Fundamentos de mercado

INTRODUCCIÓN AL MERCADO necesidades más elementales, luego las secundarias
y posteriormente las superfluas.
Es así como el desarrollo de los pueblo, obliga al
En una época de globalización y de alta
incremento y expansión del mercado llegando en la
competitividad de productos o servicios, como lo es
actualidad a ser una actividad económica de suma
en el cambiante mundo del marketing es necesario
importancia para el progreso de la humanidad.
estar alerta a las exigencias y expectativas del
mercado, para ello es de vital importancia para Por efecto de las diferencias de climas, ubicación,
asegurar el éxito de las empresas hacer uso de geografía, aptitudes de los hombres los productos de
técnicas y herramientas, una de ellas es llevar a cabo las diversas regiones son muy variados lo que origina
un estudio de mercado, en conjunto con una serie de grandes dificultades al consumidor. Allí surge el
investigaciones como lo son, competencia, los Comercio que venciendo los obstáculos que ponen el
canales de distribución, lugares de venta del espacio y el tiempo procura poner al alcance de los
producto, que tanta publicidad existe en el mercado, consumidores los diversos productos y el comerciante
precios, etc. es el hombre que desarrolla esta actividad en procura
de una ganancia o margen de beneficio a que tiene
Es muy frecuente que lo empresarios no tengan claro
derecho por el trabajo que realiza.
que es lo que venden. Muchas veces parece
irrelevante preguntarse que vendemos. El mercado como la Industria ocupa un lugar cada
Evidentemente, todos los vendedores conocen los vez más importante en la Sociedad moderna. El
productos que ofrecen a los consumidores. Pero no número y extensión en sus operaciones, su acción de
necesariamente conocen que buscan los satisfacer las necesidades de la vida humana el
consumidores en nuestros productos. incremento de trabajo, la creación de nuevas fuentes
de producción y comercialización, las comunicaciones
La frase clave es conocer el mercado. Las
rápidas entre las diversas regiones del mundo han
necesidades del mercado, es decir de los
extendido las relaciones comerciales.
consumidores son las que dan la pauta para poder
definir mejor que es lo que vamos a vender y a Los centros de producción han aumentado los
quienes así como dónde y cómo lo haremos. precios, y luego se ha nivelado como resultado d la
competencia, favoreciendo el aumento del consumo y
MERCADO
el desarrollo permanente cada vez más de la una
Los Mercados que en la terminología económica de sociedad moderna.
un mercado es el área dentro de la cual los
Desde inicios de la Colonia hasta el año 1800, el
vendedores y los compradores de una mercancía
mercado de Lima se encontraba frente a la Catedral.
mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan
Precisamente, una de las cuadras de la Plaza de
a cabo abundantes transacciones de tal manera que
Armas de Lima, desde los años inmediatamente
los distintos precios a que éstas se realizan tienden a
posteriores a su fundación en 1535, empezó a ser
unificarse.
reconocida como el Portal de Botoneros. Ahí se
Origen de Mercado ubicaban los comerciantes dedicados a la venta de
botones, brocados, paños, pasamanerías, rasos,
Se remonta a la época en que el hombre primitivo
llegó a darse cuenta que podía poseer cosas que él sombreros, tafetanes y terciopelos.
no producía, efectuando el cambio o trueque con Posteriormente, el mercado de Lima se trasladó a la
otros pueblos o tribus. Plaza de San Francisco. Ahí habría de permanecer
Se reconoce pues como origen y fundamento la por un par de décadas, hasta 1820, cuando se mudó
desigualdad que existen en las condiciones de los a la Plaza de la Inquisición. En 1840 volvió a
hombres y los pueblos. trasladarse, esta vez a las inmediaciones del antiguo
Colegio Dominico de Santo Tomás. En 1851, Ramón
El mercado existió en los pueblos y tribus más Castilla concibió la idea de construir el Mercado
antigua que poblaron la tierra, y a medida que fue Central de Lima, labor que sería culminada durante el
evolucionando, dicha organización desarrollo el gobierno de Echenique (Middendorf 1876: 172-185).
comercio el instinto de conservación y subsistencia
del hombre hace que procure satisfacer sus 1.- Concepto De Mercado

Documento realizado por. GRACE KELLY CUERVO ROJAS – Instructora SENA C.G.A

Entendemos por mercado el lugar en que asisten las forma serán analizados, procesados mediante
fuerzas de la oferta y la demanda para realizar las herramientas estadísticas y así obtener como
transacciones de bienes y servicios a un determinado resultados la aceptación o no y sus complicaciones
precio. de un producto dentro del mercado.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e Antecedentes del estudio de mercados
instituciones que tiene necesidades a ser satisfechas
El estudio de mercado surge como un problema del
con los productos de los ofertantes. Son mercados
marketing y que no podemos resolver por medio de
reales los que consumen estos productos y mercados
otro método. Al realizar un estudio de éste tipo resulta
potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían
caro, muchas veces complejos de realizar y siempre
hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
requiere de disposición de tiempo y dedicación de
Se pueden identificar y definir los mercados en muchas personas.
función de los segmentos que los conforman esto es,
Para tener un mejor panorama sobre la decisión a
los grupos específicos compuestos por entes con
tomar para la resolución de los problemas de
características homogéneas. El mercado está en
marketing se utilizan una poderosa herramienta de
todas partes donde quiera que las personas cambien
auxilio como lo son los estudios de mercado, que
bienes o servicios por dinero. En un sentido
contribuyen a disminuir el riesgo que toda decisión
económico general, mercado es un grupo de
lleva consigo, pues permiten conocer mejor los
compradores y vendedores que están en un contacto
antecedentes del problema.
lo suficientemente próximo para las transacciones
El estudio de mercado es pues, un apoyo para la
entre cualquier par de ellos, afecte las condiciones de
dirección superior, no obstante, éste no garantiza una
compra o de venta de los demás.
solución buena en todos los casos, mas bien es una
Stanley Jevons afirma que "los comerciantes pueden guía que sirve solamente de orientación para facilitar
estar diseminados por toda la ciudad o una región, sin la conducta en los negocios y que a la vez tratan de
embargo constituir un mercado, si se hallan en reducir al mínimo el margen de error posible.
estrecha comunicación los unos con los otros, gracias
Ámbito de Aplicación del Estudio de Mercado
a ferias, reuniones, listas de precios, el correo, u otros
medios". Con el estudio de mercado pueden lograrse multiples
de objetivos y que puede aplicarse en la práctica a
2.- Definición de Mercado
cuatro campos definidos, de los cuales
Los mercados son los consumidores reales y mencionaremos algunos de los aspectos mas
potenciales de nuestro producto. Los mercados son importantes a analizar, como son:
creaciones humanas y, por lo tanto, perfectibles. En
El consumidor
consecuencia, se pueden modificar en función de sus
fuerzas interiores.  Sus motivaciones de consumo
Los mercados tienen reglas e incluso es posible para  Sus hábitos de compra
una empresa adelantarse a algunos eventos y ser
protagonista de ellos. Los empresarios no podemos  Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la
estar al margen de lo que sucede en el mercado. competencia.

3.- Estudio de mercado.  Su aceptación de precio, preferencias, etc.

Concepto El producto

Es la función que vincula a consumidores, clientes y  Estudios sobre los usos del producto.
público con el s en mercadeo a través de la  Tests sobre su aceptación
información, la cual se utiliza para identificar y definir
las oportunidades y problemas de mercado; para  Tests comparativos con los de la competencia.
generar, refinar y evaluar las medidas de mercadeo y  Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.
para mejorar la comprensión del proceso del mismo.
El mercado
Dicho de otra manera el estudio de mercado es una
herramienta de mercadeo que permite y facilita la  Estudios sobre la distribución
obtención de datos, resultados que de una u otra  Estudios sobre cobertura de producto en tiendas

 Aceptación y opinión sobre productos en los tenemos en los llamados "Supermarktes"
canales de distribución. (Supermercados) de origen norteamericano, los que
constituyen grandes cadenas u organizaciones que
 Estudios sobre puntos de venta, etc. mueven ingentes capitales.
 La publicidad En aquellos se estila el "autoservicio", es decir, que el
mismo consumidor elige los artículos que va a
 Pre-tests de anuncios y campañas comprar, eliminándose el empleado dependiente y al
 Estudios a priori y a posteriori de la realización de pequeño comerciante que vende personalmente sus
una campaña, sobre actitudes del consumo hacia artículos.
una marca. 5.- Estrategias Mercado en un producto-mercado
 Estudios sobre eficacia publicitaria, etc. amplio
4.- Clases de Mercado 1. el método del mercado meta único: segmentar
el mercado y escoger uno de los segmentos
Puesto que los mercados están construidos por homogéneos, como mercado meta de la firma.
personas, hogares, empresas o instituciones que
demandan productos, las acciones de marketing de 2. el método del mercado meta múltiple:
una empresa deben estar sistemáticamente dirigidas segmentar el mercado y elegir dos o más segmentos,
a cubrir los requerimientos particulares de estos cada uno de los cuales será tratado como mercado
mercados para proporcionarles una mejor meta separado, que necesita una mezcla comercial
satisfacción de sus necesidades específicas. diferente.
Según el monto de la mercancía 3. el método del mercado meta combinado:
Mercado Total.- conformado por el universo con combinar dos o más submercados en un mercado
necesidades que pueden ser satisfechas por la oferta meta mayor como base para una estrategia.
de una empresa. 6.- Características de Mercado
Mercado Potencial.- conformado por todos los entes El mercado está compuesto de vendedores y
del mercado total que ademas de desear un servicio, compradores que vienen a representar la oferta y la
un bien estan en condiciones de adquirirlas. demanda.
Mercado Meta.- esta conformado por los segmentos Se realizan relaciones comerciales de transacciones
del mercado potencial que han sido seleccionados en de mercancías.
forma especifica, como destinatarios de la gestion de Los precios de las mercancías tienden a unificarse y
marketing, es el mercado que la empresa desea y dichos precios se establecen por la oferta y la
decide captar. demanda.
Mercado Real.- representa el cercado al cual se ha La Situación Del Mercado
logrado llegar a los consumidores de los segmentos
del mercado meta que se han captado. Debemos ser capaces de descubrir las oportunidades
para nuevos negocios y no suponer que todo será
4.1 Otros Tipos de Mercado igual para siempre. Los tocadiscos ya han sido
 Mercado mayorista reemplazados por los toca-cassettes y recientemente
los CD's: ya no se usan reglas de cálculo y los
Son en los que se venden mercaderías al por mayor y computadores están ampliando su presencia en los
en grandes cantidades. Allí acuden generalmente los hogares luego de haber conquistado el mercado de
intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad oficinas.
los productos que después han de revender a otros
comerciantes, a precios mayores y caprichosamente Si bien existen muchas maneras creativas para
elevados. describir oportunidades, existen 4 métodos formales
para identificar nuevos negocios:
 Mercado Minorista
Penetración en el mercado
Llamados también de abastos, donde se venden en
pequeñas cantidades directamente a los Desarrollo del mercado
consumidores. Desarrollo del producto
Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo
Diversificación

En la penetración del mercado buscamos quitarle Se utilizan dos definiciones: Micro comercialización y
clientes a la competencia mediante una mejor Macro comercialización.
publicidad, mayor distribución, reducciones de precio,
La Micro comercialización observa a los clientes y a
nuevos envases, etc.
las actividades de las organizaciones individuales que
En el desarrollo del mercado tratamos de captar los sirven.
nuevos clientes sin modificar el producto, por ejemplo
La Macro comercialización considera ampliamente
los supermercados y los restaurantes abren locales
todo nuestro sistema de producción y distribución
en nuevas zonas, buscando nuevos clientes.
Para poder ubicar oportunidades de negocios es La palabra marketing (comercialización) proviene del
importante estudiar la situación en 3 niveles: vocablo ingles market (mercado) que representa un
grupo de vendedores y compradores deseosos de
El Entorno Nacional
intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.
El Sector Específico
Concepto de Comercialización
El Consumidor
El concepto de comercialización significa que una
El Entorno Nacional organización encamina todos sus esfuerzos a
satisfacer a sus clientes por una ganancia.
Se debe estar informado de los cambios en los
campos político, económico, social y tecnológico. Hoy Hay tres ideas fundamentales incluidas en la
en día recibimos una fuerte influencia en nuestras definición del concepto de comercialización:
actividades de las decisiones del gobierno, la marcha
1. Orientación hacia el cliente.
de la economía, la violencia, la pobreza y las
sorprendentes y rápidas innovaciones tecnológicas. 2. Esfuerzo total de la empresa.
En los últimos años las evoluciones de entorno han 3. Ganancia como objetivo.
adquirido considerablemente importancia en la Lo importante es que todos los departamentos
marcha de los negocios como consecuencia del adopten como objetivo máximo la satisfacción del
evidente avance hacia un mercado libre y cliente.
competitivo; una serie de monopolios han sido
desarticulados y la excesiva reglamentación está 8.- Definición de la Micro comercialización
siendo reemplazado por una legislación más Es la ejecución de actividades que tratan de cumplir
promotora que controladora. Estos y muchos otros los objetivos de una organización previendo las
cambios en el entorno están ocurriendo lenta e necesidades del cliente y estableciendo entre el
inexorablemente. productor y el cliente una corriente de bienes y
El Sector Específico servicios que satisfacen las necesidades.
Los cambios en el entorno causan diversos efectos Los clientes pueden ser consumidores particulares,
en cada sector considerando el tipo de productos o firmas comerciales, organizaciones sin fines de lucro.
servicios, la competencia, la producción, los precios y La comercialización debe comenzar a partir de las
las tendencias de los consumidores. necesidades potenciales del cliente y no del proceso
El Consumidor de producción.
En un mercado de libre competencia, es el
consumidor o comprador el que tiene la decisión final 9.- Definición de Macro comercialización
sobre el éxito o fracaso de un producto o servicio.
Proceso social al que se dirige el flujo de bienes y
7.- Comercialización y Mercado servicios de una economía, desde el productor al
La comercialización se ocupa de aquello que los consumidor, de una manera que equipara
clientes desean, y debería servir de guía para lo que verdaderamente la oferta y la demanda y logra los
se produce y se ofrece. objetivos de la sociedad.
La comercialización es a la vez un conjunto de No obstante, el énfasis de la comercialización no
actividades realizadas por organizaciones, y un recae sobre las actividades de las organizaciones
proceso social. Se da en dos planos: Micro y Macro. individuales. Por el contrario, el acento se pone sobre
como funciona todo el sistema comercial. Esto incluye

la observación de como influye la comercialización en No existe una sola forma de segmentar un mercado,
la sociedad. es por eso que se deben probar diversas variables,
solas y combinadas, con la esperanza de encontrar la
Todos los sistemas económicos deben elaborar algún
manera óptima de concebir la estructura del mercado.
método para decidir qué y cuánto debe producirse y
A continuación se detallan las principales variables
distribuirse y por quién, cuándo y para quién. La
utilizadas para la segmentación de mercado:
manera de tomar esas decisiones puede variar de
una nación a otra. Pero los macroobjetivos son Segmentación geográfica.
básicamente similares: crear bienes y servicios y
Requiere que el mercado se divida en varias
ponerlos al alcance en el momento y en el lugar
unidades geográficas como naciones, estados,
donde se necesiten, con el fin de mantener o mejorar
condados, ciudades o barrios; se puede operar en
el nivel de vida de cada nación.
una o dos áreas, o en todas.
10.- El papel de la Comercialización en la Empresa
Segmentación demográfica.
Se analizan 5 etapas en la evolución de la
Es la división en grupos basados en variables
comercialización
demográficas como la edad, el sexo, el tamaño de la
1. La Era del Comercio Simple: cuando las familias familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las
traficaban o vendían sus "excedentes" de producción razones por la que se utiliza éste tipo de
a los intermediarios locales. segmentación es que las necesidades, deseos y
tazas de uso están a menudo estrechamente
2. La Era de la Producción, es decir, ese periodo
relacionados con las variables demográficas.
cuando la firma se dedica a la producción de uno
pocos productos específicos, quizá porque no los hay Segmentación Psicográfica.
en plaza.
Aquí los clientes se dividen en grupos según su clase
3. La Era de la Venta, se da cuando la compañía social, estilo de vida o personalidad.
pone en énfasis en las ventas debido al incremento
Segmentación por Conducta.
de la competencia.
En esta segmentación los clientes se dividen en
4. La Era del Departamento Comercial, es aquel
grupos según sus conocimientos, actitudes,
momento en que, todas las actividades comerciales
costumbres o sus respuestas a un producto.
quedaron a cargo de un departamento para mejorar
el planeamiento de la política de corto plazo y tratar 12.- Técnicas más especializadas pueden ayudar
de integrar todas las actividades de la empresa. a segmentar
5. La Era de la Compañía Comercial es aquel Las técnicas de agrupamiento. La "agrupación" reúne
momento en que, además del planeamiento a clientes que poseen muy parecidas características
comercial a corto plazo, el personal de de segmentación, en segmentos homogéneos. Los
comercialización elabora planes a largo plazo. métodos de agrupación se valen de computadoras.
11.- Segmentación del Mercado El posicionamiento indica dónde los clientes ubican
en un mercado, las marcas propuestas y/o actuales.
Es el proceso que consiste en dividir el mercado total
Exige cierta investigación formal de mercado.
de un bien o servicio en varios grupos más pequeños
e internamente homogéneos. El mérito más destacable del posicionamiento es
ayudar a los gerentes a comprender cómo ven los
Todos los mercados están compuestos de segmentos
clientes a sus mercados
y éstos a su vez están formados usualmente por
subsegmentos. Por ejemplo el segmento de El Proceso de la Venta Personal
adolescentes puede dividirse aún más atendiendo a El proceso de le venta personal puede considerarse
bases de edad, sexo, o algún otro interés. una secuencia lógica de acciones que provoque la
Un segmento de mercado está constituido por un acción deseada del cliente y cumplan como un
grupo importante de compradores. La segmentación seguimiento para garantizar la satisfacción del
es un enfoque orientado hacia el consumidor y se mismo. La acción es que el cliente compre algo. Pero,
diseñó para identificar y servir a éste grupo. en algunos casos esa acción puede consistir en que
el cliente realice un poco publicidad, exhiba el
producto o reduzca el precio del mismo.

Preparación de la venta La calidad del producto también debería determinarse
a través de como los clientes ven el producto. Desde
Es cerciorarse de que el vendedor esté preparado.
una perspectiva comercial, calidad significa la
Ello significa que debe estar bastante familiarizado
capacidad de un producto para satisfacer las
con el producto, el mercado, la competencia, las
necesidades o requerimientos de un cliente.
técnicas de ventas; en una palabra todo lo que pueda
estar relacionado con la venta. EL TIPO DE PRODUCTO PERMITE ESTABLECER
LA ESTRATEGIA COMERCIAL
Prospección o Búsqueda de Clientes Potenciales
Los productos de consumo son productos destinados
Este segundo paso de la venta implica realizar el
al consumidor final. Los productos industriales son
perfil del futuro cliente ideal. A partir de dicho perfil
aquellos destinados a usarse en la producción de
elaborará una lista de personas y compañías que
otros productos.
sean los compradores potenciales y lógicos del
producto. Hay clases de productos dentro de cada grupo. Las
clases de productos de consumo se basan en como
Acercamiento preliminar a los posibles clientes
los consumidores consideran y compran los
individuales
productos. Las clases de productos industriales se
Antes de visitar a un posible cliente, los vendedores basan en como los compradores consideran los
deben averiguar cuanto puedan sobre las personas o productos, y como los usaran.
compañías a las que piensan vender algo. Quizá
CLASES DE PRODUCTOS DE CONSUMO
también quiera entenderse de que productos están
utilizando y cuál es su reacción entre ellos. En Las clases de productos de consumo se dividen en
general, deberían intentar recabar toda la información cuatro grupos:
posible, de modo que preparen una presentación
1. De conveniencia.
especial para cada comparado en particular.
2. De compra.
Actividades posteriores a la Venta
3. Especiales.
La etapa final del proceso de la venta es una serie de
servicios que propician la buena voluntad del cliente y 4. No solicitados.
preparan el terreno para negocios futuros. No basta Productos de Conveniencia: Comprados
con cerrar un buen contrato, también hay que rápidamente con pequeño esfuerzo. Los productos de
asegurarse que el producto se entregue a tiempo, conveniencia son productos que un consumidor
debemos cerciorarnos constantemente de que el necesita, aunque no tiene ganas de invertir mucho
cliente está bien atendido. tiempo o esfuerzo en su compra. Estos productos se
En esta etapa final, el vendedor debe asegurarse de compran frecuentemente, requieren poca asistencia o
que el cliente tomó la decisión correcta y para ello venta, no cuestan mucho, e incluso suelen comprarse
debe por costumbre.
a. Resumir las ventajas del producto. Productos de Compra: Son productos que se
compran a menudo, en forma rutinaria y sin mucha
b. Repetir por que es mejor su opción que las
meditación; se venden en lugares convenientes como
descartadas
tiendas de comestibles, tiendas de descuento, etc. La
c. Señalar cuán satisfecho estará el cliente con el marca es importante. Simplifica a los clientes su
rendimiento y funcionamiento del producto. compra y promueve repetir la adquisición de aquellas
marcas que lo satisfacen.
PRODUCTO
Productos Especiales: Son aquellos que se
Cada empresa está vendiendo algo que el cliente
compran rápidamente por sentir una fuerte
desea: satisfacción, uso o beneficio.
necesidad. Los verdaderos productos de impulsos
Cuando los productores o intermediarios compran son artículos que el cliente no había planeado
productos, se interesan en la ganancia que puede comprar, decide hacerlo cuando los ve; estos deben
obtener de su compra, mediante su uso o reventa, no colocarse donde puedan verse y comprarse, cerca de
en como se hicieron los productos. los mostradores de las cajas o en otras zonas de gran
transito de una tienda.


Productos de Emergencia: Son aquellos que se
compran inmediatamente cuando la necesidad es
grande. Los clientes no se preocupan por los precios
más elevados que se les cobran, pues los consideran
emergencias.


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