Expandir una compañía fuera de sus fronteras requiere de una sólida reputación: los apoyos en forma de decisiones de inversión, compra o empleo se toman con mayor facilidad si la firma es conocida y reconocida más allá de su territorio natural, si es capaz de generar un nivel de familiaridad y confianza similar al de las empresas de ese otro país.
Y a la hora de andar ese camino es fundamental recorrerlo de la mano de los stakeholders clave, porque construir reputación es construir futuro conjuntamente con los grupos de interés más relevantes y más afines a la compañía, según Nicolas George Trad, socio-director Reputation Institute.
La globalización de las empresa plantea diferentes escenarios, diferentes retos y, por qué no, también diferentes riesgos que han de ser abordados y asumidos por las empresas en las mejores condiciones posibles. El mundo es cada vez más complejo y el de los negocios también. Si se quiere tener éxito, es fundamental manejar con acierto los stakeholders y prestar especial atención a la cadena de suministro y a los asuntos globales clave.
Ponencia sobre diplomacia corporativa en una mesa redonda en la Escuela Diplomática, dentro del curso “Qué es el lobby: influencia de los public affairs”.
El texto está en un archivo aparte.
La salud del branding como disciplina profesional ha mejorado en los últimos años en España, pero aún queda mucho camino por recorrer.
Sin embargo, según los datos presentados en el estudio «La salud del branding en España», cada vez más directivos ven la marca corporativa como un activo intangible de alto valor estratégico y empiezan a reconocerse los valores como la esencia de las marcas, los empleados ganan mayor peso como grupo de interés clave y se considera la reputación el elemento principal para el éxito empresarial.
El estudio refleja la situación actual de la profesión en el país y ha sido realizado entre noviembre de 2013 y febrero de 2014 a partir de entrevistas a casi 100 directivos de grandes compañías con presencia internacional.
La marca representa la personalidad de la empresa y es un elemento diferenciador que consigue la implicación de los grupos de interés. Además de una cultura alineada y compartida, es esencial para el éxito de una marca corporativa contar con la implicación de todos los departamentos, especialmente la dirección.
También es necesario superar la visión cortoplacista y trabajar más en la línea de construir la reputación de la marca en el medio y largo plazo y para ello, se debe apostar por una cultura de marca corporativa potente, enraizada en el seno de la empresa y comunicada proactivamente.
Para activar la marca y ponerla en acción, la información disponible a través de medios corporativos son importantes, así como los mensajes en el entorno laboral y los espacios físicos, las presentaciones internas, los manuales de marca y demás literatura corporativa, las convenciones de directivos y empleados y las actividades de formación.
La mayor parte de las compañías que respondieron al cuestionario tienen carácter multinacional y uno de los retos más importantes que señalan es la gestión de la marca corporativa en el complejo escenario de la globalización.
Es importante que en los procesos de internacionalización la estrategia de despliegue de la marca acompañe al negocio sin olvidar la realidad local.
La marca corporativa se está imponiendo poco a poco como estrategia de éxito y la creciente importancia de la reputación contribuye al crecimiento de la importancia de la marca corporativa. Los resultados del estudio de AEBRAND reflejan claramente el reconocimiento de su valor como principal recurso estratégico de las empresas.
20160822 habilidades del emprendedor en ap clave para su éxito parte 1 de 4rafoma
Ponencia Ramiro Fonseca Macrini 1/4
III Congreso y VI Seminario de Negocios Internacionales
“Las TIC y la innovación en PYMES”
Bogotá, Colombia 22 y 23 de agosto 2016.
Materia que te dice como aplicar herramientas metodológicas de investigación en la elaboración de escritos académicos, producto del desarrollo de la investigación documental en temáticas de su área, que lo habiliten para ser autónomo en la adquisición y construcción de conocimientos que fortalezcan su desarrollo profesional.
Las empresas son una parte importante de la sociedad en la civilización moderna; de allí que su desarrollo empresarial debe obedecer a criterios científicos y tecnológicos definidos. Por esta razón la sociedad por medio de sus escuelas de negocios ha llevado a efecto la carrera profesional de la ingeniería de negocios. Esta mediante el diseño del negocio o de la empresa sirve bien al desarrollo empresarial y también al emprendeurismo. Ambas en Latinoamérica constituyen un fenómeno de fuerte expansión.
Ponencia sobre diplomacia corporativa en una mesa redonda en la Escuela Diplomática, dentro del curso “Qué es el lobby: influencia de los public affairs”.
El texto está en un archivo aparte.
La salud del branding como disciplina profesional ha mejorado en los últimos años en España, pero aún queda mucho camino por recorrer.
Sin embargo, según los datos presentados en el estudio «La salud del branding en España», cada vez más directivos ven la marca corporativa como un activo intangible de alto valor estratégico y empiezan a reconocerse los valores como la esencia de las marcas, los empleados ganan mayor peso como grupo de interés clave y se considera la reputación el elemento principal para el éxito empresarial.
El estudio refleja la situación actual de la profesión en el país y ha sido realizado entre noviembre de 2013 y febrero de 2014 a partir de entrevistas a casi 100 directivos de grandes compañías con presencia internacional.
La marca representa la personalidad de la empresa y es un elemento diferenciador que consigue la implicación de los grupos de interés. Además de una cultura alineada y compartida, es esencial para el éxito de una marca corporativa contar con la implicación de todos los departamentos, especialmente la dirección.
También es necesario superar la visión cortoplacista y trabajar más en la línea de construir la reputación de la marca en el medio y largo plazo y para ello, se debe apostar por una cultura de marca corporativa potente, enraizada en el seno de la empresa y comunicada proactivamente.
Para activar la marca y ponerla en acción, la información disponible a través de medios corporativos son importantes, así como los mensajes en el entorno laboral y los espacios físicos, las presentaciones internas, los manuales de marca y demás literatura corporativa, las convenciones de directivos y empleados y las actividades de formación.
La mayor parte de las compañías que respondieron al cuestionario tienen carácter multinacional y uno de los retos más importantes que señalan es la gestión de la marca corporativa en el complejo escenario de la globalización.
Es importante que en los procesos de internacionalización la estrategia de despliegue de la marca acompañe al negocio sin olvidar la realidad local.
La marca corporativa se está imponiendo poco a poco como estrategia de éxito y la creciente importancia de la reputación contribuye al crecimiento de la importancia de la marca corporativa. Los resultados del estudio de AEBRAND reflejan claramente el reconocimiento de su valor como principal recurso estratégico de las empresas.
20160822 habilidades del emprendedor en ap clave para su éxito parte 1 de 4rafoma
Ponencia Ramiro Fonseca Macrini 1/4
III Congreso y VI Seminario de Negocios Internacionales
“Las TIC y la innovación en PYMES”
Bogotá, Colombia 22 y 23 de agosto 2016.
Materia que te dice como aplicar herramientas metodológicas de investigación en la elaboración de escritos académicos, producto del desarrollo de la investigación documental en temáticas de su área, que lo habiliten para ser autónomo en la adquisición y construcción de conocimientos que fortalezcan su desarrollo profesional.
Las empresas son una parte importante de la sociedad en la civilización moderna; de allí que su desarrollo empresarial debe obedecer a criterios científicos y tecnológicos definidos. Por esta razón la sociedad por medio de sus escuelas de negocios ha llevado a efecto la carrera profesional de la ingeniería de negocios. Esta mediante el diseño del negocio o de la empresa sirve bien al desarrollo empresarial y también al emprendeurismo. Ambas en Latinoamérica constituyen un fenómeno de fuerte expansión.
La Cámara Oficial Española junto a la empresa asociada Grupo CONDECA llevó a cabo el seminario: "La Importancia del Diagnóstico en las Empresas Familiares", donde se abordaron temas como: las empresas familiares y el funcionamiento de sus componentes, culturas de crecimiento, planeamiento estratégico, complejidades de la sucesión de liderazgo, comunicaciones y creencias en las empresa familiares, entre otros.
El Ejercicio de la Administración y su interacción con el concepto marca; despuntando ésta última con valor intangible vital para el desempeño y promoción de talento y competencia que influyen en la sociedad.
Cómo gestionar y remontar una crisis de reputación. una sola lección aparendidaEmma Mateos
Las empresas reputadas pierden menos valor en las crisis.Un estudio comparado de 17 crisis demuestra que, aunque en todos los casos existe una importante pérdida de valor inicial, el efecto es mayor y más persistente en empresas que partían de una peor reputación corporativa (Petty, D: (2001) Corporate Reputation Review)
Tercera y última entrega de material desarrollado para explicar las competencias del Administrador según el modelo de gestión. Incluye procesos de aprendizaje organizacional y reflexiones de cierre. Se promueve el concepto de que el ejercicio profesional de la Administración genera prosperidad.
Resumen ejecutivo realizado por Corporate Excellence a partir del informe The New CCO: Transforming Enterprises in a Changing World, elaborado por Arthur W. Page Society en 2016.
El informe pone de manifiesto la necesidad de una nueva forma de liderazgo para poder navegar con éxito en un nuevo contexto plagado de retos: competidores que se incorporan al mercado y reinventan los modelos de negocio tradicionales, formas de trabajo nunca antes vistas, la transformación en el modo de relacionarnos con el resto de personas y con las organizaciones, el empoderamiento de los grupos de interés…
Entre las causas de la transformación se encuentran la emergencia y maduración de los medios sociales; la demanda para una mayor transparencia; la expansión global en la era del Big Data y de contenidos propios; y la creciente volatilidad social, política y económica, que hacen que el CCO deba estar preparado para liderar y pensar de forma diferente.
Según el informe El nuevo CCO existen cinco tendencias clave que reflejan cómo está cambiando la función de comunicación:
> Cambio en las inversiones
> Mayor integración
> Nuevas funciones
> Nuevas alianzas
> Nuevas métricas e indicadores clave de rendimiento (KPI)
Para liderar con éxito este nuevo ecosistema de relaciones y comunicación, se establecen los siguientes roles para los CCO del futuro:
> El CCO fundacional
> El CCO integrador
> El CCO creador de sistemas digitales de engagement con los grupos de interés
La nueva realidad empresarial exige a los CCO que contribuyan a la dirección estratégica de la empresa, una tarea que implica asumir nuevas responsabilidades y desarrollar nuevas habilidades y conocimientos. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership comparte los principios establecidos en el «Nuevo Modelo de Comunicación» impulsado por la Arthur W. Page Society, una de las asociaciones de directivos de comunicación más relevantes en el ámbito internacional, con la que además ha firmado un convenio de colaboración junto al Foro para la Investigación y el Conocimiento de la Comunicación, que reúne a las facultades de comunicación de un grupo de universidades españolas y latinoamericanas, para avanzar en la validación académica y empresarial del Modelo.
Que debemos hacer para promover la evolución permanente del paradigma administrativo. Cuál debe ser el rol de los nuevos pioneros de la administración. ¿Cómo inventar hoy, las mejores prácticas del mañana?. ¿Cómo seguir generando prosperidad?
Tomo 1 – De la accion a la organizacion Como pasar de dueño desbordado a jefe...Facundo Gabriel Penna
La colección de libros “Pymes en Crecimiento” tiene por objetivo servir de guía para encarar las tareas fundamentales de cualquier pequeña o mediana empresa: Cómo hacer frente a la multiplicación de tareas del fundador, cómo delegar, vincularse con profesionales externos, cómo construir documentos registrables, informes y definiciones de puestos, cómo intervenir los niveles de la empresa incorporando mandos medios que colaboren con el correcto desempeño de la actividad de la organización. En definitiva, tiene como fin colaborar con la creación de una Pyme profesional y consolidar el oficio de empresario.
La responsabilidad corporativa y la estrategia de sostenibilidad de las compañías se basan en la construcción de un diálogo entre las empresas y la sociedad.
La confianza en las empresas y en sus líderes se encuentra en los niveles más bajos de las últimas décadas; la crisis económica, además, ha puesto en manos de las personas el liderazgo en la sociedad.
Para recuperar la confianza, las empresas deben repensar su gestión y comunicación, aceptar que debe crecerse de manera sostenible buscando un beneficio mutuo con la sociedad.
Sostenibilidad y responsabilidad van de la mano en la gestión empresarial del futuro. El caso de Diageo UK sirve como ejemplo. La empresa de bebidas espirituosas estableció seis vectores principales en su estrategia de comunicación para obtener legitimidad y credibilidad en un momento de crisis reputacional debido a las consecuencias sociales del abuso del alcohol.
La reputación tiene que empezar a construirse en país de origen y extenderse después. En paralelo, la reputación debe iniciarse en todo el entorno del consumidor.
La sostenibilidad también ha contribuido a reformular la idea de reputación que hoy en día, debe contribuir al avance y desarrollo de la empresa pero también de la sociedad. No debe olvidarse que el respeto y la confianza que se encuentran detrás de la reputación tienen que provenir de todos los stakeholders.
La sostenibilidad aporta a la reputación aspectos sociales (trato a los empleados, compromiso y acción social, compromiso medioambiental) que se suman a los económicos (calidad de los productos y servicios, resultados financieros, etc.) y afectan directamente a la lealtad de la empresa. Para hacer posible la convergencia entre sostenibilidad y reputación, es necesario hacer converger primero la cultura corporativa con la RSC, crear un lenguaje común entre la empresa y la sociedad.
En este sentido, Internet está ayudando a crear un terreno para establecer un diálogo fructífero entre ambas partes que es altamente valorado por todos los stakeholders.
Sostenibilidad y comunicación van, cada vez más, de la mano para mejorar la reputación de las marcas, por lo que un proceso global de comprensión y gestión de las mismas es clave a la hora de lograrlo. También un proceso en el que la RSC guíe el camino y permita hacer reconocible a una empresa no solamente por sus éxitos económicos, sino por sus contribuciones sociales.
Finalmente, toda esa contribución de la sostenibilidad a la reputación corporativa debe ser analizada para consultar la evolución y asegurar que tanto la reputación como el negocio se vean fortalecidos.
La Cámara Oficial Española junto a la empresa asociada Grupo CONDECA llevó a cabo el seminario: "La Importancia del Diagnóstico en las Empresas Familiares", donde se abordaron temas como: las empresas familiares y el funcionamiento de sus componentes, culturas de crecimiento, planeamiento estratégico, complejidades de la sucesión de liderazgo, comunicaciones y creencias en las empresa familiares, entre otros.
El Ejercicio de la Administración y su interacción con el concepto marca; despuntando ésta última con valor intangible vital para el desempeño y promoción de talento y competencia que influyen en la sociedad.
Cómo gestionar y remontar una crisis de reputación. una sola lección aparendidaEmma Mateos
Las empresas reputadas pierden menos valor en las crisis.Un estudio comparado de 17 crisis demuestra que, aunque en todos los casos existe una importante pérdida de valor inicial, el efecto es mayor y más persistente en empresas que partían de una peor reputación corporativa (Petty, D: (2001) Corporate Reputation Review)
Tercera y última entrega de material desarrollado para explicar las competencias del Administrador según el modelo de gestión. Incluye procesos de aprendizaje organizacional y reflexiones de cierre. Se promueve el concepto de que el ejercicio profesional de la Administración genera prosperidad.
Resumen ejecutivo realizado por Corporate Excellence a partir del informe The New CCO: Transforming Enterprises in a Changing World, elaborado por Arthur W. Page Society en 2016.
El informe pone de manifiesto la necesidad de una nueva forma de liderazgo para poder navegar con éxito en un nuevo contexto plagado de retos: competidores que se incorporan al mercado y reinventan los modelos de negocio tradicionales, formas de trabajo nunca antes vistas, la transformación en el modo de relacionarnos con el resto de personas y con las organizaciones, el empoderamiento de los grupos de interés…
Entre las causas de la transformación se encuentran la emergencia y maduración de los medios sociales; la demanda para una mayor transparencia; la expansión global en la era del Big Data y de contenidos propios; y la creciente volatilidad social, política y económica, que hacen que el CCO deba estar preparado para liderar y pensar de forma diferente.
Según el informe El nuevo CCO existen cinco tendencias clave que reflejan cómo está cambiando la función de comunicación:
> Cambio en las inversiones
> Mayor integración
> Nuevas funciones
> Nuevas alianzas
> Nuevas métricas e indicadores clave de rendimiento (KPI)
Para liderar con éxito este nuevo ecosistema de relaciones y comunicación, se establecen los siguientes roles para los CCO del futuro:
> El CCO fundacional
> El CCO integrador
> El CCO creador de sistemas digitales de engagement con los grupos de interés
La nueva realidad empresarial exige a los CCO que contribuyan a la dirección estratégica de la empresa, una tarea que implica asumir nuevas responsabilidades y desarrollar nuevas habilidades y conocimientos. Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership comparte los principios establecidos en el «Nuevo Modelo de Comunicación» impulsado por la Arthur W. Page Society, una de las asociaciones de directivos de comunicación más relevantes en el ámbito internacional, con la que además ha firmado un convenio de colaboración junto al Foro para la Investigación y el Conocimiento de la Comunicación, que reúne a las facultades de comunicación de un grupo de universidades españolas y latinoamericanas, para avanzar en la validación académica y empresarial del Modelo.
Que debemos hacer para promover la evolución permanente del paradigma administrativo. Cuál debe ser el rol de los nuevos pioneros de la administración. ¿Cómo inventar hoy, las mejores prácticas del mañana?. ¿Cómo seguir generando prosperidad?
Tomo 1 – De la accion a la organizacion Como pasar de dueño desbordado a jefe...Facundo Gabriel Penna
La colección de libros “Pymes en Crecimiento” tiene por objetivo servir de guía para encarar las tareas fundamentales de cualquier pequeña o mediana empresa: Cómo hacer frente a la multiplicación de tareas del fundador, cómo delegar, vincularse con profesionales externos, cómo construir documentos registrables, informes y definiciones de puestos, cómo intervenir los niveles de la empresa incorporando mandos medios que colaboren con el correcto desempeño de la actividad de la organización. En definitiva, tiene como fin colaborar con la creación de una Pyme profesional y consolidar el oficio de empresario.
La responsabilidad corporativa y la estrategia de sostenibilidad de las compañías se basan en la construcción de un diálogo entre las empresas y la sociedad.
La confianza en las empresas y en sus líderes se encuentra en los niveles más bajos de las últimas décadas; la crisis económica, además, ha puesto en manos de las personas el liderazgo en la sociedad.
Para recuperar la confianza, las empresas deben repensar su gestión y comunicación, aceptar que debe crecerse de manera sostenible buscando un beneficio mutuo con la sociedad.
Sostenibilidad y responsabilidad van de la mano en la gestión empresarial del futuro. El caso de Diageo UK sirve como ejemplo. La empresa de bebidas espirituosas estableció seis vectores principales en su estrategia de comunicación para obtener legitimidad y credibilidad en un momento de crisis reputacional debido a las consecuencias sociales del abuso del alcohol.
La reputación tiene que empezar a construirse en país de origen y extenderse después. En paralelo, la reputación debe iniciarse en todo el entorno del consumidor.
La sostenibilidad también ha contribuido a reformular la idea de reputación que hoy en día, debe contribuir al avance y desarrollo de la empresa pero también de la sociedad. No debe olvidarse que el respeto y la confianza que se encuentran detrás de la reputación tienen que provenir de todos los stakeholders.
La sostenibilidad aporta a la reputación aspectos sociales (trato a los empleados, compromiso y acción social, compromiso medioambiental) que se suman a los económicos (calidad de los productos y servicios, resultados financieros, etc.) y afectan directamente a la lealtad de la empresa. Para hacer posible la convergencia entre sostenibilidad y reputación, es necesario hacer converger primero la cultura corporativa con la RSC, crear un lenguaje común entre la empresa y la sociedad.
En este sentido, Internet está ayudando a crear un terreno para establecer un diálogo fructífero entre ambas partes que es altamente valorado por todos los stakeholders.
Sostenibilidad y comunicación van, cada vez más, de la mano para mejorar la reputación de las marcas, por lo que un proceso global de comprensión y gestión de las mismas es clave a la hora de lograrlo. También un proceso en el que la RSC guíe el camino y permita hacer reconocible a una empresa no solamente por sus éxitos económicos, sino por sus contribuciones sociales.
Finalmente, toda esa contribución de la sostenibilidad a la reputación corporativa debe ser analizada para consultar la evolución y asegurar que tanto la reputación como el negocio se vean fortalecidos.
La nueva comunicación está más centrada en las personas y en un enfoque que prefiere escuchar y aprender en lugar de llevar a cabo un monólogo unívoco.
Los cambios en la sociedad impulsados por las nuevas tecnologías, la mayor experiencia de los stakeholders en su relación con las empresas o incluso la globalización, han forzado un cambio en la mentalidad y en la forma en que las empresas se comunican.
En este contexto, tanto la comunicación como la reputación se fundamentan en una promoción positiva, abierta y compartida de la realidad empresarial, de su cultura y de su proyecto. La meta ya no es vender, sino lograr apoyos auténticos fundamentados en causas que trasciendan lo puramente económico.
La empresa ya no centra sus esfuerzos en los medios y los clientes, sino en varios grupos de interés que comparten con las organizaciones aspiraciones e intereses comunes.
La clave en el nuevo mundo de la comunicación es disponer de un propósito claro y compartir unos contenidos que lo sustenten lo hagan realidad. Los atributos de una marca no pueden relacionarse ya con beneficios puramente funcionales o emocionales sino que tienen que tener un impacto social.
Es importante entender cómo influye una marca en el valor total de la compañía que representa y su papel a la hora de convertirse en el elemento clave por el que los distintos grupos de interés se comprometen y vinculan en el largo plazo con una firma concreta.
Existen diez dimensiones que determinan la fortaleza de una marca, su posición en el mercado y en la sociedad: relevancia, autenticidad, comprensión, diferenciación, consistencia, presencia, claridad, compromiso, respuesta y protección.
Las empresas deben comprender que las marcas son herramientas para cambiar y mejorar la sociedad. Sin embargo, para responder a ese reto las empresas deben adaptarse, comportarse con rigor y de manera ética, buscando una coherencia que les permita mostrar un saldo reputacional equilibrado, frente a la sociedad y sus grupos de interés.
La compañía Nestlé es un caso paradigmático en esa línea, ya que, tras perder puntos en los atributos de marca relacionados con la nutrición y cuidado nutricional de las personas, tuvo que reforzar su comunicación y hacerlo en la línea de una marca más responsable.
Es necesario crear valor compartido para la sociedad –con sus stakeholders externos– y para la empresa –con sus stakeholders internos, los empleados, y los accionistas–.
El reto para las empresas es conseguir el equilibrio entre los mensajes que transmiten y los contenidos que los grupos de interés están esperando y están dispuestos a compartir en sus círculos y que son los que crear un valor real.
Así, el rol del Dircom está virando hacia un enfoque que implica más escucha y transparencia, más coordinación y reputación y más desarrollo y adaptación.
Los principales esfuerzos que se desarrollan hoy en día para impulsar la reputación en las organizaciones se centran en su impacto y cómo medirlo, así como en obtener los datos necesarios para definir la mejor estrategia reputacional, siempre considerando los activos intangibles y superando los silos existentes.
En la actualidad, las experiencias de una marca corporativa están relacionadas con una variedad de stakeholders: empleados, inversores, accionistas, consumidores, etc. Por eso, es útil segmentar en detalle cada uno de los grupos para detectar con exactitud las demandas de cada uno y poder responder eficazmente.
Otro aspecto que destaca en las empresas que están desarrollando reputacionales y de gestión empresarial desde los intangibles es la necesidad de contar con una cultura interna basada en la reputación, conociendo los vectores y obstáculos que existen para construir la reputación.
Iberdrola, por ejemplo, tiene en cuenta cinco fases clave en este proceso: producto, cultura, segmentación, experiencia y retroalimentación y tiene en cuenta los indicadores no financieros, que ponen el acento en elementos que tienen que ver con el comportamiento de la empresa hacia sus stakeholders y de cómo estos responden y son los que provocan la auténtica rentabilidad y sostenibilidad de los negocios, su eficiencia económica y su éxito empresarial a largo plazo.
Otro ejemplo útil es el de Vestas, una empresa dedicada a la producción energética que organizó su estrategia empresarial en torno a una idea clara: ser la empresa más reconocida en el mundo por su contribución a la generación de un cambio medioambiental gracias al aprovechamiento de la energía eólica. .
Vestas determinó cuatro grupos fundamentales de stakeholders clave para construir su reputación, reforzar el posicionamiento competitivo y, a través de este, conseguir mejores resultados de negocio. Si algo define la apuesta de Vestas por el cambio social y medioambiental, es su impulso por un capitalismo humanista sustentado por la gestión integrada de los intangibles en las organizaciones y la creación de valor compartido a largo plazo.
La reputación se encuentra en el inicio del proceso de gestión empresarial teniendo en cuenta que, para tener éxito, deben introducir la reputación en cada una de las decisiones estratégicas del negocio.
Existen una serie de que reflejan el éxito de las empresas que están gestionando su reputación y que definen los retos a los que se enfrentan y que podrían dividirse en cuatro grupos: lógica del negocio, inteligencia y análisis, gestión y control y activación.
Las marcas cambiaron hace unos años su territorio original, el comercial, por el corporativo, dejando atrás su única asociación con los productos para reflejar la organización en su conjunto. Hoy las marcas van un paso más allá, reflejan la esfera comercial y la corporativa, así, de la intersección entre ambas surge un nuevo territorio: el de la marca como compañía.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de Terry Tyrell, presidente y cofundador de la consultora de gestión de marcas The Brand Union (2007) –anteriormente Sampson Tyrrell (1976) y posteriormente Enterprise IG (1996)– y miembro del Consejo Asesor de Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, en el «Encuentro con el Consejo Asesor: The Company Brand» en Madrid el día 31 de enero de 2013.
El Chief Communications Officer del futuro (Corporate Excellence-Centre for R...Abel Monfort
Presentación realizada por Ángel Alloza, CEO Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership, en el transcurso de la XV edición del Foro de Investigación en Comunicación en la Universidad de Vigo.
Hacer las cosas de una manera diferente es tan importante hoy en día como hacer cosas diferentes. Los nuevos retos que el mundo digital añade se están sumando a los ya tradicionales en el ámbito de la comunicación y están obligando a profesionales y empresas a buscar nuevas ideas creativas que impulsen no ya la propia comunicación, sino también el negocio.
¿Siguen siendo válidas las premisas que hacían que una idea funcionase en comunicación en la época del ya viejo mundo analógico? ¿Cuáles son las claves para innovar en comunicación actualmente, en el marco del nuevo mundo digital? ¿Qué hay que hacer para conseguir que la innovación en comunicación sea efectiva en el terreno on-line?
Los retos planteados a las marcas en el entorno actual están, al mismo tiempo, cambiando los roles de los profesionales de la comunicación, quienes están viendo disminuir la influencia de la que antaño disfrutaban. La tecnología lo está cambiando todo a pasos agigantados: cada día se produce más información de la que, en conjunto, se ha elaborado desde los albores de la historia hasta nuestros días, y las previsiones apuntan a que en 2020 crearemos 85 veces más que en estos momentos.
El entorno actual exige a las compañías una gestión coherente y rigurosa de su reputación corporativa. Emerge la nueva figura del Chief Communications Officer como el encargado de cimentar las relaciones fuertes y duraderas con los stakeholders.
En el pasado, las empresas solían operar en una economía donde la calidad de los productos y servicios eran lo más importante para los consumidores. Sin embargo, esto ha cambiado. Resultados recientemente publicados por RepTrakTM Global Pulse 2011, sugieren que el 60% de las decisiones de compra se basan en la percepción de la empresa por encima de las características del producto. Los consumidores quieren saber qué hay detrás de los productos y los servicios que consumen. Y no solo los consumidores. Todos los grupos de interés se han vuelto conscientes de que el comportamiento de las empresas tiene consecuencias que van más allá de su mera actividad diaria.
Documento elaborado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de Anthony Johndrow, Managing Director RI US, Partner y Kasper Nielsen, Managing Partner of RI Responsible for North America en la 15º Conferencia Internacional de Reputación Corporativa, Marca, Identidad y Competitividad celebrada en Nueva Orleans, mayo de 2011.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la sexta edición del libro Corporate Communication escrito por el profesor Paul A. Argenti de la escuela de negocios Tuck de la Universidad de Dartmouth en New Hampshire (EE. UU.) y publicado por McGraw Hill en 2013.
Las compañías deben ser conscientes de la inestabilidad del tejido empresarial, anticiparse a los cambios y preparar respuestas coherentes para gestionar eficazmente los riesgos, construir relaciones sólidas con sus grupos de interés y mejorar el posicionamiento competitivo.
El informe, «Explorando el Riesgo Estratégico» realizado en 2013 por Forbes Insights en nombre de Deloitte aporta conclusiones muy reveladoras para el sector empresarial. En el estudio se entrevistaron a 300 ejecutivos de todo el mundo con el objetivo de conocer su visión respecto a la estrategia de riesgos y al cambio coyuntural y se investigaba sobre cómo asumir los nuevos retos.
En ocasiones, es complicado asignarle un impacto financiero específico a los riesgos y no todos los datos son pertinentes para evaluarlos, por eso es importante conocer y manejar bien los riesgos internos para poder gestionar los externos e invertir en activos estratégicos como el capital humano o la innovación.
Este insight trata el caso del sector de servicios financieros que es el que menos confianza genera debido al cortoplacismo extremo, la corrupción y las malas prácticas producidas por la carencia de valores y la falta de formación profesional por los que se regía el sector.
El informe «La crisis de la cultura: valoración de la ética y el conocimiento en servicios financieros» se examina el papel de la integridad, la ética y el conocimiento de los ejecutivos en el proceso actual de rehabilitación de la crisis en el mercado financiero. Las conclusiones del estudio se pueden consultar en el documento completo.
Pero la industria financiera es solo un ejemplo del panorama industrial global; la falta de valores es común y genera grandes riesgos. Las malas prácticas impactan negativamente generando pérdida de ganancias financieras, de reputación y hasta de accionistas, clientes y empleados.
La crisis en conjunto con la irrupción de las nuevas tecnologías ha provocado que las empresas mantengan y fortalezcan sus buenas prácticas y sean más conscientes de la importancia de la ética, el liderazgo, el compromiso, el rendimiento, la transparencia y la sostenibilidad.
Además, la revolución digital y las redes sociales obliga a las empresas a ser más transparentes: las empresas cumplen sus obligaciones, son coherentes con sus discursos y mejoran las relaciones con sus grupos de interés.
La aplicación de los valores mejora los resultados empresariales ya que mejora en la reputación, el negocio y permite la optimización de recursos. Además, genera ventajas competitivas, establece una fuerte cohesión cultural e incrementa la motivación y satisfacción de los empleados.
Antes de tomar decisiones, toda institución tiene que regirse al hecho que necesita el apoyo del público para existir. Una buena gestión empresarial sabrá administrar los riesgos, dotar de pilares estables a la compañía y crear un clima de confianza, buena voluntad, cre
La fuerza de una empresa comienza en su interior: son los empleados los primeros que deben comprender y compartir el proyecto para hacer creíble y consistente el mensaje que envía una compañía a sus clientes y resto de stakeholders a través de sus hechos y de sus palabras. La clave de dicho alineamiento está más en el compromiso que en la satisfacción.
Para Cees van Riel, vicepresidente de Reputation Institute y profesor de Comunicación Corporativa de la Erasmus University de Rotterdam, escuchar e integrar las expectativas, primero de los empleados, y luego del resto de grupos de interés, es un requisito esencial para lograr el importante apoyo que necesita una empresa con el objetivo de, en general, desarrollar con éxito su actividad y, en particular, iniciar un proceso a menudo largo, complejo y costoso como es el de la internacionalización.
La satisfacción de los empleados significa una cosa determinada, pero el compromiso representa otra cosa bien distinta, que la engloba y supera: el apoyo de cualquier stakeholder –especialmente de uno tan sensible e importante para una organización como es el colaborador– implica un nivel de vinculación (engagement) que solo es posible cuando la satisfacción meramente personal es superada por un compromiso más altruista, que va más en la línea de la realización.
Informe de tendencias en gestión de intangibles elaborado por el Research Centre of Governance, Sustainability and Reputation, un centro de investigación independiente que tiene como objetivo promover la colaboración en el campo de la investigación, análisis, y formación sobre Riesgo Reputacional, Gobierno Corporativo y Sostenibilidad, y el impacto de estos dos últimos en la reputación.
El presente informe ha sido elaborado con la colaboración de Canvas Estrategias Sostenibles, firma de consultoría estratégica en responsabilidad corporativa e intangibles empresariales. En el mismo aparecen reflejadas las principales tendencias globales que definen el presente y el futuro de los intangibles y aspira a convertirse en la publicación de referencia en torno a la reputación, el gobierno corporativo y la sostenibilidad.
A continuación recogemos los principales titulares del informe:
Tendencias Globales
– Se eleva la confianza pero crece la división social
– El cambio climático en un punto crítico
Tendencias en Sostenibilidad
– Alianzas estratégicas: you can’t do it alone
– Conectar con el consumidor aspiracional
– Inversión sostenible, fórmulas para el crecimiento
– ¿Nuevos modelos de negocio?
Tendencias en Reputación
– Tres riesgos reputacionales críticos
– El alcance real de la reputación
– Crece la investigación en torno a la reputación
– Nuevas competencias para la función directiva
– La evolución de las métricas
– Ganar autoridad entre los influencers
Tendencias en Gobierno Corporativo
– Nuevo Código Unificado de Buen Gobierno en España
– Riesgos del mal gobierno corporativo
Trend Report on The Management of Intangible Assets developed by the Research Centre of Governance, Sustainability and Reputation, an independent research centre supported aimed to foster collaboration for reseach, analyis and training in the field of Reputation Risk, Corporate Governance and Sustainability.
This report has been developed in collaboration with Canvas Estrategias Sostenibles, a strategic consulting firm focused on corporate responsibility and intangible assets in companies. It shows the main global trends, which define the present and future of intangible assets. Approaching the Future aspires to become a benchmark publication in the field of reputation, corporate governance and sustainability.
These are the headlines of the report:
Global Trends
- Trust increase, but also the social gap broadens.
- Climate change at a crucial tipping point
Sustainability Trends
- Strategic Partnerships: you can't do it alone
- Connect with aspiring shoppers
- Sustainable investment, growth formulas
- New business models?
Reputation trends
- Three critical reputation risks
- What is the real impact of reputation?
- Investment on Reputation growth
- New responsibilities for upper management
- Evolution of metrics
- Gain authority over influencers
5th issue of the Online Comments Report, developed by Corporate Excellence and LLORENTE & CUENCA. The Report analyses comments made voluntarily on the Internet as well as their impact on the dimensions that constitute corporate reputation: Products and Services, Innovation, Finance, Workplace, Citizenry and Leadership.
The Report contains a map of stakeholders that actively use the Internet and the networks that should be taken into account at the time of developing a strategy of positioning on the Internet: the real–time network Twitter, the social network Facebook, the multimedia network YouTube, and the hyper-textual network Google. It also identifies relevant content for different audiences and helps map key reputational risk areas for companies.
In particular, this issue has evaluated the digital fingerprint of 71 brands of 15 sectors from a total of 88,950 URLs and 28,000 mentions.
The report assesses the 100 first findings that analysed brands positioned in four key environments on the Internet: Google, Facebook, Twitter and YouTube, and offers specific findings by sectors dimensions, stakeholders and networks. Thus, the analysis allows identifying those sectors, topics, stakeholders and networks that are most and least favourable in terms of recognition (how it is evaluated) and recognition (how much it is evaluated). It also offers strategic insights to design positioning strategies online.
BEO 2016 has been already applied to more than 70 companies around the world and aims to become an international standard to manage the reputation of organisations online.
5.ª Edición del Balance de Expresiones Online elaborado conjuntamente por Corporate Excellence y LLORENTE & CUENCA. Este estudio analiza de forma rigurosa las expresiones que de forma voluntaria se emiten en Internet y su impacto en las dimensiones que configuran la reputación corporativa: Oferta, Innovación, Finanzas, Trabajo, Ciudadanía, Liderazgo y Gobierno.
El informe ofrece un mapa de los stakeholders más activos en Internet y de los espacios a considerar para desarrollar una estrategia de posicionamiento en Internet: la red de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red multimedia YouTube y la red hipertextual Google. A su vez, te da información sobre los contenidos que mayor relevancia tienen para las distintas audiencias y permite identificar las principales áreas de riesgo reputacional para las empresas.
En concreto, en esta edición se ha valorado la huella digital de 71 marcas de 15 sectores diferentes a partir de un total de 88.950 URL y 28.000 menciones.
El estudio valora los 100 primeros resultados que las marcas analizadas posicionaban en cuatro entornos claves en Internet: Google, Facebook, Twitter y YouTube, y ofrece resultados concretos por sectores empresariales, dimensiones, grupos de interés y entornos. De esta forma, el análisis permite identificar aquellos sectores, temas, stakeholders y espacios más y menos favorables en términos de notabilidad (cómo se valora) y notoriedad (cuánto se valora), ofreciendo insights estratégicos para diseñar estrategias de posicionamiento en Internet.
BEO 2016 ha sido aplicado a más de 70 compañías en todo el mundo y aspira a convertirse en un estándar internacional para la gestión de la reputación en Internet.
5.ª Edición del Balance de Expresiones Online elaborado conjuntamente por Corporate Excellence y LLORENTE & CUENCA. Este estudio analiza de forma rigurosa las expresiones que de forma voluntaria se emiten en Internet y su impacto en las dimensiones que configuran la reputación corporativa: Oferta, Innovación, Finanzas, Trabajo, Ciudadanía, Liderazgo y Gobierno.
El informe ofrece un mapa de los stakeholders más activos en Internet y de los espacios a considerar para desarrollar una estrategia de posicionamiento en Internet: la red de tiempo real Twitter, la red social Facebook, la red multimedia YouTube y la red hipertextual Google. A su vez, te da información sobre los contenidos que mayor relevancia tienen para las distintas audiencias y permite identificar las principales áreas de riesgo reputacional para las empresas.
En concreto, en esta edición se ha valorado la huella digital de 71 marcas de 15 sectores diferentes a partir de un total de 88.950 URL y 28.000 menciones.
El estudio valora los 100 primeros resultados que las marcas analizadas posicionaban en cuatro entornos claves en Internet: Google, Facebook, Twitter y YouTube, y ofrece resultados concretos por sectores empresariales, dimensiones, grupos de interés y entornos. De esta forma, el análisis permite identificar aquellos sectores, temas, stakeholders y espacios más y menos favorables en términos de notabilidad (cómo se valora) y notoriedad (cuánto se valora), ofreciendo insights estratégicos para diseñar estrategias de posicionamiento en Internet.
BEO 2016 ha sido aplicado a más de 70 compañías en todo el mundo y aspira a convertirse en un estándar internacional para la gestión de la reputación en Internet.
Audits have changed their traditional focus from cost control towards a global strategy of risk management, governance, value creation, and organizational culture. Auditing is a representative element of corporate culture because it defines how companies think and act, but manage decisions are the true reflection of how a company thinks and acts. Thus, this area expands its importance thanks to its direct participation in risk management and value creation.
La auditoría ha cambiado su tradicional enfoque de control de costes a otro más global de gestión de riesgos, gobernanza, creación de valor y cultura organizacional. La auditoría representa la cultura corporativa al definir cómo las empresas piensan y actúan, pero son las decisiones de los directivos las que reflejan realmente cómo piensa y se comporta una organización. De esta forma, esta área amplía su importancia al participar directamente en la gestión de riesgos y generación de valor
This document was developed by Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership from the book Contabilidad simultánea. Valoración y control de los intangibles en la gestión integral (Simultaneous accounting. Intangible value assessment and control in integral management) written by Salvador Guasch, Head of the Institute of Intangibles and international expert on financial and nonfinancial accounting in collaboration with professor Antonio Márquez and Esteve Sitges and published by ACCID and Accounting Economists from the Consejo General de Economistas.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership a partir del manual Contabilidad simultánea. Valoración y control de los intangibles en la gestión integral escrito por Salvador Guasch, director del Instituto de Intangibles y experto internacional en contabilidad financiera y no financiera, con la colaboración de los profesores Antonio Márquez y Esteve Sitges, y editado por ACCID y Economistas Contables del Consejo General de Economistas.
This document was prepared by Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership, and among other sources, contains references to the 6th edition of Corporate Communication, a book written by Professor Paul A. Argenti from the Tuck Business School of Dartmouth University, New Hampshire (USA) and published by McGraw Hill in 2013.
This document was developed by Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership and among other sources contains references to
the book Brand Psychology written by Jonathan Gabay, British lecturer and expert in Brand, Reputation and Communication and published by Kogan Page in 2015.
Documento elaborado por Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra Brand Psychology
escrita por Jonathan Gabay, consultor y profesor británico experto en Marca, Reputación y Comunicación, y publicada por Kogan Page en 2015.
This document was developed by Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership and among other sources contains references to the
book Brand Premium by Nigel Hollis, VP and Chief Global Analyst at Millward Brown. The book was published by Palgrave in 2013.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leaderhip citando, entre otras fuentes, la obra Brand Premium escrita
por Nigel Hollis, Vicepresidente Ejecutivo y Director Global de Millward Brown, y publicada por Palgrave en 2013.
Hablar de liderazgo hoy es hablar de búsqueda de nuevos referentes, de ejemplaridad, honradez, compromiso y grandeza. Porque el liderazgo es hoy un activo social de primer orden capaz de transformar y mejorar las organizaciones y la propia sociedad
El liderazgo se ha considerado históricamente desde una sola perspectiva, desde un solo ángulo a través del cual ver el ejercicio de la autoridad en las organizaciones, por un lado, o el desarrollo y guía personal, por el otro. Sin embargo, a juicio de los profesores del Departamento de Ciencias Sociales de ESADE, Ángel Castiñeira y Josep Maria Lozano, el liderazgo es algo poliédrico, es decir, no se trata de una lucha entre lo bueno y lo malo, entre lo ético y lo eficaz, sino que ambas cosas son combinables.
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra El poliedro del liderazgo: una aproximación a la problemática de los valores en el liderazgo de Àngel Castiñeira y Josep Maria Lozano, la obra Creating Leaderful Organizations de Joe Raelin, y la obra Leadership Brand de Dave Ulrich.
Hemos sido testigos de cómo el fenómeno de las marcas ha transformado la
economía y la manera en que viven los ciudadanos en todo el mundo. Las marcas
forman parte, al mismo tiempo, de una dimensión económica –como herramienta
empresarial– y de una social –como síntoma sociológico–.
La era de la hipertransparencia está llevando a los presidentes de las compañías a incrementar su papel en la escena pública: participar en eventos, estar disponible para los medios, ser accesible a través de las redes, compartir nuevas ideas y tendencias, estar presente en la sociedad o ser protagonista del vídeo corporativo son los comportamientos más valorados
En este documento se detallan los porcentajes de diferentes aspectos que demuestran la interdependencia de la reputación del CEO, la reputación de la empresa y el valor total de mercado basándose en el estudio The CEO Reputation Premium: Gaining Advantage in the Engagement Era elaborado por Weber Shandwick en colaboración con KRC Research en 19 países del mundo a partir de encuestas a más de 1.700 directivos de compañías con facturación igual o superior a los 500 millones de dólares.
Además, se explican las actitudes del CEO que generan apoyos favorables y cuáles son las competencias clave del CEO para obtener una buena reputación.
Se habla de las percepciones sobre el máximo poder ejecutivo en función del género, aunque, al margen de las pequeñas diferencias, todos los casos son muy similares.
Por último, se ofrecen una serie de consejos para conseguir que el CEO maximice su presencia pública en beneficio de la reputación de su empresa.
Tanto desde el ámbito institucional, como desde el académico y el sector privado, se exige un nuevo marco para el desarrollo y crecimiento de la economía en el que se valore el crecimiento sostenible a largo plazo y se incluyan aspectos de interés general para todas las partes: empresa y grupos de interés. En este sentido, cobra fuerza la ética como eje vertebrador de un nuevo sistema basado en dos grandes pilares: la ética social y medioambiental para poder garantizar un sistema económico eficiente en un entorno estable y propicio para el crecimiento del negocio y las inversiones.
La Nueva Economía Institucional (NEI) no pretende romper con la economía de mercado sino aplicar nuevas fórmulas a problemas que se derivan de esta.
Las instituciones han de ser capaces de garantizar la justicia social, la sostenibilidad medioambiental y el crecimiento económico a largo plazo. En este momento de coyuntura económica y crisis institucional, el foco está orientado a la legitimación de las propias instituciones, que tendrán que esforzarse por responder a los intereses y demandas de todos los actores.
El paradigma de la economía social supone una herramienta eficaz a la hora de incorporar principios éticos al modelo de negocio, logrando que el conjunto de stakeholders perciba la labor como beneficiosa y positiva para el entorno en el que se desarrolla. Si bien es cierto que el modelo planteado por la economía social no es extrapolable de manera íntegra a las sociedades de capital, este sí puede servir de inspiración aportando valor al modelo de negocio a través de las políticas de recursos humanos y de responsabilidad social corporativa.
El contexto de coyuntura actual exige, tanto a empresas como a ciudadanos, la creación de nuevos modelos de liderazgo ético. Hoy en día, los estados han perdido peso en favor de la sociedad civil. La posición que ahora ocupan empresas y ciudadanía juega un papel clave en la salida de la crisis actual y por eso es fundamental asumir nuevas responsabilidades derivadas del rol que ambas han adoptado.
La ciudadanía debe por tanto asumir esta responsabilidad y adoptar valores como la solidaridad, el respeto y, especialmente, el diálogo.
Resulta imposible aprehender en toda su complejidad el poder transformador de la actual ciudadanía sin entender las claves del nuevo entorno en el que estamos jugando: La economía de la reputación, un entorno donde el público cada vez presta mas atención a las empresas que están detrás de los productos y servicios que adquieren. En este sentido la gestión de la reputación se convierte en la gestión de las relaciones con los stakeholders, clave para generar valor corporativo.
Más de Corporate Excellence - Centre for Reputation Leadership (20)
Seguridad y salud en en trabajo. Discapacidad..pdfJosé María
La creación de empleo para personas con discapacidad es la máxima prioridad de la Fundación ONCE. Desde el convencimiento de que la mejor forma de conseguir la normalización de las personas con discapacidad es por medio de su inserción laboral, la Fundación ONCE destina el 60% de su presupuesto a su plan de empleo y formación.
El valor de un minuto se ve reflejada en la compresión que nosotro le demos a nuestra propia vida, estaremos usando o mal utilizando nuestro tiempo.
SANTIAGO 4: 14-15, Nos recuerda la fragilidad humana , por tanto habrán decisiones cruciales, actos de bondad y reflexiones de vida que pueden marcar la diferencia y que muchas veces se pueden realizar en un solo minuto dependiendo en las situaciones y contextos que vivamos,como Debora, Ester y Rahab
Hacer crecer un negocio en la nueva economía de la reputación
1. Y a la hora de andar ese camino es fundamental
recorrerlo de la mano de los stakeholders clave,
porque construir reputación es construir futuro
conjuntamente con los grupos de interés más
relevantes y más afines a la compañía, según Nicolas
George Trad, socio-director Reputation Institute.
La globalización de las empresa plantea diferentes
escenarios, diferentes retos y, por qué no, también
diferentes riesgos que han de ser abordados
y asumidos por las empresas en las mejores
condiciones posibles. El mundo es cada vez más
complejo y el de los negocios también. Si se quiere
tener éxito, es fundamental manejar con acierto
los stakeholders y prestar especial atención a la
cadena de suministro y a los asuntos globales clave.
Agendas compartidas y
alianzas estratégicas
Algunas de las principales multinacionales
norteamericanas, fundamentalmente, que iniciaron
la senda de la globalización entre los años 70 y los 80
–compañías como McDonald’s, Nike o Coca-Cola,
por ejemplo– anticiparon cuáles serían algunos de los
problemas a los que luego se enfrentarían empresas
de todo el mundo: falta de adaptación a los países de
Expandir una compañía fuera de sus fronteras requiere de una sólida reputación:
los apoyos en forma de decisiones de inversión, compra o empleo se toman con
mayor facilidad si la firma es conocida y reconocida más allá de su territorio
natural, si es capaz de generar un nivel de familiaridad y confianza similar al de las
empresas de ese otro país.
Documentos de Estrategia
I23/2012
Hacer crecer e
internacionalizar un
negocio en el contexto
global de la nueva
economía de la reputación
Asuntos Públicos
Insights
Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, las intervenciones de
Nicolas Georges Trad y Kasper Ulf Nielsen, socios-directores globales de Reputation Institute, Alberto Grando, decano de la Escuela de
Negocios SDA de la Universidad de Bocconi, Luca Virginio, director de Comunicación y Relaciones Externas del Grupo Barilla, Esther
Trujillo, coordinadora Global de Issues 2012 Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership y Ángel Alloza, CEO Corporate
Excellence – Centre for Reputation Leadership, durante la 16ª Conferencia Global “Going Global in the Reputation Economy”
organizada por Reputation Institute en Milán los días 30, 31 de mayo y 1 de junio de 2012.
2. Insights 2
Hacer crecer e
internacionalizar
un negocio en el
contexto global de
la nueva economía
de la reputación
llegada, ataques de organizaciones del tercer sector
o ausencia de diálogo con las comunidades locales
han sido los obstáculos que más comúnmente han
afrontado las firmas.
Por ello, Ángel Alloza y Esther Trujillo, CEO y
coordinadora Global de Issues 2012 de Corporate
Excellence – Centre for Reputation Leadership,
respectivamente, creen esencial la creación de
agendas conjuntas entre el mundo empresarial y
el institucional (entre quienes representan, de una
u otra forma, los intereses privados y los públicos)
para buscar la colaboración y una entente cordiale
que produzca beneficios en ambos sentidos.
Se trata de elaborar y desarrollar un modelo basado
en cuatro pilares básicos:
1. La generación de confianza.
2. El reconocimiento mutuo.
3. El máximo respeto.
4. La legitimidad conjunta.
Actuar en los mercados globales e internacionalizar
la reputación requiere, primordialmente, la
necesidad de identificar, monitorizar y actuar sobre
los key issues o asuntos clave a nivel global y en
cada país, para así construir ese territorio común que
contribuya a mejorar no solo la reputación de las
compañías, sino también la de los actores sociales y
políticos que participan en el proceso en una suerte
de win-win.
Las fases en las que es posible y necesario abordar
este proceso son básicamente 3:
1. Conocer/anticipación: cómo las administraciones
afectan a las empresas y cómo las empresas afectan
a las administraciones (mejorando la reputación
al gestionar los asuntos públicos).
2. Estar/legitimidad: dar forma a la futura regulación,
conformar las políticas y aportar al desarrollo,
construyendo con todo ello reputación (alta
implicación social es sinónimo de buena
reputación, de buena ciudadanía).
3. Hacer/influencia: cooperar directamente
con las administraciones y construir alianzas
estratégicas valiéndose de un buen uso de la
inteligencia social.
Dificultades para exportar la reputación
Conocer y preparar el terreno que se va a pisar
es muy importante si se quiere ser exitoso a la
hora de abordar la expansión a otros países y la
presencia global de una compañía en los mercados
internacionales.
Exportar productos y servicios ofrece, a menudo,
una serie de dificultades que las empresas sortean
con desigual fortuna a través de redes de fabricación
y distribución que les permiten acceder a nuevos
mercados o incluso mediante la adquisición de
compañías locales, según Alberto Grando, decano
de la Escuela de Negocios SDA de la Universidad
de Bocconi (Italia). Sin embargo, cuando se trata
de extender el buen nombre y la fama de la firma las
dificultades crecen.
Todas las empresas disfrutan, habitualmente, de
una mejor reputación en su país de origen, al menos
en el inicio del proceso de internacionalización
(mayor conocimiento implica, de entrada, mejor
percepción). Pero, la necesidad de hacerse, en
primer lugar, con ese buen nombre, y en segundo, la
ventaja –o el inconveniente– de ver asociado a ese
nombre el del país de origen, hacen más fácil –o más
complicado– el proceso.
Evidentemente, también dependerá, en este caso,
de las claves, las dimensiones de la reputación que
sean más relevantes en cada uno de los continentes
o los países. Por eso, construir una reputación global
requiere de una visión y una actuación global, de
establecer unas bases y unos valores globales sobre
los que hacer pivotar la reputación de una compañía,
para hacer posible una reputación igualmente sólida
a uno y otro extremo del globo.
Para Kasper Nielsen, socio-director Reputation
Institute, según datos de una encuesta a directivos
en todo el mundo realizada por esta consultora en
2011, el 96% de los mismos acepta que vivimos ya
en una economía de la reputación, pero solo el 49%
piensa que su compañía está bien posicionada en ese
sentido.
A su juicio, lo importante ya no es solo cuánto
produces y cuánto vendes fuera, sino qué haces como
compañía en el marco global y cómo contribuyes
socialmente al proceso (el 60% de los consumidores
recomendaría hoy una compañía frente al 40%
que la recomendaría por lo que vende). Gestionar
la reputación es gestionar el negocio, no solo la
comunicación sino también gestionar la actuación
global de una empresa en el marco de los problemas
sociales, políticos y económicos del planeta. Ya no
se trata de actuar globalmente, sino de ser globales.
El caso singular de las empresas familiares
Las empresas familiares son las que afrontan,
frecuentemente, mayores dificultades para iniciar
sus procesos de internacionalización con éxito:
no están normalmente en bolsa (lo cual aporta
siempre un perfil de mayor notoriedad), sus marcas
no son conocidas fuera (no disponen todavía de
sólidas marcas internacionales), sus presupuestos
son más reducidos (están menos apalancadas
financieramente) y su cultura y valores corporativos
están anclados en una visión particular que puede
no ser adaptable a todos los mercados y no ser válida
para todos los países.
Y, a pesar de ello, este último factor puede
convertirse en una palanca fundamental sobre
‘Si se quiere
tener éxito en
la internacio-
nalización de
la reputación
es funda-
mental
manejar con
acierto a los
stakeholders
y los
asuntos clave
globales’
3. Insights 3
Hacer crecer e
internacionalizar
un negocio en el
contexto global de
la nueva economía
de la reputación
la que construir su reputación internacional,
ligado a su historia, a la leyenda de la marca y su
prestigio logrado a lo largo del tiempo –a menudo
más de un siglo– por hacer las cosas bien y hacerlo
de manera consistente y continuada, haciendo
pervivir una tradición.
Es el caso de tantas y tantas compañías italianas
que, como Barilla, empezaron su proceso de
internacionalización hace ya unos años a partir de
la herencia de una compañía que representa a uno
de los principales grupos alimentarios del país y que
inició su andadura allá por 1877 en la ciudad de
Parma con una simple tienda de fabricación y venta
de pasta y pan. Actualmente exporta más de 1.000
productos consumidos a diario por 50 millones de
personas en más de 100 países, tiene alrededor de
15.000 empleados, y fabrica en casi 50 instalaciones
repartidas por todo el mundo.
Quizá uno de los primeros problemas de este
tipo de compañía es su foco en el producto y las
marcas comerciales y su poca atención a la marca
corporativa, lo cual dificulta la construcción de un
relato, de una historia común que dé sentido y agrupe
al conjunto del portafolio de soluciones, que aúne y
proyecte la reputación integral de la empresa.
Un proceso en cinco etapas sucesivas
Ése fue el reto que Luca Virginio, director de
Comunicación y Relaciones Externas del Grupo
Barilla, afrontó en 2003 y al que dio respuesta
mediante un proceso dividido en cinco partes
fundamentales:
1. El cambio para seguir haciendo
viable el proyecto Barilla.
2. El foco en el posicionamiento y
la identidad corporativa.
3. La situación de Barilla en
relación a la reputación.
4. La plataforma de reputación
propia de la empresa.
5. Los órganos de gestión y los
mecanismos de medición.
‘Lo
importante
ya no es
solo cuánto
produces
o vendes
fuera,
sino qué
haces como
compañía
en el marco
global
y cómo
contribuyes
socialmente
al proceso’
Gráfico 1: Barilla´s Reputation Journey
Fuente: Barilla, 2012.
Changing
to Last
Corporate
Identity and
Positioning
Barilla
Reputation
Landscape
Barilla
Reputation
Platform
The Barilla
Way
1877 2003
CHANGING
TO LAST
2009 2011 2011 2012
Gráfico 2: Where are you on your reputation journey?
Fuente: Reputation Institute, 2012.
1. Understand reputation
across stakeholders
and markets
2. Understand specific
business impact
of reputation
3. Have an internal council
or steering committee
to champion action
4. Have senior executives
accountable for corporate
reputation KPIs
5. Have reputation integrated
into long-term enterprise
vision, goals, and priorities
Barilla
Reputation
platform
Set Strategic direction for activities
that will improve business
Execute on decisions, evaluate
and develop initiatives
Mission
Passion – Courage
– Trust – Integrity –
Intellectual curiosly
Barilla
In process
4. Insights 4
Hacer crecer e
internacionalizar
un negocio en el
contexto global de
la nueva economía
de la reputación
En ese sentido, según Kasper Nielsen, existen cinco
pasos importantes que cualquier compañía como
Barilla debe dar si quiere realizar un proceso de
globalización de su reputación igualmente exitoso
al de su negocio:
1. Entender la reputación en cada
mercado y con cada stakeholder.
2. Entender el impacto específico de
la reputación en el negocio.
3. Tener un comité interno para
impulsar las acciones.
4. Hacer responsables a los directivos
de los indicadores de reputación.
5. Integrar la reputación en la visión
a largo plazo de la empresa.
Conclusión: Las bases de
una reputación global
EnopinióndeLucaVirginio,labasesobrelaqueBarilla
ha podido expandir su reputación en todo el mundo se
fundamenta en una palabra: resiliencia, la capacidad
de su fundador y de todos sus sucesores de perseguir un
sueño, mantenerlo vivo y compartirlo con mucha más
gente en el mundo a lo largo de los años.
Y el factor diferencial de la reputación de una
empresa familiar frente a otras cotizadas es el foco en
la próxima generación de propietarios, pero también
de consumidores y ciudadanos, pensando no solo en el
próximo trimestre y en los resultados a corto plazo.
Por tanto, visión a largo plazo, apoyo “a” y “de” los
stakeholders clave (en Barilla, compromiso con
la salud a través de su centro para la nutrición y la
alimentación),cumplimientodelapromesa(decalidad
de sus productos y de la vida de sus consumidores), así
como seguimiento y adaptación de la reputación en
cada mercado son los pilares de un buen proceso de
internacionalización de la reputación de una empresa.