El documento presenta los conceptos clave del marketing relacional, como una alternativa al marketing transaccional. Explica que el nuevo comprador es más independiente, preparado y sensible al precio, por lo que las empresas deben enfocarse en la personalización, experiencia e innovación. También describe los tipos de vínculos que pueden generarse con los clientes, los niveles de relación, y la importancia de generar contenido de valor para cada tipo de relación.

1. Marketing Relacional
Ing. Marwin Lavayen

2. Analicemos:

3. Problemas del marketing contemporaneo
Falacia de la
transaccionalidad
Compra por
valores
Personalización
masiva
Innovación
focalizada en
la experiencia

4. Resultado:
El fin del marketing masivo (?)

9. ¿Compradores en la actualidad?

10. Analicemos:
¿Cómo es el nuevo comprador?
1. Más independiente
2. Más preparado
3. Más sensible al precio
4. Puede comprar lo que él quiera, a quién
quiera, cuándo quiera, cómo quiera y
donde quiera.
5. Puede escoger la información, noticias,
entretenimiento y publicidad que él
quiera, cuándo, dónde y como quiera.

11. Analicemos:
¿Cómo es el nuevo comprador?
1. Tiene que escoger muchas novedades:
productos, servicios, en los medios, en la vida.
2. Tiene mucha información sobre: salud,
economía, política, etc.
3. Es escéptico frente casi a todo.
4. Tiene inseguridad respecto al futuro.

12. ¿Cómo afecta esta realidad a las
empresas?

13. Customización de la oferta de valor
Marketing Masivo
Segmentación
tradicional
Marketing de
Nichos
Marketing 1 a 1
(Personalizado)

14. Efectos de la situación actual
Generación de
valor tiene un
costo más alto
Poca eficacia
de las campañas
de marketing
masivas
Costo de clientes
adquiridos alto
Poca fidelidad
de los clientes

15. y el peor de todos…
Gran escepticismo sobre la capacidad de las
empresas para satisfacerlos

16. Marketing Relacional
“Es la gestión estratégica de relaciones de colaboración con clientes y otros
actores, con el objetivo de crear y distribuir valor de forma equitativa”
“Un esfuerzo integrado para identificar y mantener una red de clientes, con el
objetivo de reforzarla continuamente en beneficio de ambas partes, mediante contactos e
interacciones individualizados que generan valor a lo largo del tiempo”

17. Marketing Relacional
“Es el proceso social y directivo de establecer y cultivar relaciones con los clientes,
creando vínculos con beneficios para cada una de las partes, incluyendo a vendedores,
prescriptores, distribuidores y todo el entorno para el mantenimiento y explotación de la
relación”

18. ¿Quién tiene el poder?
“Hubo un momento en el que los fabricantes éramos los que teníamos el
poder; una buena marca era suficiente para que los clientes la
demandaran; el poder pasó a la distribución y los fabricantes tuvimos
que amoldarnos a ello y aceptar sus condiciones. Pero ahora es
diferente: ahora el que manda, el Rey es el consumidor. El (Ella) es el
que elige todo lo relacionado con sus necesidades y con lo que quiere
hacer.”
- Kevin Roberts.

19. Marketing Transaccional VS Marketing Relacional
MARKETING TRANSACCIONAL
‣ Busca el aumento constante de ventas.
‣ Busca tener contactos esporádicos para vender sus existencias puntuales.
‣ Está centrada en las características del producto y servicio.
‣ Trabaja sobre la base de rentabilizar sus existencias
‣ La calidad concierne al personal de producción.
‣ Está enfocado a al target amplio o masivo.
‣ Está basado en la publicidad masiva.
‣ La comunicación va en una sola dirección Empresa > Cliente.

20. Marketing Transaccional VS Marketing Relacional
MARKETING RELACIONAL
‣ Busca que las ventas sean de calidad y continuas en tiempo.
‣ Tiene por objetivo que el contacto con el cliente sea ininterrumpido.
‣ Se desarrolla con y sobre el cliente.
‣ El cliente es el rey.
‣ La opinión del cliente es muy importante, sobre todo si es sobre un producto o servicio.
‣ Está centrado en el valor del cliente, sobre su expectativa, percepción y experiencia.
‣ El producto o servicio se desarrolla según sus deseos.
‣ La calidad del producto concierne a todo el personal.
‣ Existe la personalización.
‣ En definitiva, está orientado al intercambio de valor.

21. Beneficios del marketing relacional (1)
‣ Menores costos de Marketing.
‣ Costos de transacción inferiores por parte de la empresa.
‣ Número de pedidos cada vez mayor así como el volumen de los mismos.
‣ Disminución de la elasticidad de precios con la posibilidad de obtener mayores márgenes de ventas.

22. Beneficios del marketing relacional (2)
‣ Publicidad, boca oreja favorables.
‣ Aumento de los costes de marketing para la competencia.
‣ Aumento de la satisfacción y rendimiento de los empleados.

23. ¿Quíen es considerado cliente?

24. Conceptualización
Potencial usuario /
consumidor
Comprador
Usuario / Consumidor
Usuario / Consumidor
frecuente
Cliente
Socio
Tiempo
Valor
Ingresos
Incrementales
Costo medio
de clientes

25. Niveles de lealtad de un cliente
Cliente posible
Cliente potencial
Comprador
Cliente
Socio
‣ Reúne características (segmentación) acordes a la oferta
‣ Muestra interés en la categoría de productos
‣ Realiza una primera compra
‣ Realiza compras repetitivas, presumiblemente satisfactorias
‣ Realiza compras repetitivas, altamente satisfactorias (Referenciador)

26. ¿Cómo se mide el potencial de un cliente?
‣ Monto de compra (Buy Ticket) - Up Selling
‣ Frecuencia
‣ Tiempo (Historial cliente)
‣ Efecto multiplicador
‣ Venta cruzada (Cross Selling)
$

27. ¿Cómo se mide el potencial de un cliente?
‣ Monto de compra (Buy Ticket) - Up Selling
Dólares resultantes de una transacción promedio del cliente
‣ Frecuencia de compra anual
Veces que el cliente hace una compra efectiva.
‣ Tiempo (Historial cliente)
Número de años que un cliente ha mantenido compras frecuentes.
‣ Efecto multiplicador
Ventas provenientes de nuevos clientes referidos por un cliente actual
‣ Venta cruzada (Cross Selling)
Dólares resultantes de ventas en otros productos-marcas relacionadas.
$

28. ¿Cómo se mide el potencial de un cliente?
VC = (MCT x FC x TC) + EM
‣ VC > Valor de un cliente
‣ MCT > Monto de compra total (Up selling + Cross Selling) promedio mes
‣ FC > Frecuencia de compra anual (veces en el año)
‣ TC > Historial del cliente (años)
‣ EM > Ventas provenientes de clientes referidos

29. Ejercicio 1
La empresa Consultalent S.A. tiene 20 clientes y desea saber cuales representan un mayor potencial en el largo
plazo, por lo que recoge la siguiente información:
Calcule y jerarquice el valor del cliente. Luego realice un analisis del potencial de estos clientes.

30. Taller 1
Diaz & Asociados S.A es un buffet de abogados que tiene 20 clientes corporativos y desea saber cuales
representan un mayor potencial en el largo plazo, por lo que recoge la siguiente información:
Calcule y jerarquice el valor del cliente. Luego realice un analisis del potencial de estos clientes.

31. ¿Qué es valor?

32. Analicemos:

33. Analicemos:

34. Conceptualización
Calidad
= Valor percibido
= Satisfacción
Características de un
producto o servicio que tienen
relación con su capacidad para
satisfacer necesidades.
Precio o rubro económico
que representa la calidad
percibida por el cliente.
Medida en que la calidad del
producto o servicio supera el
valor percibido

35. Generación de valor
Calidad
=
Aspectos positivos del producto
Precio Aspectos negativos del producto
Valor para el cliente
=
Beneficios Funcionales
Precio Inseguridades
Beneficios Emocionales
Insatisfacciones

36. Costos de la generación de valor
Costo Precio Valor
Costo de producción
Margen de ganancia (P-C)
Valor creado (V-C)
+ +
Excedente para el consumidor (V-P)

37. Factores de influencia en el valor
Satisfacción
Experiencia
Servicio

38. ¿Lealtad?

39. Lealtad
Aprendizaje del cliente,
sobre la satisfacción de
sus expectativas
Acumulación de confianza
hacia la empresa
“La actitud favorable hacia
una marca que se configura
en una repetición de actos
de compra”

40. Categorías de lealtad
Transaccionalidad
Compromiso
Infidelidad
+
+
Fidelidad a las
marcas
alternadas
Fidelidad que
provee compras
de mas marcas al
mismo tiempo
Fidelidad
exclusiva
Recompra

41. Indicadores de lealtad
Penetración Frecuencia Exclusividad

42. Matriz de tipología de clientes
Clientes Habituales Clientes fieles
Clientes ocasionales
Clientes infieles
(Inaccesibles)
Clientes infieles
(Adquiribles)
Frecuente
AltaBaja
No Frecuente
Recompra
de marca
Identidad de
satisfacción
hacia la marca

43. Modelo de una estrategia relacional
Marketing Relacional
Gestión de la
relación
Base de
datos
Valor de vida
del cliente
Activación Fidelización Recuperación
Costos de
cambio
Satisfacción Gestión de voz Compromiso
Gestión de la Base
de datos
Gestión de lealtad

44. Modelo genérico de Marketing Relacional
Núcleo
Cultura orientada al
cliente
Calidad de
Servicio al cliente
Estrategia
Relacional
Información
Marketing
Interno
Comunicación
Experiencia del
cliente
Incentivos y
privilegios

45. Lo que no es marketing relacional
Herramientas
‣ Marketing one to one
‣ Marketing directo
‣ Programas de fidelización
‣ CRM
‣ Gestión de Bases de Datos
Sistemas e Inteligencia

46. Desarrollo de la estrategia relacional

47. Proceso de elaboración de la estrategia
‣ Fase 1: Tipos de vínculos que vamos a sustentar en la relación con los clientes.
‣ Fase 2: Niveles de relaciones que deseamos tener con los diferentes grupos de
clientes.
‣ Fase 3: Generación de contenidos de valor en cada tipo de relación.
‣ Fase 4: Comunicación de la relación con los prospectos de clientes.
‣ Fase 5: Implementación y seguimiento.

48. Fase 1: Tipos de vínculos para sustenta la relación con el cliente
Estructural
Basado en la marca
Actitudinal
Personal
Información
Valor
Cero opción
Social
Financiero

49. Vínculos estructurales
Proveedores y clientes están vinculados por
medio de sus procesos operativos,
estructuras de valor y sistemas tecnológicos.

50. Vínculos basados en la marca
Se sustenta en el valor que los clientes
obtienen al relacionarse directamente con la
empresa-marca, tanto en los atributos
funcionales de sus productos y servicios,
como por los atributos emocionales que la
marca ha construido.

51. Vínculos actitudinales
Se relaciona en la profesionalidad,
habilidades, orientación al cliente, valores,
cultura, capacidad de respuesta.
La empresa satisface mejor que la
competencia las necesidades, deseos y
expectativas de los clientes.

52. Vínculos personales
Se produce cuando los clientes prefieren
trabajar con personas especifica, y lo hacen al
margen de la empresa que estas representan.

53. Vínculos de información
Se basan en los beneficios que se obtienen
respecto a la información desarrollada y que
apoyan a la gestión operativa y financiera del
cliente.

54. Vínculos de valor
Se generan cuando el cliente obtiene de la
empresa, de forma continua y repetida, el
valor que procuran y esta les da razones para
creer que continuarán recibiendo ese valor por
un tiempo prolongado.

55. Vínculos Cero Opción
Es cuando el cliente no dispone de otra opción
para recurrir a los productos o servicios que
ofrece la empresa. En este caso no se pueden
hablar de clientes fieles, sino de aceptación.

56. Vínculos sociales
Es la generación social de vínculos, en la cual
se involucra a los clientes en una comunidad,
física, digital o virtual.
Creación de comunidades y redes .

57. Vínculos Financieros
Todo tipo de estímulo que beneficie en algún
aspecto a la economía y las finanzas del
cliente (ahorros, descuentos, beneficios,
ventas cruzadas, facilidades de pago, etc.)

58. Fase 2: Niveles de relaciones que deseamos tener con los diferentes grupos de clientes
‣ Con el analisis de los tipos de clientes, se ha podido clasificar a los clientes dentro de las
variables de relacionamiento, adaptado a las necesidades de la empresa.
‣ Es lógico asumir que no trataremos a todos de la misma forma, sino que aplicaremos el
criterio CMV (clientes más valiosos). En este punto hay que entender que habrá gestiones
que son inherentes a la función de ventas y no a los planes de relacionamiento.
‣ Lo importante es dar un tratamiento específico a cada uno de los niveles de relaciones,
equilibrando la estrategia de corto, mediano y largo plazo.

59. Fase 3: Generación de contenidos de valor en cada tipo de relación.

60. Fase 3: Generación de contenidos de valor en cada tipo de relación.

61. Fase 3: Generación de contenidos de valor en cada tipo de relación.

62. Fase 3: Generación de contenidos de valor en cada tipo de relación.

63. Fase 4: Comunicación de la relación con los prospectos de clientes.
‣ Enfocarse en los clientes que ya transaccionaron con la empresa. Esta es la clave en el
marketing relacional
‣ Se debe generar una predisposición positiva en el inicio de la relación con clientes.
‣ Es mucho mas fácil realizar ventas cruzadas y ventas complementarias en clientes que ya
poseemos.
‣ Los clientes tienen menos probabilidades de ir a la competencia.

64. Fase 5: Comunicación de la relación con los prospectos de clientes
‣ Responsables de implementación
‣ Areas relacionadas
‣ Control proactivo y reactivo

65. Gestión de la información
de los clientes

66. Herramientas de gestión de la información
✓Modelo ABC
✓ Categorización o tipología de clientes
✓Anillo de Servicio
✓Modelo ServQual
✓Modelo NPS
✓CLV y otros indicadores relacionales

67. Modelo ABC
‣ Toma como referencia la Ley de Pareto 80/20
‣ El 80% de nuestras ventas es representada por x cantidad de clientes, y el 20% restante, se
lo fragmenta en dos partes, 15% y 5% en clientes.
‣ •A: 80%
‣ •B: 15%
‣ •C: 5%

68. Modelo ABC
Clientes Ventas 2015 Participación Acumulada Modelo ABC
Difare 641,14 26 % 26 % A
Fybeca 620,91 25 % 51 % A
Leterago Ecuador 336,27 14 % 65 % A
Medicity 256,64 10 % 75 % A
Salud 149,29 6 % 81 % B
Bayer 115,69 5 % 86 % B
Roche 114,50 5 % 91 % B
BMI 81,64 3 % 94 % B
Novartis 72,11 3 % 97 % C
Acromax 72,09 3 % 100 % C
2.460,28

69. Categorización o tipología de clientes
‣ Su objetivo es ubicar a diferentes cliente en una categoría.
‣ Se basa en la frecuencia de compra y satisfacción de clientes
‣ Propósito: clientes son importantes
‣ Sin embargo: Existen clientes que son un poco más importantes
‣ Ayuda a identificarlos y saber que puedo ofrecerles para mejorar su fidelización

70. Categorización o tipología de clientes
Estrategias de Fidelización (Frecuencia - Consumo)
MENÚ DEL DIA VISA ORO
PIQUEOS GOURMET
AltaBaja
Baja Alta
Frecuencia
Consumo

71. Categorización o tipología de clientes
Estrategias de Fidelización (Satisfacción - Retención)
MERCENARIOS APÓSTOLES
TERRORISTAS REHENES
Satisfacción
Retención
AltaBaja
Baja Alta

72. Categorización o tipología de clientes
Estrategias de Fidelización (Satisfacción - Retención)
Variante: Clasificación perfil de clientes
PROSPECTOS
(3 PUNTOS)
ESTRATÉGICOS
(5 PUNTOS)
BÁSICOS
(1-2 PUNTOS)
ALIADOS
(4 PUNTOS)
Satisfacción
Retención
AltaBaja
Baja Alta

73. Categorización o tipología de clientes
Estrategias de Fidelización (Satisfacción - Retención)
Movimientos estratégicos
PROSPECTOS
(3 PUNTOS)
ESTRATÉGICOS
(5 PUNTOS)
BÁSICOS
(1-2 PUNTOS)
ALIADOS
(4 PUNTOS)
Satisfacción
Retención
AltaBaja
Baja Alta

74. Mix o anillo de servicio
‣ Fase operativa del enfoque sistemático para crear economías de lealtad.
‣ Se enmarca en la creación de criterios, escala de evaluación y la obtención de un indice o
“score”.
MECÁNICA
‣ Escogemos los atributos a calificar. En este caso: Rentabilidad, Lealtad, Volumen actual del
negocio y Potencial
‣ Primero se pondera los valores, esto lo determina la directiva o el gerente de marketing
‣ Se determina sobre que escala se va a calificar los atributos. En este caso escogemos del 1
al 7.
‣ Se saca el valor por eje, para luego ser sumado y obtener el score del cliente.

75. Mix o anillo de servicio

76. Mix o anillo de servicioMix o anillo de servicio
Clientes Ventas Costo+de+Ventas Frecuencia+de+Compra Ideal+de+Compra Potencial+
Ferremundo 45.000,00$/ 38.250,00$///////// 9 50.000,00$///////// 68.000,00$///
Kiwy 68.000,00$/ 48.960,00$///////// 11 50.000,00$///////// 120.000,00$/
MacroHogar 32.000,00$/ 21.440,00$///////// 8 50.000,00$///////// 55.000,00$///
Utilidad/Ideal 35%
Compras 12,00
Venta+de+Articulos+de+Ferreteria+Amateur+Hogar
Ejercicio práctico:

77. Modelo ServQual
El modelo SERVQUAL de Calidad de Servicio está basado en un enfoque de evaluación del cliente sobre la
calidad de servicio en el que:
‣ Define un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y percepciones de los clientes.
‣ Señala ciertos factores clave que condicionan las expectativas de los usuarios:
‣ Comunicación “boca a boca”, u opiniones y recomendaciones de amigos y familiares sobre el
servicio.
‣ Necesidades personales.
‣ Experiencias con el servicio que el usuario haya tenido previamente.
‣ Comunicaciones externas, que la propia institución realice sobre las prestaciones de su servicio y
que incidan en las expectativas que el ciudadano tiene sobre las mismas.
‣ Identifica las cinco dimensiones relativas a los criterios de evaluación que utilizan los clientes para valorar
la calidad en un servicio.

78. Modelo ServQual
‣ El formulario es de 22 preguntas.
‣ Se aplica modelo de Escala de Likert, del 1 al 7,
donde 1 es desacuerdo total y 7 totalmente de
acuerdo.
‣ Para medir la expectativa se pregunta en forma
general.
‣ Para medir la percepción, se pregunta sobre la
empresa.
‣ Se debe asignar un peso en cada punto.

79. Modelo ServQual
Dimensiones ServQual Puntajes obtenidos Puntajes ponderados
Dimensión Peso Expectativas Percepciones Brecha Expectativas Percepciones Brecha
Tangibles 20 % 6,00 4,5
Confiabilidad 30 % 6,80 4
Respuesta 10 % 6,00 4,25
Seguridad 5 % 6,25 3,25
Empatía 35 % 5,40 2,4
100 %
Ejercicio práctico:

80. Modelo ServQual
Ejercicio práctico:
Interpretación
Expectativas
Percepciones
x
x
Expectativas
Satisfechas
Oportunidades de
mejora

81. Modelo ServQual
Ejercicio práctico:
Interpretación 2
Expectativas
Percepciones
x
x
Tiempo
perdido
Oportunidades de
mejora
Fortalezas
Disgustos menores

82. Modelo NPS
‣ NPS = Net Promoter Score, una metodología que evalúa la opinión del cliente.
‣ Predice la oportunidad en que un cliente vuelva a comprar o recomendar un producto o servicio de la
compañía.
‣ Este método afirma que basta con hacer una pregunta a los clientes: En una escala del 0 al 10,
¿Recomendaría usted ________ a un familiar o a un amigo cercano?
0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
DETRACTORES NEUTROS PROMOTORES
Recomiendaría SiempreNunca recomendaría

83. Modelo NPS
Interpretación:
‣ Define un servicio de calidad como la diferencia entre las expectativas y percepciones de En el espacio
de la pregunta anterior, se lo sustituye por el nombre de la empresa, servicio o un aspecto concreto que
quiera evaluar y medir.
‣ De 0 – 6 = Detractores: hablan mal de la empresa o del servicio, genera boca a boca negativo.
‣ De 7 – 8 = Neutros: sus comentarios no perjudican la imagen de la empresa o del servicio.
‣ De 9 – 10 = Promotores: Elogian y promueven la empresa o el servicio cada vez que pueden.
(resultado ideal).

84. Modelo NPS
NPS
= %Promotores
- % Retractores

85. Modelo NPS
Cálculo e interpretación:
‣ Genere el % total de cada grupo al dividir el total del grupo por las respuestas totales de la encuesta.
‣ Reste el porcentaje total de detractores por el total de promotores, el resultado es el índice NPS.
‣ Si de 100 encuestas tenemos:
‣ •10 Detractores
‣ •20 Neutrales
‣ •70 Promotores
‣ Restamos 70% - 10%, da 60% NPS.
Luego de la evaluación, el siguiente paso es preguntar:
‣ A los Promotores, cuáles son los atributos, características o aspectos de la empresa o servicio que destacan cuando los
recomiendan.
‣ A los Neutros, que aspectos deberíamos mejorar o corregir en al empresa o servicio.
‣ A los Detractores, cuáles son las cosas de la empresa que les disgustan, con el fin de elaborar programas que permitan
mejorar el contacto empresa - cliente y sus productos y servicios.

86. CLV y otros indicadores relacionales
✓ Tasa de adquisición o captación de clientes
✓ Costo promedio de adquisición o captación de clientes
✓ Tasa de conversión
✓ Tasa de retención
✓ Costo promedio de retención de clientes
✓ Tasa de abandono o Churn Rate
✓ Customer Lifetime Value o Valor de vida del cliente

87. Tasa de adquisición o captación de clientes
Es el porcentaje de nuevas relaciones captadas, respecto a las que había al inicio de un periodo. Esto es:
TA =
Clientes nuevos en el periodo
Total de clientes en el periodo
X 100

88. Costo promedio de adquisición o captación de clientes
Es el valor monetario que la empresa debe destinar en promedio para captar a un cliente.
CPA =
Costos de captación
Número de clientes adquiridos

89. Tasa de conversión
Es el porcentaje de clientes que se interesaron en los productos de la empresa, y finalmente transaccionaron
con la empresa
TC =
Clientes nuevos en el periodo
Peticiones prospectivas recibidas
X 100

90. Tasa de retención
Es el porcentaje de clientes que se mantuvieron transaccionando con la empresa en relación a un periodo
TR =
Clientes renovados o retenidos
en el periodo
Total de clientes en el periodo
X 100

91. Costo promedio de retención de clientes
Es el valor monetario que la empresa debe destinar en promedio para retener a un cliente.
CPRC =
Costos de retención
Número de clientes retenidos

92. Tasa de recuperación
Es el porcentaje de clientes que han retornado a la empresa, despues de un pediodo determinado sin
mantener relaciones con la empresa.
TA =
Clientes que regresaron a la empresa
Total de clientes en el periodo
X 100

93. Tasa de abandono o Churn Rate
Es el porcentaje de clientes que han terminado la relación, respecto a los clientes que se mantuvieron
transaccionando con la empresa en relación a un periodo
TA =
Clientes que abandonaron
en el periodo
Total de clientes en el periodo
X 100

94. Vida media de clientes
Es el número de años que se estima que un cliente estará en una relación con la empresa, basada en la
deserción histórica.
VMC =
1
Tasa de abandono
X 100

95. Proyección de la gestión de captación (Eficacia)
Es un estimación de los resultados futuros que se esperan de los clientes nuevos, en función de la eficiencia
de la estrategia relacional histórica
EGC =
Número de clientes
captados en un
periodo
X
Vida media de
clientes
(actual)
X
Facturación media
de clientes (actual)

96. Customer Lifetime Value o Valor de vida del cliente
‣ •El Customer Lifetime Value, o CLV, es una de las métricas comúnmente asociadas con el CRM
(Customer Relationship Management).
‣ Se trata de algo aparentemente tan simple como estimar el valor que representa para la empresa la
relación con un cliente, a lo largo de la vida de dicha relación.
‣ Es un momento en que las empresas empiezan a preocuparse menos por la cuota de mercado, y más
por la cuota de cliente,
‣ Las métricas de este tipo se demuestran indispensables no sólo para poder clasificar a los clientes, sino
también para tareas tales como dimensionar campañas, estudiar elementos de interacción o revisar la
propuesta de valor de los productos de la compañía.

97. Customer Lifetime Value o Valor de vida del cliente
‣ Mb = Margen Bruto
‣ C = Costo
‣ i = tasa de referencia
‣ r = tasa de retención
‣ T = tiempo o periodos que ha estado o esta un cliente en la empresa.
‣ AC = Coste de adquisición
‣ t = periodos del ejercicio.

98. Del modelo tradicional de información al
CRM y sCRM

99. Una introducción

100. Administración de la Relación con el Cliente ARC o CRM
‣ Conjunto de estrategias de negocios, marketing, comunicación y estructuras tecnológicas, diseñadas con
el objetivo de construir una relación duradera con los clientes, identificando, comprendiendo y
satisfaciendo sus necesidades. Es decir, marketing focalizado al Cliente.
‣ ¿El CRM es solo un software? El CRM no es un solamente un software, es nada más y nada menos que
una forma de pensar el negocio, la empresa.
‣ No se trata de alterar por completo el sistema de CRM en uso en la empresa, sino en reorientar sus usos
y aplicaciones. La solución no está en modificar en profundidad la funcionalidad y operatividad de los
sistemas de CRM actuales, sino de modificar sus objetivos y, en consecuencia, los Resultados que se
obtienen. Esto es:
‣ Utilizar el CRM para fortalecer y hacer eficiente el corazón relacional
‣ Cultura de orientación del cliente.
‣ Estrategias Relacionales
‣ Calidad del Servicio

101. Ejes de un CRM
Departamentos/
Funciones dentro de la
empresa
Canales de
contacto
Procesos

102. Cliente
Fases de un correcto proceso de CRM
Recopilación de la
información sobre los
clientes (on line y off line)
Interpretación de la
información y desarrollo
del conocimiento de los
clientes.
Característica de la
clientela en función de los
valores de la empresa.
Identificación de los
clientes más rentables.
Desarrollo de una
proposición de valor en
términos de contenidos,
productos y servicios.
Personalización de la
relación, de la
comunicación y de los
productos y servicios.
Realimentación
Continua.
Fidelización de la
clientela y desarrollo de
una relación basada en la
confianza.

103. Componentes de un CRM
Base de Datos o
gestión de contactos
Iniciativas Oportunidades
Campañas de
marketing
Manejo de Quejas
y Reclamos

104. Gestión de la base de datos
‣ Es necesario tener una base de datos de clientes actualizada, y con campos que sean de utilidad para el
desarrollo de diferentes actividades:
‣ Color Favorito
‣ Aniversario
‣ Fecha de Cumpleaños
‣ Ultima compra, deuda pendiente
‣ Ventas totales
‣ Quejas recibidas,
‣ Satisfacción del cliente
‣ Tipología de cliente
‣ Calificación de clientes, etc.
‣ Una buena base de datos, permitirá desarrollar planes de fidelización con mayor efectividad. Es
importante tener base de datos tanto del cliente, como de la empresa.

105. Iniciativas
‣ Es la fase en que el ejecutivo de ventas busca captar un nuevo cliente o desarrollar una nueva acción de
fidelización.
‣ Es medida en dólares, y su objetivo principal es poder desarrollar una oportunidad de ventas.
‣ En esta fase se programa reuniones y llamadas de contacto.
‣ Tiene dos destinos: Se transforma en oportunidad, o se convierte en cliente potencial rechazado.

106. Oportunidades
‣ Es la fase donde el vendedor vive el momento de la comercialización.
‣ Esta se clasifica en diferentes etapas, puede ser una oportunidad iniciada, en conversación, por definir y
concretada. Estos estados se van colocando durante el proceso de gestión.
‣ Al final, cuando se sabe si fue concretada o no, el vendedor clasifica la gestión que tuvo con el cliente, ya
sea considerando al final como una oportunidad ganada, perdida, fría, ausente.
‣ Toda esta información se registra cliente por cliente, por ende el CRM permitirá dar a conocer a todos los
funcionarios, como es su movimiento y comportamiento ante los estímulos creados por la compañía.

107. Campañas de marketing
‣ Campañas programadas el cual pueden ser clasificadas como: Ferias, Mailing, Boletines Informativos,
Telemarketing, Publicidad en redes, Publicidad, Relaciones Públicas, Conferencias o Keynotes.
‣ Permite al mercadólogo controlar:
‣ Presupuesto
‣ Costo de acción
‣ Marketing ROI
‣ Target Alcanzado
‣ Ventas Alcanzadas
‣ Posicionamiento a lograr – posicionamiento alcanzado (post medición)
‣ Es una herramienta que permite registrar en forma digital las campañas, ya sean en línea o fuera de ella.
Es lo más cercano a un ERP para el área de marketing.

108. Manejo de quejas y reclamos
‣ La ISO 9001, menciona que debe estipularse un tiempo máximo para dar solución a un cliente que se
queja
‣ La clave del éxito está en cuanto tiempo nos demoramos y que tipo de respuesta le damos al cliente.
‣ Contestar un NO se puede sin antes gestionar, no es una buena respuesta para el cliente
‣ En la industria, las quejas se manejan empíricamente, es necesario tenerlas archivadas, ordenadas y
asignarles un código de registro
‣ Mes a mes, se debe revisar el índice de quejas, cuantas han incrementado, cuantas se han resuelto,
cuantas generan satisfacción, cuantas han hecho que el cliente vuelva a comprar, etc.
‣ Se recomienda comprar un software que maneje este tipo de incidencias.

109. Gestión de voz
‣ Oportunidades de mejora o corrección
‣ Información de satisfacción
‣ Fuente de obtención de datos
‣ Medición de beneficios del producto o servicio
‣ Requerimiento de un mejor servicio por parte del cliente

110. Métodos para Escuchar al Cliente
Encuestas de
satisfacción (2 al año)
Creación de buzones
de quejas en la web y
forma física
Creación de políticas de
reclamos
Implementación
de Call Center y
creación de servicio
al cliente

111. Veamos algunos ejemplos:

112. Veamos algunos ejemplos:

113. Veamos algunos ejemplos:

114. Veamos algunos ejemplos:

115. Veamos algunos ejemplos:

116. Estrategias de Fidelización e integración
del plan de marketing relacional

117. Fases de la comercialización
Atraer
Vender
Safisfacer
Fidelizar
Mercado
Empresa

118. Creación de vínculos con los clientes
‣ Vínculos financieros
‣ Vínculos sociales
‣ Vínculos estructurales

119. Creación de vínculos financieros
‣ Determina el primer nivel de los vínculos
‣ Ventajas económicas referidas a descuentos especiales en precio o por
volumen de compra.
‣ Son contemplados en un Plan de Retención
‣ Son fácilmente copiables por la competencia (Ej. Millas)
‣ Regalo de puntos por consumo, canje de regalos o productos de la
empresa.

120. Creación de vínculos financieros: Ejemplo

121. Creación de vínculos sociales
‣ Hacen referencia a la relación personal que se establece entre el cliente y
uno o varios miembros de la organización.
‣ El cliente es reconocido por sus características particulares, se le entrega
una oferta a medida, acompañado de una relación profesional.
‣ Los vínculos sociales no compensan las desviaciones por precio, pero sí
permiten dar un tiempo suficiente de respuesta.

122. Creación de vínculos sociales: Ejemplo

123. Creación de vínculos estructurales
‣ Es el último nivel, el que garantiza el mayor nivel de compromiso y
lealtad.
‣ Se establece una relación en torno a todo el proceso, incorporando
elementos de servicio.
‣ Se trata de redefinir el negocio o procesos básicos del cliente, a partir de
los intereses del proveedor y el cliente (Outsoursing).
‣ La clave: Proveer servicios de valor añadido que sean difíciles y costosos
para el cliente de obtener y que no son disponibles en otra parte.

124. Creación de vínculos estructuales: Ejemplo

125. Recompensas más valoradas por los clientes
Puntos
Descuentos
Privilegios
Información
El cliente debe percibir que los
puntos, millas o unidades a
cambio de la compra es de valor
nominal igual o mayor a lo
comprado.
Son un incentivo muy valorado
por el cliente. Los tipos de
descuento pueden ser: Por escala
y Preferente
No son en efectivo, pero son muy
reconocidos y fidelizan fuertemente
por su valor distintivo. Ejemplo: El
VIP de las líneas aéreas, etc.
Valoran mucho los cliente la
información útil y las ayudas o
asesoramientos especializados.
Ejemplo: El club del bebe, el club del
médico.

126. Consecución y mejora de la lealtad
Aumento de la
satisfacción
Gestión de la voz
Creación de costos
de cambio
Incremento de
la lealtad del
cliente
Creación de la
personalidad
pública
Valor añadido
del cliente
(+) Vínculos
(-) Riesgos
Identidad personal
Sensibilidad a la
marca
Solución de problemas
Adaptación a necesidades
Recuperación
Insatisfacción
Vínculos deseados
por el cliente
Calidad esperada
Calidad percibida
Vínculos sociales Imagen transmitida
Lenguaje del cliente

127. Alineamiento de las acciones relacionales
Plan de prospección
Acciones de fidelización
Plan de reactivación de
clientes antiguos
Plan de clientes
privilegiados
Desarrollo de productos/
mercados complementarios
Crecimiento y mejor
explotación de la BD
Plan de Contactos
Plan de medios:
selección / intensidad
Adquisición de
nuevos clientes
Reducción de perdida
de clientes
Recuperación de
clientes antiguos
Volumen en ventas
Consecución de ventas
cruzadas y complementarias
Mejorar segmentación
Determinación de la
frecuencia óptima
Mejor eficiencia
en las ventas
Aumento del
número de clientes
Disminución de
costos por cliente
Aumento de ventas
por cliente
Aumento del valor
del cliente
Aumento del valor
de la empresa

128. ¿Cómo aumentar el valor de la empresa?
1)CONSECUCIÓN DE CLIENTES AL MENOR COSTE
• Desarrollo de las fuentes más eficientes de obtención de nuevos clientes
•Recuperación de clientes antiguos

129. ¿Cómo aumentar el valor de la empresa?
2) AUMENTO DE VENTAS POR CLIENTE:
a)Aumento de la vida media del cliente, a partir de:
• Mayor satisfacción del cliente
• Creación de costes de cambio o barreras de salida
• Recuperación de clientes insatisfechos
b) Realización de ventas cruzadas
c) Obtención de ventas complementarias
d) Aumento de la frecuencia de compra.

130. ¿Cómo aumentar el valor de la empresa?
3) DISMINUCION DE COSTOS POR CLIENTE:
a)Disminución de costos comerciales:
• Segmentación adecuada
• Adecuación de la oferta
• Determinación de la frecuencia optima de envíos
• Integración de los medios utilizados
• Implicación del cliente en la realización de los productos y servicios.

131. ¿Cómo aumentar el valor de la empresa?
3) DISMINUCION DE COSTOS POR CLIENTE:
b) Aumento de la conversión de demanda en ventas efectivas
• Mejora del proceso de generación y gestión de los leads
• Servicio rápido y satisfactorio
• Reducción de la tasa de perdida en ofertas de continuidad
• Disminución de las devoluciones

132. ¿Cómo aumentar el valor de la empresa?
3) DISMINUCION DE COSTOS POR CLIENTE:
b) Aumento de la conversión de demanda en ventas efectivas
• Mejora del proceso de generación y gestión de los leads
• Servicio rápido y satisfactorio
• Reducción de la tasa de perdida en ofertas de continuidad
• Disminución de las devoluciones

133. Marketing Relacional
Gracias por su atención