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Mercadotecnia Internacional
Unidad I
El PAPEL DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL EN LA
EMPRESA
MM Verónica Bolaños López
OBJETIVO:
El alumno conocerá y pondrá en práctica las herramientas de
la planeación estratégica a fin de evaluar las posibilidades de
cualquier empresa ante la decisión de entrar o no a los
mercados internacionales.
MM Verónica Bolaños López
TAREA 1:
Bajar e imprimir los cuatro casos prácticos del libro
“Marketing Internacional” de la página 602 a la 618.
llevar a todas las clases ya que será material para usar,
y se tomará en cuanta como participación en clase.
MM Verónica Bolaños López
“¿Qué es
mercadotecnia?”
MM Verónica Bolaños López
Marketing
Es un proceso social y de gestión a través del cual los individuos
y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos, bienes y servicios de valor
para otros.
Según Philip Kotler
Marketing (Definición tradicional)
MM Verónica Bolaños López
Marketing
Según Jerome McCarthy
El marketing contribuye decisivamente a ofrecerle a los clientes
bienes y servicios y, en términos más generales, a lograr su
satisfacción. En una palabra la satisfacción del cliente es la medida
en que una compañía atiende sus necesidades, deseos y
expectativas.
Marketing (Deficinión tradicional)
MM Verónica Bolaños López
CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA
Satisfacer las necesidades de los
clientes
Crear valor para la empresa y los
clientes
Objeto
Arte de administrar
el mercado
Proceso social y administrativo por el cual los
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación y el intercambio de
productos y valores
PIRÁMIDE DE LAS
NECESIDADES DE
MASLOW:
Atorrealización
Autoestima
Sociales
Seguridad
Fisiológicas
Moldeadas por la
cultura y la
personalidad
Deseos
Demandas
Productos o
servicios
Satisfacen las
necesidades MM Verónica Bolaños López
Como lo asegura Miguel Ángel Acerenza,
en su libro Marketing Internacional:
“El marketing constituye, por lo tanto, la
voz y los oídos de la compañía, ya que le
permite a corto plazo estimular el mercado
para que responda a sus productos, y a
largo plazo adaptarse para responder a las
necesidades o requerimientos del mercado
que desea satisfacer”
MM Verónica Bolaños López
A partir del conocimiento de las necesidades de los clientes, debemos
personalizar nuestros servicios y productos para permitir que la
experiencia de hacer negocios con nuestra empresa sea única.
MM Verónica Bolaños López
Análisis de mercado
MM Verónica Bolaños López
Etapas del Análisis de mercado
1. Entender las condiciones del mercado.
2. Aprovechar oportunidades de negocio, y puesta
en práctica.
3. Desarrollo de estrategias dirigidas a un mercado.
MM Verónica Bolaños López
1.Entendercondicionesdel
mercado
Medio ambiente de la
mercadotecnia
MM Verónica Bolaños López
MACRO-
AMBIENTE
Político
Tecnológico
Sociocultural
Competitivo
DemográficoEconómico
1.Entendercondicionesdel
mercado
MM Verónica Bolaños López
CLIENTES
Son personas
físicas o
morales que
conforman un
mercado
PROVEEDORES
Son los que
proporcionan
los Productos
o Servicios a
una
Organización
COMPETIDORES
Son otras
empresas que
se ofrecen
como otra
opción para
los clientes
1.Entender condiciones del Mercado: Microambiente
MM Verónica Bolaños López
2. Aprovechar oportunidades de negocio
MM Verónica Bolaños López
3. Desarrollo de estrategias dirigidas a un mercado
MM Verónica Bolaños López
Elementos clave de la estrategia de mercadotecnia
MM Verónica Bolaños López
Elementos clave de la estrategia de mercadotecnia
MM Verónica Bolaños López
Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa
de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado
meta
MM Verónica Bolaños López
MM Verónica Bolaños López
Diferencias entre la mercadotecnia nacional e
internacional
MM Verónica Bolaños López
Mercadotecnia internacional (definición)
Es una disciplina para conocer, interpretar evaluar y considerar decisiones sobre
los mercados externos y planificar estrategias de comercialización internacional.
MM Verónica Bolaños López
Mercadotecnia internacional (definición)
Es el conjunto de herramientas y actividades que se combinan para facilitar el
intercambio de bienes tangibles e intangibles entre oferentes y demandantes de
manera internacional, agrupando a los países en bloques económicos regionales
y considerándolos como mercados internacionales con necesidades que
satisfacer.
MM Verónica Bolaños López
Mercadotecnia internacional (definición)
Es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción,
promoción y distribución de las ideas, las mercancías o los servicios para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales (American
Marketing Association).
Se combina con otras disciplinas como la economía, demografía, geografía,
antropología, entre otras, para ayudarle a conocer y utilizar los mercados.
MM Verónica Bolaños López
En la era de la economía global, los mercados
internacionales son vitales para el desarrollo y
crecimiento de las empresas. Actualmente, las
empresas (no sólo las que son globales) suelen
utilizar diferentes estructuras para penetrar o
actuar en mercados internacionales, esto es la
estrategia del marketing internacional. Los
principios de marketing también se aplican al
mercadeo en escala internacional.MM Verónica Bolaños López
Las estructuras suelen ser empresas de exportaciones e importaciones, acuerdos de licencias o
franquicias, empresas conjuntas o “joint ventures”, establecimiento de empresas subsidiarias
(con socios locales o en propiedad completa), e inclusive inversión extranjera directa en
empresas locales con un perfil ad-hoc para la empresa que hace marketing internacional.
(La joint venture también es conocida como «riesgo compartido», donde dos o más empresas se
unen para formar una nueva en la cual se usa un producto tomando en cuenta las mejores
tácticas de mercado)
MM Verónica Bolaños López
El marketing internacional mantiene los principios básicos, satisfacción
e intercambio, pero evidentemente la circunstancia del traspaso de
fronteras.
MM Verónica Bolaños López
Razones para que una empresa pase del mercado doméstico al
internacional:
1. Cada vez más empresas consideran los mercados internacionales para crecer dada la
gran demanda de consumo que surge de los mismos.
2. Cuando un mercado doméstico se satura, las empresas deber voltear hacia los
mercados externos como una opción de salida para sus productos o servicios.
3. Existen países que cuentan con ventajas comparativas por sus recursos naturales y
humanos, de modo que esto les permite tener ventaja en la producción de ciertos
bienes que tienen demanda a nivel mundial.
4. Cuando una empresa cuenta con una ventaja tecnológica que lo posiciona en la punta
frente al resto de los mercados.
5. La información de información que generan los nuevos medios masivos de
comunicación, van creando a su vez necesidades y segmentos d mercado a nivel
mundial, mismos que se convierten en oportunidades para la comercialización de
muchos más productos. MM Verónica Bolaños López
Estructura organizacional para operar en mercados internacionales
a) Creación de un departamento de exportaciones e importaciones
b) Nombramiento de agentes o representantes en el exterior, dependiendo
del tipo de operación que vaya a tener la empresa
c) Apoyo por parte de los expertos en comercio exterior
MM Verónica Bolaños López
Orientación de las empresas en el mercado internacional
Etnocéntrica: (orientación al país nativo)
• Determinantemente interna, con mercados nicho que les dan mayor seguridad.
• No realizan esfuerzos importantes para la prospección internacional
• Generalmente ofrecen los productos que no pudieron colocar en los mercados
internos
MM Verónica Bolaños López
Orientación de las empresas en el mercado internacional
Policéntrica: (orientación al país anfitrión)
Su mezcla de la mercadotecnia responde a las necesidades del mercado al que van
dirigidas.
MM Verónica Bolaños López
Ahora veamos los tipos de exportación que existen:
MM Verónica Bolaños López
Exportación indirecta: ocasional y activa
Exportación
indirecta
Comercializador basado en el
país de origen
Compra los productos del
fabricante y los vende, por su
propia cuenta y riesgo, a los
mercados negociados
Agente de exportaciones
basados en el país de origen
Busca y promueve compras
externas por una comisión,
(empresas comercializadoras)
Organización cooperativa
Representa a varios productores
parcialmente bajo su control
administrativo. (bienes
primarios como fruta,
legumbres etc.)
Empresa administradora de
exportaaciones
Negocian las actividades
exportadoras a cambio de una
cuota
MM Verónica Bolaños López
Exportación directa
Exportación
directa
División o departamento de
exportaciones basado en el país
de origen
Un Gte. de ventas realiza las
negociaciones necesarias para
comercializar en el extranjero. A
mediano plazo se crea el
departamento de exportaciones
Sucursal subsidiaria de ventas
en el extranjero
Permite una mayor presencia, y
mejor control de los programas
en el mercado extranjero
Viajantes de ventas de
exportación
Son enviados por las empresas
para detectar oportunidades de
negocio
Agentes o distribuidores
basados en el extranjero
Contratación de distribuidores o
agentes ya ubicados en el
mercado a atacar, quienes
realizarán las ventas en
representación de la empresa
MM Verónica Bolaños López
Concesiones y licenciatarios
Concesiones y licenciatarios
Licencias
El licenciante tiene menor
control sobre el licenciatario.
Cuando termine el contrato
se puede convertir en su
competidor
Contrato de admnistración
Para dirigir algún tipo de
servicio (hospital, escuela,
aeropuerto), a cambio de
una tarifa
Fabricaciones por contrato
Locales calificados producen
el producto o bien a
comercializar en el
extranjero
MM Verónica Bolaños López
Asociaciones en participación
Inversionistas extranjeros, se unen a los locales, compartiendo la
propiedad y el control de la empresa.
MM Verónica Bolaños López
¿Qué es un mercado?
MM Verónica Bolaños López
Elementos clave de la estrategia de mercadotecnia
internacional
Producto
Precio
Plaza
Promoción
MM Verónica Bolaños López
La mezcla de la mercadotecnia según Belch G. y Belch M. (2004) se lleva a cabo cuando se
elabora un producto que cumpla con las necesidades y deseos del consumidor examinadas
con detenimiento y se ofrece a un precio determinado, se pone a disponibilidad en lugares o
canales de distribución particulares y se lleva a cabo un plan de promoción o comunicación
que genere interés y facilita los procesos de intercambio y el desarrollo de relaciones. Los
cuatro factores de los que nos hablan, son los elementos de la mezcla de la mercadotecnia
conocida como las “cuatro Ps”)
De acuerdo a Philip Kotler, los cinco pasos
indispensables para tomar la decisión de
ingresar a un mercado son:
1.Estimación del potencial del mercado
2.Pronóstico de potencial y riesgo futuro del mercado
3.Pronóstico del potencial de ventas
4.Pronóstico de costos y utilidades
5.Estimado del nivel de rendimientos sobre inversiónMM Verónica Bolaños López
FODA:
Información
necesaria
Planeación
Estratégica
Implementación
de acciones,
medidas
correctivas
Mejores
Proyectos
Análisis FODA
MM Verónica Bolaños López
Análisis FODA
Es una herramienta estratégica que se usa para indagar la
situación presente de la empresa. Representa un gran esfuerzo
para valorar la retroalimentación que existe entre las
características propias de la firma y el medio en el cual compite.
MM Verónica Bolaños López
Resaltará las fortalezas y debilidades dentro de la organización,
al compararlo, de manera clara, objetiva y apegada a la realidad,
con los competidores y desde luego, con las oportunidades y
amenazas que ofrece el entorno.
Análisis FODA
MM Verónica Bolaños López
Fortalezas
y
debilidades
Amenazas Oportunidades
Internas: Son controlables
por la empresa
Externas: No son
controlables por la
empresa
MM Verónica Bolaños López
Fortalezas: Recursos o ventajas competitivas sostenibles internas y
positivas, que la organización puede utilizar para alcanzar sus
objetivos
MM Verónica Bolaños López
a. Experiencia.
b. Capacitación constante.
c. Posicionamiento del producto
y/o servicio.
d. Relación estrecha y
personalizada con el consumidor.
Algunos ejemplos de fortalezas:
MM Verónica Bolaños López
Las fortalezas de una empresa se clasifican en:
①Fortalezas comunes
①Fortalezas de distinción
①Fortalezas de imitación de fortalezas de
distinción
MM Verónica Bolaños López
Fortalezas comunes: Cuando una fortaleza la poseen varias
empresas o algunas están en posibilidad de implementarla.
Ejemplo: Las primeras pizzas “Hot and Ready” en Caesars Pizza. Ahora
las consigues en Dominoes, Pizza Hut y varias mas.
MM Verónica Bolaños López
Fortalezas de distinción: Exite cuando una característica especial, que se
convierte en fortaleza solamente la tiene una empresa o algunas que la convierte
en su gran ventaja competitiva y generan utilidades económicas arriba del resto de
sus competidores.
Ejemplo: Iphone y su sistema operativo
MM Verónica Bolaños López
Fortalezas de imitación de fortalezas de distinción: Sucede cuando
una empresa tiene la capacidad de copiar o imitar las fortalezas de distinción de
otra compañía y, además, la convierte para sí en su propia estrategia competitiva y
utilidades.
MM Verónica Bolaños López
Debilidades: Limitantes, áreas de oportunidad, desventajas
internas y negativas, que le impiden a la organización
alcanzar sus objetivos
MM Verónica Bolaños López
Algunos ejemplos de debilidades:
a. Falta de tecnología de punta.
b. Carencia de capital, en especial de
liquidez.
c. Desorganización.
d. Gente no capacitada, es decir, con
conocimientos obsoletos.
MM Verónica Bolaños López
Oportunidades: factores o elementos externos y positivos, no
controlables por la organización que generan posibilidades
importantes que la empresa puede aprovechar
MM Verónica Bolaños López
Algunos ejemplos de oportunidades:
a. Políticas de fomento al sector industrial donde se
desenvuelve la empresa.
b. Apertura de nuevos mercados (tratados de comercio
que haga cada país).
c. Crecimiento económico del país
d. Estabilidad política y económica de la nación.
e. Baja del IVA o de los impuestos.
MM Verónica Bolaños López
Amenazas: Factores o elementos externos y negativos, no
controlables por la organización que la colocan en una posición de
riesgo.
MM Verónica Bolaños López
Algunos ejemplos de amenazas:
1) Crisis económicas y devaluaciones.
2) Caídas de las bolsas financieras.
3) Apertura de mercados donde la competencia sea
desleal.
4) Altos precios en los insumos.
5) Carencia de materias primas, es decir
incendios, etcétera.
MM Verónica Bolaños López
La empresa que convirtió una amenaza en una oportunidad
MM Verónica Bolaños López
FODA:
Proceso análisis FODA
• Factores Externos: (Económicos, sociales y
culturales)
1 Cuadro análisis
FODA
• (Atender lo importante y distiguir lo
urgente)2 Jerarquización FODA
• (Ponderar y ordenar los FODA, identificar los
más importantes)
3 Matriz de
estrategias FODA
• Disminuir debelidades
• Incrementar fortalezas
• Atender amenazas
• Aprovechar oportunidades
4 Plan de
Acción
MM Verónica Bolaños López
Cuadro análisis FODA
Fortalezas
Oportunida-
des
Debilida-
des
Amena-
zas
Internos Externos
PositivasNegativas
MM Verónica Bolaños López
Jerarquización del análisis FODA
Fortalezas
1
2
3
4
n
Oportunidades
1
2
3
4
n
Debilidades
1
2
3
4
n
Amenazas
1
2
3
4
n
PositivasNegativas
Internas ExternasMM Verónica Bolaños López
MatrizdeestrategiasFODA
F1.
F2.
F3.
Fn…
O1.
O2.
O3.
On…
D1.
D2.
D3.
Dn…
A1.
A2.
A3.
An…
FO (maxi-maxi)
Estrategia para
maximizar F y O
FO1.
FO2.
FO3…
DO (mini-maxi)
Estrategia para
minimizar D y
maximizar O
DO1.
DO2.
DO3…
FA (maxi-mini)
Estrategia para
maximizar F y
minimizar A
FO1.
FO2.
FO3…
DA (mini-mini)
Estrategia para
minimizar D y A
FO1.
FO2.
FO3…
Fortalezas Debilidades
OportunidadesAmenazas
Factores
Internos
Factores
Externos
MM Verónica Bolaños López
FODA:
4. Plan de acción (ejemplo tablas de orientación)
Estrategia FO (maxi-maxi)
Objetivo
Actividades Recursos necesarios Persona(s)
responsable (s)
Fechas
Estrategia DO (mini-maxi)
Objetivo
Actividades Recursos necesarios Persona(s)
responsable (s)
Fechas
Estrategia DA (mini-mini)
Estrategia FA (maxi-mini)MM Verónica Bolaños López
De acuerdo a tu experiencia contesta cada pregunta y en
equipo haz una lluvia de ideas :
¿Con qué ventajas competitivas cuenta el emprendedor mexicano?
Fortalezas:
¿Qué factores externos apoyan a los emprendedores en México para que sus posibilidades
de desarrollo sean mayores?
Oportunidades:
¿Qué factores internos colocan a los emprendedores en México en una posición de
desventaja?
Debilidades:
¿Qué factores externos y negativos limitan a los emprendedores en México para su
desarrollo?
Amenazas: MM Verónica Bolaños López
Con la información obtenida, deberás priorizar las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas; colocando en primer
lugar las más significativas y relevantes para la situación del
emprendedor en México.:
Fortalezas
1
2
3
4
Debilidades
1
2
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Oportunidades
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Amenazas
1
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4MM Verónica Bolaños López
3.Matrizdeestrategias
FODA
F1.
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Fn…
O1.
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FO (maxi-maxi)
Estrategia para
maximizar F y O
FO1.
FO2.
FO3…
DO (mini-maxi)
Estrategia para
minimizar D y
maximizar O
DO1.
DO2.
DO3…
FA (maxi-mini)
Estrategia para
maximizar F y
minimizar A
FO1.
FO2.
FO3…
DA (mini-mini)
Estrategia para
minimizar D y A
FO1.
FO2.
FO3…
Fortalezas Debilidades
OportunidadesAmenazas
Factores
Internos
Factores
Externos
MM Verónica Bolaños López
Decisión de entrar a los negocios internacionales
MM Verónica Bolaños López
La decisión de salir al exterior
 Inversión en tiempo, recursos
humanos y capital
 Adecuar productos a las
necesidades de los nuevos
mercados (tropicalizar)
 Divisas extranjeras (tipos de
cambio)
 Legislaciones diferentes
MM Verónica Bolaños López
Selección de mercados internacionales
Estimación del potencial actual del mercado
Pronóstico de potencial y riesgo futuro del mercado
Pronóstico del potencial de ventas
Pronóstico de costos y utilidades
Estimado del nivel de rendimientos sobre inversión
MM Verónica Bolaños López
Estimación del potencial actual del mercado
Estimar las ventas totales de la industria en cada mercado. Se
necesita el uso de datos publicados (secundarios) y de los datos
primarios recolectados por la empresa.
MM Verónica Bolaños López
Pronóstico del potencial y riesgo futuro del mercado
Es necesario predecir los desarrollos económicos y políticos, y su
impacto sobre las ventas de la industria.
MM Verónica Bolaños López
Pronóstico del potencial y riesgo futuro del mercado
Estimar las ventas de la empresa, requiere diagnosticar su probable
participación en el mercado con base en la ventaja competitiva.
MM Verónica Bolaños López
Pronóstico de costos y utilidades
Los costos dependerán de la estrategia de entrada que contemple
la empresa. Si exporta y concede licencias, éstos se especificarán en
los contratos. Si establece instalaciones de producto en el país, su
estimación deberá comprender las condiciones locales de trabajo,
impuestos, prácticas comerciales etc. La empresa restas los costos
estimados de las ventas estimadas, para pronosticar las utilidades
para cada año de planeación.
MM Verónica Bolaños López
Estimado del nivel de rendimientos sobre inversión
El flujo pronosticado de
ingresos deberá relacionarse
con el flujo de inversiones para
derivar la tasa implícita de
rendimiento.
MM Verónica Bolaños López
Evaluación del riesgo de un país
Cuando una empresa decide incursionar en un nuevo mercado, es
necesario que analice la situación económica, social y política del
país, para medir el riesgo de entrada.
MM Verónica Bolaños López
La protección de activos o el riesgo de recuperación
de la inversión
Esto se por las acciones directas tomadas por los gobiernos o
personas en cuanto a expropiaciones, destrucción o limitación de
transferencia de los recursos invertidos.
MM Verónica Bolaños López
La protección de activos o el riesgo de recuperación
de la inversión
Por ejemplo en Venezuela, durante el gobierno de Hugo Chávez, se
expropió la filial de la cementera mexicana CEMEX, tras no haber
llegado a un acurdo de compra venta.
MM Verónica Bolaños López
La rentabilidad o riesgo de flujo de efectivo
El riesgo del país es una
información básica en la toma de
decisiones de las empresas
multinacionales. Se da a raíz de
los problemas económicos en
cada país (depreciación de la
divisa, huelgas, violencia socio-
política, narcotráfico, inseguridad
etc.)
MM Verónica Bolaños López
Análisis PESTEL
Tarea 2: organizar equipos, elegir un producto de exportación de la siguiente
lista, así como un país para exportarlo. Realizar un análisis PESTEL y entregar en
formato Word al correo de la maestra en la fecha indicada.
1. Tequila
2. Café
3. Miel
4. Salsa de chile habanero
5. Muebles coloniales
6. Artesanía mexicana
7. Aguacate
8. Zapatos MM Verónica Bolaños López
MM Verónica Bolaños López
Gracias por su
atención

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  • 1. Mercadotecnia Internacional Unidad I El PAPEL DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL EN LA EMPRESA MM Verónica Bolaños López
  • 2. OBJETIVO: El alumno conocerá y pondrá en práctica las herramientas de la planeación estratégica a fin de evaluar las posibilidades de cualquier empresa ante la decisión de entrar o no a los mercados internacionales. MM Verónica Bolaños López
  • 3. TAREA 1: Bajar e imprimir los cuatro casos prácticos del libro “Marketing Internacional” de la página 602 a la 618. llevar a todas las clases ya que será material para usar, y se tomará en cuanta como participación en clase. MM Verónica Bolaños López
  • 5. Marketing Es un proceso social y de gestión a través del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos, bienes y servicios de valor para otros. Según Philip Kotler Marketing (Definición tradicional) MM Verónica Bolaños López
  • 6. Marketing Según Jerome McCarthy El marketing contribuye decisivamente a ofrecerle a los clientes bienes y servicios y, en términos más generales, a lograr su satisfacción. En una palabra la satisfacción del cliente es la medida en que una compañía atiende sus necesidades, deseos y expectativas. Marketing (Deficinión tradicional) MM Verónica Bolaños López
  • 7. CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA MERCADOTECNIA Satisfacer las necesidades de los clientes Crear valor para la empresa y los clientes Objeto Arte de administrar el mercado Proceso social y administrativo por el cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean mediante la creación y el intercambio de productos y valores PIRÁMIDE DE LAS NECESIDADES DE MASLOW: Atorrealización Autoestima Sociales Seguridad Fisiológicas Moldeadas por la cultura y la personalidad Deseos Demandas Productos o servicios Satisfacen las necesidades MM Verónica Bolaños López
  • 8. Como lo asegura Miguel Ángel Acerenza, en su libro Marketing Internacional: “El marketing constituye, por lo tanto, la voz y los oídos de la compañía, ya que le permite a corto plazo estimular el mercado para que responda a sus productos, y a largo plazo adaptarse para responder a las necesidades o requerimientos del mercado que desea satisfacer” MM Verónica Bolaños López
  • 9. A partir del conocimiento de las necesidades de los clientes, debemos personalizar nuestros servicios y productos para permitir que la experiencia de hacer negocios con nuestra empresa sea única. MM Verónica Bolaños López
  • 10. Análisis de mercado MM Verónica Bolaños López
  • 11. Etapas del Análisis de mercado 1. Entender las condiciones del mercado. 2. Aprovechar oportunidades de negocio, y puesta en práctica. 3. Desarrollo de estrategias dirigidas a un mercado. MM Verónica Bolaños López
  • 12. 1.Entendercondicionesdel mercado Medio ambiente de la mercadotecnia MM Verónica Bolaños López
  • 14. CLIENTES Son personas físicas o morales que conforman un mercado PROVEEDORES Son los que proporcionan los Productos o Servicios a una Organización COMPETIDORES Son otras empresas que se ofrecen como otra opción para los clientes 1.Entender condiciones del Mercado: Microambiente MM Verónica Bolaños López
  • 15. 2. Aprovechar oportunidades de negocio MM Verónica Bolaños López
  • 16. 3. Desarrollo de estrategias dirigidas a un mercado MM Verónica Bolaños López
  • 17. Elementos clave de la estrategia de mercadotecnia MM Verónica Bolaños López
  • 18. Elementos clave de la estrategia de mercadotecnia MM Verónica Bolaños López
  • 19. Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado meta MM Verónica Bolaños López
  • 21. Diferencias entre la mercadotecnia nacional e internacional MM Verónica Bolaños López
  • 22. Mercadotecnia internacional (definición) Es una disciplina para conocer, interpretar evaluar y considerar decisiones sobre los mercados externos y planificar estrategias de comercialización internacional. MM Verónica Bolaños López
  • 23. Mercadotecnia internacional (definición) Es el conjunto de herramientas y actividades que se combinan para facilitar el intercambio de bienes tangibles e intangibles entre oferentes y demandantes de manera internacional, agrupando a los países en bloques económicos regionales y considerándolos como mercados internacionales con necesidades que satisfacer. MM Verónica Bolaños López
  • 24. Mercadotecnia internacional (definición) Es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción, promoción y distribución de las ideas, las mercancías o los servicios para crear intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales (American Marketing Association). Se combina con otras disciplinas como la economía, demografía, geografía, antropología, entre otras, para ayudarle a conocer y utilizar los mercados. MM Verónica Bolaños López
  • 25. En la era de la economía global, los mercados internacionales son vitales para el desarrollo y crecimiento de las empresas. Actualmente, las empresas (no sólo las que son globales) suelen utilizar diferentes estructuras para penetrar o actuar en mercados internacionales, esto es la estrategia del marketing internacional. Los principios de marketing también se aplican al mercadeo en escala internacional.MM Verónica Bolaños López
  • 26. Las estructuras suelen ser empresas de exportaciones e importaciones, acuerdos de licencias o franquicias, empresas conjuntas o “joint ventures”, establecimiento de empresas subsidiarias (con socios locales o en propiedad completa), e inclusive inversión extranjera directa en empresas locales con un perfil ad-hoc para la empresa que hace marketing internacional. (La joint venture también es conocida como «riesgo compartido», donde dos o más empresas se unen para formar una nueva en la cual se usa un producto tomando en cuenta las mejores tácticas de mercado) MM Verónica Bolaños López
  • 27. El marketing internacional mantiene los principios básicos, satisfacción e intercambio, pero evidentemente la circunstancia del traspaso de fronteras. MM Verónica Bolaños López
  • 28. Razones para que una empresa pase del mercado doméstico al internacional: 1. Cada vez más empresas consideran los mercados internacionales para crecer dada la gran demanda de consumo que surge de los mismos. 2. Cuando un mercado doméstico se satura, las empresas deber voltear hacia los mercados externos como una opción de salida para sus productos o servicios. 3. Existen países que cuentan con ventajas comparativas por sus recursos naturales y humanos, de modo que esto les permite tener ventaja en la producción de ciertos bienes que tienen demanda a nivel mundial. 4. Cuando una empresa cuenta con una ventaja tecnológica que lo posiciona en la punta frente al resto de los mercados. 5. La información de información que generan los nuevos medios masivos de comunicación, van creando a su vez necesidades y segmentos d mercado a nivel mundial, mismos que se convierten en oportunidades para la comercialización de muchos más productos. MM Verónica Bolaños López
  • 29. Estructura organizacional para operar en mercados internacionales a) Creación de un departamento de exportaciones e importaciones b) Nombramiento de agentes o representantes en el exterior, dependiendo del tipo de operación que vaya a tener la empresa c) Apoyo por parte de los expertos en comercio exterior MM Verónica Bolaños López
  • 30. Orientación de las empresas en el mercado internacional Etnocéntrica: (orientación al país nativo) • Determinantemente interna, con mercados nicho que les dan mayor seguridad. • No realizan esfuerzos importantes para la prospección internacional • Generalmente ofrecen los productos que no pudieron colocar en los mercados internos MM Verónica Bolaños López
  • 31. Orientación de las empresas en el mercado internacional Policéntrica: (orientación al país anfitrión) Su mezcla de la mercadotecnia responde a las necesidades del mercado al que van dirigidas. MM Verónica Bolaños López
  • 32. Ahora veamos los tipos de exportación que existen: MM Verónica Bolaños López
  • 33. Exportación indirecta: ocasional y activa Exportación indirecta Comercializador basado en el país de origen Compra los productos del fabricante y los vende, por su propia cuenta y riesgo, a los mercados negociados Agente de exportaciones basados en el país de origen Busca y promueve compras externas por una comisión, (empresas comercializadoras) Organización cooperativa Representa a varios productores parcialmente bajo su control administrativo. (bienes primarios como fruta, legumbres etc.) Empresa administradora de exportaaciones Negocian las actividades exportadoras a cambio de una cuota MM Verónica Bolaños López
  • 34. Exportación directa Exportación directa División o departamento de exportaciones basado en el país de origen Un Gte. de ventas realiza las negociaciones necesarias para comercializar en el extranjero. A mediano plazo se crea el departamento de exportaciones Sucursal subsidiaria de ventas en el extranjero Permite una mayor presencia, y mejor control de los programas en el mercado extranjero Viajantes de ventas de exportación Son enviados por las empresas para detectar oportunidades de negocio Agentes o distribuidores basados en el extranjero Contratación de distribuidores o agentes ya ubicados en el mercado a atacar, quienes realizarán las ventas en representación de la empresa MM Verónica Bolaños López
  • 35. Concesiones y licenciatarios Concesiones y licenciatarios Licencias El licenciante tiene menor control sobre el licenciatario. Cuando termine el contrato se puede convertir en su competidor Contrato de admnistración Para dirigir algún tipo de servicio (hospital, escuela, aeropuerto), a cambio de una tarifa Fabricaciones por contrato Locales calificados producen el producto o bien a comercializar en el extranjero MM Verónica Bolaños López
  • 36. Asociaciones en participación Inversionistas extranjeros, se unen a los locales, compartiendo la propiedad y el control de la empresa. MM Verónica Bolaños López
  • 37. ¿Qué es un mercado? MM Verónica Bolaños López
  • 38. Elementos clave de la estrategia de mercadotecnia internacional Producto Precio Plaza Promoción MM Verónica Bolaños López La mezcla de la mercadotecnia según Belch G. y Belch M. (2004) se lleva a cabo cuando se elabora un producto que cumpla con las necesidades y deseos del consumidor examinadas con detenimiento y se ofrece a un precio determinado, se pone a disponibilidad en lugares o canales de distribución particulares y se lleva a cabo un plan de promoción o comunicación que genere interés y facilita los procesos de intercambio y el desarrollo de relaciones. Los cuatro factores de los que nos hablan, son los elementos de la mezcla de la mercadotecnia conocida como las “cuatro Ps”)
  • 39. De acuerdo a Philip Kotler, los cinco pasos indispensables para tomar la decisión de ingresar a un mercado son: 1.Estimación del potencial del mercado 2.Pronóstico de potencial y riesgo futuro del mercado 3.Pronóstico del potencial de ventas 4.Pronóstico de costos y utilidades 5.Estimado del nivel de rendimientos sobre inversiónMM Verónica Bolaños López
  • 41. Análisis FODA Es una herramienta estratégica que se usa para indagar la situación presente de la empresa. Representa un gran esfuerzo para valorar la retroalimentación que existe entre las características propias de la firma y el medio en el cual compite. MM Verónica Bolaños López
  • 42. Resaltará las fortalezas y debilidades dentro de la organización, al compararlo, de manera clara, objetiva y apegada a la realidad, con los competidores y desde luego, con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno. Análisis FODA MM Verónica Bolaños López
  • 43. Fortalezas y debilidades Amenazas Oportunidades Internas: Son controlables por la empresa Externas: No son controlables por la empresa MM Verónica Bolaños López
  • 44. Fortalezas: Recursos o ventajas competitivas sostenibles internas y positivas, que la organización puede utilizar para alcanzar sus objetivos MM Verónica Bolaños López
  • 45. a. Experiencia. b. Capacitación constante. c. Posicionamiento del producto y/o servicio. d. Relación estrecha y personalizada con el consumidor. Algunos ejemplos de fortalezas: MM Verónica Bolaños López
  • 46. Las fortalezas de una empresa se clasifican en: ①Fortalezas comunes ①Fortalezas de distinción ①Fortalezas de imitación de fortalezas de distinción MM Verónica Bolaños López
  • 47. Fortalezas comunes: Cuando una fortaleza la poseen varias empresas o algunas están en posibilidad de implementarla. Ejemplo: Las primeras pizzas “Hot and Ready” en Caesars Pizza. Ahora las consigues en Dominoes, Pizza Hut y varias mas. MM Verónica Bolaños López
  • 48. Fortalezas de distinción: Exite cuando una característica especial, que se convierte en fortaleza solamente la tiene una empresa o algunas que la convierte en su gran ventaja competitiva y generan utilidades económicas arriba del resto de sus competidores. Ejemplo: Iphone y su sistema operativo MM Verónica Bolaños López
  • 49. Fortalezas de imitación de fortalezas de distinción: Sucede cuando una empresa tiene la capacidad de copiar o imitar las fortalezas de distinción de otra compañía y, además, la convierte para sí en su propia estrategia competitiva y utilidades. MM Verónica Bolaños López
  • 50. Debilidades: Limitantes, áreas de oportunidad, desventajas internas y negativas, que le impiden a la organización alcanzar sus objetivos MM Verónica Bolaños López
  • 51. Algunos ejemplos de debilidades: a. Falta de tecnología de punta. b. Carencia de capital, en especial de liquidez. c. Desorganización. d. Gente no capacitada, es decir, con conocimientos obsoletos. MM Verónica Bolaños López
  • 52. Oportunidades: factores o elementos externos y positivos, no controlables por la organización que generan posibilidades importantes que la empresa puede aprovechar MM Verónica Bolaños López
  • 53. Algunos ejemplos de oportunidades: a. Políticas de fomento al sector industrial donde se desenvuelve la empresa. b. Apertura de nuevos mercados (tratados de comercio que haga cada país). c. Crecimiento económico del país d. Estabilidad política y económica de la nación. e. Baja del IVA o de los impuestos. MM Verónica Bolaños López
  • 54. Amenazas: Factores o elementos externos y negativos, no controlables por la organización que la colocan en una posición de riesgo. MM Verónica Bolaños López
  • 55. Algunos ejemplos de amenazas: 1) Crisis económicas y devaluaciones. 2) Caídas de las bolsas financieras. 3) Apertura de mercados donde la competencia sea desleal. 4) Altos precios en los insumos. 5) Carencia de materias primas, es decir incendios, etcétera. MM Verónica Bolaños López
  • 56. La empresa que convirtió una amenaza en una oportunidad MM Verónica Bolaños López
  • 57. FODA: Proceso análisis FODA • Factores Externos: (Económicos, sociales y culturales) 1 Cuadro análisis FODA • (Atender lo importante y distiguir lo urgente)2 Jerarquización FODA • (Ponderar y ordenar los FODA, identificar los más importantes) 3 Matriz de estrategias FODA • Disminuir debelidades • Incrementar fortalezas • Atender amenazas • Aprovechar oportunidades 4 Plan de Acción MM Verónica Bolaños López
  • 58. Cuadro análisis FODA Fortalezas Oportunida- des Debilida- des Amena- zas Internos Externos PositivasNegativas MM Verónica Bolaños López
  • 59. Jerarquización del análisis FODA Fortalezas 1 2 3 4 n Oportunidades 1 2 3 4 n Debilidades 1 2 3 4 n Amenazas 1 2 3 4 n PositivasNegativas Internas ExternasMM Verónica Bolaños López
  • 60. MatrizdeestrategiasFODA F1. F2. F3. Fn… O1. O2. O3. On… D1. D2. D3. Dn… A1. A2. A3. An… FO (maxi-maxi) Estrategia para maximizar F y O FO1. FO2. FO3… DO (mini-maxi) Estrategia para minimizar D y maximizar O DO1. DO2. DO3… FA (maxi-mini) Estrategia para maximizar F y minimizar A FO1. FO2. FO3… DA (mini-mini) Estrategia para minimizar D y A FO1. FO2. FO3… Fortalezas Debilidades OportunidadesAmenazas Factores Internos Factores Externos MM Verónica Bolaños López
  • 61. FODA: 4. Plan de acción (ejemplo tablas de orientación) Estrategia FO (maxi-maxi) Objetivo Actividades Recursos necesarios Persona(s) responsable (s) Fechas Estrategia DO (mini-maxi) Objetivo Actividades Recursos necesarios Persona(s) responsable (s) Fechas Estrategia DA (mini-mini) Estrategia FA (maxi-mini)MM Verónica Bolaños López
  • 62. De acuerdo a tu experiencia contesta cada pregunta y en equipo haz una lluvia de ideas : ¿Con qué ventajas competitivas cuenta el emprendedor mexicano? Fortalezas: ¿Qué factores externos apoyan a los emprendedores en México para que sus posibilidades de desarrollo sean mayores? Oportunidades: ¿Qué factores internos colocan a los emprendedores en México en una posición de desventaja? Debilidades: ¿Qué factores externos y negativos limitan a los emprendedores en México para su desarrollo? Amenazas: MM Verónica Bolaños López
  • 63. Con la información obtenida, deberás priorizar las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas; colocando en primer lugar las más significativas y relevantes para la situación del emprendedor en México.: Fortalezas 1 2 3 4 Debilidades 1 2 3 4 Oportunidades 1 2 3 4 Amenazas 1 2 3 4MM Verónica Bolaños López
  • 64. 3.Matrizdeestrategias FODA F1. F2. F3. Fn… O1. O2. O3. On… D1. D2. D3. Dn… A1. A2. A3. An… FO (maxi-maxi) Estrategia para maximizar F y O FO1. FO2. FO3… DO (mini-maxi) Estrategia para minimizar D y maximizar O DO1. DO2. DO3… FA (maxi-mini) Estrategia para maximizar F y minimizar A FO1. FO2. FO3… DA (mini-mini) Estrategia para minimizar D y A FO1. FO2. FO3… Fortalezas Debilidades OportunidadesAmenazas Factores Internos Factores Externos MM Verónica Bolaños López
  • 65. Decisión de entrar a los negocios internacionales MM Verónica Bolaños López
  • 66. La decisión de salir al exterior  Inversión en tiempo, recursos humanos y capital  Adecuar productos a las necesidades de los nuevos mercados (tropicalizar)  Divisas extranjeras (tipos de cambio)  Legislaciones diferentes MM Verónica Bolaños López
  • 67. Selección de mercados internacionales Estimación del potencial actual del mercado Pronóstico de potencial y riesgo futuro del mercado Pronóstico del potencial de ventas Pronóstico de costos y utilidades Estimado del nivel de rendimientos sobre inversión MM Verónica Bolaños López
  • 68. Estimación del potencial actual del mercado Estimar las ventas totales de la industria en cada mercado. Se necesita el uso de datos publicados (secundarios) y de los datos primarios recolectados por la empresa. MM Verónica Bolaños López
  • 69. Pronóstico del potencial y riesgo futuro del mercado Es necesario predecir los desarrollos económicos y políticos, y su impacto sobre las ventas de la industria. MM Verónica Bolaños López
  • 70. Pronóstico del potencial y riesgo futuro del mercado Estimar las ventas de la empresa, requiere diagnosticar su probable participación en el mercado con base en la ventaja competitiva. MM Verónica Bolaños López
  • 71. Pronóstico de costos y utilidades Los costos dependerán de la estrategia de entrada que contemple la empresa. Si exporta y concede licencias, éstos se especificarán en los contratos. Si establece instalaciones de producto en el país, su estimación deberá comprender las condiciones locales de trabajo, impuestos, prácticas comerciales etc. La empresa restas los costos estimados de las ventas estimadas, para pronosticar las utilidades para cada año de planeación. MM Verónica Bolaños López
  • 72. Estimado del nivel de rendimientos sobre inversión El flujo pronosticado de ingresos deberá relacionarse con el flujo de inversiones para derivar la tasa implícita de rendimiento. MM Verónica Bolaños López
  • 73. Evaluación del riesgo de un país Cuando una empresa decide incursionar en un nuevo mercado, es necesario que analice la situación económica, social y política del país, para medir el riesgo de entrada. MM Verónica Bolaños López
  • 74. La protección de activos o el riesgo de recuperación de la inversión Esto se por las acciones directas tomadas por los gobiernos o personas en cuanto a expropiaciones, destrucción o limitación de transferencia de los recursos invertidos. MM Verónica Bolaños López
  • 75. La protección de activos o el riesgo de recuperación de la inversión Por ejemplo en Venezuela, durante el gobierno de Hugo Chávez, se expropió la filial de la cementera mexicana CEMEX, tras no haber llegado a un acurdo de compra venta. MM Verónica Bolaños López
  • 76. La rentabilidad o riesgo de flujo de efectivo El riesgo del país es una información básica en la toma de decisiones de las empresas multinacionales. Se da a raíz de los problemas económicos en cada país (depreciación de la divisa, huelgas, violencia socio- política, narcotráfico, inseguridad etc.) MM Verónica Bolaños López
  • 77. Análisis PESTEL Tarea 2: organizar equipos, elegir un producto de exportación de la siguiente lista, así como un país para exportarlo. Realizar un análisis PESTEL y entregar en formato Word al correo de la maestra en la fecha indicada. 1. Tequila 2. Café 3. Miel 4. Salsa de chile habanero 5. Muebles coloniales 6. Artesanía mexicana 7. Aguacate 8. Zapatos MM Verónica Bolaños López
  • 78. MM Verónica Bolaños López Gracias por su atención