El documento describe los desafíos que enfrentan los directores de marketing en la era digital, incluyendo la explosión de datos, las redes sociales y la influencia creciente de los clientes. Señala que los directores de marketing necesitan centrarse en ofrecer valor a clientes exigentes, fomentar relaciones duraderas y capturar valor mediante el análisis de datos para medir resultados. También necesitan reconocer la necesidad de nuevas habilidades técnicas y financieras para demostrar el retorno de la inversión en marketing.

1. 1
El poder del cliente
en la era digital y su impacto
estratégico en la empresa
Daniel Olmo
Joan Ramon Mallart
FORUM MUNDIAL DE MARKETING 3.0
Miércoles, 16 de Noviembre de 2011

2. © 2011 IBM Corporation
El poder del cliente en la era digital
La transformación de marketing en la era digital
2
9
13
12
2
4
3
1
7
5
10
11
Áreas en las que el CMO se siente menos preparado y, sin embargo, considera esenciales para la función
de Marketing
50
60
70
40
20 40 600
8
6
Restricciones financieras
Menor fidelidad a la marca
Oportunidades en mercados emergentes
Responsabilidad en el ROI
Colaboración e influencia del cliente
Cuestiones de privacidad
Outsourcing global
Aspectos normativos y regulatorios
Transparencia corporativa
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Explosión de datos1
Redes sociales2
Proliferación de canales y dispositivos3
Cambios demográficos en los consumidores4
Media
Matriz de prioridades de marketing
Factores que afectan al
marketing
Porcentaje de CMO que ha
seleccionado los “Cinco
factores principales”
Menor preparación
Porcentaje de CMO que
afirman no estar preparados 2
3
1
4
ESPAÑA
2
Lista de prioridades de marketing
IBM Chief Marketing Officer Study 2011

3. © 2011 IBM Corporation
El poder del cliente en la era digital
La transformación de marketing en la era digital
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60
70
40
20 40 600
8
6
Restricciones financieras
Menor fidelidad a la marca
Oportunidades en mercados emergentes
Responsabilidad en el ROI
Colaboración e influencia del cliente
Cuestiones de privacidad
Outsourcing global
Aspectos normativos y regulatorios
Transparencia corporativa
5
6
7
8
9
10
11
12
13
Explosión de datos1
Redes sociales2
Proliferación de canales y dispositivos3
Cambios demográficos en los consumidores4
Media
Matriz de prioridades de marketing
Factores que afectan al
marketing
Porcentaje de CMO que ha
seleccionado los “Cinco
factores principales”
Menor preparación
Porcentaje de CMO que
afirman no estar preparados 2
3
1
4
ESPAÑA
Lista de prioridades de marketing
31%
Brecha de la
complejidad
Se sienten preparados para
el grado de complejidad esperado
48%
Esperan un grado de
complejidad alto/muy alto
durante los próximos
cinco años
79%
31%
Brecha de la
complejidad
Se sienten preparados para
el grado de complejidad esperado
48%
Esperan un grado de
complejidad alto/muy alto
durante los próximos
cinco años
79%
Esperan un grado de
complejidad alto/muy alto
durante los próximos
cinco años
79%Esperan un grado de
complejidad alto/muy alto
durante los próximos
cinco años
79%
Áreas en las que el CMO se siente menos preparado y, sin embargo, considera esenciales para la función
de Marketing
IBM Chief Marketing Officer Study 2011

4. © 2011 IBM Corporation
El poder del cliente en la era digital
La transformación de marketing en la era digital
44
IBM Chief Marketing Officer Study 2011
Ofrecer valor a
clientes exigentes1
Fomentar relaciones
duraderas
2
Capturar el valor
y medir los
resultados
3

5. © 2011 IBM Corporation
El poder del cliente en la era digital
La transformación de marketing en la era digital
5
Informado Conectado
El Nuevo
Consumidor
Empresa Mass Media
Tradicionales
= CONFIANZA ↓
= LEALTAD ↓
Social
Media
Poder de
Influenciar
Poder de ser
influenciado
= CONFIANZA ↑
Mi Comunidad
• Hacerlos participes
• Embajadores de marca
Instrumentalizado
“
Ofrecer valor a clientes exigentes1
Redes Sociales y
Móvil

6. © 2011 IBM Corporation
El poder del cliente en la era digital
La transformación de marketing en la era digital
6
Ofrecer valor a
clientes exigentes
1
6
Del análisis del mercado a
conocer a las personas
Gestionar el creciente volumen,
la velocidad y la variedad de datos
La solución ideal es servir a cada cliente personalmente. ¿Cuál es el
problema? Que tenemos 7.000 millones de clientes.
CMO de productos de consumo, Singapur

7. El poder del cliente en la era digital
La transformación de marketing en la era digital
7
Caso Mahou-San Miguel: La involucración del
cliente es clave para el éxito
El Reto
§ Lanzar una nueva marca de cerveza, dirigida a un publico
objetivo joven, en un mercado altamente competitivo.
La Solución
§ “Sintonizar” con los potenciales consumidores haciendo uso exclusivo de social
media, explotando el poder de campañas de networking viral y desarrollando 30
anuncios de Mixta en youtube y otras plataformas digitales.
Los Resultados
§ Mas de 10 millones agregados de visualizaciones en youtube de la
campaña.
§ Creación de una fiel comunidad de seguidores con alto grado de
participación, generando imitaciones de los anuncios de Mixta.

8. El poder del cliente en la era digital
La transformación de marketing en la era digital
8

9. El poder del cliente en la era digital
La transformación de marketing en la era digital
9
Crear valor de negocio a partir de la
interacción entre las personas
+ Instrumentado
+ Interconectado
+ Inteligente
Conectado
Transparente
Ágil

10. El poder del cliente en la era digital
La transformación de marketing en la era digital
10

11. El poder del cliente en la era digital
La transformación de marketing en la era digital
11
Las cinco iniciativas más importantes promovidas por la transparencia
(% de CMO que seleccionó las iniciativas)
Gestionar la reputación de marca
dentro y fuera de la empresa 75%
Reforzar el compromiso
con clientes y ciudadanos 74%
Ampliar capacidades de recogida,
análisis y obtención de
conocimiento de datos
67%
Reforzar la colaboración
entre toda la empresa 64%
Orquestar la imagen de marca 61%
Fomentar
relaciones duraderas
2
Centrarse en la relación,
no sólo en la transacción
Desarrollo de la identidad corporativa
en un mundo transparente

12. El poder del cliente en la era digital
La transformación de marketing en la era digital
12
Becoming a Social Business with IBM Software

13. © 2011 IBM Corporation
El poder del cliente en la era digital
La transformación de marketing en la era digital
13
Fomentar
relaciones duraderas
13
2
Centrarse en la relación,
no sólo en la transacción
Desarrollo de la identidad corporativa
en un mundo transparente
El seguimiento del rendimiento de marketing se basa en la fidelidad
del cliente. Una gestión integral del ciclo de vida es fundamental.
CMO de Telecomunicaciones, Bélgica

14. El poder del cliente en la era digital
La transformación de marketing en la era digital
14
Zara +Connect!

15. El poder del cliente en la era digital
La transformación de marketing en la era digital
15
Impulsa el Crecimiento por medio
de la redefinición y mejora del valor
que damos
En IBM hemos llamado “Smarter Commerce” al camino a seguir en los
procesos de gestión para dar respuesta al nuevo cliente
Smarter Commerce es
una aproximación
estratégica que situa al
cliente en el centro de las
operaciones del negocio
Incrementa los márgenes por
medio del aumento de la
eficiencia, en todas las etapas de
la ciclo comercial o de negocios
Sincroniza toda la cadena
de valor para entregar
resultados consistentes y
predecibles
Maximizar el conocimiento
generado por medio de las
interacciones con el cliente
Capitaliza sobre el
comercio lo social y
lo móvil
Provee la colaboración y
visibilidad necesaria para los
clientes y proveedores
Cliente

16. El poder del cliente en la era digital
La transformación de marketing en la era digital
16
¿Quien es
nuestro cliente?
¿Cómo debemos
servir a nuestros
clientes?
¿Cuál es
nuestro valor
añadido?
?
CLIENTE
Crear ofertas relevantes y
personalizadas con una
interacción multicanal
coordinada
Gestionar cadenas de
suministro inteligentes y
adaptativas basadas en la
demanda del cliente
Aprovisionamiento Análisis y
Marketing
Permite a clientes y socios de
negocio comprar lo que
requieren, en cualquier
momento en cualquier lugar
Venta multicanal
Anticiparse a
comportamientos y habilitar
un servicio al cliente
consistente a través de
todos los canales
Servicio al cliente
“Smarter Commerce” integra la cadena de valor de la empresa y
sitúa al cliente en el centro de operaciones

17. © 2011 IBM Corporation
El poder del cliente en la era digital
La transformación de marketing en la era digital
17
3
17
Capturar el valor y
medir los resultados
17
Demostrar resultados (ROI)
El éxito de mi papel tiene mucho más que ver con los análisis y la tecnología
que con reunirme con mi agencia para elaborar grandes campañas creativas.
Director ejecutivo y de marketing de líneas aéreas, Australia
Reconocer la necesidad de
nuevas habilidades y capacidades

18. © 2011 IBM Corporation
El poder del cliente en la era digital
La transformación de marketing en la era digital
18
3 Capturar el valor y
medir los resultados
Demostrar resultados (ROI)
Reconocer la necesidad de
nuevas habilidades y capacidades
Barreras para el uso de tecnología en marketing
Incertidumbre respecto al ROI
Coste
Problemas de implementación de herramientas
Baja integración de TI en la organización
Poca coordinación entre marketing y TI
Escasa preparación de los usuarios potenciales
61%
72%
47%
43%
45%
46%

19. © 2011 IBM Corporation
El poder del cliente en la era digital
La transformación de marketing en la era digital
19
Gatorade’s Social Media Command Center
§ ¿Cómo
prepararse
ante
semejante
diluvio de
información?

20. El poder del cliente en la era digital
La transformación de marketing en la era digital
20
Del reto al éxito: la transformación de marketing en la era digital
§ Promover la conversación con los clientes
y nuevas relaciones: de la transacción a
la relación
§ Comprometerse con los clientes durante
todo su ciclo de vida; construir
comunidades online/offline
§ Ayudar a la empresa a definir y activar su
identidad corporativa
Ofrecer valor a
clientes exigentes1 Fomentar relaciones
duraderas2
Capturar el valor y
medir resultados3
§ Crear valor para los clientes como
individuos
§ Explotar los canales digitales y utilizar
analítica avanzada para reconocer
preferencias y tendencias.
§ Evaluar los posibles riesgos relativos a
datos de clientes y utilizar herramientas
para protegerlos
§ Utilizar análisis avanzados y métricas
para demostrar el retorno de la
inversión (ROI)
§ Incrementar las habilidades técnicas
y financieras de la funcion de
marketing para mejorar el talento
§ Ampliar las habilidades personales
del CMO mejorando su conocimiento
financiero, tecnológico y digital

21. El poder del cliente en la era digital
La transformación de marketing en la era digital
21

22. 22
The Global CMO Study 2011
Joan Ramon Mallart
Juan.mallart@es.ibm.com
Daniel Olmo
daniel.olmo@es.ibm.com
¡Gracias!
Prosigamos la conversación en:
www.ibm.com/cmostudy