financieras y
en Recursos Humanos
 Limitaciones para adaptarse a los cambios
de mercado
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32. Canales para productos de Consumo
 Sistemas Contractuales:
 Franquicias de “producto y Marca” con derecho a
comercializar un producto en un área de mercado
 Franquicia de “Montaje de Negocio” donde se
adquiere el derecho a utilizar el Know-How del
negocio, además del derecho a vender.
 Oportunidad de ser “Empresario”.
• Compran un “paquete”:
* Marca conocida,
* Ayuda a poner en marcha el negocio,
* Formación y entrenamiento y
* Apoyo continuo
32

33. 33

34. 34

35. Decisiones Estratégicas
a) Análisis de las necesidades de servicio de los consumidores.
b) Establecimiento de objetivos y restricciones.
c) Identificación y evaluación de alternativas.
d) Selección, motivación y evaluación de los miembros del
canal.
35

36. Decisiones Estratégicas
a) Análisis de las necesidades de servicio.
Vehículo para entrega de valor a los clientes:
 Distancias dispuestas a recorrer.
 Mecanismos de compra posibles.
 Surtido.
 Entrega y crédito.
 Instalación y reparaciones.
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37. Decisiones Estratégicas
b) Establecimiento de objetivos y restricciones.
restricciones
¿Cuántas responsabilidades delego?
¿Qué ayuda adicional brindo?
• ¿Debo colocar máquinas refrigerantes en el punto de venta?
• ¿Dejo eso en manos del bodeguero?
• ¿Y si vende mi producto sin helar? ¿O con sobrecosto?
• ¿Si lo frena para vender otras marcas?
• ¿Si pone mi producto en heladeras de la competencia?
• ¿Si pone productos de la competencia directa en mis heladeras?
¿Qué libertad dejaré para los descuentos? -
¿Qué sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica mayores descuentos? -
¿Cómo reaccionarán los otros distribuidores? -
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38. Decisiones Estratégicas
c) Identificación y evaluación de alternativas.
alternativas
• Decidir sobre el número de NIVELES.
• Decidir sobre el SISTEMA de distribución
• Decidir sobre los INTERMEDIARIOS de
distribución
38

39. Decisiones Estratégicas
c) Identificación y evaluación de alternativas
- Decidir sobre el número de NIVELES.
Fabricante Consumidor
LONGITUD NIVEL 0 - CANAL DIRECTO
Fabricante Minorista Consumidor
LONGITUD DE UN NIVEL (1)
Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
LONGITUD DE DOS NIVELES (2)
Fabricante Mayorista Agente Minorista Consumidor
LONGITUD DE TRES NIVELES (3)
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40. VENDER
DIRECTAMENTE
- Canales Propios
LONGITUD - Sistemas Contracturales
INDIRECTAMENTE
(Franquicias)
- Canales Convencionales
- Carcaterísticas
SELECTIVA del Producto
- Comportamiento
ANCHURA INTENSIVA FACTORES DE
del Consumidor
ELECCION
- Grado de Control
EXCLUSIVA - Estrategia de los
Competidores
MODIFICACIONES
DE LOS CANALES 40

41. Decisiones Estratégicas
c) Identificación y evaluación de alternativas
- Decidir sobre el SISTEMA de distribución.
• Canal de Distribución Tradicional.
• Sistemas D. Verticales.
• Sistemas D. Horizontales.
• Sistemas D. Híbridos.
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42. Sistemas de distribución
Canal de distribución TRADICIONAL:
Canal en el que uno o más productores, mayoristas y minoristas
(detallistas) son independientes; empresas individuales que tratan
de maximizar sus utilidades aún a expensas de las utilidades del
sistema en su conjunto. Tienen la misma meta (Aumentar
demanda, disminuir costos y satisfacer al cliente)
Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
Canal clásico de distribución, en circunstancias donde ninguno de los
componentes ha logrado armonizar las funciones del conjunto.
42

43. Sistemas de distribución
Sistemas de distribución VERTICAL:
Estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas
y minoristas actúan como un sistema unificado. Se comparte
Información y servicios
Fabricante
Mayorista
Minorista
Consumidor
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44. Sistemas de distribución
Sistemas de distribución Horizontal:
Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel para aprovechar
una nueva oportunidad de marketing.
+
44

45. Sistemas de distribución
Sistemas de distribución HIBRIDOS:
HIBRIDOS
Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el que
una sola empresa establece dos o más canales para llegar a uno o más
segmentos de clientes.
Mayorista Minorista Consumidor
Minorista Consumidor
Fabricante
Empresas
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46. Decisiones Estratégicas
c) Identificación y evaluación de alternativas
- Decidir sobre los Intermediarios en la Distribución.
Distribución
– INTENSIVA:
Tener en existencia productos en tantos expendios
como sea posible. Se intenta maximizar cobertura. La
variable más importante es disponibilidad.
– SELECTIVA:
Uso de dos o más (Pero no todos) los intermediarios
que estén dispuestos a trabajar los productos de la
compañía.
– EXCLUSIVA:
Conceder a un número limitado de
concesionarios el derecho exclusivo de
distribuir los productos de la compañía en sus
territorios. 46

47. Nivel de Intermediarios en la Distribución
NIVEL DE
NIVEL DE NÚMERO DE
NÚMERO DE
INTENSIDAD OBJETIVO
OBJETIVO
INTENSIDAD INTERMEDIARIOS
INTERMEDIARIOS
VENTAS DE MERCADO MASIVO,
VENTAS DE MERCADO MASIVO,
ARTÍCULOS DE SALUD, BELLEZA Y
ARTÍCULOS DE SALUD, BELLEZA Y
INTENSIVA
INTENSIVA CONVENIENTES PARA EL HOGAR
CONVENIENTES PARA EL HOGAR MUCHOS
MUCHOS
QUE DEBE HABER EN
QUE DEBE HABER EN
TODAS PARTES.
TODAS PARTES.
INTERMEDIARIOS SELECTOS QUE
INTERMEDIARIOS SELECTOS QUE
SATISFAGAN CIERTOS CRITERIOS;
SATISFAGAN CIERTOS CRITERIOS;
SELECTIVA SE USAN PARA COMPRA DE PRODUCTOS
SELECTIVA SE USAN PARA COMPRA DE PRODUCTOS VARIOS
VARIOS
COMUNES Y ALGÚNOS ESPECIALES.
COMUNES Y ALGÚNOS ESPECIALES.
TRABAJO CON UN SÓLO INTERMEDIARIO
TRABAJO CON UN SÓLO INTERMEDIARIO
PARA PRODUCTOS QUE REQUIERAN
PARA PRODUCTOS QUE REQUIERAN
EXCLUSIVA FRANQUICIAS; SUELE HACERSE CON
EXCLUSIVA FRANQUICIAS; SUELE HACERSE CON UNO
UNO
PRODUCTOS ESPECIALES Y EQUIPO
PRODUCTOS ESPECIALES Y EQUIPO
INDUSTRIAL IMPORTANTE.
INDUSTRIAL IMPORTANTE.
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48. Nivel de Intermediarios en la Distribución
NIVEL DE
NIVEL DE EJEMPLOS
EJEMPLOS
INTENSIDAD
INTENSIDAD
PEPSI, PAPAS FRITAS FRITO-LAY, PAÑALES HUGGIES,
PEPSI, PAPAS FRITAS FRITO-LAY, PAÑALES HUGGIES,
INTENSIVA
INTENSIVA ALIMENTO PARA PERRO ALPO, CRAYONES CRAYOLA, ETC.
ALIMENTO PARA PERRO ALPO, CRAYONES CRAYOLA, ETC.
PRENDAS DE VESTIR DE DONNA KARAN, IMPRESORAS
PRENDAS DE VESTIR DE DONNA KARAN, IMPRESORAS
SELECTIVA
SELECTIVA HEWLETT-PACKARD, TABLAS MONOESQUIÉS DE BURTON,
HEWLETT-PACKARD, TABLAS MONOESQUIÉS DE BURTON,
PRODUCTOS DE AROMATERAPIA AVEDA.
PRODUCTOS DE AROMATERAPIA AVEDA.
EXCLUSIVA
EXCLUSIVA AUTOS BMW, RELOJES ROLEX, ETC.
AUTOS BMW, RELOJES ROLEX, ETC.
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49. Factor de Distribución Distribución
decisión intensiva exclusiva
Compañía Orientada a mercados Orientada a mercados
masivos especializados
Clientes Alta densidad Baja densidad
Canales Superposición de No hay superposición
cobertura
Contacto, Bajo Alto
atención
Competencia Fuerte presencia en Atención
mercado, uso de individualizada, uso de
publicidad y promoción marketing relacional
de ventas

50. Configuración de un Canal Alterno
CANALES MÚLTIPLES.- DOS O MÁS CANALES PARA DISTRIBUIR EL MISMO
PRODUCTO A MERCADOS META.
CANALES NO TRADICIONALES.- AYUDAN A DIFERENCIAR EL PRODUCTO DE LOS DE
LOS COMPETIDORES. LIMITAN LA COBERTURA DE UNA MARCA, OFRECEN AL
FABRICANTE UNA FORMA DE OBTENER ACCESO AL MERCADO SIN TENER QUE
ESTABLECER INTERMEDIARIOS.
ALIANZAS ESTRATÉGICAS.- UTILIZAN EL CANAL YA ESTABLECIDO DE OTRO
FABRICANTE. SE EMPLEAN CON MAYOR FRECUENCIA CUANDO LAS ACCIONES DE
MERCADOTECNIA SON DEMASIADO CARAS Y CONSUMEN TIEMPO.
CANALES INVERSOS.- CUANDO LOS PRODUCTOS SE MUEVEN EN DIRECCIÓN
OPUESTA A LOS CANALES TRADICIONALES. ES IMPORTANTE PARA LOS
PRODUCTOS QUE REQUIEREN REPARACIÓN O RECICLAJE.
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51.  Desarrollar nuevo sistema de Distribución x varias
razones:
 Presión de la competencia
 Agregar un nuevo elemento a su canal actual para
atender a un nuevo segmento de consumidores
 Atender una nueva zona geográfica distinta
 El funcionar mediante dos canales paralelos incrementa
flexibilidad de la política de distribución
 Puede ser una importante fuente de conflictos
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52. El conjunto de estrategias y actividades
empleadas por la empresa para realizar el
traslado desde el lugar en el que se adquiere
hasta el que se planea venderlo.
Incluye:
– Procesamiento de órdenes
– Almacenamiento: número, capacidad, costos.
– Manejo de materiales
– Transporte
– Control de inventarios
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53. Medios de transporte

54. FIN SESIÓN 23 y 24
54

55. Factores de Mercado que afectan la selección del Canal
Información del cliente
Información del cliente
Cliente consumidor o
Cliente consumidor o
industrial
industrial
Tamaño del mercado
Tamaño del mercado
Ubicación geográfica
Ubicación geográfica
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56. Factores de Producto que afectan la selección del Canal
Complejidad de los productos
Complejidad de los productos
Precio del producto
Precio del producto
Estandarización del producto
Estandarización del producto
CVP
CVP
Facilidad de conservación
Facilidad de conservación
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57. Factores de fabricante que afectan la selección del Canal
Recursos del productor
Recursos del productor
Número de líneas de productos
Número de líneas de productos
El deseo de controlar el canal
El deseo de controlar el canal
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