Mercadotecnia Internacional

Mercadotecnia Internacional
Unidad I
El PAPEL DE LA MERCADOTECNIA INTERNACIONAL EN LA
EMPRESA
MM Verónica Bolaños López

OBJETIVO:
El alumno conocerá y pondrá en práctica las herramientas de
la planeación estratégica a fin de evaluar las posibilidades de
cualquier empresa ante la decisión de entrar o no a los
mercados internacionales.

TAREA 1:
Bajar e imprimir los cuatro casos prácticos del libro
“Marketing Internacional” de la página 602 a la 618.
llevar a todas las clases ya que será material para usar,
y se tomará en cuanta como participación en clase.

“¿Qué es
mercadotecnia?”

Marketing
Es un proceso social y de gestión a través del cual los individuos
y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando,
ofreciendo e intercambiando productos, bienes y servicios de valor
para otros.
Según Philip Kotler
Marketing (Definición tradicional)

Marketing
Según Jerome McCarthy
El marketing contribuye decisivamente a ofrecerle a los clientes
bienes y servicios y, en términos más generales, a lograr su
satisfacción. En una palabra la satisfacción del cliente es la medida
en que una compañía atiende sus necesidades, deseos y
expectativas.
Marketing (Deficinión tradicional)

CONCEPTOS FUNDAMENTALES DE LA MERCADOTECNIA
MERCADOTECNIA
Satisfacer las necesidades de los
clientes
Crear valor para la empresa y los
clientes
Objeto
Arte de administrar
el mercado
Proceso social y administrativo por el cual los
individuos y grupos obtienen lo que necesitan y
desean mediante la creación y el intercambio de
productos y valores
PIRÁMIDE DE LAS
NECESIDADES DE
MASLOW:
Atorrealización
Autoestima
Sociales
Seguridad
Fisiológicas
Moldeadas por la
cultura y la
personalidad
Deseos
Demandas
Productos o
servicios
Satisfacen las
necesidades MM Verónica Bolaños López

Como lo asegura Miguel Ángel Acerenza,
en su libro Marketing Internacional:
“El marketing constituye, por lo tanto, la
voz y los oídos de la compañía, ya que le
permite a corto plazo estimular el mercado
para que responda a sus productos, y a
largo plazo adaptarse para responder a las
necesidades o requerimientos del mercado
que desea satisfacer”

A partir del conocimiento de las necesidades de los clientes, debemos
personalizar nuestros servicios y productos para permitir que la
experiencia de hacer negocios con nuestra empresa sea única.

Análisis de mercado

Etapas del Análisis de mercado
1. Entender las condiciones del mercado.
2. Aprovechar oportunidades de negocio, y puesta
en práctica.
3. Desarrollo de estrategias dirigidas a un mercado.

1.Entendercondicionesdel
mercado
Medio ambiente de la
mercadotecnia

MACRO-
AMBIENTE
Político
Tecnológico
Sociocultural
Competitivo
DemográficoEconómico
1.Entendercondicionesdel
mercado

CLIENTES
Son personas
físicas o
morales que
conforman un
mercado
PROVEEDORES
Son los que
proporcionan
los Productos
o Servicios a
una
Organización
COMPETIDORES
Son otras
empresas que
se ofrecen
como otra
opción para
los clientes
1.Entender condiciones del Mercado: Microambiente

2. Aprovechar oportunidades de negocio

3. Desarrollo de estrategias dirigidas a un mercado

Elementos clave de la estrategia de mercadotecnia

Posicionar : es el arte de diseñar la oferta y la imagen de la empresa
de modo que ocupen un lugar distintivo en la mente del mercado
meta

Diferencias entre la mercadotecnia nacional e
internacional

Mercadotecnia internacional (definición)
Es una disciplina para conocer, interpretar evaluar y considerar decisiones sobre
los mercados externos y planificar estrategias de comercialización internacional.

Es el conjunto de herramientas y actividades que se combinan para facilitar el
intercambio de bienes tangibles e intangibles entre oferentes y demandantes de
manera internacional, agrupando a los países en bloques económicos regionales
y considerándolos como mercados internacionales con necesidades que
satisfacer.

Es un proceso multinacional de planeación y ejecución de la concepción,
promoción y distribución de las ideas, las mercancías o los servicios para crear
intercambios que satisfagan objetivos individuales u organizacionales (American
Marketing Association).
Se combina con otras disciplinas como la economía, demografía, geografía,
antropología, entre otras, para ayudarle a conocer y utilizar los mercados.

En la era de la economía global, los mercados
internacionales son vitales para el desarrollo y
crecimiento de las empresas. Actualmente, las
empresas (no sólo las que son globales) suelen
utilizar diferentes estructuras para penetrar o
actuar en mercados internacionales, esto es la
estrategia del marketing internacional. Los
principios de marketing también se aplican al
mercadeo en escala internacional.MM Verónica Bolaños López

Las estructuras suelen ser empresas de exportaciones e importaciones, acuerdos de licencias o
franquicias, empresas conjuntas o “joint ventures”, establecimiento de empresas subsidiarias
(con socios locales o en propiedad completa), e inclusive inversión extranjera directa en
empresas locales con un perfil ad-hoc para la empresa que hace marketing internacional.
(La joint venture también es conocida como «riesgo compartido», donde dos o más empresas se
unen para formar una nueva en la cual se usa un producto tomando en cuenta las mejores
tácticas de mercado)

El marketing internacional mantiene los principios básicos, satisfacción
e intercambio, pero evidentemente la circunstancia del traspaso de
fronteras.

Razones para que una empresa pase del mercado doméstico al
internacional:
1. Cada vez más empresas consideran los mercados internacionales para crecer dada la
gran demanda de consumo que surge de los mismos.
2. Cuando un mercado doméstico se satura, las empresas deber voltear hacia los
mercados externos como una opción de salida para sus productos o servicios.
3. Existen países que cuentan con ventajas comparativas por sus recursos naturales y
humanos, de modo que esto les permite tener ventaja en la producción de ciertos
bienes que tienen demanda a nivel mundial.
4. Cuando una empresa cuenta con una ventaja tecnológica que lo posiciona en la punta
frente al resto de los mercados.
5. La información de información que generan los nuevos medios masivos de
comunicación, van creando a su vez necesidades y segmentos d mercado a nivel
mundial, mismos que se convierten en oportunidades para la comercialización de
muchos más productos. MM Verónica Bolaños López

Estructura organizacional para operar en mercados internacionales
a) Creación de un departamento de exportaciones e importaciones
b) Nombramiento de agentes o representantes en el exterior, dependiendo
del tipo de operación que vaya a tener la empresa
c) Apoyo por parte de los expertos en comercio exterior

Orientación de las empresas en el mercado internacional
Etnocéntrica: (orientación al país nativo)
• Determinantemente interna, con mercados nicho que les dan mayor seguridad.
• No realizan esfuerzos importantes para la prospección internacional
• Generalmente ofrecen los productos que no pudieron colocar en los mercados
internos

Orientación de las empresas en el mercado internacional
Policéntrica: (orientación al país anfitrión)
Su mezcla de la mercadotecnia responde a las necesidades del mercado al que van
dirigidas.

Ahora veamos los tipos de exportación que existen:

Exportación indirecta: ocasional y activa
Exportación
indirecta
Comercializador basado en el
país de origen
Compra los productos del
fabricante y los vende, por su
propia cuenta y riesgo, a los
mercados negociados
Agente de exportaciones
basados en el país de origen
Busca y promueve compras
externas por una comisión,
(empresas comercializadoras)
Organización cooperativa
Representa a varios productores
parcialmente bajo su control
administrativo. (bienes
primarios como fruta,
legumbres etc.)
Empresa administradora de
exportaaciones
Negocian las actividades
exportadoras a cambio de una
cuota

Exportación directa
Exportación
directa
División o departamento de
exportaciones basado en el país
de origen
Un Gte. de ventas realiza las
negociaciones necesarias para
comercializar en el extranjero. A
mediano plazo se crea el
departamento de exportaciones
Sucursal subsidiaria de ventas
en el extranjero
Permite una mayor presencia, y
mejor control de los programas
en el mercado extranjero
Viajantes de ventas de
exportación
Son enviados por las empresas
para detectar oportunidades de
negocio
Agentes o distribuidores
basados en el extranjero
Contratación de distribuidores o
agentes ya ubicados en el
mercado a atacar, quienes
realizarán las ventas en
representación de la empresa

Concesiones y licenciatarios
Concesiones y licenciatarios
Licencias
El licenciante tiene menor
control sobre el licenciatario.
Cuando termine el contrato
se puede convertir en su
competidor
Contrato de admnistración
Para dirigir algún tipo de
servicio (hospital, escuela,
aeropuerto), a cambio de
una tarifa
Fabricaciones por contrato
Locales calificados producen
el producto o bien a
comercializar en el
extranjero

Asociaciones en participación
Inversionistas extranjeros, se unen a los locales, compartiendo la
propiedad y el control de la empresa.

¿Qué es un mercado?

Elementos clave de la estrategia de mercadotecnia
internacional
Producto
Precio
Plaza
Promoción
La mezcla de la mercadotecnia según Belch G. y Belch M. (2004) se lleva a cabo cuando se
elabora un producto que cumpla con las necesidades y deseos del consumidor examinadas
con detenimiento y se ofrece a un precio determinado, se pone a disponibilidad en lugares o
canales de distribución particulares y se lleva a cabo un plan de promoción o comunicación
que genere interés y facilita los procesos de intercambio y el desarrollo de relaciones. Los
cuatro factores de los que nos hablan, son los elementos de la mezcla de la mercadotecnia
conocida como las “cuatro Ps”)

De acuerdo a Philip Kotler, los cinco pasos
indispensables para tomar la decisión de
ingresar a un mercado son:
1.Estimación del potencial del mercado
2.Pronóstico de potencial y riesgo futuro del mercado
3.Pronóstico del potencial de ventas
4.Pronóstico de costos y utilidades
5.Estimado del nivel de rendimientos sobre inversiónMM Verónica Bolaños López

FODA:
Información
necesaria
Planeación
Estratégica
Implementación
de acciones,
medidas
correctivas
Mejores
Proyectos
Análisis FODA

Análisis FODA
Es una herramienta estratégica que se usa para indagar la
situación presente de la empresa. Representa un gran esfuerzo
para valorar la retroalimentación que existe entre las
características propias de la firma y el medio en el cual compite.

Resaltará las fortalezas y debilidades dentro de la organización,
al compararlo, de manera clara, objetiva y apegada a la realidad,
con los competidores y desde luego, con las oportunidades y
amenazas que ofrece el entorno.
Análisis FODA

Fortalezas
y
debilidades
Amenazas Oportunidades
Internas: Son controlables
por la empresa
Externas: No son
controlables por la
empresa

Fortalezas: Recursos o ventajas competitivas sostenibles internas y
positivas, que la organización puede utilizar para alcanzar sus
objetivos

a. Experiencia.
b. Capacitación constante.
c. Posicionamiento del producto
y/o servicio.
d. Relación estrecha y
personalizada con el consumidor.
Algunos ejemplos de fortalezas:

Las fortalezas de una empresa se clasifican en:
①Fortalezas comunes
①Fortalezas de distinción
①Fortalezas de imitación de fortalezas de
distinción

Fortalezas comunes: Cuando una fortaleza la poseen varias
empresas o algunas están en posibilidad de implementarla.
Ejemplo: Las primeras pizzas “Hot and Ready” en Caesars Pizza. Ahora
las consigues en Dominoes, Pizza Hut y varias mas.

Fortalezas de distinción: Exite cuando una característica especial, que se
convierte en fortaleza solamente la tiene una empresa o algunas que la convierte
en su gran ventaja competitiva y generan utilidades económicas arriba del resto de
sus competidores.
Ejemplo: Iphone y su sistema operativo

Fortalezas de imitación de fortalezas de distinción: Sucede cuando
una empresa tiene la capacidad de copiar o imitar las fortalezas de distinción de
otra compañía y, además, la convierte para sí en su propia estrategia competitiva y
utilidades.

Debilidades: Limitantes, áreas de oportunidad, desventajas
internas y negativas, que le impiden a la organización
alcanzar sus objetivos

Algunos ejemplos de debilidades:
a. Falta de tecnología de punta.
b. Carencia de capital, en especial de
liquidez.
c. Desorganización.
d. Gente no capacitada, es decir, con
conocimientos obsoletos.

Oportunidades: factores o elementos externos y positivos, no
controlables por la organización que generan posibilidades
importantes que la empresa puede aprovechar

Algunos ejemplos de oportunidades:
a. Políticas de fomento al sector industrial donde se
desenvuelve la empresa.
b. Apertura de nuevos mercados (tratados de comercio
que haga cada país).
c. Crecimiento económico del país
d. Estabilidad política y económica de la nación.
e. Baja del IVA o de los impuestos.

Amenazas: Factores o elementos externos y negativos, no
controlables por la organización que la colocan en una posición de
riesgo.

Algunos ejemplos de amenazas:
1) Crisis económicas y devaluaciones.
2) Caídas de las bolsas financieras.
3) Apertura de mercados donde la competencia sea
desleal.
4) Altos precios en los insumos.
5) Carencia de materias primas, es decir
incendios, etcétera.

La empresa que convirtió una amenaza en una oportunidad

FODA:
Proceso análisis FODA
• Factores Externos: (Económicos, sociales y
culturales)
1 Cuadro análisis
FODA
• (Atender lo importante y distiguir lo
urgente)2 Jerarquización FODA
• (Ponderar y ordenar los FODA, identificar los
más importantes)
3 Matriz de
estrategias FODA
• Disminuir debelidades
• Incrementar fortalezas
• Atender amenazas
• Aprovechar oportunidades
4 Plan de
Acción

Cuadro análisis FODA
Fortalezas
Oportunida-
des
Debilida-
des
Amena-
zas
Internos Externos
PositivasNegativas

Jerarquización del análisis FODA
Fortalezas
1
2
3
4
n
Oportunidades
1
2
3
4
n
Debilidades
1
2
3
4
n
Amenazas
1
2
3
4
n
PositivasNegativas
Internas ExternasMM Verónica Bolaños López

MatrizdeestrategiasFODA
F1.
F2.
F3.
Fn…
O1.
O2.
O3.
On…
D1.
D2.
D3.
Dn…
A1.
A2.
A3.
An…
FO (maxi-maxi)
Estrategia para
maximizar F y O
FO1.
FO2.
FO3…
DO (mini-maxi)
Estrategia para
minimizar D y
maximizar O
DO1.
DO2.
DO3…
FA (maxi-mini)
Estrategia para
maximizar F y
minimizar A
FO1.
FO2.
FO3…
DA (mini-mini)
Estrategia para
minimizar D y A
FO1.
FO2.
FO3…
Fortalezas Debilidades
OportunidadesAmenazas
Factores
Internos
Factores
Externos

FODA:
4. Plan de acción (ejemplo tablas de orientación)
Estrategia FO (maxi-maxi)
Objetivo
Actividades Recursos necesarios Persona(s)
responsable (s)
Fechas
Estrategia DO (mini-maxi)
Objetivo
Actividades Recursos necesarios Persona(s)
responsable (s)
Fechas
Estrategia DA (mini-mini)
Estrategia FA (maxi-mini)MM Verónica Bolaños López

De acuerdo a tu experiencia contesta cada pregunta y en
equipo haz una lluvia de ideas :
¿Con qué ventajas competitivas cuenta el emprendedor mexicano?
Fortalezas:
¿Qué factores externos apoyan a los emprendedores en México para que sus posibilidades
de desarrollo sean mayores?
Oportunidades:
¿Qué factores internos colocan a los emprendedores en México en una posición de
desventaja?
Debilidades:
¿Qué factores externos y negativos limitan a los emprendedores en México para su
desarrollo?
Amenazas: MM Verónica Bolaños López

Con la información obtenida, deberás priorizar las fortalezas,
oportunidades, debilidades y amenazas; colocando en primer
lugar las más significativas y relevantes para la situación del
emprendedor en México.:
Fortalezas
1
2
3
4
Debilidades
1
2
3
4
Oportunidades
1
2
3
4
Amenazas
1
2
3
4MM Verónica Bolaños López

3.Matrizdeestrategias
FODA
F1.
F2.
F3.
Fn…
O1.
O2.
O3.
On…
D1.
D2.
D3.
Dn…
A1.
A2.
A3.
An…
FO (maxi-maxi)
Estrategia para
maximizar F y O
FO1.
FO2.
FO3…
DO (mini-maxi)
Estrategia para
minimizar D y
maximizar O
DO1.
DO2.
DO3…
FA (maxi-mini)
Estrategia para
maximizar F y
minimizar A
FO1.
FO2.
FO3…
DA (mini-mini)
Estrategia para
minimizar D y A
FO1.
FO2.
FO3…
Fortalezas Debilidades
OportunidadesAmenazas
Factores
Internos
Factores
Externos

Decisión de entrar a los negocios internacionales

La decisión de salir al exterior
 Inversión en tiempo, recursos
humanos y capital
 Adecuar productos a las
necesidades de los nuevos
mercados (tropicalizar)
 Divisas extranjeras (tipos de
cambio)
 Legislaciones diferentes

Selección de mercados internacionales
Estimación del potencial actual del mercado
Pronóstico de potencial y riesgo futuro del mercado
Pronóstico del potencial de ventas
Pronóstico de costos y utilidades
Estimado del nivel de rendimientos sobre inversión

Estimación del potencial actual del mercado
Estimar las ventas totales de la industria en cada mercado. Se
necesita el uso de datos publicados (secundarios) y de los datos
primarios recolectados por la empresa.

Pronóstico del potencial y riesgo futuro del mercado
Es necesario predecir los desarrollos económicos y políticos, y su
impacto sobre las ventas de la industria.

Pronóstico del potencial y riesgo futuro del mercado
Estimar las ventas de la empresa, requiere diagnosticar su probable
participación en el mercado con base en la ventaja competitiva.

Pronóstico de costos y utilidades
Los costos dependerán de la estrategia de entrada que contemple
la empresa. Si exporta y concede licencias, éstos se especificarán en
los contratos. Si establece instalaciones de producto en el país, su
estimación deberá comprender las condiciones locales de trabajo,
impuestos, prácticas comerciales etc. La empresa restas los costos
estimados de las ventas estimadas, para pronosticar las utilidades
para cada año de planeación.

Estimado del nivel de rendimientos sobre inversión
El flujo pronosticado de
ingresos deberá relacionarse
con el flujo de inversiones para
derivar la tasa implícita de
rendimiento.

Evaluación del riesgo de un país
Cuando una empresa decide incursionar en un nuevo mercado, es
necesario que analice la situación económica, social y política del
país, para medir el riesgo de entrada.

La protección de activos o el riesgo de recuperación
de la inversión
Esto se por las acciones directas tomadas por los gobiernos o
personas en cuanto a expropiaciones, destrucción o limitación de
transferencia de los recursos invertidos.

La protección de activos o el riesgo de recuperación
de la inversión
Por ejemplo en Venezuela, durante el gobierno de Hugo Chávez, se
expropió la filial de la cementera mexicana CEMEX, tras no haber
llegado a un acurdo de compra venta.

La rentabilidad o riesgo de flujo de efectivo
El riesgo del país es una
información básica en la toma de
decisiones de las empresas
multinacionales. Se da a raíz de
los problemas económicos en
cada país (depreciación de la
divisa, huelgas, violencia socio-
política, narcotráfico, inseguridad
etc.)

Análisis PESTEL
Tarea 2: organizar equipos, elegir un producto de exportación de la siguiente
lista, así como un país para exportarlo. Realizar un análisis PESTEL y entregar en
formato Word al correo de la maestra en la fecha indicada.
1. Tequila
2. Café
3. Miel
4. Salsa de chile habanero
5. Muebles coloniales
6. Artesanía mexicana
7. Aguacate
8. Zapatos MM Verónica Bolaños López

Gracias por su
atención

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