El documento describe una actividad de aprendizaje sobre la interpretación de los factores que se aplican en la fijación de precios según los tipos de mercado y productos. Explica que existen factores internos y externos que influyen en el precio de un producto, como los costes de producción, la demanda del mercado, la percepción del valor por los consumidores y los precios de la competencia. También analiza conceptos como la elasticidad de la demanda y diferentes tipos de mercado que afectan la fijación de precios.

1. ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE No 4
MELISSA MORA
MARICELA SANTOS
FRANCISCO PALACIO
GERALDINE ROJAS
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SAN JOSE DE CUCUTA
2021

2. ACTIVIDAD DE APRENDIZAJE No 4
Interpretar los factores que se aplican en la fijación de precios, según tipos de mercado y
productos
MELISSA MORA
MARICELA SANTOS
FRANCISCO PALACIO
GERALDINE ROJAS
INSTRUCTORA
YEIGNY PATRICIA LOBO AREVALO
SERVICIO NACIONAL DE APRENDIZAJE
SAN JOSE DE CUCUTA
2021

3. N. Elaborar un documento de los factores que intervienen en le establecimiento del
precio de un producto o servicio.
El precio de un producto es una parte fundamental de la estrategia de marketing. Hay que tener
en cuenta que el precio de lo que vendemos es una de las maneras de mostrarnos al público.
Son muchos los factores, tanto internos como externos, que influyen en él y, por ello, hay que
conocerlos para saber cómo establecerlo correctamente.
El precio de un producto influye directamente en los beneficios de un negocio. Éste tiene
importantes repercusiones psicológicas sobre el consumidor y debe estar de acuerdo con el
valor que el cliente percibe. Por este motivo, se convierte en un valioso indicador de la calidad
del producto, del prestigio de la marca o de la oportunidad de la compra.
Existen una serie de errores comunes y frecuentes a la hora de establecer el precio como:
orientarlo demasiado a los costes, no adaptarlo a las fluctuaciones del mercado o fijarlo sin
tener en cuenta el resto de la estrategia de marketing. Y es que el precio es un instrumento vital
para el negocio, hay que dominarlo y saber establecerlo.
Para ello, se pueden utilizar una serie de aspectos que pueden influir en el precio de un
producto o servicio para que éste sea bien recibido por el consumidor. Es el punto al que tiene
que aspirar a llegar cualquier comerciante. “Existen factores que influyen en el precio del
producto, desde el material del que está hecho hasta el lugar donde se está vendiendo. No
supone el mismo coste vender un artículo en un local físico que en una tienda online”, señala
Sergio Suárez Jaime, SEO & Analytics Manager del grupo Palladium Hotel.
Factores que influyen en el precio de un producto
La demanda que pueda tener un producto es, según Suárez, el principal factor que influye en su
precio final. Esto se debe a lo que se conoce en marketing como la ‘función de demanda’, en la
que se compara la evolución de las unidades compradas en un periodo de tiempo según los
precios marcados. Lo más natural es encontrar una relación en la que a mayor precio menor
demanda. No obstante, no siempre es así.
Otro aspecto que hay que tener en cuenta para fijar el coste final de un producto es la
'sensibilidad del precio’, entendida como la capacidad que tiene un elemento de afectar al
precio mediante cambios en la demanda. Por lo que el precio como tal no es el foco de
atención, sino el resultado de una situación de mercado a la que un comercio debe adaptarse
para seguir siendo competitivo.
Teniendo en cuenta ambos conceptos, el trabajador por cuenta propia podrá identificar dos
tipos de factores: internos y externos. Los factores internos son aquellos que afectan al
producto antes de fijar el precio. En este sentido, el autónomo debe tomar las decisiones sobre
la estrategia que quiere llevar a cabo con su producto. Hay que tenerlos en cuenta para que el
precio del artículo o servicio en cuestión vaya acorde a los intereses y objetivos del negocio.
Fernando Gaspar y Luisa Artemisa Pérez, expertos en administración y finanzas, señalan una
serie de decisiones sobre la estrategia a tener en cuenta para fijar el precio:

4. • Maximizar el beneficio a corto y largo plazo.
• Obtener un determinado rendimiento de la inversión.
• Mantener o mejorar la participación en el mercado.
• Impedir la entrada de competidores.
• Liderar la calidad del producto.
• Buscar la estabilidad de precios.
• Buscar solo rendimientos de supervivencia.
• Recuperar la inversión.
• Crear o mantener la imagen del negocio y el producto.
Asimismo, el autónomo cuando fija el precio de un producto debe por un lado enfrentarse a las
reacciones que éstos puedan suscitar en sus clientes. Y por otro lado, a las expectativas a las
expectativas de otros actores:
1. Competidores.
2. Intermediarios.
3. Proveedores.
4. Acreedores.
5. Organizaciones de consumidores y usuarios.
A la hora de fijar un precio, también hay que tener en cuenta los factores externos que son los
que afectan al precio final de un producto:
- Mercado y demanda
Los costes determinan el límite inferior de los precios, mientras que el mercado y la demanda
hacen lo mismo con el límite superior. Los consumidores equiparan el precio de un producto
con los beneficios de poseerlo. Por este motivo, antes de fijar los precios, los autónomos deben
conocer la relación del público con su producto. Aquí pueden darse cuatro situaciones:
• Competencia pura
• Competencia monopólica
• Competencia oligopólica
• Monopolio puro
- Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores
Lo importante es entender que al final es el consumidor el que decide si un precio es adecuado.
En este sentido, al fijar los precios, el autónomo debe tomar en consideración la manera en que

5. el consumidor lo percibe y como estas percepciones influyen en la decisión de compra del
consumidor.
- Análisis de la relación precio-demanda
Las diferencias de precio implican diferentes niveles de demanda. Por lo natural, demanda y
precio están en relación inversa, es decir, mientras más alto el precio, menor la demanda. Por
ende, un negocio venderá menos si incrementa su precio. Es decir, los consumidores cuyo
presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de un producto cuyo precio
sea demasiado alto.
- Elasticidad del precio de la demanda
Los compradores reciben con interés los precios altos cuando el producto es único o cuando es
de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También cuando es difícil encontrar un sustituto
o no hay otro cuya calidad sea comparable.
- Precios y ofertas de los competidores
Una vez que conocemos los precios de la competencia y los productos que ofrecen, podemos
utilizar esta información como punto de partida para fijar los precios. Si un producto es similar a
otro su precio debe ser parecido, si no perderemos ventas. Si no es mejor que el de la
competencia, tendremos que reducir el precio. Si el producto es mejor, podremos ponerle un
precio más elevado.
Factores que influyen en la fijación de precios
La fijación de precios lleva consigo el deseo de obtener beneficios por parte de la empresa,
cuyos ingresos vienen determinados por la cantidad de ventas realizadas, aunque no guarde
una relación directa con los beneficios que obtiene, ya que, si los precios son elevados, los
ingresos totales pueden ser altos, pero que esto repercuta en los beneficios dependerá de la
adecuada determinación y equilibrio entre las denominadas «áreas de beneficios».

6. Producto
Bavaria
Descripción en
ventas
características Imagen
Águila Marca líder
8,6 hectolitros
vendidos
Refresca la pasión de los
colombianos
Águila Original, cerveza
lager clásica, sabrosa
Refleja el verdadero
espíritu de la alegría
colombiana. Ha sido
patrocinadora oficial de
las celebraciones más
importantes de
Colombia, como sus
carnavales, juegos
locales y equipos locales
y la Selección Colombia
Águila light Marca de mayor
crecimiento con un
64%
Su suavidad hace que se
prolonguen los mejores
momentos
Lanzada en el
2002, Águila Light es
una cerveza juvenil y
fácil de pasar. Es una
cerveza muy refrescante
póker Segunda marca
portafolio Bavaria,
con 4,4 millones de
hectolitros
vendidos
Con póker siempre gano,
es cerveza de verdad
viene en una
presentación de 330 cm³
(330 mililitros).
Club
Colombia
Arca Premium
numero 1 en
Colombia
es una cerveza
premium de tipo
lager, producida en
Colombia
por Cervecería
Bavaria S.A. Como
reconocimiento y
ratificando el
de color dorado
intenso, de buena
carbonatación y espuma
blanca, que va dejando
trazas en el vaso, sus
notas son dulces. Nos
ofrece poco aroma. En
sí, una cerveza fácil de
beber, muy refrescante,
ideal para los días
calurosos del verano. Su

7. estatus de Cerveza
Premium
contenido alcohólico es
de 4.7%.
Pilsen
1.
Pilsen es la marca
más antigua del
portafolio de
cervezas, desde
1904 ha
representado el
orgullo paisa al ser
la marca líder de la
región antioqueña.
producir 36 millones de
botellas al año a 51
millones de botellas. Se
pasará de atender unos
49.000 puntos de venta
en los que está la marca
Pilsen, a unos 200.000
puntos de distribución en
todo el país. El
relanzamiento implica
además un esfuerzo
para ampliar y dinamizar
el consumo.
costeña
cerveza en lata * 6
unidades 269 ml
cada una.
la primera cerveza
colombiana
estimulada con
música en vivo
dentro de su planta
de producción
durante el proceso
de fermentación y
maduración de la
cerveza
El nuevo producto es la
apuesta de la compañía
para dinamizar el
mercado de cervezas
con un precio de 1.500
pesos, la más
económica del portafolio
de Bavaria
corona En la actualidad,
Corona se vende
en más de 125
países alrededor
del mundo y su
demanda en los
mercados globales
aumenta a un ritmo
rápido, con un
crecimiento
constante de dos
dígitos durante los
últimos trimestres.
Corona es una invitación
para salir y relajarse. Su
líquido dorado se
elabora 100% en México
y es la cerveza mexicana
más popular del
mundo. Corona ha
estado complementando
los momentos sencillos
de la vida desde 1925, y
ahora se disfruta en más
de 180 países alrededor
del mundo.

8. redd’s Esa es la apuesta
de REDD’S, la
primera marca
colombiana que
expone un punto
de vista explícito
respecto a los
prejuicios y
cuestiona la forma
como percibimos al
otro, porque cree
que solo sin
etiquetas se
construye un
mundo mejor.
Conocida como la
cerveza para las
mujeres, nos acompaña
en cualquier ocasión
pues se puede tomar fría
con hielo y en coctel.
Presentación 269 ml
Sabor a fruta, cáscara de
limón, manzana verde,
dulce-cítrico.
Cerveza
artesanal
Monasterio
Motilona
La matrona
Serranía
alfarera
Es una de las
bebidas más
consumidas por los
colombianos, así lo
evidencia un
estudio de la
cervecería Beer, el
cual concluye que
un colombiano en
promedio toma 75
litros de cerveza
artesanal al año.
Promedio de
ventas en
Colombia se
mantiene como el
tercer
consumidor de
cerveza en
América Latina,
con unos 51,4
litros por persona
al año
la mayoría de cervezas
artesanales, son hechas
en pequeños lotes donde
los ingredientes forman
un papel fundamental,
porque al no pensar en
grandes cantidades de
cada producto, se piensa
en los sabores, texturas,
en la experiencia que se
quiere tener con la
cerveza”.

9. O-Consultar o tomar un producto conocido en el mercado y realizar la siguiente
investigación:
1) Describa los productos y /o servicios que ofrece la competencia que impacten a la
unidad productiva objeto de investigación
Cerveza bavaria
Águila, Águila Cero y Poker fueron las marcas exaltadas. La cervecera ganó cuatro
premios del Festival Iberoamericano de Promociones y Eventos (FIP).
NUESTRAS MARCAS
 GLOBALES. Budweiser. Corona. Stella Artois.
 PREMIUM. Club Colombia. Redd's.
 CORE. Águila. Águila Light. Águila 0.0. Águila Fusión Limón. Cola & Pola. Póker. Pilsen.
Costeña. Costeñita. Costeña Bacana.
 MALTAS. Pony Malta. Malta Leona.
La variedad y calidad actual de la oferta de cerveza en nuestro país es el Resultado del
desarrollo de un mercado altamente competitivo en este campo a nivel nacional e
internacional, caracterizado por una gran innovación tecnológica e inversiones masivas en
publicidad y promoción de ventas.
Desde hace 130 años Bavaria hace parte de la herencia y progreso de Colombia. La
cervecera más importante del país produce y distribuye 36 marcas de bebidas alcohólicas
y maltas de la más alta calidad hechas con ingredientes naturales. A partir del 2016,
orgullosamente hace parte de la familia AB InBev, el grupo cervecero más grande del
mundo. Bavaria cuenta con más de 4.000 empleados que comparten una cultura única:
#BeerOffice, comprometidos a preservar el medioambiente y transformar positivamente la
vida de las comunidades de las que hacen parte.
Como verdaderos cerveceros, estamos comprometidos con la protección del
medioambiente y con la prosperidad de las comunidades para que podamos elaborar
cervezas que unan a los colombianos durante los próximos 100 años y más.

10. Nuestra visión ha cambiado. La sostenibilidad ya no es parte de nuestro negocio, es nuestro
negocio. Por eso, nuestros objetivos de sostenibilidad 2025 están diseñados para tener un
impacto positivo en las comunidades y el medioambiente, y podamos tener resultados
medibles.
 Agricultura inteligente: el 100% de nuestros agricultores estarán capacitados,
conectados y empoderados financieramente.
 Custodia del agua: el 100% de las comunidades que viven en nuestras cuencas
de alto riesgo contarán con una mejora verificable en la calidad y cantidad de agua
 Economía circular: el 100% de nuestros productos estarán en empaques
retornables o hechos en su mayoría de material reciclado.
 Energía renovable y acción climática: el 100% de nuestra energía eléctrica
comprada provendrá de fuentes renovables y reduciremos el 25% de nuestras
emisiones de carbono a lo largo de la cadena de valor
El logro de nuestros Objetivos de Sostenibilidad a 2025 tendrá un gran impacto: conectará
a agricultores con tecnologías y habilidades, mejorará el acceso y la calidad del agua para
cientos de personas, trabajaremos con nuestros proveedores para aumentar el contenido
reciclado de nuestros envases y aumentaremos el consumo de electricidad renovable.
Esperamos que nuestros Objetivos de Sostenibilidad inspiren a muchas personas y
empresas a colaborar con nosotros, nos brinden soluciones y se unan a nosotros en este
camino. Porque los próximos 100+ años se disfrutan mejor unidos

11. “Yo tengo una definición de innovación, hacer antes lo que los otros van a hacer
después. Tenemos que mostrar una forma en la que podemos cambiar la
experiencia de los consumidores, más que hacer solo la comunicación, hoy lo más
importante es tener un producto o un servicio que sea relevante para la vida de los
consumidores”, aseguro Eco Molitero, Director Creativo de Accenture Interactive.
Bavaria lleva 130 años apostándole a la transformación del país, por esta razón se
ha propuesto trabajar en temas de innovación desde todos los frentes de su
compañía: productos, servicios, procesos, talento, y cultura.
Uno de los proyectos pilares que tiene Bavaria en temas de innovación ha sido “Los
camiones eléctricos”, una iniciativa con la cual se ha logrado reducir hasta un 25%
en emisiones de CO2 a lo largo de la cadena de valor de la compañía. Según
estudios del Ministerio de Ambiente, aproximadamente el 17% de las emisiones de
CO2 son originadas por el sector de transporte y el 38% de éste es gracias a la
población de camiones. Con este tipo de iniciativas Bavaria espera en el 2022 tener
más de 1.000 vehículos circulando por todo el país, hecho que generará una
reducción de 24.800 toneladas de CO2.
Otra de las iniciativas insignias son los equipos en frío conocidos como “Eco-
coolers”, un claro ejemplo de innovación en materia de tecnología, la cual contribuye
al ahorro de energía, a tener mayor control de activos, a alertar sobre el estado de
la máquina y a proveer un registro del rendimiento del punto de venta. Con esta

12. innovación la compañía espera para el 2021 lograr que el 80% de los equipos en
frio sean eco- Coolers es decir alrededor de 205.000 equipos en frío.
“Nuestra compañía es percibida como un agente de cambio que le apuesta día a
día a la transformación del país a través de la innovación y la sostenibilidad como
parte del ADN del negocio. Por eso todos los días le apostamos a la innovación.” –
Afirmó Fernando Jaramillo, Vice Presidente de asuntos corporativos de Bavaria.
Bavaria es una compañía que entiende que el mundo está evolucionando y se está
transformando gracias a la llegada de nuevas tecnologías y nuevas formas de hacer
las cosas. En consecuencia, ha sido un ejemplo para el sector privado en materia
de innovación, no solo desde sus productos y servicios si no desde la sostenibilidad
y la cultura organizacional.
Alfarera es la cerveza artesanal que se produce en este municipio de Norte
de Santander.
En Cácota, un hermoso municipio de Norte de Santander, se produce una de
las cervezas artesanales más apetecidas y el secreto está en las aguas cristalinas
de manantial que utiliza en su elaboración.
Es la cerveza Alfarera que se abre paso en los mercados de Norte de Santander
y los busca en el resto del país.
El sector cervecero en los últimos años en Colombia, más exactamente en el
nicho artesanal, ha venido desarrollándose a gran velocidad debido a la gran
curiosidad que este despierta en las personas, con consumos anuales de cerveza
que superan los 53 litros per cápita anual, de los cuales solo el 0.35% es de
cerveza artesanal . El sector comenzó su crecimiento en la ciudad de Bogotá,
donde la empresa BBC empezó siendo una pequeña productora artesanal y
mostro que en el mercado Colombiano había gran interés por cervezas de mejor
calidad a las convencionales, buscando ese factor diferenciador de las cervezas
masificadas de las grandes multinacionales, con gran éxito, el auge Artesanal ha

13. venido creciendo en las principales ciudades de Colombia, mostrando una gran
oportunidad para una nueva cerveza en la ciudad de cucuta municipio de cacota
con la calidad del producto enmarcado en sabores y presentaciones que denoten
exclusividad, que finalmente es lo que busca el consumidor de una cerveza
artesanal. En cuanto a la producción de estas cervezas, los estándares son altos,
es por esto que es necesario presentar una cerveza exclusiva, con sabores
diversos que logren despertar sensaciones nuevas en los consumidores buscando
fidelizarlos a corto, mediano y largo plazo.
Mercado Objetivo
 Sexo: Hombres y mujeres
 Edad: De 25 a 45 años
 Nivel socio económico:
Estrato 4, 5 y 6 
Ubicación geográfica: Cacota– Colombia
 Perfil Psicológico: Las personas que consumen cerveza artesanal son personas
cocota norte de Santander
Teniendo en cuenta las siguientes variables del producto, marketing y servicio
 buscan exclusividad. En su mayoría son personas universitarias y
ejecutivos jóvenes alegres, que encuentran en la cerveza una razón para
compartir con sus amigos un momento agradable
 características del producto
 determinación precio de venta
 sabores de las cervezas
 promociones
 ofertas
 descuentos
 marketing directo, online etc
2.Empresas competidoras que representan la mayor y menor parte del
mercado:
 Cuota de mercado de cada competidor en los últimos años
Bavaria

14. Esta nueva tendencia en cerveza tradicional, se convierte en la primera
botella azul, de la cervecera bavaria en su historia y llega con edición
limitada, que se podrá adquirir en la región norte del país.
Estza se convierte en la primera botella azul de la cervecera Bavaria en su historia
y llega como una esta ión limitada que se podrá adquirir en la región norte del
país.
En bebidas, Bavaria se consolidó como la primera con ingresos por $5,17
billones y ganancias de $1,84 billones. También, inició año con pie derecho
luego de empezar a sembrar cebada por primera vez en el país. Sigue
Postobón, con $3,06 billones en ventas, y el anuncio de la apertura de una
planta de Heineken. El top 3 lo completó Coca-Cola Femsa al vender $2,72
billones pese a reportar pérdidas por -$68.697 millones.
La Central Cervecera entró con fuerza hace cuatro meses con su producto
Cerveza Andina, con el cual ha logrado una participación del 4,2% en este
segmento. Con este nuevo producto esperan ganar el 7% del mercado de las
maltas en un año y el 15% en los próximos tres años. Adicional a esto,
esperan que Natumalta represente un 20% del total de sus ventas.

15.  Las iniciativas de premiumización resultaron en aumentos de ventas y
utilidades, liderados por crecimientos de doble dígito en High End y en
nuestras marcas globales por fuera de sus mercados locales.
 En los Estados Unidos, logramos nuestro mejor desempeño en la tendencia
de participación anual desde 2012.
 Cerca del 8% de nuestro volumen global de cerveza en 2018 fue el resultado
de ventas de bebidas sin alcohol y bajas en contenido alcohólico a medida
que continuamos enfocándonos cada vez más en esta oportunidad,
apalancándonos en las tendencias globales de salud y bienestar, alineadas
con nuestro compromiso de Smart Drinking (consumo inteligente).
El consumo de cerveza en el país ha registrado una caída del 70% como
consecuencia de la cuarenta por la COVID-19,
De acuerdo con el dirigente gremial ante este panorama se han
implementado varios programas para ayudar a los tenderos, restaurantes
y bares impactados de forma negativa por la cuarentena.
Entre los programas implementados se encuentran “tienda cerca.co”, que es un
directorio digital de tiendas de barrio y pequeños mercados, que tras un mes de
lanzado, cuenta con más de 41.000 tiendas inscritas y ha recibido 383.000
usuarios en su página web.
La segunda plataforma, Ayuda a la carta, busca dar una mano a bares y
restaurantes colombianos a través de donaciones en línea, cuenta con cerca de
2.000 restaurantes y bares inscritos, de donde los colombianos han venido
adquiriendo bonos y cuyos valores serán duplicados por parte de Bavaria y
Diageo para apoyar a este sector que se ha visto fuertemente impactado.
Finalmente, para los colombianos que tienen iniciativas de impacto social, #MeUno
Bavaria, la red de voluntarios más grande del país está conectando ayudas para la
emergencia con de 80 iniciativas y más de 64 mil voluntarios dispuestos a
ayudar.
Cerveza artesanal

16. se espera un crecimiento entre el 7% y el 10% anual del mercado de cerveza
artesanal.
)la gente quiere comer y tomar mejor, y por eso el segmento artesanal crece más”.
Por lo tanto, se evidencia que el mercado de cerveza artesanal está en una fase
inicial de desarrollo, por lo que las empresas participantes si bien presentan una
consolidación, ésta se relaciona con el reconocimiento de marca. Es por esto que
el ingreso de nuevos competidores depende de la variedad de sabores, los colores,
texturas y presentaciones diferentes que pueda ofrecer una empresa
Cerveza artesanal alfarera
actualmente hay 255 empresas de este tipo, las cuales están distribuidas en 19
departamentos y 83 municipios, donde esta ubicado la cerveza arfarera cacota
norte de sanrander y saobresale por su sabor y calidad
en Colombia esta industria estaría vendiendo un poco más de $40.000 millones al
año, lo que le daría 0,5% del mercado total de la cerveza en el país. Además,
destacó que estas empresas en total podrían estar generando, a la fecha, cerca
de 760 empleos, cifra que esperan crezca 965% en cuatro años y llegue a 8.100.
Si bien hoy la industria artesanal no logra superar el 1% del mercado total de la
cerveza, cada vez son más las firmas que le están apostando a tener sabores y
experiencias distintas que cautivan.
1. Segmento de mercado de los competidores:

17. Bavaria
Este producto va dirigido al segmento del género masculino y femenino que
oscilan entre las edades de 18 años en adelante.
Debido a los diferentes gustos, preferencias, estilos, capacidad de compra,
ubicación, etc., que varían de persona a persona o de organización a organización
hoy por hoy las empresas son conscientes de que no pueden servir de forma
óptima a todos los posibles clientes que existen en un mercado específico.
Debido a esto existen grupos cuyos integrantes presentan características muy
parecidas que permiten la implementación de actividades de marketing diseñadas
para todo el grupo; lo cual, deriva en un ahorro significativo de tiempo, esfuerzo y
recursos.
Estos grupos son conocidos como "segmentos de mercado", cual se define como
un grupo de personas, empresas u organizaciones con características
homogéneas en cuanto a deseos, preferencias de compra o estilo en el uso de
productos, pero distintas de las que tienen otros segmentos que pertenecen al
mismo mercado. Además, este grupo responde de forma similar a determinadas
acciones de marketing; las cuales, son realizadas por empresas que desean
obtener una determinada rentabilidad, crecimiento o participación en el mercado"
Es por ello que se hace necesario ejemplarizar este tipo de marketing en una
empresa colombiana para mostrar cuales son las ventajas y desventajas que le ha
traído la segmentación del mercado.
Un ejemplo es bavaria en su proceso de expacion y crecimiento implemento un
estrategia de marketing la cual consistió en la segmentación del mercado logrando
descubrir nuevas oportunidades para captar consumidores con sus marcas
tradicionales y segmentos desatendidos que pueden ser una buena fuente de
ventas.
Este plan es tan ambicioso, que permitió modificar al alza las proyecciones de la
compañía. De acuerdo con los planes iniciales, durante 5 años el crecimiento
promedio anual en ventas debería estar en 3,8%. "Ahora el plan tiene unos
crecimientos que van de 7% a 10,5% durante los diferentes años. Es decir,
duplicamos el crecimiento planteado inicialmente. Para una empresa de consumo
masivo es un proyecto muy agresivo y para lograrlo, debemos desarrollar
prácticas comerciales de talla mundial", explica Mauricio Leyva, vicepresidente de
mercadeo y ventas de Bavaria. La meta para este año es crecer 7,6% y, de
acuerdo con los resultados de los tres primeros meses, la alcanzarán.
Para cumplir su estrategia, Bavaria debio fortalecerse en tres pilares: innovación,
segmentación y tarde marketing o mercadeo operacional. Con este fin, la empresa
incluyó nuevas áreas en la vicepresidencia de mercadeo. Una de ellas es la de
inteligencia de mercados que tiene dos misiones: realizar la segmentación y crear
el portafolio de productos para analizar la arquitectura de sus marcas y la forma de
comunicarlas y venderlas.
Para lograr la transformación de las marcas y su posicionamiento, la
segmentación se convierte en uno de los pilares en la estrategia. Bavaria realizó
9.000 encuestas en el país, en cuyos resultados encontraron 53 atributos o
cualidades de la cerveza. Luego de análisis matemáticos, se identificaron 6

18. segmentos distintos: amigos de la cerveza, machos, funcionales, buscadores de
prestigio, rumberos e informales.
Con la herramienta Radar de Becquer, que son mapas preceptuales, cruzan
ocasiones de consumo -que van desde los momentos más extrovertidos hasta los
más personales y de los momentos de socialización y búsqueda de status, hasta
los más racionales- con segmentos de consumidor
Teniendo en cuenta lo anterior podemos concluir que la segmentación del
mercado genero en Bavaria una lucha por crecer, pero también por cuidar su
mercado y por ganar mayor valor.
Segmentación de mercado cerveza artesanal
El enfoque de la segmentación se realiza en canal y en ocasiones de consumo
en comparación con las características demográficas de los clientes. Se ha de
establecer quienes son aquellos consumidores de cerveza artesanal, sus
preferencias en cuanto al sitio de consumo y ocasiones y sus aspectos
motivacionales.
Según la segmentación geográfica la cerveza alfarera se puede consumir en sitios
como bares, restaurantes, discotecas, tiendas, licoreras etc.
A cuales consumidores atiende la competencia
Por distinción y tradición bavaria es líder en el segmento de mercado de las
cervezas, con un subsegmento de género masculino y femenino en consumo por
porcentaje en Colombia puede ser un 97 por ciento del consumo lo vende una
sola empresa, Bavaria.
Y el otro 3% lo consumen otras bebidas entre las cuales encontramos las
cervezas artesanales.
En las cuentas de varios expertos consultados por EL TIEMPO, se tiene que de
los más de 2.300 millones de litros de cerveza que se producen al año en
Colombia, la cervecería artesanal produce más de 8 millones de litros (0,35 por
ciento); una cifra ínfima frente al mercado potencial por el consumo ‘per cápita’.
Si el negocio se quiere ver desde la cantidad consumida, en Colombia el año
pasado, esta fue de 2.544 millones de litros, cifra que creció 16,7% si se compara
con el dato de cinco años atrás (2.179 millones de litros), según un informe
reciente de Euro monitor.
el punto de vista monetario, este significó US$24,4 billones en 2018 con variación
de 51,9% respecto al dato de 2013. Cabe mencionar que, el tamaño de mercado de
Euro monitor mide las ventas al consumidor final a través del canal retail u off tarde
y food service.

19.  Productos bavaria los consumen hombre y mujeres de 15 años en adelante
con un 54% hombres y un 36 % las mujeres
Estado civil
 19% mujeres solteras
 53% hombres solteros
 27% viven en unión libre
 1% menores
Considerándose clientes potenciales, según su criterio socioeconómico
76% trabaja actualmente
24% de la población no trabaja actualmente
Consumo de cerveza por marcas
60% consume águila o póker dependiendo del criterio económico y estatus
14% consumen club Colombia
9% águila light
9% cerveza redd’s
8% cerveza costeña
44% aceptarían marcas nuevas en el mercado
Por fidelización
76% se consideran fieles a la marca bavaría
24% prefieren otras marcas
Que le atrae de la cerveza
46% sabor
54% la marca
UBICACIÓN DEL A COMPETENCIA
Cervecería Bavaria es una empresa colombiana de bebidas con sede en Bogotá,
Colombia. Fue fundada a finales del siglo XIX por el inmigrante alemán Leo Siegfried
Kopp. Pertenece hoy a la multinacional Anheuser-Busch InBev.
TENDENCIAS
Una de las tendencias más importantes que registra el mercado cervecero del
país, de acuerdo con los datos de la mayor compañía cervecera de Colombia, es
la ‘premiumización’ de la categoría.

20. De acuerdo con el vicepresidente de Bavaria, “lo más destacado de estos
resultados es el gran crecimiento que tuvieron las marcas premium en Colombia
gracias al mundial de fútbol”.
Descubrimos los nuevos estilos de cerveza y variedades que están marcando
tendencia a lo largo de este año 2020.
La pasión que sentimos por la cerveza es incondicional y en esta afirmación
coincide cualquier Cervecista. Sin embargo, las modas y preferencias más
bebibles van y vienen.
Algunas recetas que se desarrollaron en el pasado vuelven a resurgir, y al mismo
tiempo aparecen nuevas fórmulas que atrapan el paladar de los fans de la cerveza
y de los más aficionados a la bebida más de moda.
Cada año nos sorprenden sabores y matices, que hacen que algunas categorías
se conviertan en las preferidas para disfrutar en una época determinada, y que se
vean con más frecuencia en la barra de un bar, en la carta de un restaurante, en
los stands de las grandes superficies o en tiendas de cervezas especializadas.
1. Hoppy beers, las cervezas lupuladas más refrescantes
Las hoppy beers o “cervezas lupuladas” se están abriendo hueco en el mercado y
son todo un ejemplo del buen momento que está atravesando la cultura cervecera.
Dentro de la escuela Americana/Craft constituyen un estilo que evoca al pasado, y
nos traslada hasta los primeros momentos de nuestro encuentro con la cerveza.
Cada trago nos recuerda por qué nos encanta la cerveza. Algunas cervezas hoppy
están muy consolidadas, pero otras en cambio son relativamente nuevas y están
apuntando muy fuerte. Es el caso de San Miguel Manila, la India Pale Lager con
gran variedad de matices. Una cerveza por explorar y compartir, elaborada a partir
de una selección de lúpulos aromáticos, donde su elaboración mediante Late
Hopping y Dry Hopping, le aportan multitud de matices.
2. Las IPA siguen en la cúspide
Entre los clásicos recuperados, reapareció la cerveza IPA hace algún tiempo.
Durante 2020 mantendrá su continuidad como uno de los estilos más exitosos en
las barras o en cualquier momento de desconexión.
Entre las apuestas más deseables que está atrapando los paladares más
mainstreams, Mahou 5 Estrellas Session IPA es la receta resultado de la fusión
de los maestros de Mahou y de Founders Brewing. Una opción muy refrescante,
que está a medio camino entre la Mahou 5 estrellas de toda la vida y la versión
craft de la cervecera estadounidense. Sin duda, una explosión de sabores.

21. 3. Las cervezas Sin y 0,0, cada vez más solicitadas
Las cervezas 0,0 continuarán en la cúspide de los estilos más demandados. Las
nuevas generaciones se están sumando a este tipo de alternativas cero alcohol.
Motivos como la incompatibilidad del alcohol en los momentos de ocio y diversión,
han provocado la aparición de una nueva oleada de cervezas 0,0 para seguir
disfrutando sin límites de nuevas recetas.
A esta tendencia Sin alcohol también se está sumando el mundo craft. Veremos
recientes versiones, tanto de productos existentes, como el lanzamiento de
sabores inéditos procedentes de Europa y Estados Unidos. Así que tomemos
buena nota porque las 0,0 y Sin alcohol apuntan muy fuerte.
4. Nuevas bebidas fermentadas, el Hard Seltzer y la Kombucha
Por último, aparecen otras alternativas fermentadas como el hard seltzer o la
Kombucha entre otras, que se pueden encontrar en algunas cervecerías.
Los hard seltzer surgieron hace relativamente poco tiempo, pero se han disparado
en el último año como una propuesta saludable, baja en calorías y en alcohol que
está atrapando a un sector muy importante de la población.
No se sabe a ciencia cierta cuanto puede perdurar esta tendencia, pero lo que
está bastante claro es que entre las novedades que van a marcar tendencia en
2020, las cerveceras no van a perder la pista al Hard Seltzer. Todo apunta a que
se convertirá en una de las elecciones del verano para quienes prefieran algo
intermedio y distinto a la cerveza, o al alcohol más potente.
Por otro lado, la Kombucha está tomando posiciones. Se trata de una bebida
fermentada de ligero sabor ácido. Sus orígenes milenarios se sitúan en la antigua
China y se obtiene a partir de la fermentación de té dulce. Esta bebida parece que
ha venido para quedarse, marcando tendencias de consumo.

22. efinitivamente hay una corriente muy fuerte por parte del consumidor de obtener
nuevos sabores, nuevas experiencias de aromas especialmente en bebidas que
tengan algún tipo de contenido alcohólico.
El reto para la industria cervecera es ver de qué manera pueden hacerse
desarrollos tecnológicos y de ingeniería que permitan producir cervezas que
ofrezcan esa variedad y esas oportunidades de consumo para los consumidores.
Particularmente en Colombia, se está pasando por un boom donde el consumidor
está empezando a descubrir y reconocer estilos de cerveza con diversidad de
aromas y sabores que, aunque no son nuevos mundialmente, sí lo son para los
colombianos.
Pero más que hablar de adición de un aroma o sabor en específico, se trata de
desarrollar nuevas experiencias sensoriales con los ingredientes naturales
tradicionales de la cerveza. Aunque el desarrollo de nuevos estilos con
ingredientes no convencionales también son una alternativa muy interesante.
Durante la cátedra se tocaron temas relacionados con la salud, ¿qué se ha hecho
para que la cerveza sea vista como una bebida saludable?
En general, una buena cerveza de calidad no hace daño. No es una bebida que
tenga un patógeno extraño que vaya a afectar la salud de las personas, de hecho
tiene muchas propiedades que son positivas, obviamente si se consumen con
moderación y si se tiene en cuenta que hay personas que con condiciones
médicas especiales, como por ejemplo, la intolerancia al gluten.
Ante esto, en el mercado se han empezado a encontrar cervezas que no tienen
este tipo de componentes. También hay cervezas de muy buena calidad libres de
alcohol o las isotónicas, que son muy atractivas para los deportistas.
Sin embargo, siempre el mensaje que damos desde las cerveceras es que una
cerveza de buena calidad no debería hacerle daño a una persona o enfermarlo.
¿En qué porcentaje ha aumentado en el mundo el consumo de bebidas de este
tipo?
En términos generales, Colombia y Latinoamérica no tienen un consumo de
cerveza saturado, hay mucho que descubrir todavía comparado con Europa, que
ya están llegando a un punto de saturación en términos de volumen.
Aquí hay mucha oportunidad de crecimiento sobre todo ahora que la gente se está
interesando por este tema de los nuevos sabores y aromas.
Definitivamente Colombia está pasando por un muy buen momento en términos de
oportunidades de incrementar el consumo.

23. Es decir, ¿es un buen momento para las cervecerías, incluidas las artesanales?
Claro, la tendencia a los nuevos estilos y sabores de cervezas en el mundo no
debe ser indiferente en Colombia.
La cerveza tiene la posibilidad de ofrecer muchísimos estilos con diferentes
aromas y sabores y eso es algo atractivo para la gente. Por ejemplo, en Italia, que
es un país que se conoce globalmente por el consumo de vino, los ciudadanos
están empezando a moverse hacia la cerveza porque se han dado cuenta que la
variedad y la versatilidad de esta bebida en términos de olores y sabores es
mucho más grande que la del vino.
Así que en Colombia podría empezar a pasar algo similar debido al interés que
tienen los colombianos que han probado este tipo de cervezas en otras partes del
mundo y que quisieran encontrarlas aquí.
DIFERENCIA DE PRECIOS ENTRE LOS COMPETIDORES
CERVEZAS ARTESANALES PRECIOS
Beer Station (3 Cordilleras)
Botella de 330 ml: $4.500 – 5.500 Pinta: $ 12.500
Chicamocha Pub
Botella 330 ml: $ 4.500 – 5.500 Pinta: $10.000
Bogotá Beer Company
Botella 330 ml: $4.500 – 5.500 Pinta: $12.000
MOTILONA Botella 330 ml $ 5.900
SERRANIA Botella 330 ml $ 4.500
MONASTERIO Botella 330 ml $ 5.000
Poker Lata y Botella 330 ml:
$2.200 – 2.500
Cerveza tipo Lager. Refrescante con un amargo medio bajo y un pequeño toque
sabor a dulce. Alcohol 4%.
Pilsen Lata y Botella
330 ml: $2.200 – 2.500
Cerveza tipo Lager. Refrescante y un poco amarga. La más antigua del portafolio
de Bavaria. Alcohol 4%.
Águila Lata y Botella
330 ml: $1.800 – 2.500
Clásica cerveza lager con existencia de más de un siglo. Sabor refrescante,
amargor medio. Cuerpo suave y color dorado. Alcohol 4%.
Águila Light Lata y Botella
330 ml: $2.200 – 2.500
Cerveza lager, muy juvenil fácil de pasar. Sabor suave, poco amarga y cuerpo
suave. Alcohol 3,4%
. Costeña Botella

24. 350 ml: $2.200 – 2.500
Cerveza tipo Lager. Seca y amarga. Alcohol 3,9%.
Club Colombia Dorada Lata y Botella
330 ml: $2.500 – 3.000
Tipo Lager. Club Colombia es la cerveza Premium líder de Colombia. Con 4,7%
de contenido de alcohol en volumen.
Club Colombia Roja Lata y Botella
330 ml: $2.500 – 3.000
Tipo Lager. Combinación de maltas tipo caramelo y malta tostada. Con 4,7% de
contenido de alcohol en volumen.
Club Colombia Negra Lata y Botella
330 ml: $2.500 – 3.000
Tipo Lager. Combinación de maltas tipo caramelo y malta tostada y rostizada.
Con 4,7% de contenido de alcohol en volumen.
Corona Botella
355 ml: $3.500 – 4.500
Tipo Lager. Se elabora 100% en México y es la cerveza mexicana más popular del
mundo con presencia en más de 180 países. Alcohol 4,5%.
Heineken Botella
330 ml: $$3.500 – 4.500
Cerveza Pale Lager, producida desde 1873 en los Países Bajos y hoy presente en
192 países. Con 5,0% de alcohol.
Redds Lata
265 ml: $2.000 – 2.500
Es una cerveza no amarga (sin lúpulo), con sabores cítricos. Ideal para tomarse
con hielo y en cocteles de frutas. Creada en 2007 principalmente como objetivo las
mujeres y personas que no gusten de cosas amargas. Alcohol 4,5%.
Budweiser Botella
315 ml: $2.500 – 3.500
Cerveza Lager con rastro de notas cítricas y afrutadas. Apodado “rey de las
cervezas” data su origen de 1876 en Estados Unidos, hoy día es disfrutada en 85
países. 5% de contenido de alcohol.
. Estrategia y fijación de precios La estrategia de precios tendrá dos cosas en
cuenta:
primero la competencia, ofrecer precios que puedan competir con las otras casas
cerveceras; segundo, el precio que suelen pagar los consumidores por cerveza
artesanal en distintos lugares. Tener estas cosas en cuenta equilibra la toma de
decisión a la hora de fijar el precio.
El primer aspecto ayuda a que el precio no sea tan alto y los clientes puedan
comprar el producto; el segundo aspecto muestra que la cerveza artesanal es un
producto relativamente costoso y los consumidores lo saben, de modo que están
dispuestos a pagar un poco más para obtenerla. 73 De esta manera, el precio de
la cerveza se establecerá en $3.500 para la rubia y la roja y $3.800 para la
cerveza negra. Esto teniendo en cuenta principalmente los precios de la

25. competencia en lo referente a cerveza artesanal, pues sus precios generalmente
sobrepasan los $6.000. El precio irá aumentando 5% acorde a la inflación.
Estrategias comerciales
- Hacer constante seguimiento a los productos vendidos teniendo en cuenta
opiniones y sugerencias de los clientes.
- Crear una imagen del producto cervecero entre los consumidores por su sabor,
aroma, color y diversidad.
- Crear líneas especiales de cerveza para fechas especiales (como Oktoberfest,
navidad, amor y amistad, etc.).
- Participar en los diferentes concursos cerveceros para poder competir con los
mejores en este sector y lograr reconocimiento entre el mundo cervecero. Algunos
de estos concursos son Concurso Copa Cervezas de América, Concurso
Internacional de Cerveza ArtesanaL.