Módulo 1 de Talleres de Investigación de Mercados Profesional - Encuadre, Planteamiento metodológico y definición de Objetivos

1. Taller de Investigación de Mercados
Módulo I
Encuadre y Planteamiento metodológico
Guadalajara, Jalisco

2. Encuadre
Metodología de Investigación orientada a decisiones
(la diferencia entre “good to know” y “nice to know”)

3. Antes de empezar
Las máximas de la Investigación de Mercados, que nadie conoce
La gente habla y opina, aún cuando no sabe qué decir
La gente no sabe lo que quiere hasta que lo ve en su casa
La gente tiene miedo a la incertidumbre
No hay nada nuevo qué descubrir, pero sí formas nuevas para
descubrir
La investigación es un mapa, NO un camino
La investigación NO genera valor, ES un valor en sí misma

4. El Mapa
Un modelo de investigación tradicional orientado al Método.
Presentación de
Determinar necesidad de
Diseño de muestra resultados de
Información
investigación
Especificar los objetivos
Recolección de los datos
de investigación
Determinar el diseño de
Procesamiento de los
investigación y las fuentes
datos
de datos
Desarrollar el
procedimiento de Análisis de resultados
recolección de datos
Adaptado de Kinnear y Taylor, Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado (1998). Mc Graw Hill, México

5. El Mapa
Un modelo de investigación simplificado orientado a la Decisión.
Determinar Proveer
decisiones a tomar recomendaciones
Crear estándares de
acción
Determinar la
Necesidad de Extraer conclusiones
Información
Desarrollar el plan de
análisis
Especificar el tipo de
Reportar los
información
resultados
necesaria
Obtener la Analizar / Integrar los
información datos
Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, General Approach (2009). Burke Institute, USA

6. El Mapa
Un modelo de investigación detallado orientado a la Decisión.
Planeación
Valorar el impacto de la Determinar decisiones a
Proveer recomendaciones
decisión tomar
Crear estándares de acción
Determinar la Necesidad de
Evaluar Costo / Beneficio Extraer conclusiones
Información
Desarrollar el plan de análisis
Especificar el tipo de
Estimar Costos Reportar los resultados
información necesaria
Adquisición
Evaluación
Determinar las bases de datos o fuentes de datos
PRIMARIOS SECUNDARIOS
Comunicación
Evaluar la calidad de los
datos Diseñar procedimientos
Crear los instrumentos de
recolección de información
Adquirir / recolectar los datos
Integración
Documentar el
Valorar la conformidad con
procedimiento / la
factores éticos
Analizar / Interpretar los metodología
Crear una interfaz de usuario
datos
Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, General Approach (2009). Burke Institute, USA

7. El Mapa
Un modelo de investigación detallado orientado a la Decisión.
Todo modelo, desde su definición, es moldeable.
¿Qué elementos en común tienen los modelos
propuestos con el procedimiento de operación en la
empresa?

8. Tras el objetivo correcto
La diferencia entre Necesidad de Información y
Necedad de Formación

9. Definir la necesidad de información
Evitar la ambigüedad
Una organización sin fines de lucro en Jalisco desarrolló un programa de apoyo ciudadano, consistente en
tomar los deseos más profundos de ciertos ciudadanos, y hacerlos realidad.
Realizó una investigación de mercados donde la consigna principal era averiguar “los deseos más profundos
de los pobladores de Jalisco”
Los deseos más frecuentes, oscilaban entre los siguientes:
- Curar a un familiar de una enfermedad terminal
- Rehabilitación de adicciones
- Recuperar el tiempo perdido con amigos o familiares finados
- Reunir a la familia desunida por conflictos personales
- Asegurar la independencia financiera personal a largo plazo
- Asegurar la independencia financiera de los hijos
- La facultad de tener una familia
- Encontrar el amor
- El planteamiento no limitaba la necesidad a deseos materiales, alcanzables

10. Definir la necesidad de información
Evitar lo evidente
Una empresa productora y distribuidora de jugos en Morelos ha generado toda la infraestructura necesaria
para la producción, envasado y arquitectura de marca de su línea de jugos individuales de 250ml, en envases
Tetra Pack. El paso final es entrar al mercado, dado que aún no tiene retailers, y no ha comenzado los
esfuerzos publicitarios. Por lo tanto, no ha empezado a vender.
Para tal efecto, solicita un estudio de mercado, que le indique el Perfil y tamaño de su mercado, y la actitud
del mercado hacia el producto. La expectativa es, que a raíz de la investigación comiencen las ventas
inmediatamente.
- Al no estar presente en el mercado, no hay manera de evaluar la actitud del mismo
- Al no existir un mercado fijo, no se puede construir un perfil y tamaño
- La investigación se replantearía de la siguiente manera:
- Evaluar el perfil y tamaño del mercado cautivo de Jugos envasados, como categoría
- AC Nielsen tiene varios años publicando bimestralmente los movimientos del canal y del mercado de más
de 1500 productos de consumo y de canasta básica
- Antes de generar esfuerzos de investigación, se deben generar esfuerzos de retail para entrar al canal.

11. Definir la necesidad de información
Evitar la extensión
Una productora y comercializadora de ropa y calzado deportivo de talla mundial, solicita estudios de mercado
para evaluar el tamaño de mercado total de la categoría de artículos deportivos y ropa deportiva, segmentada
por cada sub categoría independiente - ropa de deporte, ropa casual, calzado deportivo, calzado casual,
artículos específicos por actividad deportiva, herramientas y repuestos por actividad deportiva - en las zonas
de mayor desarrollo en el país. Además desea saber la penetración de la marca por cada sub segmento, usos y
actitudes de la marca, switchers, productos sustitutos, penetración publicitaria, y canales de distribución.
La necesidad de información general es conocer El valor total del mercado
- La empresa tiene el problema de que los proveedores le han entregado datos inexactos, con fuertes
desviaciones.
- La presencia de la piratería desvía los datos.
- Por tanto, los datos no cuadran con las cifras de ventas.
- En el desarrollo metodológico, la herramienta de recolección oscila entre 30 y 90 minutos.
- El muestreo es un problema, por el perfil del mercado objetivo - ¿sólo deportistas usan artículos de la
marca?
- La tasa de abandono es alta
- Aún cuando la necesidad de información cubre muchos aspectos en una sola exhibición, los estudios
de U&A son los más usuales.
- En productos de alta rotación, las mediciones se deben realizar de manera bimestral como máximo.

12. Definir la necesidad de información
Evitar la predisposición
Un centro nocturno en Guadalajara realiza un extenso estudio de percepción de su marca entre consumidores
de antros y bares. Realiza 8 grupos focales con el objetivo de averiguar los atributos de valor que inclinan a
los consumidores a elegir entre un centro nocturno y otro, y las razones por las cuales los clientes
recurrentes de este centro nocturno han dejado de asistir. La empresa no está segura de hacia qué mercado
enfocar los esfuerzos publicitarios, que han absorbido extensos recursos y no han tenido el éxito esperado.
Los primeros grupos focales develaron que la gente toma decisiones en función a los centros nocturnos
conforme al precio, las promociones, la popularidad y novedad del centro nocturno, y las recomendaciones de
los líderes de opinión de la comunidad.
- La investigación no continuó, y el cliente cambió de proveedor de investigación.
- El cliente se siente defraudado al encontrar información que ha conocido durante años en la industria.
- El reto para el nuevo proveedor consiste en proveer al centro nocturno un panorama de la industria
que aporte información que no se conoce - ¿será esto posible?
- El problema con la predisposición es que, a menos que el cliente no sepa de la industria en la que
opera, abundarán entre los resultados datos que servirán para confirmar una situación o para alimentar
una posición. Entonces, existe la sensación de que se acumula información inútil.
- Son pocos los casos en que se encuentran relevaciones de manera independiente. La utilidad de los
hallazgos va en función de la interpretación conjunta e inclusiva de los datos, para entonces obtener
comportamientos mas allá de lo evidente.

13. Definir los objetivos de investigación
Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión
Determinar
decisiones a tomar
Determinar la
Necesidad de
Información
Desarrollar el plan de Delimitados
análisis
Cuantificables
Especificar el tipo de
información
Emocionantes
necesaria
Definir los objetivos En un plazo determinado
de investigación
En respuesta a la
necesidad de
información

14. Definir los objetivos de investigación
Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión
Decisión a tomar Información requerida Objetivos
1. ¿Qué segmentos existen 1.Determinar la cantidad de segmentos de mercado existentes en
actualmente entre los clientes reales y el mercado meta.
potenciales? 2.Conocer los usos y actitudes de cada segmento ante X producto
El segmento de mercado al
2. ¿Cuál es el atractivo comercial de / servicio (frecuencias de compra, consumo, gasto promedio, …)
cual enfocar esfuerzos
cada segmento? 3. Identificar la participación de mercado de los competidores
comerciales
3. ¿Cuáles son las barreras de entrada directos e indirectos en el segmento
de cada uno? 4. Etcétera
4. Etcétera
El mix publicitario correcto
a desarrollar
El desarrollo de una nueva
línea de producto
Expansión de sucursales de
servicio

15. Definir los objetivos de investigación
Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión
Decisión a tomar Información requerida Objetivos
La viabilidad del
establecimiento de un
tianguis automovilístico en
terrenos vírgenes, o la
viabilidad de otro tipo de
comercio – servicio
La viabilidad de un nuevo
producto de telefonía móvil
para familiares de
inmigrantes, con saldo
precargado para llamar a
Estados Unidos y Canadá a
precios preferenciales

16. Definir los objetivos de investigación
Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión
Decisión a tomar Información requerida Objetivos
1. Conocer el perfil sociodemográfico de los compradores que
adquieren Pastas/Harinas en las tiendas de autoservicios,
entendiendo los diferentes formatos.
2. Conocer el árbol de decisión de compra de los compradores
que adquieren Pastas/Harinas en el Autoservicio
3. Determinar los segmentos de consumidores existentes en
cada formato de tienda en base a sus actitudes.
4. Conocer los hábitos de compra y de consumo de los
compradores que deciden la compra de Pastas/Harinas en el
autoservicio.
5. Conocer la incidencia de compra de la categoría de
Pastas/Harinas, así como la frecuencia de compra y el gasto
promedio mensual.
6. Identificar el tipo de compra que realiza, frecuencia y gasto
promedio por formato de autoservicio
7. Determinar la proporción de los compradores de
pastas/harinas.
8. Identificar el rol que tiene la categoría en cada uno de los
formatos de autoservicio.
9. Conocer los canales alternos donde adquieren las
pastas/harinas una vez que se agota el producto en la alacena.

17. Metodologías de investigación
Valoración del entorno conceptual
La información no se crea ni se destruye… ¡se fusila!
La valoración de las fuentes y la investigación histórica del concepto (data mining) dan
herramientas para continuar sobre la misma línea de investigación, sin contradecir hallazgos.
Una cadena horizontal
Cada meta de conocimiento tiene un entorno conceptual propio que repercute de manera
directa en el planteamiento de la metodología. Los objetivos de investigación dan antesala a
la valoración del entorno conceptual.
Necesidad de Objetivo de
Entorno
Metodología
Información Investigación
Conceptual

18. ¿Cuali o Cuanti?
La eterna batalla
entre los cuentos y las cuentas

19. Metodologías de investigación
Un cuadro comparativo de los estilos de investigación
Cualitativa Cuantitativa
• Fenomenología y comprensión • Inducción probabilística del positivismo lógico
Características *
• Observación naturista y sin control • Medición penetrante y controlada
• Subjetiva • Objetiva
• Inferencia extra-datos • Inferencia inter-datos
• Inductiva • Deductiva
• No generalizable • Generalizable
• Realidad dinámica • Realidad estática
• Metodologías flexibles y no estructuradas • Metodologías estructuradas, más rígidas
Aplicaciones **
• Muestras pequeñas y a conveniencia • Muestras extensas y representativas
• Para explorar ideas, percepciones, clarificar • Para describir características, atributos,
impresiones, identificar variables asociar variables, valorar similitudes y
potencialmente importantes, proveer diferencias entre grupos, hacer predicciones,
dirección para otros tipos de investigación. probar hipótesis, establecer relaciones causa-
efecto.
* Adaptado de Salvador Pita Fernández y Sonia Pértega Díaz, Epidemiología Clínica y Bioestadística (2002). A Coruña, España
** Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Research Methods (2009). Burke Institute, USA

20. Metodologías de investigación
Estilos y técnicas de Investigación
Cualitativa
• Exploratoria
Estilos • Explicativa
• Experiencial
• Grupos Focales y sus variantes (Mini grupos, Lluvias de
ideas, Synectics, Grupos telefónicos y por videoconferencia,
Delphi, Grupos de Chat, Grupos de dos vías, Grupos en línea
Técnicas • Entrevistas profundas y sus variantes (Dyadic, Laddering,
Pruebas proyectivas, Técnicas de incidencia)
• Etnometodologías (Pasivas y activas)

21. Metodologías de investigación
Estilos y técnicas de Investigación
Cuantitativa
• Exploratoria
Estilos • Descriptiva
• Causal
• Encuestas administradas (Administradas por el
entrevistador, Administradas por el usuario)
• Plataformas (Papel, Telefónico, Electrónico)
Técnicas • Data mining
* Se presenta un cuadro comparativo de todas las técnicas
de levantamiento en diapositivas posteriores

22. Metodologías de investigación
Cuándo usar y no usar las metodologías de Investigación
Cualitativa
• La investigación se arma fácilmente y los resultados se presentan con velocidad
• El análisis de los datos se hace durante las sesiones y no después
Beneficios
• La comunicación no verbal es analizable, y la información se construye sobre aprendizaje previo
• Los tomadores de decisión pueden asistir a las sesiones, y encuentran la información cualitativa
más sencilla de entender
• La variedad de información no se limita al instrumento, que puede ser modificado en la marcha
• La investigación se puede modificar para enfatizar algún punto interesante
• Es fácil dar un sentido subjetivo a los hallazgos, y por tanto llegar a conclusiones erróneas
• Es frecuente que se asuma representatividad de la información a la población
Limitantes
• Debido a la naturaleza cualitativa de los datos, es un proceso complicado dar resúmenes y
estructurar la información
• Resulta mucho más costoso que una investigación cuantitativa
• El riesgo de desviación de la información por respondientes atípicos e interpretación errónea es
alto. Se requiere arduo entrenamiento para la formación de un moderador que controle estas
desviaciones

23. Metodologías de investigación
Cuándo usar y no usar las metodologías de Investigación
Cuantitativa
• Se puede computar la representatividad de los datos hacia la población completa
• Los instrumentos son controlados con mayor facilidad
Beneficios
• Resulta mucho más económico que la investigación cualitativa
• Debido a la naturaleza de los datos, se pueden construir resúmenes y estructurar la información
de manera más precisa
• El error resultado del diseño muestral es controlable
• La información es fácilmente complementaria con apreciaciones cualitativas
• No existe el sesgo por líderes de opinión o participantes atípicos
• La investigación es complicada en su armado, y los resultados tardan más en presentarse
• No es factible la participación del tomador de decisiones durante la investigación
Limitantes
• Los procedimientos de muestreo son más complicados y detallados
• El error no muestral requiere amplios esfuerzos de supervisión y depurado
• Los datos difícilmente son particularizables
• Son débiles en términos de validez interna
• El fraseo incorrecto de las preguntas puede provocar severos sesgos de información
• Implica una amplia movilización de recursos humanos, se requiere destreza matemática

24. Metodologías de investigación
Un esquema tradicional de investigación mixta
Las preguntas originales han sido Resalta una pregunta o
respondidas, y traducidas en problema que requiere
nuevas ideas y líneas estratégicas solución
Se encuentran sorpresas
y nuevos aspectos que Se desarrollan estudios
no fueron considerados. cualitativos para
Se corren nuevos averiguar líneas de
estudios para investigación
profundizar
Se analizan los hallazgos Se analizan los hallazgos
cuantitativos, se cualitativos, se obtienen
obtienen respuestas preguntas específicas y
concretas y se la investigación obtiene
determinan prioridades fuerza y dirección
Se estructuran instrumentos y se realizan estudios
cuantitativos para resolver cuestiones concretas
Adaptado de Jeffrey Henning, Ideas Generated through traditional research (2008). Vovici, USA.
Disponible en http://blog.vovici.com/vovici_blog/2008/10/ideas-generated.html

25. Sinergia Metodológica
Se sabe decisión, objetivo y método
¿cómo lo obtenemos?

26. Los insumos de la Inteligencia
¿Qué elementos aportan a la inteligencia de mercados?

27. La generación de una herramienta
Un proceso en retroceso
Determinar Determinar modelos
decisiones a tomar de análisis
Determinar la
Determinar
Necesidad de
respuestas
Información
Desarrollar el plan de
análisis
Especificar el tipo de Determinar
información preguntas
necesaria
Definir los objetivos
de investigación
“Es necesario entender que la
creación de herramientas de
Investigación, ante todo, es un
arte y requiere talento.”

28. Gracias
Mayo 2010