SlideShare una empresa de Scribd logo
1 de 38
Estructura, infraestructura y perfil de públicos
Planificar la comunicación
La comunicación de crisis
Reputación corporativa
PÚBLICOS
“El conjunto de personas u organizaciones que tienen
una relación similar y un interés en común con
respecto a una organización, y que pueden influir en el
éxito o el fracaso de la misma” (Paul Capriotti)
PÚBLICOS
Cada organización tiene su propio Mapa de Públicos
estable pero no estática.
Reconocer la multiplicidad y diversidad de los
stakeholders y el conjunto de relaciones e intereses
que se establecen entre ellos.
ESTRUCTURA
INFRAESTRUCTURA
PERFIL
ESTRUCTURA DE PÚBLICOS
IDENTIFICACIÓN JERARQUIZACIÓN
Nivel de Influencia y control de la información
1
Muy Bajo
2 3 4 5
Muy alto
Público Nivel de
Influencia
Control de
información
Importancia/
Jerarquía
A 2 3 6
B 3 4 12
C 5 5 25
D 1 2 2
JERARQUIZACIÓN DE PÚBLICOS
INFRAESTRUCTURA DEL PÚBLICO
PERFIL DE LOS PÚBLICOS
Situación de partida en relación a la empresa
 Datos socio demográficos
 Estilos de vida
 Intereses buscados
 Nivel de implicación
Hábitos de información
 Experiencias anteriores
 Relaciones personales
 Acceso, uso y actitud de las acciones de comunicación
Crear Sensibilidad de Marca
Establecer Atributos Prioritarios de Imagen
Posicionarse como líder de Imagen
Mantener y reforzar los actuales atributos
Investigar y analizar atributos latentes
Potenciar y asumir atributos prioritarios
en los que el líder es “débil”
Alterar importancia atributos actuales
Reconocer y asumir atributos latentes
Investigar y elegir un nicho vacío
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
Es el sistema global de comunicación entre una
organización y sus diversos públicos.
Sistema que permita la transmisión adecuada del Perfil
de Identidad Corporativa y garantice una actuación
coherente y eficiente sobre los públicos de la
organización.
La comunicación corporativa es un factor clave.
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA
INVESTIGACIÓN
PLANIFICACIÓN
DESARROLLO
INVESTIGACIÓN
Establecer los fundamentos para programar acciones,
definir mensajes, seleccionar los públicos y alcanzar
los objetivos propuestos
AUDITORIA DE EMISIÓN
 ¿Qué y cómo comunicamos, por qué medios y con qué
eficacia?
AUDITORIA DE RECEPCIÓN
 ¿Quién y qué recibe de nosotros, cómo y a través de qué
canales?
PLANIFICACIÓN
El proceso de definir y establecer los públicos,
objetivos, estrategia global, acciones táctica y
programación.
PUBLICOS… a los que se pretende comunicar
OBJETIVOS… claros, concretos, flexibles, asumibles
ESTRATEGIA… concepto y estilo a seguir
ACCIONES… identificar acciones posibles
PROGRAMACIÓN… definir el calendario
PLANIFICACIÓN  Objetivos
Constan de 3 partes Desde su influenciaINTENCIÓN: Qué se quiere
lograr, mejorar o cambiar.
MEDIDA: Grado de cambio
que se quiere obtener de la
intención expresada.
PLAZO: Tiempo deseado
para cumplir la intención en
la medida deseada.
• Cognitivo: Crear o modificar
el conocimiento del público
sobre la organización.
• Afectivo: Modificación en los
sentimientos, emociones y/o
preferencias del público.
• Conductual: Que el público
se comporte como desea la
organización.
PLANIFICACIÓN  Estrategia• Núcleo comunicativo:
– Qué y Cómo
• Tener en cuenta el público, efecto deseado y otros mensajes
• Línea global de comunicación
– Importancia relativa de cada público
– Grado de distanciamiento con cada público
• Aspectos complementarios
– Enfoque (directo, indirecto, híbrido)
– Intensidad
Planificación  Acciones
Personalizadas o no, en contacto directo y personal, a
distancia (teléfono, internet,…)
- Identificar las actividades usuales
- Análisis comparativo de las acciones posibles
- Posibilidades creativas
- Efectividad y rentabilidad de cada acción
- Seleccionar las acciones más adecuadas
- Tipo de sector
- Influencias deseadas
- Presupuesto
PUBLICIDAD CONVENCIONAL
RELACIONES PÚBLICAS
RELACIÓN CON MEDIOS DE COMUNICACIÓN
SEÑALIZACIÓN
PRESENCIA EN EVENTOS, FERIAS,…
MERCHANDISING
PRODUCT PLACEMENT
FOLLETOS Y PUBLICACIONES
PÁGINAS WEB
…/…
Planificación  Programación
Definir el calendario Definir el presupuesto
MOMENTOS CLAVE
Del entorno
De la industria
De la organización
CAMPAÑAS CONCRETAS
Sobre lo que queda
Según lo que invierten otros
Sobre los ingresos
Según los objetivos
Objetivos deseados
Coste aproximado
Si no es asumible, ajustarlo:
 Adecuar objetivos
 Flexibilizar objetivo y
presupuesto
Planificación  Desarrollo
Ejecución Evaluación
Implementar las acciones
programadas (fase visible)
Distribución de recursos
Organización de acciones
Compras de espacios
Coordinación
Grado de cumplimiento
Efectividad de cada medio
Influencia en los públicos
Evaluación necesaria por:
Mayor formación profesional
Avances tecnológicos
Exigencias de la dirección
PLANIFICAR TAMBIÉN LAS CRISIS
“Cuando rompe el trueno ya es tarde para taparse los
oídos” (Proverbio Chino)
COMUNICACIÓN DE CRISIS
Las situaciones de crisis son cada vez más frecuentes,
más normales.
Credibilidad, rapidez, alcance global, seguridad,
responsabilidad
Ley de Murphy: “Si algo puede ir mal, irá mal”
CRISIS – Tipos de riesgos
• Actividad: fallos en el producto/servicio, catástrofes
naturales, sabotajes,…
• Internos: huelgas, conflictos laborales, socios, batallas
internas, de la Dirección
• Mercado: éxito competencia, pérdida contratos,
prohibición administrativa, sanciones regulador
• Económico-financieros: fracaso OPV, OPA hostil,
desplome Bolsa, evolución tipo cambio, morosos
• Imagen: escándalos políticos, asociaciones y países
“prohibidos”
CRISIS - Clasificación
Una posible clasificación de crisis:
INCÓGNITAS CONOCIDAS: El peligro es conocido pero es
una incógnita cuando puede suceder:
 Es posible que ocurran desastres en trenes, aviones, navieras,
energéticas (químicas, petroleras, eléctricas, carbón),
construcción (túneles, puentes, …
 Fallecimiento dirigentes, fraudes, crisis financieras,…
Una organización debe “estar preparada” y planificar
estos casos si es vulnerable a estas incógnitas.
CRISIS
Una posible clasificación de crisis:
INCÓGNITAS DESCONOCIDAS: El peligro no se puede
prever
 Se trata de desastres naturales (terremoto, maremoto,
inundaciones,…), actos criminales (envenenamientos)
 No hay planes anticipados pero hay que reaccionar de
inmediato.
COMUNICACIÓN DE CRISIS• Es necesario pasar a la acción de inmediato.
• Las crisis se extienden rápidamente.
• Toda crisis provoca una situación de urgencia.
• Cada crisis y sus efectos son diferentes a cualquier otra
– Union Carbide (1984, India): fuga de gas, 3.000 muertos
– NASA (1984, Florida): explosión de la nave “Challenger”
– Johnson & Johnson: envenenamiento cianuro en Tylenol
– Perrier (1990, USA): Restos de benzeno en sus botellas
– Prestige (2002, Galicia): Hundimiento petrolero
– Spanair (2009, Madrid): Accidente aéreo.
– BP (2010, USA): Derrame pozo petrolífero
– Mineros (2010, Chile): Rescate mineros enterrados
FASES DE UNA CRISIS
• Fase preliminar: se presiente, descontento de los
empleados, alertas en las instalaciones,…
• Fase aguda: estalla, los medios le dan máxima cobertura.
• Fase crónica: se suceden acontecimientos en un proceso
de acción/reacción (apertura de negociaciones, se inician
investigaciones,…)
• Fase post-traumática: la organización y los públicos
extraen su balance, cambio de personas, nuevas normas
de seguridad, estrategias de comunicación,…
ACCIONES ANTE UNA CRISIS
1.- Establecer el Plan de comunicación
2.- Responder siempre y no mentir nunca. La credibilidad es clave.
3.- Capacidad de reacción. Otros actuarán ante faltas de respuesta
4.- Creación de un equipo de crisis. Con un único portavoz.
5.- Análisis y seguimiento
6.- 24 horas sobre 24
7.- Los enemigos no existen. Tratar a todos por igual.
8.- Respuestas globales. La organización y su gente son el mejor
comunicador de los intereses de la empresa o institución.
9.- Retirarse a tiempo.
10.- Una preocupación moral. Lo importante son las personas.
ACTITUDES ANTE UNA CRISIS
• Silencio: Hablar lo menos posible (avestruz).
• Rechazo: Negarlo todo, todo es falso y nada más.
• Ausente: ni sabe, ni contesta, ni está.
• No he sido yo: la culpa es de otro, nunca mía.
• Rendición condicionada: somos los primeros, incluso
cuando lo hacemos mal.
– Confesión: reconocer responsabilidades y colaborar.
• Amalgama: se globaliza el problema, imputamos al
entorno para pedir una “amnistía”
• Discreción controlada: soltar información “a cuenta
gotas”, en función de las preguntas recibidas.
RECOMENDACIÓN ANTE UNA
CRISIS
Que el máximo responsable acuda al lugar de los
hechos lo más rápido posible.
Contar a los medios todo lo conocido.
Tener a mano información esencial.
Hacer públicos los contactos para familiares.
Evitar tecnicismos, hablar claro.
El interés de los medios puede durar mucho.
COMUNICAR LA CRISIS
Elaborar una argumentación compartida para unificar
los discursos de los protagonistas:
Argumentaciones claras, cifras coincidentes.
Establecer posibles preguntas y respuestas
Crear un comité de crisis con
 Responsablesde prensa/de RR.PP./Com. Interna
 Máximo representante de la empresa
 Jefes y expertos en el suceso que origina la crisis
 Colaboradores externos
COMUNICAR LA CRISIS
Simulación de crisis sobre casos reales o imaginarios:
Papel de cada responsable, quién hace qué cuándo
Capacidad logística: reuniones, canales, medios,…
Media-training
 Entrevistas en directo
 Lectura de comunicados
 Ruedas de prensa
 Debates
OPORTUNIDADES DE LA CRISIS
• Una crisis permite:
-Movilizar al conjunto de la organización.
-Despertar de su letargo a las empresas privadas.
-Ayudar a crear una nueva Identidad a instituciones
con débil cultura corporativa.
-Descubrir líderes que permanecían ocultos.
-Adoptar enfoques nuevos y análisis innovadores
sobre la organización
CRISIS Y REPUTACIÓN
Toda empresa preocupada por gestionar sus posibles
crisis, manifiesta un interés no sólo hacia sus públicos
(stakeholders) sino también hacia sí misma.
Una organización que gestiona su comunicación
corporativa pretende la confianza y la estima de sus
públicos.
Esas empresas cuidan su imagen y su reputación.
La reputación es un concepto emergente en Europa y
consolidado en EE.UU.
La imagen es coyuntural, efímera y vulnerable, como
consecuencia de un patrocinio o de una campaña
publicitaria acertada.
La reputación tiene vocación de ser permanente, de
perdurar; se nutre del comportamiento de una
confianza bien ganada, de la cultura de empresa y, por
supuesto, de una buena imagen.
AVANCE:
REPUTACIÓN CORPORATIVA
AVANCE:
REPUTACIÓN CORPORATIVA
En otras palabras, reputación corporativa es un juicio de
valor de la empresa que los públicos efectúan,
comparando la imagen corporativa con los valores y
comportamientos que consideran ideales.
La identidad es la esencia de la empresa.
La imagen es la sensación que los públicos reciben
La reputación es la percepción valorativa que se forman.
AVANCE:
REPUTACIÓN CORPORATIVA
“Se puede visualizar como un puzzle compuesto por
diversas piezas intangibles de la vida empresarial, ética,
responsabilidad social, identidad corporativa, misión,
gobierno corporativo, comunicación con stakeholders,…
La gestión integrada de estas piezas genera la buena
reputación” (Gutiérrez-Rubí, 2005)
AVANCE:
REPUTACIÓN CORPORATIVA
Fundado en septiembre de 2002 por Repsol, Telefónica,
Agbar y BBVA, coordinado por el Instituto de Empresa.
Quiere convertirse en referente del buen gobierno
corporativo, intercambiando sus modelos de gestión
para mejorar y potenciar la ética empresarial, desarrollo
sostenible y políticas de RSC para generar valor.
FORO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA
Públicos: “Branding Corporativo” (Paul Capriotti, 2009)

Más contenido relacionado

La actualidad más candente

Los eventos como herramienta de comunicación
Los eventos como herramienta de comunicaciónLos eventos como herramienta de comunicación
Los eventos como herramienta de comunicación
Guillermo José Pedrotti
 
Definición de relaciones públicas
Definición de relaciones públicasDefinición de relaciones públicas
Definición de relaciones públicas
Diana de Silan
 
0011 taller de publicidad i la campaña publicitaria-semana011
0011 taller de publicidad i  la campaña publicitaria-semana0110011 taller de publicidad i  la campaña publicitaria-semana011
0011 taller de publicidad i la campaña publicitaria-semana011
UTP
 
Unidad 10 la comunicacion
Unidad 10 la comunicacionUnidad 10 la comunicacion
Unidad 10 la comunicacion
patriciaaso
 
Brand Building 101
Brand Building 101Brand Building 101
Brand Building 101
simderob
 
Aprendizaje y participación del consumidor
Aprendizaje y participación del consumidorAprendizaje y participación del consumidor
Aprendizaje y participación del consumidor
natijun16
 

La actualidad más candente (20)

Los eventos como herramienta de comunicación
Los eventos como herramienta de comunicaciónLos eventos como herramienta de comunicación
Los eventos como herramienta de comunicación
 
Definición de relaciones públicas
Definición de relaciones públicasDefinición de relaciones públicas
Definición de relaciones públicas
 
Estructura de una campaña publicitaria
Estructura de una campaña publicitaria Estructura de una campaña publicitaria
Estructura de una campaña publicitaria
 
0011 taller de publicidad i la campaña publicitaria-semana011
0011 taller de publicidad i  la campaña publicitaria-semana0110011 taller de publicidad i  la campaña publicitaria-semana011
0011 taller de publicidad i la campaña publicitaria-semana011
 
Identidad de marca
Identidad de marcaIdentidad de marca
Identidad de marca
 
Branding
BrandingBranding
Branding
 
Relaciones públicas
Relaciones públicasRelaciones públicas
Relaciones públicas
 
Plan de Comunicaciones de Marketing
Plan de Comunicaciones de MarketingPlan de Comunicaciones de Marketing
Plan de Comunicaciones de Marketing
 
Unidad 10 la comunicacion
Unidad 10 la comunicacionUnidad 10 la comunicacion
Unidad 10 la comunicacion
 
Brand Building 101
Brand Building 101Brand Building 101
Brand Building 101
 
Gerencia efectiva de publicidad y promoción
Gerencia efectiva de publicidad y promociónGerencia efectiva de publicidad y promoción
Gerencia efectiva de publicidad y promoción
 
Marca personal (Principios básicos)
Marca personal (Principios básicos)Marca personal (Principios básicos)
Marca personal (Principios básicos)
 
Brand and Corporate Identity Management pdf
Brand and Corporate Identity Management pdfBrand and Corporate Identity Management pdf
Brand and Corporate Identity Management pdf
 
Comunicación, Imagen, Gestión de Marca y Posicionamiento
Comunicación, Imagen, Gestión de Marca y PosicionamientoComunicación, Imagen, Gestión de Marca y Posicionamiento
Comunicación, Imagen, Gestión de Marca y Posicionamiento
 
Creating Your Measurable PR Plan
Creating Your Measurable PR PlanCreating Your Measurable PR Plan
Creating Your Measurable PR Plan
 
Tema 3: La Empresa Publicitaria
Tema 3: La Empresa PublicitariaTema 3: La Empresa Publicitaria
Tema 3: La Empresa Publicitaria
 
Media relation
Media relationMedia relation
Media relation
 
Aprendizaje y participación del consumidor
Aprendizaje y participación del consumidorAprendizaje y participación del consumidor
Aprendizaje y participación del consumidor
 
Generalización y Discriminación de Estímulos
Generalización y Discriminación de EstímulosGeneralización y Discriminación de Estímulos
Generalización y Discriminación de Estímulos
 
Arquitetura de marca
Arquitetura de marcaArquitetura de marca
Arquitetura de marca
 

Similar a Imagen corporativa análisis de públicos-plan comunicación-crisis

Comunicación de crisis introduc - peter s.
Comunicación de crisis   introduc - peter s.Comunicación de crisis   introduc - peter s.
Comunicación de crisis introduc - peter s.
anellyrocio
 
Comunicación gubernamental y marketing político (2º Parte)
Comunicación gubernamental y marketing político (2º Parte)Comunicación gubernamental y marketing político (2º Parte)
Comunicación gubernamental y marketing político (2º Parte)
Yeny Ortega
 
Comunicaciones de la Organización
Comunicaciones de la Organización Comunicaciones de la Organización
Comunicaciones de la Organización
diegomomi7
 
Comunicaciones de las Organizaciones
Comunicaciones de las OrganizacionesComunicaciones de las Organizaciones
Comunicaciones de las Organizaciones
diegomomi7
 
La gestón de crisis y su relación con el modelo comunicación
La gestón de crisis y su relación con el modelo comunicaciónLa gestón de crisis y su relación con el modelo comunicación
La gestón de crisis y su relación con el modelo comunicación
Jairo Perez Bermudez
 
LAS REDES SOCIALES COMO HERRAMIENTAS ALIADAS PARA LA COMUNICACIÓN EFICAZ EN S...
LAS REDES SOCIALES COMO HERRAMIENTAS ALIADAS PARA LA COMUNICACIÓN EFICAZ EN S...LAS REDES SOCIALES COMO HERRAMIENTAS ALIADAS PARA LA COMUNICACIÓN EFICAZ EN S...
LAS REDES SOCIALES COMO HERRAMIENTAS ALIADAS PARA LA COMUNICACIÓN EFICAZ EN S...
GabrielTejada8
 

Similar a Imagen corporativa análisis de públicos-plan comunicación-crisis (20)

Tema 05 imagen corporativa - crisis y reputación
Tema 05   imagen corporativa - crisis y reputaciónTema 05   imagen corporativa - crisis y reputación
Tema 05 imagen corporativa - crisis y reputación
 
Gestión de Crisis. Plan De Crisis
Gestión de Crisis. Plan De CrisisGestión de Crisis. Plan De Crisis
Gestión de Crisis. Plan De Crisis
 
Portafolio
PortafolioPortafolio
Portafolio
 
La gestión de la comunicación en situaciones de crisis
La gestión de la comunicación en situaciones de crisisLa gestión de la comunicación en situaciones de crisis
La gestión de la comunicación en situaciones de crisis
 
Comunicacion crisis colegios covid19
Comunicacion crisis colegios covid19Comunicacion crisis colegios covid19
Comunicacion crisis colegios covid19
 
Comunicación de crisis introduc - peter s.
Comunicación de crisis   introduc - peter s.Comunicación de crisis   introduc - peter s.
Comunicación de crisis introduc - peter s.
 
Gestión de Crisis
Gestión de CrisisGestión de Crisis
Gestión de Crisis
 
Comunicación gubernamental y marketing político (2º Parte)
Comunicación gubernamental y marketing político (2º Parte)Comunicación gubernamental y marketing político (2º Parte)
Comunicación gubernamental y marketing político (2º Parte)
 
Carla ortiz
Carla ortizCarla ortiz
Carla ortiz
 
Comunicaciones de la Organización
Comunicaciones de la Organización Comunicaciones de la Organización
Comunicaciones de la Organización
 
Comunicaciones de las Organizaciones
Comunicaciones de las OrganizacionesComunicaciones de las Organizaciones
Comunicaciones de las Organizaciones
 
Comunicación Interna y Crisis.pptx
Comunicación Interna y Crisis.pptxComunicación Interna y Crisis.pptx
Comunicación Interna y Crisis.pptx
 
El uso de la comunicación de riesgo como una herramienta clave
El uso de la comunicación de riesgo como una herramienta claveEl uso de la comunicación de riesgo como una herramienta clave
El uso de la comunicación de riesgo como una herramienta clave
 
Comunicación Estratégica: gestión de riesgos y manejo de crisis
Comunicación Estratégica: gestión de riesgos y manejo de crisisComunicación Estratégica: gestión de riesgos y manejo de crisis
Comunicación Estratégica: gestión de riesgos y manejo de crisis
 
La gestón de crisis y su relación con el modelo comunicación
La gestón de crisis y su relación con el modelo comunicaciónLa gestón de crisis y su relación con el modelo comunicación
La gestón de crisis y su relación con el modelo comunicación
 
Gestión de la comunicación curso unalm 20170429 (1)
Gestión de la comunicación   curso unalm 20170429 (1)Gestión de la comunicación   curso unalm 20170429 (1)
Gestión de la comunicación curso unalm 20170429 (1)
 
Clase Gestión crisis IED Madrid
Clase Gestión crisis IED  MadridClase Gestión crisis IED  Madrid
Clase Gestión crisis IED Madrid
 
Comunicación de Riesgo
Comunicación de RiesgoComunicación de Riesgo
Comunicación de Riesgo
 
LAS REDES SOCIALES COMO HERRAMIENTAS ALIADAS PARA LA COMUNICACIÓN EFICAZ EN S...
LAS REDES SOCIALES COMO HERRAMIENTAS ALIADAS PARA LA COMUNICACIÓN EFICAZ EN S...LAS REDES SOCIALES COMO HERRAMIENTAS ALIADAS PARA LA COMUNICACIÓN EFICAZ EN S...
LAS REDES SOCIALES COMO HERRAMIENTAS ALIADAS PARA LA COMUNICACIÓN EFICAZ EN S...
 
Tema 8.- Gestion de la imagen a traves de la comunicacion de crisis.pdf
Tema 8.- Gestion de la imagen a traves de la comunicacion de crisis.pdfTema 8.- Gestion de la imagen a traves de la comunicacion de crisis.pdf
Tema 8.- Gestion de la imagen a traves de la comunicacion de crisis.pdf
 

Más de Octavio Rodríguez

Protocolos para redes sociales
Protocolos para redes socialesProtocolos para redes sociales
Protocolos para redes sociales
Octavio Rodríguez
 

Más de Octavio Rodríguez (20)

4 tecnicas_interactivas_unidireccionales_y_audiovisuales_de_propaganda_-_esc...
4  tecnicas_interactivas_unidireccionales_y_audiovisuales_de_propaganda_-_esc...4  tecnicas_interactivas_unidireccionales_y_audiovisuales_de_propaganda_-_esc...
4 tecnicas_interactivas_unidireccionales_y_audiovisuales_de_propaganda_-_esc...
 
6 novas tecnicas_de_propaganda_politica_fake_news_framing_astroturfing_agenda...
6 novas tecnicas_de_propaganda_politica_fake_news_framing_astroturfing_agenda...6 novas tecnicas_de_propaganda_politica_fake_news_framing_astroturfing_agenda...
6 novas tecnicas_de_propaganda_politica_fake_news_framing_astroturfing_agenda...
 
5 television relaciones_publicas_internet_(redes_y_moviles)_-_tecnicas_contem...
5 television relaciones_publicas_internet_(redes_y_moviles)_-_tecnicas_contem...5 television relaciones_publicas_internet_(redes_y_moviles)_-_tecnicas_contem...
5 television relaciones_publicas_internet_(redes_y_moviles)_-_tecnicas_contem...
 
2 tipos y_modelos_de_propaganda_politica 2/6
2 tipos y_modelos_de_propaganda_politica 2/62 tipos y_modelos_de_propaganda_politica 2/6
2 tipos y_modelos_de_propaganda_politica 2/6
 
1 introduccion tecnicas_propaganda_politica (1/6)
1 introduccion tecnicas_propaganda_politica (1/6)1 introduccion tecnicas_propaganda_politica (1/6)
1 introduccion tecnicas_propaganda_politica (1/6)
 
Protocolos medio local comunicación televisión
Protocolos medio local comunicación televisiónProtocolos medio local comunicación televisión
Protocolos medio local comunicación televisión
 
Memoria calidade trb 2005
Memoria calidade trb 2005Memoria calidade trb 2005
Memoria calidade trb 2005
 
Sensibilización sobre la creación de productos turísticos en Rías Baixas
Sensibilización sobre la creación de productos turísticos en Rías BaixasSensibilización sobre la creación de productos turísticos en Rías Baixas
Sensibilización sobre la creación de productos turísticos en Rías Baixas
 
La puesta en valor turístico del patrimonio
La puesta en valor turístico del patrimonioLa puesta en valor turístico del patrimonio
La puesta en valor turístico del patrimonio
 
Gerencia en tv
Gerencia  en tvGerencia  en tv
Gerencia en tv
 
Novas tecnoloxías e turismo
Novas tecnoloxías e turismoNovas tecnoloxías e turismo
Novas tecnoloxías e turismo
 
Curso de medios de comunicación
Curso de medios de comunicaciónCurso de medios de comunicación
Curso de medios de comunicación
 
El uso y abuso de las redes sociales
El uso y abuso de las redes socialesEl uso y abuso de las redes sociales
El uso y abuso de las redes sociales
 
Tema 06 imagen corporativa - comunicación interna
Tema 06   imagen corporativa - comunicación internaTema 06   imagen corporativa - comunicación interna
Tema 06 imagen corporativa - comunicación interna
 
Tema 04 Proyección de Imagen Corporativa al exterior
Tema 04   Proyección de Imagen Corporativa al exteriorTema 04   Proyección de Imagen Corporativa al exterior
Tema 04 Proyección de Imagen Corporativa al exterior
 
Tema 03 estrategia y gestión de ic
Tema 03   estrategia y gestión de icTema 03   estrategia y gestión de ic
Tema 03 estrategia y gestión de ic
 
Protocolos para redes sociales
Protocolos para redes socialesProtocolos para redes sociales
Protocolos para redes sociales
 
12 tema 12 - la redacción digital
12   tema 12 - la redacción digital12   tema 12 - la redacción digital
12 tema 12 - la redacción digital
 
11 tce tema 11 - el editorial
11   tce tema 11 - el editorial11   tce tema 11 - el editorial
11 tce tema 11 - el editorial
 
10 tce tema 10 - el comentario
10   tce tema 10 - el comentario10   tce tema 10 - el comentario
10 tce tema 10 - el comentario
 

Último

Filo Descartes para selectividad de andalucía
Filo Descartes para selectividad de andalucíaFilo Descartes para selectividad de andalucía
Filo Descartes para selectividad de andalucía
JoaquinMaisanaba
 
Apunte clase teorica propiedades de la Madera.pdf
Apunte clase teorica propiedades de la Madera.pdfApunte clase teorica propiedades de la Madera.pdf
Apunte clase teorica propiedades de la Madera.pdf
Gonella
 
Estrategia Nacional de Refuerzo Escolar SJA Ccesa007.pdf
Estrategia Nacional de Refuerzo Escolar  SJA  Ccesa007.pdfEstrategia Nacional de Refuerzo Escolar  SJA  Ccesa007.pdf
Estrategia Nacional de Refuerzo Escolar SJA Ccesa007.pdf
Demetrio Ccesa Rayme
 
Lineamientos de la Escuela de la Confianza SJA Ccesa.pptx
Lineamientos de la Escuela de la Confianza  SJA  Ccesa.pptxLineamientos de la Escuela de la Confianza  SJA  Ccesa.pptx
Lineamientos de la Escuela de la Confianza SJA Ccesa.pptx
Demetrio Ccesa Rayme
 
Ediciones Previas Proyecto de Innovacion Pedagogica ORIGAMI 3D Ccesa007.pdf
Ediciones Previas Proyecto de Innovacion Pedagogica ORIGAMI 3D  Ccesa007.pdfEdiciones Previas Proyecto de Innovacion Pedagogica ORIGAMI 3D  Ccesa007.pdf
Ediciones Previas Proyecto de Innovacion Pedagogica ORIGAMI 3D Ccesa007.pdf
Demetrio Ccesa Rayme
 

Último (20)

Proyecto de Participación Estudiantil Completo - Bachillerato Ecuador
Proyecto de Participación Estudiantil Completo - Bachillerato EcuadorProyecto de Participación Estudiantil Completo - Bachillerato Ecuador
Proyecto de Participación Estudiantil Completo - Bachillerato Ecuador
 
Filo Descartes para selectividad de andalucía
Filo Descartes para selectividad de andalucíaFilo Descartes para selectividad de andalucía
Filo Descartes para selectividad de andalucía
 
Apunte clase teorica propiedades de la Madera.pdf
Apunte clase teorica propiedades de la Madera.pdfApunte clase teorica propiedades de la Madera.pdf
Apunte clase teorica propiedades de la Madera.pdf
 
GOBIERNO DE MANUEL ODRIA EL OCHENIO.pptx
GOBIERNO DE MANUEL ODRIA   EL OCHENIO.pptxGOBIERNO DE MANUEL ODRIA   EL OCHENIO.pptx
GOBIERNO DE MANUEL ODRIA EL OCHENIO.pptx
 
Estrategia Nacional de Refuerzo Escolar SJA Ccesa007.pdf
Estrategia Nacional de Refuerzo Escolar  SJA  Ccesa007.pdfEstrategia Nacional de Refuerzo Escolar  SJA  Ccesa007.pdf
Estrategia Nacional de Refuerzo Escolar SJA Ccesa007.pdf
 
Diapositivas unidad de trabajo 7 sobre Coloración temporal y semipermanente
Diapositivas unidad de trabajo 7 sobre Coloración temporal y semipermanenteDiapositivas unidad de trabajo 7 sobre Coloración temporal y semipermanente
Diapositivas unidad de trabajo 7 sobre Coloración temporal y semipermanente
 
Lineamientos de la Escuela de la Confianza SJA Ccesa.pptx
Lineamientos de la Escuela de la Confianza  SJA  Ccesa.pptxLineamientos de la Escuela de la Confianza  SJA  Ccesa.pptx
Lineamientos de la Escuela de la Confianza SJA Ccesa.pptx
 
AEC2. Egipto Antiguo. Adivina, Adivinanza.pptx
AEC2. Egipto Antiguo. Adivina, Adivinanza.pptxAEC2. Egipto Antiguo. Adivina, Adivinanza.pptx
AEC2. Egipto Antiguo. Adivina, Adivinanza.pptx
 
ACERTIJO EL NÚMERO PI COLOREA EMBLEMA OLÍMPICO DE PARÍS. Por JAVIER SOLIS NOYOLA
ACERTIJO EL NÚMERO PI COLOREA EMBLEMA OLÍMPICO DE PARÍS. Por JAVIER SOLIS NOYOLAACERTIJO EL NÚMERO PI COLOREA EMBLEMA OLÍMPICO DE PARÍS. Por JAVIER SOLIS NOYOLA
ACERTIJO EL NÚMERO PI COLOREA EMBLEMA OLÍMPICO DE PARÍS. Por JAVIER SOLIS NOYOLA
 
Santa Criz de Eslava, la más monumental de las ciudades romanas de Navarra
Santa Criz de Eslava, la más monumental de las ciudades romanas de NavarraSanta Criz de Eslava, la más monumental de las ciudades romanas de Navarra
Santa Criz de Eslava, la más monumental de las ciudades romanas de Navarra
 
Realitat o fake news? – Què causa el canvi climàtic? - Modificacions dels pat...
Realitat o fake news? – Què causa el canvi climàtic? - Modificacions dels pat...Realitat o fake news? – Què causa el canvi climàtic? - Modificacions dels pat...
Realitat o fake news? – Què causa el canvi climàtic? - Modificacions dels pat...
 
animalesdelaproincia de beunos aires.pdf
animalesdelaproincia de beunos aires.pdfanimalesdelaproincia de beunos aires.pdf
animalesdelaproincia de beunos aires.pdf
 
Botiquin del amor - Plantillas digitales.pdf
Botiquin del amor - Plantillas digitales.pdfBotiquin del amor - Plantillas digitales.pdf
Botiquin del amor - Plantillas digitales.pdf
 
EFEMERIDES DEL MES DE MAYO PERIODICO MURAL.pdf
EFEMERIDES DEL MES DE MAYO PERIODICO MURAL.pdfEFEMERIDES DEL MES DE MAYO PERIODICO MURAL.pdf
EFEMERIDES DEL MES DE MAYO PERIODICO MURAL.pdf
 
El liderazgo en la empresa sostenible, introducción, definición y ejemplo.
El liderazgo en la empresa sostenible, introducción, definición y ejemplo.El liderazgo en la empresa sostenible, introducción, definición y ejemplo.
El liderazgo en la empresa sostenible, introducción, definición y ejemplo.
 
Ediciones Previas Proyecto de Innovacion Pedagogica ORIGAMI 3D Ccesa007.pdf
Ediciones Previas Proyecto de Innovacion Pedagogica ORIGAMI 3D  Ccesa007.pdfEdiciones Previas Proyecto de Innovacion Pedagogica ORIGAMI 3D  Ccesa007.pdf
Ediciones Previas Proyecto de Innovacion Pedagogica ORIGAMI 3D Ccesa007.pdf
 
TÉCNICAS OBSERVACIONALES Y TEXTUALES.pdf
TÉCNICAS OBSERVACIONALES Y TEXTUALES.pdfTÉCNICAS OBSERVACIONALES Y TEXTUALES.pdf
TÉCNICAS OBSERVACIONALES Y TEXTUALES.pdf
 
Presentación de la propuesta de clase.pdf
Presentación de la propuesta de clase.pdfPresentación de la propuesta de clase.pdf
Presentación de la propuesta de clase.pdf
 
REGLAMENTO FINAL DE EVALUACIÓN 2024 pdf.pdf
REGLAMENTO  FINAL DE EVALUACIÓN 2024 pdf.pdfREGLAMENTO  FINAL DE EVALUACIÓN 2024 pdf.pdf
REGLAMENTO FINAL DE EVALUACIÓN 2024 pdf.pdf
 
MINEDU BASES JUEGOS ESCOLARES DEPORTIVOS PARADEPORTIVOS 2024.docx
MINEDU BASES JUEGOS ESCOLARES DEPORTIVOS PARADEPORTIVOS 2024.docxMINEDU BASES JUEGOS ESCOLARES DEPORTIVOS PARADEPORTIVOS 2024.docx
MINEDU BASES JUEGOS ESCOLARES DEPORTIVOS PARADEPORTIVOS 2024.docx
 

Imagen corporativa análisis de públicos-plan comunicación-crisis

  • 1. Estructura, infraestructura y perfil de públicos Planificar la comunicación La comunicación de crisis Reputación corporativa
  • 2. PÚBLICOS “El conjunto de personas u organizaciones que tienen una relación similar y un interés en común con respecto a una organización, y que pueden influir en el éxito o el fracaso de la misma” (Paul Capriotti)
  • 3. PÚBLICOS Cada organización tiene su propio Mapa de Públicos estable pero no estática. Reconocer la multiplicidad y diversidad de los stakeholders y el conjunto de relaciones e intereses que se establecen entre ellos. ESTRUCTURA INFRAESTRUCTURA PERFIL
  • 4. ESTRUCTURA DE PÚBLICOS IDENTIFICACIÓN JERARQUIZACIÓN Nivel de Influencia y control de la información 1 Muy Bajo 2 3 4 5 Muy alto Público Nivel de Influencia Control de información Importancia/ Jerarquía A 2 3 6 B 3 4 12 C 5 5 25 D 1 2 2
  • 5.
  • 8. PERFIL DE LOS PÚBLICOS Situación de partida en relación a la empresa  Datos socio demográficos  Estilos de vida  Intereses buscados  Nivel de implicación Hábitos de información  Experiencias anteriores  Relaciones personales  Acceso, uso y actitud de las acciones de comunicación
  • 9. Crear Sensibilidad de Marca Establecer Atributos Prioritarios de Imagen Posicionarse como líder de Imagen Mantener y reforzar los actuales atributos Investigar y analizar atributos latentes Potenciar y asumir atributos prioritarios en los que el líder es “débil” Alterar importancia atributos actuales Reconocer y asumir atributos latentes Investigar y elegir un nicho vacío
  • 10. LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA Es el sistema global de comunicación entre una organización y sus diversos públicos. Sistema que permita la transmisión adecuada del Perfil de Identidad Corporativa y garantice una actuación coherente y eficiente sobre los públicos de la organización. La comunicación corporativa es un factor clave.
  • 12. INVESTIGACIÓN Establecer los fundamentos para programar acciones, definir mensajes, seleccionar los públicos y alcanzar los objetivos propuestos AUDITORIA DE EMISIÓN  ¿Qué y cómo comunicamos, por qué medios y con qué eficacia? AUDITORIA DE RECEPCIÓN  ¿Quién y qué recibe de nosotros, cómo y a través de qué canales?
  • 13. PLANIFICACIÓN El proceso de definir y establecer los públicos, objetivos, estrategia global, acciones táctica y programación. PUBLICOS… a los que se pretende comunicar OBJETIVOS… claros, concretos, flexibles, asumibles ESTRATEGIA… concepto y estilo a seguir ACCIONES… identificar acciones posibles PROGRAMACIÓN… definir el calendario
  • 14. PLANIFICACIÓN  Objetivos Constan de 3 partes Desde su influenciaINTENCIÓN: Qué se quiere lograr, mejorar o cambiar. MEDIDA: Grado de cambio que se quiere obtener de la intención expresada. PLAZO: Tiempo deseado para cumplir la intención en la medida deseada. • Cognitivo: Crear o modificar el conocimiento del público sobre la organización. • Afectivo: Modificación en los sentimientos, emociones y/o preferencias del público. • Conductual: Que el público se comporte como desea la organización.
  • 15. PLANIFICACIÓN  Estrategia• Núcleo comunicativo: – Qué y Cómo • Tener en cuenta el público, efecto deseado y otros mensajes • Línea global de comunicación – Importancia relativa de cada público – Grado de distanciamiento con cada público • Aspectos complementarios – Enfoque (directo, indirecto, híbrido) – Intensidad
  • 16. Planificación  Acciones Personalizadas o no, en contacto directo y personal, a distancia (teléfono, internet,…) - Identificar las actividades usuales - Análisis comparativo de las acciones posibles - Posibilidades creativas - Efectividad y rentabilidad de cada acción - Seleccionar las acciones más adecuadas - Tipo de sector - Influencias deseadas - Presupuesto PUBLICIDAD CONVENCIONAL RELACIONES PÚBLICAS RELACIÓN CON MEDIOS DE COMUNICACIÓN SEÑALIZACIÓN PRESENCIA EN EVENTOS, FERIAS,… MERCHANDISING PRODUCT PLACEMENT FOLLETOS Y PUBLICACIONES PÁGINAS WEB …/…
  • 17. Planificación  Programación Definir el calendario Definir el presupuesto MOMENTOS CLAVE Del entorno De la industria De la organización CAMPAÑAS CONCRETAS Sobre lo que queda Según lo que invierten otros Sobre los ingresos Según los objetivos Objetivos deseados Coste aproximado Si no es asumible, ajustarlo:  Adecuar objetivos  Flexibilizar objetivo y presupuesto
  • 18. Planificación  Desarrollo Ejecución Evaluación Implementar las acciones programadas (fase visible) Distribución de recursos Organización de acciones Compras de espacios Coordinación Grado de cumplimiento Efectividad de cada medio Influencia en los públicos Evaluación necesaria por: Mayor formación profesional Avances tecnológicos Exigencias de la dirección
  • 19. PLANIFICAR TAMBIÉN LAS CRISIS “Cuando rompe el trueno ya es tarde para taparse los oídos” (Proverbio Chino)
  • 20. COMUNICACIÓN DE CRISIS Las situaciones de crisis son cada vez más frecuentes, más normales. Credibilidad, rapidez, alcance global, seguridad, responsabilidad Ley de Murphy: “Si algo puede ir mal, irá mal”
  • 21. CRISIS – Tipos de riesgos • Actividad: fallos en el producto/servicio, catástrofes naturales, sabotajes,… • Internos: huelgas, conflictos laborales, socios, batallas internas, de la Dirección • Mercado: éxito competencia, pérdida contratos, prohibición administrativa, sanciones regulador • Económico-financieros: fracaso OPV, OPA hostil, desplome Bolsa, evolución tipo cambio, morosos • Imagen: escándalos políticos, asociaciones y países “prohibidos”
  • 22. CRISIS - Clasificación Una posible clasificación de crisis: INCÓGNITAS CONOCIDAS: El peligro es conocido pero es una incógnita cuando puede suceder:  Es posible que ocurran desastres en trenes, aviones, navieras, energéticas (químicas, petroleras, eléctricas, carbón), construcción (túneles, puentes, …  Fallecimiento dirigentes, fraudes, crisis financieras,… Una organización debe “estar preparada” y planificar estos casos si es vulnerable a estas incógnitas.
  • 23. CRISIS Una posible clasificación de crisis: INCÓGNITAS DESCONOCIDAS: El peligro no se puede prever  Se trata de desastres naturales (terremoto, maremoto, inundaciones,…), actos criminales (envenenamientos)  No hay planes anticipados pero hay que reaccionar de inmediato.
  • 24. COMUNICACIÓN DE CRISIS• Es necesario pasar a la acción de inmediato. • Las crisis se extienden rápidamente. • Toda crisis provoca una situación de urgencia. • Cada crisis y sus efectos son diferentes a cualquier otra – Union Carbide (1984, India): fuga de gas, 3.000 muertos – NASA (1984, Florida): explosión de la nave “Challenger” – Johnson & Johnson: envenenamiento cianuro en Tylenol – Perrier (1990, USA): Restos de benzeno en sus botellas – Prestige (2002, Galicia): Hundimiento petrolero – Spanair (2009, Madrid): Accidente aéreo. – BP (2010, USA): Derrame pozo petrolífero – Mineros (2010, Chile): Rescate mineros enterrados
  • 25. FASES DE UNA CRISIS • Fase preliminar: se presiente, descontento de los empleados, alertas en las instalaciones,… • Fase aguda: estalla, los medios le dan máxima cobertura. • Fase crónica: se suceden acontecimientos en un proceso de acción/reacción (apertura de negociaciones, se inician investigaciones,…) • Fase post-traumática: la organización y los públicos extraen su balance, cambio de personas, nuevas normas de seguridad, estrategias de comunicación,…
  • 26. ACCIONES ANTE UNA CRISIS 1.- Establecer el Plan de comunicación 2.- Responder siempre y no mentir nunca. La credibilidad es clave. 3.- Capacidad de reacción. Otros actuarán ante faltas de respuesta 4.- Creación de un equipo de crisis. Con un único portavoz. 5.- Análisis y seguimiento 6.- 24 horas sobre 24 7.- Los enemigos no existen. Tratar a todos por igual. 8.- Respuestas globales. La organización y su gente son el mejor comunicador de los intereses de la empresa o institución. 9.- Retirarse a tiempo. 10.- Una preocupación moral. Lo importante son las personas.
  • 27. ACTITUDES ANTE UNA CRISIS • Silencio: Hablar lo menos posible (avestruz). • Rechazo: Negarlo todo, todo es falso y nada más. • Ausente: ni sabe, ni contesta, ni está. • No he sido yo: la culpa es de otro, nunca mía. • Rendición condicionada: somos los primeros, incluso cuando lo hacemos mal. – Confesión: reconocer responsabilidades y colaborar. • Amalgama: se globaliza el problema, imputamos al entorno para pedir una “amnistía” • Discreción controlada: soltar información “a cuenta gotas”, en función de las preguntas recibidas.
  • 28. RECOMENDACIÓN ANTE UNA CRISIS Que el máximo responsable acuda al lugar de los hechos lo más rápido posible. Contar a los medios todo lo conocido. Tener a mano información esencial. Hacer públicos los contactos para familiares. Evitar tecnicismos, hablar claro. El interés de los medios puede durar mucho.
  • 29. COMUNICAR LA CRISIS Elaborar una argumentación compartida para unificar los discursos de los protagonistas: Argumentaciones claras, cifras coincidentes. Establecer posibles preguntas y respuestas Crear un comité de crisis con  Responsablesde prensa/de RR.PP./Com. Interna  Máximo representante de la empresa  Jefes y expertos en el suceso que origina la crisis  Colaboradores externos
  • 30. COMUNICAR LA CRISIS Simulación de crisis sobre casos reales o imaginarios: Papel de cada responsable, quién hace qué cuándo Capacidad logística: reuniones, canales, medios,… Media-training  Entrevistas en directo  Lectura de comunicados  Ruedas de prensa  Debates
  • 31. OPORTUNIDADES DE LA CRISIS • Una crisis permite: -Movilizar al conjunto de la organización. -Despertar de su letargo a las empresas privadas. -Ayudar a crear una nueva Identidad a instituciones con débil cultura corporativa. -Descubrir líderes que permanecían ocultos. -Adoptar enfoques nuevos y análisis innovadores sobre la organización
  • 32. CRISIS Y REPUTACIÓN Toda empresa preocupada por gestionar sus posibles crisis, manifiesta un interés no sólo hacia sus públicos (stakeholders) sino también hacia sí misma. Una organización que gestiona su comunicación corporativa pretende la confianza y la estima de sus públicos. Esas empresas cuidan su imagen y su reputación.
  • 33. La reputación es un concepto emergente en Europa y consolidado en EE.UU. La imagen es coyuntural, efímera y vulnerable, como consecuencia de un patrocinio o de una campaña publicitaria acertada. La reputación tiene vocación de ser permanente, de perdurar; se nutre del comportamiento de una confianza bien ganada, de la cultura de empresa y, por supuesto, de una buena imagen. AVANCE: REPUTACIÓN CORPORATIVA
  • 35. En otras palabras, reputación corporativa es un juicio de valor de la empresa que los públicos efectúan, comparando la imagen corporativa con los valores y comportamientos que consideran ideales. La identidad es la esencia de la empresa. La imagen es la sensación que los públicos reciben La reputación es la percepción valorativa que se forman. AVANCE: REPUTACIÓN CORPORATIVA
  • 36. “Se puede visualizar como un puzzle compuesto por diversas piezas intangibles de la vida empresarial, ética, responsabilidad social, identidad corporativa, misión, gobierno corporativo, comunicación con stakeholders,… La gestión integrada de estas piezas genera la buena reputación” (Gutiérrez-Rubí, 2005) AVANCE: REPUTACIÓN CORPORATIVA
  • 37. Fundado en septiembre de 2002 por Repsol, Telefónica, Agbar y BBVA, coordinado por el Instituto de Empresa. Quiere convertirse en referente del buen gobierno corporativo, intercambiando sus modelos de gestión para mejorar y potenciar la ética empresarial, desarrollo sostenible y políticas de RSC para generar valor. FORO DE REPUTACIÓN CORPORATIVA