El documento describe cómo los candidatos y sus atributos personales son fundamentales en las elecciones. Históricamente, los candidatos usaban una toga blanca para simbolizar su pureza e intentar influir lo menos posible en las opiniones de los votantes con su vestimenta. En la actualidad, los atributos personales de los candidatos, proyectados a través de imágenes de televisión, son lo que la mayoría de votantes toman en cuenta. El candidato es el principal transmisor del mensaje de la campaña.

1. II
2.4. El candidato es el mensaje.
“Es el talante personal el que constituye el más firme medio de persuasión”.
Aristóteles. La Retórica
Las elecciones son procesos de selección de personas para ocupar los puestos de
representación popular. En ellas participan candidatos nominados por partidos
políticos que tienen principios y programas distintos, pero también cada aspirante
en sí mismo, encarna valores, intereses y posiciones políticas propias.
Cuando no existían partidos, los atributos personales de los candidatos que
competían en una elección servían a los ciudadanos como referencia única para
decidir su voto.
Al organizarse los partidos, la gente podía identificarse con su ideología y votar
por el partido de su preferencia casi sin reparar en los candidatos. Hoy, con el uso
de la televisión en las campañas, nuevamente los atributos personales de los
candidatos, proyectados estratégicamente en imágenes, son los únicos que
pueden tomar en cuenta para votar la mayoría de los electores. Es decir, la
persona, el candidato, fue y vuelve a ser el centro y la razón de ser de toda
campaña electoral, antes porque no había partidos políticos y ahora porque la
televisión les permite a los candidatos el contacto directo con los electores sin
intermediación de los partidos.
El candidato es la fuente principal y constante, planeada o espontánea,
intencional o involuntaria, de mensajes, imágenes y señales expresados en
diversos lenguajes: oral, visual, corporal, icónico, etc., de los cuales infiere el
elector cómo se desempeñará en el puesto al que aspira. Por eso, en él están
todas las potencialidades y todas las limitaciones de una campaña. Lo que la
gente opine de él, por ejemplo, respecto a su honradez, es crucial para su éxito
electoral.

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Ya Aristóteles señalaba en su Retórica, que a las personas honradas les creemos
más y con mayor rapidez, especialmente si tenemos dudas o poco conocimiento
de lo que se habla. Esto es, los candidatos que creemos probos, nos pueden
convencer mejor porque nosotros, como electores, consideramos sus
atributos físicos, reputación, capacidades, experiencia, amigos y hasta familiares
para percibir, interpretar y aceptar su mensaje de campaña y si estos atributos nos
parecen buenos, nos abrimos más a su llamado, estamos predispuestos a ser
persuadidos. Dicho de otro modo, el mensajero importa tanto o más que el
mensaje, y en las campañas electorales, el candidato es su mensaje principal. Se
dice que Goebbels, el gran propagandista nazi, cuando le preguntaban cómo
lograba enardecer y adormecer a las masas, respondía: “Mi mejor arma se llama
Hitler”. Tan importa el mensajero que el mismo mensaje comunicado por distintos
partidos y candidatos tiene diferente impacto en el electorado. Así, durante la
campaña presidencial de 2000, en la que todos los partidos ofrecían el cambio,
vimos como la credibilidad en el “nuevo PRI” se derrumbó cuando lanzaron como
candidatos a los mismos viejos priistas de siempre. El mejor mensaje se anula si
se manda con un mensajero que lo contradice. Por eso también, el primer recurso
de la campaña negativa es desacreditar al mensajero para restar credibilidad a su
mensaje.
Cándidos candidatos
La palabra candidato proviene del latín “candidatus”, que hace referencia a la toga
blanca, “candidus”, que portaban en la antigua República de Roma quienes
buscaban un cargo de elección popular. Se simbolizaba así la pureza de su vida y
de sus intenciones, a la vez que se evitaba que su vestimenta influyera en la
opinión que se formaban de ellos los ciudadanos. La Lex Julia sancionaba a los
candidatos que se presentaban con trajes vistosos en lugares concurridos. Así se
originó la costumbre de que los aspirantes a ser elegidos usaran la túnica blanca y
de que se les llamara candidatos a los que la portaran.

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El ideal democrático de la república romana era que fueran los ciudadanos
comunes quienes ejercieran eventualmente las responsabilidades públicas y una
vez cumplido su deber, regresaran a sus actividades privadas. No debía haber
políticos profesionales. La fuerza de las circunstancias podía convertir a cualquier
ciudadano en dirigente a solicitud de su comunidad.
El mejor ejemplo del ciudadano que asume el poder convocado por la gente, fue
el general romano Lucius Quintius Cincinnatus, quien siendo granjero fue
designado dictador por el Senado cuando Roma estaba bajo la amenaza de una
derrota militar. La leyenda cuenta que cuando un grupo de senadores le dio a
conocer su nombramiento en su granja, Cincinnatus literalmente abandonó su
arado en medio del campo para asumir el mando y en dieciséis días venció al
enemigo, después de lo cual, se retiró a la vida privada, a continuar labrando su
tierra. El ideal pervive y en las campañas, vemos que algunos candidatos se dicen
“no políticos” para probar su desinterés personal y hacen gala de ser simplemente
empresarios, ecologistas, jóvenes o ciudadanos miembros de la sociedad civil.
Pero ya desde la antigüedad era difícil desempeñar el papel de candidato. En
Coriolano, Shakespeare presenta a un general romano que como candidato, se
niega a pedir votos para ser elegido cónsul porque es algo que no puede
representar “sin sonrojarse” y se pregunta: “¿Por qué estoy aquí, bajo esta
vestidura de lana (la toga “cándida”) mendigando a todos los rústicos y a todos los
charlatanes que vienen a dar sus sufragios sin valor?” Su incomprensión y
rechazo a la demagogia y a la intriga, conducen a Coriolano a la muerte. En la
actualidad, también las campañas pueden significar una dura prueba para los
candidatos, quienes a veces arriesgan su patrimonio, su estabilidad emocional y
hasta su vida en pos de un cargo. Como para un candidato, la campaña suele ser
una caricia a su ego, es también una oportunidad para perder su contacto con la
realidad. Se requieren muchas cualidades para desempeñar bien ese papel.

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No todos podríamos deambular pavoneándonos públicamente por las calles, ante
los micrófonos de la radio o las cámaras de la televisión. Tampoco todos
resistiríamos el escrutinio constante de la prensa y del público a que ahora se
sujetan los candidatos. Menos aún soportaríamos la pérdida de privacidad y los
ataques arteros de los opositores. Desgraciadamente, “en política hay dolor con
cada ganancia”. Después de una campaña, triunfante o perdedora, ya nada
volverá a ser igual para quien haya sido candidato. Si gana, su vida cambiará y si
pierde, también. Pero si ser candidato es tarea difícil, ser candidata exige mayores
virtudes y fortalezas.
Las candidatas tienen que vencer la creencia de que la política es cosa de
hombres, a veces “masculinizándose” para exhibir liderazgo, como la “dama de
Hierro” Margaret Thatcher, insensible ante las huelgas de hambre y capaz de
comandar una guerra como el varón más bragado. Las candidatas necesitan
probarnos que tienen conocimientos que consideramos ajenos al quehacer
femenino, y que suponemos a priori que todos los candidatos varones los poseen,
pues se nos hace natural que las candidatas sepan de cocina y que los candidatos
conozcan de política, pero no al revés. Además, algunos reporteros aplican un
doble estándar para juzgar a candidatos y candidatas: en ellas enfocan los
asuntos más triviales o los hechos más insignificantes, como su arreglo personal o
su vida sentimental.
Aun las palabras mismas que se utilizan para describir a unos y a otras, pueden
colocar a las mujeres implícitamente en situación de inferioridad respecto a sus
opositores masculinos. En este sentido, las candidatas tienen la doble tarea de
ganar votos y de luchar contra los prejuicios. A su favor, siempre podrán
justificarse simplemente diciendo: “me critican por ser mujer”.

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La virtud de los candidatos, la fortuna de la situación
Desde la antigüedad, diversos autores han reflexionado acerca de las
características de un candidato triunfador, pero lo que se ha encontrado es que no
existe un candidato ideal, pues todas las virtudes y defectos de los candidatos
tienen un carácter cultural y corresponden a una situación. Como en las peleas de
box, el mismo candidato gana o pierde según con quien compita, casi nadie gana
a todos los que le pongan enfrente; pero, aun así, su victoria dependerá de las
circunstancias, por ejemplo, al mejor candidato le será muy difícil convencer a un
electorado predispuesto contra el partido al que pertenece y que respalda
ampliamente al gobernante de otro partido, como hoy le sucede al PRI en el D.F.
Tampoco para situaciones distintas de auge o depresión, guerra o paz, por
ejemplo, tendría éxito el mismo candidato: Churchill fue bueno para la guerra, pero
al llegar la paz perdió las elecciones. El antecesor también puede ser relevante: al
honrado Carter se le facilitó el triunfo después del corrupto Nixon. Esto es, la
fuerza de las circunstancias es tal que tenemos que aceptar, como escribió
Maquiavelo, que “la fortuna es árbitro de la mitad de nuestras acciones, pero
también nos deja gobernar la otra mitad, poco más o menos, a nosotros.” Por eso
es básica la investigación del electorado, de los candidatos y de la situación
prevaleciente cada vez que hay una elección.
Así, dado que el valor de las virtudes de los candidatos depende de los problemas
que arrostrará si es elegido, para muchos sólo su carácter constituye una cuestión
esencial, porque esta cualidad es de las más invariables, la que presenta menos
probabilidades de ser alterada por la experiencia del desempeño de un cargo. La
experiencia política señala que “si bien los gobernantes pueden convertirse en
mejores políticos y administradores, no es probable que se conviertan en mejores
personas”. La fortaleza moral, la valentía, la integridad, el liderazgo y la
confiabilidad no se improvisan ni se pueden pedir prestados.

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Son estos atributos que engloba el carácter los que deben captar la atención del
elector, como expresó Michael Dukakis, al asumir su candidatura presidencial: “El
próximo presidente de Estados Unidos afrontará retos que ninguna declaración de
principios en la campaña tiene la posibilidad de prever. Pero lo que puede medirse
por anticipado es el carácter de la persona que hará frente a estos retos”.
Fuerzas y debilidades en competencia
En los últimos cincuenta años, los métodos de investigación como las encuestas y
los grupos de enfoque, así como las computadoras que los hacen posibles,
además de los medios electrónicos de comunicación, como la radio, la televisión y
la Internet, han revolucionado la manera de hacer campañas e incrementado su
poder de persuasión. En esta revolución, la investigación, el análisis y la
construcción de la imagen de los candidatos son prácticas de las actuales
campañas electorales.
Los candidatos poseen una serie de características que determinan sus fuerzas y
debilidades para competir exitosamente en una elección determinada, en
consecuencia, se procede a investigarlas. Las características que constituyen su
fortaleza pueden clasificarse en: personales (resistencia física, formación
intelectual, carácter, madurez, etc.); profesionales (formación académica, logros
en la vida pública, etc.); y políticas (posición, antecedentes, partido, grupo,
alianzas, etc.).
Entre las más importantes debilidades están los antecedentes oscuros, la edad, el
género, la etnia, la inexperiencia, etc. También se tiene en cuenta el entorno social
de los candidatos: cónyuge, hijos, familiares, amigos, asociados, colaboradores,
etc. Asimismo, se investiga si pueden tener alguna ventaja comparativa para la
campaña, como un alto rating de reconocimiento de su nombre (el grado en que la
gente los identifica) y de favorabilidad (el grado en que la gente los apoya),

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recursos personales cuantiosos, excelente equipo de trabajo, disponibilidad de
tiempo completo, etc.
Las fortalezas y debilidades de los candidatos se consideran siempre en forma
comparativa entre los mismos porque la gente tendrá que escoger alguno entre
ellos, salvo que quiera desperdiciar su voto. Para conocer la opinión de los
electores respecto a cómo contarán esas fortalezas y debilidades para la elección
en curso, se utilizan encuestas y grupos de enfoque. Conforme a los resultados
obtenidos, se realiza un minucioso análisis y evaluación del candidato y de sus
opositores para identificar las fortalezas y debilidades comparativas consideradas
por los electores, así como las oportunidades y amenazas que ofrecerá la
situación al momento de las elecciones. Enseguida, se define o “posiciona” al
candidato respecto a sus opositores. El concepto del candidato es la proposición
única que sintetiza las razones por las cuales merece el apoyo del electorado, el
cual será el tema central para persuadir al elector. Finalmente, se desarrolla una
Estrategia que implica enfatizar, de algún modo, lo positivo del candidato y
soslayar lo que tenga de negativo; en lo que se refiere a los opositores, la
estrategia es al revés: enfatizar lo negativo y soslayar lo positivo.
Guerra de imágenes
En la película SimOne se plantea la posibilidad de crear digitalmente una estrella
de cine que llega a ganar el Oscar. Al Pacino justifica su creación diciendo que
ninguna luminaria existe en la realidad y no deja de tener razón, pues lo que existe
es su imagen en la mente de sus admiradores, forjada por cómo las han visto en
sus películas y por una promoción eficaz en los medios masivos. Hoy, la mayoría
de los electores que apoyan a un candidato, al igual que aquellos admiradores,
nunca lo han visto ni lo verán personalmente, sus opiniones son resultado del
efecto en sus mentes de la propaganda, de la información y de las relaciones
públicas y desde luego, de su experiencia personal, en una palabra, de la imagen
que tengan de ese candidato.

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En las campañas electorales que hacen un amplio uso de la televisión, se
enfrentan en la pantalla chica, no los candidatos, sino sus imágenes diseñadas
para satisfacer lo que en ese momento la gente espera que sea y ofrezca un
dirigente; luchan para asignarse a sí mismos el papel de héroe y atribuirle el de
villano a su principal oponente.
En nuestra época de video política, en la que la televisión ejerce una fuerza
política considerable, la construcción de la imagen del candidato es parte vital para
toda campaña, pues servirá como una etiqueta para indicar sus características
reales o supuestas y simbolizará su originalidad y valor, de modo que pueda ser
fácilmente identificable y clasificable por el electorado. Esto es importante porque
no son pocos los electores que simplemente recurren a una imagen básica o
elemental de los mismos y votan a favor o en contra de esa imagen. La influencia
de la imagen es mayor cuanto menor es el voto partidista o “duro”, ya que quienes
apoyan a un partido tienden a evaluar positivamente a sus candidatos,
cualesquiera que sean; en contraste, los electores no partidistas, son los que más
usan las imágenes de los candidatos como una guía para decidir su voto sin
reparar mucho en el partido al que pertenecen y en elecciones muy competidas
estos electores pueden decidir la victoria.
La imagen se desarrolla a partir de la apariencia física, estilo de vida, porte,
conducta y modales del candidato. Se trata de crear su representación simbólica
positiva basada en la selección controlada de sus atributos, conforme a las
impresiones que los electores tienen y lo que ellos creen que es verdadero o falso,
deseable o indeseable acerca de los candidatos. Asimismo, la imagen debe
marcar diferencias entre el candidato y sus oponentes, de modo que permita hacer
comparaciones. Se pone así de relieve y se difunde, un rasgo o una serie de
rasgos del candidato, con los cuales se pretende que los electores lo asocien y
que supuestamente, motivará su apoyo. El fin es atraer a los electores, no
reproducir la realidad.

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La construcción de una imagen es más factible para candidatos poco conocidos
porque carecen de ella, de modo que, si se dispone de suficientes recursos
tecnológicos y económicos, se puede hacer de perfectos desconocidos,
candidatos muy populares, al menos mientras persisten los efectos de la
campaña. El mejor ejemplo es el llamado fenómeno Berlusconi, referido a un rico
italiano (más de 18,000 millones de dólares) dueño de un monopolio de medios de
comunicación y del equipo de fútbol Milán, que en 1994 decidió entrar al “negocio
de la política”, pues como empresario estaba apto “para ponerla en orden y
hacerla rentable”.
Candidato a primer ministro, Berlusconi, hombre de los medios masivos, calculó
las necesidades del electorado como si se tratara de una audiencia, y dado su
dominio de la televisión comercial, fue capaz de proveerse a sí mismo con la
prensa favorable que sueñan muchos políticos. Para captar la atención popular
lanzó una campaña que combinaba emoción y entretenimiento.
Como candidato puso en práctica los principios que empleaba en sus propios
programas de televisión: conservar la sencillez, personalizar los mensajes y sobre
todo, ser entretenido. Así se movilizó una gran concentración de medios
televisivos y de información para llevar al triunfo, no a una tendencia política o un
bloque de intereses, sino directamente a su propietario. En menos de cincuenta
días de campaña, triunfo con el 43% del voto popular. Pero también la fortuna, la
situación, hizo su parte: Italia estaba lista para escuchar su mensaje tras el vacío
político dejado por la quiebra de la Democracia Cristiana, del Partido Comunista y
del Partido Socialista sumidos en la corrupción. En el 2001, Berlusconi repitió su
triunfo y actualmente sigue como primer ministro.
¿Nuevos demagogos?
El problema del voto con base en los candidatos es que el elector escoge entre
imágenes y estas imágenes están diseñadas cuidadosamente para persuadir a los

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electores menos informados e interesados en la política y habituados a usar la
televisión como entretenimiento. Se trata de obtener de ellos una respuesta
emocional, impulsiva, sentimental o circunstancial, no el voto racional, reflexivo,
informado y comprometido al que deben aspirar la democracia y los partidos
políticos. Reducir la política a una cuestión de personalidades, estilos y simpatías
es trivializarla. A la larga, es fomentar la despolitización y el abstencionismo de las
masas, que se cansan de que el espectáculo de las campañas no sea mejor que
el fútbol o los reality shows, como sucedió en las elecciones locales de 2005 en el
Estado de México, en las cuales el 58% de los electores se alejaron de las urnas.
Históricamente, los partidos populares trataron de hacer el uso más efectivo de su
fortaleza numérica y así compensar su falta de recursos económicos, en tanto que
los partidos controlados por las clases medias y superiores utilizaron tecnologías
políticas costosas y descansaron más en los medios masivos. Hoy vemos que casi
todos los partidos cada vez que hay elecciones, aspiran a emular a Berlusconi o
toman prestados políticos ajenos o personajes de los negocios, del cine o del
deporte cuya imagen creen que los hará ganar, en lugar de emprender la ardua
tarea de formar sus propios cuadros, de preparar a sus propios candidatos y sobre
todo, de concientizar, organizar y movilizar a sus propios seguidores de manera
constante y sistemática; tampoco parecen darse cuenta que este “american style”
de hacer campaña, basado en el uso intensivo de la televisión, resultará cada vez
más caro para un país sumido en la pobreza y la desigualdad, y que alentará la
obtención de recursos por cualquier medio, como lo muestran los casos de
corrupción de los llamados “Amigos de Fox” en el PAN, el “Pemexgate” en el PRI y
los “videoescándolos” en el PRD.En este vacío de participación política activa y de
gastos incontrolables de campaña, será cada vez más frecuente que los
candidatos más acaudalados, capaces de adquirir poderosas tecnologías de
persuasión y de comprar los espacios y tiempos adecuados en los medios
masivos, ganen todas las elecciones, como sucede en Estados Unidos y comienza
a pasar en México.