El documento habla sobre la gestión de crisis con un plan estratégico. Define una crisis como una situación compleja que afecta negativamente a una organización y compromete su imagen. Explica que una crisis genera presión y es importante comunicarse de manera transparente. También describe los pasos para prepararse como realizar una auditoría de riesgos, crear un manual de crisis y entrenar a un equipo. El objetivo final es proteger la reputación de la organización.

1. Relaciones Públicas
Lic. Emanuel Pagés
www.emanuelpages.com.aremanuelpages@Gmail.com

2. ¿Cómo gestionar una Crisis con
un Plan estratégico?
Tema de hoy:

3. ¿Qué es una crisis?
“Situación compleja y decisiva para la supervivencia de una
compañía u organización, producida por sorpresa, que afecta al
público (interno y externo) o/y al producto o/y al proceso o/y a la
distribución o/y a la seguridad o/y a los mercados financieros, en
la que se acusa una notoria escasez de información y en donde la
organización se convierte en centro de atención mediática
pudiendo llegar a comprometer su imagen, su credibilidad y su
producción, y pudiendo interferir en el desarrollo rutinario de la
actividad”.

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Las crisis provocan gran presión mental:
 Producen amenazas a los objetivos y valores de
personas u organizaciones.
 Generan conductas asociadas a factores patológicos
(ineficiencia, recriminaciones…)
 Producen sobrecargas de información o
ambigüedad.
 Generan fatiga mental y física.
 Provocan tensiones en los grupos y en las personas.

5. ¿Silencio o Comunicación?

6. La comunicación se ha revelado como un aliado fundamental
de la empresa para una gestión correcta de la situación de
crisis. El plan de crisis puede ser, además, un elemento
reductor del estrés

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En función del tiempo del que disponemos para actuar, las crisis
pueden ser:
 Inmediatas. No hay tiempo para la investigación.
 Desarrollo. Todavía disponemos de tiempo para
investigar y planificar.
 Permanentes o crónicas. Las continuas apariciones en
los medios de comunicación mantienen viva la crisis.

8. Para una mejor actuación profesional se pueden
clasificar:
Crisis evitables. Situaciones que podrían ahorrarse
mediante una actuación eficaz de la compañía y cuyo
origen se encuentra normalmente en acciones humanas
(huelgas, boicots, acoso, etc.)
Crisis no evitables. También podemos denominarlas
accidentales, ya que el origen muchas veces se
encuentra en la naturaleza o en la fatalidad (desastres
naturales o accidentes)

9. ¿Cómo prepararnos?

10. Identificando los elementos de vulnerabilidad:
Genéricos a la condición de empresa (denuncias,
acusaciones, extorsión, sabotaje, chantaje, etc.)
Derivados del proceso de Marketing (publicidad,
marketing directo, etc.)
Derivados del la prestación de los servicios o de los
productos en sí mismos
Derivados del proceso de distribución
Derivados del nuevo escenario competitivo o del marco
legislativo y regulador

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Actores de una posible crisis
 Medios de comunicación
 Consumidores y asociaciones de consumidores
 Administraciones Públicas y organismos reguladores
 Sindicatos y organizaciones políticas
 Competencia y otros intereses especiales (asociaciones
sectoriales, etc.)
 Matriz y dirección de la compañía
 Trabajadores y otros grupos relacionados con la organización
(proveedores)

12. Fases de una crisis
1. Detección de señales. Sondear, escuchar y examinar
de forma permanente.
2. Preparación y prevención. Hacer todo lo posible
para evitarla y estar preparados para cuando llegue.
3. Gestión (Comunicación). Tratar la crisis.
4. Contención o control. Intentar que la crisis no afecte
a partes no contaminadas.
5. Recuperación. Aplicar programas de reanudación de
la actividad en las nuevas circunstancias.
6. Aprendizaje. Examen de las lecciones críticas
aprendidas de las experiencias vividas por la
organización.

13. Público (posible daño físico, fraude, salud pública)
Productos (seguridad, manipulación)
Procesos
Distribución
Seguridad (extorsión, robo de base de datos)
Empleados (rumores, especulaciones, accidentes)
Mercados (fusiones, adquisiciones)
¿A quién afecta una crisis?

14. Vigilancia del entorno y control de rumores (foros,
blogs, empleados, etc.)
Recolectar y analizar posibles conflictos, así como sus
posibles soluciones.
Analizar la relación con los públicos y actuar (atención
especial a los medios de comunicación)
Elaborar plan de contingencia (con estrategia, táctica,
sistema de alarma, argumentarios, canales, materiales de
comunicación)
Designación del comité de crisis. Nombramiento y
preparación del posible portavoz.
Entrenamientos y simulaciones.
¿Cómo podemos prepararnos

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FAMILIA
REPERCUSIÓNEMPRESA PODER
SOCIEDAD
Empleados
Supervisores
Directivos
Central
I+D
Sindicatos / Comité sindical
Seguridad
Clientes
Consumidores
Proveedores
Distribuidores
Asociaciones / Patronal
Lideres opinión sector
Expertos y técnicos
Analistas financieros
Políticos
Oposición gobierno
Autoridades locales
Administraciones
Líderes comunidad
Medios comunicación
Fuerzas de seguridad
Servicios emergenciaOpinión pública

16. Plan de Crisis - Metodología
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REACCIÓN
REDUCCIÓN
RESPUESTA
REPLANTEAMIENTO
RECUPERACIÓN
NEUTRALIZAR
5 R´s

17. Objetivos del Plan de crisis
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 Identificar nuestras crisis.
 Establecer procedimientos.
 Asignar responsabilidades.
 Trazar líneas maestras en comunicación, que permitan la
actuación eficaz cuando surja la situación crítica.
 Proteger reputación de la compañía y preservar el
negocio.
 Definir las audiencias y los canales de comunicación
oportunos.

18. Estrategia de Comunicación
ESTRATEGIA
DE COMUNICACIÓN
EN CASO DE CRISIS
REACTIVIDAD: sólo
comunicar cuando existe
un requerimiento concreto
CONSISTENCIA: difundir
sólo la declaración oficial y
argumentos en torno a los
mensajes básicos
PROACTIVIDAD: aplicar la política de transparencia informativa
de la compañía y atender las peticiones inmediatamente

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 Poner en marcha inmediatamente un servicio “ad hoc”
como la mejor fuente de información.
 Controlar la orientación de las informaciones que van a
entrar en circulación. La agilidad para controlar la
información de las primeras veinticuatro horas suele ser de
vital importancia, sobre todo en lo que se refiere a inducir
ciertas posiciones de los medios de comunicación que
puedan determinar la postura frente al conflicto.
 Dar prueba del sentido de la responsabilidad. Un consejo
en estos casos que comparten muchos profesionales, es
proporcionar una comunicación mínima, discreta y
transparente.

20. Trabajar para prevenir una crisis
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PLAN DE
CRISIS
INVESTIGACIÓN
Auditoria donde
se identifican
situaciones de riesgo
y flujos informativos
Training
Equipo
de crisis
Manual
de crisis

21. Auditoria - Investigación
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Documento clave para elaborar las estrategias de contingencia de
cualquier crisis.
Es necesario estudiar el entorno, los perjudicados por las crisis, los
tipos de crisis potenciales, los escenarios que se pueden crear,
nuestra capacidad de respuesta…
La auditoria tiene mucho de diagnóstico pero no es sólo eso.

22. Entrevistas a directivos
Revisión de documentos de la compañía
Análisis de crisis anteriores
Revisión de los temas del sector
Análisis de los recursos materiales y humanos
Análisis de costes
Temas referentes:

23.  Es necesario conocer claramente nuestra posición
actual con los medios de comunicación.
 Una auditoria es muy valiosa para detectar puntos
fuertes y débiles de la empresa y para aprender.
Gracias a ella podemos elaborar un mapa de riesgos.
 La auditoria define la contingencia (materiales y
sistemas de respuesta específicos)

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RIESGOS-PREOCUPACIÓN.
Para cada público hay que elaborar una comunicación
específica:
 Accionistas-Inversión
 Empleados-Seguridad laboral y daños
 Clientes-Productos y servicios
 Competencia-Reputación
 Vecinos-Salud
 Comunidad Financiera-Efecto dominó

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• El manual será el eje sobre el que gire el programa de
gestión de la crisis.
• El propósito es que este documento sea lo
suficientemente preciso y amplio como para abordar
todas las eventualidades al menos en lo que respecta a
responsabilidades, sistemas y procedimientos.
Manual de crisis

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 Cultura corporativa y objetivos como base del plan.
 Diagnóstico. Análisis de crisis potenciales.
 Definición de escenarios y tipologías de crisis.
 Análisis de públicos afectados.
 Guía de acción. Sumario de tareas principales.
 Comunicación interna.
 Mensajes clave.
 Relación con los medios de comunicación.
¿Qué debe contener el Manual de crisis?

27. Definición del centro de operaciones y del equipo de crisis.
Directivos y cadena de comando. Responsabilidades. Portavoz.
Recursos externos.
Control de declaraciones y comunicados preconfeccionados.
Signos potenciales de advertencia de la crisis.
Evaluaciones anteriores y background interno de la propia
empresa o del sector.
Fichero periodistas, expertos, asesores, consultores,
proveedores, gabinetes legales, compañías aseguradoras,
servicios de emergencias...
Creación de un “dark site” o web de crisis

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 La web de crisis es una solución de valor añadido que permite,
a través de un análisis previo de todas las posibles incidencias,
tener preparado un dispositivo de comunicación que se active
inmediatamente y ponga en marcha un procedimiento de
información previamente diseñado.
 La propuesta consiste en desarrollar un sitio web “preparado”
con una estructura sencilla y contenidos “personalizables” para
que en pocos minutos pudiera estar operativa. La intención es
que sólo precisara incorporar la información concreta de la
emergencia acaecida y las medidas que está poniendo en
práctica la compañía para solventarla.
Dark site – Web de Crisis

29. La web de crisis servirá también como punto de
encuentro virtual para todos los implicados en la
situación de crisis.
La web funciona como un foro donde se centraliza toda
la información sobre la situación de crisis y, mediante un
sistema de permisos, sólo los administradores deciden
qué información y en que orden se publica en el web o se
suministra a la lista de contactos.

30. Training - Contenidos para la web de crisis
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Los contenidos del sitio web da respuesta ante situaciones
de crisis que suelen estar formados por:
 Información sobre la empresa y su posicionamiento.
 Notas de Prensa.
 Información de contacto.
 Imágenes y vídeos (para su descarga por parte de los
medios de comunicación).
 Testimonios de apoyo de terceras partes.
 Enlaces.
 Documentos de preguntas y respuestas.

31. ¡Las crisis deben afrontarse en EQUIPO!
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 Directivos
 Portavoz
 Área de Comunicación
 Departamento de Marketing
 Departamento de Operaciones
 Departamento Comercial
 Departamento de Recursos Humanos
 Departamento de Seguridad
 Departamento Administrativo-Financiero
 Departamento Jurídico
 Departamento de Relaciones Externas

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Se trata de uno de los capítulos más importantes del programa
de prevención
 Simulacros de situaciones de crisis
 Media Training
 Encuentros con los medios de comunicación
 Formación de portavoces
 Comunicación con un público hostil
 Análisis de las preguntas/respuestas que se utilizarán
para completar al manual de crisis
Training

33. Prioridad:
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Preservar la actividad
y la reputación de la Organización
Resguardar la marca
Proteger los productos y servicios
Minimizar el impacto mediático
Defender la posición de la Organización

34. Lo más importante
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La Verdad
y nada más que la Verdad
Por nuestro propio bien y
Por el de la institución

35. Si Ud. desea comunicarse, no dude en escribirme un
correo electrónico, una opinión o comentario en mi
muro de Facebook sobre lo abordado…
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