Informe Anual de Generosidad de Marca 2013

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

CONCLUSIONES 2013
Estudio Anual de la Generosidad de Marca
de Affinion International
1a Edición

CONCLUSIONES

2013

Affinion International
Vía de los Poblados, 1
Parque Empresarial Alvento
Edificio A, planta 6ª
28033 Madrid
www.institutodelagenerosidad.com
contacto@institutodelagenerosidad.com

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Índice
• Prólogos: Generosidad de Marca y Engagement. ................................ 6-9
Guillaume Huser.
Presidente de Affinion International.

Rafael González Montejano.
Director General de Affinion International España.

• Affinion International y el Instituto Affinion.
de la Generosidad de Marca.
Listen, Give & Engage. .....................................................................................................................10-17

• El Estudio: Objetivos y Metodología. .......................................................................18-25
.

• Conclusiones Generales. .........................................................................................................26-49
La visión de los líderes del marketing en España.
La visión del consumidor.

• La Generosidad de Marca en el
Sector de Banca y Finanzas. ............................................................................................50-73
Conclusiones del sector banca y finanzas.
Comparativa general de marcas.
Implicaciones de marketing.

CONCLUSIONES 2013

ESTUDIO ANUAL DE LA GENEROSIDAD DE MARCA

ÍNDICE

3

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

CONCLUSIONES 2013


ÍNDICE

4

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Prólogo de
Guillaume Huser.
Presidente de Affinion International.
Como resultado, hemos logrado
identificar cinco dimensiones que
marcan el camino a seguir en la
construcción de estrategias de
vinculación de clientes en todos los
puntos de contacto, y que conforman
la columna vertebral del Informe
Affinion de Generosidad de Marca,
que ahora tiene en sus manos.

Responder a las necesidades de
los clientes es importante para
cualquier negocio, más en mercados
altamente competitivos. Pero aún lo
es más ser capaces de superar sus
expectativas anticipándonos a sus
necesidades futuras. Ésa es la clave
para crear valor real en esta nueva
era del marketing.
A principios de este año, un equipo
formado por Affinion International,
Twistideas e Ipsos se propuso medir la
percepción de valor que proyectaban
las marcas más emblemáticas
de cuatro sectores clave para
nosotros, y averiguar la relación
de esa percepción con la vinculación
de los consumidores a dichas
marcas.

CONCLUSIONES 2013

Este informe es precisamente la
culminación de ese esfuerzo. Una
iniciativa que contribuye a explicar
cómo deben ganarse las empresas
la lealtad activa de sus clientes para
que éstos se conviertan en “fans” de
sus productos, y estén dispuestos a
recomendar la marca a través del
canal más poderoso de todos: el
boca-oreja.
Estas páginas le ayudarán a averiguar
en qué aspectos de la relación con
sus clientes necesita orientar su
esfuerzo, a fin de mejorar la
experiencia de marca y cumplir
los objetivos de vinculación de
sus clientes con su marca.
Pero sin duda alguna, la mayor
conclusión de todas es también la
más simple: en el entorno actual es
más importante que nunca dar más
de lo que esperan los clientes, ser
una marca más generosa.


PRÓLOGO

5

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Y esto implica también asegurarse
de que el consumidor sea consciente
de todos sus beneficios, sepa cómo
acceder a ellos y pueda hacerlo fácil
y rápidamente de forma que
encajen como un guante en su
estilo de vida.
Sin duda alguna hoy hemos sido
capaces de trasladar la verdadera
misión de Affinion International:
ofrecer soluciones de vinculación de
clientes que fortalezcan la propuesta
de valor de las marcas. Ahora, le
toca a usted mover ficha.

CONCLUSIONES 2013

Como líder global
en soluciones de
vinculación y lealtad,
es crucial que los
clientes permanezcan
en el corazón de la
actividad de Affinion
International, a fin de
maximizar el
potencial de sus
programas e impulsar
el crecimiento
sostenido de sus
partners.


PRÓLOGO

6

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Prólogo de
Rafael González Montejano.
Director General de Affinion International España.
cuantitativo con ayuda de Ipsos,
involucrando a los líderes del
marketing de este país, y hemos
puesto en marcha los Premios Affinion
de Generosidad de Marca donde
se reconoce a las empresas que,
según sus consumidores, son más
generosas dentro de su sector.

Es el inicio de un camino a largo plazo
que trata de explorar de qué nuevas
maneras se está comenzando a
crear valor hacia el cliente final en
distintos sectores, comparando a
las empresas estudiadas según la
generosidad que están proyectando
en cada sector.

En esta primera edición del informe
analizamos cuatro sectores para los
que la fidelización y la vinculación de
sus clientes es aún más importante
que su conquista. El sector financiero,
que debe trabajar duro para
reconquistar la confianza de los
consumidores, el sector de las
telecomunicaciones, que se ha dado
cuenta de que la sostenibilidad del
negocio pasa por crear lazos
duraderos con sus clientes, el sector
de la energía y utilities, que comienza
a ver la necesidad de dar con nuevas
formas de valor a fin de diferenciarse
y mantener a sus clientes, y el sector
de la distribución alimentaria, donde
ya se están dando pasos importantes
en la vinculación de clientes más allá
de la conveniencia o el precio.

Pero también es el final de un año
en el que hemos llevado a cabo
numerosos proyectos. Hemos creado
el Instituto Affinion de la Generosidad
de Marca, hemos realizado un
completo estudio cualitativo y

El informe Affinion de Generosidad
de Marca 2013 realiza una exhaustiva
radiografía de estos sectores y sus
marcas más representativas
analizando las nuevas dimensiones
que van más allá del concepto

El informe Affinion de Generosidad
de Marca 2013 es al mismo tiempo
el inicio y el final de un proceso de
análisis de la generosidad que
proyectan las marcas a sus clientes.

CONCLUSIONES 2013


PRÓLOGO

7

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

tradicional de valor. Y estableciendo,
por primera vez, un ranking de
Generosidad de Marca.
En las próximas páginas se puede
encontrar información muy valiosa
sobre esta nueva manera de entender
el marketing que nada tiene que ver
con la RSC, sino más bien con saber
escuchar al cliente, darle más de
lo que espera y lograr vincularle
emocionalmente. Es lo que llamamos
Listen, Give & Engage.
En estos tiempos de inestabilidad
económica y social, la Generosidad
de Marca cobra especial relevancia
debido a la reducción de ingresos por
parte de las compañías, así como a
la dificultad de captar y retener
clientes que cada vez exigen recibir
propuestas de mayor valor añadido.
Sin duda alguna este informe ayudará
al lector a comprender qué nuevas
dimensiones de valor deben trabajar
las marcas para tener éxito en esta
emocionante etapa del marketing.

CONCLUSIONES 2013

ofrece valor añadido
real para las
compañías y sus
clientes. Los
resultados de sus
programas son
inmediatos, tangibles
y tienen impacto
directo en la retención
de clientes, consumo
e incluso en el
incremento de
ingresos. Sus
productos,
relacionados con
el estilo de vida,
protección y
seguridad son únicos
en el mercado,
personalizados y
adaptados siempre a
las necesidades
de socios y clientes.


PRÓLOGO

8

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

presenta el Instituto Affinion
Affinion International, filial europea de
la multinacional americana Affinion
Group, es líder mundial en el diseño y
gestión de programas de fidelización
y customer engagement. Especialista
en Fidelización Activa, ofrece productos
y servicios orientados a afianzar las
relaciones entre las marcas y sus
clientes maximizando el valor
económico de la relación.
Una compañía cuya misión global es
crear y desarrollar vínculos duraderos
entre las marcas y sus clientes,
construyendo valor y afinidad a
largo plazo entre ambos.
Affinion Group, que a lo largo de 2013
ha celebrado su 40 Aniversario, opera
en 19 mercados diferentes: Reino
Unido, Irlanda, Noruega, Finlandia,
Suecia, Dinamarca, Alemania, Italia,
Francia, Bélgica, Luxemburgo,
Sudáfrica, España, Canadá, Estados
Unidos, Brasil, México, Turquía y Suiza.
Los productos y servicios de valor
añadido del Grupo ayudan a potenciar
la marca de sus clientes corporativos
contribuyendo a diferenciar su oferta
y a mejorar la captación, la retención
y, especialmente, la vinculación de
sus clientes. Sus servicios mejoran la
vida cada año de más de 170 millones
de consumidores, a través de 5.500
Partners en todo el mundo. En

CONCLUSIONES 2013

los últimos diez años, el grupo ha
desarrollado más de 115.000 campañas
de marketing.

Vínculos
duraderos que
construyen
relaciones
rentables entre
marcas y
clientes.
5.500 clientes
corporativos.
170 millones de
clientes finales.


Listen, Give & Engage

10

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Los pilares de una relación.
Affinion International ofrece una
plataforma de servicios y soluciones
sobre la que cimentar relaciones a
largo plazo.
• Los servicios proporcionan
al cliente final tranquilidad,
protección y ahorro en sus
compras diarias.
• Crea soluciones a la medida
de sus clientes corporativos, de
sus objetivos como compañía y
adaptados a sus clientes.
• Los servicios que ofrece
refuerzan las estrategias de
adquisición, retención, satisfacción,
fidelización y vinculación.
• Y generan incrementos
significativos de ingresos y
EBITDA en sus Partners.
La actividad de Affinion International,
liderada por los valores de
integridad, pasión, confianza, trabajo

en equipo, comunicación, ejecución
plena y un claro enfoque al cliente,
rigen la conducta de la multinacional
que trabaja en sectores diversos
como Banca e Inversión, Automoción,
Energía, Telecomunicaciones,
Aseguradoras, Entretenimiento,
Media y Distribución.
• Affinion International colabora con
las mayores y más respetadas
instituciones financieras del
mundo, incluyendo 13 de los
20 bancos más importantes
de Europa.
• La Compañía genera más de
1.600 millones de euros en
ingresos a sus Partners.
• El Grupo Affinion pertenece a
Apollo y General Atlantic.
• Cuenta con más de 5.000
personas trabajando en programas
de ocio, protección personal,
asesoría jurídica y seguros diseñados
a medida para cada cliente.

Nuevas formas de
fidelización a través de 2
modelos de colaboración.
Affinion International trabaja en 2 modelos de colaboración con sus Partners: la
retribución a la compañía que presta el servicio según los resultados obtenidos por
la empresa, o una actuación “compartida” entre las dos entidades en la captación y
fidelización del cliente mediante productos que tienen la marca de la empresa.

CONCLUSIONES 2013



11

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Affinion de la
Generosidad
de marca

Productos y servicios para
marcas que quieren ser más
generosas con sus clientes.
Affinion INTERNATIONAL ofrece 2 tipos de soluciones a sus Partners:

1. Consultoría de fidelización y vinculación de clientes.
• Evaluación. Valoración y estudio del servicio, los clientes y la competencia de
las marcas.
• Definición de Objetivos. Se establecen metas realistas y alcanzables que
definan un marco de trabajo.
• Desarrollo estratégico. El enfoque estratégico es fundamental a la hora de
definir objetivos y hacer planteamientos a largo plazo para una marca.
• Análisis y perfeccionamiento. En función de los objetivos marcados, se revisan
los resultados y se realizan las mejoras necesarias en la relación marca-cliente.

evaluación

definición de
objetivos

desarrollo
estratégico

análisis y
perfeccionamiento

2. Soluciones de diferenciación y valor añadido.
El desarrollo de producto es la clave del negocio de Affinion International. En
la medida en que el cliente entienda que su marca se preocupa, no sólo por
ofrecerle un buen producto sino también por sus intereses, la afinidad hacia
la marca se intensifica. Y con ella, su vinculación.
Affinion Internatinal permite a sus Partners añadir valor a los productos, reactiva
y proactivamente, mejorando así los ratios de retención y fidelización de la marca.
Se trata de servicios de alto valor percibido que suponen además, la excusa
perfecta para comunicarse con el cliente reforzando el vínculo entre ambos.

CONCLUSIONES 2013



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Affinion de la
Generosidad
de marca

Affinion International desembarca en España hace más de 4 años para mejorar las
propuestas de valor de sus partners comercializando productos como:
• DisfrutayAhorra: ofertas especiales y descuentos en restauración, viajes, hoteles,
espectáculos y experiencias.
• SeguroyProtegido: protección y seguridad con coberturas para tarjetas, móviles,
tablets, portátiles y recuperación de llaves.
• MiAsesor: servicio exclusivo de asistencia jurídica, defensa penal y asistencia
informática remota.
La multinacional selecciona servicios y diseña productos para diferenciar la
oferta comercial, fomentar su uso y facilitar la venta cruzada. Ofrece una amplia
gama de productos y servicios que le permiten responder con propuestas
específicas: más de 300 prestaciones exclusivas en 30 productos estándar
comercializados en más de 5.000 versiones diferentes. Esto da como resultado
4.000 configuraciones distintas.
Una de las grandes ventajas de trabajar con Affinion International es que sus
soluciones, versátiles y flexibles, se han creado para adaptarse a las necesidades
específicas de cada proyecto.
Más información sobre las soluciones Affinion International en:
http://www.affinioninternational.es/productos/desarrollo-producto.php

El Instituto Affinion
de la Generosidad de Marca:
Listen, Give & Engage.
El objetivo
de una marca,
convertirse en
indispensable
para el
consumidor.

CONCLUSIONES 2013

No cabe duda de que todas las marcas
utilizan sus armas comerciales y de
marketing para ganarse el favor del
consumidor. Sin embargo, algunas
de ellas logran proyectar más valor
que otras. Y en la medida en que lo
logran, son percibidas como
marcas más generosas con sus
clientes. Es entonces cuando dejan
de convertirse en accesorias o
prescindibles y pasan a formar
parte de la VIDA del consumidor
haciéndose INDISPENSABLES.



13

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Affinion de la
Generosidad
de marca

Pequeños gestos que ayudan
a construir grandes marcas.
Hoy, los consumidores valoran mucho más los gestos que las palabras.
A continuación recogemos algunos ejemplos de ideas y acciones que algunas
marcas y compañías han puesto en marcha para estrechar lazos con sus clientes.

Sony:

Hyundai:

Con la seguridad no se juega.
La compañía japonesa ofrece un
seguro de protección de datos a sus
clientes de PlayStation para evitar
fraudes bancarios y cubrir gastos
relacionados con suplantaciones
de identidad.

Que el desempleo no te frene.
Hyundai mostró recientemente
una gran sensibilidad con la actual
situación económica al ofrecer un
seguro gratuito de desempleo por
la compra de un vehículo. La marca
surcoreana pagaba la letra del coche
durante un año o devolvía parte del
dinero mensualmente en caso de
pago al contado.

KLM:
Sorpresas que empiezan en
Twitter y acaban en Youtube.
Esta compañía aérea analiza los
comentarios de clientes en Twitter
y les prepara una sorpresa para su
próximo vuelo. El momento-sorpresa
es grabado en vídeo para compartir
la experiencia y mostrar hasta dónde
llega el compromiso de la compañía
con la satisfacción de sus clientes.

Shiseido:
Tú primero.
La reconocida marca japonesa
de productos cosméticos envía
muestras gratuitas de sus nuevos
productos a las socias de su Club.
Tener prioridad a la hora de probar
nuevos lanzamientos de productos
de belleza es una de las ventajas del
club más valoradas por las socias.

CONCLUSIONES 2013

Shoppers Drugmart:
100% compatible con tu salud.
Este supermercado especializado
en salud ofrece un servicio gratuito
llamado Healthwatch Program,
que alerta a sus clientes si en su
historial de compra han adquirido
medicamentos incompatibles entre
sí. Si un socio compra 2 productos
que pueden provocar interacciones
en un plazo determinado de tiempo,
recibirá un SMS para avisarle.

Rite Aid Pharmacy:
como uno más de la familia.
Esta cadena de farmacias muestra
su cercanía llamando a sus clientes
unos días después de haber realizado
una compra de medicamento para
darles las gracias y para preocuparse
por su estado de salud una vez
iniciado el tratamiento.



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Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Nurse Next Door:
Una dulce disculpA.
Cada vez que esta agencia americana
de enfermeras a domicilio recibe una
queja, envía una tarta de manzana
junto con una nota de disculpa al
paciente que tuvo el problema.

Asda:
Tú compras, tú eliges.
Esta cadena de supermercados tiene
un programa llamado ‘Chosen by
you’ que permite a los clientes tomar
parte en las decisiones de la marca
en cualquier aspecto del negocio, por
ejemplo en el diseño y mejora de
los nuevos productos. Asda envía los
nuevos productos a los clientes
antes de lanzarlos y los perfecciona
en función de los comentarios y
sugerencias recibidos.

“Para
convertirte
en una marca
indispensable,
primero
debes ser
generosa
con tus clientes”.
Seth Godin.

Estos son sólo algunos ejemplos de empresas que se esfuerzan en generar
más valor que sus competidores. Y en la medida en que lo logran, son percibidas
como marcas más generosas con sus clientes, dejando de ser prescindibles
para formar parte de la vida del consumidor. Volviéndose indispensables.

Una marca
es tanto más
generosa
cuanto más
valor ofrece al
consumidor.

CONCLUSIONES 2013

La Generosidad de Marca,
por tanto, no tiene nada que ver
con altruismo, filantropía, mecenazgo
o acción social. No opera en el
territorio de la RSC, sino en el del
valor real ofrecido a los clientes y en
la manera en que éstos lo perciben.
Un nuevo concepto entendido como
la capacidad de aportar nuevas
dimensiones de valor desde las
empresas hacia las personas.



15

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

El Instituto Affinion de la Generosidad de Marca centra su actividad en torno a la
capacidad de las empresas para escuchar (LISTEN) a sus consumidores, darles
más de lo que esperan (GIVE) y vincularse emocionalmente con ellos (ENGAGE).
Este Instituto recientemente creado, es el vehículo central a través del cual se
articula el primer estudio periódico, con vocación international, que investiga la
generosidad de las marcas con sus clientes.

LISTEN

GIVE

ENGAGE

Descubre cómo son
percibidas las marcas
líderes en cuanto al valor
que generan.

Averigua qué opinan los
líderes de marketing sobre
la importancia de dar más
valor a sus clientes.

Entiende por qué la
generosidad de marca es
el nuevo mantra para
vincular a los clientes.

Este es
el primer
estudio
periódico
sobre la
generosidad
de las
marcas con
sus clientes.

CONCLUSIONES 2013

Un estudio de largo recorrido realizado
por Ipsos que nos permitirá medir
la capacidad de diferentes marcas
para generar y proyectar valor entre
los consumidores, y analizar su
evolución en el tiempo. Todo ello
orientado a identificar aquellas
marcas más generosas que serán
galardonadas con los nuevos
Premios Generosidad de Marca.
Tras el auge de las redes sociales y el
marketing de contenidos, ha nacido un
nuevo enfoque de marketing para
vincular al consumidor, avalado por
la investigación, que determinará el
éxito o el fracaso de las marcas.



16

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

El Estudio:
Objetivos y Metodología.
Se trata del primer estudio que
pretende medir la generosidad que
proyectan las marcas en su relación
con los clientes y se circunscribe, en
esta primera edición, a cuatro
sectores en los que la relación con
sus clientes es parte fundamental
de su estrategia: financiero,
telecomunicaciones, energía y
distribución alimentaria.
El estudio se desarrolla a través de
dos tipos de investigación: una
cualitativa que pretende obtener la
visión de los directivos de marketing
de empresas clave, y otra cuantitativa
que medirá qué rasgos son los más
valorados por los clientes.

CONCLUSIONES 2013

Para
garantizar
el rigor del
estudio, se ha
llevado a cabo
una primera
etapa de tipo
cualitativo,
gracias a la
cual se ha
elaborado el
instrumento
de investigación
cuantitativa
sobre el
consumidor.


El estudio

18

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Estudio Cualitativo sobre la
Generosidad de las Marcas.
Desde un punto de vista cualitativo,
la investigación se ha centrado en
directores de marketing de los
4 sectores seleccionados. Se
pretenden recoger las tendencias
acerca de cómo se genera valor desde
los departamentos de marketing,
entendiendo cómo ha evolucionado y
cuáles son las claves del éxito.
Se han realizado 8 entrevistas
en profundidad para entender
la percepción de los líderes de
marketing de este país acerca del
valor que están tratando de
construir y trasladar a sus clientes.
Las empresas que han formado parte
de esta fase de estudio han sido: Grupo
Santander, BBVA, Movistar, Vodafone,
Servicios Financieros Carrefour,
Neck & Neck, CEPSA y Gas Natural.
Las entrevistas pretenden obtener
aprendizajes en torno a:

• Cuál es el marco general/global de la
generación de valor y los ejes sobre
los que se construye.
• Qué marcas abanderan la generación
de valor.
Para cubrir estos objetivos, Ipsos y
Affinion International han profundizado
en los siguientes aspectos de la
Generosidad de Marca:
• Balance general de la actividad y
estrategia de marketing.
El balance en términos globales
de la evolución del mercado o
actividad, desde la posición de
director de marketing con especial
foco en los siguientes puntos:
1. Impacto de la evolución del
mercado en la relación
marca-consumidor o en el papel
que éste tiene en la toma de
decisiones.

• Cada uno de los 4 sectores de
actividad que se van a analizar.

2. Líneas estratégicas maestras
que la compañía ha adoptado
para adaptarse al mercado actual.

• Cómo el sector condiciona la
capacidad para generar valor y
cuál es el planteamiento de los
Responsables de Marketing frente
a ese escenario.

3. Vinculación espontánea y su
relación con la creación de valor
para el cliente final.

• Qué tendencias generales han
detectado de manera cross-sectorial.
Qué variables o parámetros son
compartidos por los sectores
analizados.

CONCLUSIONES 2013

• Enfoque y percepción general de la
búsqueda de valor para el cliente final.
La creación de valor desde la
perspectiva del Responsable
de Marketing.


El estudio

19

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Relevancia en el sector de la creación de valor para el cliente en base a las
siguientes cuestiones:
• ¿Cuál es a día de hoy el valor de sus marcas para el consumidor?
• ¿Dónde reside su valor de compra/contratación?
• ¿Qué valora especialmente el cliente final?
• ¿Qué debería reforzarse o se está reforzando dada la situación presente?
• Más allá de la captación, ¿Qué valores refuerzan actualmente la fidelización?
• ¿Qué papel tiene la generación de valor para el cliente final a día de hoy? ¿Qué
grado de importancia tiene frente a otros enfoques comerciales o de
relación con el cliente?
• ¿Cómo cree que una marca, en general o con independencia del sector
debería enfocar la creación de valor para el consumidor final?
• ¿Cómo cree que idealmente una marca debe ser percibida por el
consumidor? ¿Podría dar algún ejemplo para ilustrar o visualizar su idea?
• ¿Qué referencias tiene en este contexto, en España o fuera de España?

Disección del valor
para el cliente final.
Dimensiones de creación de valor y áreas que actúan o influyen en la creación
de valor para el consumidor desde la óptica del Director de Marketing.
Elementos tangibles de generación de
valor para el cliente final:

Elementos intangibles o de imagen de
generación de valor para el cliente final:

• Producto base.

• Imagen de marca.

• Precio.

• Privilegios.

• Calidad de servicio.

• Beneficios emocionales.

• Conveniencia.

• Publicidad.

• Servicios añadidos.

• Cercanía en la relación.

• Comunicación.

• Co-creación.

• Personalización de producto.

• Transparencia en procesos.

• Información útil.

• Otros.

• Recompensas o premios.
• Productos complementarios.

CONCLUSIONES 2013


El estudio

20

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Estudio Cuantitativo: la
perspectiva del consumidor.
Los principales objetivos del estudio cuantitativo realizado son:
• Conocer los rasgos que generan valor en el cliente final en relación a las grandes
empresas nacionales e internacionales que operan en nuestro país.
• Detectar en qué medida las grandes empresas cumplen cada uno de
estos rasgos, analizando en detalle los 4 sectores empresariales: Financiero,
Telecomunicaciones, Energéticas y Retail, matizando en cada sector el nivel
de cumplimiento de los rasgos por parte de marcas concretas.
• Creación de un Índice de “Generosidad de Marca” que permita clasificar las marcas
en función de su mayor o menor capacidad de aportar valor.

Metodología Cuantitativa.
Para alcanzar estos objetivos se ha
recurrido a la investigación online,
a través de una encuesta auto
cumplimentada en plataforma on-line
(CAWI) a 1.350 personas de un panel
de internautas del ámbito nacional,
excluyendo Ceuta y Melilla:

De este modo, el total muestra es
representativo nacional y, además,
contamos con una base muestral
más consistente (mayor tamaño
muestral) para las Comunidades
Autónomas donde se ha realizado
sobre-muestra.

• 1.000 personas representativas de la
sociedad española.

La muestra se ha repartido de forma
homogénea entre hombres y
mujeres entre 18 y 54 años de edad,
con cumplimentación de cuotas por:

• 350 entrevistas (sobre-muestra)
especialmente en Cataluña, Madrid y
País Vasco.
Como el reparto de entrevistas se ha
llevado a cabo con sobre-muestra en
algunas Comunidades Autónomas
(más entrevistas que las
correspondientes por población)
se ha realizado un re-equilibraje de
datos, otorgando a cada Comunidad
Autónoma su peso real dentro del
conjunto nacional.

CONCLUSIONES 2013

• Sexo.
• Edad.
• Región.


El estudio

21

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Sexo

50%

50%

de las mujeres
entre 18 y 54 años.

de los hombres
entre 18 y 54 años.

Edad

13,8%
18 a 24 años

28,7%
25 a 34 años

31,0%

26,5%

35 a 44 años

45 a 54 años

Región

17,9

6,7

Norte-Centro

9,6

Noroeste

Noreste

13,5

7,9

AMB

Centro

15,5

14,1

AMM

11,4

Levante

Sur

3,4

Canarias

CONCLUSIONES 2013


El estudio

22

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Cada entrevistado respondió a preguntas correspondientes a 2 de los 4
sectores analizados. En cada sector fueron seleccionadas las marcas más
relevantes teniendo en cuenta la presencia local de muchas de ellas:

Sector
Banca y Finanzas:
• BBVA
• Banco Popular
• Banco Sabadell
• Banco Santander
• Banesto
• Bankia (“Cajamadrid”)
• Bankinter
• Barclays
• BBK
• Caixa Bank (“La Caixa”)
• Caixa Catalunya
• Citibank
• ING Direct

Sector de
Telecomunicaciones:

Sector de
Energía y Utilities:
• AGIP
• Aguas de Barcelona (Grupo Agbar)
• BP
• Cepsa
• Gas Natural Fenosa
• Endesa
• Galp
• Iberdrola
• Petronor
• Repsol
• Shell
• Canal de Isabel II

Sector de
Distribución Alimentaria:
• Alcampo
• Caprabo
• Ahorramás
• Carrefour
• DIA
• El Corte Inglés
• El Árbol
• Eroski
• Mercadona
• Sabeco
• Lidl
• Aldi

• Euskaltel
• Jazztel
• ONO
• Orange
• Tele2
• Movistar
• Vodafone
• Yoigo
• Simyo

CONCLUSIONES 2013


El estudio

23

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

En los
próximos
años
estudiaremos
la relación
entre el Índice
de Generosidad
de Marca y la
cuota de
mercado de
las marcas.

CONCLUSIONES 2013

Como resultado, se han obtenido
aprendizajes acerca de la percepción
de la sociedad española de cada
sector y han sido identificadas las
empresas que mejor imagen
proyectan a la sociedad en términos
de generosidad con sus clientes.
A lo largo de los próximos años,
observaremos no solo la evolución
de la percepción de imagen de
generosidad, sino la correlación
entre esta percepción y la evolución
de la cuota real del mercado y otros
índices en cada sector.


El estudio

24

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Conclusiones Generales.
La visión de los líderes
del marketing en España.
A partir de las entrevistas en
profundidad a los directores de
marketing de las empresas
seleccionadas, Ipsos y Affinion
International han identificado
hallazgos muy relevantes de
cara a la Generosidad de Marca.
De modo generalizado emerge una
visión común en todas las entrevistas:
los cambios socio-económicos que
se están produciendo son de un
gran calado y van a afectar a largo
plazo la relación entre las compañías
y sus clientes. Asimismo, se admite
cierta consciencia de los excesos
cometidos en etapas de opulencia
económica. Por otro lado, los propios
clientes han aprendido a
distinguir rápidamente qué empresas
quieren comprar la fidelidad y qué
empresas merecen esa fidelidad.

CONCLUSIONES 2013

Venimos
de una
época de
hiperventahiperconsumo-hiperinfidelidad que va
a afectar
a las
relaciones
marcaconsumidor
a largo plazo.


CONCLUSIONES GENERALES

26

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Por lo tanto, podríamos destacar
3 grandes ejes de trabajo:
1. El cliente es el centro de todas las
cosas, más allá del marketing.
Ya no se trata de atender al cliente,
sino de hacerle sentir que es
importante para la compañía y
demostrarle el valor que tiene para
ella. Generar valor para los clientes
es generar valor de y para la marca.
Hemos evolucionado desde una
época en que se teorizaba sobre ello,
a una etapa en la que se entiende
desde todos los estamentos de la
empresa que el cliente es clave para
la supervivencia de la marca. No solo
como una estrategia que “está bien
tener” sino como estrategia que
se vertebra a través de todos los
departamentos y se incorpora en la
cultura y valores corporativos.
2. La oferta debe ser impecable.
El producto o servicio que ofrecemos
al consumidor debe ser real, fiable,
correcto, adaptado, anticipado y con
capacidad de amoldarse a su realidad.
Crear y colocar productos ya no es
una estrategia oportuna a medio
plazo. La única manera para ganarse
la confianza de los clientes es
identificar y satisfacer sus necesidades
reales. Esto supone prácticamente
una vuelta a los orígenes del
marketing.
3. La fidelidad debida.

Los directivos de las grandes
empresas se han dado cuenta de
que sólo aquellas marcas que han
sabido valorar a sus clientes como
se merecen tienen hoy una ventaja
competitiva clara sobre el resto.
De nada sirve tener un programa
de fidelización cómo táctica de
marketing si la compañía no
está alineada para invertir en la
vinculación de sus clientes. Por otro
lado, los propios clientes han
aprendido a distinguir rápidamente
qué empresas quieren comprar la
fidelidad y qué empresas merecen
esa fidelidad.

Ahora sí.
El cliente
es el centro.
Los clientes
ya distinguen
qué empresas
quieren y
qué empresas
merecen esa
fidelidad.

Establecer una relación horizontal
con los clientes basada en el servicio,
la transparencia y la vocación de
fidelidad mutua.

CONCLUSIONES 2013



27

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Teniendo presentes estos 3
ejes, podemos hablar de los
siguientes hallazgos:
• De la estética del cliente a la ética
del cliente.
Pasamos de un mercado basado en
la demanda a uno basado en la alta
oferta. Los clientes son pocos y cada
vez es más difícil y caro ganarlos.
Por lo que ahora sí que se perciben
como un bien realmente valioso.
• Transición de la relación vertical a la
horizontal.
Se redefine el status del cliente con
respecto a la marca. Y emerge la
necesidad de transparencia y
honestidad como premisa de
fidelización. La falta de estos
valores se penaliza de forma clara, y
se extiende a través de los medios y
herramientas sociales.
• El cliente no es un número, es una
persona.
La cercanía al cliente, su conocimiento
y capacidad de asesoramiento son
dimensiones de valor cada vez más
relevantes. Se percibe la necesidad
de reconocer que no todos los clientes
son iguales y que es responsabilidad
de las marcas identificar esas
diferencias y adaptarse a ellas
prestando un servicio más cercano
a las necesidades de cada cliente.
• Se busca una relación comercial
sostenible.
Pasamos de “vender por vender”
como forma de alcanzar los objetivos
de la marca, a una modalidad de
venta sustentada en la satisfacción

CONCLUSIONES 2013

de la necesidad real del cliente. Pierde
fuerza, por lo tanto, la obsesión por
crear necesidades artificialmente, en
favor de un reconocimiento real de
la responsabilidad contraída con
los clientes.
• Lo mejor de la marca para el cliente
antes que para el no cliente:
Se reconocen por primera vez los
daños colaterales de la captación
agresiva a favor de la fidelización
cuidadosa. Ante esto surgen
nuevas estrategias que premian
antes al cliente ya captado que a los
clientes que están por llegar, al
contrario de lo que sucedía hasta
el momento.
• La anticipación a las necesidades
de los clientes, no como estrategia
de venta, sino como elemento
de valor.
Las grandes empresas se están
dando cuenta de que hay que estar
preparado para responder a las
necesidades cambiantes de sus
clientes. De esta forma, serán
capaces de darles lo que necesitan
cuando lo necesitan. Ahora
debemos estar preparados para
ofrecer nuevos productos cuando
el cliente los demande, y no al
contrario.
• Los planes de fidelización o refuerzo
vuelven a ser una herramienta
fundamental.
No como una herramienta comercial
donde se exige más a los clientes
más valiosos, sino como una
estrategia de compañía en la
que todos los clientes son
importantes.



28

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Hay 3 dimensiones que explican la
nueva y creciente importancia de
la fidelización:
1. El conocimiento mutuo: los planes
de fidelización pueden ser una fuente
de conocimiento y aprendizaje,
tanto para los clientes sobre la
marca (portfolio, ofertas, novedades
e innovaciones, personalizar la oferta,
valores de la marca, obra social, etc.),
como para la marca sobre sus propios
clientes (datos sociodemográficos,
estilo de vida, patrones de conducta,
gustos personales, ocio, etc.).
Comienza a haber conciencia de
que los planes de fidelización, bien
enfocados, permiten proponer y
adelantarse a necesidades predecibles
en base a la información obtenida,
no perder potenciales oportunidades
y adaptarse a la realidad cambiante;
así como disponer de un canal para
establecer una comunicación real,
abierta y recíproca. Esto proporciona
una ventaja competitiva
importantísima frente a aquellos
que no conocen bien a sus clientes.
2. La marca como herramienta
transversal e interconectada de los
clientes genera valor más allá del
consumo cautivo o monoconsumo
ofreciendo un valor añadido a través
de promociones cruzadas (ej. Por
ser cliente de la marca “X” obtienes
descuentos también en las marcas
“Y” “W” y “Z”).
3. La marca se presenta como la llave
a una experiencia abierta y completa.
De esta manera se crea un valor
simbólico: el status del cliente
aumenta, se convierte en un cliente
VIP gracias a la marca y se crea
un valor real y tangible. Por ejemplo,

CONCLUSIONES 2013

descuentos cruzados que se
retroalimentan (cuanto más consumo
en X, mayores descuentos en Y, W y Z).

“Ahora
debemos
conocer al
cliente y ser
una marca
próxima y
cercana”.
Roberto Rodriguez Varela.
Director Comercial y
de Marketing,
Servicios Financieros Carrefour.

“Conocimiento
del cliente es
dar a cada uno
lo que quiere,
estar presente
en su vida”.
Enrique de la Torre
Pérez de Villaamil.
Gerente de Nuevos Negocios,
Telefónica de España.



29

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Todos estos hallazgos dan lugar a 6 elementos clave en la generación de
nuevas dimensiones de valor hacia el cliente, y por tanto en la construcción
de una marca generosa:
1. El Producto.

2. Relación con el cliente.

Implica tanto un precio competitivo,
como unos estándares de fiabilidad
y seguridad cada vez más altos.

Surge la necesidad de que las
empresas evolucionen para ser
marcas proactivas, cercanas,
comprensivas, con vocación de
relación a largo plazo, de confianza,
transparentes.

La honestidad, la ausencia de sorpresas,
la eliminación de la letra pequeña y la
entrega de soluciones ajustadas a las
necesidades de cada uno, emergen
como ejes clave de producto para los
directivos entrevistados.
Entramos en un esquema en el que
la comunicación y el producto deben
responder fielmente a la realidad y la
experiencia del cliente.

“Debemos
generar
confianza y
saber leer sus
necesidades
en cuanto a
productos y
servicios, saber
informarles y
ser proactivos”.
Roberto Franza.
Director de Marketing de
Fidelización Sector
Residencial, Vodafone.

CONCLUSIONES 2013

De nuevo, la transparencia cobra
especial importancia en la propia
relación, pasando de un único
esquema transaccional-comercial
a la incorporación de un esquema
comunicacional y de asesoramiento
individual.

“Las cosas han
cambiado. Antes
tenías toda la
vida de un crédito
hipotecario para
ir construyendo
una relación
con el cliente,
ahora eso ya se
ha acabado”.
Francisco Padilla.
Director de Marketing
de medios de pago,
Grupo Santander.



30

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

3. La Marca.
Se trata de un elemento que también
implica redefinición. Antes, la imagen
de una marca en sí misma era el
garante (necesaria y suficiente).
Ahora, la marca, pese a ser elemento
de valor indiscutible, es más una
representación (símbolo), su valor se
sustenta y alimenta cada vez más
en la experiencia diaria (coherente y
satisfactoria).
En el momento en que el imaginario
de una marca no es coherente con
la realidad que supone ser cliente
de la misma, se produce un rechazo
que no solo mina la relación, sino
que acaba con su credibilidad a largo
plazo.
4. Programas de fidelización
y recompensa.
Emergen como dimensión, aunque
el enfoque tradicional evoluciona
hacia la entrega de refuerzos
inmediatos y directos. Adiós a los
puntos y a los catálogos con reglas y
complicaciones. El cliente no quiere
esforzarse para ser premiado, sino
que son las marcas las que tienen
que hacer un pequeño esfuerzo
de recompensa (si me quieres
recompensar el esfuerzo debe
ser tuyo).
Es más, los sistemas de puntos no
solo exigen un sobre-esfuerzo del
cliente, e incluso de la marca, sino
que también implican para muchos
clientes una carencia significativa de
transparencia, al ocultar en muchos
casos el valor real de los puntos o el
esfuerzo que supone alcanzar las
recompensas.

CONCLUSIONES 2013

La marca dispone de un canal directo
para conocerle y para comunicarse con
él, lo que supone una oportunidad para
la marca de mostrar todo el potencial y
el valor que pone en sus clientes.

“Los servicios
de valor son
una manera
de premiar,
agasajar,
agradecer al
cliente”.
María Luisa González.
Responsable Fidelización
Comercialización Mayorista
Ibérica, Gas Natural Fenosa.

5. Dimensión social.
Frente a las estrategias de
Responsabilidad Social Corporativa,
donde se encuentra ciertas
suspicacias a la credibilidad de los
mismos por considerarse “cosméticos”,
esta nueva dimensión social se
centra en desarrollar una sensibilidad
social que revierta en la dinámica
comercial entre ambas partes, sin
alterar la naturaleza del negocio.
Por tanto, se valora especialmente
todo beneficio social que revierte
directamente en la propia comunidad
de clientes, alejándose definitivamente
de los programas de responsabilidad
social.



31

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Para entender cómo se articula la
dimensión social en la empresa,
podemos fijarnos en ejemplos como
las facilidades en las condiciones de
pago de Carrefour, la bajada de precios
global de Mercadona o la disminución
de factura si estás en paro por parte
de Movistar.

“Hay que
ser muy
conscientes de
que tu imagen
se valida en tus
clientes y en el
conjunto de la
sociedad, por
eso no hay que
olvidar que el
valor trasciende
a los clientes y
ha de ser
percibido
también como
un beneficio
social”.

6. Comunicación.
En contraste con la publicidad o
comunicación tradicional (global,
unidireccional y masiva) se percibe una
tendencia clara hacia la comunicación
bidireccional entre ambas partes.
Las redes sociales y el mundo online
en general abren esta vía que ya están
comenzando a entender en las grandes
corporaciones, a través de equipos
propios de gestión de comunidades
sociales.
Emerge la necesidad de seleccionar
los canales adecuados y asignar a
éstos un contenido personalizado,
relevante y original en función del
perfil del cliente y de la naturaleza del
mensaje. Es decir, pasamos de un uso
indiscriminado de canales y mensajes,
a enviar el mensaje adecuado a cada
cliente a través de sus canales favoritos
o elegidos.

Estas seis dimensiones nos
ayudan a entender dónde están
comenzando a trabajar las grandes
marcas en la generación de valor.
Aquellas que mejor lo hagan serán
percibidas como marcas más
generosas con sus clientes, y por lo
tanto, indispensables.
Ahora es preciso conocer cómo
son percibidas estas marcas por sus
consumidores. Es lo que denominamos
visión del consumidor.

Fernando Pérez Marcos.
Director de marketing, BBVA.

CONCLUSIONES 2013



32

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

La visión del consumidor.
Partiendo de las seis dimensiones
de la fase cualitativa, Ipsos y Affinion
International han determinado un
total de 24 rasgos que contribuyen a
la construcción de valor de cara
al consumidor, y por tanto a la
percepción de marcas generosas
con sus clientes.
Tras analizar las encuestas realizadas
a 1.350 consumidores, se constata
que los rasgos de valor se agrupan
de manera natural (análisis factorial)
en 5 dimensiones distintas:
• Valor Proyectado de marca.
Engloba rasgos relativos a la coherencia,
la transparencia o la autenticidad,
ahora más demandados que nunca
por los consumidores.
• Valor social proyectado.
Relativo a la empatía y sensibilidad
con aquellos clientes en dificultades
o con necesidades específicas.
• Valor Proyectado de comunicación.
Centrado en la manera en que la
marca aborda la relación con el cliente,
en la proactividad, la humildad o la
superación.
• Valor Proyectado de producto.
Abarca principalmente rasgos relativos
a la calidad, variedad, fiabilidad y
solvencia de los productos que
comercializa la marca.

CONCLUSIONES 2013

• Valor Proyectado de recompensa.
Dimensión centrada en los beneficios
que obtienen los clientes por
depositar su confianza en esa
marca o compañía.
Estas 5 dimensiones deben ser
la columna vertebral de cualquier
intento empresarial por crear valor
para el consumidor. Como veremos,
una empresa puede centrarse más
en una dimensión e incluso apropiarse
de ella, mientras otra puede buscar
un equilibrio entre las 5 dimensiones.
Ambas estrategias son plausibles.

La Generosidad
de Marca
se articula a
través de
5 dimensiones
que las
empresas
debemos
reflejar en
nuestras
estrategias de
negocio.



33

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Importancia atribuida.
Lo primero que necesitábamos averiguar era la importancia que atribuían los
clientes a cada una de las dimensiones estudiadas, para luego profundizar en
los rasgos que componen cada dimensión.
Figura 1.
Nivel de importancia de cada dimensión (Escala 1-10 puntos).

Valor proyectado de marca

8,71

Valor social proyectado

8,34

Valor proyectado de
la comunicación

8,32

Valor proyectado de
producto

8,35

Valor proyectado de
recompensa

8,20

La marca
(autenticidad,
coherencia,
transparencia...)
es el valor más
importante
para los clientes.

CONCLUSIONES 2013

El Valor Proyectado de marca,
es decir, aquel relacionado con la
transparencia, la cercanía, etc. es
relativamente más importante para
los consumidores, con una puntuación
media de 8,71 sobre 10 puntos.



34

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Para explicar mejor estos datos, debemos fijarnos en los rasgos que componen
estos valores:
Figura 2.
Importancia de los atributos que contribuyen a dar Valor Empresarial (1-10 puntos).

DIFERENTE

7,27
8,40

CERCANA
TARIFAS RAZONABLES

9,11

DIGNA DE CONFIANZA

8,93

CON CLIENTES SATISFECHOS

8,91

FÁCIL DE ENTENDER

8,87

COHERENCIA

8,97

PREOCUPADOS POR
LAS NECESIDADES

8,73
9,16

transparencia

8,58

empatía
sensibles a las
dificultades especiales

8,42

solidaridad

8,30

acción social sincera

8,07

proactivas

8,15
8,72

superación
información eficaz

7,02
8,67

información ágil

9,03

aceptación errores
variedad

7,65
8,84

de calidad

8,55

solventes
beneficios por
contratación
beneficios a clientes
beneficios por fidelidad

CONCLUSIONES 2013


7,86
8,10
8,64


35

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Obviamente, todos los rasgos positivos
son valorados como importantes por
un cliente. Sin embargo, lo fundamental
es entender cuáles destacan sobre
el resto, ya que de alguna manera
moderarán el Índice de Generosidad
que proyectan las marcas.
De manera sorprendente, los cuatro
rasgos más valorados de una empresa
por los clientes en estos momentos
son: la transparencia, las tarifas/precios
razonables, la capacidad para asumir
sus errores y los beneficios por fidelidad.
Y teniendo en cuenta que todos los
rasgos se agrupan en valores de
entre 7 y 10 puntos de valoración, las
diferencias entre rasgos deben ser
consideradas desde una perspectiva
más amplia. Es decir, dado que todos
los rasgos son importantes para un
cliente, una pequeña diferencia entre
dos rasgos puede suponer una gran
diferencia en términos relativos.
En este punto es necesaria una
reflexión. En el actual contexto
económico y social se percibe cierta
desilusión por parte del consumidor.
La captación agresiva y un deterioro
del foco real en el cliente han dado
lugar a un cambio en las prioridades
de los consumidores a la hora de
elegir una empresa en la que confiar.

CONCLUSIONES 2013

Los rasgos
más
valorados
por los
clientes
son la
transparencia
(9,16), los
precios
razonables
(9,11), la
capacidad
de asumir
errores (9,03)
y coherencia
(8,97).



36

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Desempeño percibido
de las empresas en general.
Sabemos la importancia atribuida a cada dimensión y cada rasgo, pero ¿en
qué medida las empresas cumplen con estas dimensiones desde el punto de
vista del consumidor? O lo que es lo mismo, ¿cuál es el nivel atribuido de
desempeño de las empresas en cada dimensión?:

Figura 3.
Nivel de desempeño medio de las empresas españolas (Escala 1-10 puntos).


4,50


2,96

Valor proyectado de
la comunicación

4,15

Valor proyectado de
producto

5,76

Valor proyectado de
recompensa

4,64

Las empresas,
centradas en
el producto,
según sus
clientes.

CONCLUSIONES 2013

En una escala de 1 a 10, las empresas
españolas suspenden en todas las
dimensiones, exceptuando en el
Valor Proyectado de Producto, donde
obtienen una puntuación media de
5,76 puntos sobre 10.



37

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Rasgo a rasgo, se ven diferencias muy significativas que merece la pena revisar:

Figura 4.
Nivel de desempeño medio, rasgo a rasgo (Escala 1-10 puntos).

5,37

DIFERENTE
CERCANA

4,59

TARIFAS RAZONABLES

4,54

DIGNA DE CONFIANZA

4,52


4,51

FÁCIL DE ENTENDER

4,51

COHERENCIA

4,31

PREOCUPADOS POR
LAS NECESIDADES

4,27
4,02

transparencia
empatía

3,88

sensibles a las

3,70

solidaridad

3,66


3,60
4,63

proactivas

4,49

superación
información eficaz
información ágil
aceptación errores

4,20
4,08
3,83
6,00

variedad

5,76

de calidad

5,54

solventes
beneficios por
contratación

4,93


4,51


4,49

CONCLUSIONES 2013



38

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Si nos fijamos en los rasgos donde las
compañías están peor posicionadas,
podemos hablar de dos categorías:

más como una distorsión de la
realidad que lleva a una pérdida de
confianza.

En primer lugar, la transparencia y la
aceptación de los errores son rasgos
donde el desempeño atribuido de
las empresas es muy bajo. Este
aprendizaje puede abrir un nuevo
debate sobre la necesidad de las
empresas y marcas de mostrarse
cómo son, con sus fuerzas y
debilidades. El “maquillaje” de las
marcas está considerado cada vez

En segundo lugar, la solidaridad con
los clientes, la sensibilidad con las
familias que peor lo pasan y la
sinceridad en las acciones de carácter
social son puntos con un nivel
atribuido de desempeño muy bajo.
Es decir, las empresas no están
cumpliendo con las expectativas
según sus consumidores.

Importancia atribuida
Vs. Desempeño
Quizá lo más interesante es comprobar cuál es el gap (diferencia) entre la importancia
atribuida y el desempeño percibido de las empresas en cada dimensión:
Figura 5.
Gap entre importancia y desempeño (Escala 1-10 puntos).

8,71



Valor proyectado de
la comunicación

4,50
8,34
2,96
8,32
4,15
8,35

Valor proyectado de
producto
Valor proyectado de
recompensa

5,76
8,20
4,64

IMPORTANCIA |

CONCLUSIONES 2013


DESEMPEÑO


39

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Sin duda alguna el mayor gap entre
importancia y desempeño se da en
la dimensión de Valor Social
Proyectado, es decir, la dimensión que
trata de la empatía, la sensibilidad y la
solidaridad con los clientes.
Mientras la importancia atribuida es
de 8,34 sobre 10, el desempeño de las
empresas es evaluado con un pobre
2,96 sobre 10.
Este aprendizaje supone una
verdadera oportunidad para las
empresas que decidan trabajar esta

CONCLUSIONES 2013

dimensión del valor para convertirse en
marcas generosas con sus clientes.
En cuanto a la dimensión de Valor
Proyectado de Marca, el nivel de
importancia atribuida es dos veces el
nivel de desempeño de las empresas.
Teniendo en cuenta que se trata de
la dimensión con mayor importancia
atribuida, las marcas deberían hacer
una reflexión sobre aquellos rasgos
en los que no están a la altura según
sus consumidores a fin de ser mejor
percibidas.



40

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Si nos fijamos en los rasgos individuales, podemos extraer aún más aprendizajes:
Figura 6.
Importancia Vs. desempeño (Escala 1-10 puntos).
7,27

DIFERENTE

5,37
8,40

CERCANA

4,59
9,11

TARIFAS RAZONABLES

4,54
8,93

DIGNA DE CONFIANZA

4,52
8,91


4,51
8,87

FÁCIL DE ENTENDER

4,51
8,97

COHERENCIA

4,31
8,73

PREOCUPADOS POR
LAS NECESIDADES
transparencia
empatía
sensibles a las
solidaridad

4,27
9,16
4,02
8,58
3,88
8,42
3,70
8,30
3,66
8,07
3,60
8,15

proactivas

4,63
8,72

superación
información eficaz
información ágil
aceptación errores

4,49
7,02
4,20
8,67
4,08
9,03
3,83
7,65

variedad

6,00
8,84

de calidad

5,76
8,55

solventes
beneficios por
contratación

5,54
7,86
4,93
8,10
4,51
8,64

4,49
IMPORTANCIA |

CONCLUSIONES 2013


DESEMPEÑO


41

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Los rasgos con mayor desajuste entre
importancia atribuida y desempeño
son: la aceptación de errores (5,20
puntos de diferencia), la transparencia
(5,14 puntos de diferencia) y la
sensibilidad, (4,72 puntos de diferencia).

Curiosamente, estos dos últimos rasgos
son también los más importantes para
los clientes entrevistados a día de hoy.
Es decir, cuanto más importante es un
rasgo, mayor es el nivel de crítica sobre
el desempeño de las compañías.

Índice global de
Para construir un índice que mida
la Generosidad de Marca, se ha
desarrollado un ranking de empresas
que permite medir su desempeño,
considerando tanto la importancia de
cada rasgo como el desempeño del
mismo en el contexto competitivo.
Básicamente, según las respuestas
de los encuestados, se crea un índice
para cada rasgo en función de tres
variables: importancia, desempeño
en el sector y la posesión del rasgo
(entre 0 y 1). Así, si un usuario decide
no atribuir un determinado rasgo
a una marca, dicha marca puntúa
cero en ese rasgo para ese usuario.
A continuación se suman los índices
parciales de los 24 rasgos para crear un
índice global de Generosidad de Marca.
Para evitar que el efecto notoriedad
y cuota de mercado interfieran en
el índice, el cálculo se ha establecido
únicamente sobre clientes y ex-clientes
de las marcas consideradas. De esta
forma, cuando un entrevistado
decide no atribuir un rasgo a una
empresa, lo hace con conocimiento
de causa. Esto garantiza la fiabilidad
de los resultados, ya que no estamos
midiendo la fuerza de una marca en
el mercado, sino la generosidad que

CONCLUSIONES 2013

proyecta en todo aquel que tiene
una experiencia con ella.
La elaboración del índice de
Generosidad de Marca nos ayuda a:
• Establecer comparaciones tanto
entre sectores de actividad como
entre entidades concretas.
• Entender las dimensiones y atributos
que se consideran y configuran la
“Generosidad de Marca”.
• Posicionar a las entidades en un
contexto intersectorial y frente al
conjunto del sector.
Tras la investigación, sabemos que
el Índice de Generosidad de Marca
de los sectores investigados (Banca,
Energía, Telecomunicaciones y
Distribución Alimentaria) es de 42,29
sobre 100 puntos, lo que refleja un
punto de partida muy discreto.
La explicación es sencilla, ya que los
sectores estudiados han sido
probablemente los más castigados
por los consumidores en los últimos
años. Aunque esto supone, por otro
lado, una enorme oportunidad para
las marcas que los componen.



42

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Generosidad de Marca
y sociodemografía.
Uno de los análisis obligados consiste en ver hasta qué punto las características
sociodemográficas de los encuestados influyen de algún modo en la percepción
A nivel general se aprecia una gran homogeneidad en cuanto a la percepción
de Generosidad de Marca de hombres y mujeres:

Figura 7.
Índice de Generosidad percibida por hombres y mujeres.

42,38

42,20

HOMBRES

MUJERES

Hombres y
mujeres, más
de acuerdo
que nunca.

CONCLUSIONES 2013

El hecho de que tanto hombres
como mujeres proyecten Índices de
Generosidad tan similares, en torno a
42,20 significa que las puntuaciones
de importancia y desempeño son
tremendamente parecidas, lo que
es lógico a nivel general, ya que las
diferencias suelen darse más a nivel
marca que a niveles superiores.



43

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

En cuanto a las diferencias entre tramos de edad, vemos de nuevo bastante
homogeneidad, salvo en uno de los tramos estudiados:

Figura 8.
Índice de Generosidad percibida por edad.

49,77
41,61

18 - 24 años

25 - 34 años

Sin suponer una gran diferencia, el
hecho de que los jóvenes entre 18 y
24 años obtengan índices de casi 50
puntos (49,77) supone que la
Generosidad que atribuyen a las
marcas es un 20% superior al resto
de tramos de edad.
Este dato, podría ser un indicador del
grado de experiencia que han tenido
con las marcas de los sectores
seleccionados, ya que concluir que a
menor edad mayor benevolencia
en las valoraciones de las marcas es
cuando menos arriesgado.

CONCLUSIONES 2013

41,81

35 - 44 años

40,46

45 - 55 años

Los más
jóvenes son
aparentemente
los más
indulgentes
con las
empresas.



44

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Generosidad de marca por
Comunidad Autónoma.
Otro ámbito de análisis es el que corresponde a la identificación de diferencias
territoriales. Si comparamos la percepción de Generosidad de Marca, a
nivel general, en las diferentes Comunidades Autónomas del territorio nacional,
vemos que dentro de la homogeneidad reinante destacan algunas
Comunidades Autónomas:

Figura 9.
Índice de Generosidad percibida por Comunidad Autónoma.

Andalucía

42,12

Aragón

51,29

Asturias (Principado de)

43,40

Balears (Illes)

39,50

Canarias

40,38

Cantabria

36,03

Castilla y León

41,68

Castilla-La Mancha

48,11

Cataluña

41,17

Comunidad Valenciana

41,52

Extremadura

39,49

Galicia

39,18

Madrid (Comunidad de)

42,10

Murcia (Región de)

37,76

Navarra (Comunidad Foral de)

32,58

País Vasco

44,28

Rioja (La)

39,99

CONCLUSIONES 2013



45

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Castilla-La Mancha y Aragón
presentan índices de 48,11 y 51,29
respectivamente, superando
holgadamente la media. A modo de
ejemplo, si lo comparamos con las
Comunidades Autónomas más
negativas, Aragón arroja un Índice de
Generosidad Atribuido a las empresas
que supera en un 57% al detectado
en la Comunidad Foral de Navarra.

Si bien es cierto que las Comunidades
más pequeñas están menos
representadas en la muestra,
estas diferencias sugieren que
efectivamente hay Comunidades
Autónomas menos exigentes que
otras a la hora de atribuir Generosidad
de Marca al mundo empresarial.

Relación entre generosidad y
superación de expectativas.
Partiendo de la base de que una Marca Generosa debe hacer más cosas por sus
clientes que las que estos esperan, preguntamos a los encuestados acerca de esta
cuestión. Es lo que denominamos superación de expectativas.
Figura 10.
Superación de expectativas.
¿En qué medida crees que las empresas hacen más cosas
que las que sus clientes esperan?
53,90%

34,80%

11,30%

Nivel Alto

Nivel Medio

Nivel Bajo

En términos generales, sólo el 11,30% de los consumidores piensa que las empresas
hacen más cosas de las que sus clientes esperan, lo que es congruente con el Índice
Global de Generosidad de Marca.

CONCLUSIONES 2013



46

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Más importante aún, se ha detectado una clara correlación estadística entre este
indicador y la Generosidad de Marca.
De hecho, si nos fijamos en el nivel de desempeño medio atribuido a las empresas
a partir de los rasgos que definen la Generosidad de Marca (4,50 puntos sobre 10) y lo
comparamos con la puntuación media en superación de expectativas (4,23 puntos
sobre 10) la relación es muy evidente:

Figura 11.
Nivel de desempeño Vs. superación expectativas (Escala 1-10 puntos).

4,50
4,23

Desempeño atribuido

Superación de expectativas

Grado de vinculación
o Engagement.
El fin último de una marca es conseguir la vinculación emocional de sus
consumidores, de manera que dediquen mayor parte de su presupuesto
(share of wallet) durante más tiempo (Life Time Value) a la compra o contratación
de productos y servicios de la marca.
Por ello, preguntamos a los consumidores hasta qué punto se sienten unidos
a las marcas en función de las cosas que hacen por ellos, para comparar este
aprendizaje con el nivel de superación de expectativas:

CONCLUSIONES 2013



47

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Figura 12.
Superación de expectativas y vinculación emocional (Escala 1-10 puntos).
4,23

4,08

Superación de expectativas

Nivel de vinculación

Los resultados muestran una relación
muy importante entre el nivel de
superación de expectativas, y por
tanto de Generosidad de Marca, con
el grado de vinculación emocional a la
misma, también llamada Engagement.

Este hallazgo es importante, ya que
conecta directamente la Generosidad
de Marca con los objetivos de negocio,
demostrando que a más generosidad
mayor Engagement, y por lo tanto,
mejores resultados a largo plazo.

Resumiendo la visión
del consumidor.
• La dimensión Valor Proyectado de Producto es la que mayor nivel de desempeño
atribuido muestra entre las grandes empresas que operan en España.
• En un segundo nivel, aparecen las dimensiones Valor Proyectado de comunicación
y de recompensa.
• Las dimensiones Valor de marca, y sobre todo, de Valor social proyectado son
las que menor desempeño presentan entre las empresas españolas.
• En general, cuanto más importante es la decisión de con qué marca o entidad
trabajar, mayor es el nivel de crítica sobre el desempeño de las compañías.
• Ninguna marca, en ningún sector, tiene un desempeño significativamente
mejor en las dimensiones de marca o valor social.
• Existe una relación entre el Índice de Generosidad de una Marca y la percepción
de que hace por sus clientes más cosas de las que éstos esperan.

CONCLUSIONES 2013



48

2013

Banca y finanzas

CONCLUSIONES

Banca y finanzas

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

LA GENEROSIDAD DE MARCA EN EL SECTOR DE BANCA Y FINANZAS.

Cuando se trata
de dinero, buscamos
una marca generosa.
Marcas seleccionadas, dimensiones y atributos analizados.
Como ya anticipamos en las
conclusiones a nivel global, a la hora
de analizar el sector financiero se
ha realizado una selección previa de
marcas que ha dado como resultado
la siguiente lista:
• BBVA
• Banco Popular
• Banco Sabadell
• Banco Santander
• Banesto
• Bankia (“Caja Madrid”)
• Bankinter
• Barclays
• BBK
• Caixa Bank (“La Caixa”)
• Caixa Catalunya
• Citibank
• ING Direct

La imagen
de marca
de las
entidades
financieras
se ha
visto muy
perjudicada
en estos
últimos
5 años.

Un total de 13 entidades financieras
con distinta relevancia y distribución
geográfica en nuestro país que nos
permitirán sacar conclusiones sobre
un sector que, especialmente en
estos últimos 5 años, ha estado en
el ojo del huracán en términos de
reputación e imagen de marca.

CONCLUSIONES 2013


Banca y finanzas

51

Banca y finanzas

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Para juzgar si una marca es
generosa conmigo, primero
tengo que conocerla.
Es evidente. Antes de entrar a realizar
un posible análisis de las marcas del
sector financiero en términos de
generosidad de marca, es necesario
conocer el nivel de familiaridad de los
encuestados con cada una de ellas.
De este modo, podremos definir unos
indicadores básicos en función de las
respuestas de clientes y ex-clientes.

Las 4 posibles respuestas de los
encuestados cuando se les sugería
una determinada marca del sector
financiero fueron:
• No la conozco.
• La conozco, pero no soy cliente.
• La conozco, soy ex-cliente.
• Soy cliente actualmente.

Figura 1.
Grado de Familiaridad con las marcas del Sector Financiero (%).
BBVA
Banco
Popular
Banco
Sabadell
Banco
Santander
Banesto
Bankia
Bankinter
Barclays
BBK
Caixa Bank
(“La Caixa“)
Caixa
Catalunya
Citibank
ING Direct

2,3

54,9

21,9

7,6

78,6

8,1

17,3
12,5
69,4

3 5,1
81

3,7 3,6

67,4
52,4

3,5 7,2
15,5

28,5

73

14,2

CONCLUSIONES 2013

11,9

82,4

13,8

NO CONOCE |

7,7

13,9

21,9

5,1

8,8

17,1

74,8

11,7

3,6

6,8

3,5

62,1

4,8
9,5

7

79,6

3,5
5

20,9

8,5

4,8 5,2

75,8
67,5

CONOCE PERO NO ES CLIENTE |

4,7

4,4

23

EXCLIENTE |


CLIENTE

Banca y finanzas

52

Una de las conclusiones relevantes
que podríamos extraer de este
gráfico de familiaridad con las
marcas, es el caso de ING Direct y el
escaso porcentaje de ex-clientes si
lo comparamos con el porcentaje de
clientes actuales. 4,4% frente a un 23%.
Un dato que, según veremos luego,
podría vincularse a la generosidad de
su marca percibida por los clientes
y que genera un nivel de fidelidad
superior a otras marcas del sector

Banca y finanzas

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

como BBVA o Banco Santander en
las que existe un equilibrio entre
clientes y ex-clientes.
Por el contrario, otras entidades como
Banesto, Bankia o Caixa Catalunya,
han obtenido en los resultados de la
encuesta más ex-clientes que
clientes activos, algo que también
tendrá su reflejo cuando analicemos
el índice de Generosidad de la Marca
(IGM) del sector.

¿La decisión de elegir entidad
financiera debe ser meditada?
Otro de los aspectos relevantes a
la hora de valorar una marca es su
nivel de implicación. Con ello nos
referimos a la importancia que
otorgamos a la elección de una
marca en un determinado sector.
Por ejemplo, no requiere el mismo
esfuerzo elegir detergente que

elegir perfume. Por lo tanto,
encontraremos marcas con mayor
implicación en los sectores donde la
decisión es más meditada. Como es
fácil de intuir, cuando hablamos de
confiar nuestra nómina o nuestros
ahorros a alguien, nos encontramos
ante una decisión importante y
meditada.
63,30%

Figura 2.
Nivel de Implicación | Entidades Financieras.
(Grado de acuerdo con la afirmación de que la decisión
de ser cliente de un banco debe ser meditada).

25,50%

8,40%
2,80%
Bajo
(1 a 4)

medio - bajo
(5 a 6)

medio - alto
(7 a 8)

alto
(9 a 10)

En este caso, los entrevistados manifestaron su grado de acuerdo (entre 1 y 10)
con la afirmación: “La decisión de ser cliente de un banco debe ser meditada”.

CONCLUSIONES 2013


Banca y finanzas

53

Banca y finanzas

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

¿Cumplen las entidades
financieras españolas las
expectativas de los clientes?
Para poder responder a esta pregunta,
se ha estudiado el nivel de desempeño
de las entidades financieras en 5
dimensiones: Valor Proyectado de
marca, Valor social proyectado, Valor
Proyectado de la comunicación, Valor
Proyectado del producto y Valor
proyectado de recompensa.
Los datos generales muestran que el
nivel de desempeño o cumplimiento
de expectativas de las grandes

empresas españolas es bajo, por lo
que resulta interesante contrastar
estos datos con los arrojados por el
sector bancario.
Sabiendo que se trata de un
sector de alta implicación y teniendo
en cuenta que venimos de una
época convulsa para la banca, es
de esperar que el nivel de desempeño
percibido por el consumidor
sea discreto:

Figura 3.
Nivel de desempeño medio de las entidades financieras (Escala 1-10 puntos).

Valor proyectado
de marca

3,20

valor social proyectado

2,69

valor proyectado
DE LA COMUNICACIÓN

3,19

valor proyectado
DE PRODUCTO

4,27

valor proyectado
DE RECOMPENSA

3,62

Las entidades bancarias “suspenden” en cada una de las 5 dimensiones de
valor que configuran la Generosidad de Marca, destacando especialmente la
puntuación de 2,69 sobre 10 en la dimensión de valor social proyectado.

CONCLUSIONES 2013


Banca y finanzas

54

Este dato es especialmente relevante,
ya que las entidades bancarias
dedican gran parte de su presupuesto
a concienciar al consumidor de su
labor social. Sin embargo, la percepción
de valor social tiene mucho más que
ver con la preocupación real por la
situación de las familias que por la
responsabilidad social corporativa.

Banca y finanzas

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

O lo que es lo mismo, la noticia de
un desahucio puede acabar con
años de esfuerzo tratando de
asociar la marca con labores en
el ámbito social, que en realidad
están bastante alejadas de las
necesidades actuales de los
clientes de las entidades financieras.

Importancia global Vs.
desempeño en el
Sector Financiero.
Cuando analizamos el gap (distancia) entre la importancia global otorgada por
los entrevistados a cada una de las dimensiones de la marca y el desempeño
propio del sector financiero, observamos enormes oportunidades para las
entidades que entiendan la importancia de la Generosidad de Marca:

Figura 4.
Gap entre importancia global y desempeño en el Sector Financiero (1-10 puntos).

8,71


3,20
8,34
2,69

Valor proyectado de
la comunicación

8,32

Valor proyectado de
producto

8,35

Valor proyectado de
recompensa

8,20

3,19

4,27

3,62

IMPORTANCIA |

CONCLUSIONES 2013

DESEMPEÑO BANCA


Banca y finanzas

55

La diferencia
entre la
importancia
global de
cada una
de las
dimensiones y
el desempeño
en el sector
financiero
ofrece
grandes
oportunidades
de crecimiento.

Banca y finanzas

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

El mayor gap lo encontramos en la
dimensión de Valor Social Proyectado.
Aquella que recoge la empatía,
sensibilidad y solidaridad de una
entidad financiera con sus clientes.
Mientras la importancia global atribuida
es de 8,34 sobre 10, el desempeño en
el sector financiero es valorado con
tan solo 2,69 puntos sobre 10.
Incluso en la dimensión que
podríamos entender como más
básica, la de Valor Proyectado de
Producto, las entidades financieras
se encuentran con un
enorme margen de mejora.
Recordemos que esta dimensión
está formada por rasgos como la
variedad, la calidad o la solvencia
de los productos ofertados.
En cuanto a la percepción del
desempeño en los rasgos
individuales, observamos que
sigue el patrón visto con
anterioridad para el global de las
empresas estudiadas, si bien los
valores son algo más bajos:

Al entrar al detalle de los datos, como se aprecia en la figura 5,
comprobamos que aquellos rasgos donde existe una mayor distancia
entre la valoración de las entidades bancarias y la valoración media global es
en cuanto a los niveles de calidad (3,98 Vs. 5,76), solvencia (3,86 Vs. 5,54)
y en general los rasgos de transparencia, coherencia o sencillez
(fácil de entender).
En definitiva, se repiten los patrones iniciales, aunque más acusados
y llama la atención que, allí donde las compañías en general salen mejor
valoradas, es donde peor percibidas son las entidades bancarias.

CONCLUSIONES 2013


Banca y finanzas

56

Banca y finanzas

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Figura 5.
Nivel de desempeño en banca, rasgo a rasgo (Escala 1-10 puntos).
5,37

DIFERENTE

4,60
4,59

CERCANA

3,71
4,54

TARIFAS RAZONABLES

2,95
4,52

DIGNA DE CONFIANZA

2,96
4,51


3,14
4,51

FÁCIL DE ENTENDER

2,87
4,31

COHERENCIA

3,03

PREOCUPADOS POR
LAS NECESIDADES
transparencia
empatía
sensibles a las
solidaridad

4,27
2,92
4,02
2,59
3,88
2,65
3,70
2,41
3,66
2,42
3,60
2,63
4,60

proactivas

3,35
4,49

superación

3,42
4,20

información eficaz

3,27
4,08

información ágil
aceptación errores

3,33
3,83
2,72
6,00

variedad

4,96
5,76

de calidad

3,98
5,54

solventes

3,86

beneficios
por contratación

4,93
3,95
4,51


3,49
4,49
3,41
IMPORTANCIA |

CONCLUSIONES 2013

DESEMPEÑO BANCA


Banca y finanzas

57

Banca y finanzas

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Índice de Generosidad de
Marca en el Sector Financiero.
A tenor de los anteriores datos, es lógico que el Índice de Generosidad de Marca
proyectado por el sector financiero sea inferior al de otros sectores:

Figura 6.
Índice de Generosidad de Marca de las Entidades Financieras.

42,29

36,38

índice global

índice
entidades financieras

El IGM del sector
bancario
es un 14% más
bajo que
la media.

CONCLUSIONES 2013

Mientras el índice medio de los 4
sectores estudiados es de 42,29, el
Índice de Generosidad de Marca del
sector bancario es de 36,38, es decir,
un 14% más bajo que la media.


Banca y finanzas

58

Banca y finanzas

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

En el análisis detallado, marca por marca, nos encontramos con diferencias
muy significativas entre una marca en particular y el resto:
Figura 7.
Índice de Generosidad de las distintas marcas del Sector Bancario.

ing direct

343,45

bankinter

123,87

banco sabadell

105,65

banco santander

103,23

la caixa

96,28

barclays

91,68

bbva

84,80

bbk

67,31

banco popular

45,53

banesto

39,06

bankia

32,66

caixa catalunya

29,64

citibank

20,55

ING Direct arroja un IGM de 343,45
puntos, lo que supone 2,7 veces más
que el segundo de la tabla, Bankinter
(123,87 puntos), y casi 17 veces superior
a Citibank, que cierra el ranking con
20,55 puntos.
Es sorprendente cómo ING Direct
ha sabido excluirse de la percepción
general del sector financiero,
gracias a un posicionamiento por
disociación de la categoría de producto,
un territorio que ha mantenido con
coherencia y le ha permitido

CONCLUSIONES 2013

desmarcarse de la competencia
con un impacto y una relevancia
notable en la mente del
consumidor.
Rasgos como las comisiones
razonables, la transparencia de
sus productos (sin “letra pequeña”)
y la fiabilidad y solvencia que
proyecta, han pesado mucho en
este caso. No obstante, ING Direct ha
obtenido mejores índices en todos
los rasgos relacionados con la


Banca y finanzas

59

Entre los grandes bancos españoles,
Banco Santander es el mejor
posicionado, con un índice de
103,20 puntos.
En los últimos puestos, Bankia
obtiene un índice de 32,66, que podría
estar relacionada con las circunstancias
políticas y económicas en las que se
ha visto implicada (rescate financiero,
escándalo de las “preferentes”…).

Banca y finanzas

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

En este sentido, debemos precisar
que las llamadas participaciones
“preferentes” constituyen la antítesis
del concepto de Generosidad de
Marca: colocar un producto que no
responde a ninguna necesidad y
que puede perjudicar a los clientes
en el medio plazo. Esto hace que
Bankia tenga ahora un enorme
trabajo por delante.

Generosidad de Marca y
sociodemografía en Banca.
Sabemos que la Generosidad de Marca es percibida con la misma intensidad
por hombres y mujeres. Pero, ¿ocurre igual en Banca o existe alguna diferencia
en la percepción entre ambos sexos?
Figura 8.
Índice de Generosidad Percibida por Hombres Vs. Mujeres.

42,38

32,27
HOMBRES

42,20

35,40
MUJERES
GLOBAL |

Partiendo de que los índices en el
sector financiero son inferiores a los
índices globales, observamos de
igual forma una gran homogeneidad
en la Generosidad atribuida por
ambos sexos.

CONCLUSIONES 2013

SECTOR BANCA

No obstante, si comparamos los
datos con el patrón global, podemos
comprobar que los hombres, con
un índice atribuido a banca de 32,27
puntos, son algo menos críticos
(apenas un 5%) que las mujeres. Ellas
atribuyen una Generosidad de Marca
de 35,40 puntos.


Banca y finanzas

60

Banca y finanzas

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Al bajar al detalle de las diferencias por tramos de edad, el patrón que aparece en el
sector financiero es muy similar al global obtenido por los 4 sectores estudiados.
Figura 9.
Índice de Generosidad Percibida por tramos de edad.

49,77

46,78

18 - 24 años

41,61

37,99

25 - 34 años

41,81

34,20

35 - 44 años
GLOBAL |

En términos
sociodemográficos,
la Banca
se mantiene
en niveles
de percepción
similares a
los resultados
globales del
estudio de IGM.

CONCLUSIONES 2013

40,46

35,21

45 - 55 años
SECTOR BANCA

La mayor diferencia la encontramos
en el tramo de 35-44 años, ya que las
personas de estas edades atribuyen
los índices más bajos de Generosidad
de Marca en el sector Banca. En
este tramo la Generosidad percibida
de Marca es de 34,20 puntos, lo que
supone 7,61 puntos por debajo de la
percepción global de 41,81.
No obstante, las diferencias son
pequeñas como para extraer
conclusiones adicionales. Por lo
tanto, podemos afirmar que la
percepción en el sector financiero
sigue el mismo patrón que la
percepción global en términos
sociodemográficos.


Banca y finanzas

61

Banca y finanzas

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Los datos de
Generosidad de Marca
en el Sector Financiero, por
Comunidades Autónomas.
Es interesante poner el foco en
las diferencias que existen en la
percepción de Generosidad de
Marca en los diferentes territorios
en los que se ha llevado a cabo
el estudio.
Sería lógico pensar que,
efectivamente, se darán diferencias
entre Comunidades Autónomas,
ya que el sector financiero ha
tenido mayor protagonismo que
otros según en qué lugares. Por
ejemplo, las circunstancias que
giran en torno al caso de Bankia
en Madrid podrían afectar a la
percepción de los ciudadanos
de esta Comunidad de uno o
más sectores.
Para el análisis de estas diferencias,
se han descartado aquellas
Comunidades Autónomas cuyo
número de casos válidos es
insuficiente para sacar conclusiones:
Aragón, Asturias, Baleares, Canarias,
Cantabria, Extremadura, Navarra,
País Vasco y La Rioja.
Como podemos apreciar en la
figura 10, la Comunidad Autónoma
que menores Índices de Generosidad
atribuye al sector financiero es
Galicia, con 28,75 puntos, seguida
de la Comunidad Valenciana con
30,30 puntos. Justamente es en

CONCLUSIONES 2013

estas zonas donde más diferencias
hay respecto a la percepción global,
de manera que se puede concluir
que el sector está más dañado en
estas áreas.
Por su parte, País Vasco, con 40,45
es la Comunidad Autónoma con
mejor Índice de Generosidad de
Marca Atribuida al sector bancario, y
a sólo 3,83 puntos de la percepción
global de las empresas.

Galicia
es la
Comunidad
Autónoma
que menor
Índice de
Generosidad
atribuye a la
Banca.


Banca y finanzas

62

Banca y finanzas

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Figura 10.
Índice de Generosidad de Marca en Banca por CCAA.

44,12
andalucía
38,82

41,68
castilla y leon
36,81

48,11
castilla - la mancha
38,85

41,17
cataluña
36,31

41,52
comunidad valenciana
30,30

39,18
galicia
28,75

42,10
comunidad de madrid
35,29

44,28
país vasco
40,45

GLOBAL |

CONCLUSIONES 2013


SECTOR BANCA

Banca y finanzas

63

Banca y finanzas

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Generosidad y
superación de expectativas
en el Sector Financiero.
Cuando analizamos las frecuencias
relativas en 3 tramos (nivel alto, medio
y bajo) basadas en la respuesta a
la pregunta “¿En qué medida crees
que el sector financiero hace más
cosas por sus clientes que las que
estos esperan?”, podemos constatar

que el sector financiero se comporta
de una manera similar a la media
de los 4 sectores, si bien es más
acusado el tramo de clientes que
otorga puntuación baja en superación
de expectativas.

Figura 11.
Superación de expectativas en Banca.
¿En qué medida crees que hace más cosas por sus clientes
que las que estos esperan?

63,00%
53,90%

34,80%
30,30%

11,30%
7,00%

nivel alto

nivel medio

nivel bajo

TOTAL |

SECTOR BANCA

Es decir, el 63,00% de las personas encuestadas opina que los bancos no hacen
más de lo que sus clientes esperan o apenas lo hacen. Un dato que supone
9,1 puntos porcentuales más que la media de los 4 sectores.

CONCLUSIONES 2013


Banca y finanzas

64

Como hemos podido comprobar a
través de los distintos gráficos, existe
una clara correlación estadística entre
la Superación de Expectativas y la

Banca y finanzas

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Al comparar el nivel de desempeño
medio atribuido y la tasa media de
superación de expectativas, vemos
que el gráfico es totalmente coherente
con los datos medios globales:

Figura 12.
Nivel de desempeño Vs. Superación de expectativas en Banca (Escala 1-10 puntos).

4,50
4,23
3,63
3,28

desempeño atribuido


global |

Desempeño
y Expectativas,
variables
relacionadas.

CONCLUSIONES 2013

sector banca

Llama la atención que en el sector
financiero el desempeño atribuido
sea incluso unas décimas inferior a la
tasa de superación de expectativas.
En cualquier caso, la relación entre
ambas variables es indudable,
siendo el sector donde más peso
tiene la percepción de que las
marcas hacen más de lo que se
espera de ellas en el IGM.


Banca y finanzas

65

Banca y finanzas

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

A partir de aquí, es bastante revelador el resultado de comparar las diferentes
entidades bancarias según el nivel de superación de expectativas atribuido por
sus clientes:
Figura 13.
Grado de Superación de Expectativas en las marcas financieras (1-10 puntos).

ing direct

4,65

banco sabadell

4,30

banco santander

3,88

barclays

3,79

bankinter

3,75

caixa bank (la caixa)

3,71

bbk

3,55

bbva

3,50

banco popular

3,41

banesto

3,36

caixa catalunya

3,30

citibank

3,28

bankia (caja madrid)

2,65

Si analizamos las diferencias en los
datos obtenidos, nos encontramos
con resultados muy interesantes. En
primer lugar, ING Direct obtiene una
puntuación media de 4,65, lo que le
sigue situando como el más valorado
en este aspecto, pero sin la diferencia
abrumadora del IGM. Esto nos sugiere
que para sus clientes, ING Direct tiene
aún margen de mejora, y que se ha
visto favorecido por estar en un sector
debilitado en estos momentos.
En segundo lugar nos encontramos
con Banco Sabadell, con una
puntuación media de 4,30, por encima

CONCLUSIONES 2013

incluso de Bankinter, que queda
relegada al quinto lugar con 3,75 puntos
de media.
Cabe destacar la posición de Barclays,
en cuarto lugar con 3,79 puntos, y
especialmente la tercera posición
del ranking de Banco Santander, que
ha obtenido 3,88 puntos, siendo el
primero de los grandes bancos.
Por último, Bankia se desploma en
superación de expectativas con
una puntuación de 2,65 acorde con
la ya mencionada realidad actual de
la entidad.


Banca y finanzas

66

Banca y finanzas

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

¿En qué medida estamos
unidos a nuestro banco?
Grado de vinculación
(Engagement) en el Sector Financiero.
Al preguntar a los encuestados
hasta qué punto se sienten unidos
a su banco en función de las cosas
que su entidad financiera hace por

ellos, observamos nuevamente
una relación entre superación de
expectativas y vinculación emocional
o engagement:

Figura 14.
Superación de expectativas y Vinculación emocional en Banca (1-10 puntos).

4,23

4,08
3,63


3,55

nivel de vinculación

global |

Tal y como sucede con el estudio
global, los resultados muestran que el
nivel de vinculación con una entidad
bancaria está claramente relacionado
con la percepción de que hace más
cosas por sus clientes de las que
estos esperan.

CONCLUSIONES 2013

sector banca

Una vez más podemos comprobar que
el nivel de desempeño, la superación de
expectativas y la vinculación con una
marca son variables interconectadas
para el consumidor de banca y son
claves para entender el concepto de


Banca y finanzas

67

Banca y finanzas

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Al comparar cada marca, vemos lo siguiente:
Figura 15.
Grado de vinculación emocional de las distintas entidades bancarias (1-10 puntos).

ing direct

4,41

banco santander

3,73

banco sabadell

3,94

barclays

3,40

bankinter

3,75


3,70

bbk

3,77

bbva

3,49

banco popular

3,20

banesto

3,25

caixa catalunya

3,10

citibank

3,43


2,64

Al margen de ING Direct y Bankia,
vemos que los resultados de
vinculación emocional obtenidos por
las marcas son mejores de lo esperado,
a tenor de los datos de superación de
expectativas. Con lo que nos
encontramos con otro hallazgo
interesante: aunque existe correlación
entre superación de expectativas y
vinculación emocional a nivel sector,
la vinculación con una marca concreta
puede depender de otras variables
que nada tienen que ver con la
superación de expectativas.

CONCLUSIONES 2013

Tras ING,
Banco Sabadell
es la marca
que más
vincula a sus
clientes.


Banca y finanzas

68

Banca y finanzas

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Lo vemos más claramente en este gráfico:
Figura 16.
Expectativas Vs. Vinculación por marcas (Escala 1-10 puntos).

ing direct

4,65
4,41

banco sabadell

4,30
3,94

banco santander

3,88
3,73

barclays

3,79
3,40

bankinter

3,75
3,75


3,71
3,70

bbk

3,55
3,77

bbva

3,50
3,49

banco popular

3,41
3,20

banesto

3,36
3,25

caixa catalunya

3,30
3,10

citibank

3,28
3,43


2,65
2,64

expectativas |

Datos como que BBK genera mayor
vinculación emocional que la mayoría
de las entidades, a pesar de estar
en el séptimo puesto del ranking en
cuanto a superación de expectativas,

CONCLUSIONES 2013

vinculación

apoyan la idea de que la vinculación
es una variable emocional, a nivel
marca, que no se correlaciona siempre
con variables más racionales.


Banca y finanzas

69

Banca y finanzas

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Conclusiones del análisis
al Sector Banca y Finanzas.
1

Es el sector con mayor nivel de crítica al desempeño (cumplimiento
de expectativas) de las distintas variables/dimensiones que dan valor
a las marcas.

2

Al mismo tiempo, es el sector donde es más importante y
meditada para el cliente la elección de marca/entidad.

3

ING Direct es la marca con mayor IGM de este sector, y en general,
de todas las marcas consideradas en el estudio.

4

Bankinter y Banco Sabadell son las entidades que aparecen en
segundo y tercer lugar del ranking.

5

En general, los índices son muy parejos para la mayoría de las
entidades, quedando Banesto, Bankia, Caixa Catalunya y
Citibank al final del ranking.

6

Se trata del sector donde más incidencia tiene sobre el IGM la
percepción de que las marcas hacen más de lo que se espera
de ellas.

CONCLUSIONES 2013


Banca y finanzas

70

Banca y finanzas

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Implicaciones de marketing
en el Sector Financiero.
El sector financiero se encuentra
en un momento decisivo, y la
Generosidad de Marca puede ser un
elemento realmente diferenciador
en tanto en cuanto trabaja sobre el
valor que la marca proyecta a
sus clientes.

En concreto y por lo visto en el
análisis de las respuestas obtenidas,
las entidades financieras deben
obligatoriamente trabajar en la
transparencia a todos los niveles,
dadas las circunstancias especiales
en las que se encuentra el sector.

Un claro ejemplo es ING Direct
que mediante una estrategia
claramente alineada con la creación
de valor añadido y diferenciación,
se ha desmarcado de todos sus
competidores, obteniendo
tasas de Generosidad de Marca
sorprendentemente altas.

Adicionalmente, cada entidad
debería trabajar en aquellos rasgos
de valor más afines a sus valores
corporativos y sus capacidades,
apropiándose de un territorio que le
ayude a posicionarse como marca
generosa con sus clientes.

El resto de entidades bancarias
tienen una enorme oportunidad de
trabajar en una o varias dimensiones
a la vez para proyectar mayor
Generosidad de Marca, lo que
implicará mayor nivel de vinculación
(engagement) y por lo tanto de
ingresos recurrentes.

CONCLUSIONES 2013

Antes de afrontar estos cambios es
aconsejable que cada entidad haga
una medición más amplia de la
Generosidad que proyecta sobre sus
clientes, segmento a segmento, con
una muestra más amplia de cara a
la toma de decisiones.


Banca y finanzas

71

2013
Telecomunicaciones

CONCLUSIONES

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

LA GENEROSIDAD DE MARCA EN EL SECTOR DE LAS TELECOMUNICACIONES.

Telecomunicaciones

Una operadora
Generosa con sus clientes,
tiene mucho que ganar.
Marcas seleccionadas.
Como ya hicimos en el sector
financiero, para el estudio de la
Generosidad de Marca en el sector
de las telecomunicaciones se ha
hecho una selección previa de
marcas. Las elegidas han sido:
• Euskaltel
• Jazztel
• ONO
• Orange
• Tele2
• Movistar
• Vodafone
• Yoigo
• Simyo

Nueve marcas con grandes diferencias
en cuanto a historia, volumen de
negocio o zona de influencia que nos
ayudarán a comprender mejor la
opinión de la gente sobre un sector
en constante evolución.

CONCLUSIONES 2013

Las
marcas
de telefonía
presentan
enormes
diferencias
en cuanto
a enfoque,
volumen y
antigüedad.


telecomunicaciones

74

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Para entender el contexto real en el que nos movemos, y de cara a establecer
los principales indicadores en base a las respuestas de clientes y exclientes,
hemos medido la familiaridad de las marcas entre los encuestados, que tenían
las mismas cuatro opciones de respuesta que en el caso del sector de la Banca:
• No la conozco.
• La conozco, pero no soy cliente.
• La conozco, soy ex-cliente.
• Soy cliente actualmente.

33,7

euskaLtel

54,9

4,3

Telecomunicaciones

Figura 1.
Grado de Familiaridad con las marcas de Telecomunicaciones (%).
5,0 6,4

67,7

13,6

14,4

jazztel
4,5

64,2

15,0

16,2

ono
2,0

43,3

29,5

25,1

orange
32,5

tele2

59,1

0,3 11,4

8,1 0,3

49,6

38,8

movistar
vodafone

1,1

39,2

4,7

34,9

24,7

75,8

8,4

11,0

yoigo
21,9

69,1

3,6 5,4

SIMYO

NO CONOCE |

CONOCE PERO NO ES CLIENTE |

De todas las compañías estudiadas,
Movistar es la que acumula mayor
número de clientes y exclientes. Un
dato que no sorprende, dado
que fue la primera empresa de
telecomunicaciones que se implantó
en nuestro país y que disfrutó, además,
de muchos años de monopolio en
el sector.
Son la propia Movistar y Vodafone las
que cuentan con mayor proporción

CONCLUSIONES 2013

EXCLIENTE |

CLIENTE

entre exclientes y clientes, lo que es
comprensible al ser las dos compañías
más grandes del país y tener mayor
recorrido que la competencia. Lo que
no es tan lógico es que, a pesar de que
en este sector existe mucha migración
de clientes de una compañía a otra,
estas tengan más exclientes que
usuarios en activo. Seguramente
estos desequilibrios tendrán alguna
incidencia en la medición de la


telecomunicaciones

75

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

La elección de operadora
de telefonía, una decisión
importante.
Sorprendentemente, el nivel de
implicación es alto o muy alto para
más de la mitad de los encuestados,
no muy lejos de los datos recogidos
en el sector bancario.

Figura 2.
Nivel de Implicación | Telecomunicaciones.

Telecomunicaciones

Es relevante para este estudio
averiguar el nivel de implicación en la
decisión de elegir una operadora de
telefonía, ya que a mayor implicación
mayor nivel de exigencia.

55,00%

(Grado de acuerdo con la afirmación de que la decisión
de ser cliente de una operadora debe ser meditada).

30,20%

10,30%
4,50%

Bajo
(1 a 4)

medio - bajo
(5 a 6)

El 55% de los
encuestados
considera que es
muy importante
la elección de
una operadora
de telefonía.

CONCLUSIONES 2013

medio - alto
(7 a 8)

alto
(9 a 10)

Podríamos haber pensado a priori que
la elección de operadora es mucho
menos meditada en comparación
con otros sectores. Sin embargo,
para el 85,20% de los encuestados
(usuarios con un grado de acuerdo
de entre 7 y 10 puntos) ser o no
cliente de una operadora es una
decisión importante.


telecomunicaciones

76

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Nivel de desempeño del Sector
de las Telecomunicaciones.
Recordemos que el nivel de desempeño se refiere al grado en que las empresas
de telecomunicaciones cumplen con los rasgos que definen la Generosidad
de Marca.

Valor proyectado
de marca

Telecomunicaciones

Figura 3.
Nivel de desempeño medio de las operadoras telefónicas (Escala 1-10 puntos).

3,66

valor social proyectado

3,11

valor proyectado
DE LA COMUNICACIÓN

3,41

valor proyectado
DE PRODUCTO

4,94

valor proyectado
DE RECOMPENSA

4,11

Las operadoras telefónicas no
alcanzan una puntuación de 5 en
ninguna dimensión, es decir, no llegan
al mínimo requerido por el público en
ninguno de los cinco valores que
forman el nivel de desempeño. El
único que se acerca al “aprobado” es
el Valor Proyectado de Producto,
que obtiene 4,94 puntos sobre 10.

CONCLUSIONES 2013

Las peores puntuaciones las obtiene
en las dimensiones de Valor Social
Proyectado (3,11) y Valor de la
Comunicación (3,41). Llama la atención
que un sector que se dedica
precisamente a la comunicación
suspenda en valores relacionados
con ésta y con el servicio al cliente:
información ágil, eficaz, aceptación
de errores…


telecomunicaciones

77

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Importancia global Vs.
desempeño en el Sector de
las Telecomunicaciones.

Telecomunicaciones

Al comprobar la distancia entre la importancia global de cada dimensión y el
desempeño en el sector de las telecomunicaciones, detectamos de nuevo
oportunidades para aquellas operadoras que sepan reconocer el valor de la
Generosidad de Marca en su sector:
Figura 4.
Gap entre importancia global y desempeño en Telecomunicaciones (1-10 puntos).

8,71

3,66
8,34


3,11

Valor proyectado de
la comuniciación

8,32

Valor proyectado de
producto

8,35

Valor proyectado de
recompensa

8,20

3,41

4,94

4,11

IMPORTANCIA |

Los mayores desajustes los
encontramos en el Valor Proyectado
de Marca, con una distancia respecto a
la importancia global de 5,05 puntos,
y el Valor Social Proyectado, con una
diferencia de 5,2 puntos. Es significativo
comprobar que se trata de las dos
dimensiones con un mayor componente
emocional, lo que sugiere una

CONCLUSIONES 2013

DESEMPEÑO Telecomunicaciones

“carencia” de valores emocionales
en las telcos, al menos desde la
perspectiva de sus consumidores.
Para determinar qué rasgos concretos
son más susceptibles de mejora,
analizamos la distancia respecto a
la media de cada uno de ellos, tal y
como se refleja en la figura 5.


telecomunicaciones

78

Instituto
Affinion de la
Generosidad
de marca

Figura 5.
Nivel de desempeño en telecomunicaciones, rasgo a rasgo (Escala 1-10 puntos).
5,37
5,04

DIFERENTE
4,59

CERCANA

3,60
4,54

TARIFAS RAZONABLES

3,60
4,52

DIGNA DE CONFIANZA

3,42
4,51


3,57
4,51

FÁCIL DE ENTENDER

Telecomunicaciones

3,69
4,31

COHERENCIA

3,50

PREOCUPADOS POR
LAS NECESIDADES

4,27
3,43
4,02

transparencia

3,11
3,88

empatía

3,08

sensibles a las

3,70

2,84

solidaridad

3,66

2,84


3,60

2,79

4,63

proactivas

4,01
4,49

superación

3,71
4,20

información eficaz

3,33
4,08

información ágil

3,42
3,83

aceptación errores

3,18
6,00

variedad

5,28
5,76

de calidad

4,76

solventes

4,79

5,54
4,93
3,61

beneficios
por contratación

4,51


3,84
4,49


3,88
IMPORTANCIA |

CONCLUSIONES 2013

DESEMPEÑO TELECOMUNICACIONES


telecomunicaciones

79

Informe Anual de Generosidad de Marca 2013

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