TRABAJO

1. LOS 7 ELEMENTOS DEL STORYTELLING
POR LAURA SUÁREZ SAMPER |
En un post anterior te conté acerca del poder de las historias y por qué el storytelling es la herramienta más
poderosa para combatir el ruido, y lograr que la gente quiera escuchar acerca de nuestros productos y servicios. Si
ya estás decidido a aplicarlo en tu estrategia de marketing, hoy te quiero compartir cuáles son los siete elementos
del storytelling. Y cómo aplicarlos para trasformar tu marca y los resultados de la empresa.
Como toda moda, el storytelling ahora tiene muchos “gurúes”, y alrededor de él se ha creado toda una industria de
consultores. Siempre que estés trabajando en algo nuevo, lo ideal es contar con el apoyo de un profesional
reconocido y con experiencia en el tema. Pero no siempre tenemos el presupuesto para hacerlo, y la idea de este
artículo es darte los elementos básicos para que puedas empezar a trabajar en la historia de tu marca por tu
cuenta, o junto a tu equipo de marketing.
Después de todo, ¿quién va a conocer tu marca mejor que tú?
Un método efectivo
Estos siete elementos del storytelling son los que define Donald Miller en su libro Cómo construir una storybrand,
de la editorial Empresa Activa (la versión en inglés, Building a storybrand, es de Harper Collins Leadership). Si
bien hay varias publicaciones sobre este tema, ésta es la que ofrece el método de trabajo más práctico y efectivo, y
que yo uso en mis consultorías de desarrollo de marca y marketing de contenidos.
Son siete los puntos universales de toda buena historia, esas que han emocionado a la humanidad desde siempre.

2. Y con los que las marcas pueden simplificar su mensaje de marca y conectar con el corazón de sus audiencias.
Veamos cuáles son estos elementos.
#1 EL PROTAGONISTA
Una de las novedades del framework o marco de trabajo que propone Miller es que el héroe de la historia no
es la marca, sino el cliente. Porque así, la marca puede posicionarse como una guía o aliada, y ser reconocida
como una fuente confiable de consejos o ayuda.
Posiciónate a ti mismo como Yoda, y a tu audiencia como Luke Skywalker.
Nancy Duarte, experta en comunicación.
Una vez que hayamos identificado a nuestro consumidor ideal, lo que sigue es preguntarnos qué necesita de nuestra
marca, empresa o propuesta de valor.
#2 UN PROBLEMA
Una buena historia, no importa si es una novela o una película, empieza con un protagonista que vive en un
ambiente de paz y felicidad. Y que de un momento a otro se ve amenazado por un hecho inesperado: por ejemplo,
un desastre natural, el secuestro de un familiar o una enfermedad.
El nudo de la historia es el camino que el héroe emprende para recuperar esa vida que perdió.
Y nuestros clientes potenciales, aquellos que queremos atraer con nuestra propia historia, también están en
medio de esa lucha, con problemas particulares que nosotros podemos ayudar a resolver.
#3 UN ALIADO
Los héroes más interesantes no son los súper poderosos, sino aquellos que tienen debilidades y, en algún
punto de la historia, necesitan la ayuda de un guía o aliado. Es lo que pasa con Luke Skywalker y el maestro
Yoda, o con Batman y su mayordomo Alfred Pennyworth.
Los consumidores también necesitan de un aliado, de alguien que le de claridad a su mundo y los ayude no solo a
solucionar un problema, sino a cumplir un sueño. Y por eso, se mantienen distantes de las marcas que se ubican en
el lugar del héroe o protagonista, y solo hablan de sí mismas.
#4 UN PLAN
Una de las reglas más interesantes de la metodología de Miller es que los consumidores confían en las
marcas que les comparten un plan de acción. Volvamos otra vez al ejemplo de la saga de Star Wars, y cómo
Yoda entrena a Luke Skywalker para que aprenda a confiar en “la Fuerza” y a usarla para enfrentar al “Lado
oscuro”.

3. Lograr que alguien se interese en el valor diferencial de nuestros productos o servicios es un gran logro. Y para
impulsar la decisión de compra, no hay nada más efectivo que contarle cómo puede usarlos para lograr cambios
trascendentes en su vida o en su negocio, por ejemplo a través de tutoriales o testimonios de clientes satisfechos.
#5 UN LLAMADO A LA ACCIÓN
En las historias que más nos atrapan, el protagonista no se pone en acción por sí mismo, sino que es
desafiado por una fuerza externa. Por ejemplo, un interés amoroso, un acto de injusticia en su comunidad o una
amenaza a su familia.
En el caso del storytelling aplicado a la comunicación de las empresas, esto significa decirle a nuestros clientes
potenciales qué tienen que hacer para superar un obstáculo y lograr sus objetivos: desde suscribirse a un newsletter
o agendar una cita, hasta comprar un producto.
Recuerda: sin un claro llamado a la acción, la gente no se va a conectar con tu marca.
#6 LA AYUDA NECESARIA PARA EVITAR EL FRACASO
Si en una historia no hay nada en juego, no hay historia. ¿Logrará el protagonista conquistar a esa chica de la
que está tan enamorado? ¿Podrá liberar a sus compañeros de trabajo de un grupo de secuestradores? ¿O evitar que
su negocio caiga en la bancarrota? De igual forma…
Tenemos que demostrar a la gente el costo de no hacer negocios con nosotros.
Porque si no logramos comunicar a nuestros clientes potenciales que hay una diferencia clara entre comprar o no
comprar nuestros productos, vamos a tener muy pocas conversiones. Es lo que hace, por ejemplo, IKEA, que
construyó un negocio millonario alrededor del concepto de muebles de diseño y calidad, funcionales y a un precio
más accesible.
#7 UN FINAL FELIZ
A través de nuestras historias tenemos que contarle a nuestros clientes qué genial sería su vida si usaran
nuestros productos o servicios. Porque todos, no importa cuál sea nuestra edad o el sector en el que hacemos
negocios, estamos en medio de una travesía y queremos llegar a algún lugar.
Por eso es tan importante definir la visión que queremos transmitir a través del storytelling, y que no solo va a
inspirar o movilizar a nuestros clientes, sino también a nuestros empleados, socios y proveedores.
Si no contamos con una visión poderosa, posiblemente la competencia sí la tenga.
Como consejo final, recuerda que las mejores historias están hechas de logros, pero también de pérdidas
y fracasos. Y que la gente se identifica más con los personajes de “carne y hueso”, aquellos capaces de mostrar su
vulnerabilidad y su lado humano.

4. Lo mismo sucede con las marcas y las empresas. La mayor parte del tiempo los clientes no esperan un
producto o servicio perfecto, sino que las marcas sean honestas, transparentes y cercanas. La autenticidad es
un condimento imprescindible del buen storytelling.