Este documento presenta una lección sobre segmentación en marketing directo. Explica que la segmentación implica dividir el mercado en subgrupos homogéneos según hábitos, necesidades y gustos. También describe los criterios para segmentar como geografía, demografía, psicografía y socioeconomía. Finalmente, resume los pasos del proceso de segmentación como definir el mercado, elegir criterios, determinar segmentos e identificar sus características.

1. Marketing Directo Clase 3: Segmentación Profesor: Zua Fuentes

2. Segmentación En los años 60 fue cuando definitivamente la estrategia de las empresas pasó de estar orientada a la producción a orientada al mercado. Es en este momento cuando se comienza a tener necesidad de segmentar. Segmentar es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto número de subconjuntos homogéneos referentes a hábitos, necesidades y gustos de sus componentes, que se denominan segmentos. La finalidad de identificar estos segmentos es permitir a las empresas adaptar mejor sus políticas de marketing a todos o algunos de estos subconjuntos. Hoy en día, con la creciente orientación no sólo al mercado, sino al cliente, se comienza a hablar de microsegmentación, e incluso de personalización, es decir el marketing directo.

3. Segmentación Segmentar es en el fondo, una estrategia de marketing que pretende dirigirse en vez de al público total, a diferentes grupos de forma más especializada. La creciente competencia ha hecho que los productos y servicios cada vez más adaptados al consumidor, y en el futuro muchos de ellos estarán hechos a la medida.

4. Segmentación Los factores que han determinado el desarrollo de la segmentación son los siguientes: Cambios sociales: un mayor nivel de vida complica o especializada el consumo. Por otro lado, los cambios sociales han provocado una mayor heterogeneidad social que provoca el tener que dirigirse a segmentos más precisos. La evolución tecnológica que ha permitido la flexibilidad en la producción y la incorporación de procesos informáticos a la producción y nuevos materiales. En definitiva la producción se ha hecho más flexible. La necesidad de diferenciar los productos de la empresa de los de la competencia. Los nuevos sistemas informáticos permiten la manipulación de bases de datos enormes, e identificar los segmentos por diferentes variables, con lo que se obtienen segmentaciones muy precisas inimaginables hace años.

5. Ventajas Reconocer la importancia de cada segmento. Detectar y analizar las oportunidades que ofrece el mercado, evaluando el grado en que las necesidades de cada segmento están cubiertas con los productos y servicios existentes. Adecuar los productos y las políticas de marketing a los gustos y preferencias de cada subgrupo. Preparar estrategias y presupuestos basados en una información más fiable para cada segmento específico y realizar previsiones con más fundamento. Poder compaginar adecuadamente los mensajes publicitarios y los medios utilizados con las características y hábitos de cada segmento. Organizar mejor la red de distribución y los puntos de venta de la empresa, según las peculiaridades de cada segmento y sus características de consumo.

6. Estrategias En función de la segmentación tenemos tres estrategias posibles: La estrategia indiferenciada: igual estrategia para todos. Tiene unos menores costos pero un menor ajuste a los mercados. La estrategia diferenciada: consiste en diferenciar estrategias y productos por segmento. Se adecua mejor la oferta a los segmentos y se pueden conseguir mejores ventas en éstos, finalizando con mayores ventas totales. Puede implicar mayores costes, pero también mayores beneficios. La estrategia concentrada: es centrarse en un sector concreto, se adquiere un mejor conocimiento de nuestros consumidores, mayor fidelización, y mayor participación, aunque nos dirijamos a un mercado más limitado.

7. Condicionantes de la Estrategia 1. Los recursos con los que cuenta la empresa Si son escasos, se verá obligada a utilizar una estrategia indiferenciada o concentrada. 2. Las características del producto Si el tipo de producto no permite establecer diferencias acusadas con los de la competencia, por ejemplo la sal, la estrategia adecuada será la indiferenciada; por el contrario, en aquellos productos servicios que permitan deferencias muy sustanciales (por ejemplo viajes turísticos), convendrá una política de diferenciación o de concentración que aproveche estas peculiaridades.

8. Condicionantes de la Estrategia 3. El ciclo de vida del producto La estrategia indiferenciada es la típica de aquellos productos que se encuentran en la fase de lanzamiento, mientras que la diferenciada y la concentrada son más propias en la fase de declive. 4. La homogeneidad del mercado La adopción de estrategias diferenciadas o concentradas ante un mercado poco segmentado en cuanto a gustos, rentas, hábitos de consumo, etc. sería artificiosa y, por consiguiente poco útil, por el contrario, los mercados heterogéneos se prestan más al empleo de tales estrategias. 5. Las estrategias de la competencia Si lo que predomina en el mercado es una política diferenciada o concentrada será difícil competir con un producto indiferenciado; en cambio, si la estrategia predominante es la indiferenciada, una política de segmentación puede aportar ventajas significativas. Por supuesto todas las alternativas pueden tener sus excepciones, e incluso a veces ir a la contra puede suponer una ventaja competitiva, aunque lo normal es lo expuesto anteriormente.

9. Criterios de segmentación Segmentación geográfica El mercado se divide según variables como estado, región, tamaño del municipio, densidad, clima, etc., basándose en la idea de que las necesidades de los consumidores varían según el área geográfica donde viven. VARIABLES GEOGRÁFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES Región Norte, Sur, Este, Oeste Tamaño Municipio -100.000/100.000-500.000/+500.000 Densidad Rural, Urbano Clima Cálido Templado

10. Criterios de segmentación Segmentación demográfica En esta segmentación, el mercado está dividido en diferentes grupos en base a variables como edad, sexo, tamaño de la familia, estado civil, etc. VARIABLES DEMOGRÁFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES Edad 0-25/26-56/+56 Sexo Masculino, Femenino Tamaño Familiar 1,2,3,4,5,+ Estado Civil Soltero, Casado, Viudo, Divorciado,... Talla -1,60/1,60-1,80/+1,80 Pesos -50/50-80/+80 Religión Católica, Judía, Otras Nacionalidad Española, Holandesa,Otras

11. Criterios de segmentación Segmentación psicográfica Se divide a los compradores en diferentes grupos, de acuerdo a deferencias de estilos de vida, personalidad y clase social. Los niveles o intervalos resultantes de la variable personalidad coinciden con las clasificaciones que hace la psicología del individuo, aunque, generalmente, se marcan los niveles o intervalos en función del producto o servicio considerado en cada ocasión. Los encargados de marketing se sienten cada vez más atraídos por una segmentación basada en los factores de interés para una persona, sus opiniones y actividades que conforman su estilo de vida. El conocimiento de esta variable proporciona una información altamente valiosa al responsable de marketing y puede servirle de ayuda en el diseño de estrategia efectivas.

12. Criterios de segmentación Segmentación socioeconómica Clasifica el mercado según variables que miden el poder adquisitivo o la posición social y cultural de los consumidores. VARIABLES SOCIOECONÓMICAS NIVELES, INTERVALOS CLASES Ingresos -500.000/500.000-1.000.000/etc. Clase Social Baja, Media, Alta Profesión Empleado Sin Cualificar, Funcionario, Ejecutivo, Otros Nivel De Estudios Primarios, Medios, Universitarios

13. Criterios de segmentación Criterios de segmentación específicos Están en relación directa con el producto o servicio considerado y con el comportamiento del cliente. Son muchas y diversas las variables que se pueden tener en cuenta para segmentar el mercado, de acuerdo a criterios específicos, aunque los de mayor relevancia son eltipo de usuario, nivel de consumo, volumen de compra, motivación de compra y beneficio esperado del producto o servicio. VARIABLES ESPECÍFICAS NIVELES, INTERVALOS O CLASES Tipo De Usuario No Usuario, Exusuario, Usuario En Potencia Intensidad De Uso Usuario Por Primera Vez, Usuario Regular Volumen De Compra Usuario Ocasional, Gran Usuario Motivación De Compra Leve, Medio, Fuerte Beneficio Esperado Precio, Conveniencia, Prestigio, Racional,... Frecuencia De Compra Semanal, Quincenal Lugar De Compra Hipermercados, Supermercados, Tienda Tradicional,...

14. Requisitos para una segmentación efectiva 1 Adecuación del criterio de segmentación. La variable que se elija debe estar estrechamente vinculada al comportamiento de los consumidores ante el producto o servicio en cuestión (por ejemplo, el criterio edad en el mercado de los seguros). 2 Posibilidad y facilidad de medida. Para que sea operativo, el criterio elegido debe permitir cuantificar el número de personas que integran cada segmento, e identificar claramente las diferencias de comportamiento entre cada uno de ellos, sin que esta cuantificación e identificación resulte excesivamente onerosas para la empresa. 3 Dimensión adecuada de los segmentos. Los subgrupos elegidos deben tener una entidad tal que justifique la adopción de estrategias diferenciadas por parte de la empresa. 4 Valor práctico de los segmentos. Las diferencias resultantes tras aplicar el criterio elegido deben ser susceptibles de ser explotadas a través de políticas segmentadas de marketing.

15. Etapas del proceso 1 Definición del mercado a segmentar. Mediante la recogida y análisis de toda la información existente en cuanto a número de consumidores, productos y marcas adquiridas, volumen medio de compra, etc. 2 Elección del criterio o criterios de segmentación. Deben cumplir los requisitos expuestos en los cuatro puntos del apartado anterior. 3 Determinación de los segmentos. Se deben determinar los segmentos del mercado resultantes al aplicar tales criterios.

16. Etapas del proceso 4 Identificación de las características de cada segmento. Tamaño, actitudes, nivel de compra, motivaciones, etc. 5 Elección del segmento o segmentos. Se deben elegir el segmento o segmentos a los que nos vamos a dirigir, en función de nuestras capacidades, financieras, humanas, de producción, etc. 6 Determinación de la política. Se tiene que determinar qué política vamos a aplicar a cada segmento seleccionado, fijando las características del producto y su precio, así como los canales de distribución y las técnicas de comunicación más adecuadas a nuestros segmentos, los medios y las promociones que más se ajusten.

17. Bases de datos Técnicamente podemos describir una base de datos como la recopilación de información relativa a un asunto, por ejemplo, a los clientes de una compañía o a los libros existentes en una biblioteca, que será usada para fines específicos. Un buen diseño de la base de datos garantiza su fácil mantenimiento, la correcta organización y vinculación de los datos permitirá que la actualización de los datos se deba realizar sólo una vez y no cada vez que se efectúe una consulta diferente. Las formas de obtener la información y su posterior actualización son variadas, entre los sistemas convencionales para las compañías tenemos los contact call-center fuentes primarias de investigación de mercados (encuestas), bases de datos externas y fuentes secundarias de información (INE, Banco Central, Censo, etc.), Internet y páginas web, respuestas de acciones promocionales directas, respuestas sobre acciones promocionales masivas, información entregada por el cliente al llenar formularios de garantía y postventa, y datos financieros provenientes de las transacciones comerciales que el cliente establece con la propia compañía.

18. Call Center Departamento de una empresa donde se concentran las comunicaciones telefónicas con los clientes. En él se atienden desde peticiones de información realizadas por el usuario hasta quejas; pasando por ayuda en línea. Estos centros están evolucionando constantemente desde distintos puntos de vista. Por ejemplo, no necesariamente se encuentran dentro de la misma empresa; de un tiempo a esta parte los call centers se externalizan y se ubican en localidades en las cuales el costo de los espacios físicos es más bajo o aún en países donde la mano de obra es más barata. Además, se configuran como centros de recolección de datos para ser analizados por los departamentos de márketing; y se coordinan -vía Internet- con otros departamentos desde los cuales se puede dar una rápida respuesta a las necesidades de los clientes.

19. Características BD Las necesidades de información de la empresa, qué datos son realmente útiles para nuestros propósitos y qué cosas no necesitamos, considerando también los datos que eventualmente podrían servirnos para no desechar información. Características de la base de datos, además de tener la información necesaria para la empresa, la mayoría de las bases de datos para que sean realmente útiles deben ser flexibles (de estructura abierta), integradas (su desarrollo y utilización debe ser de responsabilidad de todos los departamentos de la empresa), y deben ser accesibles, es decir, su arquitectura (estructura) será totalmente abierta de manera que la información que se desprende de la base de datos es de fácil de manejo, para los diversos miembros de la organización. Así como también, el direccionamiento que permite identificar a cada cliente como un ente individual, el control que permitirá identificar cada acción realizada, con sus resultados correspondientes, y la flexibilidad de la base de datos que implica que tiene la capacidad de dirigirse a diversos segmentos, en diversas formas y momentos. Costo de base de datos, en lo que se refiere a su desarrollo y mantención. Grado de control que se desee tener.

20. Conceptos BD Data Warehouse: es el repositorio de datos o banco de datos de la compañía. El concepto de Data Warehouse se basa en contener en un solo lugar tanto la información histórica como en línea de la empresa, su finalidad es obtener información para la gestión sin duplicidad desde una base de datos matriz. Data Mart: es el repositorio de datos específico que se descuelga de un Data Warehouse. La finalidad es albergar un modelo que contenga las prestaciones del área funcional a la que van a servir. Modelamiento Dimensional: es una técnica para modelar bases de datos simples y entendibles para el usuario final. La idea fundamental es que el usuario visualice fácilmente la relación que existe entre las distintas componentes del modelo. Data Mining: o minería de datos, es un conjunto de herramientas de extracción de información “oculta” y predecible de las grandes bases de datos. Las herramientas de Data Mining predicen tendencias y comportamientos, permitiendo a las compañías tomar decisiones proactivas y conducidas por un conocimiento acabado de la información. Database Marketing: es la aplicación de las técnicas del Data Mining al mundo de las empresas para fenómenos comerciales y de marketing.

21. Clasificación BD Existen tres categorías básicas de bases de datos: Jerarquicas o OLTP (Online Transaction Processing), se refiere básicamente a bases que contienen información transaccional. Son las que más se suelen encontrar en las compañías y suelen alimentar al Data Warehouse y Data Marts (más adelante los veremos con más precisión). Sin embrago, no son recomendables en las estrategias de marketing relacional. Piramidales, permite acceder a los datos desde diferentes niveles. Tiene la forma de un árbol y tiene limitaciones sobre la necesidad de comprender cómo se han organizado los datos. Base de datos relacional o OLAP (Online Analytic Processing), aquí los distintos elementos se almacenan según las relaciones que se establecen entre ellos. También llamado Business Intelligent, es un concepto transversal a la compañía, tienerelación con las plataformas tecnológicas que almacenan las tecnologías de gestión, y permite a los usuarios de diversas áreas de la compañía, contar con información dinámica para las toma de decisiones, en forma constante y oportuna bajo una filosofía flexible.

22. Tipos de datos según su origen Datos básicos son datos de carácter personal de los clientes y nos permiten identificarlos, por ejemplo, nombre, apellidos, dirección, telefonos, e-mail, rut, empresa en la que trabaja, etc., generalmente se obtiene de contratos o formularios de inscripción, debe ser actualizada periódicamente, ya que nos permite el contacto con el cliente. Datos de operaciones son el resultado de las transacciones que realiza con nosotros el cliente, y son datos altamente sensibles, que proporcionan información valiosa respecto del negocio.

23. Tipos de datos según su origen Datos de fuentes externas son datos recogidos por empresas de investigación, tanto públicas como privadas, como el INE, empresas de investigación de mercados, etc., estos datos nos aportan valor a la base de clientes, especialmente en lo que tiene que ver con variables económicas o escenarios de consumo, sin embargo, suelen estar poco actualizados y hay que tener claridad de su confiabilidad o de la extrapolación estadística que pueden tener según las muestras que hayan utilizado. Datos provenientes de procesos de investigación o minería de datos, esta información nos permite anticiparnos a las reacciones de los clientes frente a determinadas acciones, aquí encontramos el valor fundamental para las empresas. Esta información se obtiene mediante la utilización de diferentes herramientas estadísticas que permiten integrar los datos básicos, de operaciones y de fuentes externas.

24. Marketing de BD Marketing de base de datos es el uso estratégico de la base de datos para analizar información de los consumidores, la cual es empleada en la planificación, implementación y control de las estrategias de marketing. Entre las herramientas de análisis del marketing de base de datos podemos encontrar la segmentación, la selección de público objetivo, personalización de las comunicaciones, medición de acciones, y por supuesto marketing directo y one to one. Debemos recordar que el marketing directo es una herramienta comunicacional de la estrategia de marketing, mientras que el marketing de base de datos es un instrumento de planificación y estrategia de marketing.

25. Marketing de BD Operativamente el marketing de base de datos consiste en adquirir, retener y mantener la información de los consumidores de forma desagregada, para planificar, implementar y controlar estrategias de marketing. La gran cantidad de información disponible y el bajo costo de la tecnología informática, permite gestionar una base de datos integrada que nos permite orientarnos al mercado y obtener mediciones de los resultados de las estrategias de marketing.

26. Marketing de BD Entre los beneficios de de manejar eficientemente una base de datos contamos el poder justificar: Los planes de marketing, obteniendo resultados exactos de sus aplicaciones. El segmentar adecuadamente y dirigir nuestros esfuerzos de manera certera sobre los segmentos adecuados. Poder establecer una comunicación personalizada con nuestros clientes o potenciales clientes. Planificar la estrategia rigurosamente.

27. Marketing de BD Debemos estar seguros que los datos son reales y que los campos que creamos estarán disponibles de forma homogénea para toda la base, y realizar una depuración de datos adecuada para evitar entre otros la duplicidad de datos. La utilización de las bases de datos requiere ciertos resguardos mínimos como que la información sea obtenida por medios legales y transparentes, que esté protegida contra la pérdida o uso fraudulento por elementos ajenos a la empresa, que sea accesible y modificable, y que se actualice periódicamente. Las herramientas que utilicemos para gestionar la base de datos deben responder a los objetivos específicos de nuestra estrategia relacional más que a una moda pasajera de lo que está haciendo el mercado.

28. Técnicas de Segmentación Segmentación a priori, este procedimiento requiere un conocimiento de las variables que segmentan un mercado concreto. Aquí clasificamos anticipadamente, basándose en resultados anteriores obtenidos de nuestra propia experiencia o de estudios anteriores, corresponde a un nivel descriptivo. Entre sus beneficios se cuenta el tener un área comercial más flexible y autónoma, manejar información basada en una filosofía comercial y de marketing, ademas de ser histórica y on-line, entrega una visión dimensional de la información a gran velocidad, y permite segmentaciones y requerimientos simples.

29. Técnicas de Segmentación Segmentación post hoc u óptima: la naturaleza de los segmentos es desconocida antes del análisis de los datos, aunque pueden existir hipótesis. Este tipo de segmentación busca modelos por ejemplo, en la utilización del producto, las percepciones y gustos de los consumidores, para identificar los segmentos. Aquí se incluye información como los costos de adquisición, crecimiento de ingresos, etc. Entre sus beneficios se cuenta el poder contar con un ROI medible en forma directa, realizar una reducción del presupuesto de marketing, poseer eficiencia en la respuesta,y realizar una oferta dirigida. Requiere más tiempo que una segmentación a priori.

30. Técnicas de Segmentación Las técnicas interdependientes se utilizan para identificar segmentos y clasificar según sus atributos a los individuos dentro de cada segmento. Análisis cluster: técnica multivariable que segmenta según las características que poseen los diferentes grupos, las que pueden provenir de la utilización del producto, información demográfica etc., permite identificar grupos con diferencia en el comportamiento de demanda, sus resultados pueden ser controlados estadísticamente. Redes neuronales: conjunto de herramientas de procesamiento de la información que se diseña para aprender actuaciones y tendencias complejas, básicamentemodelos predecibles no-lineales que semejan la estructura de una red neuronal biológica. Una vez que el modelo se crea puede segmentar satisfactoriamente datos nuevos.

31. Técnicas de Segmentación Redes neuronales: conjunto de herramientas de procesamiento de la información que se diseña para aprender actuaciones y tendencias complejas, básicamentemodelos predecibles no-lineales que semejan la estructura de una red neuronal biológica. Una vez que el modelo se crea puede segmentar satisfactoriamente datos nuevos.

32. Técnicas de Segmentación Las técnicas dependientes se utilizan cuando ya tenemos segmentos conocidos pero con diferencias poco claras. Técnicas de detección de interacciones: Conjunto de técnicas estadísticas que nos permiten relacionar las acciones. Análisis discriminante, logit y regresión: son técnicas econométricas predictivas. Los datos para desarrollar estas técnicas son más restrictivos ya que seleccionan de las variables la que más diferencia a los grupos definidos por la variable dependiente. Es buena para predecir el segmento de los nuevos clientes .

33. Valor x cliente

34. Características Segmentos Características que deben tener los segmentos definidos: Medibles: que sea medible el tamaño del poder de compra y el tamaño del segmento. Accesibles: que se pueda llegar en forma adecuada al segmento. Diferenciables: que cada segmento responda de manera diferente a los distintos elementos del producto. Accionables: que sea factible implementar acciones de marketing para cada segmento. Rentables: que la inversión en el segmento nos entregue un retorno positivo.