El documento resume los pasos previos a la exportación, incluyendo decidir los mercados objetivo, la estrategia de entrada, y la organización de marketing. También describe considerar el atractivo del mercado, las ventajas competitivas, y el riesgo. Finalmente, detalla varias formas de entrada al mercado como la exportación indirecta a través de intermediarios o la inversión directa a través de oficinas de ventas o joint ventures.

1. Pasos previos a la exportación
Decidir en Decidir cómo
Decidir si
qué entrar en
actuar en el
mercados el
extranjero
penetrar mercado
Decidir el Decidir la
programa organización
de de
marketing marketing
1

2. Pasos previos a la exportación
Características generales:
- Los costes de entrar en el mercado y controlarlo son altos.
- Los costes de adaptación del producto y de la comunicación
son altos.
- La población y el tamaño de la renta y su crecimiento han de
ser elevados en los países elegidos.
- Las empresas extranjeras dominantes pueden establecer
barreras de entrada importantes.
Los países candidatos han de ordenarse inicialmente sobre tres
criterios importantes:
- Atractivo del mercado.
- La ventaja competitiva.
- El riesgo.
2

3. Pasos previos a la exportación
Estimación del mercado potencial.
Predicción del mercado potencial futuro y del nivel de riesgo.
Predicción de costes y beneficios.
Calculo de la tasa de rendimiento de la inversión..
Investigación de mercados para la exportación.
- Datos económicos generales sobre el país.
- Datos del mercado a nivel sectorial.
- Información sobre empresas, productos y mercados específicos.
- información sobre los consumidores (comportamiento,
motivación, actitudes).
3

4. Pasos previos a la exportación
Atractivo del mercado se medirá a través de los indicadores:
- Tasa de crecimiento de mercado (impacto positivo).
- Tamaño del mercado (impacto positivo).
- Estabilidad de la demanda (positivo).
- Nivel de concentración del mercado (negativo).
- Riesgo tecnológico (negativo).
- Intensidad de capital humano (positivo).
- Intensidad de capital (negativo)
- Intensidad de gasto de marketing (negativo).
Ventajas competitivas frente a productos locales y exportadores:
- Cuota de mercado de importación (positivo).
- Cuota actual de exportaciones provenientes de nuestro país en
el total de las importaciones.
4

5. Pasos previos a la exportación
- Posibilidad de cobertura de los clientes potenciales mediante la
red de distribución existente (positivo).
- Rentabilidad actual de las exportaciones a ese país (positivo).
- Ventaja tecnológica del producto respecto a la competencia
(positivo).
- Calidad relativa del producto (positivo).
- Capacidad de competir agresivamente en precios (positivo).
- Capacidad de incrementar la producción para hacer frente a
aumentos bruscos de la demanda (positivo).
- Potencial de relación con los suministradores de materias primas
y componentes (positivo).
- Requisitos de control administrativo del programa (negativo).
5

6. Pasos previos a la exportación
Evaluar la rentabilidad de la operación
1. Estimar el mercado potencial que supone el país que se
analiza.
2. Previsión de la evolución del mercado y valoración del riesgo
de la operación.Horizonte temporal.
3. Estimación de la cuota de mercado alcanzable, lo que supone una
valoración de la competencia, local como los demás exportadores.
4. Estimación de los costes de la operación: administrativos, envase
y embalaje, derechos aduaneros, transporte, seguros y comisiones
a los intermediarios.
5. Estimación de la tasa de rentabilidad de la operación, flujos de
cobros y pagos. Proyecto de inversión.
6

7. Pasos previos a la exportación
Formas de entrada.
Exportación indirecta: sin inversión significativa por parte de la
empresa, pero sin controlar la comercialización del producto.
- Importador extranjero: el importador adquiere la propiedad de la
mercancía y realiza los tramites para exportación.
- Exportador local: es el mismo caso anterior, pero con la diferencia
de tratarse de una empresa de la misma nacionalidad.
- Agente local: no adquieren la propiedad de la mercancía, realizan
los tramites por cuenta del vendedor y la venta, asesorando en precios
y condiciones de venta. Obtienen una comisión.
- Trading companies: son empresas especializadas en comercio
internacional, compran en firme el producto para revenderlo en un país
diferente.
7

8. Pasos previos a la exportación
Formas de entrada.
Exportación directa: la empresa controla la exportación de la
mercancía, aunque en el proceso intervengan intermediarios.
- Agentes extranjeros: se limitan a vender la mercancía por cuenta
del exportador, quien realiza el proceso de exportación. Cobra una
comisión.
- Corredores o brokers: ponen en contacto a vendedor y comprador.
- Distribuidores extranjeros (“Merchants”): adquiere en firme el
producto y los distribuye a los mayoristas, minoristas o
consumidores locales. Margen. Se establecerán acuerdos respecto
al precio final, publicidad, promociones, etc.
- Exportación canguro (“Piggy-back”): utilizar la red de distribución
de otra empresa que exporta al mercado en cuestión. Cobra un
margen. Bien con marca del fabricante o del exportador.
8

9. Pasos previos a la exportación
Formas de entrada.
- Consorcio de exportadores: se realiza una organización cooperativa
entre un conjunto de empresas para llevar a cabo la exportación. Por
lo general reciben apoyos gubernamentales para su constitución y
gestión.
- Departamento o división de exportaciones: la empresa exportadora
constituye una unidad organizativa para la obtención de pedidos.
Sucursal o departamento de reducido tamaño.
Exportación sin inversión: cesión de tecnología, proceso productivo,
gestión o marca, a cambio de una retribución. Permite utilizar las
ventajas competitivas sin realizar inversiones.
- Asistencia técnica: ayuda técnica en los procesos industriales a
cambio de una remuneración o % de ventas. Patente.
- Contrato de Gestión: igual que la anterior.
9

10. Pasos previos a la exportación
Formas de entrada.
- Licencia: se cede un determinado proceso de producción.
- Franquicias: Igual que en el mercado domestico.
- Acuerdos estratégicos: se establecen acuerdos entre empresas para
el abastecimiento de materias primas a cambio de cesión de licencias
o asistencia técnica o de gestión.
Inversión directa: consiste en realización de actividades comerciales
o de fabricación en el extranjero. Alto nivel de riesgo pero un mayor
control en el mercado.
- Oficinas de ventas: oficina comercial de la empresa para que realice
las negociaciones con los clientes (intermediarios) extranjeros.
- Joint-ventures: creación o adquisición de una empresa, junto con
accionistas locales, para realizar las actividades.
- Filiales: creación o adquisición de empresas propiedad de la matriz.
10