El documento presenta información sobre la especialización en gerencia comercial y gerencia del servicio y relación con los clientes en Bancolombia. Se detalla un modelo de experiencia del cliente que identifica los momentos de verdad en la interacción con la entidad bancaria, así como un mapa de contactos. Finalmente, se describe la aplicación del método ZMET para conocer los pensamientos y sentimientos de los clientes al solicitar una tarjeta de crédito y así identificar factores que contribuyan a la fidelización.

2. ESPECIALIZACIÓN EN GERENCIA COMERCIAL
GERENCIA DEL SERVICIO Y RELACIÓN CON LOS CLIENTES
!
- BANCOLOMBIA -
Integrantes
ü
ü
ü
ü
ü
ü
Alonso Forero
Santiago Arango
Lina Maria Barrios
Maria Alejandra Ruiz
Mauricio Alvarez
Manuel Felipe Ramos

4. Modelo de experiencia
Del cliente
Fin del
ciclo
Inicio del
ciclo
Momentos de Verdad
Entrada
a
la
Institución
(Banco)
Salida
del
establecimiento
Bancario
Punto
Información
/
maquina
de
turnos
Asesor
informa
tiempo
de
respuesta
de
la
solicitud
después
de
radicar
la
documentación
Espera
de
atención
Bancolombia
Asesoria
Acompañamien
El
asesor
entrega
lista
con
documentación
necesaria
para
iniciar
proceso
Pre
-­‐
análisis
de
cupo
de
crédito
to,
gestión
y
reconocimiento
Es
atendido
por
el
asesor
comercial
Asesor
indaga
necesidades

5. Mapa
de
contactos
Contactos
del
Usuario
con
la
Ins3tucion
El
Cliente
viene
al
Banco
Situacion
Actual
Situación
Deseada
Locacion
agradable
/
can:dad
de
asesores
para
Locación
agradable
/
muchos
usuarios
/
pocos
dar
agilidad
al
servicio
/
sala
de
espera
comoda
asesores
para
atención
/
sala
de
espera
reducida
y
acorde
a
la
can:dad
de
usuarios
El
Cliente
llega
a
Información
Agilidad
en
atención
/
cordialidad
/
ac:tud
de
servicio
con:nuar
con
el
buen
servicio
que
se
ofrece
El
cliente
espera
su
turno
correspondiente
20
minutos
para
la
atención
10
minutos
para
la
atención
EL
Cliente
es
atendido
por
el
asesor
el
asesor
es
cordial
en
la
atencion
brindando
la
comercial
informacion
requerida
con:nuar
con
el
buen
servicio
que
se
ofrece

6. Entrada
a
la
Ins:tución
(Banco)
Punto
Información
/
maquina
de
turnos
¿Qué
me
hubiera
parecido
correcto
en
X
situación
si
yo
hubiera
sido
el
usuario?
La
situación
era
la
ideal
La
situación
era
la
ideal
¿Qué
valor
agrega
el
servicio
recibido?
Ingreso
rapido
y
claro
La
atención
es
clara
y
agil
Factor
de
entretenimiento
que
minimiza
la
espera
como
revistas
y
televisor
Un
servicio
confiable
y
amable
:ene
informacion
aproximada
del
cupo
de
credito
Genera
lealtad
por
su
buena
planometria
atencion
eficiente
con
la
información
al
cliente
no,
cuando
hay
espera
de
pormedio
se
da
:empo
para
cues:onar
el
proceso
El
buen
servicio
genera
lealtad
este
servicio
si
propia
la
no
es
un
proceso
en
el
cual
lealtad,
pues
hay
competencia
genera
lealtad
que
no
realiza
el
pre-­‐
analisis
¿
Los
servicios
recibidos
propician
la
lealtad
de
la
gente?
Espera
de
atención
Atencion
del
asesor
comercial
Pre
-­‐
analisis
de
cupo
de
credito
Que
sea
mas
rapida
la
atencion
Disminuir
la
documentacion
tarjeta
de
credito
con
entrega
con
el
asesor,
atencion
menos
requerida
para
este
servicio
inmediata
de
5
minutos
Entrega
de
documentación
necesaria
para
iniciar
proceso
Salida
del
establecimiento
Bancario
La
situación
era
la
ideal
contar
con
la
señalizacion
requerida
claridad
en
la
documentacion
requerida
para
agilizar
el
evacuacion
segura
y
despejada
servicio
no
es
un
proceso
en
el
cual
genera
lealtad

7. Método Zmeth

8. Como primer paso, se aplicó la técnica ZMET a los integrantes del grupo (6) hombres y
mujeres de estratos 4 y 5, entre 25 y 40 años. Se aplicó esta técnica con el objetivo de
conocer los pensamientos y sentimientos de los clientes cuando van a solicitar una tarjeta
de crédito en alguna de las sucursales, y de esta forma identificar motivadores que
contribuyan a generar una estrategia de atracción y fidelización para este grupo. La técnica
se operacionaliza aplicando los siguientes pasos:
Etapa 0: Instrucciones previas a la entrevista
Una semana antes de la fecha de la entrevista, se le solicitó a cada entrevistado que
buscara de 8 a 10 imágenes que representarán sus sentimientos y pensamientos
profundos con respecto a la experiencia al solicitar una Tarjeta de Crédito, la única
restricción impuesta fue que las fotografías no podían incluir de manera explícita el
producto. Anexo A: Ficha de instrucciones
Etapa 1: Relato de la historia de cada imagen
La primera etapa del estudio en promedio abarcó la mitad del tiempo total de la entrevista y
en consecuencia fue la que permitió la mayor generación de ideas claves y posteriores
constructos. La idea es que una vez identificada la idea clave del consumidor, el
entrevistador procedía a preguntarles que característica (atributo) del producto era el que
provocaba esa sensación, consecuencia o experiencia.

14. Etapa 2: Imágenes perdidas
Durante esta etapa se invitó a los consumidores a señalar si durante su proceso de búsqueda
de imágenes, no fue posible encontrar alguna que representara algún sentimiento o
pensamiento buscado.
Como resultado de este ejercicio los entrevistados manifestaron haber encontrado todas las
imágenes que buscaban.
Etapa 3: Descarte de imágenes
Dado que las instrucciones fueron proporcionadas de manera personal y con antelación a la
fecha de la entrevista, los consumidores concurrieron a ésta con el número convenido de
imágenes sin repetir los conceptos entre ellas, por lo cual no se descartó ninguna imagen traída
a la entrevista.
Etapa 4: Provocación de metáforas
En esta etapa se invito al entrevistado a imaginar que se encuentra presente en la escena
mostrada y se le pide que extienda los límites visuales de la imagen, señalando que personas,
elementos, sonidos, aromas, etc, conformarían el nuevo cuadro. Las metáforas que se
provocaron se exponen a continuación:
Metáforas superficiales
Metáforas Temáticas
Metáforas Profundas
Etapa 5: Elaboración de constructos
Se solicita a los entrevistados que agrupen las imágenes en grupos como estimen convenientes,
le coloquen un nombre que los caractericen y expliquen cada uno de los grupos. A continuación
se presentan los grupos de algunos de los entrevistados.

19. Constructos resultantes y su clasificación en atributos consecuencias y
valores como se puede plantear que al respeto de la solicitud de una
tarjeta de crédito los atributos son:
El poder que te da una tarjeta de crédito, la imagen de un banco,
comodidad, la actitud de las personas que atienden el banco, respeto al
tiempo del cliente, seguridad.
LAS CONSECUENCIAS FUNCIONALES hacer lo que tú quieras, comprar
lo que quieras, el medio directo de contacto, me sienta bien atendido.
CONSECUENCIAS PSICOSOCIALES realizar mis sueños o acercarme a
ellos, relacionarme con otras personas y tener el mundo en mis manos
con el estilo de vida y el estatus que siempre quise tener, un ambiente que
genere sensaciones agradables, más como me gusta que se vean las
cosas, no me genere estrés, así poder hablar bien de él con mis amigos,
me sienta bien atendido.
VALORES:
Poder, Estatus, Calidez, Comodidad, respeto, seguridad

20. Escala Servqual