El documento habla sobre la importancia de la gestión de relaciones con los clientes para lograr relaciones rentables y duraderas. Explica que los clientes tienen múltiples opciones y el control, por lo que las empresas deben enfocarse en retener y fortalecer las relaciones con los clientes actuales a través de un enfoque de marketing relacional. También describe conceptos como el valor del cliente a través del tiempo (CLV), estrategias como cross-selling y up-selling, y la importancia de personalizar las interacciones con los clientes para mejorar la tasa de resp

1. Percy Marquina Feldman Profesor Pontificia Universidad Católica del Perú Área Académica III: Marketing y Ventas Construcción de relaciones con el cliente

2. Gestión de la relación con los clientes Mercadeo para lograr relaciones rentables y duraderas con nuestros clientes

3. ¿Por qué es importante la gestión de clientes? Clientes tienen múltiples opciones Nadie tiene tiempo Bombardeo de publicidad  bloqueo El cliente tiene el control !!

4. Enfoques de l as Relaciones c on el Cliente ENFOQUE CONDUCIDO POR EL MERCADO ENFOQUE DE INICIATIVAS ORIENTADAS AL INTERIOR ENFOQUE DE ACCIONES DEFENSIVAS

5. M arketing Relacional Principios: Mantener y reforzar las relaciones con los clientes actuales. Es más económico mantener a un cliente actual que atraer a uno nuevo. Meta: consolidar y mantener una base de clientes comprometidos quienes sean rentables para la organización Enfoque: atraer , reten er y reforzar las relaciones con el cliente

7. Valor del cliente a través del tiempo - CLV Aceptación por buena voluntad In gresos Promedio de vida esperado de un cliente Promedio de ingresos (m es / año ) Ot ros clientes convencidos v í a recomendación Costos ¿Aumenta el costo de servir a un cliente ?

9. Customer Life Value Valor de una transacción típica Margen de la transacción Frecuencia de la transacción por año Período de retención (número de años) Costo inicial de adquisición Costo anual de mantenimiento

10. Cross – selling: Identificar a los mejores clientes y ofrecer otros productos del portafolio. Up – selling: Incentivar la adquisición de otros productos vinculados en el momento de la compra. Multi-channel: Utilizar diferentes maneras para contactarse con el cliente (internet, correo, centro de llamadas). Usos del CLV

11. Ejemplos de aplicaciones Hoteles: Cross – selling. Utilizan la información de sus principales clientes con la finalidad de ofrecer otros productos. Programas de lealtad (rewards). Bancos: Cross –selling – Bancos: Servicio de Payroll y colocación de tarjetas de crédito a sus empleados.

12. Amazon.com Up – selling: Ofrecen promociones de rebajas si se adquieren dos productos (el segundo a mitad de precio) o flete gratis ante un determinado monto de consumo. En plena compra, aparecen sugerencias relacionadas a los artículos que se compran. Ejemplo: relación de libros del mismo genero. Ejemplos de aplicaciones

13. Ejemplo Empresarial Empresa de Seguros

14. Ejemplo Empresarial

15. Maximizar el rendimiento de la Inversión en Marketing Atraer Nuevos Clientes Fidelizar clientes actuales

16. Claves del éxito en la gestión de Marketing Conocimiento De la marca Percepción de la marca Adquisición De la marca No clientes Creación de Marca Gestión de la Experiencia del Cliente Repetición De compra Clientes Participación de Mercado e ingresos Clientes

17. “ El cliente no siempre tiene la razón ” No con todos los clientes se puede sostener una buena relación : s egment o incorrecto sin utilidades a largo plazo c lientes difíciles

18. E strategias de Retención Beneficios económicos Prestaciones conexas Vínculos institucionales Vínculos sociales

19. Servicio: excelencia, calidad y valor Niveles de las estrategias de retención I. Bonos financieros II. Bonos sociales IV. Bonos estructu- rales III. Bonos personalizados Recompensas por volumen y frecuencia Ventas por paquete y ventas cruzadas Precios estables Bonos sociales entres los clientes Relaciones personales Relaciones continuas Relación con el cliente Adaptación masiva Anticipación/ Innovaciónn Procesos y equipo compartidos Alianzas de inversión Sistemas de información integrados

20. E strategias de Retención Bonificaciones Pag Web Call center Servicios conexos Bienes conexos Muestras Cupones Capacitación

21. Gestión de clientes … Campañas de Mercadeo Análisis de Resultados Conocimiento de clientes

22. Gestión de clientes … Campañas de Mercadeo Análisis de Resultados Conocimiento de clientes

23. Buscar su identificación. Permitir que se den a conocer. Analizar su comportamiento. Predecirlo. Gestión de clientes …

24. Gestión de clientes … Campañas de Mercadeo Análisis de Resultados Conocimiento de clientes

25. Las campañas deben cumplir 3 objetivos Generar ventas  utilidad Reforzar la relación con el cliente Aprender para mejorar campañas

26. Gestión de clientes … Campañas de Mercadeo Análisis de Resultados Conocimiento de clientes

27. Medición precisa de resultados Grupo de Control Campaña X Tasa de Respuesta Campaña Y Margen de error

28. Medición en el tiempo Clientes “fidelizados” Monto de Consumo Fuente: SPSA, 2005-2006. Grupo de control Tiempo

29. Estrategia corporativa Sistema de información Servicio al cliente Procesos con foco en clientes Customer Relationship Management CRM

30. Customer Relationship Management CRM Dirección clara hacia los objetivos del negocio. Liderazgo Ejecutivo - Sponsor. CRM es una transformación que evoluciona. Integrar procesos de ventas, márketing y servicios. Revisar los procesos internos. Capacitación y motivación al personal. Integración de la información del cliente. No es “sólo” tecnología.

31. Problemas Frecuentes Inadecuada identificación del cliente y de su comportamiento Islas de información en canales de Venta y Servicios. Dispersión de Datos y Sistemas. Procesos más orientados al producto y NO a clientes. No hay historia de interacciones con los clientes. No se enfoca en vender - "Cross Selling". No se comparte el conocimiento ni experiencia aprendida.

32. Razones que explican los fracasos en la implementación de CRM Aplicar CRM antes de definir la estrategia de relación con los clientes. Lanzar el CRM antes de modificar la empresa para tal fin. Suponer que más tecnología de CRM es mejor. Acosar a los clientes.

33. CRM: Fases del Proceso Personalizar ¿Cómo puedo ofrecer un producto personalizado? ¿Cómo genero lealtad? Diferenciar / Priorizar ¿Cuáles son las diferentes necesidades de cada cliente? Identificar ¿Quiénes son mis clientes? Interactuar ¿Cómo llego al cliente y capturo información relevante?

34. Identificar Estrategia de Marketing : Retener Clientes y definir el Perfil para obtener nuevos prospectos VIP Estrategia de Marketing : Incrementar Valor mediante Ventas Cruzadas / Ventas escaladas y buscar perfiles que se asemejen a los ” top 20%” % Acumulado de Clientes 100% 0% % Acumulado de Utilidades Totales 20% 80% Clientes Top 20% 80% de Clientes

35. Analizar patrones para diferenciar grupos Esquema RFM-U Reciente Frecuente Monto Utilidad Bajo valor Medio Valor Alto Valor ? ?

36. Distribución de clientes Rentabilidad de Clientes de Autoservicio Foco Fuente: Carlos Ramos, SPSA, 2006.

37. Diferenciar Conservar Desarrollar ¿Librarse?

38. Diferenciar Alto Bajo Rentabilidad Actual Alto Bajo Probabilidad de Abandono Acción de Retención Inmediata Ventas Cruzadas o Ignorar Mantener Acciones Actuales Migrar a posición de rentabilidad más alta o ignorar

39. Diferenciar Rentabilidad Actual Valor de Vida Remanente Mantener Acciones Actuales Alto Bajo Alto Bajo Retener con Programas de Fidelización Cancelar Migración o Venta Cruzada Rentabilidad Abandono Alto Bajo Valor de Vida Remanente Alto Bajo Probabilidad de Abandono Ignorar Ignorar Acción de Retención Inmediata Productos lógicos siguientes

40. Diferenciar Alta Bajo Probabilidad de Responder a su Oferta Bajo Alto Porcentaje de los clientes más rentables en el segmento que poseen productos Implementar una Investigación de Mercado Venta Cruzada Ahora ! Ignorar Probar Oferta Estándar

41. Interactuar

42. Interactuar

43. Performance de campañas de CRM Persona lización 3X 5X Oportuno Mensaje Correcto Tasa de Respuesta +20% Target correcto Fuente: CRM Conference, 2006.

44. Interactuar Tener un un objetivo claro No pedir cosas que ya tenemos Usar la forma de contacto preferida del cliente Ser sensible al tiempo del cliente Asegurar que el cliente vea valor en el diálogo Incentivar el diálogo a través de números 0800, web, caja de sugerencias Protejer la privacidad de los clientes

45. Personalizar A partir del conocimiento de las necesidades de los clientes, debemos personalizar nuestros servicios y productos para permitir que la experiencia de hacer negocios con nuestra empresa sea única.

46. Vivanda usa campañas hechas “a la medida” Personalizado Segmentado Relevante Oportuno

47. Respuesta a campañas excede expectativas Tasa de Respuesta 10-30% Fuente: Carlos Ramos, SPSA, 2005-2006 . Personalizado, no segmentado Mejor segmentación