Claudia Chez Abreu es CEO de Adventures Digital Agency y cuenta con experiencia en marketing digital, trabajando con importantes marcas en República Dominicana. El documento discute la evolución del consumo de medios hacia dispositivos multifuncionales, con énfasis en la importancia de la investigación en línea en el ámbito de las decisiones de compra. Además, se aborda la rápida evolución del marketing y la necesidad de crear experiencias relevantes para los consumidores mediante una estrategia digital cohesiva.

1. claudia chez abreu (@cchez)
hablemos
de marketing digital

2. Me gradué de Comunicación Publicitaria en la Universidad Iberoamericana
(UNIBE)
Realicé un Máster en Comunicación Empresarial con especialidad en
Tecnologías Digitales, en la Universidad Pompeu Fabra, Barcelona, España.
Actualmente me desempeño como CEO y Managing Director de AdVentures
Digital Agency, la primera agencia especializada en comunicación y
marketing digital de República Dominicana.
He trabajado en la conceptualización e implementación de estrategias de
presencia en Internet y comunicación digital tanto para marcas comerciales,
institucionales y personas, como son: Danilo Medina, Tivalsa, Barrick Pueblo
Viejo, Jumbo, Casa Cuesta, BHD-León, Gatorade, V8Splash, EGEHaina,
Presidencia RD, entre otras.
claudia chez abreu
@cchez
claudiachez

3. contexto actual
& tendencias

4. Radio TV Internet Facebook Twitter Instagram iPhone Angry Birds
38 años
13 años
4 años
3.5 años
3 años
11 meses 3 meses 35 días
Cantidad de años en alcanzar
50 millones de usuarios

5. Google Confidential and Proprietary 8Google Confidential and Proprietary 8
evolucionado.
El primer paso es entenderlo.
Y de igual manera, el usuario también ha evolucionado…

6. “
“
El consumo de medios se
realiza en dispositivos que
utilizan pantallas.
Source: Google / The New Multi-Screen World
of all media interactions
are screen based
90%
Majority of media consumption is screen-based
Consumers move between multiple devices to accomplish their goals
of our daily media
interactions are
on smartphones
38%

7. r commands our full attention
49%with
a smartphone
34%with
a PC/laptop
of the times that
viewers watch
TV, it is with
another device
77%
a multi-screen activity
El usuario es multi-pantalla
y la televisión ha dejado de ser
el protagonista para cualquier evento.

8. El 90% de los consumidores utilizan
múltiples dispositivos para desarrollar
sus actividades digitales
Browsing
the Internet
81%
Shopping
Online
67%
Managing
Finances
Planning a
trip
46% 43%
Search is the most common way consumers
continue from one device to another

9. Source: Google (2011)
34%
18%
28%
19%
34% online
4:06 horas diarias
18% TV
2:12 horas diarias
28% radio
3:24 horas diarias
19% diarios o revistas
consumo de medios
34% online
4:06 horas diarias
18% TV
2:12 horas diarias
28% radio
3:24 horas diarias
19% diarios o revistas
2:18 horas diarias
Consumo de medios de comunicación

10. La decisión de compra ya no es offline…
Source: Google/Shopper Sciences, Zero Moment of Truth Study – Food/Beverage, Apr 2011
Primer
Momento
de Verdad
Segundo
Momdento
de Verdad
Estimulo
En gondola
En la tienda
Experiencia
Modelo tradicional de comunicación de 3-pasos
Source: Google / Shopper Sciences, Zero Moment of Truth Study

11. Ahora, el mismo consumidor es el verdadero
catalizador de las decisiones de compra
Google Confidential and Proprietary 17Google Confidential and Proprietary 17
El nuevo modelo mental de comunicación
Primer
momento
de verdad
Segundo
momento
de verdad
Estimulo
Antes de la
compra en
tienda | en-casa
En gondola
En la tienda
Experiencia
Source: Google / Shopper Sciences, Zero Moment of Truth Study A su vez se convierte en el ZMOT de otra persona

12. Source: Google / The New Multi-Screen World
Momento 1:
Quiero saber…
66% de los usuarios de
smartphone buscan en sus
celulares luego de ver un comercial
de televisión

13. Source: Google / The New Multi-Screen World
Momento 2:
Quiero ir…
82% de los usuarios de
smartphone utilizan un
motor de búsqueda al
momento de localizar un
negocio local

14. Source: Google / The New Multi-Screen World
Momento 3:
Quiero hacer…
91% buscan ideas en sus
celulares durante el desarrollo
de una tarea

15. Source: Google / The New Multi-Screen World
Momento 4:
Quiero comprar
82% consulta sus celulares
mientras está en la tienda
antes de tomar la decisión
de compra
Source: Google / The New Multi-Screen World

16. Un consumidor
podría estar
hasta en un
de su proceso
de decisión
de compra antes
de contactar
a una marca.
90%

17. RD no
es ajena
a esta
realidad

18. +4.5 millones
de dominicanos
conectados

19. Fuente: INDOTEL • Junio 2015

20. Fuente: ONE.gob.do - Enhogar 2013
60%de los dominicanos
se conectan + de una vez
a la semana y un 33%
dice conectarse varias veces
al día.

21. Top 4 actividades cuando los
dominicanos utilizan internet
Fuente: ONE.gob.do - Enhogar 2013
85%
69%
58%
51%
Redes Sociales
Mensajería
instantánea
Aprendizaje
y educación
Descarga música, películas
e imágenes

22. Source: AMDRD.COM

23. Source: AMDRD.COM

24. Source: AMDRD.COM

25. Source: AMDRD.COM

26. Source: AMDRD.COM

27. El proceso de compra previo a la compra está atomatizado
en distintos medios; sin embargo al momento de research,
Internet adquiere la mayor relevancia
ESTIMULO RESEARCH
A través de diarios impresos o revistas
impresas
A través de comentarios o información de
amigos y/o familiares y/o allegados
Por recomendación de un vendedor o
promotor en un comercio o tienda
Lo vi en TV
Internet 12% 40%
19% 21%
17% 18%
14% 17%
13% 12%
TOP
5
Medios de Consulta (ordenados por 1er. Research)
ESTIMULO RESEARCHCanales ONLINE (ordenados por 1er. Research)
(2135) (1179)
MEN DEL PROCESO DE BÚSQUEDA
parativo de estímulo y de research
ernet adquiere una mayor relevancia en el momento de research.

28. El sitio web de las marcas / empresas adquieren algo
más de relevancia que el resto de los canales
ESTIMULO RESEARCH
CanalesOnline
+
28%
21%
21%
18%
12%
12%
10%
10%
10%
9%
En el Website de la marca o empresa
En el Website del comercio,tienda o local
En las Redes Sociales
Lo encontré en un buscador
Lo leí en sitios web con comentariosde expertos/clientes
Sitios de Comparación de Precios
En un portal de compras (por ejemplo, <i>Mercado Libre</i>)
Me llegó un boletín informativo/newsletterpor email
Sitios de Clasificados
En una publicidad a través de banners
COMBINACIÓN DE ESTÍMULO Y DE RESEARCH
canal relevante en el proceso de compra, al igual que los sitios web de los comercios y
las redes sociales.

29. Los medios digitales se consolidan como los más influyentes
en la decisión final sobre la compra de productos y servicios.
12%
10%
9%
9%
7%
7%
6%
6%
6%
5%
4%
Internet
Website de la marca o empresa
Website del comercio, tienda o local
Buscadorde Internet
Redes Sociales
Televisión
Vendedoro promotoren un comercio o tienda
Portal de compras(por ejemplo, Mercado Libre)
Comentarioso información de amigos y/o familiares y/o allegados
Diarios impresos o revistas impresas
Radio
Sitios de Comparación de Precios
Medios más influyentes en la decisión final sobre la compra de productos y
Combinación de elecciones realizadas en 1°, 2°, 3° y 4° lugar
y servicios.

30. ante este
panorama…
¿con qué retos
nos encontramos?

31. Sourc
a1linear1path$defined$by$marketers
El proceso
de compra
no sigue
una ruta lineal
definida por
marketing

32. source:$Accen
the$markeEng$industry$is$moving1too1fast$$
to$internalize$everything
Source: Accenture / Turbulence for the CMO
La industria de marketing evoluciona muy rápido y
requiere cada vez más un nivel de especialización mayor.

33. Es imperativo crear más valor,
para más personas, de manera más
frecuente para que cuando sea
el momento de escoger, te escojan a ti.

34. El reto del marketing está en crear experiencias
relevantes para los consumidores, que sean útiles
en el momento y lugar oportuno.
Contenido
+
Contexto

35. Equipo Estrategia
Tecnología
Desempeño
Cerrando la
brecha para crear
y ejecutar planes
de marketing
que produzcan
resultados.

36. ¿Cómo se compone
el entorno
digital?

37. MEDIOS
PAGADOS
Publicidad
MEDIOS
GANADOS
Orgánico
MEDIOS
PROPIOS
Contenido
de marca
COMPONENTES DEL ENTORNO DIGITAL

38. Website
Mobile site & apps
Blogging
Microsites
Landing pages
Content Marketing
Email Marketing
MEDIOS
PAGADOS
Publicidad
MEDIOS
GANADOS
Orgánico
MEDIOS
PROPIOS
Contenido
de marca
COMPONENTES DEL ENTORNO DIGITAL

39. #DiplomadoADV
• Control de canales y comunica de manera oficial.
• Enfocado a tu comunidad.
• De mayor producción para la empresa.
• Provee mejores resultados por visitante.
• Retroalimentación inmediata
• Sitio web siempre debe ser destino final de tráfico, al menos que
observes mayor rendimiento en otro medio.
owned media

40. Website
Mobile site & apps
Blogging
Microsites
Landing pages
Content Marketing
Email Marketing
Publicidad
Pay per click
Display Ads
Retargeting
Paid influencers
Paid Content Promotion
Social media ads
MEDIOS
PAGADOS
Publicidad
MEDIOS
GANADOS
Orgánico
MEDIOS
PROPIOS
Contenido
de marca
COMPONENTES DEL ENTORNO DIGITAL

41. #DiplomadoADV
• Cuando necesitas un impulso adicional a los medios propios.
• Mensajes de redes sociales, banners en portales, mensajes / posts en
blogs / influencers.
• Enfocado en atraer nuevos visitantes / consumidores.
• Provee buenos resultados, pero no mejores que tus medios propios.
• Indispensable para darte a conocer y atraer mayor tráfico.
• Poder de la confianza en online ayuda a su efectividad.
paid media

42. Website
Mobile site & apps
Blogging
Microsites
Landing pages
Content Marketing
Email Marketing
Publicidad
Pay per click
Display Ads
Retargeting
Paid influencers
Paid Content Promotion
Social media ads
Social Media
Mentions
Shares
Reposts
Reviews
MEDIOS
PAGADOS
Publicidad
MEDIOS
GANADOS
Orgánico
MEDIOS
PROPIOS
Contenido
de marca
COMPONENTES DEL ENTORNO DIGITAL

43. #DiplomadoADV
• Producidos por tu audiencia, sin que le pagues.
• Comentarios / opiniones de clientes o consumidores de tu marca.
• La marca recibe publicidad de gratis, genuina, con enfoque de
recomendación.
• Incentivar: la opinión / la buena experiencia.
• Mucho mayor poder de confianza: en digital, la gente le cree más a
un consumidor que no conoce versus a una marca conocida.
earned media

44. Website
Mobile site & apps
Blogging
Microsites
Landing pages
Content Marketing
Email Marketing
Publicidad
Pay per click
Display Ads
Retargeting
Paid influencers
Paid Content Promotion
Social media ads
Social Media
Mentions
Shares
Reposts
Reviews
MEDIOS
PAGADOS
Publicidad
MEDIOS
GANADOS
Orgánico
MEDIOS
PROPIOS
Contenido
de marca
COMPONENTES DEL ENTORNO DIGITAL
Generar tráfico a través de contenidos
generado y compartido por los
mismos usuarios.
Aumentar el alcance & engagement
a contenidos más sociales y humanos
Ayudan a ganar exposición
a las propiedades de la marca

45. Visitantes
> Leads
> Clientes
Extraños
Promotores
MEDIOS
PAGADOS
Publicidad
MEDIOS
GANADOS
Orgánico
MEDIOS
PROPIOS
Contenido
de marca
COMPONENTES DEL ENTORNO DIGITAL

46. ¿Y CÓMO UNIMOS
TODO ESTO?

47. Acciones estratégicamente
articuladas para públicos
específicos con el objetivo
de generar posicionamiento
y/o captar clientes.
1. Desarrollando una Estrategia
de Marketing Digital

48. • Resultados medibles
• Poder Viral
• Bajos costos de producción
• Presupuestos flexibles y adaptables
PRINCIPALES VENTAJAS

50. BJETIVOSODEFINICIÓN DE
✓ ¿Qué queremos lograr?
✓ ¿Hacia dónde nos dirigimos?
✓ ¿A quién queremos hablarle?
✓ ¿Cómo se comporta este
usuario?

51. definición de
OBJETIVOS

52. Aumentar las visitas al website un 50% (de 1.000 por mes a 1.500 por
mes) para nuestro nuevo lanzamiento de producto en mayo 31 de
2016.
S ¿Es específico?
M ¿Es medible?
A ¿Es alcanzable?
R ¿Es relevante?
T ¿Está enmarcado en el
tiempo?
SI. Habla de Visitas.
SI. Incremento del 50%.
SI. Está basado en su historial de
visitas.
SI. Está asociado con la
estrategia.
SI. La fecha límite es mayo 31 de
2016.

53. 2. DESARROLLA UN PLAN QUE INCLUYA
TODAS LAS ETAPAS DEL NEGOCIO.

54. ¿Qué canales serán utilizados para lograr los objetivos?

55. plan de
ACCIÓN
• Presupuestos
• Plazos de ejecución
• Procesos y sistemas
• Recursos y habilidades

56. ¿Cómo se medirá el éxito del plan
de acción una vez en marcha?
análisis &
MEDICIÓN

57. KPI’S MEDIOS PROPIOS
o VISITAS AL SITIO WEB
Número de visitantes únicos, páginas vistas y tiempo medio de la visita.
o TRÁFICO ORGÁNICO
Es el tráfico procedente de Google sin ser de pago (SEO)
o BOUNCE RATE
Porcentaje de visitas que recibes en las páginas y se van sin permanecer.
Esto te va a permitir ver si tienes “fugas” de tráfico y así optimizar diseños
para que todo funcione mejor y número de clientes y ventas reales que
obtuviste por este medio.
o RATIO DE CONVERSIÓN
Es aquel que tienes que comparar entre el número de visitas y número de
clientes y ventas reales que obtuviste por este medio.

58. KPI’S MEDIOS PAGADOS
COSTO POR MILLAR EFECTIVO (ECPM) el
costo de cada mil impresiones es usado para
medir la efectividad con que se vende el inventario
de una publicación vía CPA, CPC.
COSTO POR ACCIÓN (CPA) También conocido
como Pago por Acción (PPA), es un tipo de
publicidad en línea en el cual el anunciante solo
paga por una acción especifica.
COSTO POR CLIC (CPC) El anunciante no paga
en función de la audiencia , sino en función del
usuario que realiza un click y su interés en visitar la
web.
COSTO POR IMPRESIÓN Es una métrica para
calcular el costo relativo de una publicidad o un
mensaje de un anuncio determinado medio. Esta
métrica sirve tanto para medios tradicionales o
digitales.
COST PER LEAD Se trata de un costo por cada
Lead o cliente potencial que deja su información
en nuestra pagina web.
CLICK-THROUGH RATE (CTR) Es un indicador
para medir la eficacia de una campaña o
publicidad online.
SUBASTA CPC Los anunciantes compran
palabras clave a través de subasta. Cuando un
usuario busca una palabra o frase particular, la
lista de vínculos de anunciantes aparecen en
orden de su puja. Las palabras clave también se
refieren a los términos de búsqueda, que son el
corazón del CPC. Los términos son guardados
con mucho celo por los anunciantes, y muchas
empresas usan software o servicios especiales
para ayudar a los anunciantes a desarrollar
estrategias de “keywords”.

59. KPI’S MEDIOS GANADOS
o COMUNIDAD
Nuevos seguidores (día, mes, semana)
o ENGAGEMENT:
Like en FB
Favoritos en TW
Comentarios en FB
Replies en TW
Clicks en contenidos
Visitas al Fan Page
o VIRALIZACION:
Tweets de tus contenidos
RT de tus contenidos
Compartir de tus contenidos
Publicación de tus contenidos en otros medios online
o CONVERSIONES:
Nuevos registros
Nuevas compras
Descargas de contenidos gratuitos

60. ¡GRACIAS!Claudia Chez Abreu (@cchez)