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1. INVESTIGACION DE
MERCADOS
Ing. CIP Oscar Omar Nuñez Tejada, M.Sc.

2. La investigación de mercados:
generalidades

3. El propósito fundamental del Marketing
CONOCER AL CLIENTE
Entregar satisfacción y valor
Información
Ing. Oscar Omar Nuñez Tejada, M.Sc.
CONOCER SUS NECESIDADES Y DESEOS
La investigación de mercados: generalidades

4. El entorno y los consumidores
ENTORNO COMPLEJO Y
DINAMICO
 Globalización
 Desarrollo tecnológico
 Revolución de la información y las
comunicaciones
 Incremento del numero de
consumidores
CAMBIO EN LOS
CONSUMIDORES
Nuevos patrones de consumo
Nuevos deseos
Consumidor estimulado
Consumidor exigente
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La investigación de mercados: generalidades

5. Tarea 1.1
 Identifique los cambios que han experimentado
los consumidores arequipeños en los últimos
años.
 Identifique los nuevos patrones de consumo:
alimentos, diversión, uso de tecnología,
vestimenta, salud, educación, etc.
 Grupos de 4 alumnos
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La investigación de mercados: generalidades

6. La información: su administración
De la falta de información
A la demasiada información
Administración de la
información
Sistemas deInformación
Identifica
necesidades
Obtiene
información
Facilita a
interesados
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La investigación de mercados: generalidades

7. Los Sistemas de Información
Sistema de Información
Estructura estable y permanente:
diseñados para recoger, clasificar, analizar y distribuir la información
Sistema de Información de Marketing SIM: área de Marketing.
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La investigación de mercados: generalidades

8. Los Sistemas de Información
Información:
Conjunto de datos (primarios y secundarios), clasificados, ordenados
y/o resumidos de forma que facilite su comprensión e interpretación
para la toma de decisiones.
Características de la información:
•Relevante (Importante)
•Exacta (Validez y confiabilidad)
•Oportuna (Momento deseado)
•Total (Cantidad suficiente)
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La investigación de mercados: generalidades

9. Tarea 1.2
 Edad:
 Genero o sexo:
 Distrito donde vive:
 Lugar de nacimiento:
 Hobbie:
 Keiko o Pedro Pablo
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10. Investigación de Mercados: Concepto
I.M.
Reduce la
brecha
Empresa
(Ejecutivo)
Consumidor
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La investigación de mercados: generalidades

11. Investigación de Mercados: Definiciones
 ZIKMUND, William: Proceso objetivo y sistemático en el que se
genera la información con el fin de ayudar en la toma de
decisiones de mercado.
 MALHOTRA, Naresh: Es la identificación, recopilación, análisis y
difusión de la información de manera sistemática y objetiva con
el propósito de mejorar la toma de decisiones relacionadas con
la identificación y solución de problemas y oportunidades de
mercadotecnia.
 CHISNALL, Peter: Recopilación sistemática y objetiva, análisis y
evaluación de información sobre aspectos específicos de los
problemas de mercadotecnia para ayudar a la administración a
la hora de tomar decisiones
 PALABRAS CLAVES
– Proceso objetivo y sistemático
– Toma de decisiones
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La investigación de mercados: generalidades

12. Limitaciones
¿Hacer o no hacer Investigación de
Mercados?
 Disponibilidad de tiempo
 Disponibilidad de datos
 Relación Beneficio/Costos
 Naturaleza de la decisión
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La investigación de mercados: generalidades

13. Ing. Oscar Omar Nuñez Tejada, M.Sc.

14. Campo de aplicación de la I.M.
 Identificación y evaluación de oportunidades de negocio:
– Tamaño y características del mercados
– Tendencias en el comportamiento de compra
 Análisis y selección del Mercado Meta
– Identificación de los segmentos de mercado
– Características del consumidor
 Planeación y ejecución de una combinación de
estrategias de mercadotecnia
– Productos: Test de Conceptos, Prototipos, Marca,
Empaque, Posicionamiento.
– Precios: Descuentos, precios flexibles.
– Distribución: Servicios, ubicación.
– Promoción: Pre y post test publicitarios, Medios.
 Análisis de resultados de las estrategias de
mercadotecnia
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La investigación de mercados: generalidades

15. La investigación de mercados como soporte a la
toma de decisiones
 Tres hermanos evalúan una propiedad que han heredado y lo contratan a
Ud. para hacer un estudio de la propiedad, a fin de saber que se puede
construir en ella.
El primero de ellos esta seguro de que un asilo de ancianos será un
excelente negocio.
El segundo esta convencido de construir un pequeño centro comercial .
El tercero quiere vender, porque sabe de buena fuente que los terrenos
han experimentado un incremento inusual de precios.
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La investigación de mercados: generalidades

16. EL PROCESO
METODOLOGICO EN LA
INVESTIGACION DE
MERCADOS
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17. El Método de la Investigación Científica
Problema: Observación de la evidencia empírica:
Información obtenida a partir de la observación de
hechos o fenómenos
Formulación de hipótesis
Confirmación o desaprobación de conceptos
Investigación
Básica
Investigación
Aplicada
•Ampliación de conocimientos
•Toma de decisiones frente a un
problema real
I.M.
Prueba de hipótesis
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La investigación de mercados: generalidades

18. El Método Científico y su aplicación en la
Investigación de Mercados
 El método científico de la investigación
– Objetividad: Hechos concretos
– Exactitud: Instrumentos de medición precisos
– Naturaleza: continua y completa
 Limitaciones de la aplicación del método científico
en la Investigación de Mercados
– La I.M. Se ocupa de seres humanos
– Los instrumentos utilizados (Cuestionarios) no siempre
conducen mediciones exactas
– No se puede repetir el experimento
– La predicción exacta es difícil
– La objetividad siempre está en tela de juicio
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La investigación de mercados: generalidades

19. El proceso metodológico de la
Investigación de Mercados
Etapa 1 Planteamiento del problema
Etapa 2 Diseño de la Investigación
Etapa 3 Recopilación de datos
Etapa 4 Preparación y análisis de datos
Etapa 5 Presentación del informe
Plan de
trabajo o
Propuesta
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La investigación de mercados: generalidades

20. El proceso de Investigación de Mercados
PLANTEAMIENTO
DEL PROBLEMA
• Análisis situacional del problema
• Análisis de la decisión a tomar
• Necesidad de información
• Objeto de estudio
• Objetivos de la investigación
• Hipótesis de la investigación
DISEÑO DE LA
INVESTIGACION
• Fuentes de información
• Técnicas y medios de obtención de
datos
• Muestreo
RECOPILACIÓN DE
DATOS
• Trabajo de campo
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La investigación de mercados: generalidades

21. El proceso de Investigación de Mercados
PREPARACION Y
ANALISIS DE DATOS
• Edición
• Codificación
• Transcripción
• Técnicas de análisis
PREPARACION Y
PRESENTACION DEL
INFORME
• Metodología
• Resultados
• Conclusiones
• Recomendaciones
• Informe oral
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La investigación de mercados: generalidades

22. Tipos/enfoques de la I. M.
TIPOS DE
INVESTIGACIÓN
PROPOSITO TECNICAS DE
INVESTIGACIÓN
Investigación
Exploratoria
Entender el problema
Formular hipótesis
Datos secundarios
Tec. cualitativas:
–Sesiones grupo
–Tec. proyectivas
Investigación
Descriptiva
Describir características
del mcdo., Patrones de
compra, Medición de
actitudes
(que,quien,…..)
Encuestas
Panel
Investigación
Causal
Establecer relaciones
causa-efecto entre las
variables estudiadas
Experimentación
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La investigación de mercados: generalidades

23. Problemas éticos en la Investigación de
Mercados
La ética, estudia la conducta del ser humano, la
practica de los valores, lo que es correcto en
nuestros actos, el uso de la libertad
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Esta por encima de lo legal y lo conveniente
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24. Problemas éticos en la Investigación de
Mercados
 Derechos y obligaciones del cliente patrocinador (Usuario)
– Compromiso ético en el concurso de propuestas, compromiso con la
investigación, discreción con la información privada.
 Derechos y obligaciones del investigador
– No usar la I.M. como artimaña de ventas, ser objetivo y veraz, proteger el
derecho a mantener en secreto la información, ser discretos, no difundir
conclusiones equivocadas, sanas practicas competitivas.
 Derechos y obligaciones del entrevistado
– Ser veraz, tener discreción sobre la vida privada, no engañar y no ser
engañado, ser informado.
Tiene que ver con: Negociaciones justas. Uso de técnicas
apropiadas. Uso adecuado de resultados.
Ing. Oscar Omar Nuñez Tejada, M.Sc.
Entre lo correcto y lo conveniente
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25. Tarea 1.3
 ¿Qué investigaciones de mercado podría
usted realizar para las siguientes
organizaciones? Sea específico.
– Una pequeña tienda de artículos deportivos
– La UNSA
– El Club Internacional de Arequipa
– El hospital de Essalud
– Supermercados Plaza Vea
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La investigación de mercados: generalidades

26. Casos
 Farmacia La Providencia
 Selección de un nuevo local
 Computips
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27. Investigación
 Empresas dedicadas a la IM
 Oferta de empleo en Arequipa
 Oferta de estudios de pre y posgrado en Arequipa
 Proyectos de infraestructura importantes en Arequipa
 Proyectos de Centros Comerciales en Arequipa
 Información disponible en INEI
 Los conflictos sociales en el Perú
 Ranking de Universidades
 Elecciones y partidos políticos
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28. Ing. Oscar Omar Nuñez Tejada, M.Sc.