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Taller de Investigación de Mercados

                                Módulo I
   Encuadre y Planteamiento metodológico
                        Guadalajara, Jalisco
Encuadre
Metodología de Investigación orientada a decisiones
(la diferencia entre “good to know” y “nice to know”)
Antes de empezar
Las máximas de la Investigación de Mercados, que nadie conoce




                    La gente habla y opina, aún cuando no sabe qué decir

                  La gente no sabe lo que quiere hasta que lo ve en su casa

                           La gente tiene miedo a la incertidumbre

               No hay nada nuevo qué descubrir, pero sí formas nuevas para
                                      descubrir

                         La investigación es un mapa, NO un camino

                  La investigación NO genera valor, ES un valor en sí misma
El Mapa
Un modelo de investigación tradicional orientado al Método.



                                                                                                        Presentación de
         Determinar necesidad de
                                                        Diseño de muestra                                resultados de
              Información
                                                                                                         investigación



         Especificar los objetivos
                                                    Recolección de los datos
            de investigación



         Determinar el diseño de
                                                      Procesamiento de los
        investigación y las fuentes
                                                             datos
                 de datos


              Desarrollar el
            procedimiento de                          Análisis de resultados
           recolección de datos




                                     Adaptado de Kinnear y Taylor, Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado (1998). Mc Graw Hill, México
El Mapa
Un modelo de investigación simplificado orientado a la Decisión.



                   Determinar                                                                           Proveer
                decisiones a tomar                                                                  recomendaciones
                                                        Crear estándares de
                                                               acción
                   Determinar la
                   Necesidad de                                                                    Extraer conclusiones
                    Información
                                                       Desarrollar el plan de
                                                             análisis
                Especificar el tipo de
                                                                                                        Reportar los
                    información
                                                                                                         resultados
                      necesaria



                     Obtener la                        Analizar / Integrar los
                    información                                datos




                                Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, General Approach (2009). Burke Institute, USA
El Mapa
Un modelo de investigación detallado orientado a la Decisión.

                                                                     Planeación
            Valorar el impacto de la            Determinar decisiones a
                                                                                                                       Proveer recomendaciones
                    decisión                            tomar

                                                                                       Crear estándares de acción
                                               Determinar la Necesidad de
            Evaluar Costo / Beneficio                                                                                    Extraer conclusiones
                                                     Información

                                                                                     Desarrollar el plan de análisis
                                                  Especificar el tipo de
                 Estimar Costos                                                                                         Reportar los resultados
                                                 información necesaria



                                                                     Adquisición
             Evaluación
                                                       Determinar las bases de datos o fuentes de datos

                                                              PRIMARIOS            SECUNDARIOS
                                                                                                                       Comunicación
            Evaluar la calidad de los
                     datos                                          Diseñar procedimientos


                                                                    Crear los instrumentos de
                                                                   recolección de información


                                                                 Adquirir / recolectar los datos




                                                                     Integración
                                                                                                                            Documentar el
           Valorar la conformidad con
                                                                                                                          procedimiento / la
                 factores éticos
                                                Analizar / Interpretar los                                                   metodología
                                                                                     Crear una interfaz de usuario
                                                          datos



                                        Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, General Approach (2009). Burke Institute, USA
El Mapa
Un modelo de investigación detallado orientado a la Decisión.




          Todo modelo, desde su definición, es moldeable.
          ¿Qué elementos en común tienen los modelos
       propuestos con el procedimiento de operación en la
                            empresa?
Tras el objetivo correcto
La diferencia entre Necesidad de Información y
            Necedad de Formación
Definir la necesidad de información
Evitar la ambigüedad
      Una organización sin fines de lucro en Jalisco desarrolló un programa de apoyo ciudadano, consistente en
      tomar los deseos más profundos de ciertos ciudadanos, y hacerlos realidad.

      Realizó una investigación de mercados donde la consigna principal era averiguar “los deseos más profundos
      de los pobladores de Jalisco”




       Los deseos más frecuentes, oscilaban entre los siguientes:

              - Curar a un familiar de una enfermedad terminal
              - Rehabilitación de adicciones
              - Recuperar el tiempo perdido con amigos o familiares finados
              - Reunir a la familia desunida por conflictos personales
              - Asegurar la independencia financiera personal a largo plazo
              - Asegurar la independencia financiera de los hijos
              - La facultad de tener una familia
              - Encontrar el amor

       - El planteamiento no limitaba la necesidad a deseos materiales, alcanzables
Definir la necesidad de información
Evitar lo evidente
      Una empresa productora y distribuidora de jugos en Morelos ha generado toda la infraestructura necesaria
      para la producción, envasado y arquitectura de marca de su línea de jugos individuales de 250ml, en envases
      Tetra Pack. El paso final es entrar al mercado, dado que aún no tiene retailers, y no ha comenzado los
      esfuerzos publicitarios. Por lo tanto, no ha empezado a vender.

      Para tal efecto, solicita un estudio de mercado, que le indique el Perfil y tamaño de su mercado, y la actitud
      del mercado hacia el producto. La expectativa es, que a raíz de la investigación comiencen las ventas
      inmediatamente.




        - Al no estar presente en el mercado, no hay manera de evaluar la actitud del mismo
        - Al no existir un mercado fijo, no se puede construir un perfil y tamaño
        - La investigación se replantearía de la siguiente manera:
               - Evaluar el perfil y tamaño del mercado cautivo de Jugos envasados, como categoría

        - AC Nielsen tiene varios años publicando bimestralmente los movimientos del canal y del mercado de más
        de 1500 productos de consumo y de canasta básica


        - Antes de generar esfuerzos de investigación, se deben generar esfuerzos de retail para entrar al canal.
Definir la necesidad de información
Evitar la extensión
      Una productora y comercializadora de ropa y calzado deportivo de talla mundial, solicita estudios de mercado
      para evaluar el tamaño de mercado total de la categoría de artículos deportivos y ropa deportiva, segmentada
      por cada sub categoría independiente - ropa de deporte, ropa casual, calzado deportivo, calzado casual,
      artículos específicos por actividad deportiva, herramientas y repuestos por actividad deportiva - en las zonas
      de mayor desarrollo en el país. Además desea saber la penetración de la marca por cada sub segmento, usos y
      actitudes de la marca, switchers, productos sustitutos, penetración publicitaria, y canales de distribución.

      La necesidad de información general es conocer El valor total del mercado


        - La empresa tiene el problema de que los proveedores le han entregado datos inexactos, con fuertes
        desviaciones.
        - La presencia de la piratería desvía los datos.
        - Por tanto, los datos no cuadran con las cifras de ventas.

        - En el desarrollo metodológico, la herramienta de recolección oscila entre 30 y 90 minutos.
        - El muestreo es un problema, por el perfil del mercado objetivo - ¿sólo deportistas usan artículos de la
        marca?
        - La tasa de abandono es alta

        - Aún cuando la necesidad de información cubre muchos aspectos en una sola exhibición, los estudios
        de U&A son los más usuales.
        - En productos de alta rotación, las mediciones se deben realizar de manera bimestral como máximo.
Definir la necesidad de información
Evitar la predisposición
      Un centro nocturno en Guadalajara realiza un extenso estudio de percepción de su marca entre consumidores
      de antros y bares. Realiza 8 grupos focales con el objetivo de averiguar los atributos de valor que inclinan a
      los consumidores a elegir entre un centro nocturno y otro, y las razones por las cuales los clientes
      recurrentes de este centro nocturno han dejado de asistir. La empresa no está segura de hacia qué mercado
      enfocar los esfuerzos publicitarios, que han absorbido extensos recursos y no han tenido el éxito esperado.

      Los primeros grupos focales develaron que la gente toma decisiones en función a los centros nocturnos
      conforme al precio, las promociones, la popularidad y novedad del centro nocturno, y las recomendaciones de
      los líderes de opinión de la comunidad.




        - La investigación no continuó, y el cliente cambió de proveedor de investigación.
        - El cliente se siente defraudado al encontrar información que ha conocido durante años en la industria.
        - El reto para el nuevo proveedor consiste en proveer al centro nocturno un panorama de la industria
        que aporte información que no se conoce - ¿será esto posible?

        - El problema con la predisposición es que, a menos que el cliente no sepa de la industria en la que
        opera, abundarán entre los resultados datos que servirán para confirmar una situación o para alimentar
        una posición. Entonces, existe la sensación de que se acumula información inútil.
        - Son pocos los casos en que se encuentran relevaciones de manera independiente. La utilidad de los
        hallazgos va en función de la interpretación conjunta e inclusiva de los datos, para entonces obtener
        comportamientos mas allá de lo evidente.
Definir los objetivos de investigación
Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión



                   Determinar
                decisiones a tomar



                  Determinar la
                  Necesidad de
                   Información
                                            Desarrollar el plan de         Delimitados
                                                  análisis
                                                                          Cuantificables
               Especificar el tipo de
                   información
                                                                          Emocionantes
                     necesaria
                                             Definir los objetivos   En un plazo determinado
                                              de investigación
                                                                        En respuesta a la
                                                                          necesidad de
                                                                          información
Definir los objetivos de investigación
Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión


   Decisión a tomar                 Información requerida                                          Objetivos
                                1. ¿Qué segmentos existen                 1.Determinar la cantidad de segmentos de mercado existentes en
                                actualmente entre los clientes reales y   el mercado meta.
                                potenciales?                              2.Conocer los usos y actitudes de cada segmento ante X producto
 El segmento de mercado al
                                2. ¿Cuál es el atractivo comercial de     / servicio (frecuencias de compra, consumo, gasto promedio, …)
 cual enfocar esfuerzos
                                cada segmento?                            3. Identificar la participación de mercado de los competidores
 comerciales
                                3. ¿Cuáles son las barreras de entrada    directos e indirectos en el segmento
                                de cada uno?                              4. Etcétera
                                4. Etcétera


 El mix publicitario correcto
 a desarrollar



 El desarrollo de una nueva
 línea de producto



 Expansión de sucursales de
 servicio
Definir los objetivos de investigación
Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión


   Decisión a tomar            Información requerida            Objetivos

 La viabilidad del
 establecimiento de un
 tianguis automovilístico en
 terrenos vírgenes, o la
 viabilidad de otro tipo de
 comercio – servicio

 La viabilidad de un nuevo
 producto de telefonía móvil
 para familiares de
 inmigrantes, con saldo
 precargado para llamar a
 Estados Unidos y Canadá a
 precios preferenciales
Definir los objetivos de investigación
Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión


   Decisión a tomar       Información requerida                                Objetivos
                                                     1. Conocer el perfil sociodemográfico de los compradores que
                                                        adquieren Pastas/Harinas en las tiendas de autoservicios,
                                                        entendiendo los diferentes formatos.
                                                     2. Conocer el árbol de decisión de compra de los compradores
                                                        que adquieren Pastas/Harinas en el Autoservicio
                                                     3. Determinar los segmentos de consumidores existentes en
                                                        cada formato de tienda en base a sus actitudes.
                                                     4. Conocer los hábitos de compra y de consumo de los
                                                        compradores que deciden la compra de Pastas/Harinas en el
                                                        autoservicio.
                                                     5. Conocer la incidencia de compra de la categoría de
                                                        Pastas/Harinas, así como la frecuencia de compra y el gasto
                                                        promedio mensual.
                                                     6. Identificar el tipo de compra que realiza, frecuencia y gasto
                                                        promedio por formato de autoservicio
                                                     7. Determinar la proporción de los compradores de
                                                        pastas/harinas.
                                                     8. Identificar el rol que tiene la categoría en cada uno de los
                                                        formatos de autoservicio.
                                                     9. Conocer los canales alternos donde adquieren las
                                                        pastas/harinas una vez que se agota el producto en la alacena.
Metodologías de investigación
Valoración del entorno conceptual


      La información no se crea ni se destruye… ¡se fusila!
      La valoración de las fuentes y la investigación histórica del concepto (data mining) dan
      herramientas para continuar sobre la misma línea de investigación, sin contradecir hallazgos.

      Una cadena horizontal
      Cada meta de conocimiento tiene un entorno conceptual propio que repercute de manera
      directa en el planteamiento de la metodología. Los objetivos de investigación dan antesala a
      la valoración del entorno conceptual.




                              Necesidad de    Objetivo de
                                                             Entorno
                                                                          Metodología
                              Información    Investigación
                                                             Conceptual
¿Cuali o Cuanti?
       La eterna batalla
entre los cuentos y las cuentas
Metodologías de investigación
Un cuadro comparativo de los estilos de investigación




                                                              Cualitativa                                                  Cuantitativa
                             • Fenomenología y comprensión                                • Inducción probabilística del positivismo lógico
         Características *




                             • Observación naturista y sin control                        • Medición penetrante y controlada
                             • Subjetiva                                                  • Objetiva
                             • Inferencia extra-datos                                     • Inferencia inter-datos
                             • Inductiva                                                  • Deductiva
                             • No generalizable                                           • Generalizable
                             • Realidad dinámica                                          • Realidad estática

                             • Metodologías flexibles y no estructuradas                  • Metodologías estructuradas, más rígidas
         Aplicaciones **




                             • Muestras pequeñas y a conveniencia                         • Muestras extensas y representativas
                             • Para explorar ideas, percepciones, clarificar              • Para describir características, atributos,
                             impresiones, identificar variables                           asociar variables, valorar similitudes y
                             potencialmente importantes, proveer                          diferencias entre grupos, hacer predicciones,
                             dirección para otros tipos de investigación.                 probar hipótesis, establecer relaciones causa-
                                                                                          efecto.



                                      * Adaptado de Salvador Pita Fernández y Sonia Pértega Díaz, Epidemiología Clínica y Bioestadística (2002). A Coruña, España
                                             ** Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Research Methods (2009). Burke Institute, USA
Metodologías de investigación
Estilos y técnicas de Investigación




                                                                                        Cualitativa


                                      • Exploratoria
                         Estilos      • Explicativa
                                      • Experiencial
                                      • Grupos Focales y sus variantes (Mini grupos, Lluvias de
                                      ideas, Synectics, Grupos telefónicos y por videoconferencia,
                                      Delphi, Grupos de Chat, Grupos de dos vías, Grupos en línea
                        Técnicas      • Entrevistas profundas y sus variantes (Dyadic, Laddering,
                                      Pruebas proyectivas, Técnicas de incidencia)
                                      • Etnometodologías (Pasivas y activas)
Metodologías de investigación
Estilos y técnicas de Investigación




                                                                                        Cuantitativa


                                      • Exploratoria
                         Estilos      • Descriptiva
                                      • Causal
                                      • Encuestas administradas (Administradas por el
                                      entrevistador, Administradas por el usuario)
                                      • Plataformas (Papel, Telefónico, Electrónico)
                        Técnicas      • Data mining

                                      * Se presenta un cuadro comparativo de todas las técnicas
                                      de levantamiento en diapositivas posteriores
Metodologías de investigación
Cuándo usar y no usar las metodologías de Investigación




                                                                                                     Cualitativa
                      • La investigación se arma fácilmente y los resultados se presentan con velocidad
                      • El análisis de los datos se hace durante las sesiones y no después
         Beneficios




                      • La comunicación no verbal es analizable, y la información se construye sobre aprendizaje previo
                      • Los tomadores de decisión pueden asistir a las sesiones, y encuentran la información cualitativa
                      más sencilla de entender
                      • La variedad de información no se limita al instrumento, que puede ser modificado en la marcha
                      • La investigación se puede modificar para enfatizar algún punto interesante


                      • Es fácil dar un sentido subjetivo a los hallazgos, y por tanto llegar a conclusiones erróneas
                      • Es frecuente que se asuma representatividad de la información a la población
         Limitantes




                      • Debido a la naturaleza cualitativa de los datos, es un proceso complicado dar resúmenes y
                      estructurar la información
                      • Resulta mucho más costoso que una investigación cuantitativa
                      • El riesgo de desviación de la información por respondientes atípicos e interpretación errónea es
                      alto. Se requiere arduo entrenamiento para la formación de un moderador que controle estas
                      desviaciones
Metodologías de investigación
Cuándo usar y no usar las metodologías de Investigación




                                                                                                 Cuantitativa
                      • Se puede computar la representatividad de los datos hacia la población completa
                      • Los instrumentos son controlados con mayor facilidad
         Beneficios




                      • Resulta mucho más económico que la investigación cualitativa
                      • Debido a la naturaleza de los datos, se pueden construir resúmenes y estructurar la información
                      de manera más precisa
                      • El error resultado del diseño muestral es controlable
                      • La información es fácilmente complementaria con apreciaciones cualitativas
                      • No existe el sesgo por líderes de opinión o participantes atípicos

                      • La investigación es complicada en su armado, y los resultados tardan más en presentarse
                      • No es factible la participación del tomador de decisiones durante la investigación
         Limitantes




                      • Los procedimientos de muestreo son más complicados y detallados
                      • El error no muestral requiere amplios esfuerzos de supervisión y depurado
                      • Los datos difícilmente son particularizables
                      • Son débiles en términos de validez interna
                      • El fraseo incorrecto de las preguntas puede provocar severos sesgos de información
                      • Implica una amplia movilización de recursos humanos, se requiere destreza matemática
Metodologías de investigación
Un esquema tradicional de investigación mixta


      Las preguntas originales han sido                                              Resalta una pregunta o
      respondidas, y traducidas en                                                   problema que requiere
      nuevas ideas y líneas estratégicas                                                           solución

       Se encuentran sorpresas
       y nuevos aspectos que                                                                    Se desarrollan estudios
       no fueron considerados.                                                                        cualitativos para
       Se corren nuevos                                                                             averiguar líneas de
       estudios para                                                                                      investigación
       profundizar


          Se analizan los hallazgos                                                               Se analizan los hallazgos
          cuantitativos, se                                                                       cualitativos, se obtienen
          obtienen respuestas                                                                       preguntas específicas y
          concretas y se                                                                           la investigación obtiene
          determinan prioridades                                                                          fuerza y dirección


                                      Se estructuran instrumentos y se realizan estudios
                                       cuantitativos para resolver cuestiones concretas

                                                 Adaptado de Jeffrey Henning, Ideas Generated through traditional research (2008). Vovici, USA.
                                                               Disponible en http://blog.vovici.com/vovici_blog/2008/10/ideas-generated.html
Sinergia Metodológica
Se sabe decisión, objetivo y método
      ¿cómo lo obtenemos?
Los insumos de la Inteligencia
¿Qué elementos aportan a la inteligencia de mercados?
La generación de una herramienta
Un proceso en retroceso



                  Determinar                                            Determinar modelos
               decisiones a tomar                                           de análisis



                  Determinar la
                                                                            Determinar
                  Necesidad de
                                                                            respuestas
                   Información
                                        Desarrollar el plan de
                                              análisis
               Especificar el tipo de                                       Determinar
                   información                                              preguntas
                     necesaria
                                        Definir los objetivos
                                         de investigación

                                                                 “Es necesario entender que la
                                                                 creación de herramientas de
                                                                 Investigación, ante todo, es un
                                                                 arte y requiere talento.”
Gracias

Mayo 2010

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Investigacion - Encuadre y Planteamiento Metodologico

  • 1. Taller de Investigación de Mercados Módulo I Encuadre y Planteamiento metodológico Guadalajara, Jalisco
  • 2. Encuadre Metodología de Investigación orientada a decisiones (la diferencia entre “good to know” y “nice to know”)
  • 3. Antes de empezar Las máximas de la Investigación de Mercados, que nadie conoce La gente habla y opina, aún cuando no sabe qué decir La gente no sabe lo que quiere hasta que lo ve en su casa La gente tiene miedo a la incertidumbre No hay nada nuevo qué descubrir, pero sí formas nuevas para descubrir La investigación es un mapa, NO un camino La investigación NO genera valor, ES un valor en sí misma
  • 4. El Mapa Un modelo de investigación tradicional orientado al Método. Presentación de Determinar necesidad de Diseño de muestra resultados de Información investigación Especificar los objetivos Recolección de los datos de investigación Determinar el diseño de Procesamiento de los investigación y las fuentes datos de datos Desarrollar el procedimiento de Análisis de resultados recolección de datos Adaptado de Kinnear y Taylor, Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado (1998). Mc Graw Hill, México
  • 5. El Mapa Un modelo de investigación simplificado orientado a la Decisión. Determinar Proveer decisiones a tomar recomendaciones Crear estándares de acción Determinar la Necesidad de Extraer conclusiones Información Desarrollar el plan de análisis Especificar el tipo de Reportar los información resultados necesaria Obtener la Analizar / Integrar los información datos Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, General Approach (2009). Burke Institute, USA
  • 6. El Mapa Un modelo de investigación detallado orientado a la Decisión. Planeación Valorar el impacto de la Determinar decisiones a Proveer recomendaciones decisión tomar Crear estándares de acción Determinar la Necesidad de Evaluar Costo / Beneficio Extraer conclusiones Información Desarrollar el plan de análisis Especificar el tipo de Estimar Costos Reportar los resultados información necesaria Adquisición Evaluación Determinar las bases de datos o fuentes de datos PRIMARIOS SECUNDARIOS Comunicación Evaluar la calidad de los datos Diseñar procedimientos Crear los instrumentos de recolección de información Adquirir / recolectar los datos Integración Documentar el Valorar la conformidad con procedimiento / la factores éticos Analizar / Interpretar los metodología Crear una interfaz de usuario datos Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, General Approach (2009). Burke Institute, USA
  • 7. El Mapa Un modelo de investigación detallado orientado a la Decisión. Todo modelo, desde su definición, es moldeable. ¿Qué elementos en común tienen los modelos propuestos con el procedimiento de operación en la empresa?
  • 8. Tras el objetivo correcto La diferencia entre Necesidad de Información y Necedad de Formación
  • 9. Definir la necesidad de información Evitar la ambigüedad Una organización sin fines de lucro en Jalisco desarrolló un programa de apoyo ciudadano, consistente en tomar los deseos más profundos de ciertos ciudadanos, y hacerlos realidad. Realizó una investigación de mercados donde la consigna principal era averiguar “los deseos más profundos de los pobladores de Jalisco” Los deseos más frecuentes, oscilaban entre los siguientes: - Curar a un familiar de una enfermedad terminal - Rehabilitación de adicciones - Recuperar el tiempo perdido con amigos o familiares finados - Reunir a la familia desunida por conflictos personales - Asegurar la independencia financiera personal a largo plazo - Asegurar la independencia financiera de los hijos - La facultad de tener una familia - Encontrar el amor - El planteamiento no limitaba la necesidad a deseos materiales, alcanzables
  • 10. Definir la necesidad de información Evitar lo evidente Una empresa productora y distribuidora de jugos en Morelos ha generado toda la infraestructura necesaria para la producción, envasado y arquitectura de marca de su línea de jugos individuales de 250ml, en envases Tetra Pack. El paso final es entrar al mercado, dado que aún no tiene retailers, y no ha comenzado los esfuerzos publicitarios. Por lo tanto, no ha empezado a vender. Para tal efecto, solicita un estudio de mercado, que le indique el Perfil y tamaño de su mercado, y la actitud del mercado hacia el producto. La expectativa es, que a raíz de la investigación comiencen las ventas inmediatamente. - Al no estar presente en el mercado, no hay manera de evaluar la actitud del mismo - Al no existir un mercado fijo, no se puede construir un perfil y tamaño - La investigación se replantearía de la siguiente manera: - Evaluar el perfil y tamaño del mercado cautivo de Jugos envasados, como categoría - AC Nielsen tiene varios años publicando bimestralmente los movimientos del canal y del mercado de más de 1500 productos de consumo y de canasta básica - Antes de generar esfuerzos de investigación, se deben generar esfuerzos de retail para entrar al canal.
  • 11. Definir la necesidad de información Evitar la extensión Una productora y comercializadora de ropa y calzado deportivo de talla mundial, solicita estudios de mercado para evaluar el tamaño de mercado total de la categoría de artículos deportivos y ropa deportiva, segmentada por cada sub categoría independiente - ropa de deporte, ropa casual, calzado deportivo, calzado casual, artículos específicos por actividad deportiva, herramientas y repuestos por actividad deportiva - en las zonas de mayor desarrollo en el país. Además desea saber la penetración de la marca por cada sub segmento, usos y actitudes de la marca, switchers, productos sustitutos, penetración publicitaria, y canales de distribución. La necesidad de información general es conocer El valor total del mercado - La empresa tiene el problema de que los proveedores le han entregado datos inexactos, con fuertes desviaciones. - La presencia de la piratería desvía los datos. - Por tanto, los datos no cuadran con las cifras de ventas. - En el desarrollo metodológico, la herramienta de recolección oscila entre 30 y 90 minutos. - El muestreo es un problema, por el perfil del mercado objetivo - ¿sólo deportistas usan artículos de la marca? - La tasa de abandono es alta - Aún cuando la necesidad de información cubre muchos aspectos en una sola exhibición, los estudios de U&A son los más usuales. - En productos de alta rotación, las mediciones se deben realizar de manera bimestral como máximo.
  • 12. Definir la necesidad de información Evitar la predisposición Un centro nocturno en Guadalajara realiza un extenso estudio de percepción de su marca entre consumidores de antros y bares. Realiza 8 grupos focales con el objetivo de averiguar los atributos de valor que inclinan a los consumidores a elegir entre un centro nocturno y otro, y las razones por las cuales los clientes recurrentes de este centro nocturno han dejado de asistir. La empresa no está segura de hacia qué mercado enfocar los esfuerzos publicitarios, que han absorbido extensos recursos y no han tenido el éxito esperado. Los primeros grupos focales develaron que la gente toma decisiones en función a los centros nocturnos conforme al precio, las promociones, la popularidad y novedad del centro nocturno, y las recomendaciones de los líderes de opinión de la comunidad. - La investigación no continuó, y el cliente cambió de proveedor de investigación. - El cliente se siente defraudado al encontrar información que ha conocido durante años en la industria. - El reto para el nuevo proveedor consiste en proveer al centro nocturno un panorama de la industria que aporte información que no se conoce - ¿será esto posible? - El problema con la predisposición es que, a menos que el cliente no sepa de la industria en la que opera, abundarán entre los resultados datos que servirán para confirmar una situación o para alimentar una posición. Entonces, existe la sensación de que se acumula información inútil. - Son pocos los casos en que se encuentran relevaciones de manera independiente. La utilidad de los hallazgos va en función de la interpretación conjunta e inclusiva de los datos, para entonces obtener comportamientos mas allá de lo evidente.
  • 13. Definir los objetivos de investigación Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión Determinar decisiones a tomar Determinar la Necesidad de Información Desarrollar el plan de Delimitados análisis Cuantificables Especificar el tipo de información Emocionantes necesaria Definir los objetivos En un plazo determinado de investigación En respuesta a la necesidad de información
  • 14. Definir los objetivos de investigación Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión Decisión a tomar Información requerida Objetivos 1. ¿Qué segmentos existen 1.Determinar la cantidad de segmentos de mercado existentes en actualmente entre los clientes reales y el mercado meta. potenciales? 2.Conocer los usos y actitudes de cada segmento ante X producto El segmento de mercado al 2. ¿Cuál es el atractivo comercial de / servicio (frecuencias de compra, consumo, gasto promedio, …) cual enfocar esfuerzos cada segmento? 3. Identificar la participación de mercado de los competidores comerciales 3. ¿Cuáles son las barreras de entrada directos e indirectos en el segmento de cada uno? 4. Etcétera 4. Etcétera El mix publicitario correcto a desarrollar El desarrollo de una nueva línea de producto Expansión de sucursales de servicio
  • 15. Definir los objetivos de investigación Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión Decisión a tomar Información requerida Objetivos La viabilidad del establecimiento de un tianguis automovilístico en terrenos vírgenes, o la viabilidad de otro tipo de comercio – servicio La viabilidad de un nuevo producto de telefonía móvil para familiares de inmigrantes, con saldo precargado para llamar a Estados Unidos y Canadá a precios preferenciales
  • 16. Definir los objetivos de investigación Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión Decisión a tomar Información requerida Objetivos 1. Conocer el perfil sociodemográfico de los compradores que adquieren Pastas/Harinas en las tiendas de autoservicios, entendiendo los diferentes formatos. 2. Conocer el árbol de decisión de compra de los compradores que adquieren Pastas/Harinas en el Autoservicio 3. Determinar los segmentos de consumidores existentes en cada formato de tienda en base a sus actitudes. 4. Conocer los hábitos de compra y de consumo de los compradores que deciden la compra de Pastas/Harinas en el autoservicio. 5. Conocer la incidencia de compra de la categoría de Pastas/Harinas, así como la frecuencia de compra y el gasto promedio mensual. 6. Identificar el tipo de compra que realiza, frecuencia y gasto promedio por formato de autoservicio 7. Determinar la proporción de los compradores de pastas/harinas. 8. Identificar el rol que tiene la categoría en cada uno de los formatos de autoservicio. 9. Conocer los canales alternos donde adquieren las pastas/harinas una vez que se agota el producto en la alacena.
  • 17. Metodologías de investigación Valoración del entorno conceptual La información no se crea ni se destruye… ¡se fusila! La valoración de las fuentes y la investigación histórica del concepto (data mining) dan herramientas para continuar sobre la misma línea de investigación, sin contradecir hallazgos. Una cadena horizontal Cada meta de conocimiento tiene un entorno conceptual propio que repercute de manera directa en el planteamiento de la metodología. Los objetivos de investigación dan antesala a la valoración del entorno conceptual. Necesidad de Objetivo de Entorno Metodología Información Investigación Conceptual
  • 18. ¿Cuali o Cuanti? La eterna batalla entre los cuentos y las cuentas
  • 19. Metodologías de investigación Un cuadro comparativo de los estilos de investigación Cualitativa Cuantitativa • Fenomenología y comprensión • Inducción probabilística del positivismo lógico Características * • Observación naturista y sin control • Medición penetrante y controlada • Subjetiva • Objetiva • Inferencia extra-datos • Inferencia inter-datos • Inductiva • Deductiva • No generalizable • Generalizable • Realidad dinámica • Realidad estática • Metodologías flexibles y no estructuradas • Metodologías estructuradas, más rígidas Aplicaciones ** • Muestras pequeñas y a conveniencia • Muestras extensas y representativas • Para explorar ideas, percepciones, clarificar • Para describir características, atributos, impresiones, identificar variables asociar variables, valorar similitudes y potencialmente importantes, proveer diferencias entre grupos, hacer predicciones, dirección para otros tipos de investigación. probar hipótesis, establecer relaciones causa- efecto. * Adaptado de Salvador Pita Fernández y Sonia Pértega Díaz, Epidemiología Clínica y Bioestadística (2002). A Coruña, España ** Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Research Methods (2009). Burke Institute, USA
  • 20. Metodologías de investigación Estilos y técnicas de Investigación Cualitativa • Exploratoria Estilos • Explicativa • Experiencial • Grupos Focales y sus variantes (Mini grupos, Lluvias de ideas, Synectics, Grupos telefónicos y por videoconferencia, Delphi, Grupos de Chat, Grupos de dos vías, Grupos en línea Técnicas • Entrevistas profundas y sus variantes (Dyadic, Laddering, Pruebas proyectivas, Técnicas de incidencia) • Etnometodologías (Pasivas y activas)
  • 21. Metodologías de investigación Estilos y técnicas de Investigación Cuantitativa • Exploratoria Estilos • Descriptiva • Causal • Encuestas administradas (Administradas por el entrevistador, Administradas por el usuario) • Plataformas (Papel, Telefónico, Electrónico) Técnicas • Data mining * Se presenta un cuadro comparativo de todas las técnicas de levantamiento en diapositivas posteriores
  • 22. Metodologías de investigación Cuándo usar y no usar las metodologías de Investigación Cualitativa • La investigación se arma fácilmente y los resultados se presentan con velocidad • El análisis de los datos se hace durante las sesiones y no después Beneficios • La comunicación no verbal es analizable, y la información se construye sobre aprendizaje previo • Los tomadores de decisión pueden asistir a las sesiones, y encuentran la información cualitativa más sencilla de entender • La variedad de información no se limita al instrumento, que puede ser modificado en la marcha • La investigación se puede modificar para enfatizar algún punto interesante • Es fácil dar un sentido subjetivo a los hallazgos, y por tanto llegar a conclusiones erróneas • Es frecuente que se asuma representatividad de la información a la población Limitantes • Debido a la naturaleza cualitativa de los datos, es un proceso complicado dar resúmenes y estructurar la información • Resulta mucho más costoso que una investigación cuantitativa • El riesgo de desviación de la información por respondientes atípicos e interpretación errónea es alto. Se requiere arduo entrenamiento para la formación de un moderador que controle estas desviaciones
  • 23. Metodologías de investigación Cuándo usar y no usar las metodologías de Investigación Cuantitativa • Se puede computar la representatividad de los datos hacia la población completa • Los instrumentos son controlados con mayor facilidad Beneficios • Resulta mucho más económico que la investigación cualitativa • Debido a la naturaleza de los datos, se pueden construir resúmenes y estructurar la información de manera más precisa • El error resultado del diseño muestral es controlable • La información es fácilmente complementaria con apreciaciones cualitativas • No existe el sesgo por líderes de opinión o participantes atípicos • La investigación es complicada en su armado, y los resultados tardan más en presentarse • No es factible la participación del tomador de decisiones durante la investigación Limitantes • Los procedimientos de muestreo son más complicados y detallados • El error no muestral requiere amplios esfuerzos de supervisión y depurado • Los datos difícilmente son particularizables • Son débiles en términos de validez interna • El fraseo incorrecto de las preguntas puede provocar severos sesgos de información • Implica una amplia movilización de recursos humanos, se requiere destreza matemática
  • 24. Metodologías de investigación Un esquema tradicional de investigación mixta Las preguntas originales han sido Resalta una pregunta o respondidas, y traducidas en problema que requiere nuevas ideas y líneas estratégicas solución Se encuentran sorpresas y nuevos aspectos que Se desarrollan estudios no fueron considerados. cualitativos para Se corren nuevos averiguar líneas de estudios para investigación profundizar Se analizan los hallazgos Se analizan los hallazgos cuantitativos, se cualitativos, se obtienen obtienen respuestas preguntas específicas y concretas y se la investigación obtiene determinan prioridades fuerza y dirección Se estructuran instrumentos y se realizan estudios cuantitativos para resolver cuestiones concretas Adaptado de Jeffrey Henning, Ideas Generated through traditional research (2008). Vovici, USA. Disponible en http://blog.vovici.com/vovici_blog/2008/10/ideas-generated.html
  • 25. Sinergia Metodológica Se sabe decisión, objetivo y método ¿cómo lo obtenemos?
  • 26. Los insumos de la Inteligencia ¿Qué elementos aportan a la inteligencia de mercados?
  • 27. La generación de una herramienta Un proceso en retroceso Determinar Determinar modelos decisiones a tomar de análisis Determinar la Determinar Necesidad de respuestas Información Desarrollar el plan de análisis Especificar el tipo de Determinar información preguntas necesaria Definir los objetivos de investigación “Es necesario entender que la creación de herramientas de Investigación, ante todo, es un arte y requiere talento.”