Las crisis empresariales pueden variar desde problemas de producto hasta de reputación y requieren un manejo cuidadoso, donde la transparencia y la comunicación positiva son claves. Es esencial detectar las crisis a tiempo, mantener la calma y definir correctamente si una situación constituye una crisis, además de responder adecuadamente. La forma en que se maneje una crisis impactará las relaciones futuras, por lo que se deben seguir protocolos y ser pacientes en la respuesta.

1. Las crisis
Las definiciones de crisis varían tanto como la cantidad de compañías que existen. Ni que hablar
cuando nos referimos a crisis de comunicación y de reputación. Hay miles de variables que entran
en juego. Pueden existir crisis de producto, de marca, de áreas, de ejecutivos, políticas,
macroeconómicas y muchas más que afecten la reputación y buen nombre de una compañía.
El objetivo de los equipos de Comunicación, Asuntos Corporativos o Relaciones Institucionales
consiste en proteger esa reputación y cuidar la marca. Esto puede hacerse también de diversos
modos: Intentando “tapar el sol con un dedo” buscando que todo lo malo no se vea o intentando
decir la verdad, posicionando mensajes positivos para la compañía. Me inclino por esta última
versión. Lo mejor es destacar las virtudes y no esconder los defectos. Internet se basa en la
transparencia y eso implica decir la verdad. Las compañías que no lo entiendan y busquen ocultar,
tendrán corta vida.
Con esto último no pretendo recomendar que todas las empresas salgan a contar sus problemas,
sino que salgan a contar sus virtudes, sin ocultar sus problemas.
Hay tres factores cruciales a la hora de saber que se está frente a una crisis:
1) Detectarla a tiempo
2) No desesperarse
3) Definir si efectivamente lo que está ocurriendo es una crisis
Los 3 puntos son muy complejos, pero su efectiva resolución ayuda notablemente al momento de
resolver la crisis. Vamos por partes.
El punto 1 depende directamente del monitoreo, de escuchar, de tener alertas y de estar atentos.
Lo ideal sería que fuera la compañía quien detecta la crisis y no que se entere de segunda mano
sobre algo que está ocurriendo y que le incumbe seriamente. Es decir, la compañía tendría que
estar al tanto antes de que un tweet o un posteo de Fecebook llegara a la portada de un diario o a
un noticiero o, antes de convertirse en un Trending Topic. Aquí resulta relevante lo que
mencionamos en el apartado de monitoreo, sobre tener flujos de información que definan qué y a
quiénes se comunica. También debería “disparar” los mecanismos adecuados de respuesta.
En el punto 2 se menciona algo que va mucho más allá de una crisis, algo que sirve para la vida en
general, un patrón de conducta. Sin embargo, al tratarse de patrones de conducta humana, son los
factores más complejos de controlar de un modo racional y mucho más al referirse a empresas.
No desesperarse significa no subirnos a la histeria general que desencadena una crisis. Hay que
pensar de modo sereno y sobre la base de los hechos reales. Hay que cumplir con los protocolos
pre establecidos. Hay que designar responsables y hay que escuchar. Las crisis pasan, pero las
personas quedan. Por ende, la manera en que se resuelva una crisis dejará una huella en la
relación de las personas involucradas. Hay que ser pacientes y no se debería decidir nada sin
sentarse a pensar, de escribirlo, de analizarlo.

2. Es verdad que muchas veces las crisis demandan velocidad. De todos modos, esta situación no
implica que haya que correr más rápido que lo necesario. Una resolución errónea dejará más daño
que el que podría causar un pequeño retraso en una respuesta.
El punto 3 se refiere a concederle el carácter de crisis a una determinada situación que está
aconteciendo en Internet y que se vincula de alguna manera con la compañía.
¿Es crisis un posteo negativo en Facebook?, ¿Podemos llamar crisis a un Tweet en contra de la
compañía?, Si alguien creó un grupo en Facebook en donde se ataca a la empresa
constantemente, ¿Es una crisis?, ¿Es crisis si encontramos deformaciones del logo o de la marca
entre las imágenes de Google?, ¿Si hay un video en YouTube en el que un cliente se queja de mi
compañía es crisis?
Vale aclarar varios de estos puntos y lo haremos en el siguiente apartado.