Este documento describe las técnicas de eye tracking y codificación facial que pueden usarse para realizar investigaciones de mercado. Estas técnicas permiten medir el comportamiento visual de los encuestados y sus reacciones emocionales faciales ante estímulos como comerciales de TV, publicidad impresa, empaques de productos, páginas web y entornos de punto de venta. Los datos recopilados pueden analizarse para obtener insights sobre qué elementos atraen más la atención, generan emociones positivas o negativas, y cómo mejorar la

1. Técnicas
Neurocientíficas
1

2. Eye Capture
2

3. 3
Eye Capture Glasses
Soporte para estudios en:
PUNTO DE VENTA
• Diseño de empaques
• Ubicación en góndola
• Estrategias publicitarias
• Impacto del material POP
• Planeación en punto de venta
Evaluación de material impreso en
revistas/periódicos
Interacción social y dinámicas de grupo.
Investigación deportiva.
Investigación en manejo de vehículos.
Mystery Shopper.
Investigación en “usabilidad”.

4. 4
Como soporte en evaluaciones de:
• Comerciales de TV
• Publicidad en medios impresos
• Diseño de Empaques
 Elementos de mayor impacto.
 Ubicación en góndola
• “Usabilidad” en dispositivos móviles.
• Diseño de páginas web.
• Impacto de campañas publicitarias en
Internet.
• Impacto de campañas publicitarias en
dispositivos móviles.
X120 Eye Capture System

5. Comerciales de TV
5

6. Ejemplo de resultados – Comerciales de TV
6
Problemas en comunicación del mensaje que pueden ser resueltos sin
necesidad de cambiar totalmente la pieza creativa.
Junto con nuestra metodología de evaluación de comerciales TV Link, los sistemas de Eye
Capture nos permiten identificar elementos creativos a mejorar .
Atención sobre los jugadores
y no sobre la marca o la
comunicación
Un simple cambio (difuminado) en la escena
cambia el comportamiento visual de las
personas, generando otros centros de
atención.
Antes Después

7. Ejemplo de resultados – Comerciales de TV
7
El comercial A obtiene mayor recordación de marca, debido a que la atención
sobre ella es mucho más clara, en la única escena en la que aparece.
Junto con nuestra metodología de evaluación de comerciales TV Link, los sistemas de Eye
Capture nos permiten identificar elementos creativos a mejorar .
Comercial A Comercial B
Product
placement

8. Material Impreso
8

9. Ejemplo de resultados – Publicidad Impresa
9
El Aviso 1 comunicaba de forma clara un portafolio más amplio de producto.
Usando nuestra metodología de pre-testing Print Link junto con Eye Capture, podemos
determinar las áreas de mayor atención y los cambios necesarios en las piezas creativas
Aviso 1 Aviso 2

10. Ejemplo de resultados – Publicidad Impresa
10
Sin embargo, el Aviso 2 comunicaba aspectos desconocidos y relevantes para los
No Consumidores de la marca.
Es posible determinar comportamientos entre diferentes celdas de análisis.
Consumidor SSD’s No Consumidor SSD’s

11. [12 ]
Caso de estudio

12. [13 ]
Los puntos de atención

13. [14 ]
La audiencia es "invitada" a mirar el producto

14. [15 ]
Se genera más atención y se resuelve el branding

15. [16 ]
6% Vs. 84%

16. [17 ]
Evidencia contundente

17. [18 ]
Instrucciones
Verá dos imágenes.
Trate de concentrarse en la imagen del bosque,
ignorando la del accidente de tren.

18. [19 ]
Material

19. [20 ]
Instrucciones
Verá dos imágenes.
Trate de concentrarse en la imagen del bosque,
ignorando la del accidente de tren.
Verá dos imágenes.
Trate de concentrarse en la imagen del accidente de tren,
ignorando la del bosque.
Grupo 1
Grupo 2

20. [21 ]
Mire al bosque Mire al tren

21. [22 ]
Entendemos lo qué ven diferentes grupos…
hombresmujeres

22. Góndola
23

23. Ejemplo de resultados – Evaluación en góndola
24
Finalmente pudimos establecer que los elementos de comunicación de la nueva góndola no
eran percibidos, y su organización generaba confusión en el comprador; la costumbre por
una góndola “desorganizada” hacía la compra más fácil al poder ubicar el producto con
mayor rapidez.
Podemos evaluar la comunicación en la góndola. En este caso, el objetivo era enseñar sobre
el cuidado oral y al mismo tiempo ofrecer una góndola más organizada que facilitara la
compra.
Nueva góndola Góndola actual

24. 25
En los primeros 5 segundos de exposición, en la góndola actual se alcanza
a hacer un recorrido completo de los productos ubicados en ella.
Nueva góndola Góndola actual
Ejemplo de resultados – Evaluación en góndola

25. Usability Test
26

26. Ejemplo de resultados – Usabilidad
27
Es posible hacer una evaluación en este tipo de medios para determinar
elementos de mayor impacto, secciones de mayor relevancia, impacto de
la publicidad y patrones de lectura.
Uno de los alcances que tiene este tipo de tecnología, es la de poder evaluar el
comportamiento de uso en medios impresos, como periódicos, revistas o folletos.

27. “Lea el periódico como usualmente lo hace”
Los Caleños muestran mayor
familiaridad con la nueva organización,
utilizando las pestañas de los
cuadernillos…
“Cali”
Al hojear el periódico, los lectores se
quedan la mayor parte del tiempo en el
Debes Saber…
Ejemplo de resultados – Usabilidad

28. Ejemplo de resultados – Usabilidad
29
Posibilidad de evaluar aplicaciones móviles en términos de diseño y
facilidad de uso. Permite también evaluar el impacto de una campaña
publicitaria presente en dispositivos móviles.
También es posible hacer evaluaciones de “usabilidad” en dispositivos móviles.

29. Página Web
30

30. 31
Ejemplo de resultados – Páginas web
% de página navegado: 21% % de página navegado: 32%
Portafolio La Republica

31. 32
Ejemplo de resultados – Páginas web
TAREAS ESPECIFICAS
 Al momento de compartir una noticia en alguna
red social, para el visitante no existe el icono de
“Compartir”, el camino es ubicar el artículo, ingresar y
compartirlo desde este mismo.
 Al buscar tareas especificas se presentan dos
escenarios: el primero son las personas que utilizan
la barra de búsqueda la cual resulta útil y se ubica en
la parte superior, sin embargo tiene fijación media (no
todos la utilizan); el segundo donde la búsqueda se
realiza dentro del menú sin lograr un éxito en la
búsqueda.

32. Punto de Venta
33

33. Ejemplo de resultados – Punto de Venta
34
El comportamiento visual es otro ante la presencia del material POP.
Donde antes el impacto estaba dado por un letrero que comunicaba un
precio.
Este tipo de sistemas nos permite determinar el comportamiento visual ante la ausencia o
presencia de material POP en el punto de venta. Uso de “Recorrido Virtual”.
Sin material POP Con material POP

34. Ejemplo de resultados – Punto de Venta
35
Un impacto visual muy diferente con la presencia del material POP en la
punta de góndola.
Este tipo de sistemas nos permite determinar el comportamiento visual ante la ausencia o
presencia de material POP en el punto de venta. Uso de “Recorrido Virtual”.
Sin material POP Con material POP

35. Ejemplo de resultados – Punto de Venta
36
El uso de las gafas en el punto de venta nos permite identificar comportamientos
de compra, patrones comunes en la decisión de compra, impacto del material POP,
tiempos de compra, impacto del empaque o etiqueta.
Nuestros sistemas de Eye Capture siempre serán un soporte a nuestras evaluaciones
explícitas, ya sean cualitativas o cuantitativas.
Ejemplo Video

36. Ejemplo de resultados
37
La herramienta permite grabar video y audio. Sobre el video sobrepone
las fijaciones del encuestado en tiempo real. Permitiendo hacer una
análisis de diferentes métricas sobre un plano en dos dimensiones.

37. Los ritmos en los tiempos de compra, inciden en el hecho de que no se repare en el POP o posible exhibición de producto.
Los puntos en los que fija la mirada son los
pocos productos a los que tiene acceso
desde la reja.
Se fija en productos distintos a los que desea
comprar; sin embargo, no cambia su decisión
de compra.
Al preguntarle por material POP que identifica en el
local, no tiene presente ninguno, pues no tuvo
contacto con ellos.
No identifica elementos que le hagan
pensar en tomar otra decisión diferente a
la planeada.
Tiendas:
Recorridos del shopper y Eye Capture

38. Codificación Facial
MEDICIÓ N EMO CIO NAL REALMENT E ESCALABLE

39. Cómo te sientes?
40
Instintivamente mostramos nuestras reacciones a través de las
expresiones faciales

40. Muchas expresiones faciales son universales,
automáticas, y medibles
41
• Ekman (1972) confirmó la universalidad
de 6 expresiones básicas.
• Ekman & Friesen (1978) desarrollaron
el Sistema de Codificación Facial
consistente con las expresiones faciales
y el movimiento.
La codificación de las expresiones
básicas fueron automatizadas y
escalables
Darwin: Las expresiones son
universales y algunas son
compartidas con los animales

41. Esta tecnología nos permite:
• Grabar las expresiones faciales de los
encuestados ante un estímulo
publicitario.
• Codificarles automáticamente para
identificar estados emocionales y
cognitivos.
• Diagnosticar la reacción emocional,
momento a momento, sin depender de
un reporte verbal.
La automatización de la Codificación Facial es ahora
una realidad
42
El diagnóstico emocional no-verbal puede ahora ser integrado de forma
fácil en estudios de pre-test y de tracking.

42. El sistema funciona de una forma simple y rápida
Emotions
experienced
Expression
aggregation
and analysis
Facial expression
recognition
Panelist turns on
webcam
Facial features
identified

43. El sistema codifica una amplia variedad de
expresiones
Squint
(Confusion)
Eyes wide
(Surprise)
Nose wrinkle
(Disgust)
Eyebrow raise
(Surprise & Shock)
Lowered eyebrows
(Confusion & Dislike)
Smile
(Enjoyment / Like)
Visual (in)attention
(Disengagement)
Asymmetric Smile
(Skeptic)
Lip pucker
(Thinking)
Lip depressor
(Sad / Dislike)
Work in progress in 2012

44. Trazos de diferentes emociones y estados
clave experimentados durante el
desarrollo del comercial
• Sonrisas (gusto)
• Subir las cejas (sorpresa)
• Fruncir el ceño (disgusto/confusión)
• Atención
• Valencia (emoción positiva vs. negativa)
Insights: 1. Diagnóstico momento a momento
Los resultados se entregan a
través de un panel de control
interactivo e integrado con
métricas de la encuesta

45. Por ejemplo…
46
Los espectadores muestran una respuesta muy positiva al anuncio de
Huggies “Geiser”
Overall valence peaks
during the first ‘spray
scene’
There is a second peak at the second spray
scene, and valence remains high
throughout the rest of the ad
■ Valence score (overall positive/negative emotional state)

46. Los datos de la codifiación facial pueden cruzarse con
las preguntas y respuestas de una encuesta
47
Los espectadores que dijeron que el comercial hace a la marca más
atractiva, sonríen de forma más consistente que los demás.
‘Smile’ traces

47. Empaques
48

48. Ejemplo de resultados – Empaques
49
Evaluación de los elementos creativos del empaque. Determinar el impacto de
cada elementos en términos de porcentaje de fijación, revisitas, tiempos de visita,
etc.

49. Ejemplo de resultados – Empaques
50
A través de esta tecnología también es posible determinar el nivel de activación
emocional inmediata. Esto permite establecer la probabilidad de llamar la
atención, de forma inmediata, que tiene el producto en el punto.

50. Mediciones Implícitas
MIDIENDO ACT IT UDES Y CREENCIAS IMPLÍCITAS
51

51. • La sicología nos dice que las personas no siempre dicen lo que están pensando. Esto
puede ser porque no lo desean o porque no pueden hacerlo.
• La distinción de no querer hacerlo, contra ser incapaz, es como la diferencia entre
intentar ocultar algo de otros y esconderlo inconscientemente de uno mismo.
• El Test de Asociación Implícita hace posible dar claridad sobre ambos tipos de
ocultamiento.
• Este test mide actitudes y creencias implícitas de personas que no pueden informar por
falta de voluntad o por que no las conocen.
Mediciones Implícitas
52
Fuente: Project Implicit – Harvard University, Implicit Measurement – Millward Brown.

52. 55
Ambos influencian la toma de decisiones en diferente magnitud, diferentes
periodos de tiempo y en diferentes situaciones.
Dos sistemas para la toma de desiciones
En realidad, el comportamiento y las decisiones que hacemos están influenciadas por
el pensamiento cognitivo, y nuestras reacciones instintivas, reacciones
automáticas frente al mundo que nos rodea.
Intuición Reflexión
Procesamiento
primario rápido basado
en el instinto y la
intuición.
Automático
Fácil
Rápido
Deliberado,
procesamiento
analítico.
Basado en reglas
Con esfuerzo
Lento

53. • El TAI pide asociar pares de conceptos (p.e.,Joven y Bueno, o Anciano y Bueno).
• Si Anciano y Bueno no tienen una asociación tan fuerte, será más difícil responder
rápidamente cuando se unen ambos conceptos.
• Esto da la medida de cuán fuertemente están asociados estos dos conceptos. Cuanto
más asociados estén, más rápida debería ser la capacidad de respuesta.
• La decisiones donde el sistema reflexivo e intuitivo están de acuerdo se harán
más rápido, y el tiempo en que la persona presiona la tecla de respuesta será mucho
menor.
• En casos donde existe un conflicto entre el sistema reflexivo y el intuitivo se
presentará una respuesta más lenta.
¿Cómo mide el TAI las actitudes implícitas?
Fuente: Project Implicit – Harvard University, Implicit Measurement – Millward Brown56

54. D E T E R M I N A N D O Q U É TA N R Á P I D O S E H A C E N L A S R E S P U E S TA S , P O D E M O S
D E C I R C U Á L E S G E N E R A D A P O R L A I N T U I C I Ó N , P R O C E S O A U T O M Á T I C O , Y
C U Á L F U E M Á S R E F L E X I VA .
Ambos sistemas afectan el comportamiento
Cuando hacemos preguntas directas a los encuestados comprometemos ambos
sistemas (sistema 1 y sistema 2):
• Los procesos intuitivos contribuyen en todas las decisiones porque ellos son automáticos.
• Los procesos reflexivos son necesarios para dar opiniones y respuestas reflexionadas.
Por lo tanto, la mayoría de respuestas se verán afectadas por ambos tipos de procesos, y a
menudo es difícil distinguir entre las influencias intuitivas y las respuestas reflexivas.
Sin embargo, debido a que estos sistemas son independientes uno de otro, las respuestas
generadas por cada sistema no siempre son las mismas, afectando la rapidez en que una
persona es capaz de responder.
Si los dos sistemas
concuerdan, la decisión
es fácil de tomar, y puede
darse rápidamente y sin
mucho esfuerzo.
Si hay un conflicto
entre los dos
sistemas, esto lleva
a una decisión
mucho más lenta y
difícil de responder.

55. Emotional Priming
• Revela la respuesta emocional del consumidor
hacia una marca o categoría (positiva o
negativa), y la magnitud de esa reacción
emocional.
• Nos permite identificar el impacto que diferentes
comunicaciones/mensajes tienen en la respuesta
emocional hacia las marcas.
5858
Nuestros métodos implícitos explotan estas diferencias en la velocidad de
respuesta para medir la magnitud de las asociaciones implícitas y la
respuesta emocional que evocan las marcas y su comunicación.
MB ofrece dos técnicas de medición implícita:
Asociaciones Implícitas
• Nos permite inferir el grado de facilidad en
que los encuestados asocian diferentes
conceptos con las marcas.
• Nos permite comparar estas fortalezas de
asociaciones a través de diferentes atributos y
múltiples marcas o categorías.
Attraction
Good Drive
Excitement
Quality
Shame
Fast
Knowledge
Experience
Emotion

56. Asociaciones Implícitas
59

57. Las tareas de las Asociaciones Implícitas revelan cómo los encuestados de forma intuitiva asocian
las marcas con diferentes ideas. Está diseñado para estudiar las asociaciones con la marca sin
hacer juicios al respecto.
 Funciona mejor para aquellos conceptos donde es posible de forma instintiva juzgar si la idea
hace “fit” con la marca o no, sin tener que pensar en el proceso.
e.g. ‘Tolerante’, ‘Seguro’, ‘Emocionante’
 No se adapta bien a atributos donde los encuestados tienen que emitir un juicio al respecto, o
donde hay una respuesta “correcta” objetiva, ya que automáticamente implica pensar más y ser
menos intuitivo.
e.g. ‘Popular’, ‘Barata’
Asociaciones Implícitas
60
El ejercicio debe enfocarse en asociaciones emocionales o motivaciones profundas que pueden llevar
a una interacción con la marca, no replicar el mismo tipo de atributos evaluados en una batería de imagen.
Qué puede ser
popular?
Que lo conoce
muchas personas
o que es para
NSE bajos?

58. Captura de información
61
Is this an idea you associate with Skype?
SOCIAL
Yes No
El encuestado debe responder
diferentes “tareas”,
respondiendo o asociando el
atributo del centro hacia una
respuesta afirmativa
(Izquierda – Tecla A) o
negativa (Derecha – Tecla L)
Asociaciones
Implícitas

59. % fast yes responses
total%endorsement
15 20 25 30 35
60
70
80
90
TARGET 6
TARGET 11
TARGET 10
TARGET 7
TARGET 5
TARGET 4
TARGET 1
TARGET 3
TARGET 9
TARGET 2
TARGET 8
62
Asociaciones Implícitas: Resultados
Cuadrante superior derecho se ubican las
asociaciones intuitivas fuertes
Cuadrante superior izquierdo, se encuestran
asociaciones que las personas están dispuestas a
elegir pero no de forma intuitiva. Elecciones en las
cuales hacen un proceso reflexivo.
Cuadrante inferior izquierdo, se
ubican aquellas asociaciones
débiles para la marcas
Cuadrante inferior derecho, se ubican asociaciones
fuertemente intuitivas, pero solo para un grupo pequeño
de personas.
Usualmente vale la pena identificar qué grupo en particular
genera estas respuestas intuitivas.

60. 63
Implicitly measuring the speed of endorsement for attributes allows us to
pull apart attributes with similar levels of explicit association
Asociaciones Implícitas: Ejemplo
% Intuitive responses
%Overallendorsement
15 20 25 30 35
60
70
80
90
AFFORDABLE
CALM
CAREFUL
CLEVER
DIFFERENT
FUN
KIND
POPULAR
RELIABLE
SOCIAL
TRENDSETTER Although four or five attributes get similarly
high explicit endorsements, ‘Popular’ and
‘Fun’ are clearly much more intuitive links
for respondents, and potentially much
more credible associations to build
communications around.
strong intuitive associationsare not intuitive – they take reflection
strongly intuitive, but for a small group of people.those that are not strong for the brand

61. Emotional Priming
64

62. El ejercicio de Emotional Priming revela cómo
los encuestados se sienten inherentemente de
forma positiva o negativa hacia las marcas.
 El resultado para cada marca refleja si los
encuestados se sientieron de forma
positiva o negiativa hacia ella, y qué tan
fuerte fue esta respuesta.
 Las respuestas emocionales hacia las
marcas son usualmente mucho menos
fuertes que otros eventos en la vida de las
personas, así que caen dentro de un
intervalo mucho más estrecho. El
movimiento y sus diferencias dentro de
este rango es lo que nos interesa.
Emotional Priming
65 -1
-0.5
0
0.5
1
+0.15 = weak
positive
-0.15 = weak
negative
+0.35 = moderate
positive
+0. 65 = strong
positive
-0.35 = moderate
negative
-0. 65 = strong
negative
Mean EP score
for brands
Lowest EP score
(oil company)
Highest EP
score (cereal)
EPScore
5th graders
preference for
sweets
Mean dislike of
smoking
Fear of spiders

63. 66
Determinando si los encuestados presionan más fácilmente el botón “bueno” o “malo”
para la marca, podemos inferir cómo se siente hacia ella de una manera intuitiva
positiva o negativa
Emotional Priming
66
Qué hace:
 Mide la respuesta emocional inherente hacia marcas individuales.
Cómo funciona:
 Los encuestados aprenden a asociar lo “bueno” y lo “malo”
presionando diferentes botones . Les preguntamos después que
usen los mismos botones para responder acerca de la marca, y
determinamos si pueden hacer esto más fácilmente con el botón
“bueno” y el botón “malo”.
 Somos más rápidos haciendo esto cuando nuestra respuesta
emocional hacia la marca está en concordancia con ese botón
(“bueno” o “malo”) que debemos presionar, que cuando hay un
conflicto en la respuesta.
 Si los encuestados se encuentran intuitivamente positivos acerca
de la marca, entonces presionarán más rápido el botón “bueno”
que el botón “malo”. Por el contrario, si se siente intuitivamente
negativos, serán más rápidos presionando el botón “malo” que el
bontón “bueno”.
?
+0.25

64. Captura de información
67
El encuestado debe responder
diferentes “tareas”,
respondiendo o asociando el
atributo del centro hacia una
respuesta afirmativa
(Izquierda – Tecla A) o
negativa (Derecha – Tecla L)
Emotional Priming
Good
or
Castle
Bad