Investigación de Mercados Práctica

Taller de Investigación de Mercados
Aplicaciones para los nuevos mercados

Guadalajara, Jalisco

Encuadre
Metodología de Investigación orientada a decisiones
(la diferencia entre “good to know” y “nice to know”)

Antes de empezar
Las máximas de la Investigación de Mercados, que nadie conoce

La gente habla y opina, aún cuando no sabe qué decir

La gente no sabe lo que quiere hasta que lo ve en su casa

La gente tiene miedo a la incertidumbre

No hay nada nuevo qué descubrir, pero sí formas nuevas para
descubrir

La investigación es un mapa, NO un camino

La investigación NO genera valor, ES un valor en sí misma

El Mapa
Un modelo de investigación tradicional orientado al Método.

Presentación de
Determinar necesidad de
Diseño de muestra resultados de
Información
investigación

Especificar los objetivos
Recolección de los datos
de investigación

Determinar el diseño de
Procesamiento de los
investigación y las fuentes
datos
de datos

Desarrollar el
procedimiento de Análisis de resultados
recolección de datos

Adaptado de Kinnear y Taylor, Investigación de Mercados: Un enfoque aplicado (1998). Mc Graw Hill, México

El Mapa
Un modelo de investigación simplificado orientado a la Decisión.

Determinar Proveer
decisiones a tomar recomendaciones
Crear estándares de
acción
Determinar la
Necesidad de Extraer conclusiones
Información
Desarrollar el plan de
análisis
Especificar el tipo de
Reportar los
información
resultados
necesaria

Obtener la Analizar / Integrar los
información datos

Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, General Approach (2009). Burke Institute, USA

El Mapa
Un modelo de investigación detallado orientado a la Decisión.

Planeación
Valorar el impacto de la Determinar decisiones a
Proveer recomendaciones
decisión tomar

Crear estándares de acción
Determinar la Necesidad de
Evaluar Costo / Beneficio Extraer conclusiones
Información

Desarrollar el plan de análisis
Estimar Costos Reportar los resultados
información necesaria

Adquisición
Evaluación
Determinar las bases de datos o fuentes de datos

PRIMARIOS SECUNDARIOS
Comunicación
Evaluar la calidad de los
datos Diseñar procedimientos

Crear los instrumentos de
recolección de información

Adquirir / recolectar los datos

Integración
Documentar el
Valorar la conformidad con
procedimiento / la
factores éticos
Analizar / Interpretar los metodología
Crear una interfaz de usuario
datos

Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, General Approach (2009). Burke Institute, USA

Tras el objetivo correcto
La diferencia entre Necesidad de Información y
Necedad de Formación

Definir la necesidad de información
Evitar la ambigüedad
Una organización sin fines de lucro en Jalisco desarrolló un programa de apoyo ciudadano, consistente en
tomar los deseos más profundos de ciertos ciudadanos, y hacerlos realidad.

Realizó una investigación de mercados donde la consigna principal era averiguar “los deseos más profundos
de los pobladores de Jalisco”

Los deseos más frecuentes, oscilaban entre los siguientes:

- Curar a un familiar de una enfermedad terminal
- Rehabilitación de adicciones
- Recuperar el tiempo perdido con amigos o familiares finados
- Reunir a la familia desunida por conflictos personales
- Asegurar la independencia financiera personal a largo plazo
- Asegurar la independencia financiera de los hijos
- La facultad de tener una familia
- Encontrar el amor

- El planteamiento no limitaba la necesidad a deseos materiales, alcanzables

Evitar lo evidente
Una empresa productora y distribuidora de jugos en Morelos ha generado toda la infraestructura necesaria
para la producción, envasado y arquitectura de marca de su línea de jugos individuales de 250ml, en envases
Tetra Pack. El paso final es entrar al mercado, dado que aún no tiene retailers, y no ha comenzado los
esfuerzos publicitarios. Por lo tanto, no ha empezado a vender.

Para tal efecto, solicita un estudio de mercado, que le indique el Perfil y tamaño de su mercado, y la actitud
del mercado hacia el producto. La expectativa es, que a raíz de la investigación comiencen las ventas
inmediatamente.

- Al no estar presente en el mercado, no hay manera de evaluar la actitud del mismo
- Al no existir un mercado fijo, no se puede construir un perfil y tamaño
- La investigación se replantearía de la siguiente manera:
- Evaluar el perfil y tamaño del mercado cautivo de Jugos envasados, como categoría

- AC Nielsen tiene varios años publicando bimestralmente los movimientos del canal y del mercado de más
de 1500 productos de consumo y de canasta básica

- Antes de generar esfuerzos de investigación, se deben generar esfuerzos de retail para entrar al canal.

Evitar la extensión
Una productora y comercializadora de ropa y calzado deportivo de talla mundial, solicita estudios de mercado
para evaluar el tamaño de mercado total de la categoría de artículos deportivos y ropa deportiva, segmentada
por cada sub categoría independiente - ropa de deporte, ropa casual, calzado deportivo, calzado casual,
artículos específicos por actividad deportiva, herramientas y repuestos por actividad deportiva - en las zonas
de mayor desarrollo en el país. Además desea saber la penetración de la marca por cada sub segmento, usos y
actitudes de la marca, switchers, productos sustitutos, penetración publicitaria, y canales de distribución.

La necesidad de información general es conocer El valor total del mercado

- La empresa tiene el problema de que los proveedores le han entregado datos inexactos, con fuertes
desviaciones.
- La presencia de la piratería desvía los datos.
- Por tanto, los datos no cuadran con las cifras de ventas.

- En el desarrollo metodológico, la herramienta de recolección oscila entre 30 y 90 minutos.
- El muestreo es un problema, por el perfil del mercado objetivo - ¿sólo deportistas usan artículos de la
marca?
- La tasa de abandono es alta

- Aún cuando la necesidad de información cubre muchos aspectos en una sola exhibición, los estudios
de U&A son los más usuales.
- En productos de alta rotación, las mediciones se deben realizar de manera bimestral como máximo.

Evitar la predisposición
Un centro nocturno en Guadalajara realiza un extenso estudio de percepción de su marca entre consumidores
de antros y bares. Realiza 8 grupos focales con el objetivo de averiguar los atributos de valor que inclinan a
los consumidores a elegir entre un centro nocturno y otro, y las razones por las cuales los clientes
recurrentes de este centro nocturno han dejado de asistir. La empresa no está segura de hacia qué mercado
enfocar los esfuerzos publicitarios, que han absorbido extensos recursos y no han tenido el éxito esperado.

Los primeros grupos focales develaron que la gente toma decisiones en función a los centros nocturnos
conforme al precio, las promociones, la popularidad y novedad del centro nocturno, y las recomendaciones de
los líderes de opinión de la comunidad.

- La investigación no continuó, y el cliente cambió de proveedor de investigación.
- El cliente se siente defraudado al encontrar información que ha conocido durante años en la industria.
- El reto para el nuevo proveedor consiste en proveer al centro nocturno un panorama de la industria
que aporte información que no se conoce - ¿será esto posible?

- El problema con la predisposición es que, a menos que el cliente no sepa de la industria en la que
opera, abundarán entre los resultados datos que servirán para confirmar una situación o para alimentar
una posición. Entonces, existe la sensación de que se acumula información inútil.
- Son pocos los casos en que se encuentran relevaciones de manera independiente. La utilidad de los
hallazgos va en función de la interpretación conjunta e inclusiva de los datos, para entonces obtener
comportamientos mas allá de lo evidente.

Definir los objetivos de investigación
Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión

Determinar
decisiones a tomar

Determinar la
Necesidad de
Información
Desarrollar el plan de Delimitados
análisis
Cuantificables
información
Emocionantes
necesaria
Definir los objetivos En un plazo determinado
de investigación
En respuesta a la
necesidad de
información

Definir los objetivos de investigación
Procedimiento para plantear objetivos enfocados a la decisión

Decisión a tomar Información requerida Objetivos
1. ¿Qué segmentos existen 1.Determinar la cantidad de segmentos de mercado existentes en
actualmente entre los clientes reales y el mercado meta.
potenciales? 2.Conocer los usos y actitudes de cada segmento ante X producto
El segmento de mercado al
2. ¿Cuál es el atractivo comercial de / servicio (frecuencias de compra, consumo, gasto promedio, …)
cual enfocar esfuerzos
cada segmento? 3. Identificar la participación de mercado de los competidores
comerciales
3. ¿Cuáles son las barreras de entrada directos e indirectos en el segmento
de cada uno? 4. Etcétera
4. Etcétera

El mix publicitario correcto
a desarrollar

El desarrollo de una nueva
línea de producto

Expansión de sucursales de
servicio

Metodologías de investigación
Valoración del entorno conceptual

La información no se crea ni se destruye… ¡se fusila!
La valoración de las fuentes y la investigación histórica del concepto (data mining) dan
herramientas para continuar sobre la misma línea de investigación, sin contradecir hallazgos.

Una cadena horizontal
Cada meta de conocimiento tiene un entorno conceptual propio que repercute de manera
directa en el planteamiento de la metodología. Los objetivos de investigación dan antesala a
la valoración del entorno conceptual.

Necesidad de Objetivo de
Entorno
Metodología
Información Investigación
Conceptual

¿Cuali o Cuanti?
La eterna batalla
entre los cuentos y las cuentas

Un cuadro comparativo de los estilos de investigación

Cualitativa Cuantitativa
• Fenomenología y comprensión • Inducción probabilística del positivismo lógico
Características *

• Observación naturista y sin control • Medición penetrante y controlada
• Subjetiva • Objetiva
• Inferencia extra-datos • Inferencia inter-datos
• Inductiva • Deductiva
• No generalizable • Generalizable
• Realidad dinámica • Realidad estática

• Metodologías flexibles y no estructuradas • Metodologías estructuradas, más rígidas
Aplicaciones **

• Muestras pequeñas y a conveniencia • Muestras extensas y representativas
• Para explorar ideas, percepciones, clarificar • Para describir características, atributos,
impresiones, identificar variables asociar variables, valorar similitudes y
potencialmente importantes, proveer diferencias entre grupos, hacer predicciones,
dirección para otros tipos de investigación. probar hipótesis, establecer relaciones causa-
efecto.

* Adaptado de Salvador Pita Fernández y Sonia Pértega Díaz, Epidemiología Clínica y Bioestadística (2002). A Coruña, España
** Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Research Methods (2009). Burke Institute, USA

Estilos y técnicas de Investigación

Cualitativa

• Exploratoria
Estilos • Explicativa
• Experiencial
• Grupos Focales y sus variantes (Mini grupos, Lluvias de
ideas, Synectics, Grupos telefónicos y por videoconferencia,
Dephi, Grupos de Chat, Grupos de dos vías, Grupos en línea
Técnicas • Entrevistas profundas y sus variantes (Dyadic, Laddering,
Pruebas proyectivas, Técnicas de incidencia)
• Etnometodologías (Pasivas y activas)

Estilos y técnicas de Investigación

Cuantitativa

• Exploratoria
Estilos • Descriptiva
• Causal
• Encuestas administradas (Administradas por el
entrevistador, Administradas por el usuario)
• Plataformas (Papel, Telefónico, Electrónico)
Técnicas • Data mining

* Se presenta un cuadro comparativo de todas las técnicas
de levantamiento en diapositivas posteriores

Cuándo usar y no usar las metodologías de Investigación

Cualitativa
• La investigación se arma fácilmente y los resultados se presentan con velocidad
• El análisis de los datos se hace durante las sesiones y no después
Beneficios

• La comunicación no verbal es analizable, y la información se construye sobre aprendizaje previo
• Los tomadores de decisión pueden asistir a las sesiones, y encuentran la información cualitativa
más sencilla de entender
• La variedad de información no se limita al instrumento, que puede ser modificado en la marcha
• La investigación se puede modificar para enfatizar algún punto interesante

• Es fácil dar un sentido subjetivo a los hallazgos, y por tanto llegar a conclusiones erróneas
• Es frecuente que se asuma representatividad de la información a la población
Limitantes

• Debido a la naturaleza cualitativa de los datos, es un proceso complicado dar resúmenes y
estructurar la información
• Resulta mucho más costoso que una investigación cuantitativa
• El riesgo de desviación de la información por respondientes atípicos e interpretación errónea es
alto. Se requiere arduo entrenamiento para la formación de un moderador que controle estas
desviaciones

Cuándo usar y no usar las metodologías de Investigación

Cuantitativa
• Se puede computar la representatividad de los datos hacia la población completa
• Los instrumentos son controlados con mayor facilidad
Beneficios

• Resulta mucho más económico que la investigación cualitativa
• Debido a la naturaleza de los datos, se pueden construir resúmenes y estructurar la información
de manera más precisa
• El error resultado del diseño muestral es controlable
• La información es fácilmente complementaria con apreciaciones cualitativas
• No existe el sesgo por líderes de opinión o participantes atípicos

• La investigación es complicada en su armado, y los resultados tardan más en presentarse
• No es factible la participación del tomador de decisiones durante la investigación
Limitantes

• Los procedimientos de muestreo son más complicados y detallados
• El error no muestral requiere amplios esfuerzos de supervisión y depurado
• Los datos difícilmente son particularizables
• Son débiles en términos de validez interna
• El fraseo incorrecto de las preguntas puede provocar severos sesgos de información
• Implica una amplia movilización de recursos humanos, se requiere destreza matemática

Un esquema tradicional de investigación mixta

Las preguntas originales han sido Resalta una pregunta o
respondidas, y traducidas en problema que requiere
nuevas ideas y líneas estratégicas solución

Se encuentran sorpresas
y nuevos aspectos que Se desarrollan estudios
no fueron considerados. cualitativos para
Se corren nuevos averiguar líneas de
estudios para investigación
profundizar

Se analizan los hallazgos Se analizan los hallazgos
cuantitativos, se cualitativos, se obtienen
obtienen respuestas preguntas específicas y
concretas y se la investigación obtiene
determinan prioridades fuerza y dirección

Se estructuran instrumentos y se realizan estudios
cuantitativos para resolver cuestiones concretas

Adaptado de Jeffrey Henning, Ideas Generated through traditional research (2008). Vovici, USA.
Disponible en http://blog.vovici.com/vovici_blog/2008/10/ideas-generated.html

Mercado, Población, Muestra
Necesitamos información
¿a quién le preguntamos?

Elegir el mercado objetivo
Teoría de los mercados

Mercado total: Todos los individuos de un segmento o población, con necesidades en común

Mercado potencial: Los individuos de un mercado que están en condiciones de adquirir un
producto o servicio para cubrir la necesidad. Puede pertenecer o no al mercado meta

Mercado meta / objetivo: Los individuos de un mercado al que se dirigen los esfuerzos de
comercialización

Mercado real: Los individuos de un mercado que han sido alcanzados por los esfuerzos de
comercialización. Pueden pertenecer o no al mercado meta y potencial.

Mercado Mercado Total
Potencial

Mercado
Meta Mercado Real

Consideraciones sobre segmentación

Segmento de mercado - Grupo de individuos, organizaciones, empresas, instituciones o
cualquier otro conglomerado social que tenga características homogéneas entre sí, y
heterogéneas del resto.

Segmentación de mercados – Práctica mercadológica consistente en dividir a la sociedad en
grupos de consumidores (segmentos), homogéneos conforme a las necesidades que desea
satisfacer.

Nicho de mercado – Concepto mercadológico que denota los segmentos que son o debieran
ser atendidos por una categoría de productos y servicios.

Características tradicionales de un segmento de mercado

Lo que SI es Identificable Lo que NO es
Accesible Perdurable
Medible Excluyente
Diferente Leal
Atractivo

Adaptado de Gabriel Olamendi, Segmentación, en www.estoesmarketing.com , España. Con adecuaciones de Canek Riestra.

Consideraciones sobre segmentación

Características ideales de una idea y un segmento de mercado que
genere beneficios – Seth Godin
Comunicativo – El mercado debe ser capaz y deseoso de contar las historias de
tu éxito y tu reputación, y esparcirlas por toda su sociedad y afuera de ella.

Con necesidades similares… y exponenciales – El mercado debe poder resolver
sus problemas con tus ideas, aún cuando migren a otro mercado (y lo harán).
Por tanto, tus ideas deben ser capaces de solucionar más problemas de los
evidentes.

Con presupuesto – El mercado debe tener miembros con dinero para gastar
(en ti) para resolver sus problemas.

Celoso – El mercado debe recompensar a los miembros internos, pero ser
realmente difícil de clonar por los mismos miembros (no quieres competencia
en casa).

De costoso valor agregado – El mercado debe poder y aceptar pagar más a
medida que tu reputación crece, no menos.

Autosustentable – Dado un cierto tiempo, el mercado debe comprar por sí
mismo, y hacer la publicidad por ti.
Adaptado de Seth Godin, Harvesting, en http://sethgodin.typepad.com , USA.

Teoría de muestreo
Población y muestra

Población: Todos los individuos que conforman un mercado

Censo: Toda la población es encuestada

Muestra: Una parte de los individuos que conforman un mercado son encuestados

Ventajas clave de los criterios de muestreo

Censo Muestra
• Mayor aceptación pública • Costo menor
• Se pueden obtener datos de unidades • Es más rápido el levantamiento
menores • Más práctico
• No existe error muestral • Mayor confidencialidad
• No se necesitan procedimientos de muestreo • Si la muestra ha sido seleccionada con
complejo cuidado, la exactitud de los datos es mayor
• Se pueden reportar datos de cada elemento que en un censo
de la población por separado

Teoría de muestreo
Consideraciones de la inferencia estadística

El cálculo del margen de error tiene relación con el proceso de inferencia
estadística, pero es sólo una parte del error total

Población

Censo Muestra

Inferencia estadística
Parámetro Estadístico

Valor Valor
Valor real
poblacional muestral
Error no Error
Muestral Muestral
Error Total

Teoría de muestreo
Tamaño de muestra

Para población pequeña Para población grande / infinita *
z2*N*P(1-P) z2*P(1-P)
n= n=
e2(N-1)+z2*P(1-P) e2
Donde:
n= Tamaño de muestra
z= Valor correspondiente al nivel de confianza, obtenido en tablas de distribución normal
P= Proporción a estimar
e= Margen de error máximo tolerado
N= Tamaño de población
* una población se considera grande / infinita cuando es mayor que 20 veces el tamaño muestral

• En investigación social, lo común es considerar un nivel de confianza de 95%=1.96 ≈2
• La proporción (P) con valor .5 arroja el tamaño de muestra más conservador
• Por tanto, se puede adoptar la siguiente fórmula simplificada:

22*.5(1-.5) 1
n≈ ≈
e2 e2

Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Sampling procedures (2009). Burke Institute, USA

Teoría de muestreo
Tamaño de muestra

¿Por qué siempre nos dicen que lo común es usar un margen de error de .05,
conforme a Laura Fischer?

A menor margen de error, el tamaño de muestra aumenta de forma geométrica

Margen de error Tamaño de muestra (NC
95% - P=.5)
.01 10,000
.02 2,500
.03 1,100
.04 625
.05 400
.06 280
.07 200
.10 100

Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research Seminar, Sampling procedures (2009). Burke Institute, USA

Teoría de muestreo
Cuadro comparativo de métodos de muestreo

No probabilísticos Probabilísticos
• Muestreo de conveniencia • Muestreo aleatorio simple
• Por disponibilidad de encuestado • Tablas numéricas aleatorias
Características

• Muestreo prudencial • Muestreo sistemático
• Por criterio de investigador • Elección del K-ésimo elemento
• Muestreo por cuotas • Muestreo estratificado
• Para garantizar representatividad por segmento • División de población en estratos
• Muestreo en bola de nieve • Muestreo conglomerado
• Usando informantes para poblaciones especiales • División de población en clusters
• Polietápico

• Usar cuando el factor de tiempo y costo sea una • Usar siempre que sea posible
Aplicaciones

limitante inevitable • El marco muestral debe representar a la
• Considérense las fuentes de desviación cuando se población
usen los datos para la toma de decisiones • El objetivo es que todos los miembros de la
• En términos estrictos, las muestras no muestra respondan, aunque esto nunca pasa
probabilísticas invalidan la inferencia estadística

Construir los Cuestionarios
Una lista de 39 lecciones
a cuidar cuando se redacta

Redacción de Cuestionarios
Los tipos de preguntas

Preguntas

Estructuradas Semi estructuradas

Cerradas Abiertas

Dicotómicas Opción múltiple Escala Categóricas

Confiabilidad – Se examina si el instrumento, en igualdad de condiciones, proporciona iguales
resultados
• Test – Retest
• Coeficiente Alpha de Conbrach
• Dos mitades

Validez – Se examina si el instrumento realmente mide lo que se pretende medir
• Know Groups
• Predictive validity
• Cross-check questions
Adaptado de Luis Cabanillas, Calidad de los cuestionarios para investigaciones por encuesta (2008). Perú

Consideraciones de redacción

Impacto del orden de preguntas
En 2002 cuando George Bush tenía una alta aprobación, una encuesta nacional preguntó:

P1 “¿El país va en la dirección correcta o incorrecta?”
P2 “¿Usted aprueba o desaprueba el trabajo de George Bush como presidente?”
El porcentaje de Estadounidenses que dijeron que el país iba en dirección correcta fue:
34% cuando la P1 fue hecha antes de P2
42% cuando la P2 fue hecha antes de P1

Adaptado de Herbert Ashler, Polling and the Public (2007). Washington DC


Impacto del número de alternativas
En Enero de 2009, en un periódico digital poblano, se publicó la siguiente pregunta única:

“¿Cuáles son sus prioridades en este año nuevo?”
Trabajar: 53%
Ahorrar: 47%

En Marzo de 2009, en un periódico digital poblano, se publicó la siguiente pregunta única:

“¿Cuál piensa usted que es el papel de la mujer?”
Igual al hombre: 74.3%
Dedicada al hogar: 25.7%

Fuente: Poblanerías en Línea, disponible en www.poblanerias.com


Impacto del orden de alternativas

* En Mayo de 2009, Gallup publicó la siguiente pregunta en una encuesta nacional sobre la influenza H1N1:

“¿Cree usted que los medios de comunicación están exagerando los peligros de la influenza porcina, que
no están tomando el peligro con suficiente importancia, o que los reportes están bien como son?”
Exageran el peligro: 45%
No es suficiente importancia: 6%
Están bien como son: 46%

** En 2009 Global Test Market lanzó una encuesta web sobre piratería, siendo una de las preguntas la siguiente:

“¿Cuáles son las dos cosas más importantes que los padres deberían enseñar a sus hijos en México?”
A perseguir sus sueños: 45%
A ser listo y encontrar la manera de tener éxito en la vida: 46%
A ser generoso y preocuparse por los demás: 25%
A ser ambicioso y conseguir algo en la vida: 22%
A ser honrado y respetar a los demás: 62%

* Fuente: Gallup, disponible en www.gallup.com
** Fuente: Encuesta por suscriptor, www.globaltestmarket.com


Impacto de la claridad de alternativas y ambigüedad de preguntas

* En Mayo de 2009, en un periódico digital poblano, se publicó la siguiente pregunta única:

“¿Considera que la epidemia de influenza…”
… está controlada?: 16.7%
… aún va para largo?: 43.4%
… está fuera de control?: 8.0%
… ya no representa mucho peligro?: 31.9%

** Focus Forward Online lanzó la siguiente pregunta:

“¿Cuál de los siguientes sistemas operativos utiliza?”
APPLE Mac OS UNIX / LINUX WINDOWS XP
BEOS WINDOWS 2000 WINDOWS VISTA
MS DOS WINDOWS 95 OTRO
NETWARE WINDOWS 98 NO SABE
OS / 2 WINDOWS ME
QNX WINDOWS NT

** Fuente: Bad Research: No biscuit, disponible en http://researchrants.wordpress.com
* Fuente: Poblanerías en Línea, disponible en www.poblanerias.com


Dobles negaciones y confusiones semánticas
La Roper Organization en 1992 hizo la siguiente pregunta, con el siguiente resultado:

P1 “¿Le parece posible o imposible que la Exterminación NAZI de los judíos nunca haya sucedido?”
Le parece imposible: 66%
Le parece posible: 22%
No sabe: 12%

Al replantear la pregunta, los resultados fueron los siguientes:

P2 “¿Le parece posible que la Exterminación NAZI de los judíos nunca haya sucedido, o está usted seguro
de que sí pasó?”
Está seguro de que pasó: 99%
Le parece posible que no haya pasado: 1%

Adaptado de Herbert Ashler, Polling and the Public (2007). Washington DC


Preguntas sesgadas
Con motivo de la potencial construcción de un Metro en la ciudad de Guadalajara, AlvaroLS lanzó una
consulta ciudadana con algunas de las siguientes preguntas:

“Está comprobado que el transporte colectivo como el Metro o el Tren Ligero ayudan a reducir la
contaminación ambiental, dado que su fuente de energía es eléctrica y no emite gases al exterior. Por
esta razón ¿crees que nuestros gobernantes deberían dar prioridad a la construcción de nuevas líneas
sobre otros modos de transporte?”
- Estoy de acuerdo con que se de prioridad a los sistemas de transporte colectivo
- Se debería buscar reducir la contaminación de otra forma, que no implique la construcción de líneas de
transporte colectivo

Otra pregunta del mismo cuestionario:

“Creo que las propuestas alternativas al metro como el Pre-Tren o el Macrobus…”
- Son muy buenas propuestas, con las cuales ya no se necesita el Metro
- Son buenas propuestas que ayudan pero no son suficientes, y sí se debe construir el Metro
- Es lo mismo que crear una línea nueva de camión, sólo un poco mejor
- Son malas propuestas

Fuente: Encuesta ciudadana “Unidos por un Metro en Guadalajara”, disponible en http://encuestas.alvarols.com/index.php?sid=88646&newtest=Y


Preguntas sensibles
Una organización en contra del aborto legal, lanzó la siguiente pregunta:

“Se considera usted una persona a favor de la vida, o no”
Se considera a favor: 75%
No se considera a favor: 5%
Depende: 20%

Otra organización, a favor de los derechos de las mujeres, lanzó la siguiente pregunta, al mismo público:

“Se considera usted una persona a favor del derecho a decidir, o no”
Se considera a favor: 73%
No se considera a favor: 4%
Depende: 23%

¿Qué porcentaje de personas se podrían considerar, entonces, a favor del aborto legal?

Fuente: Mike Anderson / Joy Lane Research. Conversaciones personales


Preguntas sensibles (Continuación)
Una empresa de transporte urbano, que pretendía identificar y clasificar a las personas con discapacidad para
abordar el transporte público, debió reconfigurar su estudio en tres preguntas subsecuentes:

1. “¿Tiene usted alguna discapacidad que afecte directamente su habilidad para viajar en transporte
público?”

2. “¿Tiene usted alguna discapacidad que NO afecte directamente su habilidad para viajar en transporte
público?”

3. “¿Usa usted silla de ruedas?”

Se configuró de esta manera tras descubrir y comprobar en estudios anteriores que En Estados Unidos, el
hecho de usar silla de ruedas no significa un impedimento para viajar en transporte público.

Otro descubrimiento fue que para una persona con capacidades especiales, el concepto “discapacidad” toma
connotaciones completamente diferentes de las que tiene la gente que no sufre ningún tipo de discapacidad.

Por lo tanto, hacer la siguiente pregunta única, como se hizo en el primer estudio, pierde todo fundamento:

“¿Tiene usted alguna discapacidad?”

Fuente: Ian Straus / VIA Metropolitan Transit. Conversaciones personales


El problema de la NO actitud
En Febrero de 2009, se publicó la siguiente pregunta única:

“¿Es la empresa donde trabaja un vendedor o distribuidor de tecnología de virtualización?”
Sí
No

Circuló en Facebook la siguiente pregunta en forma de App:

“¿Alguna vez ha considerado ir de vacaciones a Kohler, Wisconsin?”
Sí: 7%
No sé dónde esté Kohler, Wisconsin: 39%
No: 54%

Durante doce sesiones clave del Foro Económico Mundial en Davos, en Enero de 2009, se lanzó en
Facebook la siguiente pregunta patrocinada, en forma de Comment, a la que respondieron 12,000 usuarios
en 20 minutos:

“¿Considera que el Paquete de estímulo económico de Estados Unidos tiene un enfoque correcto?”
Sí: 15%
No: 59%
No sabe: 26%
Fuente: Bad Research: No biscuit, disponible en http://researchrants.wordpress.com


El problema de la NO actitud (continuación)
La Conferencia de Política Online 2009 está definiendo sus conferencias magistrales, y pide a sus lectores
calificar del 1 al 5 su interés en 23 temas potenciales a exponer, entre los que figuran:

Panel sobre Democracia Directa
La nueva Generación de sitios web de campañas
Twitter: El motor de micro-mensajes que “puede”
Principios de política colaborativa en línea
“Wii the people” ¿Pueden los videojuegos ser una herramienta útil para involucrar a los votantes?
Relaciones públicas en la era digital
Análisis de Medios Sociales: Monitorear, medir y administrar la reputación en redes sociales por Internet

… Y muchos otros.

Fuente: Bad Research: No biscuit, disponible en http://researchrants.wordpress.com


El uso de Matrices
Una matriz en un cuestionario se refiere a la agrupación de preguntas que tienen la misma escala de respuesta.
En cuestionarios en línea o administrados por el respondiente, pueden no ser la mejor alternativa

Survey Sampling International hizo el mismo grupo de preguntas de dos maneras distintas: a la primera muestra
aplicó una matriz de respuestas (A), y a la segunda muestra aplicó preguntas independientes para cada
combinación de atributos (B).
PA: Por favor elija los medios que considere que son mejor descritos por cada una de las siguientes características:
TV Radio Internet Revistas Periódicos
Una buena fuente de aprendizaje
Puro entretenimiento
Me hace pensar
Me mantiene informado
Un buen escape
Me relaja
Me pone de buen humor

PB: Por favor responda a las siguientes preguntas:
• ¿Qué tan valiosa es la TV como fuente de conocimiento? ¿Y el radio? ¿Y el Internet? ……
• ¿Qué tan entretenida es la TV? ¿Y el radio? ¿Y el Internet? ………
Fuente: Grid Test Summary (2009), Survey Sampling International, disponible en http://www.surveysampling.com/files/imce/SSI_Question_Design.pdf


El uso de Matrices (continuación)
Las diferencias son remarcables

Tasa de respuesta por modelo
A: 81%
B: 77%

La TV como fuente de aprendizaje (diferencias en las proporciones ejemplo)
A: 67.6% positivo
B: 95.4% positivo

Varianza explicada por factores
A: 20%
B: 43%

Prueba de Covarianza del set al ser explicado por conglomerados
A: .799
B: .931

Fuente: Grid Test Summary (2009), Survey Sampling International, disponible en http://www.surveysampling.com/files/imce/SSI_Question_Design.pdf

Consideraciones de construcción

• Definir y administrar los parámetros de entrada

• Empezar siempre con una introducción al cuestionario:
“Cómo me puede ayudar, y cómo lo puedo beneficiar”

• No más de 45 minutos de duración

• Mantener el “orden en embudo”:

• Embudo descendente - Empezar con el tema general, y
continuar con los elementos específicos que explicar lo
general. Este apartado aplica cuando responde a la manera
natural de la toma de decisión

• Embudo ascendente – Empezar con los elementos
específicos que forman una apreciación general, y continuar
con la generalidad. Este apartado aplica cuando el
respondiente necesita información para plantear un punto de
vista
Adaptado de Sid Venkatesh, Political Marketing research:
Fuentes como fueron reportadas : Dion Dillman, Mail and Telephone Surveys, the total design method, New York
Stanley Payne, The Art of asking questions, Princeton University Press, New Jersey

Consideraciones de construcción

• Utilizar preguntas previas y ligeras que fomenten la
confianza en el respondiente

• Si hay que hacer preguntas sensibles, realizarlas una vez que
la confianza se haya establecido

• Las preguntas demográficas y de clasificación se hacen al
final del cuestionario, salvo en casos en que se requieran
como filtro

• Para obtener información histórica, utilizar un orden
cronológico lógico

• Completar todas las preguntas de un tema antes de avanzar
al siguiente

• Se deben usar enunciados de transición para cambios
abruptos de tema

La elección de palabras en preguntas del cuestionario

• Utilizar palabras simples, pero evitar simplificar de más

• Si se utilizan acrónimos o tecnicismos, la descripción debe ir
antes que la palabra, para evitar molestar al respondiente

• Evitar palabras homófonas en medida de lo posible, a menos
que el contexto evidencie el significado

• Evitar expresiones extranjeras, anglicismos y expresiones
idiomáticas

• Las abreviaciones deben manejarse con mesura

• Las palabras altisonantes no son bienvenidas


La elección de palabras en preguntas del cuestionario

• Evitar más de 20 palabras de largo por pregunta. Cuando la
pregunta requiere reflexión por parte del encuestado,
entonces preguntas largas serán adecuadas

• Evitar las preguntas sugestivas y sesgadas

• Evitar preguntas dentro de otra pregunta (double-barreled)

• Evitar las preguntas innecesarias o irrelevantes para el
objetivo del estudio

• Evitar preguntas irreales o utópicas, pues la respuesta será
igualmente irreal

• Ser creativos en la redacción de preguntas sensibles

• Las opciones de respuesta deben ser mutuamente
excluyentes y exhaustivas

Niveles y Escalas
Usar las métricas adecuadas
para obtener datos relevantes

Variables en Investigación y niveles de medición
Tipos de niveles de medición

Nominales – Arrojan categorías cuya
relación es independiente entre sí. Género, Ocupación, Estado Civil, y otros
niveles categóricos

Ordinales – Arrojan datos cuya relación es
dependiente, por tanto se puede NSE, Rankings, Frecuencia de uso, y otros
determinar un orden de categorías. niveles ordenados empíricamente

De intervalo – Arrojan datos cuya relación
es dependiente y constante, por tanto se Temperatura, Ratings, Calificaciones y todo
determina orden, dirección y potencia de valor ordenado en rangos iguales.
las categorías.

De razón – Arrojan datos cuya relación es
dependiente, exacta y posee un valor cero Edad (en valores absolutos), Peso, Precio,
absoluto; por lo que se conoce orden, cantidades numéricas puras
dirección, potencia, cambio y ausencia de
las categorías.

Relación entre los niveles de medición

Nivel de Identificación Orden Unidad de medida Cero absoluto
medición La capacidad de La capacidad de constante El valor cero significa
ser heterogéneo y ser ordenado de Se conoce la la ausencia del valor,
exhaustivo manera distancia exacta en cualquier escala
empírica entre cada categoría en que se traduzca

Nominal

Ordinal

Intervalo

Razón

Relación entre los niveles de medición

Nivel de Naturaleza Operaciones aceptadas Operaciones no aceptadas
medición

Nominal Categórica Moda, Frecuencias, Mediana, Media, Ratios de
Numérica (Cuando el valor no Mediciones de asociación y intervalo, pruebas
signifique un orden empírico, Chi cuadrada paramétricas
como la codificación)
Ordinal Categórica Moda, Mediana, Media, Ratios de intervalo que
Numérica (Si cambia la Percentiles, Correlaciones y involucren magnitudes y
codificación, se debe pruebas no paramétricas distancias.
mantener el orden empírico)
Intervalo Numérica (Si cambia la Moda, Mediana, Media, Porcentajes de cambio en
codificación, se debe Varianza, Desviación escalas de valor
mantener el orden y la estándar, Ratios de
distancia entre rangos) intervalo, y pruebas
paramétricas
Razón Numérica (En escalas Todas las MTC y MD, Ninguna
absolutas, ningún cambio de Pruebas paramétricas,
codificación es posible) Ratios de intervalo y en
escalas de valor

Construcción de escalas
Ratings y Rankings

Calificación (Rating)
Consiste en la catalogación de una serie de variables o características conforme a
un valor establecido por el respondiente, por lo que la distancia entre una y otra
variable es totalmente medible.
Por favor califique de 5 a 10, como en la escuela, las siguientes características de este helado. Tome como
referencia sus gustos personales o cómo sería ideal para usted.

Intensidad del sabor 5 6 7 8 9 10
Consistencia 5 6 7 8 9 10
Color del producto 5 6 7 8 9 10
Tamaño de la porción 5 6 7 8 9 10
Presentación 5 6 7 8 9 10
Dulzor 5 6 7 8 9 10
Sensación grasosa 5 6 7 8 9 10

Los ratings tienen mayor potencia estadística
Dependiendo a construcción de la escala, se pueden obtener valores continuos (6.5)
La naturaleza de los ratings es completamente numérica
Los ratings ideales se generan en escalas de razón, aunque se pueden generar en escalas de
intervalo.
Todos los ejemplos son hipotéticos, aunque usados comúnmente en investigación

Ratings y Rankings

Clasificación (Ranking)
Se trata de la catalogación de una serie de variables o características conforme a
una posición predefinida, no hay manera de saber la distancia entre una y otra
variable.
Por favor ordene todas las características anteriores del 1 al 7, siendo el 1 la característica más
importante para usted al decidir por una marca de helado, y el 7 la característica con menor importancia
para usted.
Intensidad del sabor _______
Consistencia _______
Color del producto _______
Tamaño de la porción _______
Presentación _______
Dulzor _______
Sensación grasosa _______

Los rankings tienen menor potencia estadística al no ser valores continuos
No se sabe con certeza el intervalo entre cada valor (¿qué tan más importante es 1 que 2?)
Los rankings pueden ser generados en escalas nominales y ordinales
Idealmente, los rankings arrojan datos numéricos, aunque pueden ser expresados en datos
semánticos.

¿Qué hay de malo en estas escalas?

En Septiembre de 2008 y por motivos de las marchas ciudadanas por la paz, en un periódico digital
poblano, se publicó la siguiente pregunta única:

“¿Cuántas personas piensa usted que hayan participado en las marchas del Sábado?”
Más de un millón: 50.8%%
Un millón: 16.9%
Menos de un millón: 32.3%

En el mismo periódico, en Diciembre de 2008, se publicó la siguiente pregunta:

“¿Piensa usted disfrutar del maratón Guadalupe Reyes?”
Todos los días: 15.3%
Casi todos los días: 14.3%
Muchas veces: 11.2%
Algunas veces: 9.2%
Pocas veces: 23.5%
Nunca: 26.5%

Fuente: Poblanerías en Línea, disponible en www.poblanerias.com

Tipos de escala de rating usadas en investigación

Escala continua
Por favor, indique cómo calificaría el servicio recibido, eligiendo una posición en la siguiente línea entre
el 0 y el 100.

Pésimo Regular Excelente
0 50 100

Escala balanceada VS Escala des balanceada
¿Cómo considera usted el servicio recibido? ¿Cómo considera el desempeño del
presidente municipal?

Muy bueno Excelente
Bueno Muy bueno
Regular Bueno
Malo Regular
Muy malo Malo



Escala de probabilidad
¿Qué tan probable es que acuda usted a votar en las elecciones para diputado local de su distrito?

Definitivamente no Definitivamente sí
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%

Escala par VS Escala impar
¿Qué tan a gusto diría que vive en su actual ¿Qué tan frecuentemente diría que toma
domicilio? refresco de dieta cuando va a un restaurante?

Muy a gusto Siempre
Algo a gusto Frecuentemente
Algo a disgusto Algunas veces
Muy a disgusto Difícilmente
Nunca



Escala JAR (Just About Right)
Tomando en cuenta y comparando lo que usted acostumbra o le gusta, ¿qué tal considera la cantidad de
sal de este producto?

Más salado de lo que me gusta
Justo como me gusta (Just Right)
Menos sal de lo que me gusta

Escala de suma constante
Distribuya y coloque 100 puntos entre los siguientes atributos, reflejando la importancia que tiene cada
uno para usted en la elección de una computadora portátil para uso personal. (La suma de todos los
puntos no puede ser mayor ni menor a 100)

Rendimiento de componentes __________
Diseño del equipo __________
Conexiones periféricas __________
Garantía y soporte al cliente __________
Precio __________


Tipos de escala de ranking usadas en investigación

Escala Likert
Elija qué tan de acuerdo se encuentra con la siguiente frase: “El candidato es más importante que el
partido al que pertenece”

Totalmente de acuerdo
Algo de acuerdo
Ni de acuerdo ni en desacuerdo
Algo en desacuerdo
Totalmente en desacuerdo
Escala Diferencial semántico
Elija la opción que mejor describa su personalidad. Mientras más cercano al extremo, su personalidad es
más afín a la frase que se presente.
Dinámico Estático
Rebelde Conformista
Honesto Deshonesto
Conservador Liberal
Agresivo Defensivo


Campo
Cuándo, cómo y dónde
se contacta con el respondiente

Aplicación del instrumento
Prueba Piloto

El objetivo es medir la validez y confiabilidad del instrumento.

Se toma un 10% de la muestra determinada

Los datos NO son incorporables al cuerpo total del estudio

Confiabilidad ¿El instrumento me
dará los mismos resultados cada
vez que lo aplique, si entrevisto al
mismo perfil de gente en igualdad
de condiciones?

Validez ¿El instrumento
realmente está midiendo lo que
necesito saber?

Formas de levantamiento cuantitativo

En Papel Electrónico
• Entrevistas telefónicas (PATI) • Entrevistas telefónicas asistidas (CATI)
entrevistador

• En call centers • En call centers
• Con paneles ad hoc • Con paneles ad hoc
Con

•Entrevistas personales (PAPI) • Entrevistas personales asistidas (CAPI)
• Casa por casa • Casa por casa
• En punto de afluencia • En punto de afluencia
• En punto de venta • En punto de venta

• Entrevista enviada por correo • Entrevistas auto aplicadas asistidas (CASI)
• Entrevista auto aplicada en puntos de • Por computadoras o consolas
conveniencia / locaciones centralizadas • Computadoras grabadoras de voz
Auto aplicado

• Envío por fax • Interactivas o por pantalla táctil
• Envío personal • Entrevistas autómatas por teléfono (CATS)
• Insertos en revistas • Entrevistas en línea / por Internet
• Email / Boletines
• Redes sociales
• Alocadas en sitios web
• Encuestas descargables y reenviables

Entrevistador VS Auto aplicación

Con entrevistador Auto aplicadas
• Si el cuestionario es largo y complejo, • Si el cuestionario es corto y simple
con saltos múltiples e instrucciones • Si las respuestas son fundamentalmente
detalladas cerradas
• Si hay muchas preguntas abiertas • Si hay que hacer preguntas sensibles o
• Si las preguntas no son sensibles o propensas al sesgo social
Cuándo usarlos

propensas a sesgos sociales • Si la presencia de un entrevistador
• Si es necesaria la supervisión en el pueda fomentar un sesgo
levantamiento • Si el cuestionario requiere de un largo
• Si el orden de respuestas debe ser período de razonamiento y el
rígido entrevistado requiera completarlo a su
• Si el grado de escolaridad y preparación conveniencia
de los respondientes es muy variable o • Si el hecho de que el entrevistado revise
no es suficiente para la auto aplicación el cuestionario completo antes de
• Si el costo no es un impedimento contestar no afecte el resultado
• Si la seguridad de los datos es • Si los entrevistados tienen un nivel de
importante preparación conveniente
• Otros similares • Otros similares

Entrevistador VS Auto aplicación

Visuales Auditivas
• Encuestas por correo, fax, internet, • CAPI, CATI, PAPI, PATI
CASI • Si es necesario un control por parte del
• Si no es necesaria o deseable la entrevistador
presencia de un entrevistador • IVR (Interactive Voice Response) – El
• Pocas preguntas abiertas entrevistado es invitado a participar por
Cuándo usarlos

• El respondiente puede releer partes del vía telefónica y se le otorga un número
cuestionario para el razonamiento telefónico sin costo para llamar a una
cierta hora. Al llamar, escuchará las
instrucciones de una computadora, y
contestarán presionando los dígitos en el
teléfono.
• Es deseable que sean entrevistas de
corta duración (10 min máx), aunque la
presencia de un entrevistador real
aumentará el interés y la permanencia.

Interpretación de resultados
Procedimientos involucrados
para sacar la pechuguita

Análisis e interpretación de datos
Procedimientos cotidianos en el análisis de resultados

Tipo de Resumen de datos Valoración de diferencias Determinación de
procedimiento asociaciones

Descriptivo Frecuencias absolutas Comparar medias, Top Correlaciones
Frecuencias relativas Box, Top Bottom, Procedimientos multivariables
Medidas de Tendencia comparación de (Factoriales, Conglomerados,
Central frecuencias por diferentes Discriminantes, MDS, Análisis
(Media, Mediana, Moda) categorías de Correspondencias, etcétera)
Medidas de Dispersión
(Desviación estándar,
rangos, mínimos y máximos)
Inferencial Margen de error Pruebas de significancia Inferencia estadística por
(Z, t de Student, Chi medio de Correlaciones,
cuadrada, KS, ANOVA, Coeficientes de Regresión y
MANOVA, prueba de signo, otros estimadores
etc.) paramétricos (Conjoint,
Discrete choice, Max Diff, etc.)
Los procedimientos a utilizar dependen del nivel de medición (Nominal, Ordinal, Intervalo o
Razón) y del tipo de interrelación e interdependencia de las variables estudiadas.
Para documentación profunda sobre los procedimientos, se puede consultar la siguiente bibliografía:
Visauta, B; Martori, J. Análisis Estadístico con SPSS. Volumen II multivariable (2003). McGraw Hill, España
Levy, JP; Varela, J. Análisis Multivariable para las ciencias sociales (2003). Pearson, España

Un ejercicio del nivel de confianza

Kaiser Family Foundation.

Cuestionario auto administrado
aplicado en salones de clase.

Muestra representativa
nacional (Estados Unidos) de
2,032 estudiantes entre 8 y 18
años.

Margen de error global +/-
2.2%, más alto para subgrupos

¿Cuál es el nivel de confianza del estudio?
¿Qué significa eso?
¿El margen de error para los chicos con DVD es el mismo para los chicos con canales premium?
¿Cuál es el margen de error para las mujeres, si fueran 950 de la muestra total?

Fuente: Rideout, Victoria; Roberts, Donald; Foehr, Ulla. (Marzo, 2005). Generation M: Media en the lives of 8 – 18 year-olds, Kaiser Family Foundation,
disponible en formato PDF. Recuperado de http://www.kff.org/entmedia/7250.cfm

Nivel de confianza y margen de error

“¡El margen de error NO es complemento del nivel de confianza!”
El nivel de confianza se puede interpretar como la posibilidad de que la variabilidad
observada en los datos contenga el valor real del parámetro, en determinadas veces de cada
cien.

x=68%

x=95%

-2σ -1σ 0σ +1σ +2σ

Es un error aceptar que, a un nivel de confianza de 95%, el margen de error tolerado sea 5%.

La fórmula para obtener el margen de error:

Nivel de confianza y margen de error

“Mientras más seguro se quiere estar, menos hay para estar seguro”
El margen de error es una medida del grado de dispersión de los datos que podemos atribuir
al error muestral, dado un nivel de confianza a priori. Entonces, a medida que el nivel de
confianza aumenta, el margen de error también lo hace.

Tamaño de muestra Proporción observada Nivel de confianza Margen de error
400 .50 90% .041
400 .50 95% .049
400 .50 99% .064

Bajo un nivel de confianza y una proporción observada fijos; si el tamaño de muestra
aumenta o disminuye, así lo hace también el margen de error.

Tamaño de muestra Proporción observada Nivel de confianza Margen de error
1600 .50 95% .025
800 .50 95% .035
400 .50 95% .049
200 .50 95% .069

Un ejercicio de interpretación

Niveles de exposición a pornografía en Internet en internautas Jaliscienses de 12 a 17 años
(los recuadros en rojo muestran diferencias significativas)
Bases: 734 372 362 310 424 92
Total Mujer Hombre 12 / 14 15 / 17 Heavy @
¿Has visto contenido pornográfico en
Internet alguna vez? 51.4% 33.1% 70.2% 47.4% 54.2% 62.0%

Bases: 357 249 108 163 194 35
¿Has sentido curiosidad?
21.8% 15.3% 37.0% 21.5% 22.1% 31.4%
(No expuestos)

Los hombres ven casi dos veces más pornografía que las mujeres Cierto Falso
Es más probable que los niños entre 15 y 17 años vean pornografía que los de 12 a 14
Cierto Falso
años
La mitad de los jóvenes de Jalisco han visto pornografía en Internet Cierto Falso
Los niños de 12 a 17 años tienden sentirse doblemente atraídos que las mujeres
Cierto Falso
hacia la pornografía en Internet
Es más probable que los hombres que no se han visto expuestos a la pornografía en
Cierto Falso
Internet muestren una curiosidad más fuerte que las mujeres no expuestas

Fuente: Canek Riestra. (2009). Presencia y efecto de la Tecnología y la pornografía digital en niños y jóvenes de Jalisco, Niñez Latina, disponible en formato
PDF. Disponible en http://www.ninezlatina.org/estudio.html

Análisis de resultados
Desarrollo del plan de análisis

Determinar
decisiones a tomar
acción
Determinar la
Necesidad de
Información

información
necesaria

Preguntas Categóricas
Ratings
Rankings
Números absolutos


Determinar
decisiones a tomar
acción
Determinar la
Necesidad de
Información
análisis
información
necesaria

Tabulares, gráficos y resúmenes
Preguntas Categóricas Frecuencias y conteos
Ratings Estadísticos descriptivos
Rankings Pruebas de significancia
Números absolutos Procedimientos multivariables


Determinar
decisiones a tomar
acción
Determinar la
Necesidad de
Información
análisis
Reportar los
información
resultados
necesaria

Anotar hallazgos relevantes al plan de análisis
Extraer relaciones interesantes mediante el cruce
de las fuentes


Determinar
decisiones a tomar
acción
Determinar la
Información
análisis
Reportar los
información
resultados
necesaria

Transformar las notas y los hallazgos en párrafos
explicativos.
Los textos deben estar enfocados a responder las
preguntas de investigación planteadas


Determinar Proveer
decisiones a tomar recomendaciones
acción
Determinar la
Información
análisis
Reportar los
información
resultados
necesaria

Las recomendaciones estarán fundamentadas en
las conclusiones hechas.
Deben proveer, confirmar o descartar el esquema
de decisiones a tomar
Los estándares de acción bien desarrollados
facilitan este proceso

Presentando hallazgos
Características de un reporte efectivo

• Con objetivos definidos y seguidos de cerca toda la
presentación
• Estructurado en temas y secciones
• De fácil escaneo (Introducción, Metodología, Conclusiones,
Apéndices)
• Interpretativo además de descriptivo
• Con implicaciones prácticas claras y entendibles
• Capaz de responder preguntas rápidamente
• A prueba de errores ortográficos
• Lógico
• Coherente en las ideas planteadas de principio a fin
• Con transiciones amortiguadas entre tema y tema
• Números y texto puestos por separado
• Un solo tiempo verbal durante todo el reporte
• Expresiones técnicas y matemáticas deben ser explicadas
• Sin palabras inadecuadas, coloquiales y vulgares
• Incluir al final fichas técnicas, instrumentos, fórmulas,
procedimientos matemáticos y otros apéndices

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