VI Taller Talento Solidario:Fundraising donantes individuales.Optimización de resultados.

RED DE TALENTO SOLIDARIO 2014
TALLER DE TRABAJO VI
FUNDRAISING CON DONANTES INDIVIDUALES:
OPTIMIZACIÓN DE RESULTADOS
SAMUEL MARTÍN BONA
26-09-2014

RENTABILIDAD Y CAPTACIÓN DE FONDOS
…los criterios de rentabilidad de la organización
2
Optimización del rendimiento económico de las acciones de captación de una organización, en función de…

PRINCIPALES
INDICADORES DE RENTABILIDAD
1. ROI (retorno de la inversión)
2. Tasa de fuga (attrition rate)
3. Cuota media de captación
3

ROI: RETORNO DE LA INVERSIÓN
ROI =
GASTOS
-INGRESOS: dinero contribuido por los donantes en un periodo de tiempo
(independientemente de cual sea la periodicidad de sus cuotas regulares)
-GASTOS: coste total de la adquisición de los donantes (varían en función del
sistema de imputación de costes)
- Suele calcularse a los 12, 24 y 36 meses
4
INGRESOS

ROI Y BREAK EVEN
-Cuando el ROI es de 1:1 o del 100%, los ingresos generados por un número
determinado de socios han cubierto el total de su coste de captación.
-En ese momento (BREAK EVEN), los socios comienzan a generar ingreso
neto para la organización.
5

ROI Y BREAK EVEN
- Los ingresos que generan los socios captados con el pago de sus
cuotas regulares, después de 12 meses, son de 100.000€.
- BREAKEVEN en el mes 12.
- A los 24 meses, el ingreso total que esos mismos socios han generado
con el pago de sus cuotas regulares es de 160.000€, y el ingreso neto
es de 60.000€.
-A los 36 meses, el ingreso total que esos mismos socios han generado
con el pago de sus cuotas regulares es de 200.000€, y el ingreso neto
es de 100.000€.
6
- Si tenemos un ROI de 1:1 a los 12 meses, 1:1,6 a los 24 meses
y 1:2 a los 36 meses, en un programa Face to Face que ha invertido
100.000€ en la captación de X socios, entonces:

ROI Y BREAK EVEN
Teniendo en cuenta únicamente:
- Las cuotas pagadas por los socios en su nivel inicial.
- Los gastos estrictos de captación hasta el 1er cobro.
O incluyendo:
- El nivel de ingresos las acciones posteriores de “upgrading”
(aumentos de cuota, donaciones extraordinarias, etc.) lanzadas
sobre los socios
- Los costes de estas acciones en la imputación de gastos al programa.
7
La forma en que se calcula el ROI puede variar según se imputen los costes y los ingresos.

CÁLCULO DEL NIVEL DE INGRESOS
- La cantidad de socios se ve alterada por la TASA DE FUGA (ATTRITION RATE)
- En el cálculo del ROI, siempre deberemos descontar la cantidad de
socios que dejan de pagar en cada uno de los periodos de referencia
(12, 24, 36 meses o cualquier otro).
8
INGRESOS = CANTIDAD DE SOCIOS x NIVEL DE CONTRIBUCIÓN

9
CÁLCULO AJUSTADO DEL ROI
ROI =
GASTOS DE CAPTACIÓN
Además, deberemos tener en cuenta que los socios que se dan de baja, pagan
varias cuotas antes de cancelar su colaboración, con lo que deberemos añadir a
los ingresos:
(Nº DE BAJAS x CUOTA MEDIA x PERIODO MEDIO PREVIO A BAJA)
Y en el cálculo a los 12 meses también podríamos incluir todos aquellos donativos
puntuales que haya generado el programa Face to Face.
(CUOTA MEDIA ANUALIZADA) x (Nº SOCIOS – (Nº SOCIOS x TASA FUGA))

NIVELES MÍNIMOS DE ROI
- 12 meses: 0,7 o mayor
10

TASA DE FUGA
NÚMERO DE BAJAS
SOCIOS CAPTADOS
TASA DE FUGA =
- El F2F es uno de los canales de captación con mayores tasas de fuga
- Son necesarias todo tipo de medidas para la retención de los socios
o reducción de la tasa de fuga
11

BAJAS Y “NO SHOWS”
-“NO SHOW” o socios nulos: son aquellos que no llegan a pagar
ninguna cuota regular y no se los considera bajas ya que nunca
existieron como socios.
-“BAJAS”: son aquellos socios que, habiendo pagado al menos una
o varias cuotas regulares, cancelan su colaboración.
12
“BAJAS” VS. “NO SHOWS”

TASA
Nivel medio de tasa de
DE
FUGA:
Variable de estudio
VARIABLES
DETERMINANTES
variación
Tasa de abandono
Alto
Porcentaje del parque
Medio
1
Bajo
Antigüedad en años
2
3
4
Canal de captación
Frecuencia de Pago
Donación Media Anual
Edad
Donación Media mensual
13
60%
n=0%
23%
n=2%
17%
n=16%
43%
n=8%
30%
n=10%
<25
25-100
>100
<35
≥ 35
9%
n=7%
15%
n=9%
8%
n=12%
18%
n=19%
6%
n=3%
9%
n=2%
15%
n=10%
36%
n=18%
100€-200€
200€-500€
Otros
Mensual
Anual
Otros
Otros
Face to face y Telemarketing lista fría
4%
n=20%
11%
n=28%
16%
n=24%
28%
n=28%
>10
4-10
2 y 3
<1 y 1
15%
n=100%
Tasa de abandono

14
Antigüedad <1
Tasa Abandono
Socios <= 1 año
36% 33% 27% 27% 24% 19% 18% 15% 14% 12%
% del parque <=1
año
8% 21% 41% 13% 18% 8% 5% 20% 16% 19%
30%
22%
11%
12%
9%
4%
11%
24%
Tasa Abandono
Canal
COMIENZAN CON EL MIX DE CAPTACIÓN…

TASA DE FUGA: VARIABLES DETERMINANTES
Principales variables determinantes de la tasa de fuga:
-Antigüedad en base de datos
- Edad media de los socios captados
- Importe de la cuota de contribución
- Instrumento de pago
15

TASA DE FUGA Y ANTIGÜEDAD EN
Antigüedad en BBDD de los socios:
BBDD
- A mayor antigüedad en BBDD, menor probabilidad de baja.
-Los mayores niveles de tasa de fuga se concentran en los
períodos más cercanos a la captación (3, 6 y 12 meses).
-La tasa de fuga evoluciona de forma decreciente a medida
que va pasando el tiempo.
- A partir del tercer año se estabiliza con variaciones imperceptibles.
16

TASA DE FUGA
Y
ANTIGÜEDAD
EN
BBDD
Número de
bajas
Tiempo
17

TASA DE FUGA Y ANTIGÜEDAD EN BBDD
- Importacia estratégica de los 12 primeros meses
18
F2F: Monthly: Attrition by Month: Recruitment Year
7%
6%
5%
4%
3%
2%
1%
0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Percentage Lapsing After Each Month
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

TASA DE FUGA Y ANTIGÜEDAD EN BBDD
- Importancia estratégica de los 12 primeros meses
19
F2F: Monthly: Cumulative Attrition by Recruitment Year
45%
40%
35%
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

TASA DE FUGA Y EDAD MEDIA
Edad de los socios captados:
-Cuanto más jóvenes son los socios, mayor probabilidad de
que cancelen su colaboración.
-Son especialmente peligrosos (con el doble de tasa de fuga o más
respecto a la media) los grupos de menores de 25 años.
20

TASA DE FUGA Y CUOTA MEDIA
Importe de la cuota de donación:
-Hasta un promedio de 20€ mensuales, a mayor nivel de
contribución menor probabilidad de baja.
-Esta tendencia puede invertirse a partir de niveles de
contribución superiores.
21

TASA
DE
FUGA
Y
CUOTA
MEDIA
5%
0%
22
F2F: Monthly: Cumulative Attrition by Value Band
40%
35%
30% Band 1 >=€50
25% Band 2 €30-€49.99
20% Band 3 €25-€29.99
15% Band 4 €20-€24.99
10% Band 5 €15-€19.99
Band 6 €10-€14.99
Band 7 <€10
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18

TASA DE FUGA E INSTRUMENTO DE
Instrumento de pago:
PAGO
-Las tarjetas de crédito generan hasta un 50% más de bajas que las
domiciliaciones bancarias.
Batería de medidas para reducir las bajas durante el primer año
con especial atención en los tres primeros meses de colaboración.
23

TASAS DE FUGA MÁXIMAS POR CANAL
-12 meses: 15%-35%
-24 meses: 25%-45%
- 36 meses: 30%-55%
24

CUOTA MEDIA
- Determina el nivel de ingresos y el ROI
- Influye de forma inversamente proporcional en la tasa de fuga
- Influye de forma directamente proporcional en el volumen de captación
25

CUOTA MEDIA
Debe ser suficiente para que, en relación con el volumen de captación socio, se genere un ROI cercano a la unidad a los 12 meses
y el coste por
Si en un programa de captación:
- Coste por socio = 140€
- Para un ROI de 1:0,86 a los 12 meses
- Total anualizado de las cuotas del socio debería ser 120€
* Cálculo simplificado sin incluir la tasa de fuga
26

CUOTA MEDIA
Siguiendo el ejemplo:
-Si el total anualizado de las cuotas disminuye a 60€
- El ROI a los 12 meses disminuye a 0,42
-Si el total anualizado de las cuotas aumenta a 180€
-El ROI a los 12 meses aumenta a 1,28
Para alterar la cuota media de captación hay que calcular:
- Cuánto tendremos que aumentar o podremos disminuir nuestro volumen
- Cuánto podremos aumentar o tendremos que disminuir nuestro coste por socio
27

NIVELES DE CUOTA MEDIA
- La más común es 120€ anuales (en las múltiples frecuencias posibles).
-Algunas organizaciones con programas especialmente atractivos
han conseguido elevarlas hasta los 240€ anuales (apadrinamientos).
-Otras organizaciones han optado por niveles más reducidos como
los 36€ anuales en busca de un mayor volumen de captación.
28

29
RENTABILIDAD Y DESARROLLO DE BBDD
(CUOTA MEDIA ANUALIZADA) x (Nº SOCIOS – (Nº SOCIOS x TASA FUGA))
ROI =
GASTOS DE CAPTACIÓN
Además, deberemos tener en cuenta que los socios que se dan de baja, pagan
varias cuotas antes de cancelar su colaboración, con lo que deberemos añadir a
los ingresos:
(Nº DE BAJAS x CUOTA MEDIA x PERIODO MEDIO PREVIO A BAJA)
Y en el cálculo a los 12 meses también podríamos incluir todos aquellos donativos
puntuales que haya generado el programa Face to Face.

DESARRALLO DE BBDD Y FIDELIZACIÓN
FIDELIZACIÓN
Prolongar la permanencia o esperanza de vida de los donantes en la
organización el mayor tiempo posible por:
- Conocimieto
- Vínculo emocional
- Sentido del compromiso y la pertenencia
- Renegociación de los términos de asociación
- Resolución de problemas operativos
30

DESARROLLO DE BBDD Y UPGRADING
UPGRADING
Aumentar el nivel de contribución económica de cada donante o grupo de
donantes:
- Aumento de cuotas regulares
- Aumento de frecuencia o cuantía de donativos puntuales
- Promoción de socio – donantes o multidonantes
- Reactivación de donantes regulares o puntuales
- Conversión de donantes puntuales a donantes regulares
31

VALOR
UPGRADING
Cuantía
DE
VIDA
DEL DONANTE
LTV
Valor de la contribución total de un
donante o grupo de donantes a lo
largo de todo el periodo de su
colaboración.
VALOR
FIDELIZACIÓN
Tiempo
32

+ d -
ndra s ng act v ty
p n years
33
FÓRMULA LTV
n
LTV = Ci
i=1
(1
)
i
Where:
c = net contribution from each year’s fu
d = discount rate
i = expected duration of each relationshi
i i
i i
i

FICADA LTV
FÓRMULA SIMPLI
LTV = Vida Media del Donante x Ingreso Medio del Donante
El Life Time Value puede calcularse para toda la BBDD o desglosarse
grupos de donantes o variables significativas:
por
- Periodicidad
- Canales de captación
- Variables socio-demográficas
34

CÁLCULO
DEL
INGRESO
MEDIO
DEL
DONANTE
Σ Todas las contribuciones anuales
Ingreso Medio del Donante =
Número de donantes
- Calcularemos la contribución media anualizada para luego poder
aplicarla a las diferentes periodicidades
- El método es aplicable a cuotas regulares, donaciones
puntuales o ambas combinadas
35

SOFTWARE CRM: DATOS ESTÁTICOS Y
DINÁMICOS
36

SOFTWARE CRM: DATOS HISTÓRICOS
37

SOFTWARE CRM: PETICIONES Y
EXPORTACIONES
38

SOFTWARE
CRM
• Basada en SugarCRM Community Edition
• Open source, código disponible
• En la nube, pero instancias separadas para cada entidad
• Unifica datos, procesos y canales de la entidad
• Multiidioma
• Multinavegador (Chrome, Firefox, Explorer...)
• Modular (comprensión, actualización, ampliación)
• Control de accesos, seguridad y “tracking”
• Cumplimiento LOPD / seguridad de la información
• Flexibilidad para la integración de datos
42

EXPORTACIONES PARA ESTUDIOS LTV
- Exportación de todos los cobros bancarios en un periodo de tiempo…
46
ACCOUNT ID
PAYMENT DATE
PAYMENT AMOUNT
PAYMENT METHOD
PAYMENT FREQUENCY
Cuenta: Origen Socio
34366
29-02-2012
30,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
INCOMMING CALL
113903
05-03-2012
300,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
INCOMMING CALL
62486
30-09-2012
120,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
INCOMMING CALL
180443
05-09-2012
100,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
INCOMMING CALL
80184
31/08/2012
60,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
INCOMMING CALL
265303
05-10-2012
300,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
INCOMMING CALL
182152
05-10-2012
100,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
INCOMMING CALL
22918
31-01-2012
30,05
DIRECT DEBIT
YEARLY
BANKS
73264
31-01-2012
15,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
DIGITAL
23662
31-03-2012
15,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
DIGITAL
68783
31-05-2012
50,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
DIGITAL
51487
31-05-2012
50,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
DIGITAL
61001
31-07-2012
30,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
DIGITAL
51121
31-10-2012
100,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
DIGITAL
16757
31-01-2012
400,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
NEWSLETTER
56945
05-01-2012
420,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
NEWSLETTER
79353
31-03-2012
100,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
NEWSLETTER
78990
30-04-2012
300,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
NEWSLETTER
21190
31-05-2012
180,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
NEWSLETTER
21943
15-08-2012
260,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
NEWSLETTER
209342
05-08-2012
100,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
NEWSLETTER
22569
30-09-2012
600,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
NEWSLETTER
24016
31/08/2012
125,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
NEWSLETTER
16517
05-01-2012
100,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
TMK
26148
05-01-2012
150,00
DIRECT DEBIT
YEARLY
TMK

EXPORTACIONES PARA ESTUDIOS LTV
- … y de las principales variables explicativas por cada número de registro
47
Account ID
Birth Date
Gender
E-Mail
Info Request
Recibir Boletín
Escrito
Origin Source Code
Sign up date
Status
1099
10-07-1979
FEMALE
YES
YES
NO
FACE TO FACE
31-01-2009
INACTIVE
1107
14-03-1975
FEMALE
YES
YES
YES
FACE TO FACE
31-01-2009
ACTIVE
1125
24-11-1960
MALE
YES
YES
YES
FACE TO FACE
31-01-2009
ACTIVE
1134
25-12-1982
FEMALE
YES
YES
YES
FACE TO FACE
31-01-2009
ACTIVE
1136
26-07-1945
FEMALE
YES
YES
YES
FACE TO FACE
31-01-2009
ACTIVE
1138
26-01-1984
FEMALE
YES
NO
NO
FACE TO FACE
31-01-2009
INACTIVE
1139
17-11-1974
FEMALE
YES
YES
YES
FACE TO FACE
31-01-2009
ACTIVE
1140
16-07-1987
FEMALE
YES
YES
YES
FACE TO FACE
31-01-2009
INACTIVE
1141
25-11-1978
FEMALE
YES
YES
NO
FACE TO FACE
20-01-2009
ACTIVE
1143
03-12-1966
FEMALE
YES
YES
NO
FACE TO FACE
31-01-2009
ACTIVE
1144
10-07-1989
MALE
YES
YES
YES
FACE TO FACE
31-01-2009
INACTIVE
1145
09-07-1977
MALE
NO
NO
NO
FACE TO FACE
31-01-2009
INACTIVE
1148
16-01-1975
MALE
YES
YES
YES
FACE TO FACE
31-01-2009
ACTIVE
1150
26-02-1981
FEMALE
YES
YES
YES
FACE TO FACE
31-01-2009
ACTIVE
1151
15-06-1959
FEMALE
YES
YES
NO
FACE TO FACE
31-01-2009
INACTIVE
1153
09-09-1955
FEMALE
YES
YES
YES
FACE TO FACE
31-01-2009
INACTIVE
1154
08-04-1983
MALE
YES
YES
NO
FACE TO FACE
31-01-2009
INACTIVE
1155
10-06-1979
FEMALE
YES
YES
NO
FACE TO FACE
31-01-2009
INACTIVE
1156
27-02-1974
MALE
YES
YES
NO
FACE TO FACE
31-01-2009
INACTIVE
1157
05-05-1989
MALE
YES
YES
YES
FACE TO FACE
31-01-2009
INACTIVE
1159
02-02-1977
MALE
YES
YES
YES
FACE TO FACE
31-01-2009
INACTIVE
1160
28-12-1983
MALE
YES
YES
NO
FACE TO FACE
31-01-2009
INACTIVE
1161
04-08-1988
MALE
YES
YES
YES
FACE TO FACE
31-01-2009
ACTIVE
1163
15-09-1986
FEMALE
YES
YES
YES
FACE TO FACE
31-01-2009
INACTIVE
1164
25-11-1974
FEMALE
YES
YES
YES
FACE TO FACE
31-01-2009
ACTIVE

PRESENTACIÓN DATOS TASA DE FUGA
50

EQUILIBRIO
UPGRADING/FIDELIZACIÓN
- Un exceso en cualquiera de las dos puede tener consecuencias negativas en la opuesta.
- Encontrar el término medio significará la
optimización de nuestros recursos y BBDD
FIDELIZACIÓN
Son dos ámbitos de actuación de una
misma estrategia que apunta hacia…
UPGRADING
51

ESTRATEGIAS DE
DESARROLLO: OBJETIVO
LEGADOS
LEGADOS
GRANDES DONANTES
GRANDES
DONANTES
MULTIDONANTES DE ALTO
VALOR
MULTIDONANTES
DE ALTO VALOR
SOCIOS
SOCIOS
DONANTES
DONANTES
RESPUESTAS
LLAMAM
IENTOS
LLAMAMIENTOS
52

53
Antigüedad <1
Tasa Abandono
Socios <= 1 año
36% 33% 27% 27% 24% 19% 18% 15% 14% 12%
% del parque <=1
año
8% 21% 41% 13% 18% 8% 5% 20% 16% 19%
30%
22%
11%
12%
9%
4%
11%
24%
Tasa Abandono
Canal
COMIENZAN CON EL MIX DE CAPTACIÓN…

54
Y CONTINÚA A LO LARGO DE LA VIDA
DONANTE
MOMENTO DE LA CAPTACIÓN
DEL
1. Mix equilibrado de canales de captación (volumen potencial vs. tasa de abandono)
2. Buenas prácticas para cada canal de captación
A LO LARGO DE LA VIDA DEL DONANTE
3. Buenas prácticas de fidelización (compromiso por vínculo emocional y conocimiento)
4. Estrategia de upgrading ajustada

DIVERSIFICACIÓN DEL MIX DE CAPTACIÓN
Potenciamos la diversificación del mix de canales de captación para:
- Mejorar la estrategia de desarrollo.
- Reducir la dependencia en un solo canal.
- Maximizar los resultados totales de captación.
55

TIPOS DE CANALES
CANALES PROACTIVOS
DE
CAPTACIÓN
- On-line puro
- Respuesta on-line a medios off-line
- Mailing y encartes
HÍBRIDOS
- Conversiones TMK (donativos, leads, SMS)
- Respuesta telefónica a medios off-line
- DRTV
CANALES PASIVOS
- Face to face
- Telemarketing con listas frías
- Door to door
56

CAPTACIÓN ON LINE PURA
- Baner advertising
- Google adds
- Reenvíos y recomendaciones digitales (boletines y RRSS)
- Google add words (sin flujo off line)
- Orgánica (sin flujo off line)
- Referencias (sin flujo off line)
57

CAPTACIÓN ON
LINE
PURA
VENTAJAS
- Coste por socio reducido
- Tasa de fuga reducida
- LTV elevado
- Beneficios adicionales: marca, posicionamiento
58

DESVENTAJAS
- Volúmenes bajos
- Previsión incierta
- Sistemas de análisis complejos para identificación y optimización de rendimientos
59

REQUISITOS
- Página web y pasarela de pago optimizadas y operativas (RRHH y financieros)
- Integración de los formularios y pasarelas con el sortware CRM
- Inversión suficiente y sostenida para tests y optimizaciones
- Agencia de medios para compra de espacios y análisis de resultados
60

REQUISITOS
- Sistema analytics y revisión interna para seguimiento y comparación de resultados
- Estrategia de comunicación general y específica on line, coherentes y sostenidas en el tiempo
- Reconocimiento de marca y posicionamiento considerables
- Sistema de discriminación del flujo off line
61

APROXIMACIÓN A LA TASA DE FUGA ON LINE
62

APROXIMACIÓN AL LTV ON LINE
63

CAPTACIÓN ON LINE
MIXTA
TÉCNICAS MULTICANAL
- Conversión de leads on-line
- Conversión de donaciones puntuales on-line
CANAL DE RESPUESTA PARA LLAMAMIENTOS OFF LINE
- DRTV
- Face to Face
- Medios off line
- Publicidad exterior
64

CAPTACIÓN ON LINE MIXTA
VENTAJAS
- Buen complemento a la captación on line pura en términos de volumen
- Retornos de inversión ligeramente superiores que los de los canales pasivos
- Tasas de fuga ligeramente inferiores a las de los canales pasivos
65

DESVENTAJAS
- Dificultad de planificación respecto al aprovisionamiento de leads
- Tasas de conversión variables en función de la configuración de landings y formularios
- Volumen de donativos variable en función de contingencias mediáticas y rendimiento
otras campañas o canales alternativos
de
- Seguimiento complejo de la gestión de las listas en el call center
- Ausencia de estudios de rendimiento del LTV
66

REQUISITOS
- Exploración y negociación continua de proveedores de leads
- Reconocimiento de marca y posicionamiento considerables
- Equipo especializado de alto rendimiento para las conversiones telefónicas
67

APROXIMACIÓN A LA TASA DE FUGA CONVERSIÓN LEADS
68
MULT ICHANEL (BANNER - T ELEFONO) 2008-10
T o tal Still Active 3 Mo nths Not Active 3 Mo nths
Recruited 3+ Months Ag o 254 241 13
Propo rtio n o f Net Active 3 Months 95%
T o tal Still Active 6 Mo nths Not Active 6 Mo nths
Propo rtio n o f Net Active 6 Months 89%
Pro portion of Net Active 12 Months 78%
T o tal Still Active 12 Mo nths No t Active 12 Mo nths
Recruited 12+ Mo nths Ago 254 198 56
Pro portion of Net Active 48 Months #DIV/0!
Prop ortion of Re cruite d Active a s Cash
(d ona ted in la st 12 months) 17%
Proportion o f Recruited Active as RG 60%

RESPUESTA DIRECTA TELEVISIVA
DRTV
VENTAJAS
- Canal híbrido - proactivo con más potencial en términos de volumen
- No es imprescindible un conocimiento de marca considerable
- Tasa de fuga netamente inferior a la de los canales pasivos
- Rendimientos previsibles tras fases iniciales
69

RESPUESTA DIRECTA TELEVISIVA
DRTV
DESVENTAJAS
- Elevado coste por socio
- Retorno de inversión reducido a corto/medio plazo
- Largas fases de test para optimización
- Incertidumbre sobre el LTV
- Descontrol de la imagen de la organización
- Influencia negativa en la política de comunicación
70

RESPUESTA DIRECTA TELEVISIVA DRTV
REQUISITOS
- Recursos financieros para realizar altos niveles de inversión
- Agencia de medios para la compra de espacios y análisis de rendimientos
- Call center interno o externo con alta capacidad de respuesta y análisis de datos
- Agencia creativa para la realización de las piezas
71

REQUISITOS
- Personal para la integración de todos los proveedores y el análisis de los resultados
- Cuentas bancarias específicas para seguimiento ajustado de ingresos
- Sistema ajustado de identificación de respuestas a través de la página web
- Músculo financiero para resistir varios años de resultados negativos
- Respaldo total de la organización
72

APROXIMACIÓN A LA TASA DE FUGA DRTV
73

APROXIMACIÓN AL LTV DRTV
74

ENCARTES, PUBLICIDAD IMPRESA/EXTERIOR
VENTAJAS
- Tasa de fuga más baja de todos los canales de captación
DESVENTAJAS
- Escasos niveles de respuesta y volúmenes escasos
- Alto coste por socio
- Rendimiento variable en función de la coyuntura mediática u otras camapañas de captación
- Regularidad insuficiente para que sea objeto de planificación
75

REQUISITOS
- Conocimiento de marca considerable
- Agencia de medios o buenos contactos para compra de espacios
- Conocimiento de marca y posicionamiento considerables
- Sistema ajustado de identificación de respuestas a través de la página web
- Múltiples números de cuenta bancaria para cada soporte
76

APROXIMACIÓN A LA TASA DE FUGA DE LA PUBLICIDAD IMPRESA
77
REVIST A Y/O PERIODICO 2004-08
T otal Still Active 3 Months No t Active 3 Months
Recruited 3+ Months Ago 147 143 4
Prop ortion of Ne t Active 3 Months 97%
T otal Still Active 6 Months No t Active 6 Months
Recruited 6+ Months Ago 147 142 5
Prop ortion of Ne t Active 6 Months 97%
Proportio n of Net Active 12 Months 93%
T otal Still Active 12 Months Not Active 12 Months
Proportion of Recruited Active as Cash
(d onate d in last 12 months) 23%
Proportion of Recruited Active as RG 66%

FACE
TO FACE
- Contingencia de una emergencia humanitaria
- Campaña mediática de éxito
- Elevado conocimiento de marca
- Misión o beneficiarios con alta capacidad de movilización
- Estacionalidad
78

FACE TO FACE
- ¿Conseguiremos nuevos donantes regulares?
- ¿Cuántos?
- ¿A qué coste por donante?
- ¿Con qué donación media?
- ¿Cuál será el retorno de la inversión?
79

FACE TO FACE: VENTAJAS
Independientemente de todas las variables anteriores el Face to Face genera:
- Volúmenes determinados de captación
- Con unos retornos de inversión mínimos
- De una forma previsible y cuantificable
80

¿Sólo volúmenes y retornos de inversión previsibles y cuantificables?
Además, el Face to Face permite conseguir perfiles socio-demográficos
específicos y tipos de donantes regulares, en función de:
- Los lugares de operación nuestros equipos de Face to Face
- La formación, directrices y supervisión que demos a nuestro personal
81

El Face to Face puede darnos cantidad…
… pero también calidad.
82

-Incrementa el conocimiento de marca de nuestra organización sin necesidad de inversión en publicidad.
-Permite acumular información sobre nuestros socios en mayor
medida que otros canales.
-Es un muy buen complemento de otros canales de captación como
TV, on-line o publicidad exterior e impresa.
83

FACE TO FACE: INCONVENIENTES
Pérdida de control sobre el conocimiento de marca generado
- Dificultad de control de todos los discursos individuales
- Altos niveles de rotación de personal
- Sistema de retribución por incentivos
84

FACE TO FACE: REQUISITOS
Presupuestos o inversiones considerables
- Coste por donante considerable
- Aparato administrativo de gestión adicional
- Inversión en infraestructura y tecnológía
85

FACE TO FACE: REQUISITOS
REQUISITOS EN RRHH
- Sistema de pago de sueldos fijos y variables integrado a tiempo real con el departamento de
gestión administrativa
- Equipo específico para formación, reciclaje y control del personal
- Equipo específico para preparación de materiales de captación y fidelización
86

FACE TO FACE
APROXIMACIÓN AL LTV FACE TO FACE
87

FACE TO FACE
APROXIMACIÓN AL ROI FACE TO FACE
88

FACE TO FACE
APROXIMACIÓN A LA TASA DE FUGA FACE TO FACE
89

ESTRATEGIAS Y HERRAMIENTAS DE FIDELIZACIÓN DE DONANTES
90

OBJETIVOS DE LAS ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN
91
-Reducción de la tasa de fuga de la BBDD.
-Aumento de la probabilidad de incremento del ingreso medio por donante.

FUNCIONAMIENTO DE LAS ESTRATEGIAS DE FIDELIZACIÓN
92
-Aumentan el vínculo emocional del donante.
-Aumentan el vínculo racional del donante.
-Reducen las incidencias de procedimiento.
-Refuerzan/controlan los canales de captación.
-Ajustan los términos de la relación con los donantes.

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS CANALES
94
TELEMARKETING (Bienvenida, impagos, bajas, estudios BBDD)
ON LINE (Bienvenida, informativos, web, RRSS, estudios, triggers)
- Rapidez / Inmediatez - Calidez, familiaridad, cercanía - Flexibilidad y efectividad
-Altos costes
-Brevedad de la llamada
-Desgaste de la BBDD
-Bajo coste
-Inmediatez
-Automatización - Brevedad de la pieza y limitación de alcance

VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE LOS CANALES
95
POSTAL (Bienvenida, revistas, certificados, invitaciones)
- Profundidad de la información
-Altos costes
-Lentitud
PRESENCIALES (Voluntariados, grupos de discusión, asambleas)
- Máximo vínculo personal y emocional - Alta complejidad logística

CLASIFICACIÓN POR PUNTOS CRÍTICOS
96
BIENVENIDA
- Llamada de bienvenida.
- Mail automático de bienvenida.
- Pack postal de bienvenida.
- Otros (sms…).

97
INFORMACIÓN REGULAR
- E-mails informativos.
- Revistas informativas.
- Página web.
- Comunicación en RRSS
- Asambleas de socios y donantes.
- Documentos fiscales e invitaciones.

98
PAGOS E IMPAGOS
- E-mails/cartas de agradecimiento-confirmación.
- Seguimiento de impagos.
- Retención de bajas.

99
MOMENTOS ESPECIALES
- Informes de resultados de campañas.
- Felicitaciones.
- Atención al donante.
- Encuestas o entrevistas.
- Voluntariados.
- Visitas al terreno.
- Grupos de discusión.
- Campañas de comunicación multicanal.
- Puntos de fuga

HERRAMIENTAS DE BIENVENIDA
LLAMADA DE BIENVENIDA
-Agradecimiento y bienvenida entusiastas (refuerzo del vínculo personal y emocional)
-Confirmación de todos los datos para minimizar errores potenciales
-Conversión tarjeta crédito débito-cuenta bancaria.
-Revisión de las condiciones de asociación y rápida explicación del ciclo de comunicación.
-Control del rendimiento de los canales de captación (discurso, actitud y calidad de los equipos F2F).
- En el menor lapso de tiempo posible desde la captación

MAIL AUTOMÁTICO DE BIENVENIDA
-Breve explicación del mandato/misión.
-Aviso de la llegada del pack postal.
-Refuerzo del canal de comunicación digital.
-Incidencia en puntos de interés (servicios adicionales para el donante)..

PACK POSTAL DE BIENVENIDA
-Explicación de la importancia de las colaboraciones regulares.
-Explicación en profundidad del mandato/misión de la organización.
-Desarrollo en profundidad de los puntos de alto interés.

HERRAMIENTAS INFORMATIVAS REGULARES
E-MAILS INFORMATIVOS
-Evitar saturación de información (número de noticias por plantilla).
-Brevedad de párrafos y entradillas.
-Dinamismo de los contenidos audiovisuales.
-Integración en la estrategia de RRSS
- Periodicidad e integración con e-appeals

REVISTAS INFORMATIVAS
-Importancia de los contenidos visuales.
-Reparto equilibrado de la información.
-Variedad de discursos (racional/emocional, cuantitativo/cualitativo, agresividad/calidez, etc).
-Centralidad de donantes y beneficiarios.
- Periodicidad bimensual, trimestral, cuatrimestral…

PÁGINA WEB
-Área del donante/socio (edición de datos, colaboración, difusión, testimonios, etc).
-Integración: fidelización + resto de estrategias (captación, comunicación, empresas, etc.).
-Contenidos acordes a la misión e intereses de los donantes.
-Versión digital de todos los comunicados impresos.

REDES SOCIALES
- Contenidos audiovisuales.
- Interacción con otras publicaciones y contenidos de otros foros.
- Ni un comentario sin respuesta.
- Enfoque optimista y positivo.
- Cuidado con los trolls.
- Actualización diaria.

Triggers para notificaciones automáticas que refuercen todos los aspectos de la estrategia del desarrollo:
- Welcome communications

Triggers para notificaciones automáticas que refuercen todos los aspectos de la estrategia del desarrollo
Thank you communications

Triggers para notificaciones automáticas que refuercen todos los aspectos de la estrategia del desarrollo
Comunicaciones de reconocimiento y fideliación

HERRAMIENTAS PARA PAGOS E IMPAGOS
E-MAILS/CARTAS DE AGRADECIMIENTO-CONFIRMACIÓN
-Generar sensación de seguridad en el donante.
-Corroborar datos: cuantía, fecha y destino de la donación.
-Avisar de posible información posterior.
- Dar a conocer otros servicios de la organización
- Invitar a otras formas de colaboración alternativas (cibermilitancia)

SEGUIMIENTO DE IMPAGOS
-Imprescindible para una BBDD saneada y una tasa de fuga ajustada.
-Herramienta/campaña con ROI más elevado.
-Integración de diferentes canales de comunicación (TMK, e mailing y correo postal).
-Diferenciación de los flujos de la campaña (prepago, incorrientes, datos…).
-Plazos/estrategias de actuación estándares (estrategia multicanal y tiempos máximos).

RETENCIÓN DE BAJAS
-Identificación de los grupos/segmentos sobre los que actuar.
-Plan y argumentario de renegociación de las condiciones de asociación.
-Integración de la herramienta con otras campañas/estrategias/canales.
-Requiere un sistema de centralita mínimo para actuar en tiempo real.

HERRAMIENTAS PARA MOMENTOS ESPECIALES
INFORMES DE RESULTADOS DE CAMPAÑAS
-Acercar al donante a la realidad de nuestros proyectos.
-Informar sobre el todo el desarrollo de la campaña o ejercicio.
-Dar una idea clara de la utilización de los fondos conseguidos.
-Potenciar los resultados campañas posteriores.
- Selección del canal a utilizar en función de las preferencias del donante y los contenidos a comunicar.

ENCUESTAS, ENTREVISTAS, GRUPOS DE DISCUSIÓN
-Idea clara sobre la información a obtener según el propósito de la investigación.
-Segmentación ajustada para identificar a los participantes.
-Evaluar la relación inversión-beneficio.
- Selección de la técnica de investigación en función de los objetivos que se persiguen.

VOLUNTARIADOS / VISITAS AL TERRENO
-Diseñar una estrategia factible.
-Garantizar una respuesta aún en casos negativos.
-No interferir con el resto de departamentos de la organización.

FELICITACIONES Y PUNTOS DE FUGA
- Comunicaciones fácilmente automatizables.
- Margen para enfoques originales y creativos.
- Buena oportunidad para obtener feedback de los donantes.
- Tests de segmentos A/B o dificultad para medir la efectividad.

OBJETIVO DE LAS HERRAMIENTAS DE UPGRADING
- Aumento de la probabilidad de permanencia de los donantes en la organización.
- Aumento del ingreso medio por donante o del rendimiento económico del grueso de la BBDD

HERRAMIENTAS DE UPGRADING
0%
2%
4%
6%
8%
10%
12%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
F2F: Monthly: Attrition by Month: Value Band
Band 1 >=€50
Band 2 €30-€49.99
Band 3 €25-€29.99
Band 4 €20-€24.99
Band 5 €15-€19.99
Band 6 €10-€14.99
Band 7 <€10
TASA DE FUGA Y NIVEL DE CONTRIBUCIÓN

FUNCIONAMIENTO DE LAS HERRAMIENTAS DE DESARROLLO
- Identifican grupos/segmentos de donantes susceptibles de aumentar su nivel de contribución económica.
- Se aplican en función de estrategias que establecen los
canales, tipos/niveles de contribución y plazos a trabajar.
- Informan a los donantes sobre situaciones críticas que atajar.
- Aportan capacidad de previsión de resultados (porcentajes
de conversión estimados) por canal.

AUMENTO DE CUOTA Y DONACIÓN EXTRA
• Aumento del valor de los donantes
• Fidelización-Reducción de bajas
• Actualización de noticias y necesidades de la organización
• Actualización de las listas middle-major donors.
* ROI 1 año – 1:7.36
*ROI 1 año – 1:4

CAMPAÑAS Y CANALES: AUMENTO DE CUOTA
CANAL PRINCIPAL
- TMK
OTROS CANALES
-E-mailing sonda
-Mailing de petición de fondos
-Encartes de petición de fondos
-Página Web

HERRAMIENTAS DE APOYO PARA TELE OPERADORES
-Guión con partes de uso literal y estructura flexible
-Shopping list
-E-mail /carta informativos
-E-mail /carta de agradecimiento
-Sesiones continuas de reciclaje

PRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
-Antigüedad en BBDD
-Historial de pagos
-Historial de llamamientos
-Edad
-No interferencia con otras campañas de desarrollo o fidelización

ELEMENTOS DEL DISCURSO
-Agradecimiento y reconocimiento de la importancia de las contribuciones del donante hasta el momento.
-Aproximación empática, cercana y familiar.
-“Case for support” claro y de importancia (por impacto en medios o preferencia del donante).
-Datos objetivos de alto impacto (o impacto mediático).
-Planteamiento flexible del aumento.
-Argumentario alternativo de fidelización para las respuestas negativas.
-Tendencia a la visualización/comprensión de los proyectos en los que se invertirá el aumento.

15%
14% 23%
33%
6%
16%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Percentage Lapsing After Each Month. Month 1 is First Month After Upgrade
Monthly Donors: 2008 Recruits (Oct-Dec): Cumulative Attrition After Upgrade
Not Called Called: No Upgrade Called: Upgraded
11%
17%
11%
25%
6%
15%
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Percentage Lapsing After Each Month. Month 1 is First Month After Upgrade
Monthly Donors: 2009 Recruits: Cumulative Attrition After Upgrade
Not Called Called: No Upgrade Called: Upgraded
TASA DE FUGA SEGÚN RESULTADO EN AUMENTO DE CUOTA

CAMPAÑAS Y CANALES DONATIVO PUNTUAL
CANALES PRINCIPALES
-E-mailing
-Mailing
-TMK (evitando saturación)
OTROS CANALES
- Página web
- SMS
- RRSS

PRINCIPALES CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN
-Activo/ Inactivo
-Preferencia de canal
-Datos disponibles
-Edad
-Antigüedad en base de datos
-Agente del último llamamiento

ELEMENTOS DEL DISCURSO
-Historias de vida/testimonios vs Datos objetivos de alto impacto.
-¿Discurso agresivo o Discurso positivo ?
-Ajuste en función del tamaño de la pieza
-Ajuste en función del público objetivo
-Shopping list para una idea clara del impacto del donativo.
-Imágenes y contenidos audiovisuales
-“Case for support” claro y de importancia (por impacto en medios o preferencia del donante).

REACTIVACIÓN DE BAJAS
• Aumentar el valor económico de la BBDD reactivando los donantes regulares , en el momento y con el mensaje apropiado
• Ofrecer diferentes alternativas de colaboración adaptadas al perfil de cada donante
• Reforzar el mensaje de la organización
* ROI 1 año – 1:3

CAMPAÑAS Y CANALES DE REACTIVACIÓN DE BAJAS
CANAL PRINCIPAL
-TMK
OTROS CANALES
-E-mailing a bajas (sonda o informativo).
-Página Web

-Sesiones continuas de reciclaje: énfasis en impactos mediáticos.
-Modelo de flexibilización de condiciones de asociación (vs. condiciones iniciales).
-Shopping list para donaciones regulares.
-E-mail /carta informativos
-E-mail /carta de agradecimiento

20%
26% 26% 21% 19%
42%
50%
33%
68%
71%
21% 21%
41%
36%
6%
1%
8%
3%
9%
53% 53%
38%
44%
52% 49%
59%
29%
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
April 10 September 10 January 11 February 11 March 11 May 11 July 11 August 11 October 11
Reactivated Donors by Date Reactivated
% No Payments % Made 1+ Payments & Lapsed % Active
- ¿Pagan todas las reactivaciones declaradas?

0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
No Shows 1 2 3 4 5 6
Cumulative Attrition: Reactivated Donors: Reactivated to Monthly Gift: First 6 Months After Reactivation
04 2010 09 2010 01 2011 02 2011 03 2011 05 2011 07 2011 08 2011
- Tasa de fuga acumulada de la campaña de reactivación

0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
No
Shows
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
Monthly Attrition: Reactivated Donors: Reactivated to Monthly Gift
04 2010 09 2010 01 2011 02 2011 03 2011 05 2011 07 2011 08 2011
- Tasa de fuga desglosada por mes de la campaña de reactivación

RETENCIÓN DE BAJAS
•Disminución/Contención de la tasa de fuga de la BBDD
•Ofreciendo diferentes alternativas de colaboración adaptadas al perfil de cada donante
•Imputación de gastos no necesaria

RETENCIÓN DE BAJAS
•Reforzando de la imagen de la organización
•Reducción de los niveles de contribución
•Periodos de suspensión de la contribución
¿CÓMO?

CONVERSIÓN DE DONANTES
CANAL PRINCIPAL
OTROS CANALES DE APOYO
-Mailing- E-mailing de petición de fondos
-Encartes de petición de fondos
-Página Web
- TMK

CONVERSIÓN DE DONANTES
-Informe previo del destino de los fondos en el proyecto al que donaron
-Argumentación donaciones regulares vs puntuales
-E-mail /carta informativo y de agradecimiento
-Shopping list ajustado a donaciones regulares

CONVERSIÓN DE LISTAS TEMPLADAS
- Leads de interesados on-line (multichannel).
- Donaciones puntuales por canales alternativos.
- Microdonaciones SMS.
Mayor brevedad posible desde la recepción de registros
Tasas de conversión variables dependiendo del soporte que genere el lead
Rentabilidades variables: donación puntual, multichannel, SMS

LLAMAMIENTOS
ESPECIALES DE
UPGRADING
BIENVENIDA
BOLETINES DIGTITALES
(mensual/bimensual)
BOLETINES IMPRESOS
(trimestral/cuatrimestral)
COMUNICACIONES PARA
MOMENTOS CRÍTICOS Y
MOMENTOS ESPECIALES
(impresas/digitales)
INFORME ANUAL Y
ASAMBLEA (anual)
CICLO DE COMUNICACIÓN DEL DONANTE
Optimización de impactos y canales…
… para que upgrading y fidelización
se potencien mutuamente.

Enfocado a la retención durante el primer año de vida del donante:
- Con especial atención a los primeros tres meses de contribución.
- Enfocado a la optimización del upgrade (como conversión y minimización de fuga).
- Analizando la rentabilidad y viabilidad de llamamientos extraordinarios.
- Lo más automatizado posible.

0%
1%
2%
3%
4%
5%
6%
7%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
F2F: Monthly: Attrition by Month: Recruitment Year
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18
F2F: Monthly: Cumulative Attrition by Recruitment Year
2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011

Month 1
Month 2
Month 3
Month 4
Month 5
Month 6
Month 7
Month 8
Month 9
Month 10
Month 11
Month 12
Month 13
Timing
Sign-up
Sign-up day
Within 3 days
Day after the call
Day after the call
Within 2 weeks
Week 6
Month 3
(…)
Month 6
Month 6 or payment 6
Month 6 or payment 6
Month 10
Month 11
Month 12
Month 13
Channel
F2F
SMS
TMK
E-mail 1
E-mail 2
Post
Post
Post
TMK
E-mail
Post
Multi- channel (no TMK)
Action
Street Welcome pack
TXT
Welcome call
Welcome pack 1
Welcome pack 2
Welcome pack
Newsletter special issue 1 NO ASK
Newsletter special issue 2
Upgrade call
Thank you (if YES) Engagement (if NO)
Newsletter special issue 3
Appeal
Theme
Family
(Family?)
Thank you
Family
Family
Family
Family
Objective
Thank you
Thank you
. Welcome . Data check . CC ==> DD
. Social networking
. Personal area
. HCR brief . Why RG . RG get RG
. Msg from HC . Engagement . Life cases
Upgrade
Cash Appeal
Recurrent action
-
-
-
-
-
-
E-update 1
E-update 2
(…)
E-update 4
E-update 5
E-update 6
E-update 7
E-update 8
E-update 9
E-update 10
E-update 11
E-update 12
- Esquema cronológico con canales, contenidos y objetivos…

GRACIAS Samuel Martín Bona Responsable de Desarrollo Comité Español de ACNUR smartin@eacnur.org 628 86 56 17

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