El documento describe las 5 dimensiones de la gestión de comunicaciones y relaciones públicas en una organización. Estas dimensiones son: 1) dirección estratégica, 2) comunicación institucional, 3) relación con los medios, 4) atención ciudadana, y 5) comunicación interna. Cada dimensión requiere actividades específicas como el desarrollo de planes de comunicación, campañas publicitarias, atención de medios y ciudadanos, y comunicación interna. La gestión adecuada de las 5 dimensiones es fundamental para la comunicación y

1. RR.PP. Y MANEJO
DE CRISIS
5 DIMENSIONES
MGTER. BERTHA AYALA
DE MEDRANO

11. CANAL

13. Entonces debemos y podemos:
• PREVENIR: implica el proceso de
identificación de posibles
vulnerabilidades o potenciales asuntos
críticos que la empresa u organización
pueda enfrentar.
• Además de identificarlas, esta fase
implica la priorización de dichas
vulnerabilidades, en función de la
probabilidad de que se presente dicha
situación y el nivel de impacto en la
imagen organizacional que podría causar,
en caso de darse.
• Por ejemplo, se trata de determinar qué
tan factible es la posibilidad de que se
dé el secuestro de un director de la
organización y el nivel de impacto que
este hecho podría tener en la imagen y
reputación de la empresa.

14. • PREPARAR: significa: ¡¡estar listo para
actuar!!.
• En materia de crisis de opinión pública, la
fase de preparación incluye la elaboración
de los materiales escritos que se podrían
necesitar para responder efectivamente
ante una situación de crisis.
• De hecho, la teoría de manejo de crisis
indica que la fase de preparación permite
contar, al menos, con el 50% de los
materiales que se podrían requerir en el
momento de la crisis.
• En este sentido, la fase de preparación
implica la elaboración de un “Manual” de
Crisis, que contenga materiales como
mensajes clave, preguntas y respuestas,
comunicados de prensa, declaraciones de
contención, para cada una de las
vulnerabilidades que fueron identificadas
en la fase de “prevención”.

15. Como parte de la preparación, las empresas
pueden considerar la importancia de la
preparación de voceros en sus organizaciones
con la elaboración de un taller de Media
Training o Entrenamiento de Voceros, el cual
ofrece a los participantes herramientas que le
permiten prepararse, controlar y aprovechar
las oportunidades de exposición en la
exposición pública.
(permite comunicar de una manera efectiva
sus mensajes y mantener el control de una
entrevista periodística. )

16. MANEJAR: nos referimos a la
“conducción” o “administración” de una
situación de crisis.
Este es el momento que ningún gerente o
director desea experimentar y que muchos
de ellos incluso “niegan” cuando tienen
enfrente (¡¡no los podemos culpar por eso!!).
Es el momento en que la clave consiste
en “administrar” la información de
manera apropiada, de tal forma que los
distintos públicos de interés (medios de
comunicación, clientes, gobierno,
empleados, etc.), reciban la opinión y
posición de la empresa respecto del hecho
ocurrido, de manera oportuna, por el canal
adecuado y de parte del vocero que
corresponda.
Para esto, sin duda alguna, ¡hay que
PREVENIR Y PREPARASE antes!.

17. Hoy y siempre las personas han vivido de emociones, cada día
transcurre como una montaña rusa que puede llevar a un individuo
desde la felicidad más plena hasta una profunda tristeza y en ese mar de
sensaciones existe una única oportunidad para que una
marca haga la diferencia.
Grandes marcas como Coca-Cola, McDonald´s, BMW y Harley Davidson por mencionar solo
algunos ejemplos, han considerado siempre dentro de sus estrategias de comunicación de
marketing, construir relaciones afectivas con sus consumidores a partir de experiencia
inolvidables entre ellos y su producto, logrando no solo convertirse en marcas amadas , sino
además en tradiciones de compra que pasan de generación en generación, siendo hoy
verdaderas lovemarks, marcas realmente amadas y protegidas por quienes las consumen.

18. La organización de la función de comunicación
Comprender el funcionamiento y la dimensión del departamento de comunicación de
las Administraciones Públicas permite dar respuesta a preguntas como ¿quién es la
persona responsable de comunicación?, ¿cómo se organiza la comunicación? o ¿con
qué recursos y medios cuenta la Administración para desarrollar su actividad?
Cada institución ha de organizar su departamento de comunicación en función de sus
recursos y particularidades, pero todos deben abordar cada una de las dimensiones de
comunicación que permiten desarrollar un modelo de comunicación global, como se
verá más adelante.
En general, el departamento de comunicación de una Administración pública con cierta
dimensión debe estar organizado en torno a cuatro grandes bloques temáticos, tal y
como se recoge en la siguiente imagen.

19. ABORDAR 5 DIMENSIONES
1. Dirección
estratégica
2. Comunicación
institucional
3. Relación con los
medios
4. Atención
ciudadana
5. Comunicación
interna

20. 1- DIMENSIÓN ESTRATÉGICA
Se centra: en el desarrollo
de la comunicación
estratégica y la gestión de
la comunicación de
crisis.
La dirección o
comunicación estratégica
es la que aborda la
definición del plan de
comunicación para
cualquier actividad desde
una perspectiva global y
transversal.

21. ¿Cómo lo hace?
1- Investiga y analiza el
entorno
2- Diseña o planifica la
comunicación para cada
necesidad particular
3- Define la imagen de la
institución que se desea
proyectar a la sociedad
4- Desarrolla la función de
portavoz de comunicación

22. Comunicación de la Crisis
La comunicación de crisis pretende evitar los
daños que puedan surgir de una
situación adversa y anticipar soluciones al mal
ocasionado.

23. ¿CÓMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA COMUNICACIÓN DE CRISIS?
- Designar un comité de crisis
- Elaborar un manual de crisis
- Diseñar la estrategia y poner en marcha las actuaciones concretadas
- Elaborar comunicados
- Realizar el seguimiento y prestar atención a los medios en la crisis y la
poscrisis
Estas dos funciones de la comunicación están
reservadas a la persona con mayor
responsabilidad en el desarrollo de la
comunicación de la institución

24. Dimensión 2. Comunicación institucional
Engloba las actividades orientadas al desarrollo de la comunicación en términos de
imagen y mensajes.
Se puede desglosar en comunicación corporativa y comunicación externa.
2.1 Comunicación corporativa: es el discurso o mensaje que la entidad emite de sí
misma en palabras e imágenes y cuyo trabajo se orienta a crear una marca propia y
definida de la Administración.
El sistema corporativo está definido por la identidad corporativa (conceptual –misión,
visión, filosofía…– y visual –logo, colores, tipografía…–) y la imagen corporativa (la
percepción que el público tiene de la entidad, basada en lo que la Administración hace,
dice o en lo que no hace o no dice).

25. ¿CÓMO GESTIONAR O DESARROLLAR
LA COMUNICACIÓN CORPORATIVA?
- Elaborar el manual de identidad
visual corporativa y velar por su
cumplimiento
- Gestionar el material corporativo:
folletos, presentaciones, material
gráfico y audiovisual, gestión de la
web corporativa…
- Gestionar la marca y la arquitectura
de marcas
- Elaborar la memoria anual de
actividades de la Administración

26. 2.2. Comunicación externa: es la variable que busca a través de su desarrollo
conseguir los objetivos marcados. Sus herramientas son el marketing, la publicidad,
internet y las relaciones públicas para dar a conocer el mensaje de la Administración a
sus públicos y derivar en la consecución de unos objetivos.

27. • Marketing y publicidad: están
orientados a satisfacer las necesidades del
público objetivo, a informar y a convencer
sobre el mensaje emitido por la
Administración pública.
• Relaciones públicas y protocolo: trabajan para
conseguir una imagen positiva de la Administración
a través del establecimiento de relaciones de
diálogo y de participación.

28. ¿CÓMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA
COMUNICACIÓN EXTERNA?
- Diseñar el plan de marketing
- Desarrollar campañas de publicidad (creatividad y medios)
- Gestionar perfiles en las redes sociales
- Realizar actos públicos
- Medir los resultados de las acciones
- Elaborar informes y presentaciones de los grandes resultados

29. Dimensión 3 - Atención ciudadana
• La comunicación institucional del
siglo XXI ha de estar centrada en
construir una relación cercana con
la ciudadanía, pues constituye uno
de los pilares básicos de la
Administración.
• Por su importancia y amplitud esta
dimensión requiere de
herramientas de comunicación
propias y de una gestión particular.
• El desarrollo de la atención
ciudadana engloba la puesta en
marcha de una serie de
actuaciones:
• Web/internet
• Teléfonos de información
• Oficinas de atención ciudadana

30. ¿CÓMO GESTIONAR O DESARROLLAR
LA ATENCIÓN CIUDADANA?
• Diseñar y mantener una web
institucional orientada a la
ciudadanía
• Ofrecer un servicio de
información a la carta a través
del correo electrónico
• Gestionar las consultas de los
teléfonos de atención
ciudadana
• Gestionar las oficinas de
atención ciudadana
• Elaborar informes de
resultados de la gestión de
atención al ciudadano/a

31. Dimensión 4 - Comunicación interna
• La comunicación interna se centra en el
capital humano y en conocer a las
personas (personal y profesionalmente) y
busca la empatía con el personal para
crear un equipo motivado y
participativo.
• La gestión de la comunicación interna
implica comunicar primero a los de
dentro (marketing interno) y luego a los de
fuera. Transmitir información útil, facilitar el
trabajo, comunicar de forma fluida y
permanente, respetar, delegar y dar poder
de decisión, conceder el derecho a
equivocarse, saber hablar y, sobre todo,
saber escuchar son algunas de las claves
de la dirección de personas.
• Además, la gestión del conocimiento
adquiere en esta dimensión un peso cada
vez mayor.

32. ¿CÓMO GESTIONAR O DESARROLLAR LA
COMUNICACIÓN INTERNA?
• Definir las necesidades de
comunicación interna
• Reforzar la cultura organizacional
• Captar los flujos de información
y generar comunicaciones
• Dotar a la Administración de un
sistema de información y gestión
del conocimiento
• Desarrollar las herramientas de
comunicación interna: revistas,
boletines, intranet, manual de
acogida, iniciativas…
• Colaborar con las áreas de
recursos humanos y formación
• Definir indicadores y medir los
resultados de las acciones

33. Dimensión 5 - Relaciones con los medios
El gabinete de prensa es una herramienta
más para hacer llegar a los públicos
objetivo los mensajes de la Administración.
Su labor consiste en identificar y elaborar
noticias
a partir de información interna,
aprovechando todas las oportunidades
de comunicación de los acontecimientos y
los proyectos políticos,
contestando a los medios y gestionando
la relación con estos con la finalidad de
conseguir la mayor cobertura y
repercusión mediática de las actividades
desarrolladas.

34. ¿CÓMO GESTIONAR O DESARROLLAR
LA RELACIÓN CON LOS MEDIOS?
• Identificar focos de interés por tipo de
medio, sector y profesionales
• Crear contenidos para su difusión
• Mantener dinámicamente el área de prensa
de la web institucional
• Gestionar las relaciones con los medios de
forma constante y fluida
• Seguir las apariciones mediáticas y elaborar
un archivo documental
• Controlar y formar la capacidad
comunicativa de los portavoces

35. REFORZANDO Cuando Estalla la
Crisis
Heroica, luna de
miel, desilusión,
reconstrucción
Reunir al equipo
de Gestión
Medios quieren
saber
Organizarse e
informar al público
Qué, quién,
cuándo, donde,
cómo y Por qué.
Herramientas para
el equipo de Com.
Macro –
Orientación Social
Meso – Cualidad
Funcional
Micro – Cualidad
Intrínseca
Sirven los puentes
Obliga a Prevenir,
Preparar y
Manejar.
Emociones
controlan la crisis5 Dimensiones
1- Dirección
Estratégica
2- Comunicación
Institucional
3- Relación con los
Medios
Todo esto es
necesario estar
APTO -
CAPACITADO
5- Comunicación
Interna
4- Atención
Ciudadana
se
para
porque
el
tener
forma
utilizar
esto
lasdan
la
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la
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36. Taller 2 y 3
Objetivo: Poner en práctica la teoría desde nuestras propias
experiencias. Grupal – 100 puntos (Para el martes 17 septiembre)
Taller 3 - Equipo:
1- Repasar la actual presentación
2- Observe detenidamente la Institución de la que usted forma
parte ¿Cuál? Universidad de Panamá – C.R.U.P.O.
3- Identifique las 5 dimensiones en ella.
4- Considera que tiene definido esto nuestro centro regional
universitario? Explique
5- Se atreven a desarrollar como Equipo (Taller 3 – 100 puntos),
estas 5 dimensiones para el C.R.U.P.O, controlando las
emociones. (Percepción de Feria Universitaria)
6- Lleven sus borradores grupales, que en el salón de clases se
resuelve el taller grupal 2 y se inicia el de equipo 3. jijijiji