El documento describe el proceso de desarrollo de nuevos productos. Explica que existen tres estrategias para la introducción de nuevos productos: impulso del mercado, impulso de la tecnología e interfuncional. Además, detalla las seis etapas típicas del proceso de desarrollo: 1) generación de ideas, 2) selección, 3) diseño preliminar, 4) prototipo, 5) pruebas y 6) diseño final. Finalmente, analiza factores como la variedad de productos y los costos y beneficios de

1. Escuela Académico-Profesional de
Administración
Lic. Adm. Rosa Elvira VILLANUEVA Figueroa
Ciclo: V
Semestre Académico: 2013 – II
Curso: Marketing
Sesión N° 10
Tema: El Producto Nuevo
Los Olivos, 30 Octubre 2013

2. EL PRODUCTO NUEVO
Capacidad.-
Identifica el lanzamiento de producto desarrollando
investigación de mercado, encontrando insigths que
ayudarán a la toma de decisión del producto o
servicio.
Indicadores de Logro.-
Explica cómo se generan los insights en un
lanzamiento de producto.

3. • Costo de Producción más
bajo, nos induce a tener
un mejor precio en el
mercado.
• Se constata la
originalidad del producto,
que sea algo nuevo y no
una imitación.
• La complejidad de hacer
el producto.
• La flexibilidad del proceso
de producción de tal
forma que debemos hacer
un surtido de productos.
FACTORES DE ÉXITO
Y DE FRACASO DE
UN PRODUCTO

4. Para introducir al mercado nuevos productos se consideran
las estrategias productivas:
a) Impulso del Mercado: se sugiere que: “se debe fabricar lo
que se puede vender". Las necesidades del cliente es la base
única para la introducción de nuevos productos. Se le da poca
consideración a la tecnología y a los procesos de
operaciones. Se puede determinar el tipo de nuevos
productos a través de la investigación de mercados y la
retroalimentación con los consumidores.
ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE
NUEVOS PRODUCTOS

5. Estrategias en la introducción de
nuevos productos
Impulso de mercado
• Se debe fabricar lo
que se puede vender
• Se identifican
necesidades en el
mercado para cubrir
• Marketing es clave:
– estudios de mercado
– CRM
(retroalimentación)

6. ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE
NUEVOS PRODUCTOS
b) Impulso de la Tecnología: se sugiere que “se debe vender
lo que se puede hacer”. La base primordial para lanzar un
producto es la tecnología disponible o nueva y así los
productos se derivan de la tecnología existente creando un
mercado para poder vender lo que se produce. Se tiene poca
consideración por el mercado. La producción en este tipo de
estrategia se hace sencilla por la simplicidad en los cambios
de operaciones. Mercadotecnia debe crear un mercado y
vender los productos que se fabrican.

7. Impulso tecnológico
• Se debe vender lo que
se puede fabricar
• Las nuevas tecnologías
presentan
oportunidades de
fabricación de nuevos
productos para los que
habrá que crear
mercado
• I+D es clave

8. c) Interfuncional: En esta estrategia la
introducción de nuevos productos tiene una
naturaleza interfuncional y requiere de la
cooperación entre funciones (mercadotecnia,
operaciones, ingeniería, etc.). El proceso de
desarrollo de nuevos productos no recibe el
impulso del mercado ni de la tecnología, queda
definido por el esfuerzo coordinado entre
funciones.
ESTRATEGIAS PARA LA INTRODUCCIÓN DE
NUEVOS PRODUCTOS

9. Interfuncional
• La innovación de
productos es resultado
de un esfuerzo
coordinado de todos los
departamentos de la
empresa, requiere de la
cooperación entre
mercadotecnia,
ingeniería y otras
funciones.

10. PROCESO DE DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS
Independientemente del enfoque organizacional que se utilice para el desarrollo
de nuevos productos, los pasos de desarrollo de nuevos productos son casi
siempre los mismos.

11. ESTUDIO DEL PROCESO DE DESARROLLO DE
NUEVOS PRODUCTOS
El proceso de
desarrollo de un
nuevo producto es
un embudo o filtro,
sólo algunas ideas
se concretan en
productos de la gran
cantidad de ideas
que se generan.

12. Proceso de Desarrollo de la Tecnología
Falla de alineación en la tecnología
Operaciones que no puede fabricar el producto diseñado por investigación y
desarrollo (sucede cuando las tecnologías son nuevas o no se han comprobado o
no se comprenden bien).
Falla en la infraestructura de proceso
Operaciones que no puede fabricar el nuevo producto en términos de habilidad
en la mano de obra, sistemas de control, aseguramiento de calidad y
organización.
Presencia de sistemas de compensación
Los sistemas de compensación podrían reforzar el uso de la tecnología actual en
lugar de los nuevos procesos que se necesitan.
Después de diseñar el producto, investigación y desarrollo se reduce el esfuerzo,
aunque no hasta cero, mientras que operaciones asume el papel más importante.
Por último ventas toma el control cuando el nuevo producto se lanza al mercado.

13. El desarrollo de nuevos productos
1. Generación de la idea
2. Selección del producto
3. Diseño preliminar
4. Construcción del prototipo
5. Pruebas
6. Diseño definitivo del producto

14. 1. Generación de la idea
• Definición de producto:
– por la necesidad que cubre y
– por el modo de cubrirla (la tecnología utilizada)
• De ahí que la fuente de generación de
nuevos productos sea doble:
Interna:
dentro de la empresa
I+D esencialmente
Externa:
sugerencias
de clientes

15. 2. Selección de ideas
Las ideas generadas en la primera fase
pasan por un triple filtro:
Filtro Financiero
¿Se puede fabricar?
Filtro
Técnico
¿Se puede vender?
¿Es rentable fabricarlo y venderlo?
Filtro de mercado

16. 3. Diseño preliminar
Calidad
Costo Especificación completa
del producto a lo largo de
los 3 ejes

17. 4. Construcción del prototipo
La construcción del prototipo puede tener
varias formas diferentes. Primero, se pueden
fabricar a mano varios prototipos que se
parezcan al producto final. Por ejemplo, en la
industria automotriz es normal hacer modelos
de arcilla de los automóviles nuevos.
El prototipo debe parecerse
lo mas posible al producto final

18. • Las pruebas son en dos frentes:
– Mercado: aceptación
por potenciales clientes
5. Pruebas
– Funcionamiento:
comprobar
cada una de sus
especificaciones
Técnicas.

19. 6. Diseño definitivo del
producto
• Se incorporan los cambios
considerados oportunos en
las fases anteriores
• Se desarrolla la tecnología
de proceso o fabricación
• Se desarrollan controles de
calidad
• Se diseñan procedimientos
de pruebas de rendimiento

20. Estudio del proceso de desarrollo
del nuevo producto
1. Filtrado de ideas
2. Desarrollo y prueba de
concepto
3. Análisis del negocio
4. Desarrollo del producto
5. Mercado de prueba
6. Comercialización

21. 1. Filtrado de ideas
• Después de generar ideas, se debe dar
el filtrado de ellas para reducir el
numero de ellas y escoger las mejores.
Al filtrar ideas debe evitar errores:
– De exclusión: cuando la empresa elimina
una buena idea.
De la lluvia de ideas
generadas se deben
filtrar las mejores

22. 2. Desarrollo y prueba de
concepto
Una idea atractiva debe desarrollarse para
convertirla en un concepto del producto:
Idea
Concepto
Se debe distinguir entre:
Imagen

23. 3. Análisis de negocio
Revisión
Ventas Costos Proyecciones

24. 4. Desarrollo del producto
Luego de haber realizado la investigación y
desarrollo convierte el concepto de producto en
un producto terminado o un producto físico, los
prototipos deben someterse a varias pruebas
con la finalidad de observar el comportamiento
del producto en forma segura y efectiva.
El desarrollo del producto
requiere gran riesgo e inversión

25. En esta etapa el producto y el programa
de mercadotecnia se introducen en
escenarios más realistas.
5. Mercado de prueba
Consiste en llevar el producto
de la teoría a la realidad,
ponerlo a prueba

26. 6. Comercialización
La comercialización es la
introducción del nuevo
producto al mercado.
• Primero, la empresa debe
decidir cuál es el momento
oportuno si es pionero o un
fiel seguidor.
• En segundo debe focalizar
el ámbito donde va a lanzar
el producto local, regional,
internacional

27. Variedad de productos
Se analizará las decisiones del
diseño del producto en el
caso de varios productos. La
complejidad de este estudio
radica en que al organizarse el
proceso para un producto
probablemente se verán
afectados otros. ¿Qué tanta variedad de
productos resulta suficiente
para una Empresa?

28. La variedad de productos debe considerarse
desde dos puntos de vista, uno
mercadotécnico y el otro de operaciones
Ventajas Desventajas
Mercadotecnia
Posibilidad de ofrecer más
opciones a los clientes.
Ofrecer tantos productos
como los competidores.
Ofrecer líneas completas.
Demasiados productos pueden
confundir al cliente por no
distinguir éste los productos
similares.
Difícil capacitación de
vendedores
Publicidad más costosa y
menos enfocada
Puede producir una baja en las
ventas o no aumento de éstas
Operaciones Mayor costo,
Mayor complejidad para
especializar el equipo y la
gente.

29. FIN DE LA
SESION