Este artículo discute cómo las marcas se enfrentan a una creciente fragilidad ante consumidores más informados y activistas. Los patrocinios de empresas contaminantes y las críticas en las redes sociales evidencian esto. Las marcas deben centrarse en la sostenibilidad y alinear su imagen, estrategia y experiencia del cliente para sobrevivir en este entorno. La reputación es frágil y puede perderse fácilmente si no se gana la confianza de los consumidores.

1. MIGUEL ÁNGEL GARCÍA VEGA
El anuncio parecía real pero era
falso. Colocado en la marquesi-
na de una céntrica calle de París
promocionaba una berlina de
Volkswagen con un desconcertan-
te mensaje: We’re sorry that we got
caught. Algo así como: “Sentimos
que nos hayan pillado”. El tram-
pantojo publicitario ironizaba so-
bre el escándalo de las emisiones
delfabricantedeautomóviles.Pero
también era la crítica del colectivo
artístico Brandalism, cuya semán-
tica mezcla las palabras “marca”
(brand, en inglés) y “vandalismo”
(vandalism). Este grupo denun-
ciaba a la industria del automóvil,
incluidas algunas compañías pa-
trocinadoras de la cumbre climá-
tica parisiense que, como Nissan
o Air France, a su juicio estaban
implicadas en el calentamiento
global. “A través del patrocinio,
grandes contaminantes como Air
FranceyGDF-Suez(Engie)pueden
promocionarse como parte de la
solución cuando en realidad son
parte del problema”, apuntó Joe
Elan, miembro del colectivo Bran-
dalism.Otroscartelespublicitarios
mostraban a una Alicia en el país
de las maravillas inhalando gas
venenoso o el póster de una falsa
película titulada Deniers (negacio-
nistas).
Junto a la crítica directa, esta
historia también muestra que el
fenómeno del greenwashing (en-
gañar al consumidor para que los
productos sean vistos como eco-
lógicamente amigables) continúa
vivo y que la fragilidad de las mar-
cas frente a una sociedad que no
se calla es mayor que nunca. En
2015, tras una pelea legal de tres
marcas con poco cuerpo
Patrocinios equivocados, la exposición en Internet y un intenso activismo social
evidencian la creciente fragilidad de las enseñas ante unos consumidores más informados
años, la Tate Britain fue obligada
a revelar que había aceptado con-
tribuciones de la petrolera BP por
valor de 3,8 millones de libras (5,2
millonesdeeuros)duranteunos17
años. La respuesta de los activistas
de Liberate Tate fue tatuar de for-
ma permanente a los visitantes del
museo que así quisieran la cifra
que representaba el volumen de
CO2
que había en la atmósfera el
año en que nacieron. Pese a que la
“compañía está muy orgullosa” de
esta colaboración — según comen-
ta un portavoz de la energética—,
ambas instituciones han sufrido
en su imagen. Lo más valioso y,
sin duda, lo más frágil.
EXPOSICIÓN ABSOLUTA
Porque la exposición de la marca
estos días resulta absoluta, las re-
des sociales la dejan en carne viva
y ya no es dueña ni de sus propios
mensajes. Un ecosistema propicio
para que el activismo conduzca
incluso a exigencias extremas a la
búsqueda de minimizar el riesgo
para la enseña. Por ejemplo, As-
hoka, la mayor red de empren-
dedores sociales del mundo, no
promueve ningún proyecto que
patrocineunaempresaenergética.
Sea cual sea. Por eso la economía
circular es un antídoto contra el
peligro y, a la vez, una respuesta a
lamáximadeque“lareputaciónes
algo que cuesta mucho ganar pero
muy poco perder”. Esa economía
cíclica entiende que los recursos
son finitos y por lo tanto hay que
quebrar la perversa dinámica:
generación de bienes, consumo,
producción, residuos; creación
de nuevos bienes. “Algunas em-
presas como Nike, HM, G-Star,
Loewe y, últimamente, Zara ya
han interiorizado esos principios
y están empezando a unirse a la
ecología de un modo coherente
que huye del postureo”, analiza
Iñaki Ortega, director de Deusto
BusinessSchoolenMadrid.Lapro-
pia Nike (que sufrió en el pasado
crisis de reputación) ha colocado
la sostenibilidad en el centro del
discurso. Utiliza botellas de plásti-
co recicladas para fabricar su ropa
deportiva y emplea un método en
sus zapatillas que permite crear
una cubierta muy ligera, casi sin
costuras,lacualreduceelvolumen
dematerialempleado.Soloenresi-
duos se ahorra una cantidad equi-
parable al peso de los tres aviones
más grandes del mundo. Al final es
una cuestión de fe. “Únicamente
si la alta dirección se lo cree y se
implica será posible que las estra-
tegias de responsabilidad social se
ejecuten y logren sus objetivos”,
apostilla Pedro Tomey, director de
reputación corporativa del broker
asegurador Aon.
Esa implicación es un viaje
obligado si la empresa quiere so-
brevivir en un entorno en el que la
competencia resulta tan extrema
que la vida media, por ejemplo,
de una compañía en el S&P 500
ha descendido desde los más de
60 años de 1958 a los actuales 18.
A este ritmo, el 75% de las firmas
del índice bursátil estadouniden-
se serán reemplazadas en 2030.
Entonces, ¿cómo evitar caer en
el olvido? “Tienes que asegurar-
te de que tu marca, tu estrategia
de marketing y la experiencia del
cliente están alineadas”, aconse-
jan en la consultora Forrester Re-
search. Una bisectriz, por cierto,
que han conseguido trazar bien en
la vida media
de las grandes
compañías ha
descendido de los
60 años a solo 18
volkswagen
vende menos
en ee uu desde el
escándalo, pero
mantiene el
liderazgo en el
mercado español
Nike ha colocado
la sostenibilidad
en el centro de su
discurso
Activistas de Greenpeace protestan en la sede de Volkswagen en Wolfsburgo (Alemania) el pasado mes de noviembre. / F. BIMMER (REUTERS)
|| EMPRESAS Y SECTORES
KLM. La aerolínea maneja 60.000
preguntas a la semana a través de
las redes sociales y las responde
en un tiempo medio inferior a los
30 minutos. Pocas cosas refuerzan
tanto la imagen de una enseña
como una empresa que contesta
rápido a sus clientes.
Estamos, pues, frente al álge-
bra imprescindible para crear
lo que Oriol Iglesias, profesor de
marketing de Esade, denomina
una “marca con conciencia”. Son
aquellas que sitúan los principios
enelnúcleodesuvida,promueven
que los miembros de la cadena de
valor puedan ganarse la vida con
dignidad y resultan transparentes.
Pese a tanta claridad, nos en-
frentamos a paradojas compli-
cadas de resolver. Volkswagen
atraviesa un calvario por el enga-
ño en las emisiones. Incluso algu-
nos analistas sugerían la idea de
que, para protegerse, la compañía
debería cambiar de nombre. Sin
embargo, en 2015, y por cuarto
año consecutivo, fue la enseña de
coches más vendida en España:
matriculó 88.300 vehículos. Todo,
como reconoce a través del correo
electrónico Laura Ros, directora
de Volkswagen, “en uno de los mo-
mentos más difíciles de la historia
de la marca”.
En Estados Unidos la denuncia
contra la firma ya camina por la
vía civil y penal, y las ventas ca-
yeron en diciembre. ¿Por qué no
en España? “Es cierto que estamos
viviendo una crisis reputacional,
pero nadie durante estos meses ha
cuestionado la calidad, seguridad
y fiabilidad de nuestros vehículos”,
defiende Ros. Y se refugia en un
“esfuerzo de transparencia” y en
el empeño de “acercarse más a la
sociedad”. Este acto de contrición
y propósito de enmienda se bene-
ficia además de que “los españoles
no poseen la cultura consumista
de un danés o de un noruego”, ob-
serva Víctor Mirabet, fundador de
la consultora Coleman CBX. O sea,
sentido crítico y afecto. “Volkswa-
gen lo que ha perdido es la estima,
y si la pierdes estás acorralado”,
reflexiona Xavier Oliver, profesor
del IESE. “Lo vimos con Alfa Ro-
meo, Dell, Acer o KIA. Son senti-
mientos y no razón. Porque cada
vez más es el afecto lo que define
la imagen de la marca”.
Junto al corazón y el alma,
también se impone la realidad
de una España donde el precio
es el factor básico de compra. En
esta turbulencia, los millennials
(nacidos después de 1980) se han
vuelto infieles. “Si escogen una
enseña solo por el precio son bas-
tante menos leales, ya que si apa-
rece otra alternativa más barata la
comprarán”, aclara Jason Dorsey,
consultor en The Center for Gene-
rational Kinetics. De ahí el éxito
de propuestas de bajo coste como
Primark, pese a que subcontrate
con fábricas en Vietnam, China
o Bangladés. Lugares, a veces, de
inciertas condiciones de trabajo.
De hecho la cadena irlandesa aún
está pagando las indemnizaciones
a las víctimas del derrumbe del
Rana Plaza (Bangladés), un com-
plejo de nueve plantas con talleres
textiles que se desplomó en 2013
dejando 1.134 cadáveres. Una de
esas manufacturas subcontrataba
para Primark. Hoy nadie parece
acordarse, quizá porque la me-
moria es tan frágil como la marca.
EL PAÍS, Domingo 17 de enero de 2016 NEGOCIOS 7SECCIÓN:
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