Este documento presenta una introducción al marketing digital y al cambio de paradigma que supone respecto al marketing tradicional. Explica conceptos clave como el marketing basado en el permiso, los arquetipos de Jung aplicados a las marcas, y los pasos básicos para crear un plan de marketing digital, incluyendo el análisis de situación, los objetivos, las estrategias, el presupuesto, la medición de resultados y el reporting.

1. Marketing Digital
Clase 1 - 2
● Melisa Lucero

2. ¡Cambio de
Paradigma!

3. Hello!
“El marketing es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar
productos de valor con sus semejantes”. Kottler.

4. Cambio de Paradigma
MARKETING OFF
Producto
Promoción/Comunicación
Precio
Plaza/Distribución
MEDIOS
■ Publicidad boca a boca
■ Tarjetas de presentación
■ Folletos, dípticos y
presentaciones.
■ Marketing directo postal
■ Publicidad en medios
tradicionales: radio,
televisión, revistas,
periódicos impresos, etc.

5. Cambio de Paradigma
MARKETING ON
Peer to peer
Personalización
Predictive modeling
Posicionamiento
http://www1.eafit.edu.co/jbaby/tfpcotmm.pdf
MEDIOS
■ SEO
■ Páginas web
■ Intercambio de banners
■ Intercambio de links
■ Email marketing
■ Redes sociales y
plataformas 2.0.
■ Marketing Viral
■ SEM
■ Marketing Móvil

6. PERSONAS
Conectar con TU público.

7. Cambio de Paradigma
MARKETING OFF
Producto
Promoción/Comunicación
Precio
Plaza/Distribución
MARKETING ON
Peer to peer
Personalización
Predictive modeling
Posicionamiento

9. Lovemark brands
■ “Las emociones lo guían todo, al final nos
enamoramos, nos unimos y nos emparejamos con las
marcas al igual que lo hacemos con las personas”.
■ Nexos profundos (forman parte)
■ Irracional (inexplicable)
■ Tribu (pertenencia)
■ Storytelling (conocer origen)
■ Misterio (ganas de saber más)

10. Arquetipos
■ “An archetype is a universally familiar
character or situation that transcends time,
place, culture, gender and age. It represents an
eternal truth more than just a (stereotypical)
manifestation”. JUNG, Carl
■ Carl Gustav Jung creó una de las teorías que hoy se utilizan
para dotar de contenido a las marcas y segmentar los
mercados. Esta teoría parte de la idea que “De una manera
u otra somos partes de una sola mente que todo lo abarca,
un único gran hombre”

11. Arquetipos
• 1. El Inocente
• Lema: Libertad para ser tú mismo
• Deseo básico: Llegar al paraíso
• Objetivo: Ser feliz
• Mayor temor: Ser castigado por hacer algo incorrecto
• Estrategia: Hacer las cosas bien
• Debilidad: Aburrido
• Talento: La fe y el optimismo
• El inocente es también conocido como utópico, tradicionalista, ingenuo,
místico, santo, romántico, soñador.
• Marcas: Coca Cola, Disney, McDonalds

12. PERMISSION
MARKETING
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13. Opuesto al «marketing de interrupción», en el que los consumidores
reciben publicidad siempre y cuando hayan dado su consentimiento previo.
PERMISO Explícito: mail
PERMISO Implícito: googlear
OPT IN: Europa
OPT OUT: Argentina
■ Esperado
■ Personalizado
■ Pertinente
“El Marketing del Permiso
es el privilegio de (no el derecho)
de emitir mensajes anticipados, personales y
relevantes a personas que los están
esperando.” Seth Godin.

14. PLAN DE MARKETING

15. 1 .¿Dónde estamos ahora?
■ Recabar información (digital, social, política, histórica)
ANÁLISIS PREVIO
■
2 .¿Con quién competimos?
■ Recabar información de la competencia en todos sus
aspectos.
3 .¿Dónde queremos llegar y cuál es el mejor
camino?
■ Definir nuestros objetivos y nuestra estrategia. Ver el
horizonte al que aspiramos para saber qué camino tomar.

16. 4 .¿Tenemos los recursos?
■ Definir un marco de realidad y acciones/estrategias
consecuentes.
ANÁLISIS PREVIO
■
5 .¿Cómo iremos donde deseamos?
■ Definir las estrategias específicas.
6.¿Estará allí nuestro público?
■ Definir cuál es nuestro público real o potencial y estudiar sus
modos de comportamiento.

17. 7 .¿Podremos medirlo?
■ En función de los objetivos, definiremos qué métricas
utilizaremos para evaluar el impacto de la acción
realizada. Es clave definirlo porque:
ANÁLISIS PREVIO
“Al igual que con el petróleo, el
valor real de los datos se logra al
refinar la información” (Andreas
Weigend, datos de Amazon)

18. Clase 1 - Trabajos prácticos
Buscar ejemplos de marcas que inicien campañas offline y
terminen online.
Buscar marcas que nos gusten en Social Media y enumerar
motivos.

19. PLAN DE MARKETING

20. PLANIFICACIÓN
■ Conjunto de decisiones que nos
llevarán a un futuro deseable
■ Elimina incertidumbre
ESTRATEGIAS
■ Arte de lograr objetivos trazados.

21. PLAN DE MARKETING
Es un documento.
Recoge objetivos y estrategias en ecosistema digital.
Traza línea a seguir para alcanzar metas.
Responde a:
¿Qué deseo conseguir?
¿Cómo puedo conseguirlo?
DEFINICIÓN:

22. ANÁLISIS DE SITUACIÓN
Ofrece un diagnóstico de la situación actual.
Brinda insights sobre lo que puede mejorarse.
- Debe ser INTERNO (audite)
- Debe ser EXTERNO (contextualice)
1

23. ANÁLISIS DE SITUACIÓN
- INTERNO
Auditoría WEB (Woorank, SEMrush, SEOMoz, GA,
SimilarWeb)
Analizar canales de comunicación redes sociales: ¿Qué
redes posee y métricas de performance/engagement?
FB (likes, comentarios, cantidad de posteos, ejes temáticos)
(Mention, Search de Redes Sociales, Foros, Blogs)
1

24. ANÁLISIS DE SITUACIÓN
- INTERNO
Matriz FODA:
Metodología de estudio.
Identifica debilidades, fortalezas, amenazas y
oportunidades.
Ventaja: es claro a modo visual.
Recoge lo plasmado en el análisis externo e interno.
1

25. *Bibliografía disponible en SLACK
1. ANÁLISIS DE SITUACIÓN

26. ANÁLISIS DE SITUACIÓN
- EXTERNO (el contexto y la competencia)
Análisis de factores políticos, económicos, sociales y
tecnológicos del macro entorno.
Análisis de mercado: estudio CUALITATIVO respecto al
usuario y las tendencias del mercado online. (estudios,
reportes)
Analizar de la competencia. (positivo/negativo)
Material en SLACK: Auditoria de Marketing.
1

27. Fase CRÍTICA
SMART (todos los objetivos deben cumplir estas
condiciones)
1. Specific
2. Measurable
3. Attainable
4. Relevant
5. Time Based
6.
2. OBJETIVOS

28. ESPECÍFICOS:
¿Qué, cómo, cuándo y dónde?
MEDIBLES:
¿Podés cuantificar los fines y beneficios?
ALCANZABLES:
¿Podés lograr cada objetivo?
REALISTAS:
¿Es posible?
BASADOS EN EL TIEMPO:
¿Cuánto nos llevará conseguirlo?
2. OBJETIVOS

29. EJEMPLOS
1. Captar 200 clientes para realizar una consulta gratuita en
agosto
2. Vender 500 unidades de un determinado producto para
septiembre
3. Dirigir 1000 visitas al sitio web de la empresa para finales
de marzo.
2. OBJETIVOS

30. Es una estrategia de canal basada en el conocimiento del
COMPORTAMIENTO del cliente en el medio y de las
características de MERCADO en que desempeñamos
nuestra actividad ONLINE.
COMPORTAMIENTO MERCADO
3. ESTRATEGIAS

31. CASO FIAT

32. CASO FIAT

33. ● Alcanzar nuestros objetivos
● Definir presupuestos
● Priorizar productos a comunicar
● Priorizar audiencias a las que impactaremos
● Comunicar beneficios de acuerdo al canal online
3. ESTRATEGIAS

34. 3. ELEMENTOS de una ESTRATEGIA
Cada estrategia se compone de diferentes ACCIONES.
Por ejemplo, si tu objetivo era dirigir 1000 visitas al sitio
web para finales de marzo y elegista una estrategia de
marketing en buscadores (SEO) detalla qué acciones vas
a hacer hasta marzo (análisis de keywords, linkbuilding,
mejora de la arquitectura web…).

35. Establecer calendario de Lanzamientos e Inversión.
Definir Activos Digitales: qué medios tenemos, qué tráfico
tienen, qué medio debo utilizar y por qué se ajusta
a mi negocio, etc.
Qué haremos con los activos digitales y qué KPIs
consideraremos?
3. TÁCTICAS

36. Activos Digitales

38. Sitios: Web institucionales, portales, blogs, e-commerce.
Social Media: Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Pinterest,
Google +, Snapchat.
E-mail marketing: newsleters
Campañas online: search y/o display (red Google, SEM/SEO)
Facebook Ads, Twitter Ads, Tumblr Ads, LinkedInAds, etc.
Mobile Marketing.

39. MEDIA PLANNING:
medio formato cotización Inversión
twitter Promoted Trend compra día $85,000
facebook R&F CPM $18,874
facebook R&F CPM $34,845
google Masthead (dt+mb) compra día $86,000
google Rich Media compra día $150,000
google Blast CPM $350,000
ole $100,000
twitter First View compra día $190,000

40. PRESUPUESTO
¿Cuál es mi capital?
200.000 max
Definir cuánto necesitaremos en función de los objetivos!
4. PRESUPUESTO:

41. Pauta hoy:
MIX
Tradicional: Radio, TV, Cine,
Prensa Escrita, Vía Pública
Online: Sitio Web, Banners,
Publicaciones, Apps, Video
Ads,

42. Costo por adquisición: con cada impacto se reduce el costo de cada
adquisición (beneficio incomparable vs. medios tradicionales).
Capacidad altísima de segmentación: país, ciudad, edad, profesión, empresa,
intereses, dispositivo de acceso, etc.
REACH/ VIRALIDAD
COSTO
Llegar a miles de personas en un solo click y 24hs del día. Capacidad única como
medio, a través de la viralidad de alcanzar más y más personas. El costo por
impacto y adquisición vuelve a bajar.
Fuente: http://www.telegraph.co.
uk/news/2016/05/20/50-million-people-watch-facebook-video-of-shrieking-
woman-in-a-c/
SEGMENTACIÓN

43. VIRAL
https://www.youtube.com/watch?v=4Pv2ONUr1ls

44. KPIs
Indicadores de éxito.
Alcance/Frecuencia (recordación) /CTR / Engagement /
Youtube:Views. Porcentaje de tiempo visto.
SEO: Visitas/ Usuarios únicos/ Tiempo/ Tasa de Rebote
SEM: CPC, Clicks, CTR
Email MKT: Tasa de apertura, clicks al enlace.
5. MEDICIÓN DE KPIs

45. KPIs
Pueden ser presentados utilizando índices o porcentajes.
Requieren una comparación entre distintos valores para
tomar conclusiones.
Su valor de relevancia depende del sector de actividad o del
tipo de Web.
5. MEDICIÓN DE KPIs

46. REPORTING
(etapa final)

47. 6. REPORTING
KPIs
Pueden ser presentados utilizando índices o porcentajes.
Requieren una comparación entre distintos valores para
tomar conclusiones.
Su valor de relevancia depende del sector de actividad o del
tipo de Web.

48. 6. REPORTING
¿Qué debe contener un reporte?
1. Estado de situación
2. Objetivos
3. Acciones y resultados
4. Conclusión
5. Recomendaciones

49. HERRAMIENTAS
Herramientas y equipo:
Definir las herramientas de trabajo
(Hootsuite, Google Drive, TrendsMap, SemRush,
SeoRush, etc.)
Definir el equipo de trabajo (redactor,reporting,
diseñador, etc.)
Trabajo agencia:

50. TONO Y PERIODICIDAD
Generar manuales de marca que indiquen el tono, la
periodicidad y desarrollar campañas creativas.
Búsqueda de engagement.
Determinar ejes creativos. ¿En torno a qué girará la
comunicación?
Generar manual de FAQs simple. Dos hojas
DEFINICIÓN:

51. Gracias!
Preguntas?