Gestión e implantación del surtido.

1. Implantación del producto en el lineal
Juan de Dios Marín Peñas

3. Índice
 Objetivos del surtido.
 ¿Qué persigue?
 ¿Cómo hacerlo?
 Tipología de los productos / Clasificación.
○ Marca.
○ Propiedades.
○ Necesidad/Precio.
 Magnitud y Estructura del Surtido.
 Recursos y Servicio  Rentabilidad. ¿Qué?
 Dimensión del Surtido ¿Cómo?
 Determinación del Surtido.
 Gestión y Modificación del surtido.
 Clasificación ABC.
 Ciclo de Vida.

4. El Surtido
¿Qué?
¿Como?

5. Objetivos del PV
• Análisis de la información.
• Fuentes Secundarias
Satisfacer
Necesidades • Fuentes Primarias
• Afianzar el surtido en el
Obtener Punto de Venta
Rentabilidad

6. Objetivos del surtido
RECURSOS
OBJETIVOS
CLIENTES
¿Qué? RENTABILIDAD
Dimensionar
SURTIDO
¿Cómo?
Conocer las necesidades
CLIENTES

7. Clasificación según marca
Primera marca  son artículos muy conocidos a nivel nacional e internacional, debido a la inversión
realizada en publicidad por el fabricante.
 Tienen el mayor índice de participación en el mercado, distanciándose bastante de
sus seguidores.
 Gozan de prestigio en el mercado.
 Ofrecen calidad, garantía y seguridad.
 Suelen ser pioneros e innovadores.
Segunda marca  Son conocidos a nivel nacional y en ocasiones a nivel internacional por su inversión
en publicidad, pero menos que las primeras marcas.
 Tienen menor participación en el mercado.
 Tienen prestigio aunque menos que las primeras marcas.
 Ofrecen mayores márgenes.
 Ofrecen calidad, garantía y seguridad.
 En innovación van detrás de las primeras marcas, aunque no siempre.

8. Clasificación según marca
Marca de zona  Son artículos conocidos en una región determinada o alrededores; su inversión en
publicidad se limita a los medios de ámbito regional.
 La participación en el mercado se compara a nivel de zona clientela.
 Tienen cierto prestigio en el mercado más inmediato.
 Ofrecen garantía y seguridad. Aunque menos que la primera y la segunda marca.
 Son artículos de mediana calidad, o calidad aceptable.
 Suelen ser poco innovadores y reaccionan con lentitud frente a la competencia.
Marca del  Son aquellos artículos que llevan la marca y el logotipo del comercio que los vende,
imitando en ocasiones el packaging de las primeras marcas.
distribuidor
 Son conocidos en la zona de influencia donde se ubican los establecimientos
distribuidores.
 Suelen ser comprados por los clientes habituales, cuya motivación es el precio.
 El distribuidor es el garante de dichos artículos.
 Los márgenes son altos.
 La relación calidad – precio es aceptable, pues muchos artículos están fabricados
expresamente para el distribuidor.

9. Clasificación según
propiedades
Producto de  Son productos capaces de atraer a los clientes al establecimiento por su
popularidad y prestigio.
atracción o imán  Tienen una imagen de marca y diseño peculiar en el packaging que
corresponden a primeras marcas.
 Son un grupo reducido que deberá tener en el establecimiento como reclamo.
 se ubican en puntos estratégicos para que el cliente recorra el establecimiento.
 Sus márgenes comerciales suelen ser bajos.
Producto activo  Son los de compra frecuente para su consumo ordinario, como pan, aceite,…
o dinámico  También se incluyen los productos nuevos que aportan alguna innovación, como
ecológicos, electrónicos…
 El precio no es un factor importante para el comprador, aunque el comprador
debe animarlo.
Producto  Son productos complementarios que satisfacen una necesidad.
genérico  Se caracterizan por ser sustitutivos de otros.
 La marca no es lo importante, aunque la calidad está garantizada, siendo el
precio más bajo.

10. Magnitudes del Surtido
Estructur
a Departamentos
Secciones
Categorías
Familias
Subfamilias
Ref.

11. Magnitudes del Surtido
Dpto. Alimentación
Secc. Lácteos Secc. Pescadería
Marisco
Queso Fresco
Leche

12. Magnitudes del Surtido

13. Determinación del Surtido
Tipo Comercio  Dimensión Surtido  Características
Cualidades de los
Artículos
Productos Productos
Genéricos Concretos
y definidos
Tipo Compra

14. Determinación del Surtido
Tipo Comercio  Dimensión Surtido  Características
Cualidades de los
Artículos Rentabilidad PV
Productos Productos
Genéricos Concretos
y definidos
Tipo Compra

15. Determinación del Surtido
Tipo Comercio  Dimensión Surtido  Características
Cualidades de los
Rentabilidad PV
Artículos
Dimensión / Exhibición Servicio Rentabilidad
Espacio
Mínimo
Recursos
(Lineal y
Mobiliario)

16. Determinación del Surtido
1. La dimensión del surtido… A. …la rotación es menor y
2. Si tengo más familias en tengo menos beneficios.
mi surtido, doy un mejor B. …vendo más, tengo más
servicio, pero… beneficios, pero doy un
3. Si solo tengo Coca-Cola peor servicio.
como subfamilia de C. … comprando el mobiliario
refrescos de cola,… que garantice el número
4. Debo optimizar el espacio máximo de referencias
y mis recursos respetando el facing.
económicos… D. …está determinada por el
tipo de comercio y las
características de los
productos.

17. Gestión del Surtido
Nº Max y Min de Ref.
Lineal Niveles
Lineal Min. X Ref. Nº Max de Ref.
Lineal Min x Ref
Niveles.
Lineal

18. Gestión del Surtido
Nº Ref. Cuota Mercado
Ref. 8001
Ref. 8002
Ref. 8003
Lineal Niveles
Nº Max de Ref.
Lineal Min x Ref

19. Determinación del Surtido
Tipo Comercio  Dimensión Surtido  Características
Cualidades de los
Rentabilidad PV
Artículos
Dimensión / Exhibición Tipo de Cliente
Espacio
Mínimo
Compra Compra
Normal Extraordinaria
Recursos
(Lineal y
Mobiliario)

20. Determinación del Surtido
Tipo Comercio  Dimensión Surtido  Características
Cualidades de los
Rentabilidad PV
Artículos
Dimensión / Exhibición Tipo de Cliente
Compra Compra
Normal Extraordinaria

21. Gestión del Surtido
Análisis ABC
Ley de Pareto
Nº Max y Min de Ref.

22. Gestión del Surtido
Ley de Pareto
Ventas
100 %
90 %
80%
A B C
20 % 50 % 100 % Unidades
Cuando el 20% de las referencias constituyen el 80% de la cifra de facturación
y el 50% constituyen el 90% de facturación.
Cuando las ventas son demasiado concentradas 15/90 demuestra insuficiente referencias del surtido.
Cuando las ventas están atomizadas 40/40 hay exceso de referencias

23. Modificación del Surtido
Ciclo de vida
MERCHANDISING
Definición Lineal Gana espacio Mantener Evitar
espacio desaparición
PROMOCION
Degustación Animación Ofertas Producto Oferta Precio

24. Gestión del Surtido
Popularidad
Prestigio
Esenciales

25. Ubicación de los productos
 Optimización del espacio. Recursos.
 Respetar los niveles. 10,48,30,12
 Estética creativa de formas y colores.
 Mejor margen en mejor lugar.
 Careo y reposición.
 Tres facing.
 Evitar rotura.
 Pulcritud.

26. Cartel
Papel o similar de gran tamaño que contiene un mensaje
publicitario.
 Según su finalidad. (lectura cercana)
 Indicadores de familias.
 Animación y ayuda.
 Precio.
 En función de la temporalidad.
 Permanentes. Ofrecen información sobre la situación de las
secciones.
 Temporales. Promocionales.
 Según el soporte. (lectura lejana)
 Colgantes.
 Mástiles.
 De góndola.