Este documento presenta los elementos clave para desarrollar un plan estratégico de comunicación integral basado en el análisis de mercado y las estrategias de mercadotecnia. Propone realizar un análisis de la situación, establecer objetivos, desarrollar un plan de comunicación integral, asignar un presupuesto y recomendar medios. También recomienda definir estrategias de producto, servicio, precio y frecuencia de compra sustentadas en el análisis para lograr los objetivos planteados.

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ESQUEMA DEL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN
INTEGRAL CON BASE EN ANÁLISIS Y ESTRATEGIAS DE
MERCADOTECNIA
Uno de los aspectos que diferencia a las comunicaciones
integradas de los esfuerzos de publicidad sin bases es realizar las
actividades de mercadotecnia y publicidad sustentadas en
investigación y conocimiento. Los corazonadas, los caprichos
personales en algún tipo de publicidad y las improvisadas
campañas de última hora tienden a desaparecer.
De esta manera, tomando en cuenta que la publicidad sustentada
en las comunicaciones integradas está limitada por un
presupuesto y un espacio físico o temporal, es muy importante
tener la certeza de que lo mejor que podamos decir a nuestros
clientes meta esté sustentado en argumentos y estrategia
racionalmente elaborados y del máximo efecto.
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Presentamos una lista de elementos a considerar para marcar el
rumbo: primero dónde y cómo estamos, posteriormente dónde
queremos estar, a qué le otorgaremos mayor importancia y cómo
lograremos nuestros objetivos.
I.Resumen ejecutivo
II.Análisis de la situación
III.Objetivos de mercadotecnia
IV.Plan y función de la comunicación integral
V.Presupuestos
VI.Planeación y recomendaciones de medios
VII.Estrategias a desarrollar y difundir
VIII.Definición de la campaña y sus vendedores
IX.Realización y supervisión de la producción
X.Métodos de evaluación de campaña y sus vendedores.
I.Resumen ejecutivo
Presentar en dos páginas los aspectos considerados, las
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acciones que se emprenderán para lograr ciertos objetivos y los
resultados esperados.
II. Análisis de la situación
Este estudio debe hacerse de manera periódica (anual), en el
momento de cambiar de agencia o formar una nueva cuenta. Los
puntos clave a analizar son:
a) Conocimiento del producto o servicio y del mercado
donde se desempeña, análisis y conclusiones.
• Determinación del perfil en cuanto a precio y calidad.
• Comportamiento de las ventas de la industria en los
últimos cuatro o cinco años y posición del producto o
servicio.
• Evaluación de la competitividad en uso y diseño de
envase, empaque y etiqueta (proyección de atributos).
• Información de ventas desglosada por marca, tamaños
o por familia de productos o servicios.
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• Historial de la participación de mercado y razones de
los posibles cambios.
• Historial de la política de precios
• Análisis de campañas anteriores y presupuestos
asignados.
• Oportunidades y amenazas por marca y de la institución
en general.
• Fuerzas y debilidades de cada marca de la institución.
• Determinación de la realidad del producto o servicio con
respecto a sus diferencia reales con los competidores,
así como sus posibilidades de cambio, adaptación,
diferenciación por mercado o mejora en función de la
capacidad de producción.
b) Análisis y conclusiones de los puntos de contacto y/o
distribución:
• Ventas por canal, región, determinación de los
principales clientes o jugadores.
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• Porcentaje de penetración y de participación de
mercados (internacional/local/regional/nacional).
• Evaluación de la presencia del producto en el punto de
venta: facilidad de acceso, visibilidad, tipo de
exposición presencia ante la competencia; colocación
de material de apoyo (cárteles, cenefas, etc.)
• Puntos de vista, opinión y recomendaciones de los
intermediarios.
• Trato y apoyo del fabricante o proveedor, condiciones
de venta y apoyos en general de los diferentes
departamentos de la empresa.
• Evaluación de los vendedores: preparación, apoyo,
asesoría, trato, capacidad de respuesta.
• Evaluación de los esfuerzos de mercadotecnia y su
aplicabilidad en la región (hacer hincapié en resultados
de la publicidad hecha anteriormente.
• Necesidades de apoyo local.
• Determinar oportunidades y amenazas en cuanto a
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puntos de contacto y distribución
• Determinar fuerzas y debilidades en el área de punto de
contacto y distribución.
• Evaluar los esfuerzos totales (desde un punto de vista
integral) del esfuerzo de comercialización y su grado de
empuje (push).
• Evaluar puntos de vista del intermediario sobre el
desempeño de la empresa y el de la competencia.
c) Reconocimiento de los competidores
• Situación financiera
• Presencia y grado de crecimiento
• Planes de crecimiento y expansión
• Éxitos y fracasos: determinar razones
• Análisis de su estrategia general de mercadotecnia y
comunicación.
• Presupuestos y contenido de su comunicación
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• Determinar su grado de agresividad y posibles
implicaciones ante nuestras estrategias
• Determinar sus áreas principales de vulnerabilidad y
debilidad, así como sus fuerzas.
• Determinar qué oportunidades y amenazas enfrentan y
enfrentarán.
d) Conocimiento de los consumidores finales
• Determinar y evaluar el valor integral percibido de la
marca y la empresa en general, así como de la
competencia.
• Evaluar e l valor integral percibido de la competencia.
• Conocer cambios de sus motivos y hábitos de compra,
estilos de vida y puntos de vista.
• Determinar el potencial de las necesidades
insatisfechas en cuanto a producto, facilidad de acceso,
condiciones de venta y precios.
• Analizar cambios demográficos de los compradores
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(sexo, edad, lugar de residencia, ocupación, educación,
lugar de trabajo, estado civil, nivel de ingreso, etc.).
• Determinar el rol de los compradores influyentes y
consumidores.
• Evaluar expectativas que generan las marcas y la
empresa.
• Medir el rol que juega nuestro producto o empresa en
la vida o desempeño de nuestros clientes.
III Objetivos de Mercadotecnia
• Volúmenes de venta (generales, regionales y por
marcas).
• Participaciones de mercado esperadas
• Apoyos en mercados o en marcas específicas
• Porcentaje de la población que debe reconocer y
recordar nuestras marcas.
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• Aumentar la fidelidad de los distribuidores.
• Capacitar y elevar la competitividad de la fuerza de
ventas.
• Introducir nuevos productos o servicios
IV Plan y función de la comunicación integral
• Que resuelvan problemas específicos
• Que sean fáciles de entender
• Que sean auténticamente reales o comprobables
• Que sean creíbles
• No dejarse llevar por un enunciado, frase o eslogan
que suene bien, pero que sea irrelevante.
• Desarrollo/sostenimiento de la personalidad de la
marca y empresa, congruente con los objetivos de
mercadotecnia y aplicado en todos los elementos en
los que se proyecte cualquier tipo de imagen, difusión

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o mensaje de la empresa. Buscar congruencia en lo que
promete.
b) Determinación de los objetivos de comunicación ¿qué se
deberá lograr?
c) Descripción específica del mercado meta: porcentaje de
compradores habituales, porcentaje de compradores
esporádicos, porcentaje que actualmente compra otras
marcas. Determinar sus perfiles demográficos.
d) Determinar limitaciones y restricciones legales.
V. Determinación del presupuesto final asignado y
distribución del mismo en:
El monto anual a invertir se destinará a cada área de
acuerdo con su situación particular:

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a) Publicidad
Producción
Medios
Igualas
b) Promoción
Producción
Premios
Artículos promocionales
Medios
Igualas
c) Relaciones públicas
Eventos especiales
Medios
Igualas
d) Apoyos a vendedores y distribuidores
Concursos
Capacitación
Incentivos

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e) Programas especiales
Nuevos diseños (logotipos, empaques)
Señalamientos y apoyos de imagen en oficina
Publicaciones propias (internas y externas)
Programa de fidelidad (cliente frecuente)
VI Recomendaciones, análisis y planeación de medios
Frecuencia/alcance
Medios (proporción de uso) que se
introducirán, tanto directivos como masivos.
Negociaciones con medios
Plan final de medios
VII Guía para la preparación de la estrategia: cómo lograr lo
planificado y comunicarlo adecuadamente.
El posicionamiento y las estrategias son fundamentales y
deben establecerse al principio. Una estrategia debe estar
sustentada en

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una promesa o variables de mercadotecnia, más que en
palabras que rimen bien o suenen lógicamente. También
deben usarse estrategias creativas y en medios. Éstas
deberán estar sustentadas en una promesa fácil de cumplir
o demostrar, que sea relevante para el mercado meta, o
puede basarse en alguno de los siguientes puntos que
determina el contenido de la comunicación, o cómo,
cuándo y dónde.
Estrategias de producto
Todo lo que podemos desarrollar o decir sobre el producto
o servicio:
• Atributos o componentes únicos
• Imagen o reconocimiento de marca
•Tamaños únicos
• Conveniencia (facilidad de uso)
• Garantía real de resultados o devolución del dinero.
• Etapa en su ciclo de vida (destacar la novedad)
• Envases uso posterior (permanente)

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• Empaque atractivo o coleccionable
• Mejoras o nuevas presentaciones
• Superioridad sobre los demás
• Aceptación/rechazo a producir marcas libres
• Alianza con otra(s) marca(s)
• Alianza con nuevo proveedor o licenciatario
•Testimonios de calidad (consumidores)
• Certificaciones de calidad
• Publicación de logros o resultados de eficiencia o
satisfacción.
• Obtención de premios (difusión)
• Compra de algún competidor.
• Testimonios y reportes de la prensa
• Hacer hincapié en el empaque o etiqueta
• Atributos de venta, ventajas diferenciales o características
relevantes.
Estrategias de servicio
• ¿Qué hacemos mejor que los demás?

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• Localización privilegiada (junto a una buena zona, centro
comercial, facilidad de acceso, sitio histórico).
• Capacidad de respuesta diferenciada
• Hacer hincapié en la rapidez (entrega, servicio rápido)
• Calidad/decoración/estilo de las instalaciones
• Características/atributos del personal
• Horarios diferencias (24 horas al día)
• Días de apertura o servicio en los cuales la competencia
no trabaja.
• Garantías de cumplimiento
• Testimonios de clientes satisfechos
• Entregas a domicilio
• Alianzas (en servicios) con alguien reconocido en varias
empresas.
• Esfuerzo orquestado
• Simplicidad de trámites ( crédito/entrega).
• Integración de esfuerzos (crédito/ventas/producción)

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• Capacitación permanente (que se pueda comunicar)
• Número de atención telefónica gratuita para atenciones,
sugerencias y quejas.
• Sistemas de retroalimentación continua del cliente
(encuestas que permitan al cliente sentir que es tomado en
cuenta).
Estrategias de precio y frecuencia de compra.
Conveniencia de enfatizar el precio si cuenta con:
• Precio selectivo
• Conveniente (inferior al del líder)
• Precio bajo permanente
• Descuentos por volumen
• Programas de lealtad o compra frecuente.
• Opciones y alternativas a la medida de las necesidades
de cada comprador.
• Menor precio si se retrasa la entra (sacrificarnos ambos:
vendedor y comprador).

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• Menor precio con menores aditamentos en el producto o
servicio (muy utilizado en tiempos de crisis).
• Descuentos por exclusividad en la compañía.
• Precios diferenciados por mercado
• Métodos y facilidades de pago.
Estrategias de distribución, contacto con el cliente y
distancia con relación al:
• Tipo, perfil y número de distribuidores (/exclusivos o no)
• Margen por distribuidor
• Presencia en punto de venta
• Comunicación en punto de venta
• Uso de herramientas de merchandising (exhibición)
• Adquisición o renta de espacios especiales (Gigante,
Banamex y Soriana)
• Alianzas estratégicas
• Ventas masivas (en el Palacio de los Deportes, Cintermex,
World Trade Center).

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• Incrementar el empuje de la fuerza de ventas y
comercialización.
• Capacitación a vendedores y distribuidores.
Estrategia ante la competencia ¿Qué actitud tomaremos
ante ella?.
• Ignorarla
• Enfrentarla (directa-indirectamente)
• Guerrilla (en diversos frentes)
• Alianza estratégica (varios contra el líder)
• Comparativa
• Sumisión/evasión
• Lástima
Estrategia ante los diversos tipos de clientes y su
comportamiento. Diferenciar el mensaje si son:
• Clientes constantes para conservar su fidelidad
• Clientes esporádicos para atraerlos

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• Clientes de la competencia para captarlos
• Clientes locales regionales, nacionales, internacionales
• Ex clientes (procurar que regresen)
• Compradores (empresariales/personales)
• Influyentes (los que pueden ayudarnos o perjudicarnos)
• Barreras (secretarias, asistentes) que obstaculizan el
contacto.
• De un tipo de cliente en proceso de adopción de un nuevo
producto o servicio (pioneros, seguidores)
• De cierto perfil demográfico (sexo, estado civil, edad,
educación)
• Si residen en diferentes lugares (rural/ciudad)
• De los que prefieren puntos de contacto: trabajo y hogar.
• Similares estilos de vida, actividades e intereses u
operaciones.
• Familiarizados o muestran una actitud hacia nuestro
producto o empresa.
• Difusión (publicidad y promoción)

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Estrategia promocional ¿Qué tanto buscaremos resultados
rápidos?
• Grado de inversión/promoción vs publicidad ¿Qué
queremos: imagen o ventas?
• Grado de agresividad
• Determinación del grado de difusión de la promoción en
medios masivos, puntos de venta, mercadotecnia local;
calendarizarlos.
• Técnicas promocionales a utilizar y frecuencia de las
mismas.
• Análisis y selección de la técnica a utilizar
• Involucramiento y motivación de los intermediarios y los
vendedores.
Estrategias de relaciones públicas
• Medios y contactos a considerar
• Determinar el grado de agresividad
• Uso de contactos y medios que sólo se pueden
aprovechar esporádicamente.

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• Especificar fechas clave
Estrategias de ejecución
a) Creatividad y tono del esfuerzo de comunicación ¿Cómo
haremos los anuncios?
• Establecer el número de versiones publicitarias y
promocionarles y el contenido de cada una.
• Tipo de mensaje amable/agresivo.
• Dramatización sobre beneficios del producto.
• Personalidad distintiva
• Ambiente único
• Sólo textos o palabras
• Texto minimizado o maximizado
• Alta dependencia de imágenes y situaciones
• Hacer hincapié en la novedad (tipo, noticia)
• Destacar el precio (ejecución contundente)
• Resaltar la facilidad de adquisición
• Asociación con fechas/eventos especiales
• Doble sentido (metafórico)

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• Aspectos regionales
• Invención de palabras
• Dichos y expresiones populares
• Temas asociados con canciones, películas y obras de
teatro
• Uso de palabras o conceptos de moda
• Retos al lector/televidente/radioescucha a que participe
o se involucre.
• Dramatizar en beneficios para el cliente, usuario o un
tercero.
• Eventos o días muy especiales o diferentes
• Humor
• Trama (tipo novela)
• Problema-solución
• Testimonial (contratar personajes famosos)
• Suspenso (meter algo de misterio)
• Situaciones y/p escenas de la vida real
• Analogía o fantasía

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• Contrataciones de personalidades (deportistas,
políticos)
• Creación de personajes (Pancho Pantera, Don Galleto,
La rubia que todos quieres, el Tigre Toño)
b) Estrategias y medios de difusión: creatividad para
seleccionar los medios a utilizar y para aplicar el
presupuesto. ¿Cómo llegaremos al mercado meta al
menor precio?
• Establecer el número y tipo de versiones para cada
medio que se utilizará (directo, masivo y puntos de
venta).
• Puntos de contacto con el prospecto e intensidad de
cada uno de ellos (TV, radio, posters, etc.) en el universo
de medios de su producto o empresa.
• Tipo de uso del presupuesto: fijo durante todo el año,
intermitente, concentrado en algunos meses, etc.

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• Días, horarios, programas secciones, horas.
• Tipo de medios, programas y lugares donde no se debe
participar (programas o secciones con alto contenido de
sexo, violencia, etc.)
• Definir el tipo de presencia en el punto de venta.
• Definir programas y presupuestos de apoyos
cooperativos con distribuidores.
• Alianzas estratégicas en difusión o en negociación de
compra con otros anunciantes.
• Compras anticipadas, en paquete, volumen o con
exclusividad.
• Acercamiento con representantes para obtener difusión
gratuita ( motivos, eventos, fechas).
• Supervisión de lo difundido, éste aumenta la calidad del
servicio de los medios.
• Reconocer limitaciones y restricciones legales y analizar
las implicaciones de las mismas.

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d) Estrategias de comercialización ¿Qué función
desempeñará la fuerza de ventas durante la campaña?
Fuerza de ventas y distribuidores ante la campaña de
comunicación integral. Posibilidades:
• Motivación para incrementar la productividad
• Capacitación: entender bien lo que se hará
• Reconocimientos a quienes se esfuercen y logren
mayores ventas
• Concursos: despertar gran interés para premiar a los
más eficientes.
• Fijación de metas de ventas (prospecto, nuevos clientes,
ex clientes)
• Uso de recursos específicos (camisetas, pins, gorras,
artículos promocionales)
• Función del equipo de distribución (decoración de
carros, camionetas, etc.)
• Mensajes telefónicos internos (pregrabados) que
enfaticen la campaña.

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VIII Establecer la campaña final, el concepto central y el
número de anuncios o versiones a producir, su fecha de
difusión y su respectivo tratamiento para producir cada uno
de los medios a utilizar (masivos y directos). Calendarizar
eventos.
Determinar la función de cada medio y cómo apoyarán las
promociones de venta, sus respectivas fechas
(calendarización, que incluya producción, implantación y
difusión).
IX Realizar y supervisar las producciones
X Determinar, como un proceso continuo, los métodos de
evaluación de todo lo planificado.

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BRAND DNA O ESENCIA DE MARCA (Lo que debe ser la
marca).
Brand Character
Es la personalidad y carácter de la marca.
Brand Benefit
Definir cuál es el beneficio sobresaliente.
Brand Difference
Entender por qué nuestra marca es diferente al resto.
Brand Credibility
Fuentes de autoridad para que nuestra marca sea creíble.